《市場營銷學(xué)》期末復(fù)習(xí)參考資料

1、第一章 導(dǎo)論名詞解釋： 市場營銷 過程。生產(chǎn)觀念 動的中心。產(chǎn)品觀念是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點考慮“能生產(chǎn)什么”，把生產(chǎn)作為企業(yè)經(jīng)營活即企業(yè)以消費者會選擇質(zhì)量高的產(chǎn)品為前提，把企業(yè)營銷活動的重點放在產(chǎn)品質(zhì)量的提高上，堅信只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的功能便會顧客盈門，而不必講究其它如銷售方式。銷售觀念 又稱推銷觀念， 是以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點考慮如何能賣出去，把銷售作 為企業(yè)經(jīng)營活動的核心。市場營銷觀念 是以消費者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點考慮消費者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿 足消費

2、者需求作為企業(yè)經(jīng)營活動的核心。社會市場營銷觀念 是營銷觀念的發(fā)展和延伸，強調(diào)企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿足消費 者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個社會的長遠利益。企業(yè)要正確處理消費者欲望、 企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。重點問題：一、怎樣理解市場營銷學(xué)的性質(zhì)和研究對象？ 本學(xué)科是一門應(yīng)用科學(xué)，一門研究經(jīng)營管理的“軟科學(xué)”，而不是一門經(jīng)濟學(xué)科。 概括地說，市場營銷學(xué)的研究對象“應(yīng)當(dāng)是以消費者需求為中心的市場營銷關(guān)系、市場營銷規(guī)律及市 場營銷策略”。研究企業(yè)的市場營銷活動并為企業(yè)的營銷管理服務(wù)，這是本學(xué)科的基本立足點，是本學(xué)科 存在和

3、發(fā)展的基礎(chǔ)。市場營銷學(xué)要研究的中心問題，是企業(yè)的營銷管理，即在買方市場條件下，營銷者如 何適應(yīng)其營銷環(huán)境，捕捉市場機會，設(shè)計、生產(chǎn)試銷對路的產(chǎn)品或勞務(wù)，并在最適當(dāng)?shù)臅r間和地點，以最 適當(dāng)?shù)膬r格、最靈活的方式，將其送到消費者或用戶手中，從而獲得贏利。二、企業(yè)市場觀念經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展歷程？新舊觀念有什么不同？ 企業(yè)營銷觀念即企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想或營銷管理哲學(xué)，是企業(yè)在經(jīng)營活動中所遵循的一種觀念、一種 導(dǎo)向。在西方國家工商企業(yè)的營系活動中， 先后出現(xiàn)了五種營銷觀念， 即生產(chǎn)觀念、 產(chǎn)品觀念、 銷售觀念、 市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。1. 生產(chǎn)觀念，又稱生產(chǎn)導(dǎo)向。這是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營思想。它認(rèn)

4、為消費者可以接受任何買得到 和買得起的商品，企業(yè)的主要任務(wù)就是努力提高生產(chǎn)效率，降低成本，擴大生產(chǎn)。其核心思想是企業(yè)的一 切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷，從擴大生產(chǎn)中獲得規(guī)模經(jīng)濟效益。這種觀念適用于以下兩種條件： 一是市場商品供應(yīng)短缺，供不應(yīng)求；二是單位成本高、售價高，因而銷路不暢的產(chǎn)品，必須通過提高生產(chǎn) 效率來降低成本、擴大市場。2. 產(chǎn)品觀念。認(rèn)為消費者歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特色最多的商品。因此，企業(yè)只要致力于提高產(chǎn) 品質(zhì)量，就一定能暢銷和獲利。這種觀念適用于商品經(jīng)濟不甚發(fā)達的時代。3. 銷售觀念。本世紀(jì) 20 年代末，西方國家市場形勢變得愈來愈嚴(yán)峻，特別是“大蕭條”時期，大量產(chǎn) 品供

5、大于求，銷售困難，競爭加劇。銷售觀念主張強化推銷的觀念，強調(diào)運用推銷技巧，千方百計誘使消 費者購買更多產(chǎn)品，而不顧其是否真正需要。4. 市場營銷觀念。這是一種與上述幾種觀念截然不同的全新的經(jīng)營思想，雖然在很久以前它就開始萌 芽，但直到本世紀(jì) 50 年代中期在美國新的市場形勢下才得以形成并迅速獲得推廣和發(fā)展。5. 市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動看作是一個不 斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。新舊兩類觀念的區(qū)別在于：1. 企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同。 舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點，新的觀念下企業(yè)以消費者需求為出發(fā) 點；八、52. 企業(yè)

6、營銷活動的方式方法不同。 舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式椎銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是 從消費者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場；3. 營銷活動的著眼點不同。 舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的 大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、 符合社會長遠利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。第二章 企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程名詞解釋：企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)以未來為主導(dǎo)，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動信號構(gòu)成一個協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總 體行動方案。企業(yè)市場營銷管理過程 是市場營銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達成自身的目標(biāo)

7、辨別、分 析、選擇和發(fā)展市場營銷機會，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動的全過程。市場營銷組合 是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的 因素加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。伊杰麥卡錫教授把企業(yè)自身可以控制的因素概 括為四部分，即產(chǎn)品，價格、渠道和銷售促進，按英文字頭簡稱“ 4P”。重點問題：一、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容與步驟如何？企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃包括以下內(nèi)容：1. 規(guī)定企業(yè)的任務(wù)（使命）；2. 制定為實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)（使命）的長期目標(biāo)和短期目標(biāo)；3. 制定出指導(dǎo)企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)，選擇和實施戰(zhàn)略的方針；4. 決定用以實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略。二、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方案主要有哪幾種？

8、1. 密集性增長策略： 市場滲透。即企業(yè)采取種種更積極的措施在現(xiàn)有的市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。 市場開發(fā)。通過擴大市場，進入新的市場來擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。 產(chǎn)品開發(fā)。通過向市場提供新產(chǎn)品或增加現(xiàn)有產(chǎn)品的吸引力，在規(guī)格、花色、品種、型號等方面滿 足消費者需求，達到企業(yè)銷售增長的目的。2. 一體化增長策略： 后向一體化。即企業(yè)購買、合并或兼并本企業(yè)的原材料供應(yīng)企業(yè)，實行產(chǎn)供聯(lián)合，變過去向供應(yīng)企 業(yè)購買原材料為自已主產(chǎn)原材料。 前向一體化。即企業(yè)通過購買、 伸自己的產(chǎn)品。 水平一體化。也叫橫向一體化， 同類行業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營。3. 多角化增長策略： 同心多角化。 互關(guān)系的新產(chǎn)品。 水平多角化。產(chǎn)品種類

9、和品種。 復(fù)合多角化。 式，擴大經(jīng)營領(lǐng)域，也叫關(guān)聯(lián)多角化。也稱橫向多角化。合并或兼并本企業(yè)的后續(xù)生產(chǎn)或經(jīng)銷企業(yè)，實行產(chǎn)銷結(jié)合，或者延即企業(yè)通過購買或兼并同行業(yè)中的企業(yè)，或者在國內(nèi)或國外和其他指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、專業(yè)經(jīng)驗等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相指企業(yè)仍面向過去的市場，通過采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加指企業(yè)（通常是大企業(yè)）通過購買、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方也叫集團多樣化，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)。三、波士頓咨詢集團方法的基本內(nèi)容如何？怎樣應(yīng)用？用“市美國的波士頓咨詢公司提出了著名的對企業(yè)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”分類和評價的方法。其主張企業(yè) 場增長率市場占有率矩陣”對企業(yè)現(xiàn)有

10、的產(chǎn)品或服務(wù)進行分類和評價。矩陣圖把企業(yè)所有的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”分為四種不同的類型：因此，企業(yè)的最高決策者要慎重考慮經(jīng)營這類單位是否A類。又稱問題類。 是高市場增長率和低相對市場占有率的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”，大多數(shù)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單 位”最初都處于這一類。這類單位需要大量現(xiàn)金。 合算，如果不合算，就應(yīng)精簡或淘汰。如果經(jīng)營成功，就會轉(zhuǎn)入B類。是高市場增長率和高相對同時要擊退競爭對手的進攻，需要投入大量現(xiàn)金。的市場增長率下降到 10%以下，就轉(zhuǎn)入C類。C類的“戰(zhàn) 略企業(yè)單位”是低市場增長率和高相對市場占有率的單位。 這一類單位， 因為相對市場占有率高， 盈利多，B類。又稱明星類。A類的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位” 市場占

11、有率的單位。這一類單位，因為迅速增長，C類。又稱金牛類。B類的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”現(xiàn)金收人多，可以提供大量現(xiàn)金。企業(yè)可以用這些現(xiàn)金來支援需要現(xiàn)金的A類、B類和D類的單位。D類。又稱狗類。是低市場增長率和低相對市場占有率的單位，盈利少或者虧損。上述四類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”，在矩陣圖中的位置不是固定不變的。因為任何產(chǎn)品都有其生命周期，所 以隨著時間的推移，這四類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”在矩陣圖中的位置就會發(fā)生變化。企業(yè)為了達到預(yù)期的市場占有率或擴大資金來源的目的，可采取四種策略： 發(fā)展策略。 目的是提高產(chǎn)品的市場占有率，有時甚至不惜放棄短期收入來達到這一目的，因為增加市場占有率需要足夠的投資和時間才能奏效。這種策

12、略特別適用于“A”類產(chǎn)品。 維持策略。 目的在于保持產(chǎn)品的地位，維持現(xiàn)有的市場占有率。在產(chǎn)品壽命周期中處于成熟期的產(chǎn)品，大多數(shù)采用這一策略。維持策略特別適用于有大量資金支持的C類產(chǎn)品。 收縮策略。 目的在于追求產(chǎn)品的遠期收入，不考慮長期影響，這就是為了短期內(nèi)增加投資收益率而犧牲長期利益的做法。有些處境不佳的C類產(chǎn)品前景暗淡，卻又需要從它身上獲得更多的現(xiàn)金收入，企業(yè)往往被迫采取這種策略。 放棄策略。 目的是售出產(chǎn)品不再生產(chǎn)，把資源用于其它產(chǎn)品。這種策略適用于沒有發(fā)展前途的 產(chǎn)品和A類產(chǎn)品。四、市場營銷管理過程的主要有哪些步驟？企業(yè)市場機會分析、研究與選擇目標(biāo)市企業(yè)市場營銷管理過程包含著下列五個相

13、互緊密聯(lián)系的步驟： 場、制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃、規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略、實施與控制市場營銷活動第三章 市場營銷環(huán)境名詞解釋：市場營銷環(huán)境 泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動的最普遍的因素。總體環(huán)境 也稱宏觀環(huán)境 、一般環(huán)境或間接環(huán)境，指影響企業(yè)營銷活動的社會性力量與因素，包括政 治、經(jīng)濟、社會文化、法律及科技狀況。個體環(huán)境 也稱微觀環(huán)境 、市場環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境，指與企業(yè)的營銷活動（營銷管理功能之 外的力量和因素）直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)企業(yè)、后續(xù)經(jīng)銷 企業(yè)、消費者或客戶、競爭企業(yè)等。重點問題：一、市場營銷政治環(huán)境的主要有哪些內(nèi)容？政治環(huán)境一般分為國內(nèi)政

14、治環(huán)境與國際政治環(huán)境分析兩部分。1. 國內(nèi)政治環(huán)境。包括黨和政府的各項方針、路線、政策的制定和調(diào)整對企業(yè)市場營銷的影響。企業(yè) 要認(rèn)真進行研究，領(lǐng)會其實質(zhì)，了解和接受國家的宏觀管理，而且還要隨時了解和研究各個不同階段的各 項具體的方針和政策及其變化的趨勢。2. 國際市場營銷政治環(huán)境。國際市場營銷政治環(huán)境的研究。一般分為“政治權(quán)力”和“政治沖突”兩 部分。隨著經(jīng)濟的全球化發(fā)展，我國企業(yè)對國際營銷環(huán)境的研究將愈來愈重要。政治權(quán)力指一國政府通過 正式手段對外來企業(yè)權(quán)利予以約束，包括進口限制，外匯控制、勞工限制、國有化等方面。政治沖突主要 指國際上重大事件和突發(fā)性事件對企業(yè)營銷活動的影響。內(nèi)容包括直接沖

15、突與間接沖突兩類。二、企業(yè)的經(jīng)濟環(huán)境主要包括哪些內(nèi)容？1. 經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r。主要包括工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展及關(guān)系國計民生重要商品的提供狀況。2. 人口與收入。 對人口及其收入狀況的研究和變化可以借助若干統(tǒng)計指標(biāo)： 人口的數(shù)量和變化趨勢。 從不同角度劃分的人口的構(gòu)成。 主要可從以下方面考慮： 年齡結(jié)構(gòu)、 性別、 人口的職業(yè)構(gòu)成、 文化構(gòu)成、 受教育程度、和宗教構(gòu)成等。人口的密度和地理分布。收入。3. 消費狀況。主要分析營銷所在地區(qū)居民的消費結(jié)構(gòu)與消費水平。恩格爾系數(shù)是一種有效手段。恩格 爾定律表明， 在一定條件下， 當(dāng)家庭個人收入增加時， 收入中用于食物開支部分的增長速度要小用于教育、 醫(yī)療、 享受等方

16、面的開支增長速度。 食物開支占總消費數(shù)量的比重越大， 恩格爾系數(shù)越高， 生活水平越低； 反過來，食物開支占的比重越小，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。4. 物質(zhì)環(huán)境狀況。1. 教育狀況。 2. 宗教信仰。 3. 審美觀念。 4.三、企業(yè)文化環(huán)境主要有哪些內(nèi)容？ 營銷人員對文化環(huán)境的研究，一般從以下幾個方面入手： 語言。 5. 亞文化群。四、市場營銷個體環(huán)境的主要有哪些內(nèi)容？1. 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。 包括企業(yè)的生產(chǎn)能力、財務(wù)能力、職工的素質(zhì)、研究和發(fā)展的狀況以及企業(yè)在公眾 中的印象等。2. 生活資料消費者或生產(chǎn)資料的購買者。 要明確消費者的數(shù)量、購買頻率、分布、特定消費者的收入， 以及消費者與購買者的

17、特定的行為方式等。3. 供應(yīng)企業(yè)和后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)。 從供應(yīng)企業(yè)到最后銷售，形成了一個鏈條式的系統(tǒng)。供應(yīng)企業(yè)-生產(chǎn)企 業(yè)-中間供應(yīng)、銷售企業(yè)-消費者或購買者。這個“鏈條”上的每個環(huán)節(jié)都是影響企業(yè)營銷的重要的、直 接的因素，都是市場營銷系統(tǒng)中的一部分。4. 競爭企業(yè)。 在任何市場上，只要不是獨家經(jīng)營，便有競爭對手存在。作為一企業(yè)的競爭對手的狀況 將直接影響企業(yè)的營銷活動， 無論是在產(chǎn)品銷路、 資源， 還是在技術(shù)力量方面的對峙， 常常是此消彼長的。 因此，企業(yè)必須要研究競爭者的狀況。五、企業(yè)對環(huán)境威脅的對策如何？面對環(huán)境對企業(yè)可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有三種：1. 對抗策略，也稱抗?fàn)幉呗浴?即試圖

18、通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。如通過各種 方式促使（或阻止）政府通過某種法令或有關(guān)權(quán)威組織達成某種協(xié)議、努力促使某項政策或協(xié)議的形成以 用來抵銷不利因素的影響。2. 減輕策略，也稱削弱策略。 即企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，達到降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的 負面影響程度。3. 轉(zhuǎn)移策略，也稱轉(zhuǎn)變或回避策略。 即指企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y 方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。包含以下不同的“轉(zhuǎn)移”：企業(yè)原有銷售市場的轉(zhuǎn)移；企業(yè) 往往不僅僅限于目標(biāo)市場的改變，而常常是作自身行業(yè)方面的調(diào)整；企業(yè)依據(jù)營銷環(huán)境的變化，放棄自 己原有的主營產(chǎn)品或服務(wù)，將主要力量轉(zhuǎn)

19、移到另一個新的行業(yè)中。六、企業(yè)對不同需求狀況的策略如何？1. 扭轉(zhuǎn)性營銷策略，也稱轉(zhuǎn)變性營銷。 是指面對“否定需求”或“負需求”時企業(yè)采取的營銷對策。 面對這種情形，企業(yè)應(yīng)通過自身營銷策略的調(diào)整，改變這部分人對產(chǎn)品或服務(wù)的信念和態(tài)度，為自己創(chuàng)造 市場條件。2. 刺激性營銷策略，也稱激活營銷。 是指面對“無需求”時企業(yè)采取的營銷對策。企業(yè)應(yīng)通過促銷宣傳的各項活動設(shè)法把產(chǎn)品或服務(wù)能夠帶給消費者的利益讓這些人理解，通過市場營銷刺激來激發(fā)消費者的購買興趣。3. 開發(fā)性策略營銷，也稱發(fā)展?fàn)I銷。 是指面對現(xiàn)實中沒有適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足消費者需求時企 業(yè)所采取的營銷對策。在確實認(rèn)清消費者需求及其規(guī)模的前

20、提下，企業(yè)可通過新產(chǎn)品和新的服務(wù)項目的開 發(fā)將潛在的消費者需求變?yōu)楝F(xiàn)實的消費者需求，為自己創(chuàng)造新的市場機會。4. 恢復(fù)性營銷策略，也稱提升營銷。 是指面對產(chǎn)品或服務(wù)處在“需求下降”的通道中企業(yè)所采取的營 銷對策。企業(yè)應(yīng)通過自身營銷策略的調(diào)整為產(chǎn)品重新定位，挖掘其內(nèi)在價值，再創(chuàng)市場銷售新高潮，以延 續(xù)其產(chǎn)品或服務(wù)的市場生命周期。5. 協(xié)調(diào)性營銷策略，也稱同步營銷。 是指面對由于季節(jié)、時點等變化造成的某些產(chǎn)品或服務(wù)需求波動 時企業(yè)的營銷對策。企業(yè)營銷管理的任務(wù)是通過運用靈活的價格策略、推銷方法和各種刺激手段，來引導(dǎo) 和改變消費者的需求習(xí)慣和方式，達到減少需求大幅度波動的目的。6. 保持性營銷策略，

21、也稱維持營銷。 是指面對產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平、時間與時點與期望的需求和時 間一致時企業(yè)的營銷對策。在這種情形下，企業(yè)的任務(wù)是，通過及時發(fā)現(xiàn)消費者的偏好，保持產(chǎn)品質(zhì)量的 穩(wěn)定，嚴(yán)格控制企業(yè)的成本，在維持企業(yè)自身的競爭地位的同時，努力維持現(xiàn)有的需求水平。7. 降低性營銷策略，也稱低調(diào)或限制性營銷。 是指面對超過了企業(yè)的供應(yīng)能力的產(chǎn)品或服務(wù)時的企業(yè) 營銷對策。企業(yè)一般通過提高價格、減少促銷活動來“低調(diào)”營銷，其目的是通過企業(yè)行為來協(xié)調(diào)市場需求。8. 抵制性營銷策略，也稱對抗?fàn)I銷。 是指面對一些不健康的產(chǎn)品或服務(wù)的需求時企業(yè)應(yīng)采取的營銷策 略。企業(yè)營銷管理的任務(wù)是為了消費者的長遠利益應(yīng)采取抵制辦法，通

22、過勸說、宣傳等方式使這類產(chǎn)品或 服務(wù)的消費者放棄這一需求。第四章 購買行為研究指消費者為滿足其個人或家庭生活需要而發(fā)生的購買商品的決策或行動。 指能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團體。 指一個社會按照其社會準(zhǔn)則將其成員分為相對穩(wěn)定的不同層次。指所有這樣的個體和組織：他們采購貨物或勞務(wù)的目的是為了加工生產(chǎn)其他產(chǎn)品供名詞解釋：消費者行為相關(guān)群體社會階層生產(chǎn)資料購買者 出售或出租，以從中盈利。重點問題：一、影響消費者行為的內(nèi)在因素是什么？1. 動機。 動機與行為有直接的因果關(guān)系，動機導(dǎo)致行為。消費者行為的直接原因是動機。消費者動機 是很復(fù)雜的，可以把它們概括為兩部分：生理動機和心理動機。

23、馬斯洛指出人類的需要可以由低到高順序 排列成不同的層次，即生理需要、安全需要、社會需要、自尊需要、自我實現(xiàn)需要，前兩個層次需要屬生 理的和物質(zhì)方面的需要，后三個層次主要是心理的、精神方面的需要。2. 感受。 指消費者在其了解的范圍內(nèi)，通過其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或環(huán)境 所形成的心理上的反應(yīng)，是個體對于社會和物質(zhì)環(huán)境的最簡單、最初的理解。感受有四個特征：感受的 選擇性。感受的有組織性。感受受外在刺激的影響。感受個人因素的影響。營銷人員要掌握以上特 點，充分利用企業(yè)的營銷策略，使本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)被更多的消費者感受到、理解正確。3態(tài)度。 通常指個體對事物所特有的一種協(xié)調(diào)一致的、

24、有組織的、習(xí)慣性的內(nèi)在心理反應(yīng)。態(tài)度不僅 是在后天環(huán)境中產(chǎn)生的，也是針對某一對象產(chǎn)生的。營銷者研究“態(tài)度”，主要從以下幾個方面入手：消 費者的態(tài)度形成、消費者態(tài)度的內(nèi)容4. 學(xué)習(xí)。 即指“在相似的情況下，由過去的行為所引發(fā)的行為改變”，換言之，學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗面 引起的個人行為的改變。二、影響消費者行為的外在因素是什么？1. 相關(guān)群體。 相關(guān)群體指能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團體。相關(guān)群體可分為參 與群體與非所屬群體。相關(guān)群體對消費者購買行為的影響。主要有以下方面：第一，向消費者展示新的生 活方式和消費模式，供人們選擇；第二，相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費者在社會群體中認(rèn)

25、識消 費方面的“自我”；第三，相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費行為趨于一致化；第四，相 關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖（或意見領(lǐng)導(dǎo)者）”，有時有難以估計的示范作用。2. 社會階層。 指一個社會按照其社會準(zhǔn)則將其成員分為相對穩(wěn)定的不同層次。營銷人員要針對不同的 社會階層的愛好，通過適當(dāng)?shù)男畔鞑シ绞?，在適當(dāng)?shù)牡攸c，提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。同時，進一步探討 適合我國情況的社會階層的劃分標(biāo)準(zhǔn)。3. 家庭狀況。家庭對消費者購買行為的影響很大。我們可以從以下三個方面研究：要看到家庭作為 一個相關(guān)群體對購買行為的影響；要研究家庭中不同的購買角色；要分析家庭生活周期階段。4. 文化狀況。 文化是社會精神財富

26、的結(jié)晶，它使人們建立起一種是非觀念，從而影響消費者行為。文 化狀況有時對消費者購買行為起決定性的作用，企業(yè)必須予以充分的重視。三、消費者購買行為的主要有哪三種類型？是一種簡單的、頻度高的購買行為，通常指購買價格低廉這種類型復(fù)雜于前一種。企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時地傳達有關(guān)新牌號商 促使其下決心購買。指消費者對自己需要的商品一無所知，1. 經(jīng)常性的購買，也叫慣例化的反應(yīng)行為， 的、經(jīng)常使用的商品。2. 選擇性的購買，也叫有限地解決問題。 品的信息，增加顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感，3. 探究性購買， 也叫廣泛地解決問題。 指消費者對自己需要的商品一無所知， 既不了解性能牌號特點， 又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護方法

27、。此時企業(yè)要突出宣傳商品的特點，使消費者在普遍了解大類商品的基 礎(chǔ)上，建立起對某具體牌號商品的信心。四、消費者購買決策過程的主要有哪幾個步驟？消費者的決策過程可以分成 四個連續(xù)的步驟， 即確認(rèn)需求、尋求信息、估價比較決定購買、購后評價。1. 確認(rèn)需求。 消費者進入市場后的第一步是確認(rèn)自身需要解決的“問題”，即存在著某種需求。消費 者需求方面的問題來源很多，一般有：商品不足。這類問題主要針對個人或家庭基本生活用品。新的 信息。需求擴大。2. 尋求信息。 消費者的信息來源包括消費者的個人經(jīng)驗、相關(guān)群眾影響、大眾媒體等方面，企業(yè)要注 意利用以上諸因素為消費者提供信息，同時，還要考慮到影響消費者對信息

28、獲取的因素。3. 估價比較、決定購買。 在比較復(fù)雜的購買行動中，消費者對已經(jīng)到手的信息進行估價、比較，以便 于作下一步的決定。企業(yè)應(yīng)不斷開發(fā)滿足消費者不同需求的產(chǎn)品，并設(shè)法使自己經(jīng)營的商品的商標(biāo)、特點 給消費者留下印象，以便于消費者的選擇與比較。4. 購后評價。 消費者購買商品以后，購買的決策過程還在繼續(xù)，他要評價已購的商品。企業(yè)對這一步 仍須給予充分的重視，因為它關(guān)系到產(chǎn)品今后的市場和企業(yè)的信譽。判斷消費者購后行為有兩種理論，一 種叫“預(yù)期滿意理論'；另一種叫“認(rèn)識差距理論”。以上步驟表明，消費者的購買活動，先于購買行為而發(fā)生，后于購買行為而結(jié)束。售貨現(xiàn)場的交易過 程只不過是消費者決

29、策步驟中的一步， 企業(yè)切忌以一概全， 必須研究整個購買過程， 才能有效地開展工作。購買者的數(shù)目少。交易量大。 區(qū)域相對集中。需求受消費品市場的影響。 生產(chǎn)企業(yè)對生產(chǎn)資料的需求，常常取決于消費品市場對這些生產(chǎn)資料的五、生產(chǎn)者的購買行為主要有哪些特征？ 生產(chǎn)者購買行為的模式、影響因素以及購買程序與生活資料消費者的行為既有很多相同之處，也有明 顯的差別?？蓺w納如下：1.2.3.制品的需求，有人叫做“派生性需求”，也有叫做“引申需求”的。5.6.7.8.4.需求缺乏彈性。 生產(chǎn)資料的購買者對商品和勞務(wù)的價格變動反應(yīng)不大。 需求受社會影響較大。 整個社會的技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r和經(jīng)濟狀況變化的影響很大。 專業(yè)性采

30、購。 企業(yè)一般需要經(jīng)過良好訓(xùn)練、具備專業(yè)知識和有一定采購經(jīng)驗的采購員。 需要產(chǎn)品服務(wù)。 供應(yīng)者售前售后對用戶的服務(wù)更為重要。9. 直接采購， 廠家與用戶直接見面。10. 品質(zhì)與時間的要求。 對生產(chǎn)資料的品質(zhì)要求要嚴(yán)于消費品。對供貨時間，生產(chǎn)資料的購買要求也較 高。第五章 市場營銷調(diào)研與需求測量名詞解釋：市場營銷信息系統(tǒng) 市場營銷信息系統(tǒng)，是由人、機器和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、分析、 評估和分配其所需要的、及時的和準(zhǔn)確的信息。市場營銷調(diào)研 市場營銷調(diào)研，就是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析 研究有關(guān)市場營銷方面的信息，并提出調(diào)研報告，以便幫助管理者了解營銷環(huán)境，

31、發(fā)現(xiàn)問題及機會，作為 市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。市場預(yù)測 就是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用一定方法或技術(shù)，測算為了一定時期內(nèi)市場供求趨勢和影 響市場營銷因素的變化，從而為企業(yè)的營銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。重點問題：一、市場信息的具有哪些特征？ 時效性。分散性和大量性?？蓧嚎s性。可存貯性。系統(tǒng)性。二、市場營銷信息系統(tǒng)的由哪幾個系統(tǒng)構(gòu)成？1、內(nèi)部報告系統(tǒng)。 是一個報告訂單、銷售額、價格、存貨水平、應(yīng)付帳款、應(yīng)收帳款等等的系統(tǒng)。通 過這種分析，營銷管理者能發(fā)現(xiàn)重要的機會和問題。2、市場營銷情報系統(tǒng)。 是公司經(jīng)理用以獲得日常的關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來源。 通過這一系統(tǒng)，將環(huán)境最新發(fā)展的信息傳

32、遞給有關(guān)的管理人員。3、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。 是指系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的 營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。其主要任務(wù)是搜集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。4、市場營銷決策支持系統(tǒng)。 即通過軟件與硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技術(shù)，使一個組織 能得到企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)化為營銷活動的基礎(chǔ)。三、市場營銷調(diào)研的程序是什么？有效的營銷調(diào)研一般包括五個步驟： 確定問題和研究目標(biāo)。制定調(diào)研計劃。收集信息。分析信息。提出調(diào)查結(jié)果。四、市場營銷調(diào)查主要有哪幾類方法？1. 觀察法。 即由調(diào)查人員或運用攝像等手段現(xiàn)場觀察有關(guān)的對象和事物。它

33、可分為直接觀察和測量觀 察兩種。2. 深度小組訪問法。 即有選擇地邀請 6到10 人，用幾個小時的時間，與一個有經(jīng)驗的訪問人組織，討 論某一產(chǎn)品、服務(wù)、組織或營銷實體。其特點是在愉快的環(huán)境下進行自由和輕松的討論，以期小組的群體 激勵能帶來深刻的感知和思考，從中了解消費者的態(tài)度和行為。3. 調(diào)查法。 即通過上門詢問或采取問卷調(diào)查的方式來搜集意見和建議，是介于觀察法與深度小組訪問 法的偶然性和實驗法的嚴(yán)謹(jǐn)性之間。主要調(diào)查方法有：個案調(diào)查法、重點調(diào)查法、抽樣調(diào)查法、專家調(diào)查 法、全面調(diào)查法、典型調(diào)查法、學(xué)校調(diào)查法等。4. 實驗法。 它是通過小規(guī)模的市場進行實驗，并采用適當(dāng)方法收集、分析實驗數(shù)據(jù)資料，

34、進而了解市 場的方法。5. 課題招標(biāo)法 。即將某些方面的環(huán)境變化趨勢對企業(yè)市場營銷的影響， 以課題的形式進行招標(biāo)或承包， 由中標(biāo)的科研機構(gòu)或承包的專門小組（或人員）在一定期限內(nèi)完成其分析報告。6. 頭腦風(fēng)暴法。 即將有關(guān)人員召集到一起，不作任何限制，由其對某一個主題暢所欲言。通過這種方 法，來搜集那些從常規(guī)渠道或常規(guī)方法中得不到的意見。此外還可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進行網(wǎng)絡(luò)探測，獲得所需要的信息。五、市場需求主要有哪幾類預(yù)測方法？ 定性預(yù)測。 主要是通過社會調(diào)查，采用少量的數(shù)據(jù)和直觀材料，結(jié)合人們的經(jīng)驗加以綜合分析，作 出判斷和預(yù)測。它是以市場調(diào)研為基礎(chǔ)的經(jīng)驗判斷法。定性預(yù)測的主要優(yōu)點是：簡便易行，一

35、般不需要先 進的計算設(shè)備， 不需要高深的數(shù)學(xué)知識準(zhǔn)備， 易于普及和推廣。 但因其缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)， 往往受預(yù)測者經(jīng)驗、 認(rèn)識的局限，而帶有一定的主觀片面性。 定量預(yù)測。 是依據(jù)市場調(diào)查所得的比較完備的統(tǒng)計資料，運用數(shù)學(xué)特別是數(shù)理統(tǒng)計方法，建立數(shù)學(xué) 模型，用以預(yù)測經(jīng)濟現(xiàn)象未來數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱。運用定量預(yù)測方法，一般需具有大量的統(tǒng)計資料和 先進的計算手段。第六章 市場競爭策略名詞解釋：價格競爭 是生產(chǎn)經(jīng)營同種商品的企業(yè)為獲取超額利潤而進行的競爭。非價格競爭 是通過產(chǎn)品差異化進行的競爭。競爭者 是那些生產(chǎn)經(jīng)營與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似的或可以互相替代的產(chǎn)品、以同一類顧客為目標(biāo)市 場的其他企業(yè)。重點問題：

36、一、分析競爭者的主要步驟如何？1. 發(fā)現(xiàn)競爭者。2. 對競爭者策略的分析。3. 競爭者的優(yōu)勢與劣勢。4. 競爭者的市場反應(yīng)行為。5. 競爭對策。6. 競爭定位。二、市場 領(lǐng)先者 策略如何？1. 擴大需求量策略。2. 保護市場占有率策略。 通?？晒┦袌鲱I(lǐng)先者選擇的防御性策略有以下六種：陣地防御。陣地防御 就是在企業(yè)現(xiàn)有陣地周圍建立防線。側(cè)翼防御。指市場主導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的陣地外，還建立一些基地或 前哨，以保護現(xiàn)有的薄弱防線和作為必要時作為反攻基地。先發(fā)防御。即在進攻者尚未動作之前，先主 動攻擊并挫敗它。反攻防御。當(dāng)市場領(lǐng)先者面對競爭對手發(fā)動降價或促銷攻勢，無論是側(cè)翼進攻還是先 發(fā)制人的攻擊時，都必

37、須作出反擊，而不應(yīng)被動承受。運動防御。運動防御策略是在防御目前的陣地的 基礎(chǔ)上，把自己的勢力范圍擴展到新的領(lǐng)域中去，而這些新擴展的領(lǐng)域可能成為未來防御和進攻的中心。 收縮防御。即放棄某些疲軟的市場戰(zhàn)線，把力量集中用于主要的市場戰(zhàn)線上去。3. 提高市場占有率。 指市場領(lǐng)先者設(shè)法通過提高企業(yè)的市場占有率的途徑來增加收益、保持自身的成 長和主導(dǎo)地位。三、市場 挑戰(zhàn)者 的進攻策略如何？1. 正面進攻。 正面進攻就是集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨卣姘l(fā)動進攻，即進攻對手的強項而不是 它的弱點。2. 側(cè)翼進攻。 側(cè)翼進取就是集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點。具體可采取兩種策略：一種是地理性的側(cè) 翼進攻，即在全國或

38、全世界尋找對手力量薄弱地區(qū)市場，在這些地區(qū)市場發(fā)動進攻。二是市場細分性側(cè)翼 進攻，即尋找還未被領(lǐng)先企業(yè)覆蓋的商品和服務(wù)的細分市場，在這些小市場上迅速填空補缺。3. 圍堵進攻 圍堵進攻是一種全方位、大規(guī)模的進攻策略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對手的資源，并確信圍堵 計劃的完成足以打垮對手時，可采用這種策略。4. 迂回進攻。 即完全避開對手的現(xiàn)有陣地而迂回進攻。具體做法有三種：一是發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品，實行 產(chǎn)品多角化：二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進入新地區(qū)的市場，實行市場多角化：三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品以取代現(xiàn)有 產(chǎn)品。5. 游擊進攻。 目的在于以小型的、間斷性的進攻干擾對手的士氣，以不斷削弱防守者的力量。四、市場 跟隨者 策略

39、如何？ 市場跟隨者不是盲目、被動地單純追隨領(lǐng)先者，它的首要思路是，發(fā)現(xiàn)和確定一個不致引起競爭性報 復(fù)的跟隨策略。以下是三種常常被跟隨者選擇的跟隨策略：1. 緊密跟隨策略。 這種策略的突出特點是“仿效”和“低調(diào)”。跟隨企業(yè)在各個細分市場和市場營銷 組合中，盡可能仿效領(lǐng)先者。2. 距離跟隨策略。 這種策略的突出特點是合適地保持距離。跟隨者在市場的主要方面，如目標(biāo)市場、 產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)、價格水平和分銷渠道等方面都追隨主導(dǎo)者，但仍與主導(dǎo)者保持若干差異，以形成明顯的 距離。3. 選擇跟隨策略。 這種策略的突出特點是選擇追隨和創(chuàng)新并舉。跟隨者在某些方面緊跟主導(dǎo)者而在 另一些方面又別出心裁。五、市場 補缺者

40、 策略如何？1. 補缺基點的特征一個最佳的“補缺基點”應(yīng)具有以下特征： 有足夠的市場潛量和購買力； 利潤有增長的潛力； 對主要競爭者不具有吸引力； 企業(yè)具有占據(jù)該補缺基點所必需的資源和能力； 企業(yè)已有的信譽足以對抗競爭者。2. 市場補缺者策略作為市場補缺者，企業(yè)往往從自己的優(yōu)勢或擅長出發(fā)，根據(jù)不同的分類進行專業(yè)化營銷。最常見的是 根據(jù)顧客的分類進行專業(yè)化營銷。此外，還可以根據(jù)服務(wù)項目、配送渠道、乃至根據(jù)顧客的訂單進行專業(yè) 化營銷。第七章 目標(biāo)市場營銷名詞解釋：市場細分 是指按照消費需求的差異性把某一產(chǎn)品 （或服務(wù)） 的整體市場劃分為不同的子市場的過程。 目標(biāo)市場營銷 企業(yè)通過市場細分明確了自己

41、的目標(biāo)市場，專門研究其需求特點并針對其特點提供適 當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)，制定一系列的營銷措施和策略，實施有效的市場營銷組合。市場定位 就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費者或用戶對該種產(chǎn)品某一屬性或 特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力 地傳達給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場上的位置。重點問題：一、進行消費者市場細分的主要有哪幾類依據(jù)？ 地理環(huán)境因素。 即按照消費者的地理環(huán)境來分析市場。 人口和社會經(jīng)濟狀況因素。 人口、社會經(jīng)濟狀況因素包括消費者的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、 職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所處生命周期階段

42、這些具體項目。 商品的用途。 除了吃、喝、穿、用、住、行幾大類外，主要是研究不同的商品滿足消費者的哪一類 需要。 購買行為。 購買行為可以從消費者購買的著眼點、購買頻率、偏愛程度及敏感因素等方面判定不同 的消費者群體。二、可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場營銷策略有哪三種？各有什么特點和優(yōu)缺點？1. 無選擇性市場策略。 即用一種商品所有消費者的需求，向全部市場提供單一產(chǎn)品。采用此策略的企 業(yè)把整個市場看成一個整體，不進行細分，或是在企業(yè)作了細分化的工作之后，決定把整個市場作為目標(biāo) 市場。企業(yè)采取這種策略一般都是出于以下幾點考慮：第一，認(rèn)為他所經(jīng)營的商品對所有的消費者都是需要 的。沒有什么特點，是共同需要。

43、第二，認(rèn)為購買者之間雖然有差異，但是差異的程度很小。第三，用廣 闊的銷售渠道和推銷方式可以節(jié)約營銷成本。國際上運用無選擇性市場策略最成功的是可口可樂公司。它 在世界各地都用這種牌號，用相同的策略。在推行這個策略當(dāng)中，一般企業(yè)是推出單一的品種，發(fā)展單一 的營銷方案，來迎合廣大的消費者。2. 選擇性市場策略。 即以不同商品適應(yīng)不同消費者的需要。企業(yè)根據(jù)實際情況，按照市場劃分的依據(jù)， 把總體市場分成若干個片，然后，再針對分片的特點，來設(shè)計不同的商品和營銷方案。采取這種選擇性的 策略，往往是品種多，批量小。所以，它就顯示出一定的優(yōu)越性，一方面能滿足消費者不同需要；另一方 面如果一家企業(yè)在一個細分市場占

44、有優(yōu)勢，它就同時在幾個市場都有優(yōu)勢。這樣就會提高消費者對企業(yè)的 信任感。不過，采用這種選擇性策略也有缺點，就是成本和銷售費用要增加，所以在采用這種策略時企業(yè) 必須慎重，要算一下所耗的費用是不是能夠抵得上利潤的上升。3. 集中性市場策略。 即用特殊的商品和營銷方案去滿足特殊消費者的需要，是一個比較特殊的策略。 采取這種集中性策略的企業(yè)，集中針對一個或二個細分后的小市場作為它的目標(biāo)市場。企業(yè)出于什么原因 來考慮作出這樣的決策呢 ?主要是考慮要避免財力資源的過分分散，也就是說把企業(yè)的實力集中用于一個 市場細分的面上來求得成功。這個企業(yè)的出發(fā)點，是爭取在一個小的市場當(dāng)中，獲得比較大的占有率。這種策略的

45、優(yōu)點是可以節(jié)省費用，可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。但是也有缺點：實行這種策略對企 業(yè)來說要承擔(dān)一些風(fēng)險，因為選的市場面比較窄，把全部精力都放在這兒，一旦市場情況變化快、預(yù)測不 準(zhǔn)或是營銷方案制訂得不利，就可能失敗。三、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素有哪些？三種目標(biāo)市場策略各有利弊，各自適用于不同的情況，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場策略時，必須全面考慮各 種因素，權(quán)衡得失，慎重決策。需考慮的因素主要有：1. 企業(yè)的實力。 包括企業(yè)的設(shè)備、技術(shù)、資金等資源狀況和營銷能力等。一般地講，大型的企業(yè)實力 比較雄厚，資金多，原材料比較充足。那么，它就有條件采用無選擇性市場策略和選擇性市場策略。反過 來，如果沒有這個實力，

46、就適合把力量集中起來專攻一個或兩個市場面。一般地講，我國的中小企業(yè)比較 適用集中型市場策略。2. 產(chǎn)品的自然屬性。 指產(chǎn)品在性能、特點等方面差異性的大小以及產(chǎn)品特性變化的快慢。比如汽油、 鋼鐵、原糧，長期以來沒有太大的變化，這類商品適宜采用無選擇性營銷策略。反過來說，特性變化快的 商品，如服裝、家具、家用電器等，適合采取選擇性或集中性策略。3. 市場差異性的大小。 即市場是否“同質(zhì)”。如果市場上所有顧客在同一時期偏好相同，對應(yīng)銷刺激 的反應(yīng)也相近，則可視為“同質(zhì)市場”，宜實行無選擇性營銷策略；反之，如果市場需求的差異性較大， 則為“異質(zhì)市場”，宜采用選擇性或集中性策略。4. 產(chǎn)品所處的經(jīng)濟生命

47、周期的階段。 新產(chǎn)品在試銷期和成長期較適合于采用集中型市場策略或是無選 擇性市場策略，到了成熟期，一般適合采用選擇性市場策略和集中性策略。5. 競爭對手狀況。 一般來說，企業(yè)的目標(biāo)營銷策略應(yīng)該與競爭對手有所區(qū)別，反其道而行之。假如競 爭對手采用的是無選擇性市場策略，以一種產(chǎn)品來供應(yīng)所有的消費者，在這種情況下，要想打進市場，仍 采用同一種策略就很難成功， 應(yīng)當(dāng)采用選擇性或集中性市場策略。 當(dāng)競爭對手已經(jīng)采取了選擇性營銷策略， 就不宜采用無選擇性市場策略。當(dāng)然，這些只是一般原則，并沒有固定模式，營銷者在實踐中應(yīng)根據(jù)競爭 雙方的力量對比和市場具體情況靈活抉擇。四、市場定位的程序如何？一個完整的市場定

48、位過程， 通常應(yīng)由以下四個環(huán)節(jié)所組成： 調(diào)查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設(shè)計的形象和該產(chǎn)品在市場上（或者說在消費者或用戶的心目中）實 際所處的位置。 調(diào)查消費者或用戶對該產(chǎn)品的哪個或哪些特征最為重視；消費者或用戶對某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u 價標(biāo)準(zhǔn)，消費者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。 根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計和塑造某種個性或形象。這項工作通常是在產(chǎn)品開發(fā) 過程中完成的。 設(shè)計、實施一系列旨在把產(chǎn)品個性與形象傳達給顧客的營銷活動，并根據(jù)實施果及時調(diào)整和改進營 銷組合，或者重新設(shè)計產(chǎn)品的地位。五、市場定位策略有哪兩種？企業(yè)常用的市場定位策略主要有以下兩種：1. 避強定位策

49、略， 是指企業(yè)力圖避免與實力最強或較強的其它企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自已的產(chǎn)品定 位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別。避強 定位策略能夠使企業(yè)較快速地在市楊上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中樹立起一種形象，市場風(fēng)險較小，成功率較高。其缺點主要是：避強往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處 于最差的市場位置。2. 迎頭定位策略， 是指企業(yè)根據(jù)自身的實力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、 實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面竟?fàn)?，而使自己的產(chǎn)品進入與對手相同的市場位置。迎頭定位可能引 發(fā)激烈的市場競爭，因此具有較大的

50、風(fēng)險性。但另一方面，由于競爭對手是最強大的，因此競爭過程往往 相當(dāng)惹人注目、甚至產(chǎn)生所謂轟動效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費者或用戶所了解，易于達到樹立 市場形象的目的。迎頭定位要求企業(yè)必須是有與競爭對手不相上下的競爭實力。第八章 市場營銷產(chǎn)品名詞解釋：產(chǎn)品 是能夠被顧客理解的，并能滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員所提供的一切。產(chǎn)品組合 指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機構(gòu)成方式?；蛘哒f就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的 結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品生命周期 為市場上產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展和衰亡的過程在時間上的表現(xiàn)。新產(chǎn)品 凡是消費者認(rèn)為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品。重點問題：一、整體產(chǎn)品的概念及

51、其重要意義西方的一些專家教授在強調(diào)整體產(chǎn)品概念時，提出了“產(chǎn)品的三層次”理論。認(rèn)為，市場營銷產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個綜合的概念。1. 產(chǎn)品的實質(zhì)層 購買產(chǎn)品的目的所在。2. 產(chǎn)品的實體層。任何產(chǎn)品， 都應(yīng)包含著三個層次： 即產(chǎn)品的實質(zhì)層、 產(chǎn)品的實體層和產(chǎn)品的延伸層。指的是產(chǎn)品能夠給消費者帶來的實際利益。 或者說是指產(chǎn)品的功能和效用， 是消費者感覺到的有形部分。它包括產(chǎn)品的形態(tài)、形狀、式樣、這是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。指產(chǎn)品的有形部分，也叫 有形產(chǎn)品 、實體產(chǎn)品。是消費者通過自身等感覺器官可以接觸到、己的眼、耳、鼻、舌、3. 產(chǎn)品的延伸層， 是對產(chǎn)品意義的延伸。商標(biāo)、質(zhì)量、包裝、設(shè)計、風(fēng)格、色調(diào)等。也叫 附加產(chǎn)品、

52、引伸產(chǎn)品 。指購買者在購買產(chǎn)品時所獲得的維修、保證、安裝、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)等。全部附加服務(wù)和利益。包括提供貸款、免費送貨、這種新的對產(chǎn)品的描述，有重要的意義：第一，它體現(xiàn)了以消費者需求為中心的營銷觀念。明確了產(chǎn) 品是出現(xiàn)在市場上的可能引起注意、購買、使用或消費的某種東西。同時，提出服務(wù)也是產(chǎn)品的一部分， 而不能視為額外負擔(dān)。第二，建立完整的產(chǎn)品概念，提高企業(yè)的營銷水平，使企業(yè)認(rèn)識到消費者接受產(chǎn)品 過程中的滿足程度，既取決于三個層次中每一層的狀況，也取決于產(chǎn)品整體組合效果。第三，明確產(chǎn)品與 企業(yè)營銷策略之間的關(guān)系。 產(chǎn)品整體概念的各個層次以及各層次中的組成要素對企業(yè)策略有不同程度的影 響。企業(yè)

53、在考慮整體效果的前提下，對不同層次、不同因素側(cè)重程度的確定要與企業(yè)的營銷策略相符合。 第四，指出產(chǎn)品的特征，拓寬發(fā)展新產(chǎn)品的領(lǐng)域。改變產(chǎn)品統(tǒng)一體中的任何部分，都會在顧客心目中形成 不同產(chǎn)品的印象。二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征及企業(yè)對策如何？ 產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期可分為四個階段，即試銷階段、暢銷階段、飽和階段和滯銷階段，處于不同階段 的產(chǎn)品的市場狀況與企業(yè)采取的對策不同。1. 試銷階段，又稱引入期。 指產(chǎn)品從設(shè)計投產(chǎn)直到投入市場進入測試階段。在這個階段，顧客對產(chǎn)品不熟悉，因而呈以下特點：生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量較?。怀杀颈容^高，企業(yè)負擔(dān)較 大（通常沒有利潤，甚至虧損）；人們對該產(chǎn)品尚未接受，銷售增長

54、緩慢；產(chǎn)品品種少；市場競爭 少。在這種情況下企業(yè)的著眼點應(yīng)是建立新產(chǎn)品的知名度，廣泛宣傳，大力推銷，吸引潛在顧客的注意和 試用，爭取打通分銷渠道，占領(lǐng)市場。具體策略主要有： 要把主要精力放在解決人們對產(chǎn)品不認(rèn)識或者說不熟悉的問題上，要千方百計使人們熟悉，使自己 經(jīng)營的產(chǎn)品站得住腳。這時的產(chǎn)品還立足未穩(wěn)，要大量地作廣告，擴大對該產(chǎn)品的宣傳，建立產(chǎn)品信譽。 在這一階段企業(yè)要承擔(dān)較重的廣告費用。 利用現(xiàn)有產(chǎn)品輔助發(fā)展的辦法，用名牌產(chǎn)品提攜新產(chǎn)品。 采取試用的辦法。 給經(jīng)營產(chǎn)品的批發(fā)、零售或其他類型后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)加大折扣，刺激中間商積極推銷。2. 暢銷階段， 又稱 成長期， 指新產(chǎn)品通過試銷效果良好，購

55、買者逐步接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場上站住 腳并且打開了銷路。這一階段的特點是：大批量生產(chǎn)經(jīng)營，成本降低，企業(yè)利潤迅速增加；銷量上升 較快，一般講價格也有所提高；生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競爭者開始介入。在這個階段，產(chǎn)品的產(chǎn)量不斷增長穩(wěn)定，工藝裝備和各種專用設(shè)備全部投入生產(chǎn)線，發(fā)揮比較大的作 用，銷售量增長快，企業(yè)開始有較多的利潤，隨著更多的生產(chǎn)者經(jīng)營者加入這個行列，競爭逐漸加劇。在 這種情況下，企業(yè)必須保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，切勿因產(chǎn)品暢銷而急功近利，片面追求產(chǎn)量和利 潤。為了促進市場的成長，企業(yè)可采取以下策略： 擴充目標(biāo)市場，積極開拓新的細分市場； 廣告宣傳的重點從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標(biāo)的宣傳，

56、使人們對該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，產(chǎn)生好 感和偏愛； 增加新的分銷渠道或加強分銷渠道。3. 飽和階段， 又稱成熟期， 指產(chǎn)品進入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進入市場銷售，產(chǎn)品需求趨向飽和的階段。這一階段的特點主要有：購買者一般較多；產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化；銷售數(shù)量相對穩(wěn)定；成本低， 產(chǎn)量大；生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種、規(guī)格、包裝、成本和服務(wù)等方面的競爭加劇。企業(yè)在這一階段，不應(yīng)滿足于保持既得利益和地位，而要積極進取，爭取穩(wěn)定市場份額，延長產(chǎn)品市 場壽命。具體策略主要有： 千方百計穩(wěn)定目標(biāo)市場，保持原有的消費者，同時使消費者“忠于”某個產(chǎn)品； 增加產(chǎn)品的系列，使產(chǎn)品多樣化，增加花色、規(guī)格、檔次、擴

57、大目標(biāo)市場，最少也要維持原市場占 有率（覆蓋率），改變廣告宣傳的重點和服務(wù)措施； 要重點宣傳企業(yè)的信譽。這時的廣告宣傳和試銷階段的情況不同，不能仍介紹某種產(chǎn)品。這時市場 上同類產(chǎn)品很多，再作同樣的宣傳稍有失誤便會替別人花了廣告費。同時，還要加強售后服務(wù)工作。這一階段還有一個重要的任務(wù)，就是研制第二代產(chǎn)品，為產(chǎn)品的升級換代做好準(zhǔn)備。4. 滯銷階段， 又稱衰落或 衰退期。 指產(chǎn)品走向淘汰階段。這時，產(chǎn)品在市場上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市 場需求， 市場上已經(jīng)有其他性能更好、 價格更低廉的新產(chǎn)品， 足以滿足消費者的需求。 這時市場的情況是： 產(chǎn)品的銷量和利潤呈銳減狀態(tài)；產(chǎn)品價格顯著下降。在這一階段，對大多數(shù)企業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)機立斷，棄舊圖新，及時實現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。稱作“光榮退役”。有經(jīng)驗的營銷人員總結(jié)了三個字，叫做“撤、轉(zhuǎn)、攻”?！八u”是“撤”的一 種，“撤”還要講究方法和策略。“轉(zhuǎn)”有幾層意思：一是轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場。二是轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的用途。“攻” 指在“撤”的同時采取進攻型策略，推出新產(chǎn)品是最典型的“攻”。三、開發(fā)新產(chǎn)