關(guān)于牛奶的營銷策劃書

1、營銷策劃書2010年5月安徽科技學(xué)院工商管理專業(yè)小組關(guān)于"思源”牛奶的營銷策劃書前言：喝牛奶的好處如今已越來越被大眾所認(rèn)識。牛奶中含有豐富的鈣、維生素D等，包括人體生長發(fā)育所需的全部氨基酸，消化率可高達(dá)98%,是其他食物無法比擬的。牛奶中的鈣最容易被吸收，而且磷、鉀、鎂等多種礦物質(zhì)搭配也十分合理。中醫(yī)認(rèn)為牛奶味甘性微寒，具有滋潤肺胃、潤腸通便、補虛的作用。適用于各年齡層次人群。脫脂奶適合老年人、血壓偏高的人群。高鈣奶適合中等及嚴(yán)重缺鈣的人、少兒、老年人、易怒、失眠者以及工作壓力大的女性。牛奶中含有易被人體吸收的鈣。每天飲用500毫升牛奶，可滿足人體每天所需鈣量的70%以上，牛奶豐富的

2、含鈣量，還能增強骨骼和牙齒，使骨骼萎縮減少50%o牛奶中含有鉀，可使動脈血管壁在血奔流高時保持穩(wěn)定，中風(fēng)危險減少50%o牛奶中的鎂也能起到緩解心臟和神經(jīng)系統(tǒng)疲勞的作用。“思源”牛奶是我校食品科技學(xué)院旗下所生產(chǎn)的牛奶品牌，雖是本校產(chǎn)品卻長期得不到同學(xué)們的親賴和支持發(fā)展規(guī)模一直很小，因此就“思源”牛奶的營銷編制策劃書。（一）初期目標(biāo)：1:占有我校牛奶市場50.3%的份額2:在鳳陽市場上設(shè)置5-8個經(jīng)銷商網(wǎng)點3:讓“思源”品牌成為鳳陽牛奶行業(yè)的知名品牌并占據(jù)大部分學(xué)生市場長遠(yuǎn)目標(biāo)1:向周邊地區(qū)輻射讓“思源”成為知名品牌2:開拓華東華南市場，讓“思源”品牌在上述地區(qū)具有蒙牛伊利等巨頭想抗衡的實力第一部

3、分市場營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析一、行業(yè)背景分析近年來，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食結(jié)構(gòu)得到普遍改善，對乳制品的消費量呈明顯上升趨勢。于是乳制品的生產(chǎn)和銷售也取得了較好的業(yè)績，并且液體乳生產(chǎn)大幅度增長，整個行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益明顯提高。根據(jù)2007-2008年中國乳制品市場調(diào)查與投資咨詢研究報告顯示，未來的5-10年內(nèi)行業(yè)收入將保持20%以上的增長速度，但區(qū)域性品牌面臨的競爭壓力將增大。中國食物與營養(yǎng)發(fā)展綱要(2001-2010)明確指出，至IJ2010年，城市居民人均奶類消費32千克，農(nóng)村居民人均7千克。如果實現(xiàn)了這個目標(biāo)，2010年之后奶類還有一倍的增長空間。因此中國乳品行業(yè)

4、在今后較長時期內(nèi)都將處于不斷增長階段。根據(jù)我們小組的調(diào)查得知有98%的學(xué)生認(rèn)為牛奶對身體有多種好處，有40%的同學(xué)每天喝牛奶的習(xí)慣，45%會時常喝，而同時根據(jù)調(diào)查僅有24%的同學(xué)喝過我校的“思源”僅2%認(rèn)為“思源”好喝且適合他們。而在校外幾乎沒有人知道“思源”這一牛奶品牌。由此可以看出我校牛奶的市場占有率之低，但又從另一方面說明發(fā)展前景之廣闊。二、市場環(huán)境分析乳制品行業(yè)是一個極具潛力的食品行業(yè)，隨著人們生活水平的提高，擁有著極大的市場。經(jīng)過多年的殺伐征戰(zhàn)，鯨吞蠶食，目前市場上基本上被蒙牛、伊利、光明等乳業(yè)巨頭把持。然而一些中小企業(yè)，仍在市場上占有一席之地，其原因是多方面的。尤其是目前鬧得紛紛揚

5、揚的三聚鼠胺事件，更是給了“思源”這一鳳陽本地乳業(yè)前所未有的發(fā)展機會。下面，我們對其進(jìn)行一下環(huán)境的分析。1、微觀環(huán)境一企業(yè)內(nèi)部、供應(yīng)商由于“思源”本地奶業(yè)的牧場都是自行管理，牧場自然環(huán)境優(yōu)越，奶源近，供應(yīng)可靠，運輸成本低，新鮮快捷。而目前蒙牛，伊力、等乳品企業(yè)并不具備足夠多的牧場，生產(chǎn)方式往往是從農(nóng)戶處定點收購新鮮牛奶然后進(jìn)行加工，很容易出現(xiàn)管理上的疏漏導(dǎo)致質(zhì)量問題。二顧客1 .由于奶業(yè)三聚鼠胺事件，如蒙牛、伊利等奶業(yè)巨頭都受到很大的影響，調(diào)查顯示校內(nèi)85%的同學(xué)和66%的鳳陽市民擔(dān)心牛奶存在質(zhì)量問題，這為“思源”牛奶的發(fā)展創(chuàng)造了一定的好環(huán)境2 .目前的情況對鳳陽本地奶企業(yè)來說是非常有利的。因

6、為蒙牛、伊利等大企業(yè)正面臨產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)峻考驗，消費者在各種品牌中搖擺不定這時適時的推出我校的“思源”品牌定能取得一定的市場份額2、宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境1一個國家或地區(qū)的總?cè)丝跀?shù)量的多少，是衡量市場潛在容量的重要因素。中國現(xiàn)有近13億人口，超過世界總?cè)丝诘?/5,這一龐大的人口數(shù)是發(fā)展牛奶市場的巨大潛在因素。2然而，隨著計劃生育的貫徹落實，消費人口相對減少，這是相對不利的因素。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活水平的提高人們對牛奶的需求持續(xù)增加受奶業(yè)三聚鼠胺事件事件的影響蒙牛，伊利動用大量資金做廣告宣傳無形中加大了成本而我校牛奶則沒有這樣的后顧之憂3swot分析優(yōu)勢一、質(zhì)量優(yōu)勢：“思源”奶業(yè)安

7、全、放心、可靠。二、競爭優(yōu)勢：大企業(yè)受創(chuàng)，本地奶業(yè)借機崛起。三、公眾優(yōu)勢：本地牛奶易受到公眾的支持四、自然優(yōu)勢：靠近奶源地，奶源新鮮，運輸成本低。劣勢一、品牌效應(yīng)：現(xiàn)代人追求生活品質(zhì)，注重品牌，大品牌信譽度相對比本地品牌Mi。二、資金有限，創(chuàng)新意識不夠，品種單一。三、市場局限性：本地奶市場狹窄，大品牌面相全國世界。四、自然劣勢：奶源少，供應(yīng)不足且種類少，且產(chǎn)生了相關(guān)的替代產(chǎn)品應(yīng)對措施一、繼續(xù)保持在質(zhì)量上的優(yōu)勢，生產(chǎn)透明化、專業(yè)化二、不斷發(fā)展壯大自己，與大企業(yè)合作，保持長期競爭優(yōu)勢三、升華服務(wù)理念，在公眾心目中保持良好形象四、利用媒體廣告效應(yīng)，打響品牌，注重質(zhì)量五、提高創(chuàng)新意識，以消費者為中心，

8、滿足消費者需求六、借鑒蒙牛、光明好的經(jīng)驗，立足校園市場開拓鳳陽市場1）機會分析矩陣：從三聚鼠胺事件后奶業(yè)市場的狀況看，大企業(yè)產(chǎn)品公信力下降，有利于小品牌牛奶的發(fā)展牛奶市場的擴大也是我校牛奶發(fā)展的有利條件2）威脅分析矩陣：三聚鼠胺事件使消費者改喝豆?jié){，新行業(yè)的興起，乳業(yè)市場相對縮小；然而，消費者的習(xí)慣不會馬上改變。3）機會威脅的綜合分析：綜上所述，本地奶業(yè)在目前的發(fā)展?fàn)顩r下是理想的業(yè)務(wù)，這就要求我們抓住機會，迅速行動，借鑒蒙牛、光明的成功經(jīng)驗，特別是管理、營銷手段，擴大企業(yè)知名度，把市場從校內(nèi)走向鳳陽市場，并繼續(xù)推向全國二、銷售通路細(xì)分根據(jù)產(chǎn)品流向，將通道分為三大類，即餐飲渠道，校內(nèi)網(wǎng)點便利店、

9、商店、超市渠道，特殊渠道。1 .餐飲渠道一一主打產(chǎn)品進(jìn)入（酸牛奶、純牛奶）說明：市場啟動期為主渠道，經(jīng)終端促銷，解決消費者的初步購買行為。2 .商店、便利店、超市渠道一一主打產(chǎn)品與跟進(jìn)產(chǎn)品并行（酸奶系列、純牛奶系列、禮品裝）。說明：市場成熟期的主渠道，產(chǎn)品的高知名度、高美譽度，從而解決消費者的重復(fù)購買行為。3 .特殊渠道一一側(cè)重于禮品裝。說明：主攻節(jié)慶、喜事市場三、目標(biāo)人群細(xì)分及目標(biāo)定位目前市場上銷售的牛奶可分為純牛奶、酸牛奶、巴氏殺菌奶、滅菌奶、鈣奶、甜牛奶或其他。卻很少有針對消費者人群的不同去進(jìn)行市場的深度細(xì)分，“思源”牛奶將根據(jù)消費者的年齡和該年齡段的消費力、消費心理、消費習(xí)慣的不同，從

10、而甄選出產(chǎn)品的核心人群、第一目標(biāo)人群、第二目標(biāo)人群。（校園內(nèi)年齡想接近劃分入青年市場）1 .針對鳳陽市場目標(biāo)人群定位目標(biāo)人群：小孩、老年人、女性為主，男性為輔。目標(biāo)人群特征：注重營養(yǎng)和健康、追逐時尚的消費意見領(lǐng)袖。2 .品牌針對的目標(biāo)消費者甄選為了更有針對性地對目標(biāo)人群進(jìn)行進(jìn)行宣傳，更有效地傳遞產(chǎn)品的信息，我們將目標(biāo)受眾再次進(jìn)行細(xì)分，從而找出產(chǎn)品的更為精確的目標(biāo)受眾。核心目標(biāo)人群：A小孩（3-15歲）小孩正處于生長發(fā)育時期，牛奶對其的益處很多，又因為現(xiàn)在大多數(shù)家庭都是單生子女家庭。大人們?yōu)榱耸蛊浜⒆痈鼱I養(yǎng)健康，于是就要追求品質(zhì)生活，所以對牛奶順向度大。B老年人（55-90歲）老年人有一定資金積

11、蓄，到年老時生活中更注重健康，在總的消費中，對健康食品的消費量較大。對牛奶健康產(chǎn)品易接受。C青年（20-40歲）對新事物接受度高，崇尚綠色生態(tài)，對產(chǎn)品品牌形象要求較高，品質(zhì)生活指向大于隨意生活指向，注重保養(yǎng)，舍得花錢。雖然仍屬普通消費者，故更容易成為意見領(lǐng)袖。四、市場定位分析目前牛奶市場總的發(fā)展態(tài)勢是好的，市場容量逐年呈上升趨勢，市場發(fā)展也愈加成熟，從而也導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)競爭的激烈，各種產(chǎn)品大打概念行銷，文化行銷。終端銷售價格呈兩級分化，蒙牛、伊利、光明為一線品牌的產(chǎn)品均已中、高價格亮相，而二線品牌的美麗健、太子奶力等產(chǎn)品均已中、低價格亮相，但競爭力部強根據(jù)這一市場格局并結(jié)合“思源”自身的特點，我

12、們的定位要將錯位與上述品牌，要揚長避短，才能攻其不備。五、營銷戰(zhàn)略定位根據(jù)上述的分析及企業(yè)的發(fā)展使命，我們可以清晰地對“思源”品牌進(jìn)行準(zhǔn)確地營銷戰(zhàn)略定位。品牌形象：走中低端路線，樹立起品味營養(yǎng)、健康的品牌形象。產(chǎn)品定位：純天然牛奶，同時提供高的附加價值。區(qū)域拓展定位：各所學(xué)校顯示鳳陽地區(qū)，一點做強再向周邊地區(qū)輻射第三部分具體營銷計劃營銷戰(zhàn)略實施時間范圍：2010年6月-2011年6月1:由于資金方面很薄弱前期主要利用我校的技術(shù)優(yōu)勢進(jìn)行招商引資重點放在滁州蚌埠等周邊城市建設(shè)2;做好宣傳工作讓周邊地區(qū)廣泛的知道“思源”牛奶3:通過各種促銷活動敘述取得一定的市場占有率4:量產(chǎn)，向廣大的超市店鋪餐飲等

13、商業(yè)點供貨進(jìn)一步提高市場占有率六、品牌推進(jìn)策略1.啟動期品牌推演流程：思源品牌沒有認(rèn)知一一強化思源品牌記憶度一一短期強關(guān)注型的推廣廣告一一思源是什么一一對人體健康有益的功能型營養(yǎng)牛奶。2,強銷期品牌推演流程：強化思源品牌理念層面上的優(yōu)勢一一思源所帶來的利益點和附加價值一一情感人性上的認(rèn)知一一思源、生活的一部分。七、產(chǎn)品策劃1 .以香甜甜酸奶作為形象宣傳，塑造產(chǎn)品形象；以酸奶系列為主打產(chǎn)品，打擊對手搶占市場；以純奶為跟進(jìn)產(chǎn)品，作為企業(yè)的盈利點。2 .根據(jù)不同區(qū)域市場的消費習(xí)慣、行為，出品與之相適應(yīng)的產(chǎn)品來迎合消費者的特殊要求。八、促銷策劃宣傳總原則（戶外、SP活動）為側(cè)重，空中（電視、報紙）為輔助。1.地面宣傳以SP活動為主，戶外廣告為輔。1 ）SP活動以商場現(xiàn)場促銷為主，以代表性展示、宣傳為輔。2）戶外廣告可以提高產(chǎn)品的知名度和品牌記憶度。2 .空中媒介以軟性文章、綜藝節(jié)目為主，硬性品牌為輔。1）報紙軟文，從營養(yǎng)健康、優(yōu)秀品質(zhì)的角度來進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。2）選擇受眾與本公司產(chǎn)品目標(biāo)