國家開放大學電大?？啤睹襟w企劃》期末試題標準題庫及答案（試卷號：2477）.doc

1、國家開放大學電大專科媒體企劃期末試題標準題庫及答案（試卷號：2477）國家開放大學電大?？泼襟w企劃期末試題標準題庫及答案（試卷號：2477） 盜傳必究 一、單項選擇題 1( )是人類歷史上的第一個傳播時代。 A口語傳播時代 B文字傳播時代 C印刷傳播時代 D電子傳播時代 2下列廣告類型中，不屬于商業(yè)廣告的是( )。 A消費品廣告 B生產(chǎn)資料廣告 C產(chǎn)品廣告 D個人廣告 3招貼廣告在我國俗稱( )。 A旗幟廣告 B海報 C布告 D幌子 4DM廣告是( )的簡稱。 A直郵廣告 B植入式廣告 C商業(yè)名片 D宣傳冊 5以下敘述中，不屬于廣播的優(yōu)勢的是( )。 A訴諸聽覺和視覺 B信息制作與傳播便捷，時

2、效性強 C覆蓋面廣，受眾廣泛，收聽自由 D具有親和力和情緒感染力 6電影的( )是指廣告的運營商與電影的制作方、發(fā)行方、放映方合作播出的廣告。 A植入式廣告 B貼片廣告 C直接廣告 D間接廣告 7.1994年10月，美國( )站點賣出了全球第一個網(wǎng)絡(luò)廣告。 A時代 B讀者文摘 C華爾街日報 D熱線雜志 8.目前搜索引擎廣告最主要的盈利手段是( )。 A相對低廉的推廣型登陸廣告 B.目標受眾針對性極強的地址欄搜索廣告 C按照點擊付費的競價排名 D漂移廣告 9以下哪種不屬于戶外媒體的形式( )。 A路牌 B霓虹燈 C電視墻 D車身廣告 10在任意指定的一段時間內(nèi)（通常為4周）至少接觸過某媒體1次的

3、不同個人或家庭的總和成為( )。 A到達率 B暴露頻次 C千人成本 D接觸率 11選擇在銷售狀況好的市場做廣告是一種( )。 A進攻性戰(zhàn)略 B防御性戰(zhàn)略 C優(yōu)先戰(zhàn)略 D低成本戰(zhàn)略 12明清時期，利用圖書中的插圖和首尾頁做廣告的書籍廣告也稱( )。 A標號 B標牌 C牌子 D露布 13全球第一個網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在美國網(wǎng)站( )。 A美國在線 B熱線雜志 C新聞周刊 D連線 14售點廣告起源于( )。 A美國 B英國 C德國 D法國 15雜志廣告每頁的被注意程度是不同的，其中被注意程度最低的是( )。 A封面 B封二 C封三 D內(nèi)頁 16以下敘述中，不屬于廣播的優(yōu)勢的是( )。 A訴諸聽覺和視覺 B信

4、息制作與傳播便捷，時效性強 C覆蓋面廣，受眾廣泛，收聽自由 D具有親和力和情緒感染力 17下列媒體中，一般來說，高檔女性時裝廣告較少使用的媒體是( A電視 B雜志 C報紙 D戶外 18依據(jù)傳統(tǒng)認定，廣告有效頻次的最少次數(shù)是( )。 A2次 B3次 C7次 D9次 19“雀巢咖啡：味道好極了”，這一定位方式屬于( )。 A產(chǎn)品類別定位 B產(chǎn)品利益定位 C文化定位 D功能定位 20在廣播媒體中，客戶在特約時間內(nèi)播出的廣告稱為( )。 A特約廣告 B節(jié)目廣告 C插播廣告 D專題廣告 21下列廣告類型中，不屬于商業(yè)廣告的是( )。 A.消費品廣告 B生產(chǎn)資料廣告 C產(chǎn)品廣告 D個人廣告 22近代印刷術(shù)

5、出現(xiàn)于( )。 A.11世紀 B12世紀 C14世紀 D15世紀 23世界最早的報紙廣告刊登予( )。 A.波士頓新聞報 B英國信使報 C每周新聞 D新萊茵報 24手機游戲廣告是一種( )。 A.貼片廣告 B植入式廣告 C間隙廣告 D懸?guī)脧V告 25美國七喜飲料將自己定位于“非可樂類飲料”，這一定位方式屬于( )。 A利益定位 B功能定位 C產(chǎn)品類別定位 D競爭對抗定位 26.20世紀40年代末，美國調(diào)查局在商業(yè)受眾調(diào)查中開始運用的主要方法是( )。 A-電話訪問法 B人員訪問法 C日記法 D裝置法 27-個自行車廠選擇城市或農(nóng)村作為細分市場的變量，該自行車廠是以( )作為細分依據(jù)的。 A地理因

6、素 B人口統(tǒng)計因素 C消費心理因素 D消費行為因素 28非耐用產(chǎn)品廣告的媒體組合較少使用的媒體是( )。 A.電視 B報紙 C廣播 D雜志 29以下媒體中，適合用來做分眾、小眾溝通的廣告媒體是( )。 A.人民日報 B廣州日報 C汽車之友 D中央一臺 30招貼廣告在我國稱( )。 A.海報 B傳單 C.幌子 D牌子 31DM廣告是( )的簡稱。 A直郵廣告 B植入式廣告 C商業(yè)名片 D宣傳冊 32媒體價值的評估一般來說有客觀和主觀兩種標準，以下屬于主觀標準的是( )。 A.媒體接觸人數(shù) B受眾接觸媒體的卷入度 C媒體覆蓋面 D千人成本 33在廣播媒體中，客戶在特約時間內(nèi)播出的廣告稱為( )。

7、A特約廣告 B節(jié)目廣告 C插播廣告 D專題廣告 34在對廣告目標市場進行細分時，經(jīng)常與人口統(tǒng)計變量組合使用的變量是( )。 A.媒體分布 B地理分布 C分銷渠道 D品牌分布 35雜志廣告每頁的被注意程度是不同的，其中被注意程度最低的是( )。 A.封面 B封二 C封三 D內(nèi)頁 36以下敘述中，不屬于廣播的優(yōu)勢的是( )。 A.訴諸聽覺和視覺 B信息制作與傳播便捷，時效性強 C覆蓋面廣，受眾廣泛，收聽自由 D具有親和力和情緒感染力 37非耐用產(chǎn)品廣告的媒體組合較少使用的媒體是( )。 A電視 B報紙 C廣播 D雜志 38最早的媒體購買公司誕生于( )。 A美國 B法國 C英國 D德國 39中國第

8、一個商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)于( )。 A1993年 B1995年 C1997年 D1998年 40.某報紙的發(fā)行量為45萬，發(fā)行區(qū)域的總?cè)丝跀?shù)為1000萬，發(fā)行區(qū)域內(nèi)的家庭為300萬戶，18歲以上的成年人有750萬人，則該報紙的覆蓋率為( )。 A.4.5 B15 C6 D75 41( )是人類歷史上的第三個傳播時代。 A口語傳播時代 B文字傳播時代 C印刷傳播時代 D電子傳播時代 42( )是世界上發(fā)行最早、使用時間最長的報紙。 A.新聞報 B每日紀聞 C邸報 D申報 43招貼廣告在我國稱( )。 A海報 B.傳單 C幌子 D牌子 44售點廣告起源于( )。 A.美國 B英國 C德國 D法國 4

9、5DM廣告是下列哪種廣告的簡稱( )。 A商業(yè)名片 B宣傳冊 C直郵廣告 D招貼廣告 46( )是早期最主要的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。 A.漂移廣告 B旗幟廣告 C彈出式廣告 D按鈕廣告 47下列媒體中，一般來說，高檔女性時裝廣告較少使用的媒體是( )。 A電視 B雜志 C報紙 D戶外 48依據(jù)傳統(tǒng)認定，廣告有效頻次的最少次數(shù)是( )。 A2次 B3次 C7次 D9次 49“雀巢咖啡：味道好極了”，這一定位方式屬于( )。 A產(chǎn)品類別定位 B產(chǎn)品利益定位 C文化定位 D功能定位 50假設(shè)一份50頁的雜志有10頁廣告，那么受眾接觸該雜志的廣告干擾度是( )。 A10 B20 C30 D40 51廣告媒體投

10、入和媒體效果之間的比值稱為( )。 A.覆蓋率 B展示率 C視聽率 D媒體投資效率 52明清時期，利用圖書中的插圖和首尾頁做廣告的書籍廣告也稱( )。 A標號 B標牌 C牌子 D露布 53全球第一個網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在美國網(wǎng)站( )。 A美國在線 B熱線雜志 C新聞周刊 D連線 54高速公路旁的大型路牌是一種( )。 A交通工具外部媒體 B交通工具站點媒體 C交通工具內(nèi)部媒體 D.交通路線媒體 55在廣播媒體中，客戶在特約時間內(nèi)播出的廣告稱為( )。 A.特約廣告 B節(jié)目廣告 C插播廣告 D專題廣告 56在對廣告目標市場進行細分時，經(jīng)常與人口統(tǒng)計變量組合使用的變量是( )。 A媒體分布 B地理分布

11、C分銷渠道 D品牌分布 57下列媒體中，一般來說，高檔女性時裝廣告較少使用的媒體是( )。 A電視 B雜志 C報紙 D戶外 58依據(jù)傳統(tǒng)認定，廣告有效頻次的最少次數(shù)是( )。 A2次 B3次 C7次 D9次 59“雀巢咖啡：味道好極了”，這一定位方式屬于( )。 A產(chǎn)品類別定位 B產(chǎn)品利益定位 C文化定位 D功能定位 60假設(shè)一份50頁的雜志有10頁廣告，那么受眾接觸該雜志的廣告干擾度是( )。 A10 B20 C 30 D40 二、多項選擇題 1消費者購買行為的基本元素包括( )。 A購買對象 B購買組織， C購買時間 D購買環(huán)境 2以下屬于戶外廣告形式的是( )。 A交通工具 B霓虹燈 C

12、衛(wèi)星廣告 D熱氣球廣告 3現(xiàn)代商業(yè)名片起源于( )。 A明信片 B拜訪卡 C交易卡 D海報 4電子媒體量化評估的主要指標包括( )。 A覆蓋率 B開機率 C視聽率 D占有率 5早期廣播電臺估算聽眾人數(shù)的依據(jù)有( )。 A聽眾來信 B電臺發(fā)射功率的大小 C問卷調(diào)查 D收音機銷售量 6以下屬于戶外廣告形式的是( )。 A樓宇廣告 B霓虹燈 C衛(wèi)星廣告 D熱氣球廣告 7.-般來說，生產(chǎn)資料廣告的媒體組合中通常包括的媒體有( )。 A報紙 B專業(yè)雜志 C直郵 D電視 8櫥窗是一種( )。 A長期戶外媒體 B光效媒體 C固定式媒體 D動態(tài)式媒體 9選擇媒體時，所依據(jù)的媒體特性主要包括( )。 A覆蓋面

13、B速效性 C影響力 D場所 10直郵廣告常見的形式有( )。 A優(yōu)惠券 B報紙夾頁 C信函 D單張海報 11現(xiàn)代商業(yè)名片起源于( )。 A信件 B直郵廣告 C拜訪卡 D交易卡 12直郵廣告常見的形式有( )。 A優(yōu)惠券 B報紙夾頁 C信函 D單張海報 13售點廣告(POP廣告)按照具體的表現(xiàn)形式分為( )。 A吊掛POP廣告 B立式陳列POP廣告 C柜式陳列POP廣告 D櫥窗陳列POP廣告 14電話調(diào)查法的具體類型主要有( )。 A電話記錄法 B電話回憶法 C同步電話調(diào)查法 D異步電話調(diào)查法 15.選擇媒體時，所依據(jù)的媒體特性主要包括( )。 A覆蓋面 B速效性 C影響力 D場所 16廣告目標

14、常見的類型包括( )。 A告知 B說服 C提示 D舉例 17一般來說，生產(chǎn)資料廣告的媒體組合中通常包括的媒體有( )。 A報紙 B專業(yè)雜志 C直郵 D電視 18現(xiàn)代商業(yè)名片起源于( )。 A明信片 B拜訪卡 C交易卡 D海報 19.電子媒體量化評估的主要指標包括( )。 A覆蓋率 B開機率 C視聽率 D占有率 20直郵廣告常見的形式有( )。 A優(yōu)惠券 B報紙夾頁 C信函 D單張海報 21根據(jù)媒體表現(xiàn)形式的不同而劃分出的媒體類型包括( )。 A印刷媒體 B戶外媒體 C光源媒體 D交通媒體 22廣播廣告的具體形式包括( )。 A.節(jié)目廣告 B插播廣告 C特約廣告 D專題廣告 23按照計算單位的不

15、同，收視率主要指( )。 A.家庭收視率 B個人收視率 C地區(qū)收視率 D節(jié)目收視率 24電話調(diào)查法的具體類型主要有( )。 A電話記錄法 B電話回憶法 C.同步電話調(diào)查法 D異步電話調(diào)查法 25選擇媒體時，所依據(jù)的媒體特性主要包括( )。 A覆蓋面 B速效性 C.影響力 D場所 26廣告目標常見的類型包括( )。 A告知 B說服 C提示 D舉例 27直郵廣告常見的形式有( )。 A優(yōu)惠券 B報紙夾頁 C信函 D單張海報 28與大眾媒體相比，移動廣告媒體具有的優(yōu)勢是( )。 A移動媒體性價比較高，價格低廉 B目標受眾清晰 C創(chuàng)意表現(xiàn)形式多樣化 D比較容易監(jiān)管 29網(wǎng)絡(luò)廣告常見的表現(xiàn)形式有( )。

16、 A旗幟廣告 B漂移廣告 C按鈕廣告 D彈出式廣告 30選擇媒體時，所依據(jù)的媒體特性主要包括( )。 A覆蓋面 B速效性 C影響力 D場所 三、名詞解釋 1媒體形象：大眾傳播媒體在一段時間內(nèi)的編輯方針基本上是固定的，媒體內(nèi)容的選擇和處理也具有相對固定的風格，因此通過對受眾的連續(xù)傳播，會在受眾心目中樹立一定的形象，這就是媒體形象。 2.痕跡追蹤法是指廣告調(diào)查人員不直接觀察被調(diào)查者的行為，而是觀察行為發(fā)生后的痕跡來檢驗媒體傳播效果。痕跡追蹤法可分為損耗測量法和增值測量法。 3.干擾度是指消費者在接觸媒體時受廣告干擾的程度。 4戶外廣告：在露天或公共場合，以不特定多數(shù)人為對象，在一定的期間內(nèi)持續(xù)提供

17、視覺傳達溝通的物質(zhì)或工具，都可以稱為戶外廣告。 5.視聽眾占有率：指某一節(jié)目的收看者或收聽者占開機總?cè)丝诘陌俜直?。視聽眾占有率可以以人口?shù)來計算，也可以以家庭數(shù)來計算。 6電影貼片廣告：指廣告的運營商與電影的制作方、發(fā)行方、放映方合作播出的廣告，如電影在播放之前的新片介紹、企業(yè)廣告和影片結(jié)尾出現(xiàn)的鳴謝單位或贊助單位。 7.富媒體廣告是指由2D及3D的Video、Audio、HTML、Flash、DHTML、等組成的，具有動畫、聲音、視頻表現(xiàn)形式和較強交互性效果的廣告信息傳播形式，這種廣告形式在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用需要相對較多的頻寬。 8千人成本指的是向1000個人或家庭傳遞廣告信息所需支付的費用。 9

18、.痕跡追蹤法是指調(diào)查人員不直接觀察被調(diào)查者的行為，而是觀察行為發(fā)生后的痕跡來檢驗媒體傳播效果。痕跡追蹤法可分為損耗測量法和增值測量法。 10.電影植入式廣告是指在影片中刻意采用商家的商品、靜態(tài)的擺設(shè)、畫面的背景或演員使用的道具。 11.干擾度是指消費者在接觸媒體時受廣告干擾的程度。 12.開機率一般用于評估電視媒體，是指在特定的時段內(nèi)，暴露于任何頻道的家庭數(shù)或人口數(shù)占該地擁有電視機的總家庭數(shù)或人口數(shù)的比率。 13即POP廣告：指在購買時和購買地點出現(xiàn)的廣告，也就是在銷售點或銷售現(xiàn)場、直接配合商品陳列、促進銷售的廣告物，或其他能夠提供有關(guān)商品信息、服務(wù)、指示、引導的標志，如店內(nèi)懸掛物、櫥窗和柜臺

19、的設(shè)計、商品的陳列以及在店內(nèi)外豎立的能夠標示產(chǎn)品特征的立體物等。 14千人成本指的：是對指定人口送達1000個受眾產(chǎn)生暴露的成本。 15痕跡追蹤法：是指調(diào)查人員不直接觀察被調(diào)查者的行為，而是觀察行為發(fā)生后的痕跡來檢驗媒體傳播效果。痕跡追蹤法可分為損耗測量法和增值測量法。 16招貼廣告是廣告設(shè)計和應(yīng)用中歷史最悠久的一種傳統(tǒng)廣告形式。招貼廣告的英文名 為“poster”，意指展示于公共場所的告示，用紙張印刷而成，張貼在商店、車站、路邊、碼頭、運 動場等公共場所。 17媒體形象是大眾傳播媒體在一段時間內(nèi)的編輯方針基本上是固定的，媒體內(nèi)容的選擇和處理也 具有相對固定的風格，因此通過對受眾的連續(xù)傳播，會

20、在受眾心目中樹立一定的形象，這就是 媒體形象。 18.千人成本即向1000個個人或家庭傳遞廣告信息所需支付的費用。 四、簡答題 1雜志廣告具有哪些優(yōu)勢？ 答：雜志廣告的優(yōu)勢包括： (1)有特定的讀者群，刊登廣告針對性較強。 (2)閱讀率較高，廣告的被注意率也較高。 (3)多具有保存價值，廣告的時效性較長。 (4)注意印刷裝禎質(zhì)量，廣告的傳真度較好。 (5)制作較為簡便，工藝不是很復雜。 (6)收費較低，選擇范圍較大。 2網(wǎng)絡(luò)廣告有哪些功能？ 答：網(wǎng)絡(luò)廣告具有的功能包括： (1)傳遞信息。（2分） (2)與其他媒體或促銷形式進行互補，進行整合營銷。（2分） (3)完整的品牌知識體系的建立，形成以

21、顧客為中心的品牌價值。（2分） (4)促進電子商務(wù)的實現(xiàn)。（2分） (5)傳遞生活之美，塑造別樣生活方式。（2分） 3廣告?zhèn)鞑サ闹饕卣饔心男?答：廣告?zhèn)鞑サ闹饕卣饔校?(1)廣告是一種付費的傳播活動。（2分） (2)廣告是一種非人際傳播方式。（2分） (3)廣告主體、對象和內(nèi)容都是明確的。（2分） (4)廣告?zhèn)鞑γ襟w是有選擇的。（2分） (5)廣告?zhèn)鞑ゼ仁蔷挠嬎愕慕?jīng)濟傳播行為，也是充滿創(chuàng)造性的藝術(shù)傳播行為。（2分） 4什么是電影中的植入式廣告？它有什么樣的優(yōu)點？ 答：電影中的植入式廣告指在影片中刻意采用商家的商品，靜態(tài)的擺設(shè)，畫面的背景或演員使用的道具。（5分）植入式廣告的好處在于它

22、可以令觀眾在不經(jīng)意間構(gòu)建起對商品的潛意識知覺。由于觀眾對廣告天生有抵觸心理，因此把商品融入劇情的效果往往比直接訴求要好。它以一種隱性化、人性化的方式將廣告融入電影的劇情當中，從而讓觀眾在無意識的情況下對品牌留下深刻印象。（5分） 5網(wǎng)絡(luò)廣告有哪些功能？ 答：網(wǎng)絡(luò)廣告具有的功能包括： (1)傳遞信息。（2分） (2)與其他媒體或促銷形式進行互補，進行整合營銷。（2分） (3)完整的品牌知識體系的建立，形成以顧客為中心的品牌價值。（2分） (4)促進電子商務(wù)的實現(xiàn)。（2分） (5)傳遞生活之美，塑造別樣生活方式。（2分） 6什么是媒體選擇？媒體選擇的影響因素包括哪些？ 答：媒體選擇指的是開展廣告活

23、動前對媒體的挑選。（5分） 媒體選擇的影響因素包括： (1)廣告目標。（1分） (2)目標受眾。（1分） (3)媒體特性。（1分） (4)產(chǎn)品特性。（1分） (5)廣告預算。（1分） 7電影貼片廣告有哪些類型？ 答：電影貼片廣告包括： (1)電影放映中的貼片廣告。（2分） (2)片方貼片廣告。（2分） (3)發(fā)行方貼片廣告。（2分） (4)院線貼片廣告。（2分） (5)影院貼片廣告。（2分） 8網(wǎng)絡(luò)廣告有哪些功能？ 答：網(wǎng)絡(luò)廣告具有的功能包括： (1)傳遞信息。（2分） (2)與其他媒體或促銷形式進行互補，進行整合營銷。（2分） (3)完整的品牌知識體系的建立，形成以顧客為中心的品牌價值。（2

24、分） (4)促進電子商務(wù)的實現(xiàn)。（2分） (5)傳遞生活之美，塑造別樣生活方式。（2分） 9廣播媒體具有哪些特征？ 答：廣播媒體具有如下特征： (1)訴諸聽覺。 (2)信息制作與傳播便捷，時效性強。 (3)覆蓋面廣、受眾廣泛。 (4)更具親和力、情緒感染力。 (5)收聽自由，但聲音轉(zhuǎn)瞬即逝，保存性差。 (6)線性傳播，選擇性弱。 (7)直觀性差，容易產(chǎn)生誤解和歧義。 10報紙廣告具有哪些特征？ 答：報紙廣告具有如下特征： (1)訴諸視覺，容量大。（3分） (2)文字符號傳播，報道深廣。（3分） (3)閱讀靈活。（2分） (4)發(fā)布信息，經(jīng)濟便捷。（2分） 11廣播廣告具有哪些表現(xiàn)形式？ 答：廣

25、播廣告的表現(xiàn)形式包括： (1)節(jié)目廣告。（3分） (2)插播廣告。（3分） (3)特約廣告。（2分） (4)專題廣告。（2分） 12選擇電視媒體時主要考慮哪些因素？ 答：選擇電視媒體時主要考慮的因素包括： (1)時期。 (2)臺別。 (3)時段及時間的選擇。 (4)發(fā)布頻率。 (5)長度。 (6)欄目狀況。 13雜志廣告的優(yōu)勢包括： 答：(1)有特定的讀者群，刊登廣告針對性較強。 (2)閱讀率較高，廣告的被注意率也較高。 (3)多具有保存價值，廣告的時效性較長。 (4)注意印刷裝禎質(zhì)量，廣告的傳真度較好。 (5)制作較為簡便，工藝不是很復雜。 (6)收費較低，選擇范圍較大。 14媒體企劃的活動

26、過程主要包括： 答：(1)界定媒體企劃目標。 (2)媒體選擇企劃。 (3)媒體組合企劃。 (4)媒體傳播策略企劃。 (5)媒體預算與購買企劃。 (6)媒體效果評估企劃。 15網(wǎng)絡(luò)廣告具有的功能包括： 答：(1)傳遞信息。（2分） (2)與其他媒體或促銷形式進行互補，進行整合營銷。（2分） (3)完整的品牌知識體系的建立，形成以顧客為中心的品牌價值。（2分） (4)促進電子商務(wù)的實現(xiàn)。（2分） (5)傳遞生活之美，塑造別樣生活方式。（2分） 16廣告?zhèn)鞑サ奶卣髦饕憩F(xiàn)在哪些方面？ 答：廣告?zhèn)鞑サ奶卣髦饕校?1)廣告是一種付費的傳播活動。（2分） (2)廣告是一種非人際傳播方式。（2分） (3)

27、廣告主體、對象和內(nèi)容都是明確的。（2分）(4)廣告?zhèn)鞑γ襟w是有選擇的。（2分） (5)廣告?zhèn)鞑ゼ仁蔷挠嬎愕慕?jīng)濟傳播行為，也是充滿創(chuàng)造性的藝術(shù)傳播行為。（2分） 17報紙廣告具有哪些優(yōu)勢？ 答：報紙廣告具有的優(yōu)勢包括： (1)報紙的新聞性和準確性帶來的可信度其他媒體無法比擬。（4分）(2)報紙的權(quán)威性使讀者產(chǎn)生信賴感。（3分） (3)報紙具有保存價值，其內(nèi)容無閱讀時間的限制。（3分） 18直接反應(yīng)廣告有哪些特點？ 答：直接反應(yīng)廣告的特點主要有： (1)傳播針對性強，能較準確地選擇傳播對象。（4分）(2)可以建立有效的反饋機制。（3分） (3)到達率、閱讀率、深度傳播、重復使用等方面都有優(yōu)勢。

28、（3分） 五、論述題 1結(jié)合自身體會，談?wù)劸W(wǎng)絡(luò)廣告在發(fā)展中存在的主要問題。 答：(1)主體定位問題。傳統(tǒng)廣告中廣告各主體的界限比較明確，而網(wǎng)絡(luò)廣告中，主體的界限與定位非常模糊。（4分） (2)與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告中出現(xiàn)的虛假與欺詐現(xiàn)象更加嚴重。其主要原因是法律與制度設(shè)計上的缺陷。（4分） (3)網(wǎng)絡(luò)廣告中的不正當競爭問題比較嚴重。主要表現(xiàn)形式有：利用加框的超鏈接技術(shù)；抄襲或模仿他人網(wǎng)站的內(nèi)容；利用關(guān)鍵字（詞）技術(shù)。（4分） (4)網(wǎng)絡(luò)廣告中侵犯隱私權(quán)的現(xiàn)象時有發(fā)生，通常是采取某些技術(shù)手段收集個人信息，然后針對用戶的特點發(fā)布廣告。（4分） (5)網(wǎng)絡(luò)廣告垃圾問題。包括電子郵件廣告問題和強制性

29、廣告問題。（3分） (6)隱私廣告問題。（3分） (7)網(wǎng)絡(luò)廣告的管轄問題。（3分） 2.結(jié)合1-2個你常見到的電視廣告，談?wù)勲娨晱V告的優(yōu)勢和劣勢。 答： 電視廣告具有以下優(yōu)點： (1)直觀、形象。電視是視聽合一的傳播，人們能夠親眼見到并親耳聽到如同在自己身邊一樣的各種活生生的事物，這就是電視視聽合一傳播的結(jié)果。電視廣告的這一種直觀性，仍是其他任何媒體所不能比擬的。（4分） (2)穿透性強，到達率高。電視廣告的傳播帶有一定的“強迫”接受的特點，使電視廣告有很強的穿透力和很高的到達率。（4分） (3)目標受眾明確。廣告公司或廣告主根據(jù)電視節(jié)目播出的時間和不同消費群體的生活規(guī)律，較易于確定哪個時間

30、段、哪個頻道、哪類節(jié)目吸引了哪一類消費群體坐在電視機前。（3分） (4)感染力強，利于激發(fā)情緒，增加購買信心和決心。由于電視廣告形象逼真，就像一位上門推銷員一樣，把商品展示在每個家庭成員面前，使人們耳聞目睹，對廣告的商品容易產(chǎn)生好感，引發(fā)購買興趣和欲望。同時，觀眾在欣賞電視廣告中，有意或無意地對廣告商品進行比較和評論，通過引起注意，激發(fā)興趣，統(tǒng)一購買思想，這就有利于增強購買信心，做出購買決定。 （3分） 電視廣告具有以下缺點： (1)瞬間傳達，被動接受。電視媒體作為特殊的電子媒體，有轉(zhuǎn)瞬即逝、難以保存的缺陷。當觀眾不是聚精會神地看廣告節(jié)目時，電視這一局限性就十分明顯。（4分） (2)制作和播出

31、費用相對昂貴。（4分） (3)受收視環(huán)境的影響大，不易把握傳播效果。（3分） 3.試結(jié)合現(xiàn)實闡述：網(wǎng)絡(luò)廣告對其他媒體廣告有怎樣的影響。 答：網(wǎng)絡(luò)廣告對其他媒體廣告的影響包括： (1)其他媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)廣告的刺激下，不斷產(chǎn)生新的創(chuàng)意方法和策略。網(wǎng)絡(luò)所提供的創(chuàng)意將影響廠商，使他們開始質(zhì)疑傳統(tǒng)媒體的既定標準和限制。如網(wǎng)絡(luò)廣告可以做到實時更新，這種新意可以讓消費者持續(xù)關(guān)注和瀏覽，而電視廣告以往僅僅強調(diào)暴露頻次，而不注重更新，使得消費者看過以后，缺乏持續(xù)的興趣，所以電視廣告也開始注意模仿網(wǎng)絡(luò)的實時性。（7分） (2)促使傳統(tǒng)媒體走向小眾傳播。網(wǎng)絡(luò)廣告的針對性強，這使得傳統(tǒng)媒體廣告不得不在制作廣告和發(fā)布廣

32、告前更細致地研究和分析受眾，從中找到范圍更小的目標顧客，實現(xiàn)更有效的小眾傳播。（6分） (3)增加廣告主了解消費者的需求、偏好和興趣且可實時監(jiān)控?，F(xiàn)階段，傳統(tǒng)媒體廣告對廣告活動的企劃進行了一些改進，在企劃中加入了更多的“事中評估”因素，將廣告活動分為更多、更細致的片段，進行分階段的有效監(jiān)控，以實現(xiàn)廣告的有效傳播。（6分） (4)促使傳統(tǒng)媒體對廣告質(zhì)量提出更高的要求。由于網(wǎng)絡(luò)廣告的效果可以衡量，并可根據(jù)不同的目的定價，因此廠商將依此提高對于其他媒體廣告在效益和標準上的要求。傳統(tǒng)媒體廣告不得不通過降價或提高質(zhì)量等方法，來應(yīng)對這種局面。（6分） 4結(jié)合實例，談?wù)勈埸c廣告具有什么樣的作用。 答：售點廣

33、告簡稱POP廣告，是指在購買時和購買地點出現(xiàn)的廣告，也就是在銷售點或銷售現(xiàn)場，直接配合商品陳列，促進銷售的廣告物，或其他能夠提供有關(guān)商品信息、服務(wù)、指示、引導的標志，如店內(nèi)懸掛物、櫥窗和柜臺的設(shè)計、商品的陳列以及在店內(nèi)外豎立的能夠標示產(chǎn)品特征的立體物等。（4分） 售點廣告的作用主要有： (1)告知新產(chǎn)品信息。大部分的售點廣告都屬于新產(chǎn)品的告知廣告。在新產(chǎn)品出售之時，配合其他大眾宣傳媒體，在銷售場所使用售點廣告進行促銷活動，可以將廣告信息進一步傳遞給消費者，并刺激其購買欲望。（4分） (2)促進購買決策形成。零售店的銷售與其顧客流量成正比，因此售點廣告促銷的第一步就是要引人人店。售點廣告憑借其新穎的圖案、絢麗的色彩、獨特的構(gòu)思等往往會引起顧客注意，使之駐足停留而對廣告中的商品產(chǎn)生興趣。（4分） (3)取代售貨員。POP廣告有“無聲的售貨員”和“最忠實的推銷員”的美名。POP廣告經(jīng)常使用的環(huán)境是超市，而超市中是自選購買方式，在超市中，當消費者面對諸多商品而無從下手時，