營銷策劃期末作業(yè)

1、2012-2013學年第 一 學期營銷策劃理論與實務課程期末大型作業(yè)（論文） 題 目： 酷可面巾紙產品策劃方案 指導教師： 陸婷 系 別： 經貿管理學院 班 級： 營策111 姓 名： 張代兵 學 號： 1107133137 成 績： 前言Enjoy your life every day clean and soft ! 在一個經濟快速發(fā)展的時代，人民群眾日常消費品的消費需求也日益加大，商品市場出現無限商機，當然這也包含著人們日常消費的紙巾，并且對紙巾的需求也就不拘一格了，現代的紙巾也多種多樣，不同的香型、蘊含各種意義的外表包裝、以及男式女式分類紙巾，以及不同場合下用的紙巾，如家庭裝的抽紙、

2、卷紙等等。產品的種類多了，消費者的選擇空間也就相對大了。在商廈林立、超級市場繁多，市場競爭壓力大的社會，產品的更新速度相當的快，要想真正擁有自己的消費群體，擁有自己的市場，就必須從消費者出發(fā)，以新穎的形式征服消費者的眼球。所以無論什么樣的產品都要從消費者的需求的出發(fā)，把握消費者的心理，以消費者滿意的姿態(tài)出現在消費者的眼前，才能真正贏得消費者的信賴。而對于面巾紙這個市場，現在已經有很多的產品，例如潔云、心心相印等，所以面巾紙這個可占領的市場已經很小了，酷可面巾紙作為一個新產品，剛開始進入市場，會面臨很多的市場阻礙，只有準備好前提，也就是正確地分析酷可面巾紙的市場因素，制定正確的產品銷售方案，才會

3、在進入市場中占領優(yōu)勢。所以我們對酷可面巾紙進行產品策劃，從產品的環(huán)境、swot、Stp、4p等方面進行分析，正確的把握酷可產品的市場定位，給產品進入市場時帶來及時性和有效性。目錄一 概要3二 策劃背景.4三 新產品環(huán)境分析41. 宏觀環(huán)境分析.42. 微觀環(huán)境分析.5四 新產品SWOT分析.6五 Stp分析.81. 目標市場策略.82. 市場營銷組合策略.9六 4p策劃91. 產品策劃.92. 價格策劃.113. 渠道策劃.134. 銷售促進策劃.15七結束語.161 概要本策劃方案，就針對酷可面巾紙進入市場前，對酷可新產品進行全面的分析，具體從產品的環(huán)境、swot、Stp、4p等方面進行產品

4、分析，正確定位酷可新產品的市場定位，通過產品stp分析，我們將酷可新產品定位在中高檔的消費人群，因為現有市場上的紙巾都是中低檔的產品，對于中高檔的消費人群來說，這還是一個空白市場，所以我們采取填補空位法和選擇集中性的市場策略，而對于空白市場來說新產品可以避免同產品的競爭壓力，所以一般比較容易進入，也是這個原因，所以價格會比中低檔的產品要高一些，只有這樣才會樹立酷可面巾紙作為中高檔產品的形象。酷可新產品在進入市場是選擇利潤為導向的定價方法，因為酷可定位在中高檔的消費人群，目標市場范圍不是很大，顧客集中程度比較高，只有這樣才會占領著一份子市場，而酷可產品絕不限于一個地方的銷售，所以我們給酷可產品制

5、訂了全國的銷售渠道，以便產品更好的銷售，占領更多的市場。當然一個產品的銷售離不開銷售促進，只有更多的人知道你的產品，才會有可能購買你的產品，所以酷可會采取一些銷售促進，例如廣告、人員推銷等方法讓產品進入消費者的視野?？偟膩碚f，本策劃方案，結合酷可這個新產品的特征和市場因素進行了具體的分析，對酷可面巾紙進入市場有很大的幫助和指導性。2 策劃背景 酷可面巾紙產品根據填補空位法，將市場定位在中高檔的消費人群，而酷可作為一個新產品在進入市場時，會遇到很多的問題和市場阻礙，現有市場上面巾紙產品品牌比較多，并且競爭激烈，去搶奪市場份額比較難，在這種情況下，酷可面巾紙進行了產品策劃方案，以便更好地面對市場壓

6、力，更好的銷售產品。三新產品環(huán)境分析1. 宏觀環(huán)境分析1）.經濟環(huán)境 在區(qū)域化經濟組織的背景下，面紙產品得到很快的發(fā)展，但在經濟全球化的同時，開放的國內市場又使面紙行業(yè)存在著激烈競爭。 中國目前大約有 4000 多家紙業(yè)企業(yè)，大的有300 多家，而產量能達到 10 萬噸的企業(yè)只有 12 家。做高檔衛(wèi)生紙的企業(yè)就更少，前 10 名加起來市場占有率也不高。中國生活用紙行業(yè)正處于從現有工業(yè)過度到大工業(yè)的階段，規(guī)模化，集約化生產的趨勢明顯。目前，恒安集團，金紅葉集團，中順紙業(yè)等都在上新的項目擴大產能。還有一些原本不生產生活用紙的企業(yè)如恒利集團，潛力集團等開始進入該領域。2）.自然環(huán)境 酷可紙業(yè)是生產系

7、列生活用紙的公司。他們從進料到產品出廠的制造、服務及各項活動過程中，耗用了大量的水、電、汽、紙漿等能資源，并產生了大量液固態(tài)廢棄物，造成環(huán)境的沖擊。 但酷可紙業(yè)以“植樹造林、造福自然，制漿造紙、造福人類”為經營宗旨，也以此為努力的目標。在產銷經營過程中， 嚴格遵守環(huán)保法規(guī)的要求； 尋求節(jié)能降耗相關技術，回收可利用資源；改進制程，減少廢水、廢棄物的產生。3）.政治法律環(huán)境 黨和政府的支持將有助于“林漿紙一體化”的推進，有利于造紙業(yè)更好的發(fā)展。 4）.科學技術環(huán)境 產業(yè)升級和循環(huán)經濟發(fā)展為再生為再生紙制造業(yè)帶來廣闊的發(fā)展前景。國家的產業(yè)導向政策與環(huán)保措施相結合，促進造紙業(yè)調整原料結構、革新生產工藝

8、，實現產業(yè)的升級換代。 2. 微觀環(huán)境分析1） .市場需求 a.消費量： 發(fā)展中國家隨著經濟發(fā)展，人口素質不斷提高，文化教育水平的提升使人們的思維方式也產生了很大的改變，大批新興發(fā)展中國家的人們對時尚便捷的手帕紙產生了興趣。 眾所周知，中國是世界第一大人口大國，對于消費產品的需求量是很大的。紙質產品作為生活必須品，在生活消費產品中也占據了一定的比重。近年來，我國生活用紙產量和消費量快速增長，每年約以 8% 左右的速度上升。中國的生活用紙市場隨經濟發(fā)展，人口增加和人民生活質量的提高而快速增加。 b.消費者：（1）銷售對象 紙巾的銷售對象多數為年輕人群，大概年齡在1830歲之間。 （2）主要銷售地

9、區(qū) 紙巾的主要銷售地區(qū)在城市，主要是因為城市居民收入比較高，人口密度大，同時城市居民的思想觀念比較前衛(wèi)，樂于追求清新自然的這種時尚感。 （3）主要銷售時間 紙巾的銷售具有季節(jié)性，一般來說冬季屬于淡季，而春、夏、秋三季的銷售量比較高。原因主要是人們在這三個季節(jié)外出活動比較頻繁，對紙巾的需求較大。 （4）價格要求 主要集中于中等價位。 （5）品牌忠誠度 調查顯示，64.1%的消費者對品牌的忠誠度不高，他們在購買過程中并不會一直購買一個品牌的紙巾。在購買的過程中主要受產品促銷和價格，以及貨架的擺放位置影響其購買什么品牌的紙巾。 （6）影響購買因素 消費者對紙巾的價格比較敏感。但是不同收入的人群對價格

10、敏感的程度不同，收入水平低的消費者價格敏感度比較高；不同消費者對品牌的敏感度不同，收入水平高的消費者一般對品牌的敏感度比較高，在購買紙巾時一般會選擇品牌紙巾；一般消費者會選擇在方便的地點購買紙巾，多會選擇便利店以及超市。2).競爭環(huán)境 經濟的快速發(fā)展使得紙巾產品得到快速發(fā)展，但同時使得多家企業(yè)進入該行業(yè)，目前，恒安集團，金紅葉集團，中順紙業(yè)等都在上新的項目擴大產能。還有一些原本不生產生活用紙的企業(yè)如恒利集團，潛力集團等開始進入該領域，所以競爭者是比較多的。四新產品SWOT分析1.優(yōu)勢（S）(1)產品優(yōu)勢：新型環(huán)保性安全性的紙巾，取自原生態(tài)木漿，附著力強，無毒無污染，耐水耐擦洗性能優(yōu)良，質感柔滑

11、細膩。(2)技術技能優(yōu)勢：采用無毒害和純木漿先進技術，綠色環(huán)保，擁有安全的控制體系。 (3)市場競爭優(yōu)勢：產品開發(fā)周期短，適應市場環(huán)境的變化，滿足銷售者的需求。(4)高品質的產品和先進的設計理念：高科技最新生產工藝，環(huán)保理念，在消費觀念轉型期引領新的消費方向。產品可延伸性強，目前存在市場空白，可有效進入市場，樹立品牌形象，并占領市場。2.劣勢(W)(1)相對于市場上的其他紙巾產品價格較高，進入市場，消費者接受困難。(2)循環(huán)性較差，只可以一次使用。無法滿足消費者的再使用的觀念。(3) 技術和工藝不完善，生產批量小，生產成本高。針對這種情況，公司定期對技術人員組織學習，學習國內及國外的技術，并花

12、費大量的經費來進行新產品的研發(fā)及試用。同時改進設備，使其可以大批量生產，從而利于及時向經銷商、中間商及零售商供應產品。3.機會(O)（1）經濟水平：隨著消費水平和經濟收入的提高，市場有擴大趨勢。（2）市場空白：現在還沒有針對男士中高端市場的紙巾，所以對著這個市場來說還是一個空白市場。（3）宣傳: 現有的宣傳使消費者對本產品有一定的認識，利于消費者接受新產品。4.威脅(T) (1)市場占有率威脅，本產品尚處于萌芽階段，在進入市場中，存在著各種的阻礙，一下難以占領市場。 (2)競爭者，目前，市場上恒安集團，金紅葉集團，中順紙業(yè)等都占領一定的市場份額，還有一些原本不生產生活用紙的企業(yè)如恒利集團，潛力

13、集團等開始進入該領域，所以競爭者的威脅是比較大的。五Stp分析1.市場細分1).現有市場細分現在市場上的面巾紙產品的市場細分主要有按照人口依據細分中的家庭人口變量，紙巾分為便攜小包裝和家庭裝;根據收入變量，紙巾分為低檔、中檔、高檔;按照心理細分的個性細分依據，紙巾的消費者主要是講究衛(wèi)生、喜歡干凈的人;按照行為細分依據中的利益細分，可以分為追求經濟好用或是舒適高品質。2).新的市場細分依據酷可面巾紙作為新產品就要根據自己產品的特點和市場上同類產品，劃分新的市場依據，酷可根據消費者市場的地理變量，選擇了地理變量中的城市農村劃分，產品選擇的是在一二線城市銷售，這于產品定位于中高端有關系 ；根據消費者

14、市場的人口變量，我們選擇了人口變量中的性別來劃分， 我們的產品選擇的是男性市場，因為市場還沒有男士專用的面巾紙，對于這個市場還只是空白市場；由收入來劃分，我們選擇的是高收入的人群；根據消費者市場的心理變量由心理變量中的生活方式細分，我們選擇了喜愛高品質生活的人群，只有追求高品質的人才會注重自身的形象，才會去消費代表他身份的產品，酷可正是把握了這一點。綜上所述，酷可面巾紙產品是針對身處一二線大城市中的擁有高收入的，追求高品質生活的男士的一款男士專用的面巾紙。2. 目標市場策略酷可選擇中高端的男性市場為目標，注重男士面巾紙的包裝、面紙質量、面紙氣味，進行男士面巾紙的專業(yè)化生產，更好的滿足男士需求。

15、因為這樣可以在男士這個局部子市場獲得相對優(yōu)勢，可在局部子市場擁有較大的份額，節(jié)約銷售費用，增加企業(yè)的盈利。所以酷可選擇了集中性的市場策略。3. 市場定位方法紙巾是我們天天都接觸的東西，但由于消費群體的不同，酷可產品根據以自己的質量定位，采用“優(yōu)質高價”的定位?？峥僧a品檔次定位為中高檔，消費者的愛好及收入息息相關?？峥擅娼砑垖ふ倚碌纳形幢徽碱I但有潛在市場需求的高收入男士人群，填補市場上的空缺，生產市場上沒有的、具備某種特色的產品。六4p策劃1.產品策劃1）.產品的特點產品的特點是根據產品的系列而劃分的對男士古龍水味紙巾和男士威士忌香型紙巾，它的特點就是清潔面部與手以及其他物品，增加男士魅力。而對

16、于男士消毒濕巾 潔膚、護膚，可廣泛應用于公共場所對手部的清潔消毒，以有效防止有害細菌對人體的侵害，就是它的主要特點。嬰兒潔面濕巾和嬰兒潔臀濕巾是專門用于清潔和護理嬰兒面部和臀部，這就體現出該系列產品的專用性。酷可產品組合2）.新產品組合酷可產品組合濕巾系列男士 消毒濕巾嬰兒 潔臀濕巾嬰兒 潔面濕巾 紙巾系列 男士 古龍水味紙巾 嬰兒 潔凈紙巾男士 威士忌香型紙巾3） .新產品的品牌（logo）、名稱以及含義 商標logo； 它由酷可首字母組成，有著男士的酷和孩子的可愛之意，綠色象征著有愛，讓人感覺到溫馨。品牌名稱及含義；酷可根據品牌統(tǒng)分策略中的企業(yè)名稱加個別品牌，將企業(yè)的名稱為酷可，而將旗下的

17、男士紙巾產品名稱為漢森姆，這是由英文handsome漢譯而來。嬰兒紙巾產品名稱為愛baby。 logo4） .新產品包裝 根據不同的產品和系列，酷可采用了不同的包裝，滿足不同消費者的需求。男士系列的采用獨立牛皮紙小包裝.質地細膩.緊密.韌性好.不起皺.紙張潔白，它的規(guī)格為210mm×208mm×8抽（3層）.嬰兒系列的采用多片可啟式包裝，質地潔白，包裝上有可愛卡通圖案，它的單包規(guī)格為220mm×210mm×10抽×3層，還有家庭裝100抽，2盒來滿足嬰兒的日常使用。2.價格策劃1）.定價目標 我們知道獲取利潤目標一般分為以下三種：以獲取投資收益

18、為定價目標，以獲取合理利潤為定價目標，以獲取最大利潤為定價目標?？峥擅娼砑埖亩▋r目標以獲取利潤為目標，具體可通過產品定價來實現。因為酷可產品定位在中高端，是針對中高端的男士市場和嬰兒市場這兩個固定的消費人群，而對于新產品，很難在短時間內擴大市場占有率，企業(yè)為避免不必要的價格競爭和可以獲得男士和嬰兒這兩個子市場的市場利潤。所以酷可選擇合理的利潤為定價目標，以適中、穩(wěn)定的價格獲得長期利潤的為定價目標。2） .定價策略和定價方法 酷可根據不同的產品制定不同的定價方法，對于男士人群，酷可選擇的目標市場是一、二線城市，追求品質生活的中高收入男士。這是一個比較小的市場，選擇的定位方式是填補式定位，所以酷可

19、面巾紙的定價方法為目標利潤定價法。而對于嬰兒面巾紙，由于企業(yè)分析這塊市場有一定的競爭力，所以我們需要隨行就市，不能與市場上該類產品價格上有過大差距。酷可面巾紙的定價策略采用的是心理定價策劃中的整數定價，讓消費者從心里感覺到質量是不錯的。3） .價格形成的因素(1).影響酷可定價的內部因素a.企業(yè)的營銷目標：酷可選擇合理的利潤為定價目標，以適中、穩(wěn)定的價格獲得長期利潤的為定價目標。b.企業(yè)的營銷組合策略：價格決策必須和產品設計、銷售和促銷決策相配合，才能形成一個連續(xù)有效的營銷方案，對其他營銷組合變量所做的決策會影響定價決策。(2).影響企業(yè)定價的外部因素a.市場與需求因素：價格和需求關系是隨不同

20、的市場類型發(fā)生變化的、購買者對價格的看法、需求價格彈性。b.競爭因素：競爭對手的成本、價格和供應影響企業(yè)定價決策。對現有市場上的產品的價格進行估計和調研，來制定自己產品價格。最后酷可形成產品的價格如下圖男士面巾紙（古龍水和威士忌）單包裝1包內含8片3層定價6元 嬰兒面巾紙（純棉不傷膚）單包裝 1包內含10片 定價4元 十連包 10包 定價35元家庭裝100抽 2盒 定價40 元 4）.競爭者的定價紙巾產品定價一般都在2.5-7之間，根據產品的定位以及產品的知名度，價格多元化。但紙巾一般都是中低檔消費的比較多，大概在3元左右的紙巾產品特別的受歡迎，也是消費者能接受的范圍之內。所以現在市場上的面巾

21、紙定價都在這個范圍，例如清風，它針對中低檔的市場，制定了平民化的價格，而妮飄針對中檔的消費者制定了比較高的價格，這將是酷可很大的競爭者。5）.產品組合的定價體系 男士古龍水味紙巾1包搭配男士潔面濕巾1包 10元 嬰兒面巾紙便攜單包裝搭配嬰兒潔面濕巾便攜裝5連包 22元嬰兒面巾紙便攜10連包搭配嬰兒潔臀濕巾便攜裝5連包 38元3.分銷渠道策劃1）.分銷的目標以及采用的分銷策略a.目標：酷可作為新產品，很難一下擴大市場份額，只有通過一定的市場分銷渠道，酷可才能在適當的時間、地點和價格供應給消費者，實現企業(yè)的市場營銷目標，也就是分銷的目標就是快速的將產品進入消費者的眼中，占領市場份額。B.分銷策略：

22、酷可的市場定位在全國市場，所以在進行分銷時，選擇的渠道也是針對全國的渠道，酷可所采用的分銷策略為復合渠道，也就是采取既有直營，亦有分銷，甚至包括直銷的分銷策略，產品的在消費人群覆蓋面積廣。2） .中間商的選擇策略一個企業(yè)選擇了長渠道，就意味著選擇中間商，中間商的好壞直接影響到企業(yè)的獲利，選擇中間商建立分銷渠道是需要長期維持的經濟行為,而在選擇中間商時要考慮到很多的因素。而酷可面巾紙在選擇中間商時，考慮到中間商的市場覆蓋范圍，這跟酷可選擇的市場范圍有很大的關系?？紤]到中間商的歷史經驗，一個歷史比較久的中間商，有著豐富的的專業(yè)知識和經驗，這對企業(yè)產品的銷售有著很大的幫助?？紤]到中間商的區(qū)位優(yōu)勢，酷

23、可選擇在客流量大的地方，因為這會促進產品的銷售。最后酷可在選擇中間商是考慮到中間商的財務狀況，因為中間商的財務狀況對企業(yè)的融資有著很大的影響。3） .分銷渠道圖及分銷渠道模式的原因以及優(yōu)勢點酷可總公司a.分銷渠道圖全國總代理 酷可官網旗艦店各地區(qū)代理（按省市劃分，主要是一二線城市）漢森姆批發(fā)商愛Baby批發(fā)商零售商（大型超市、嬰兒用品專賣店、幼稚園便利店）零售商（購物中心、高級會所、高檔酒店、休閑餐飲店、高檔賓館）顧客 分銷渠道圖 b.選擇這種分銷渠道圖的原因：這是酷可產品針對全國的銷售渠道圖，酷可產品為了快速的在中高檔的消費群體市場提高占有率，首先就得讓消費者知道這個東西，也就是說要打開產品在市場的普遍率，為了產品的銷售可以達到市場的廣泛性，就必須選擇長渠道和復雜的渠道，也正是上圖的渠道模式，因為這樣可以滿足市場需求，實現企業(yè)的市場營銷目標，提高企業(yè)的利潤。c.渠道圖的優(yōu)勢點優(yōu)點：有助于產品的廣泛分銷，鞏固已有的目標市場，擴大新的市場。緩解生產者人、財、物等力量的不足，可以讓生產者開始新的業(yè)務。間接促銷，可以促進產品的銷售，及時獲取市場信息。缺點；可能形成“需求滯后差”，中間商拿走產品，不一定會及時銷售產品，會導致產品供給大于需求，出現市場疲軟。會增加消費者