滿足消費(fèi)者價(jià)值需求的創(chuàng)新品牌定位法1

1、滿足消費(fèi)者價(jià)值需求的創(chuàng)新品牌定位法定位是你找到在內(nèi)外部顧客群體中，你的資源和你的能力可足以支撐加以滿足的消費(fèi)者價(jià)值，以及按照消費(fèi)者的價(jià)值需要所可能提供的所對(duì)應(yīng)的服務(wù)或者產(chǎn)品。定位是一個(gè)雙向的概念，即在你找到目標(biāo)的時(shí)候還要看你是不是符合目標(biāo)群體對(duì)你的要求。如果用王八看綠豆的說(shuō)法的話，首先你要找到綠豆，然后你要按照綠豆的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看看，你這個(gè)王八是否符合綠豆的要求。 定位不代表我們就能到位，當(dāng)我們?yōu)樽约烘i定一個(gè)市場(chǎng)位置時(shí)，實(shí)際上就是我們確定了一個(gè)目標(biāo)，但是我們不一定能夠達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，所以到位是一個(gè)我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的問(wèn)題。如果是在定位之前的話，這就是要考慮我的資源和我的條件，弄清我定位的戰(zhàn)略、策略或

2、者戰(zhàn)術(shù)是否具備實(shí)現(xiàn)的條件。而定位策略行動(dòng)一旦實(shí)施之后，我們所要評(píng)估的是原來(lái)的定位是不是真的實(shí)現(xiàn)了，可能它比我們?cè)瓉?lái)的定位還要做得好，那原因是什么？如果做得沒(méi)有預(yù)期那么好，那么原因又是什么？我們對(duì)定位實(shí)施效果，就是到位情況的評(píng)估有助于提高我們下一步定位的精度。如果你練過(guò)射箭的話，就知每次對(duì)射箭效果的評(píng)估都能提高射箭的準(zhǔn)確度。 我們今天介紹的創(chuàng)新定位方式分為四步：第一步是確定目標(biāo)群體， 第二步是確定目標(biāo)群體所屬的目標(biāo)角色狀態(tài)， 第三要確定目標(biāo)群體所屬的目標(biāo)角色狀態(tài)所追求的核心價(jià)值， 第四確定可以代表該核心價(jià)值的符號(hào)體系。 四步中的每一步都是遞進(jìn)的。 圖1一、確定目標(biāo)群體法國(guó)的某家報(bào)紙?jiān)袀€(gè)評(píng)論，說(shuō)

3、中國(guó)的消費(fèi)者說(shuō)起來(lái)是十三億人，但是按照市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)組織化程度來(lái)看的話，中國(guó)的組織化消費(fèi)者只有三億人，其它的消費(fèi)者是分散的；按照收入標(biāo)準(zhǔn)，有足夠的錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)高品質(zhì)消費(fèi)品的消費(fèi)者在中國(guó)不超八千萬(wàn)人；但八千萬(wàn)人中，真正欣賞歐洲風(fēng)格的，會(huì)買(mǎi)法國(guó)產(chǎn)品的人不超過(guò)三百萬(wàn)。所以一個(gè)法國(guó)高端產(chǎn)品的公司就會(huì)從一大群人中最后找出這三百萬(wàn)人，看看他們都分布在什么地方。我們可以用人口學(xué)的（年齡、性別、教育程度）、心理學(xué)的（價(jià)值觀、文化取向）和行為學(xué)的（消費(fèi)行為模式、一般行為特征）指標(biāo)來(lái)定義或者標(biāo)示出這些人的特點(diǎn)。 我們舉一個(gè)煙草市場(chǎng)調(diào)查中的例子。同樣消費(fèi)煙草，不同人消費(fèi)煙草的動(dòng)力是不一樣的。如果是一個(gè)煙草的品牌，我現(xiàn)在到底是

4、要通吃還是主打中間的某一群人？我們可以把抽煙分成三種人，一種人抽煙他是為了自我放松，他希望通過(guò)抽煙來(lái)減輕壓力；第二種抽煙為了表現(xiàn)自我，新生代抽煙群體里這個(gè)因素的作用很大；第三種抽煙是注重社交型，就是為了社會(huì)交際。如果被警察扣了，有趕緊拿出香煙來(lái)，說(shuō)“師傅抽根煙吧”，這是一種交際的方式。包括談生意，尤其是碰上愛(ài)抽煙的談生意對(duì)象，那他就很需要抽煙了。從抽煙群體的整體情況來(lái)說(shuō)，自我表現(xiàn)型群體有不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)，而在作為社交象征的抽煙在減少今天抽煙越來(lái)越成為很多社交場(chǎng)合中的一種不太受歡迎的形象。 酒如同煙一樣，在過(guò)去酒的功能很大的程度上是用來(lái)渲泄的，當(dāng)然有的好酒是用來(lái)招待的。但現(xiàn)在的市場(chǎng)上，比如上海這樣

5、的市場(chǎng)上，我想上海人本身喝白酒可能都比較少，在喝白酒的群體中間，30歲以下的群體大約有85%喝酒的人是不懂白酒的。他正是因?yàn)椴欢?，所以他非常容易接受新的白酒品牌，尤其是低度的，而且酒的外包裝比較好的，他就非常容易接受。因?yàn)檫@個(gè)酒對(duì)他來(lái)說(shuō)不是發(fā)揮傳統(tǒng)功能的，傳統(tǒng)的是為自我放松，自我放松要?jiǎng)糯?。相反自我表現(xiàn)型抽的煙和喝的酒都是比較輕的、淡的。 跟抽煙喝酒一樣，每種消費(fèi)行為都可能包含多種消費(fèi)需要和習(xí)慣上有很大區(qū)別的群體，因此在他們中間找到某個(gè)特定品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體就很有必要，雖然很多人想通吃市場(chǎng)，但實(shí)際上并不一定成立，比如某些社會(huì)階層的消費(fèi)群體對(duì)于品牌是否屬于自己的社會(huì)階層非常在乎，他們并不想和其

6、他社會(huì)群體共享品牌。這樣一種通吃型品牌通常反而只能得到低端消費(fèi)者，而如果在定價(jià)上不巧與其他專(zhuān)做低端的品牌比還存在明顯的差距，那樣可能哪個(gè)群體都沒(méi)有得到。簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)，可能有三種目標(biāo)群體選擇方式：第一種我們叫做聚焦策略，就是在一群人中找到有共同特征或者消費(fèi)需要的一小群人；第二種方式呢，我們?cè)谝淮笕喝酥虚g找到某個(gè)群體為主，以若干個(gè)與主導(dǎo)群體之間有差異但沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的需求沖突的群體為輔助群體，我們將此叫做組合策略；第三種叫做鏈動(dòng)策略，如果我們?cè)谧挠兴膫€(gè)人，第二個(gè)人是受第一個(gè)影響的，第三個(gè)是受第二個(gè)影響的，第四個(gè)是受第三個(gè)影響的，我們也許只需把第一個(gè)人當(dāng)做我們的目標(biāo)就可以了，對(duì)于他的影響可以透過(guò)鏈動(dòng)效應(yīng)

7、到達(dá)其他人。 我們通常會(huì)發(fā)現(xiàn)， 基本上市場(chǎng)上任何產(chǎn)品的用戶基本上都可以分成四大群：我們把第一群叫做創(chuàng)新個(gè)性型，領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)氣，勇于嘗新； 第二種類(lèi)型的人叫做易感流行型，他很敏感，特別會(huì)被時(shí)尚所影響，并介紹給其他人； 第三類(lèi)人是輿論主宰型和物有所值型，他們特點(diǎn)就是，看看廣告、報(bào)紙上、人家說(shuō)什么好； 第四群人我們把他叫做簡(jiǎn)潔務(wù)實(shí)型，重視價(jià)格，注重實(shí)惠，不為時(shí)潮所動(dòng)。 第一種人中突出的有中學(xué)生、白領(lǐng)和部分高校學(xué)生；第二群中則包括了相當(dāng)部分的企業(yè)職員、青工、女性流動(dòng)人口；第三群人中則以一般職工為主；最后一群人則包括了大量的職工家庭中的中年家庭婦女和農(nóng)村居民。 我們知道社會(huì)階層不是簡(jiǎn)單的分成類(lèi)別，他們之間有前

8、后帶動(dòng)關(guān)系。從社會(huì)地位來(lái)說(shuō)他們是有高有低的，不同的人他的社會(huì)影響力是不一樣的：假定說(shuō)我的產(chǎn)品是處在前列的，從社會(huì)影響力的鏈條來(lái)說(shuō)就存在著影響后面人的能力比如說(shuō)處在后面這個(gè)群體的人，如果僅僅是因?yàn)樗馁?gòu)買(mǎi)力不夠，所以他買(mǎi)不了我的產(chǎn)品，但他的心目中想的是“將來(lái)我有了錢(qián)就買(mǎi)這個(gè)”。但是如果一個(gè)產(chǎn)品是反過(guò)來(lái)在鏈條的后面，他不大可能存在向鏈條前面的人去發(fā)展的機(jī)會(huì)。但是，也不是每一個(gè)產(chǎn)品都合適推到前面去的。為什么呢？由于我們的資源非常有限，通常你要進(jìn)入前端的話，對(duì)于你來(lái)說(shuō)成本反而是比較高的。實(shí)際上我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)很多成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，比如非常可樂(lè)、我們的很多的家電品牌、很多國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，不是真正打最前端開(kāi)始做起

9、的，而主要是從最末端或次高端，在第三、四部分中間的某一個(gè)地方開(kāi)始做起。起步容易，當(dāng)然提升檔次的難度就會(huì)大。 我們零點(diǎn)公司曾進(jìn)行一個(gè)語(yǔ)義學(xué)上分析，比如說(shuō)手機(jī)，我們國(guó)產(chǎn)手機(jī)所講的時(shí)尚概念比人家國(guó)際手機(jī)的時(shí)尚概念還要多，區(qū)別在于，人家是表現(xiàn)時(shí)尚的特點(diǎn)，但不一定講出時(shí)尚這個(gè)詞來(lái)，我們用時(shí)尚的詞特別多。大家如果有機(jī)會(huì)，在大街上看看路牌廣告，只要上面寫(xiě)著時(shí)尚或者前衛(wèi)這種字的，他通常實(shí)際上是不時(shí)尚的。但是這種方式為什么有商業(yè)機(jī)會(huì)呢，是因?yàn)樵诮裉熘袊?guó)這個(gè)社會(huì)中間，中國(guó)社會(huì)的激進(jìn)的社會(huì)變革，給更多人提供了改變社會(huì)地位的機(jī)會(huì)。社會(huì)地位的實(shí)質(zhì)性的改變本來(lái)是取決于內(nèi)在的改變的：受教育的程度、技能的拓展、價(jià)值觀的變化。

10、但是現(xiàn)在我們每一個(gè)人，包括農(nóng)村的、小城鎮(zhèn)的、城市的人，從小到現(xiàn)在都集聚了快速改變自己社會(huì)地位的欲望。內(nèi)在的改變是緩慢的，而只有外在的改變是較快的，所以這就產(chǎn)生了對(duì)于利用表面符號(hào)和強(qiáng)化型升級(jí)概念的需要，這些概念包括：時(shí)尚、前衛(wèi)、領(lǐng)導(dǎo)、MBA、創(chuàng)新、概念、核心競(jìng)爭(zhēng)力、國(guó)際化和品牌。 人們說(shuō)中國(guó)是一個(gè)世界工廠，實(shí)際上不是真的；說(shuō)中國(guó)是世界最新的日用消費(fèi)品實(shí)驗(yàn)室，差不多是真的?？次覀兊氖謾C(jī)，你要再看美國(guó)人用的手機(jī)，太土了。但是反過(guò)來(lái)說(shuō)，我們的那種快速變化，那是一種什么樣的特性？是表明人們存在著對(duì)于那種快速變化價(jià)值的需要，當(dāng)這種需要用一種比較價(jià)廉物美的方式表現(xiàn)出來(lái)的時(shí)候，就會(huì)非常贏得處在社會(huì)各個(gè)層面的人

11、群對(duì)這些產(chǎn)品的熱烈的追求。所以，在市場(chǎng)上會(huì)出現(xiàn)這樣兩種情況：處在消費(fèi)價(jià)值鏈后端的消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)移消費(fèi)資源去購(gòu)買(mǎi)前端的產(chǎn)品和服務(wù)；或者處在消費(fèi)價(jià)值鏈后端的企業(yè)模仿或者學(xué)習(xí)前端企業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)，讓自己的消費(fèi)產(chǎn)生升級(jí)的感受。 在目標(biāo)消費(fèi)群體的作用限制下，不僅產(chǎn)品品牌定位有一定之規(guī)，按照品牌動(dòng)力學(xué)理論，品牌如果想要往上下左右挪移的時(shí)候，也需要一定的規(guī)則，而且是一種精細(xì)的工作。一個(gè)品牌在定位的時(shí)候就模糊不清，再加上在移動(dòng)位置的時(shí)候不遵守規(guī)則，則品牌個(gè)性會(huì)受到嚴(yán)重扭曲，而缺乏長(zhǎng)久發(fā)展能力。 二、確定目標(biāo)群體的目標(biāo)生活狀態(tài)定位首先要找出一個(gè)人群來(lái)，那是不是找出一群人就意味著他們就成為我們的消費(fèi)者了呢？大家都知道有

12、句話叫做“身在曹營(yíng)心在漢”，說(shuō)明有些人的狀態(tài)是身在這兒，心不在這兒。還有什么“同床異夢(mèng)”，表明一個(gè)人他的里面有很多互相關(guān)連但也可能互相矛盾的狀態(tài)。事實(shí)上我們今天市場(chǎng)上大家的消費(fèi)品的使用，比如說(shuō)男士第一次穿杉杉的西服，有多少第二次還要買(mǎi)杉杉的，后來(lái)一輩子穿杉杉的？沒(méi)有。第二次衣服品牌就換了，所以表明這個(gè)消費(fèi)者即使就是你鎖定的，也不是在所有狀態(tài)中跟你同行的。消費(fèi)者有很強(qiáng)的選擇權(quán)，那消費(fèi)者的選擇由什么東西決定呢？ 我們第一步要分析消費(fèi)者所扮演的哪一個(gè)角色最適合跟你的產(chǎn)品同行，我們的在座的每一個(gè)人，在生活中，其實(shí)你是在演一個(gè)特定的社會(huì)角色。你開(kāi)始談戀愛(ài)了，你是做一個(gè)人的男朋友或是女朋友？到后來(lái)你結(jié)婚了

13、，要學(xué)著做老公或老婆；等到老婆有孩子了，你學(xué)著做爸爸或媽媽?zhuān)坏鹊胶髞?lái)你還學(xué)著做爺爺和奶奶；當(dāng)然你平時(shí)還努力要做一個(gè)好的職員；等到自己辦了一個(gè)小公司，你學(xué)著做一個(gè)好的老板。消費(fèi)是什么？消費(fèi)就是滿足這些角色需要的行頭。就是我們每扮演一個(gè)角色的時(shí)候，我們需要一種行頭，我們同時(shí)扮演很多角色所以需要很多行頭。因此，我看在座的沒(méi)有一個(gè)人是穿睡衣來(lái)的，為什么？不適合你現(xiàn)在扮演的角色。你今天在這里穿的衣服，旅游的時(shí)候合適不合適呢？有些人合適，有些人不合適。 我們個(gè)人的角色大概會(huì)如何來(lái)分配？由我們的生存狀態(tài)決定。我們一輩子的生活中可以有四種主要的生存狀態(tài)：個(gè)體化生存、伙伴化生存、家庭化生存和組織化生存，這四種生

14、存方式在我的前面的專(zhuān)欄文章中曾經(jīng)專(zhuān)門(mén)講過(guò)。我們說(shuō)一種生存狀態(tài)意味著什么？一種生存狀態(tài)意味著某種社會(huì)關(guān)系或者社會(huì)情景對(duì)你起著重要的約束作用。比如說(shuō)一個(gè)人處在個(gè)體化狀態(tài)中間，處在自我評(píng)定狀態(tài)，他自我表現(xiàn)為爭(zhēng)氣，媽媽要幫小孩穿衣服，小孩就說(shuō)“不，我要自己穿”；如果是在家庭化狀態(tài)中間，人們注重關(guān)系，依賴于關(guān)系所提供給他的幫助；而在伙伴化生存狀態(tài)，他最注重同伴認(rèn)同；對(duì)于組織化這種狀態(tài)來(lái)說(shuō)，很重要的原因是依賴于組織的發(fā)展和遵從組織的要求。同一個(gè)人在不同的生存狀態(tài)里，他的需求、接受影響的模式、行為表現(xiàn)都是不一樣的。 我們前一陣做的一個(gè)案例，是關(guān)于紅牛贊助全國(guó)大學(xué)生三人籃球賽（TBBA）的策略，它剛剛獲得了“

15、中國(guó)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)一等獎(jiǎng)”。TBBA是用了一個(gè)典型的利用伙伴生存原理的案例。平常我們打籃球，是組織一個(gè)校隊(duì)、系隊(duì)這樣的打法。那TBBA不同，隨便誰(shuí)都可以報(bào)名，哥仨，我們?nèi)ネ嬉煌?，行！去玩。還有幾個(gè)哥們沒(méi)有上場(chǎng)的，當(dāng)板凳隊(duì)員；男隊(duì)員的女朋友呀，當(dāng)啦啦隊(duì)。在北京的一些賽場(chǎng)，學(xué)校里男隊(duì)員有男隊(duì)員的符號(hào)，女隊(duì)員有女隊(duì)員的符號(hào)，有統(tǒng)一的啦啦隊(duì)衫，而且每一個(gè)隊(duì)都起了很獨(dú)特的名字，而且把這種名字做成紋身符，然后印在每條胳膊上，男的女的都印的。他們提供了什么呢？它提供了一種強(qiáng)有力的伙伴聯(lián)系及以伙伴群體爭(zhēng)取社會(huì)認(rèn)同的機(jī)會(huì)。 紅牛贊助這個(gè)活動(dòng)能夠取得什么呢？過(guò)去紅牛是講究個(gè)性化的。紅牛現(xiàn)在通過(guò)贊助一個(gè)TBBA，這個(gè)活動(dòng)

16、本身就是伙伴化的活動(dòng)，參與這個(gè)運(yùn)動(dòng)的大學(xué)生覺(jué)得紅牛跟他們的伙伴關(guān)系存在著緊密的聯(lián)系。紅牛把他的小商品亭就放在那個(gè)賽場(chǎng)的旁邊，叫“紅牛加油站”。一群伙伴擠在那兒喝紅牛。你從那個(gè)場(chǎng)景、那個(gè)景象就可以看出它是跟那個(gè)伙伴活動(dòng)結(jié)合，而且能為伙伴群體補(bǔ)充能量的。他是來(lái)加強(qiáng)你們這個(gè)伙伴群體的競(jìng)爭(zhēng)力的，他就把這個(gè)價(jià)值內(nèi)涵放在里面了。我們找出這個(gè)最理想的施加影響的生存狀態(tài)，或者說(shuō)我們找出這個(gè)目標(biāo)角色狀態(tài)，我們就不是說(shuō)光看到這群人，而且挖掘這群人中間的那一個(gè)狀態(tài)是跟我這個(gè)產(chǎn)品相關(guān)的，這就是我們創(chuàng)新定位的第二步。 三、確定核心價(jià)值假定我們現(xiàn)在已經(jīng)找出來(lái)這個(gè)狀態(tài)了。一個(gè)狀態(tài)其實(shí)也是很大的，這個(gè)狀態(tài)中間是什么東西決定了

17、我是要用你的產(chǎn)品還是不用。如果我們看一個(gè)普通人去買(mǎi)煙的話，他大概會(huì)開(kāi)始的時(shí)候是看口感、價(jià)格和包裝，這是選擇的簡(jiǎn)單原因；但是如果我們來(lái)進(jìn)一步去問(wèn)人家，你為什么要買(mǎi)這種香煙？他會(huì)說(shuō)這香煙抽著順吶；你怎么覺(jué)得它順？它很柔呀；很柔又是怎么樣的？很柔我就是感覺(jué)有點(diǎn)像精神按摩的感覺(jué)；精神按摩能給你帶來(lái)什么？按摩啊，累了，讓香煙按摩按摩，按摩以后就會(huì)覺(jué)得從疲勞當(dāng)中恢復(fù)過(guò)來(lái)；從疲勞恢復(fù)過(guò)來(lái)給你帶來(lái)什么？如果你帶著壓力，而且這個(gè)壓力是你昨天干活累的，你就會(huì)覺(jué)得還是被昨天纏繞，不過(guò)經(jīng)過(guò)今天的按摩以后，你就會(huì)覺(jué)得隨著煙散去了，就好像壓力也散去了，人就慢慢恢復(fù)成了一個(gè)新的人。我們看，大家從這里面找出一個(gè)什么東西來(lái)，實(shí)

18、際上它是一個(gè)refresh的價(jià)值，或者renew的價(jià)值。抽煙可以使一個(gè)人從舊的里面被解放出來(lái)到新的狀態(tài)里面去，雖然它可能是短暫的。實(shí)際上有的人抽煙的時(shí)候可能走另外一條路線，比如覺(jué)得抽這種煙可以把我和其他人區(qū)別開(kāi)了。 我們通過(guò)對(duì)于這個(gè)消費(fèi)群體的分析我們可以找出來(lái)他最終的用意是什么？我們通常用價(jià)值樹(shù)的分析方法。在價(jià)值樹(shù)上，我們會(huì)看到不同的路徑。不同的路徑代表一個(gè)品牌陳述自己存在理由和說(shuō)服消費(fèi)者的不同的邏輯思維線路。如果我們?cè)僮鲆粋€(gè)定量的研究，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)路徑它們有不同百分比的。它代表什么呢？不同的路徑對(duì)人們說(shuō)服力的大小，我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)有一些品牌，有一些路徑被有些品牌所占有了，還有一些路徑可能沒(méi)被

19、其他品牌占有。一般來(lái)說(shuō)，我們?nèi)绻x擇這個(gè)價(jià)值的路徑呢？選擇那些比例較大的，還有沒(méi)被人占領(lǐng)的，或者雖然被占領(lǐng)但現(xiàn)有的品牌表現(xiàn)跟理想品牌差距較大的。 定量研究不僅可以幫助我們分析價(jià)值路徑，還可以提供各相關(guān)價(jià)值之間的聯(lián)系程度，從而可以使我們可以繪制品牌張力圖。即通過(guò)對(duì)于不同群體的價(jià)值選擇的分析，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)什么，有的價(jià)值在不同群體當(dāng)中是相對(duì)穩(wěn)定的，我們把那種價(jià)值叫做恒定價(jià)值，有一些價(jià)值則在不同群體之間所處的位置有很大的區(qū)別，對(duì)于一個(gè)品牌的價(jià)值來(lái)說(shuō)，如果它只能表現(xiàn)恒定的價(jià)值，表明這種品牌是一種老成持重的品牌，而如果一個(gè)品牌，它要是一個(gè)有活力的品牌，就應(yīng)能表現(xiàn)某些快速變動(dòng)的價(jià)值。所以，如果我們要做一個(gè)綜

20、合的品牌，那我們就要選擇一種恒定的價(jià)值跟一些活躍價(jià)值的組合。 如果說(shuō)一個(gè)品牌只能簡(jiǎn)單的說(shuō)，我這個(gè)牙刷刷起來(lái)特別干凈，我只是強(qiáng)調(diào)一個(gè)功能，這種品牌我們只能把它歸為低檔，如果從消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系上來(lái)說(shuō)，品牌是低于消費(fèi)者的。如果我們只是強(qiáng)調(diào)功能的話，目前我們市場(chǎng)上大部分產(chǎn)品中，功能競(jìng)爭(zhēng)很少有長(zhǎng)期取勝機(jī)會(huì)的，產(chǎn)品和產(chǎn)品之間其實(shí)在功能上沒(méi)有很大的區(qū)別。當(dāng)然一個(gè)新產(chǎn)品你能保持三到五個(gè)月的功能上的優(yōu)勢(shì)，但這很難持久。在低檔品牌的時(shí)候，消費(fèi)者并不愿意為你這個(gè)牌子多付錢(qián)，低檔品牌也有特別有名的，它起什么作用呢？起識(shí)別的作用，在很多的品牌當(dāng)中，我知道它，同樣的價(jià)錢(qián)我可能優(yōu)先買(mǎi)它，但不會(huì)多付錢(qián)，這就是低檔知名品

21、牌的特點(diǎn)。 圖2中檔品牌能表現(xiàn)出一定情感利益，人們會(huì)為此而多付一點(diǎn)錢(qián)，這就是中檔品牌。中檔品牌最基本的特點(diǎn)就是，消費(fèi)者與品牌，他們是平等的。高檔品牌有明顯的價(jià)值附加，而且這個(gè)價(jià)值吻合消費(fèi)者追求的價(jià)值。高檔品牌，最大的一個(gè)特點(diǎn)就是品牌高于消費(fèi)者，因此消費(fèi)者對(duì)品牌有一個(gè)強(qiáng)烈的追求，消費(fèi)者愿意為了獲得這個(gè)追求愿意多付不少錢(qián)。 香奈5號(hào)是不是代表時(shí)尚？假定香奈5號(hào)里面裝的是一些怪味水的話，你可能認(rèn)為現(xiàn)代世界流行時(shí)尚就是這個(gè)味，因?yàn)槟阏J(rèn)為就是這樣，而不會(huì)簡(jiǎn)單挑戰(zhàn)它。實(shí)際上這個(gè)情形還表現(xiàn)在白酒的測(cè)試中。把不同的白酒，茅臺(tái)、二鍋頭、洋河大曲放在一起，裝十個(gè)白瓶做盲測(cè)。茅臺(tái)酒很可能排的很后，因?yàn)槊┡_(tái)酒是醬香型

22、，普通人是不習(xí)慣的，這個(gè)酒很怪呀。但是如果把茅臺(tái)酒的牌子貼上去的時(shí)候，他喝的還是不習(xí)慣，但他會(huì)認(rèn)為自己還不太行，看來(lái)還要繼續(xù)努力，覺(jué)得自己這口怎么順不上國(guó)酒呢？是你上不去，不是國(guó)酒有問(wèn)題。國(guó)酒體現(xiàn)的不是一般的親和上口的價(jià)值，而是尊嚴(yán)特別的價(jià)值，所以有那么多人不順口并不那么難堪，但是要想獲得更多的消費(fèi)者，茅臺(tái)酒可不能把它的其他酒釀成這個(gè)香型。 四、確定最具代表性的符號(hào)體系找出了品牌可以代表的核心價(jià)值，這是一件很專(zhuān)業(yè)的工作。但這并不是我們定位工作的終點(diǎn)。你跟一個(gè)消費(fèi)者說(shuō)，你的品牌的核心價(jià)值是什么超越、自由感、尊嚴(yán)、自然，沒(méi)有用，因?yàn)樗?tīng)不懂。人們是通過(guò)各種各樣的具體有形的符號(hào)語(yǔ)言、圖畫(huà)、物體、人物

23、、色彩等等來(lái)推想特定的價(jià)值的。比如品味，人們所謂的品味是由一些符號(hào)組成的：家中裝飾有西洋油畫(huà)、言談中知道哲學(xué)、帶有歐洲風(fēng)味的包裝、簡(jiǎn)單但飄逸的線條，等等。準(zhǔn)確的定位需要利用準(zhǔn)確的符號(hào)或者符號(hào)體系來(lái)表現(xiàn)出品牌的核心價(jià)值，這樣消費(fèi)者就能在豐富的同類(lèi)產(chǎn)品和品牌中很容易辨認(rèn)出那個(gè)合于他內(nèi)心需要和價(jià)值的品牌來(lái)。 因此，消費(fèi)者實(shí)際生活中的品牌其實(shí)就是一些符號(hào)。人們是用幾乎是下意識(shí)去選擇各種商品和品牌的，什么東西在幫助他們選擇呢：符號(hào)。 我們所謂高檔和低檔品牌的區(qū)別，這時(shí)就轉(zhuǎn)變成了符號(hào)體系的區(qū)別。高檔品牌就是這個(gè)品牌符號(hào)完全等同于或基本等同于消費(fèi)者所要追求的核心價(jià)值，價(jià)值是什么，我們不需要問(wèn)，只要看這個(gè)東西

24、就可以了；中高檔品牌可以符號(hào)化，但是價(jià)值需要申明，也就是說(shuō)價(jià)值已經(jīng)埋=植入符號(hào)里面了，但是還不夠穩(wěn)固；中檔的品牌的價(jià)值和符號(hào)之間的聯(lián)系是比較脆弱的，廠家一定要為這個(gè)品牌所具備的利益不斷的作出聲明；低檔品牌符號(hào)和價(jià)值之間基本沒(méi)有什么聯(lián)系，也就是說(shuō)這個(gè)品牌符號(hào)不代表它什么價(jià)值，只能幫助你能把它從其他品牌中區(qū)別出來(lái)。假如說(shuō)這個(gè)廠家倒了，這個(gè)品牌是賣(mài)不出錢(qián)的，如果是中檔的品牌還多少能賣(mài)點(diǎn)錢(qián)。 如果你80歲了，頭上還戴一朵大紅花；你是一個(gè)戴鼻環(huán)的青年；你在機(jī)場(chǎng)上還在查看手提電腦；你的左右無(wú)名指上戴著戒指。這些符號(hào)人們可能看一眼就對(duì)你形成一些判斷。我們把這種看一眼就能作出的判斷叫做MOT，真實(shí)瞬間。我們真

25、正獲得的所謂真實(shí)其實(shí)就是一種表象。當(dāng)你去應(yīng)聘，老板看一眼就覺(jué)得你有某個(gè)潛能。決定MOT的就是一些符號(hào)或者符號(hào)性事物。比如說(shuō)到“超越”這個(gè)價(jià)值，消費(fèi)者頭腦里面平時(shí)沒(méi)有超越的，只要我們找到了合適的符號(hào)，打上這個(gè)符號(hào)消費(fèi)就認(rèn)為它體現(xiàn)超越了。符號(hào)里面還有一種很奇妙的原理，你不要費(fèi)勁的把所有的符號(hào)都用上，因?yàn)橄M(fèi)者的平常是生活是在社會(huì)偏見(jiàn)里面的。在若干價(jià)值中，我們只要塑造某些東西，消費(fèi)者就以為你有另外一些價(jià)值觀。上海做車(chē)展,你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，車(chē)旁邊一定站著一個(gè)美女，而且越來(lái)越美了。你說(shuō)這個(gè)跟車(chē)有什么關(guān)系？在我們觀念中間，美好美好，美就是好的。 如果只是塑造出這個(gè)符號(hào)就夠了嗎？還不夠，因?yàn)橥ǔ＿@種符號(hào)是消費(fèi)者從

26、自己的生活里面表現(xiàn)出來(lái)的，比較普通，而超常的符號(hào)來(lái)源于什么呢？來(lái)源于符號(hào)聯(lián)覺(jué)。我們當(dāng)中十個(gè)人當(dāng)中最多只有1、2個(gè)人有這個(gè)聯(lián)覺(jué)功能。什么是聯(lián)覺(jué)呢？我們通常認(rèn)為硬的是什么顏色？軟的是什么味道？三可用什么顏色代表？人們能夠跨越這些感覺(jué)間的差異并建立聯(lián)系的能力就是聯(lián)覺(jué)能力。美國(guó)曾有一個(gè)有名的廣告就用藍(lán)色表示冰涼的奶酪。 我們?cè)谇懊嬲业降闹皇且环N符號(hào)素材，而聯(lián)覺(jué)幫助我們把他轉(zhuǎn)化為一種非常規(guī)的符號(hào)表現(xiàn)形式。好的場(chǎng)景表現(xiàn)通常是依靠聯(lián)覺(jué)表現(xiàn)的。非常好的廣告是使得這個(gè)符號(hào)成為獨(dú)特的符號(hào)，獨(dú)特的符號(hào)起到什么作用？是在一大堆東西里面起到一個(gè)與眾不同的焦點(diǎn)的作用，而且讓人有耳目一新的感覺(jué)。獨(dú)特的品牌符號(hào)在日常生活中具

27、備一種能力，當(dāng)他這個(gè)符號(hào)出現(xiàn)的時(shí)候，我們中間的某些人處在那個(gè)目標(biāo)狀態(tài)的時(shí)候，他的那根神經(jīng)就會(huì)被觸動(dòng)，當(dāng)他神經(jīng)被觸動(dòng)的時(shí)候他就會(huì)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌的產(chǎn)品。 圖3一些符號(hào)圖形的選擇可以來(lái)證明我們的討論。銀行用戶選擇的圖片表明，現(xiàn)實(shí)中的銀行給人的感受都是很傳統(tǒng)的、有錢(qián)就把它鎖起來(lái)、有錢(qián)就蓋樓房；而消費(fèi)者心中真正的銀行服務(wù)應(yīng)該是以客戶為中心的，你可以看到人，很有職業(yè)化形象的人，在海灘上放松的人，在沖浪中體會(huì)快意的人的生活。結(jié)論是，現(xiàn)在的銀行“目中無(wú)人”，的確，我們銀行的品牌標(biāo)識(shí)普遍是錢(qián)眼的變形，這個(gè)符號(hào)的想象結(jié)果并不讓大多數(shù)消費(fèi)者快樂(lè)。 平時(shí)我們講到品牌價(jià)值，其中有很重要的一點(diǎn)就是我們的品牌怎么樣才能人格化

28、。人格化是品牌符號(hào)體系的重要組成部分。國(guó)際上大眾品牌，大眾的日用消費(fèi)品品牌大都能夠人格化，大概有90%可以人格化，中國(guó)的品牌大概有10-15%可以人格化。我們要塑造一個(gè)品牌的人格化，你要表現(xiàn)這個(gè)品牌的性別、職業(yè)能力，年齡、愛(ài)好、品味、價(jià)值觀這些。我們才能塑造明確、清晰、親和的品牌人格。那么舉例來(lái)說(shuō)，你怎么才能夠表現(xiàn)一個(gè)具備人格化能力的品牌的愛(ài)好呢？愛(ài)好主要是通過(guò)形象使者來(lái)表現(xiàn)。我們現(xiàn)在使用形象使者的問(wèn)題在哪里？首先，我們的形象使者是不動(dòng)的，有人給他拍一個(gè)照片他就站在那。而只有形象使者的肢體語(yǔ)言才能夠傳達(dá)出他在干什么，能干什么，需要什么，追求什么。第二他要參與活動(dòng)。他所參與的活動(dòng)表明他的社會(huì)場(chǎng)景，我們對(duì)于單個(gè)形象使者是很難界定的，如果說(shuō)我們是一個(gè)伙伴營(yíng)銷(xiāo)，那他應(yīng)該在伙伴中間；如果他是一個(gè)家庭化的營(yíng)銷(xiāo)，那他應(yīng)當(dāng)出現(xiàn)于家庭場(chǎng)景。 符號(hào)表現(xiàn)上的