杭州中江城市之光項(xiàng)目策略報(bào)告

1、杭州中江品牌策略杭州中江品牌策略2004-12市場(chǎng)篇城市經(jīng)濟(jì)杭州經(jīng)濟(jì)運(yùn)行正處在本輪經(jīng)濟(jì)周期的上升期，增長(zhǎng)速度自1999年以來(lái)逐年上行；國(guó)際化和高技術(shù)化趨勢(shì)明顯，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)質(zhì)量有顯著提高。 消費(fèi)國(guó)際化；品牌消費(fèi)，高新產(chǎn)品、精神文化產(chǎn)品將成為消費(fèi)的熱點(diǎn)，消費(fèi)行為由趨同性轉(zhuǎn)向個(gè)性化。 l 外向型經(jīng)濟(jì)日益壯大，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)國(guó)際化程度提高；杭州贏得了“中國(guó)城市投資環(huán)境第一”、“商業(yè)城市競(jìng)爭(zhēng)力第一”、“國(guó)際花園城市”等諸多美譽(yù)，大大增強(qiáng)了對(duì)外資的吸引力。城區(qū)規(guī)劃東動(dòng)，西靜，南新，北秀，中興”，將城市以舊城為核心的團(tuán)塊狀布局轉(zhuǎn)變?yōu)橐藻X塘江為軸線的跨江、沿江、網(wǎng)絡(luò)化組團(tuán)式布局。形成三大公路交通圈：杭州與長(zhǎng)三角城市群

2、（包括黃山）將形成“三小時(shí)交通圈”；市域形成“一小時(shí)半交通圈”；至全省11個(gè)地市形成“四小時(shí)交通圈”。 宏觀市場(chǎng)商品房（住宅）平均價(jià)格變化（元/）商品房產(chǎn)權(quán)登記（住宅）商品房預(yù)售（住宅）預(yù)售均價(jià)2004年19月4467.416428.766724.152004年16月4279.586200.236590.57商品房（住宅）預(yù)售成交面積對(duì)比表（單位：）市區(qū)六城區(qū)2004年19月3706120.342415973.442004年16月2312206.671433993.8第三季度1393913.67981979.64房產(chǎn)市場(chǎng)2004年13季度住宅預(yù)售單價(jià)細(xì)分2004年13季度住宅預(yù)售單價(jià)細(xì)分9.2

3、4%9.24%15.76%15.76%16.49%16.49%58.51%58.51%60002004年13季度住宅預(yù)售面積細(xì)分2004年13季度住宅預(yù)售面積細(xì)分4.17%4.17%34.42%34.42%34.26%34.26%27.15%27.15%150思想決定思路，思路決定出路思想決定思路，思路決定出路 未來(lái)的行銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)未來(lái)的行銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng) 品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)，品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)，商界與投資者將認(rèn)請(qǐng)品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。商界與投資者將認(rèn)請(qǐng)品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。此概念極為重要，此概念極為重要，因系有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)因系有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與

4、管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景景.擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了。擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具有唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。這是一個(gè)品牌的年代這是一個(gè)品牌的年代2 20 00 04 4年年 1 1 3 3季季 度度 住住 宅宅 預(yù)預(yù) 售售 單單 價(jià)價(jià) 細(xì)細(xì) 分分9 9. .2 24 4% %1 15 5. .7 76 6% %1 16 6. .4 49 9% %5 58 8. .5 51 1% %60002 20 00 04 4年年1 13 3季季度度住住宅宅預(yù)預(yù)售售面面積積細(xì)細(xì)分分4 4. .1 17 7% %3 34 4. .4 42 2% %3

5、 34 4. .2 26 6% %2 27 7. .1 15 5% %150我們的觀點(diǎn)我們的觀點(diǎn)這是一個(gè)銷售的年代這是一個(gè)銷售的年代，以繹凱博才的經(jīng)驗(yàn)，以繹凱博才的經(jīng)驗(yàn)， 我們認(rèn)為，成功的房地產(chǎn)項(xiàng)目都是相似的，那就是我們認(rèn)為，成功的房地產(chǎn)項(xiàng)目都是相似的，那就是-銷售力銷售力 銷售力定義：是否具備銷售力定義：是否具備USP（獨(dú)特的銷售主張）獨(dú)特的銷售主張） 即有即有競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品力和和對(duì)目標(biāo)群的形象力對(duì)目標(biāo)群的形象力 這是一個(gè)具備較強(qiáng)操作性的定義：這是一個(gè)具備較強(qiáng)操作性的定義： 而且，一個(gè)項(xiàng)目的銷售力是變化的，隨著項(xiàng)目的發(fā)展和狀況的變化，而且，一個(gè)項(xiàng)目的銷售力是變化的，隨著項(xiàng)目的發(fā)展

6、和狀況的變化，銷售力也會(huì)相應(yīng)發(fā)生著變化，我們則應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，特別對(duì)于銷銷售力也會(huì)相應(yīng)發(fā)生著變化，我們則應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，特別對(duì)于銷售周期在一年以上的大型項(xiàng)目已是必然的事情。售周期在一年以上的大型項(xiàng)目已是必然的事情。 所以，所以，USP是暢銷項(xiàng)目的根本秘密所在是暢銷項(xiàng)目的根本秘密所在2004年第年第3季度，杭州市六城區(qū)住宅預(yù)售成交平均價(jià)格為季度，杭州市六城區(qū)住宅預(yù)售成交平均價(jià)格為6762.49元元/平方米，較前兩季度增長(zhǎng)平方米，較前兩季度增長(zhǎng)9.1；供不應(yīng)求的市場(chǎng)狀況帶動(dòng)三季度房產(chǎn)價(jià)格的快速上揚(yáng)。；供不應(yīng)求的市場(chǎng)狀況帶動(dòng)三季度房產(chǎn)價(jià)格的快速上揚(yáng)。 在五個(gè)老城區(qū)中，在五個(gè)老城區(qū)中，600060

7、00元元/ /平方米以上的住房成交量占了總量的平方米以上的住房成交量占了總量的62.6962.69，較前兩季度均值上，較前兩季度均值上漲漲6.56.5個(gè)百分點(diǎn)，而個(gè)百分點(diǎn)，而60006000元元/ /平方米以下各層次的成交量，較前兩季度均有所下降，杭州高價(jià)平方米以下各層次的成交量，較前兩季度均有所下降，杭州高價(jià)房成為市場(chǎng)主流。房成為市場(chǎng)主流。伴隨著城市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市民的購(gòu)買能力顯著提高，伴隨著城市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市民的購(gòu)買能力顯著提高，120120以上舒適型房產(chǎn)消費(fèi)占據(jù)市以上舒適型房產(chǎn)消費(fèi)占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)，場(chǎng)主導(dǎo)，8080的小面積產(chǎn)品無(wú)法滿足消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)要求，市場(chǎng)份額呈明顯萎縮的的小

8、面積產(chǎn)品無(wú)法滿足消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)要求，市場(chǎng)份額呈明顯萎縮的態(tài)勢(shì)。態(tài)勢(shì)。 這是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)的年代這是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)的年代以繹凱博才的經(jīng)驗(yàn)，以繹凱博才的經(jīng)驗(yàn)， 我們認(rèn)為，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商最大的風(fēng)險(xiǎn)，那就是我們認(rèn)為，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商最大的風(fēng)險(xiǎn)，那就是-時(shí)間時(shí)間 一種幾乎無(wú)法控制的因素一種幾乎無(wú)法控制的因素 但是，房地產(chǎn)的利潤(rùn)相當(dāng)大的程度上集中在資金運(yùn)轉(zhuǎn)速度上但是，房地產(chǎn)的利潤(rùn)相當(dāng)大的程度上集中在資金運(yùn)轉(zhuǎn)速度上 所以，在任何時(shí)刻，都將以所以，在任何時(shí)刻，都將以成交量成交量和和成交速度成交速度為重點(diǎn)指標(biāo)為重點(diǎn)指標(biāo)我們的觀點(diǎn)我們的觀點(diǎn)20042004年年1 19 9月杭州商品房預(yù)售購(gòu)買對(duì)象統(tǒng)計(jì)表月杭州商品房預(yù)售購(gòu)買對(duì)

9、象統(tǒng)計(jì)表購(gòu)買對(duì)象新建住宅面積所占比例二手房面積所占比例市內(nèi)1145800.9369.27%679645.4992.83%市外508363.1730.73%52461.57.17%外地人對(duì)商品住房需求繼續(xù)保持旺盛，第三季度，外地人購(gòu)房總量占商品住房預(yù)外地人對(duì)商品住房需求繼續(xù)保持旺盛，第三季度，外地人購(gòu)房總量占商品住房預(yù)售市場(chǎng)成交總量的售市場(chǎng)成交總量的30.73%，與前兩季度持平，與前兩季度持平 二手房市場(chǎng)方面，外地人的購(gòu)房所占比例達(dá)到二手房市場(chǎng)方面，外地人的購(gòu)房所占比例達(dá)到7.17，較前兩季度有大幅度增長(zhǎng)，較前兩季度有大幅度增長(zhǎng)（1-2季度外地人二手房市場(chǎng)購(gòu)房比例為季度外地人二手房市場(chǎng)購(gòu)房比例為

10、3.72）。持純投資目的人很少，而持自）。持純投資目的人很少，而持自住投資兩相宜購(gòu)房目的的人越來(lái)越多。住投資兩相宜購(gòu)房目的的人越來(lái)越多。 在購(gòu)房者中浙江省外地購(gòu)房者占在購(gòu)房者中浙江省外地購(gòu)房者占1/4比例，杭州作為浙江省會(huì)，其向心力越來(lái)越強(qiáng)，比例，杭州作為浙江省會(huì)，其向心力越來(lái)越強(qiáng)，杭州樓市的市場(chǎng)是面向浙江全省的。浙江經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，也成為帶動(dòng)杭州房產(chǎn)杭州樓市的市場(chǎng)是面向浙江全省的。浙江經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，也成為帶動(dòng)杭州房產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)熱銷的主導(dǎo)因素之一。市場(chǎng)持續(xù)熱銷的主導(dǎo)因素之一。 我們的觀點(diǎn)我們的觀點(diǎn)這是一個(gè)策略整合的年代這是一個(gè)策略整合的年代以繹凱博才的經(jīng)驗(yàn)，以繹凱博才的經(jīng)驗(yàn)， 我們認(rèn)為，永遠(yuǎn)都

11、不會(huì)出現(xiàn)我們認(rèn)為，永遠(yuǎn)都不會(huì)出現(xiàn)“充足充足”的預(yù)算進(jìn)行傳播推廣，的預(yù)算進(jìn)行傳播推廣， 唯有通過(guò)唯有通過(guò)“一種聲音一種聲音”進(jìn)行進(jìn)行全方位整合傳播全方位整合傳播才能實(shí)現(xiàn)效益最大化才能實(shí)現(xiàn)效益最大化 所以，我們需要進(jìn)行所以，我們需要進(jìn)行策略整合傳播策略整合傳播。我們的觀點(diǎn)我們的觀點(diǎn)所以，塑造熱銷型名盤的解決之道所以，塑造熱銷型名盤的解決之道 優(yōu)秀的建筑設(shè)計(jì)（產(chǎn)品力強(qiáng)）優(yōu)秀的建筑設(shè)計(jì)（產(chǎn)品力強(qiáng)） +USP（一種生活方式的主張）一種生活方式的主張） +營(yíng)銷設(shè)計(jì)（整合強(qiáng)力的武器）營(yíng)銷設(shè)計(jì)（整合強(qiáng)力的武器）通過(guò)通過(guò)“成功的項(xiàng)目成功的項(xiàng)目”逐漸累積品牌資產(chǎn)，建立強(qiáng)勢(shì)品牌。逐漸累積品牌資產(chǎn)，建立強(qiáng)勢(shì)品牌。 一

12、切為了成功打造杭州頂一切為了成功打造杭州頂級(jí)物業(yè)中江級(jí)物業(yè)中江-城市之光城市之光我們共同的目標(biāo)我們共同的目標(biāo)給與繹凱博才的課題給與繹凱博才的課題 “中江房產(chǎn)中江房產(chǎn)”品牌的發(fā)展方向和目標(biāo)品牌的發(fā)展方向和目標(biāo) “中江房產(chǎn)中江房產(chǎn)”品牌的傳播策略品牌的傳播策略 “中江城市之光中江城市之光”品牌策略規(guī)劃品牌策略規(guī)劃我們的思考框架市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中江的品牌掃描消費(fèi)者需求中江的品牌策略中江品牌推廣策略中江城市之光的品牌策略一、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)一、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)杭州房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)明顯杭州房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)規(guī)?；?jīng)營(yíng)明顯市場(chǎng)的天平將逐漸的傾向于規(guī)模化的大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，市場(chǎng)的天平將逐漸的傾向于規(guī)?；拇笮头康禺a(chǎn)開(kāi)

13、發(fā)商，而而那些規(guī)模小、競(jìng)爭(zhēng)層次低的開(kāi)發(fā)商的日子將會(huì)更加難過(guò)。那些規(guī)模小、競(jìng)爭(zhēng)層次低的開(kāi)發(fā)商的日子將會(huì)更加難過(guò)。挑戰(zhàn)一挑戰(zhàn)一中江房產(chǎn)在如此的市場(chǎng)局面下中江房產(chǎn)在如此的市場(chǎng)局面下如何找到自己的生存空間與獨(dú)特的品牌定位如何找到自己的生存空間與獨(dú)特的品牌定位? ?房地需求日趨個(gè)性化和多樣化房地需求日趨個(gè)性化和多樣化大多數(shù)住宅消費(fèi)者，不再滿足于大同化的住宅空間，不僅要求提升住宅檔次，而且不斷追求在裝修、設(shè)計(jì)上突顯個(gè)性化特色。商用物業(yè)市場(chǎng)，也存在不同的客戶分類，他們因自身事業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模不同，而對(duì)商用物業(yè)的檔次/等級(jí)、建筑風(fēng)格、所處地段特色等自然形成多樣化的需求。挑戰(zhàn)二挑戰(zhàn)二我們應(yīng)如何通過(guò)品牌來(lái)展示我們的優(yōu)

14、勢(shì)；我們應(yīng)如何通過(guò)品牌來(lái)展示我們的優(yōu)勢(shì)；二、二、品牌掃描品牌掃描尋找尋找“中江房產(chǎn)中江房產(chǎn)”的特色的特色我們的特色來(lái)源于三方面我們的特色來(lái)源于三方面 產(chǎn)品特色 企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念 企業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展目標(biāo)我們的產(chǎn)品我們的產(chǎn)品中江房產(chǎn)中江城市之光 中江都市花園城市之光住宅城市之光商業(yè)城市之光商業(yè)中江大廈 。產(chǎn)品的特色中江都市花園中江大廈13個(gè)個(gè)“第一第一”，項(xiàng)，項(xiàng)目在當(dāng)時(shí)銷售時(shí)領(lǐng)目在當(dāng)時(shí)銷售時(shí)領(lǐng)先杭州市場(chǎng)先杭州市場(chǎng)杭州黃金地段位置杭州黃金地段位置市場(chǎng)空白點(diǎn)，補(bǔ)缺市場(chǎng)空白點(diǎn)，補(bǔ)缺 現(xiàn)狀 杭州地產(chǎn)界的新秀，有一定的知名度 發(fā)展目標(biāo) 立足杭州，輻射內(nèi)地 做精品盤，做高檔盤 同時(shí)涉足住宅樓、寫(xiě)字樓和商鋪，做地產(chǎn)界的

15、綜合開(kāi)發(fā)商新銳的，志存高遠(yuǎn)的企業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展目標(biāo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念秉承中凱企業(yè)集團(tuán)的理念，秉承中凱企業(yè)集團(tuán)的理念，共創(chuàng)，共贏，共享，回饋社會(huì)共創(chuàng)，共贏，共享，回饋社會(huì)因此，中江是新銳的、志存高遠(yuǎn)的精益求精的富有創(chuàng)新意識(shí)的重視人本需求，有社會(huì)責(zé)任的專業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商所以，我們的差異化特色是所以，我們的差異化特色是頂級(jí)物業(yè)制造商，很強(qiáng)的創(chuàng)新力頂級(jí)物業(yè)制造商，很強(qiáng)的創(chuàng)新力三、消費(fèi)者需求研究三、消費(fèi)者需求研究全面審視，深入挖掘全面審視，深入挖掘消費(fèi)者基本構(gòu)成消費(fèi)者基本構(gòu)成A）住宅消費(fèi)群體住宅消費(fèi)群體 B）寫(xiě)字樓消費(fèi)群體寫(xiě)字樓消費(fèi)群體C）商鋪消費(fèi)群體商鋪消費(fèi)群體A 住宅類消費(fèi)群體住宅類消費(fèi)群體新移民新移民準(zhǔn)備扎

16、根杭州，在這里開(kāi)準(zhǔn)備扎根杭州，在這里開(kāi)創(chuàng)他們的新天地創(chuàng)他們的新天地杭州本地人杭州本地人多在本地有房子多在本地有房子他們?yōu)槭裁促I房子？他們?yōu)槭裁促I房子？ 新移民租房沒(méi)歸屬感花費(fèi)大空氣/環(huán)境普通住宅密度大/擁擠缺乏滿足感/成就感決定落戶杭州自己/孩子入戶口把父母接來(lái)養(yǎng)老為結(jié)婚生子做準(zhǔn)作群體類型 原來(lái)居住條件對(duì)原居所的不滿買樓原因/動(dòng)機(jī)他們?yōu)槭裁促I房子？他們?yōu)槭裁促I房子？杭州本地人新移民市區(qū)已買 單位房 安居房市區(qū)已買 商品房不能體現(xiàn)個(gè)人品位， 缺乏滿足感/自豪感空氣差環(huán)境嘈雜住宅密度大/擁擠面積小不夠住沒(méi)有社區(qū)配套提升房子檔次，改善居住環(huán)境買個(gè)大家庭夠住的大房把父母接來(lái)養(yǎng)老從大家庭獨(dú)立出來(lái)，建立小

17、家為結(jié)婚生子做準(zhǔn)作為更好的享受生活或體現(xiàn)個(gè)人身份群體類型 原來(lái)居住條件對(duì)原居所的不滿買樓原因/動(dòng)機(jī)洞察：購(gòu)房對(duì)他們意味著什么洞察：購(gòu)房對(duì)他們意味著什么購(gòu)一套房子實(shí)現(xiàn)一個(gè)夢(mèng)，無(wú)論是首次置業(yè)還是多次置業(yè)，無(wú)論是市區(qū)置業(yè)還是郊區(qū)置業(yè)，每一次購(gòu)房都是一次對(duì)于更高生活層次追求的實(shí)現(xiàn)。B&C B&C 寫(xiě)字樓寫(xiě)字樓/ /商鋪消費(fèi)群體商鋪消費(fèi)群體 跨國(guó)集團(tuán)、國(guó)內(nèi)大型企業(yè) 國(guó)內(nèi)高科技、商業(yè)、服務(wù)行業(yè)的中小型企業(yè)主 個(gè)人投資者他們的觀念與生活形態(tài)他們的觀念與生活形態(tài) 他們志存高遠(yuǎn)，有理想有抱負(fù)，希望事業(yè)上能夠有所成就 他們用心工作，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)而拼搏奮斗 他們積極進(jìn)取，追求進(jìn)步，當(dāng)前的事業(yè)或許剛

18、剛開(kāi)始，也可能已經(jīng)做得很大，然而無(wú)論處于什么階段，他們都希望他們的事業(yè)能夠得到一個(gè)新的提升洞察：購(gòu)買洞察：購(gòu)買/ /租用的意義租用的意義 為他自己或公司找到一個(gè)創(chuàng)業(yè)或者事業(yè)再創(chuàng)新高的平臺(tái) 寫(xiě)字樓/商鋪對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一個(gè)承載他們未來(lái)理想的、承載他們?cè)谏毯Ｖ醒堇[事業(yè)輝煌、駛向成功彼岸的“諾亞方舟”找一個(gè)實(shí)現(xiàn)事業(yè)理想和追求的平臺(tái)找一個(gè)實(shí)現(xiàn)事業(yè)理想和追求的平臺(tái)三類消費(fèi)群體的共同情感特征三類消費(fèi)群體的共同情感特征“實(shí)現(xiàn)人生理想與追求實(shí)現(xiàn)人生理想與追求”住宅類消費(fèi)群體寫(xiě)字樓類消費(fèi)群體商鋪類消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)生活更上一層的理想和追求實(shí)現(xiàn)事業(yè)更上一層的理想和追求實(shí)現(xiàn)生意更上一層的理想和追求理性層面理性層面在在“實(shí)現(xiàn)一

19、種理想與追求實(shí)現(xiàn)一種理想與追求”的心理層面下的心理層面下他們理想中的開(kāi)發(fā)商是怎樣的？他們理想中的開(kāi)發(fā)商是怎樣的？能提供什么樣的滿足？能提供什么樣的滿足？A A住宅消費(fèi)者的理想發(fā)展商是住宅消費(fèi)者的理想發(fā)展商是經(jīng)驗(yàn)豐富人性化理念= 誠(chéng)意令人自豪 = 他人認(rèn)同、羨慕我的選擇不乏這樣的不乏這樣的發(fā)展商，發(fā)展商， 不不足為奇足為奇這些方面做這些方面做得好一點(diǎn)，得好一點(diǎn)，將更受消費(fèi)將更受消費(fèi)者歡迎者歡迎可靠、可信賴的發(fā)展商有實(shí)力=樓盤多=樓盤出名、服務(wù)好信譽(yù)高=交樓準(zhǔn)時(shí)=及時(shí)提供有房產(chǎn)證 = 樓與樣板一致=配套設(shè)施環(huán)境=承諾對(duì)現(xiàn)省心，令人居住/辦公舒心、自豪的發(fā)展商v租金劃算租金劃算v環(huán)境好，有利于樹(shù)立客

20、戶信心環(huán)境好，有利于樹(shù)立客戶信心v位置好、交通便捷，方便和外界聯(lián)系位置好、交通便捷，方便和外界聯(lián)系v內(nèi)部配套齊全內(nèi)部配套齊全v人性化一點(diǎn)，有助于形成工作氣氛，有利于激發(fā)工作靈感、發(fā)人性化一點(diǎn)，有助于形成工作氣氛，有利于激發(fā)工作靈感、發(fā)揮想象力揮想象力v良好的投資回報(bào)良好的投資回報(bào)的理想發(fā)展商是提供的理想發(fā)展商是提供小結(jié)小結(jié)v情感層面情感層面尋找能尋找能“實(shí)現(xiàn)人生理想與追求實(shí)現(xiàn)人生理想與追求”的地方；的地方；v理性層面理性層面有實(shí)力、可靠、有信譽(yù)的開(kāi)發(fā)商；有實(shí)力、可靠、有信譽(yù)的開(kāi)發(fā)商；了解三方面之后，接下來(lái)我們要做的是了解三方面之后，接下來(lái)我們要做的是建立具有核心價(jià)值的品牌形象建立具有核心價(jià)值的

21、品牌形象品牌策略形成品牌策略形成我們的品牌機(jī)會(huì)我們的品牌機(jī)會(huì)消消費(fèi)費(fèi)者者需需求求中中江江品品牌牌特特色色實(shí)現(xiàn)人生理實(shí)現(xiàn)人生理想與追求想與追求人本需求人本需求頂級(jí)物業(yè)制造商頂級(jí)物業(yè)制造商創(chuàng)新創(chuàng)新機(jī)會(huì)點(diǎn)機(jī)會(huì)點(diǎn)賦予更高層次的生活感受和身份地位夢(mèng)想賦予更高層次的生活感受和身份地位夢(mèng)想品牌定位品牌定位“中江房產(chǎn)中江房產(chǎn)”是是專業(yè)頂級(jí)物業(yè)開(kāi)發(fā)商專業(yè)頂級(jí)物業(yè)開(kāi)發(fā)商1、立足杭州的綜合地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商；2、建筑設(shè)計(jì)的名宿，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的新秀，追求最強(qiáng)最精最好，追求開(kāi)發(fā)的每一個(gè)項(xiàng)目都是一項(xiàng)創(chuàng)新的精品；3、以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的美好追求為己任，致力于為他們提供充滿創(chuàng)新的 充滿靈性的產(chǎn)品。品牌個(gè)性品牌個(gè)性在這個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)、壓力和無(wú)限機(jī)

22、會(huì)的時(shí)代中江房產(chǎn)專業(yè)、實(shí)力、誠(chéng)信、創(chuàng)新、穩(wěn)重、責(zé)任感專業(yè)、實(shí)力、誠(chéng)信、創(chuàng)新、穩(wěn)重、責(zé)任感品牌主張品牌主張產(chǎn)品利益點(diǎn)消費(fèi)者需求/信念品牌個(gè)性/形象“中江房產(chǎn)中江房產(chǎn)”的品牌主張的品牌主張“建筑生活，建筑理想建筑生活，建筑理想”品牌策略推廣規(guī)劃思考中江房產(chǎn)項(xiàng)目現(xiàn)狀中江房產(chǎn)項(xiàng)目現(xiàn)狀中江都市花園銷售完畢，業(yè)主基本入??；中江都市花園銷售完畢，業(yè)主基本入?。恢薪髲B目前屬于銷售尾期，不久也將結(jié)案；中江大廈目前屬于銷售尾期，不久也將結(jié)案；中江城市之光目前屬于項(xiàng)目的前期規(guī)劃論證階段，要到中江城市之光目前屬于項(xiàng)目的前期規(guī)劃論證階段，要到0505年年年底左右，項(xiàng)目才會(huì)有正式啟動(dòng)。年底左右，項(xiàng)目才會(huì)有正式啟動(dòng)。因此，我們將品牌策略推廣分為兩個(gè)大主因此，我們將品牌策略推廣分為兩個(gè)大主線線第一主線：公司品牌推廣第一主線：公司品牌推廣中江房產(chǎn)品牌推廣中江城市之光推廣第二主線：樓盤品牌推廣第二主線：樓盤品牌推廣策略主線劃分策略主線劃分明確目的明確目的第一主線目的：第一主線目的：1 1、通過(guò)品牌傳播提升品牌知名度與品牌好感度；、通過(guò)品牌傳播提升品牌知名度與品牌好感度；2 2、同時(shí)吸引大眾對(duì)、同時(shí)吸引大眾對(duì)“中江中江”后續(xù)項(xiàng)目的關(guān)注，達(dá)到積累作用后續(xù)項(xiàng)目的關(guān)注，達(dá)到積累作用；第二主線目的：第二主線目的：借助第一主線的品牌傳播的強(qiáng)大效