營(yíng)銷策劃期末作業(yè)

1、2012-2013學(xué)年第 一 學(xué)期營(yíng)銷策劃理論與實(shí)務(wù)課程期末大型作業(yè)（論文） 題 目： 酷可面巾紙產(chǎn)品策劃方案 指導(dǎo)教師： 陸婷 系 別： 經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院 班 級(jí)： 營(yíng)策111 姓 名： 張代兵 學(xué) 號(hào)： 1107133137 成 績(jī)： 前言Enjoy your life every day clean and soft ! 在一個(gè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代，人民群眾日常消費(fèi)品的消費(fèi)需求也日益加大，商品市場(chǎng)出現(xiàn)無(wú)限商機(jī)，當(dāng)然這也包含著人們?nèi)粘ＯM(fèi)的紙巾，并且對(duì)紙巾的需求也就不拘一格了，現(xiàn)代的紙巾也多種多樣，不同的香型、蘊(yùn)含各種意義的外表包裝、以及男式女式分類紙巾，以及不同場(chǎng)合下用的紙巾，如家庭裝的抽紙、

2、卷紙等等。產(chǎn)品的種類多了，消費(fèi)者的選擇空間也就相對(duì)大了。在商廈林立、超級(jí)市場(chǎng)繁多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大的社會(huì)，產(chǎn)品的更新速度相當(dāng)?shù)目欤胝嬲龘碛凶约旱南M(fèi)群體，擁有自己的市場(chǎng)，就必須從消費(fèi)者出發(fā)，以新穎的形式征服消費(fèi)者的眼球。所以無(wú)論什么樣的產(chǎn)品都要從消費(fèi)者的需求的出發(fā)，把握消費(fèi)者的心理，以消費(fèi)者滿意的姿態(tài)出現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前，才能真正贏得消費(fèi)者的信賴。而對(duì)于面巾紙這個(gè)市場(chǎng)，現(xiàn)在已經(jīng)有很多的產(chǎn)品，例如潔云、心心相印等，所以面巾紙這個(gè)可占領(lǐng)的市場(chǎng)已經(jīng)很小了，酷可面巾紙作為一個(gè)新產(chǎn)品，剛開始進(jìn)入市場(chǎng)，會(huì)面臨很多的市場(chǎng)阻礙，只有準(zhǔn)備好前提，也就是正確地分析酷可面巾紙的市場(chǎng)因素，制定正確的產(chǎn)品銷售方案，才會(huì)

3、在進(jìn)入市場(chǎng)中占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)。所以我們對(duì)酷可面巾紙進(jìn)行產(chǎn)品策劃，從產(chǎn)品的環(huán)境、swot、Stp、4p等方面進(jìn)行分析，正確的把握酷可產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，給產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)帶來(lái)及時(shí)性和有效性。目錄一 概要3二 策劃背景.4三 新產(chǎn)品環(huán)境分析41. 宏觀環(huán)境分析.42. 微觀環(huán)境分析.5四 新產(chǎn)品SWOT分析.6五 Stp分析.81. 目標(biāo)市場(chǎng)策略.82. 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略.9六 4p策劃91. 產(chǎn)品策劃.92. 價(jià)格策劃.113. 渠道策劃.134. 銷售促進(jìn)策劃.15七結(jié)束語(yǔ).161 概要本策劃方案，就針對(duì)酷可面巾紙進(jìn)入市場(chǎng)前，對(duì)酷可新產(chǎn)品進(jìn)行全面的分析，具體從產(chǎn)品的環(huán)境、swot、Stp、4p等方面進(jìn)行產(chǎn)品

4、分析，正確定位酷可新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，通過(guò)產(chǎn)品stp分析，我們將酷可新產(chǎn)品定位在中高檔的消費(fèi)人群，因?yàn)楝F(xiàn)有市場(chǎng)上的紙巾都是中低檔的產(chǎn)品，對(duì)于中高檔的消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，這還是一個(gè)空白市場(chǎng)，所以我們采取填補(bǔ)空位法和選擇集中性的市場(chǎng)策略，而對(duì)于空白市場(chǎng)來(lái)說(shuō)新產(chǎn)品可以避免同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壓力，所以一般比較容易進(jìn)入，也是這個(gè)原因，所以價(jià)格會(huì)比中低檔的產(chǎn)品要高一些，只有這樣才會(huì)樹立酷可面巾紙作為中高檔產(chǎn)品的形象?？峥尚庐a(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)是選擇利潤(rùn)為導(dǎo)向的定價(jià)方法，因?yàn)榭峥啥ㄎ辉谥懈邫n的消費(fèi)人群，目標(biāo)市場(chǎng)范圍不是很大，顧客集中程度比較高，只有這樣才會(huì)占領(lǐng)著一份子市場(chǎng)，而酷可產(chǎn)品絕不限于一個(gè)地方的銷售，所以我們給酷可產(chǎn)品制

5、訂了全國(guó)的銷售渠道，以便產(chǎn)品更好的銷售，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)。當(dāng)然一個(gè)產(chǎn)品的銷售離不開銷售促進(jìn)，只有更多的人知道你的產(chǎn)品，才會(huì)有可能購(gòu)買你的產(chǎn)品，所以酷可會(huì)采取一些銷售促進(jìn)，例如廣告、人員推銷等方法讓產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者的視野?？偟膩?lái)說(shuō)，本策劃方案，結(jié)合酷可這個(gè)新產(chǎn)品的特征和市場(chǎng)因素進(jìn)行了具體的分析，對(duì)酷可面巾紙進(jìn)入市場(chǎng)有很大的幫助和指導(dǎo)性。2 策劃背景 酷可面巾紙產(chǎn)品根據(jù)填補(bǔ)空位法，將市場(chǎng)定位在中高檔的消費(fèi)人群，而酷可作為一個(gè)新產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，會(huì)遇到很多的問(wèn)題和市場(chǎng)阻礙，現(xiàn)有市場(chǎng)上面巾紙產(chǎn)品品牌比較多，并且競(jìng)爭(zhēng)激烈，去搶奪市場(chǎng)份額比較難，在這種情況下，酷可面巾紙進(jìn)行了產(chǎn)品策劃方案，以便更好地面對(duì)市場(chǎng)壓

6、力，更好的銷售產(chǎn)品。三新產(chǎn)品環(huán)境分析1. 宏觀環(huán)境分析1）.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 在區(qū)域化經(jīng)濟(jì)組織的背景下，面紙產(chǎn)品得到很快的發(fā)展，但在經(jīng)濟(jì)全球化的同時(shí)，開放的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)又使面紙行業(yè)存在著激烈競(jìng)爭(zhēng)。 中國(guó)目前大約有 4000 多家紙業(yè)企業(yè)，大的有300 多家，而產(chǎn)量能達(dá)到 10 萬(wàn)噸的企業(yè)只有 12 家。做高檔衛(wèi)生紙的企業(yè)就更少，前 10 名加起來(lái)市場(chǎng)占有率也不高。中國(guó)生活用紙行業(yè)正處于從現(xiàn)有工業(yè)過(guò)度到大工業(yè)的階段，規(guī)模化，集約化生產(chǎn)的趨勢(shì)明顯。目前，恒安集團(tuán)，金紅葉集團(tuán)，中順紙業(yè)等都在上新的項(xiàng)目擴(kuò)大產(chǎn)能。還有一些原本不生產(chǎn)生活用紙的企業(yè)如恒利集團(tuán)，潛力集團(tuán)等開始進(jìn)入該領(lǐng)域。2）.自然環(huán)境 酷可紙業(yè)是生產(chǎn)系

7、列生活用紙的公司。他們從進(jìn)料到產(chǎn)品出廠的制造、服務(wù)及各項(xiàng)活動(dòng)過(guò)程中，耗用了大量的水、電、汽、紙漿等能資源，并產(chǎn)生了大量液固態(tài)廢棄物，造成環(huán)境的沖擊。 但酷可紙業(yè)以“植樹造林、造福自然，制漿造紙、造福人類”為經(jīng)營(yíng)宗旨，也以此為努力的目標(biāo)。在產(chǎn)銷經(jīng)營(yíng)過(guò)程中， 嚴(yán)格遵守環(huán)保法規(guī)的要求； 尋求節(jié)能降耗相關(guān)技術(shù)，回收可利用資源；改進(jìn)制程，減少?gòu)U水、廢棄物的產(chǎn)生。3）.政治法律環(huán)境 黨和政府的支持將有助于“林漿紙一體化”的推進(jìn)，有利于造紙業(yè)更好的發(fā)展。 4）.科學(xué)技術(shù)環(huán)境 產(chǎn)業(yè)升級(jí)和循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展為再生為再生紙制造業(yè)帶來(lái)廣闊的發(fā)展前景。國(guó)家的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向政策與環(huán)保措施相結(jié)合，促進(jìn)造紙業(yè)調(diào)整原料結(jié)構(gòu)、革新生產(chǎn)工藝

8、，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)換代。 2. 微觀環(huán)境分析1） .市場(chǎng)需求 a.消費(fèi)量： 發(fā)展中國(guó)家隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人口素質(zhì)不斷提高，文化教育水平的提升使人們的思維方式也產(chǎn)生了很大的改變，大批新興發(fā)展中國(guó)家的人們對(duì)時(shí)尚便捷的手帕紙產(chǎn)生了興趣。 眾所周知，中國(guó)是世界第一大人口大國(guó)，對(duì)于消費(fèi)產(chǎn)品的需求量是很大的。紙質(zhì)產(chǎn)品作為生活必須品，在生活消費(fèi)產(chǎn)品中也占據(jù)了一定的比重。近年來(lái)，我國(guó)生活用紙產(chǎn)量和消費(fèi)量快速增長(zhǎng)，每年約以 8% 左右的速度上升。中國(guó)的生活用紙市場(chǎng)隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人口增加和人民生活質(zhì)量的提高而快速增加。 b.消費(fèi)者：（1）銷售對(duì)象 紙巾的銷售對(duì)象多數(shù)為年輕人群，大概年齡在1830歲之間。 （2）主要銷售地

9、區(qū) 紙巾的主要銷售地區(qū)在城市，主要是因?yàn)槌鞘芯用袷杖氡容^高，人口密度大，同時(shí)城市居民的思想觀念比較前衛(wèi)，樂(lè)于追求清新自然的這種時(shí)尚感。 （3）主要銷售時(shí)間 紙巾的銷售具有季節(jié)性，一般來(lái)說(shuō)冬季屬于淡季，而春、夏、秋三季的銷售量比較高。原因主要是人們?cè)谶@三個(gè)季節(jié)外出活動(dòng)比較頻繁，對(duì)紙巾的需求較大。 （4）價(jià)格要求 主要集中于中等價(jià)位。 （5）品牌忠誠(chéng)度 調(diào)查顯示，64.1%的消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不高，他們?cè)谫?gòu)買過(guò)程中并不會(huì)一直購(gòu)買一個(gè)品牌的紙巾。在購(gòu)買的過(guò)程中主要受產(chǎn)品促銷和價(jià)格，以及貨架的擺放位置影響其購(gòu)買什么品牌的紙巾。 （6）影響購(gòu)買因素 消費(fèi)者對(duì)紙巾的價(jià)格比較敏感。但是不同收入的人群對(duì)價(jià)格

10、敏感的程度不同，收入水平低的消費(fèi)者價(jià)格敏感度比較高；不同消費(fèi)者對(duì)品牌的敏感度不同，收入水平高的消費(fèi)者一般對(duì)品牌的敏感度比較高，在購(gòu)買紙巾時(shí)一般會(huì)選擇品牌紙巾；一般消費(fèi)者會(huì)選擇在方便的地點(diǎn)購(gòu)買紙巾，多會(huì)選擇便利店以及超市。2).競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使得紙巾產(chǎn)品得到快速發(fā)展，但同時(shí)使得多家企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)，目前，恒安集團(tuán)，金紅葉集團(tuán)，中順紙業(yè)等都在上新的項(xiàng)目擴(kuò)大產(chǎn)能。還有一些原本不生產(chǎn)生活用紙的企業(yè)如恒利集團(tuán)，潛力集團(tuán)等開始進(jìn)入該領(lǐng)域，所以競(jìng)爭(zhēng)者是比較多的。四新產(chǎn)品SWOT分析1.優(yōu)勢(shì)（S）(1)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：新型環(huán)保性安全性的紙巾，取自原生態(tài)木漿，附著力強(qiáng)，無(wú)毒無(wú)污染，耐水耐擦洗性能優(yōu)良，質(zhì)感柔滑

11、細(xì)膩。(2)技術(shù)技能優(yōu)勢(shì)：采用無(wú)毒害和純木漿先進(jìn)技術(shù)，綠色環(huán)保，擁有安全的控制體系。 (3)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品開發(fā)周期短，適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，滿足銷售者的需求。(4)高品質(zhì)的產(chǎn)品和先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念：高科技最新生產(chǎn)工藝，環(huán)保理念，在消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)型期引領(lǐng)新的消費(fèi)方向。產(chǎn)品可延伸性強(qiáng)，目前存在市場(chǎng)空白，可有效進(jìn)入市場(chǎng)，樹立品牌形象，并占領(lǐng)市場(chǎng)。2.劣勢(shì)(W)(1)相對(duì)于市場(chǎng)上的其他紙巾產(chǎn)品價(jià)格較高，進(jìn)入市場(chǎng)，消費(fèi)者接受困難。(2)循環(huán)性較差，只可以一次使用。無(wú)法滿足消費(fèi)者的再使用的觀念。(3) 技術(shù)和工藝不完善，生產(chǎn)批量小，生產(chǎn)成本高。針對(duì)這種情況，公司定期對(duì)技術(shù)人員組織學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)及國(guó)外的技術(shù)，并花

12、費(fèi)大量的經(jīng)費(fèi)來(lái)進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)及試用。同時(shí)改進(jìn)設(shè)備，使其可以大批量生產(chǎn)，從而利于及時(shí)向經(jīng)銷商、中間商及零售商供應(yīng)產(chǎn)品。3.機(jī)會(huì)(O)（1）經(jīng)濟(jì)水平：隨著消費(fèi)水平和經(jīng)濟(jì)收入的提高，市場(chǎng)有擴(kuò)大趨勢(shì)。（2）市場(chǎng)空白：現(xiàn)在還沒(méi)有針對(duì)男士中高端市場(chǎng)的紙巾，所以對(duì)著這個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)還是一個(gè)空白市場(chǎng)。（3）宣傳: 現(xiàn)有的宣傳使消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品有一定的認(rèn)識(shí)，利于消費(fèi)者接受新產(chǎn)品。4.威脅(T) (1)市場(chǎng)占有率威脅，本產(chǎn)品尚處于萌芽階段，在進(jìn)入市場(chǎng)中，存在著各種的阻礙，一下難以占領(lǐng)市場(chǎng)。 (2)競(jìng)爭(zhēng)者，目前，市場(chǎng)上恒安集團(tuán)，金紅葉集團(tuán)，中順紙業(yè)等都占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額，還有一些原本不生產(chǎn)生活用紙的企業(yè)如恒利集團(tuán)，潛力

13、集團(tuán)等開始進(jìn)入該領(lǐng)域，所以競(jìng)爭(zhēng)者的威脅是比較大的。五Stp分析1.市場(chǎng)細(xì)分1).現(xiàn)有市場(chǎng)細(xì)分現(xiàn)在市場(chǎng)上的面巾紙產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分主要有按照人口依據(jù)細(xì)分中的家庭人口變量，紙巾分為便攜小包裝和家庭裝;根據(jù)收入變量，紙巾分為低檔、中檔、高檔;按照心理細(xì)分的個(gè)性細(xì)分依據(jù)，紙巾的消費(fèi)者主要是講究衛(wèi)生、喜歡干凈的人;按照行為細(xì)分依據(jù)中的利益細(xì)分，可以分為追求經(jīng)濟(jì)好用或是舒適高品質(zhì)。2).新的市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)酷可面巾紙作為新產(chǎn)品就要根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場(chǎng)上同類產(chǎn)品，劃分新的市場(chǎng)依據(jù)，酷可根據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)的地理變量，選擇了地理變量中的城市農(nóng)村劃分，產(chǎn)品選擇的是在一二線城市銷售，這于產(chǎn)品定位于中高端有關(guān)系 ；根據(jù)消費(fèi)者

14、市場(chǎng)的人口變量，我們選擇了人口變量中的性別來(lái)劃分， 我們的產(chǎn)品選擇的是男性市場(chǎng)，因?yàn)槭袌?chǎng)還沒(méi)有男士專用的面巾紙，對(duì)于這個(gè)市場(chǎng)還只是空白市場(chǎng)；由收入來(lái)劃分，我們選擇的是高收入的人群；根據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)的心理變量由心理變量中的生活方式細(xì)分，我們選擇了喜愛(ài)高品質(zhì)生活的人群，只有追求高品質(zhì)的人才會(huì)注重自身的形象，才會(huì)去消費(fèi)代表他身份的產(chǎn)品，酷可正是把握了這一點(diǎn)。綜上所述，酷可面巾紙產(chǎn)品是針對(duì)身處一二線大城市中的擁有高收入的，追求高品質(zhì)生活的男士的一款男士專用的面巾紙。2. 目標(biāo)市場(chǎng)策略酷可選擇中高端的男性市場(chǎng)為目標(biāo)，注重男士面巾紙的包裝、面紙質(zhì)量、面紙氣味，進(jìn)行男士面巾紙的專業(yè)化生產(chǎn)，更好的滿足男士需求。

15、因?yàn)檫@樣可以在男士這個(gè)局部子市場(chǎng)獲得相對(duì)優(yōu)勢(shì)，可在局部子市場(chǎng)擁有較大的份額，節(jié)約銷售費(fèi)用，增加企業(yè)的盈利。所以酷可選擇了集中性的市場(chǎng)策略。3. 市場(chǎng)定位方法紙巾是我們天天都接觸的東西，但由于消費(fèi)群體的不同，酷可產(chǎn)品根據(jù)以自己的質(zhì)量定位，采用“優(yōu)質(zhì)高價(jià)”的定位?？峥僧a(chǎn)品檔次定位為中高檔，消費(fèi)者的愛(ài)好及收入息息相關(guān)?？峥擅娼砑垖ふ倚碌纳形幢徽碱I(lǐng)但有潛在市場(chǎng)需求的高收入男士人群，填補(bǔ)市場(chǎng)上的空缺，生產(chǎn)市場(chǎng)上沒(méi)有的、具備某種特色的產(chǎn)品。六4p策劃1.產(chǎn)品策劃1）.產(chǎn)品的特點(diǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)是根據(jù)產(chǎn)品的系列而劃分的對(duì)男士古龍水味紙巾和男士威士忌香型紙巾，它的特點(diǎn)就是清潔面部與手以及其他物品，增加男士魅力。而對(duì)

16、于男士消毒濕巾 潔膚、護(hù)膚，可廣泛應(yīng)用于公共場(chǎng)所對(duì)手部的清潔消毒，以有效防止有害細(xì)菌對(duì)人體的侵害，就是它的主要特點(diǎn)。嬰兒潔面濕巾和嬰兒潔臀濕巾是專門用于清潔和護(hù)理嬰兒面部和臀部，這就體現(xiàn)出該系列產(chǎn)品的專用性?？峥僧a(chǎn)品組合2）.新產(chǎn)品組合酷可產(chǎn)品組合濕巾系列男士 消毒濕巾嬰兒 潔臀濕巾嬰兒 潔面濕巾 紙巾系列 男士 古龍水味紙巾 嬰兒 潔凈紙巾男士 威士忌香型紙巾3） .新產(chǎn)品的品牌（logo）、名稱以及含義 商標(biāo)logo； 它由酷可首字母組成，有著男士的酷和孩子的可愛(ài)之意，綠色象征著有愛(ài)，讓人感覺(jué)到溫馨。品牌名稱及含義；酷可根據(jù)品牌統(tǒng)分策略中的企業(yè)名稱加個(gè)別品牌，將企業(yè)的名稱為酷可，而將旗下的

17、男士紙巾產(chǎn)品名稱為漢森姆，這是由英文handsome漢譯而來(lái)。嬰兒紙巾產(chǎn)品名稱為愛(ài)baby。 logo4） .新產(chǎn)品包裝 根據(jù)不同的產(chǎn)品和系列，酷可采用了不同的包裝，滿足不同消費(fèi)者的需求。男士系列的采用獨(dú)立牛皮紙小包裝.質(zhì)地細(xì)膩.緊密.韌性好.不起皺.紙張潔白，它的規(guī)格為210mm×208mm×8抽（3層）.嬰兒系列的采用多片可啟式包裝，質(zhì)地潔白，包裝上有可愛(ài)卡通圖案，它的單包規(guī)格為220mm×210mm×10抽×3層，還有家庭裝100抽，2盒來(lái)滿足嬰兒的日常使用。2.價(jià)格策劃1）.定價(jià)目標(biāo) 我們知道獲取利潤(rùn)目標(biāo)一般分為以下三種：以獲取投資收益

18、為定價(jià)目標(biāo)，以獲取合理利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)，以獲取最大利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)?？峥擅娼砑埖亩▋r(jià)目標(biāo)以獲取利潤(rùn)為目標(biāo)，具體可通過(guò)產(chǎn)品定價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)。因?yàn)榭峥僧a(chǎn)品定位在中高端，是針對(duì)中高端的男士市場(chǎng)和嬰兒市場(chǎng)這兩個(gè)固定的消費(fèi)人群，而對(duì)于新產(chǎn)品，很難在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，企業(yè)為避免不必要的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和可以獲得男士和嬰兒這兩個(gè)子市場(chǎng)的市場(chǎng)利潤(rùn)。所以酷可選擇合理的利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)，以適中、穩(wěn)定的價(jià)格獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)的為定價(jià)目標(biāo)。2） .定價(jià)策略和定價(jià)方法 酷可根據(jù)不同的產(chǎn)品制定不同的定價(jià)方法，對(duì)于男士人群，酷可選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是一、二線城市，追求品質(zhì)生活的中高收入男士。這是一個(gè)比較小的市場(chǎng)，選擇的定位方式是填補(bǔ)式定位，所以酷可

19、面巾紙的定價(jià)方法為目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法。而對(duì)于嬰兒面巾紙，由于企業(yè)分析這塊市場(chǎng)有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，所以我們需要隨行就市，不能與市場(chǎng)上該類產(chǎn)品價(jià)格上有過(guò)大差距?？峥擅娼砑埖亩▋r(jià)策略采用的是心理定價(jià)策劃中的整數(shù)定價(jià)，讓消費(fèi)者從心里感覺(jué)到質(zhì)量是不錯(cuò)的。3） .價(jià)格形成的因素(1).影響酷可定價(jià)的內(nèi)部因素a.企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)：酷可選擇合理的利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)，以適中、穩(wěn)定的價(jià)格獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)的為定價(jià)目標(biāo)。b.企業(yè)的營(yíng)銷組合策略：價(jià)格決策必須和產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售和促銷決策相配合，才能形成一個(gè)連續(xù)有效的營(yíng)銷方案，對(duì)其他營(yíng)銷組合變量所做的決策會(huì)影響定價(jià)決策。(2).影響企業(yè)定價(jià)的外部因素a.市場(chǎng)與需求因素：價(jià)格和需求關(guān)系是隨不同

20、的市場(chǎng)類型發(fā)生變化的、購(gòu)買者對(duì)價(jià)格的看法、需求價(jià)格彈性。b.競(jìng)爭(zhēng)因素：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本、價(jià)格和供應(yīng)影響企業(yè)定價(jià)決策。對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)上的產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行估計(jì)和調(diào)研，來(lái)制定自己產(chǎn)品價(jià)格。最后酷可形成產(chǎn)品的價(jià)格如下圖男士面巾紙（古龍水和威士忌）單包裝1包內(nèi)含8片3層定價(jià)6元 嬰兒面巾紙（純棉不傷膚）單包裝 1包內(nèi)含10片 定價(jià)4元 十連包 10包 定價(jià)35元家庭裝100抽 2盒 定價(jià)40 元 4）.競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)紙巾產(chǎn)品定價(jià)一般都在2.5-7之間，根據(jù)產(chǎn)品的定位以及產(chǎn)品的知名度，價(jià)格多元化。但紙巾一般都是中低檔消費(fèi)的比較多，大概在3元左右的紙巾產(chǎn)品特別的受歡迎，也是消費(fèi)者能接受的范圍之內(nèi)。所以現(xiàn)在市場(chǎng)上的面巾

21、紙定價(jià)都在這個(gè)范圍，例如清風(fēng)，它針對(duì)中低檔的市場(chǎng)，制定了平民化的價(jià)格，而妮飄針對(duì)中檔的消費(fèi)者制定了比較高的價(jià)格，這將是酷可很大的競(jìng)爭(zhēng)者。5）.產(chǎn)品組合的定價(jià)體系 男士古龍水味紙巾1包搭配男士潔面濕巾1包 10元 嬰兒面巾紙便攜單包裝搭配嬰兒潔面濕巾便攜裝5連包 22元嬰兒面巾紙便攜10連包搭配嬰兒潔臀濕巾便攜裝5連包 38元3.分銷渠道策劃1）.分銷的目標(biāo)以及采用的分銷策略a.目標(biāo)：酷可作為新產(chǎn)品，很難一下擴(kuò)大市場(chǎng)份額，只有通過(guò)一定的市場(chǎng)分銷渠道，酷可才能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)和價(jià)格供應(yīng)給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，也就是分銷的目標(biāo)就是快速的將產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者的眼中，占領(lǐng)市場(chǎng)份額。B.分銷策略：

22、酷可的市場(chǎng)定位在全國(guó)市場(chǎng)，所以在進(jìn)行分銷時(shí)，選擇的渠道也是針對(duì)全國(guó)的渠道，酷可所采用的分銷策略為復(fù)合渠道，也就是采取既有直營(yíng)，亦有分銷，甚至包括直銷的分銷策略，產(chǎn)品的在消費(fèi)人群覆蓋面積廣。2） .中間商的選擇策略一個(gè)企業(yè)選擇了長(zhǎng)渠道，就意味著選擇中間商，中間商的好壞直接影響到企業(yè)的獲利，選擇中間商建立分銷渠道是需要長(zhǎng)期維持的經(jīng)濟(jì)行為,而在選擇中間商時(shí)要考慮到很多的因素。而酷可面巾紙?jiān)谶x擇中間商時(shí)，考慮到中間商的市場(chǎng)覆蓋范圍，這跟酷可選擇的市場(chǎng)范圍有很大的關(guān)系?？紤]到中間商的歷史經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)歷史比較久的中間商，有著豐富的的專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，這對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的銷售有著很大的幫助。考慮到中間商的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，酷

23、可選擇在客流量大的地方，因?yàn)檫@會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。最后酷可在選擇中間商是考慮到中間商的財(cái)務(wù)狀況，因?yàn)橹虚g商的財(cái)務(wù)狀況對(duì)企業(yè)的融資有著很大的影響。3） .分銷渠道圖及分銷渠道模式的原因以及優(yōu)勢(shì)點(diǎn)酷可總公司a.分銷渠道圖全國(guó)總代理 酷可官網(wǎng)旗艦店各地區(qū)代理（按省市劃分，主要是一二線城市）漢森姆批發(fā)商愛(ài)Baby批發(fā)商零售商（大型超市、嬰兒用品專賣店、幼稚園便利店）零售商（購(gòu)物中心、高級(jí)會(huì)所、高檔酒店、休閑餐飲店、高檔賓館）顧客 分銷渠道圖 b.選擇這種分銷渠道圖的原因：這是酷可產(chǎn)品針對(duì)全國(guó)的銷售渠道圖，酷可產(chǎn)品為了快速的在中高檔的消費(fèi)群體市場(chǎng)提高占有率，首先就得讓消費(fèi)者知道這個(gè)東西，也就是說(shuō)要打開產(chǎn)品在市場(chǎng)的普遍率，為了產(chǎn)品的銷售可以達(dá)到市場(chǎng)的廣泛性，就必須選擇長(zhǎng)渠道和復(fù)雜的渠道，也正是上圖的渠道模式，因?yàn)檫@樣可以滿足市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，提高企業(yè)的利潤(rùn)。c.渠道圖的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：有助于產(chǎn)品的廣泛分銷，鞏固已有的目標(biāo)市場(chǎng)，擴(kuò)大新的市場(chǎng)。緩解生產(chǎn)者人、財(cái)、物等力量的不足，可以讓生產(chǎn)者開始新的業(yè)務(wù)。間接促銷，可以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，及時(shí)獲取市場(chǎng)信息。缺點(diǎn)；可能形成“需求滯后差”，中間商拿走產(chǎn)品，不一定會(huì)及時(shí)銷售產(chǎn)品，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品供給大于需求，出現(xiàn)市場(chǎng)疲軟。會(huì)增加消費(fèi)者