經(jīng)貿(mào)英語班 畢業(yè)設(shè)計(jì)doc第三次修改后

1、長春師范學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）題目 淺析中國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展對策 院系名稱 長春師范學(xué)院 班 級 07級經(jīng)貿(mào)英語4班 學(xué)生姓名 劉哲 學(xué)號 0703240408 指導(dǎo)教師 曹京京 評閱教師 時(shí) 間 2011-3-10 淺析中國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展對策劉哲 摘要：90年代初，網(wǎng)絡(luò)成為新的商業(yè)領(lǐng)域，在一些發(fā)達(dá)國家，企業(yè)開始開展網(wǎng)絡(luò)營銷，為消費(fèi)者提供各式各樣的服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)成為獲得未來競爭優(yōu)勢的重要途徑。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷成為具有極強(qiáng)生命力的營銷方式?；ヂ?lián)網(wǎng)意味著低成本，意味著機(jī)會(huì)，全球一體化，服務(wù)個(gè)性化，開放互動(dòng)和平等，它引發(fā)人類社會(huì)最深刻最廣泛的改革。在網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)

2、營銷成為了電子商務(wù)最直接的應(yīng)用，它最直接改變著傳統(tǒng)的的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，最深刻的改變著企業(yè)運(yùn)作方式。能否抓住網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展機(jī)遇，順應(yīng)其發(fā)展趨勢和潮流，一定程度上決定了我國企業(yè)在日益激烈的市場競爭中的命運(yùn)。本論文首先對網(wǎng)絡(luò)營銷理論進(jìn)行論述，然后分析了我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀(例如：網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模有限；企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識不清，網(wǎng)絡(luò)競爭意識差；企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平低；網(wǎng)絡(luò)營銷安全性低等。)，對其中出現(xiàn)的問題提出合理建議（例如政府對策：政府加強(qiáng)宏觀調(diào)控，加強(qiáng)輿論宣傳和培訓(xùn)教育工作，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，創(chuàng)造良好的法律法規(guī)和信用環(huán)境等。企業(yè)對策：樹立正確的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)文化，加強(qiáng)自身建設(shè)，提高企業(yè)技術(shù)水平來保障技術(shù)支持

3、。）關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷 發(fā)展現(xiàn)狀 發(fā)展對策ABSTRACTThe early 1990s, the network has become a new business areas. In some developed countries, companies began to develop the network marketing to provide consumers with all kinds of services, network become a future competition advantage of important ways. With the developme

4、nt of the Internet, network marketing becomes strong vitality ways of marketing. The Internet means low cost, means opportunities, global integration, service individuation, open interactive peace, etc. It causes the most profound human society the most widely reform. In the rapid development of net

5、work today, network marketing becomes the most direct application of e-commerce. It changes the traditional economic form most directly, it changes the enterprise operation mode most deeply. Can seize the network marketing development opportunity, conform to the trend of its development and trend, t

6、o a certain extent, determines that China enterprise in the increasingly fierce market competition in destiny. This paper firstly discusses the network marketing theory, then analyzes the development status of Internet marketing. (For example: Network market scale is limited; Enterprise doesnt under

7、stand the network markeing clearly; Enterprises network marketing strategy level is low; The security of network marketing is lower.) I will put forward reasonable suggestions for the problems.(For example: The Government countermeasures: Government strengthen macro-control,strengthen the publicity

8、and training education work,strengthen Internet infrastructure, create the good laws and regulation,.Enterprise countermeasures: Sets up the correct network enterprise culture, strengthen themselves, Improve enterprise technical level to ensure the technical support.)Keywords: Network marketing, Dev

9、elopment present situation, Development countermeasures.目 錄引言11.網(wǎng)絡(luò)營銷理論研究2 1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的興起3 1.2網(wǎng)絡(luò)營銷概念4 1.3網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)52.中國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀與原因分析7 2.1中國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀8 2.2制約中國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展因素9 2.3中國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展前景103.中國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展對策研究11 3.1政府對策12 3.2企業(yè)對策13結(jié)論15參考文獻(xiàn)16引言互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使新世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展建立在一個(gè)新的平臺上，網(wǎng)絡(luò)營銷成為一種極具很強(qiáng)生命力的營銷方式，這是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的必然結(jié)果，被企業(yè)逐步認(rèn)識和嘗試，并取得

10、了一定的效果。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生有著一定的條件，是多種因素共同作用的結(jié)果，它的出現(xiàn)幫助企業(yè)發(fā)掘新的商機(jī)，同時(shí)企業(yè)在發(fā)掘新商機(jī)時(shí)也存在一些不容忽視的問題。1. 網(wǎng)絡(luò)營銷理論研究1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的興起經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化趨勢，商業(yè)競爭的加劇以及消費(fèi)觀念和消費(fèi)模式的改變，使得傳統(tǒng)的營銷模式再也不能適應(yīng)這些趨勢的變化，無法滿足消費(fèi)者新的消費(fèi)需求，而在商業(yè)競爭愈來愈激烈的時(shí)代，面對功能強(qiáng)大、連接全球范圍的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，傳統(tǒng)營銷無法利用這一新技術(shù)革命的產(chǎn)物，其局限性越來越明顯。因此，新的時(shí)代需要新的營銷模式，以充分利用新技術(shù)革命帶來的成果，即運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在全國范圍內(nèi)進(jìn)行高效、方便、快捷

11、及低成本的營銷運(yùn)作模式。正是在這種背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生了。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生有其在特定條件下的技術(shù)基礎(chǔ)、觀念基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，是多種因素共同作用的結(jié)果。（一）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)：隨著 Internet 在全世界的飛速發(fā)展和廣泛普及，Internet 已經(jīng)成為全球性的迅捷和方便的溝通渠道，商業(yè)貿(mào)易的過程需要大量數(shù)據(jù)信息的傳輸，使Internet 的商用潛力被挖掘出來。作為 Internet 的最大的應(yīng)用領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)表現(xiàn)出巨大的威力和輝煌的發(fā)展前景。21世紀(jì)是信息世紀(jì)，科技、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展正在迎接這個(gè)時(shí)代的到來。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使信息社會(huì)的內(nèi)涵有了進(jìn)一步改變。在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用

12、改變了信息的分配和接收方式，改變了人們的生活、工作和學(xué)習(xí)的環(huán)境。企業(yè)也正在利用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的快速便車，促進(jìn)企業(yè)飛速發(fā)展。總之，網(wǎng)絡(luò)營銷從技術(shù)上講是可行的，從效率上講是高效的，從成本上講是經(jīng)濟(jì)合理的。（二）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)：隨著全球經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，市場競爭也變得愈發(fā)激烈，作為市場競爭中的競爭主體，各大企業(yè)也面臨著越來越多的挑戰(zhàn)，競爭對手不再限于眼前的幾個(gè)，而是無數(shù)來自世界各地看不到的競爭對手，戰(zhàn)略、成本、庫存等問題也越來越成為許多企業(yè)不得不考慮的問題，這關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗，如果不及時(shí)調(diào)整策略以適應(yīng)市場的發(fā)展，企業(yè)將面臨淘汰。現(xiàn)在的競爭是高科技的競爭，是速度、質(zhì)量、效率和服務(wù)等綜合實(shí)力的競爭

13、，它會(huì)改變新財(cái)富分配的格局。網(wǎng)絡(luò)營銷為企業(yè)提供了解決這些問題的平臺，為企業(yè)在高科技的競爭取勝提供了一個(gè)新的機(jī)遇。（三）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)：隨著社會(huì)的發(fā)展，生活的節(jié)奏日益加快，人們的個(gè)人時(shí)間變得越來越少，而且在傳統(tǒng)購物中的交通問題、商場的服務(wù)問題、付款排隊(duì)等候等問題對于現(xiàn)在工作壓力大、時(shí)間緊張的消費(fèi)者來說，提高購物的速率成為他們關(guān)心的問題。網(wǎng)絡(luò)營銷為他們提供了一個(gè)可以購物的平臺，滿足了他們的需求。滿足消費(fèi)者的需求，是企業(yè)經(jīng)營永恒的核心，利用網(wǎng)絡(luò)這一科技制高點(diǎn)為消費(fèi)者提供各種類型的服務(wù)，是取得未來競爭優(yōu)勢的重要途徑。當(dāng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量還是在品種上都已極為豐富。消費(fèi)者能夠以

14、個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品和服務(wù)。他們的需求越多，需求的變化越快。消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過各種可能渠道獲取與商品有關(guān)信息進(jìn)行比較，增加對產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿足感。1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的概念網(wǎng)絡(luò)營銷：目前沒有一個(gè)公認(rèn)的、完善的定義。籠統(tǒng)地說，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營銷活動(dòng)，都可稱為網(wǎng)絡(luò)營銷。如果用更準(zhǔn)確一點(diǎn)的語言描述，可以將網(wǎng)絡(luò)營銷定義為“網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動(dòng)。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的定義 可以得出下列認(rèn)識：（一） 網(wǎng)絡(luò)營銷不是孤立的網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分 它不可能脫離一般營銷環(huán)境而獨(dú)立

15、存在。在很多情況下，網(wǎng)絡(luò)營銷理論是傳統(tǒng)營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展。（二） 網(wǎng)絡(luò)營銷不是網(wǎng)上銷售網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的結(jié)果，但網(wǎng)絡(luò)營銷本身并不等于網(wǎng)上銷售。這是因?yàn)椋海?）網(wǎng)絡(luò)營銷的效果體現(xiàn)在多個(gè)方面，例如提升企業(yè)品牌價(jià)值，加強(qiáng)與客戶之間的溝通，拓展對外信息發(fā)布的渠道，改善顧客服務(wù)等。（2）網(wǎng)站的推廣手段通常不僅僅靠網(wǎng)絡(luò)營銷，往往還要采取許多傳統(tǒng)的方式，如在傳統(tǒng)媒體上做廣告，召開新聞發(fā)布會(huì)，印發(fā)宣傳手冊等。（3）網(wǎng)絡(luò)營銷的目的并不僅僅是為了促進(jìn)網(wǎng)上銷售，很多情況下，網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)不一定能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售的目的，但是可能促進(jìn)網(wǎng)下銷售的增加，并且增加顧客的忠誠度。 （三）網(wǎng)絡(luò)營

16、銷不等于電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)是一對緊密相關(guān)又具有明顯區(qū)別的概念，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，無論傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都需要網(wǎng)絡(luò)營銷。但網(wǎng)絡(luò)營銷本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過程，而只是促進(jìn)商業(yè)交易的一種手段。電子商務(wù)主要是指交易方式的電子化，可以將電子商務(wù)簡單地理解為電子交易。電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)的是交易行為和方式。所以，可以說網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，開展電子商務(wù)離不開網(wǎng)絡(luò)營銷，但網(wǎng)絡(luò)營銷并不等于電子商務(wù)。1.3網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)（一）節(jié)省開支有關(guān)產(chǎn)品特征 規(guī)格 性能以及公司情況等信息都被存儲(chǔ)在網(wǎng)絡(luò)中，可供顧客隨時(shí)查看，這樣就省下了一筆打印、包裝、存儲(chǔ)、運(yùn)輸費(fèi)用。并且所有的營銷材料都

17、可在線上更新，無需送回印刷廠修改。如果顧客能自行操作獲取信息，更無需有關(guān)人員去做郵寄工作。另外，企業(yè)一旦擁有自己的網(wǎng)站，網(wǎng)站所有權(quán)歸企業(yè)所有，與企業(yè)利用媒介花費(fèi)的費(fèi)用相比利用自建網(wǎng)站進(jìn)行營銷的費(fèi)用會(huì)大大降低。總之，網(wǎng)絡(luò)營銷只需付出一定的網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用，可以減少印刷和郵寄成本，并且無需店面租金，節(jié)約水電和人工成本。（二） 網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播速度快，反饋快網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳輸速度快，即使是跨國交易，在網(wǎng)絡(luò)上只要幾分鐘即可成交。網(wǎng)絡(luò)營銷可以使?fàn)I銷信息迅速及時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布，企業(yè)可隨時(shí)利用自建的網(wǎng)站發(fā)布信息。從顧客反饋的角度看，企業(yè)不再需要花費(fèi)大量時(shí)間和費(fèi)用通過社會(huì)咨詢機(jī)構(gòu)或內(nèi)部營銷信息管理機(jī)構(gòu)調(diào)查搜集顧客反饋信息

18、，而完全可以通過電子郵件，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)置的聊天室等途徑獲得直接的反饋。（三） 良好的雙向溝通企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)來收集顧客的意見，并讓顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)，使生產(chǎn)真正做到以顧客消費(fèi)為中心 由于網(wǎng)絡(luò)營銷是一對一的服務(wù) 互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的多媒體互動(dòng)式的傳播媒體，可以充分利用其聲音、圖像、動(dòng)畫等信息相結(jié)合的特點(diǎn)，全方位地將任何一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的外觀、品質(zhì)特性、內(nèi)部構(gòu)造等信息儲(chǔ)存起來，向用戶發(fā)布和展示，從而有助于消費(fèi)者在完全認(rèn)識了該產(chǎn)品或服務(wù)后才去購買它。網(wǎng)上服務(wù)可以是2 4 小時(shí)的服務(wù)，這種服務(wù)包含在售前、售中、售后整個(gè)過程，而且更加快捷的實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客良好的雙向溝通。（四） 信息量大網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫可存儲(chǔ)

19、大量信息供消費(fèi)者查詢，所提供的信息數(shù)量和精確度遠(yuǎn)超過其他媒體。網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，能隨時(shí)根據(jù)市場需求及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格，具備相當(dāng)程度的靈活性。2.中國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀及原因分析2.1中國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀在我國,網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚,直到1996年,才開始被我國企業(yè)嘗試。據(jù)傳媒報(bào)道:1996年山東青州農(nóng)民李鴻儒首次在國際互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)“網(wǎng)上花店”,年銷售收入達(dá)950萬元,客戶遍及全國各地,但公司沒有一名推銷員;1997年,江蘇無錫小天鵝利用互聯(lián)網(wǎng)向國際上8家大型洗衣機(jī)生產(chǎn)企業(yè)發(fā)布合作生產(chǎn)洗碗機(jī)的信息并通過網(wǎng)上洽商,敲定阿里斯頓作為合作伙伴,簽訂合同金額2980萬元;海爾集團(tuán)1997年通過互聯(lián)網(wǎng)

20、將3000臺冷藏冷凍冰箱遠(yuǎn)銷愛爾蘭,至1999年5月12日,該公司累計(jì)通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布信息11298次,接受并處理用戶電子函件3600多封。北京、上海、廣州等地不少商業(yè)企業(yè)也紛紛在網(wǎng)上開設(shè)虛擬商店,全國網(wǎng)上商店己達(dá)100家。據(jù)國家信息中心有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明,我國已有8萬余家企業(yè)已加入互聯(lián)網(wǎng),并涉及網(wǎng)絡(luò)營銷。盡管如此,與發(fā)達(dá)國家相比,我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的總體水平較低,仍停留在起步階段。當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展滯后的表現(xiàn)：1.網(wǎng)絡(luò)競爭意識不強(qiáng),對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識不清。絕大部分企業(yè)還只把競爭焦點(diǎn)定位于實(shí)體,沒有充分意識到知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代搶占網(wǎng)絡(luò)信息這一虛擬市場對贏得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的必要性。把網(wǎng)絡(luò)看得過于神秘,總以為

21、只有工程師、電腦技術(shù)人員才能使用這一高科技產(chǎn)物。2.上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少,分布不均衡。目前,全國560萬家企業(yè)(含鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè))中,上網(wǎng)企業(yè)所占的比例不足1.5%,且集中分布在北京、廣州、上海等幾個(gè)大城市。上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少,瀏覽的客戶量就下降,網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)創(chuàng)造的效益就減少,從而形成惡性循環(huán)。3.網(wǎng)絡(luò)利用率不高,營銷方式單一。大部分上網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷還僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷上,而且網(wǎng)絡(luò)促銷也只是將企業(yè)的廠名、品名、地址、電話號碼掛在網(wǎng)上而己,很少有企業(yè)擁有自己獨(dú)立的域名網(wǎng)址,并對企業(yè)形象及產(chǎn)品作具體、系統(tǒng)介紹,網(wǎng)絡(luò)利用率低。4.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品少、范圍不廣。目前,我國企業(yè)網(wǎng)上營銷的產(chǎn)品主要集中于電腦及其

22、配件、軟件、圖書、汽車等有限的幾類特殊產(chǎn)品,面向大眾的服裝、食品、日用品、家電等甚少。5.網(wǎng)絡(luò)營銷中充斥欺詐現(xiàn)象。如虛假網(wǎng)絡(luò)廣告、交付給用戶的商品與網(wǎng)站介紹的不符、產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)無法保證等,這種現(xiàn)象已不只是個(gè)別信譽(yù)不高的公司所存在的問題,近年來涉足欺詐經(jīng)營的范圍有擴(kuò)大的趨勢,并且某些領(lǐng)域出現(xiàn)行業(yè)欺詐現(xiàn)象,多數(shù)服務(wù)商甚至不少知名企業(yè)也參與了種種欺詐活動(dòng)。6.網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平不高,效益不佳。對網(wǎng)絡(luò)營銷這種特殊營銷方式的營銷策略缺乏系統(tǒng)研究,還處于實(shí)踐摸索階段,沒有形成一套適合我國國情的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。不少企業(yè)還只能沿用過去傳統(tǒng)實(shí)體市場營銷策略,網(wǎng)絡(luò)營銷效益不高。盈利者寥寥,不少網(wǎng)上商店開張不久即

23、宣布倒閉,大部分是依靠現(xiàn)時(shí)的實(shí)體商場的信譽(yù)而勉強(qiáng)維持。2.2制約中國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展因素1.網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平不高,覆蓋率低。在我國,電腦還遠(yuǎn)不是大眾消費(fèi)品,互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)未深入千家萬戶,目前,我國網(wǎng)絡(luò)用戶雖然增長速度較快,但總量太少,覆蓋率低,。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新統(tǒng)計(jì)報(bào)告表明,全國上網(wǎng)用戶僅400萬,不足美國的1/12,大大低于發(fā)達(dá)國家的水平,網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏最起碼的人氣基礎(chǔ)。2.網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施差,線路少,速度慢,安全性不高,但用戶使用成本開支較大。按絕對價(jià)格計(jì)算,低水平設(shè)施的網(wǎng)絡(luò)與高水平收費(fèi)限制了用戶上網(wǎng),束縛了網(wǎng)絡(luò)市場的健康發(fā)展,并己成為制約網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的瓶頸。3.安全、方便的網(wǎng)絡(luò)支付機(jī)制欠缺。目

24、前,我國網(wǎng)絡(luò)支付的技術(shù)手段尚不成熟,安全通用的電子貨幣尚處于研制認(rèn)證階段,在目前信用卡消費(fèi)未占主導(dǎo)的情況下,網(wǎng)絡(luò)分銷的現(xiàn)金交割只能靠用戶事前(后)交費(fèi)才能完成。網(wǎng)絡(luò)分銷成了一種“網(wǎng)上訂貨,網(wǎng)下付款”的四不象交易方式,極大影響了網(wǎng)絡(luò)分銷的效率。即便憑信用卡實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上支付,對消費(fèi)者、對企業(yè)均有一個(gè)安全保障的問題。因此,目前在網(wǎng)絡(luò)安全支付方面存在的技術(shù)與觀念是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的核心與關(guān)鍵障礙。4.消費(fèi)者傳統(tǒng)購物觀念的束縛。據(jù)調(diào)查,有59%的人認(rèn)為網(wǎng)上商品無實(shí)體感,對其質(zhì)量不放心,而寧愿選擇自己去商場購買。這種眼見為實(shí)的購買心態(tài)及對新事物的不信任感,多少也會(huì)制約網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。5.物流網(wǎng)絡(luò)不配套。網(wǎng)絡(luò)營銷雖

25、然縮小了企業(yè)之間的信息虛擬市場上的競爭差距,但對企業(yè)的物流水平與能力提出了更高的要求,而目前,擁有全國物流能力的企業(yè)寥寥無幾,特別是廣大中小企業(yè),物流能力不強(qiáng),效率不高,不能及時(shí)與網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行實(shí)物交割,已成為阻礙其網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要因素。因此,發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷,物流先行是可行之路。同時(shí),企業(yè)信息管理與分析能力低,缺乏既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又懂營銷管理的復(fù)合型人才等,也是制約網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的一大障礙。2.3中國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展前景在網(wǎng)絡(luò)上唯一保持不變的特性就是“變化”，網(wǎng)絡(luò)上的所有情況都處于不斷的變化中。由于當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)變化速度極快，所以即使在很短的時(shí)間內(nèi)可能發(fā)生的變化數(shù)量也將是驚人的。在這種情況下，我們沒有辦法準(zhǔn)

26、確地預(yù)測未來，只能對其未來發(fā)展作一個(gè)趨勢性的展望。中國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展將主要有如下幾個(gè)方面:（一）網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)化由于企業(yè)網(wǎng)站對功能和服務(wù)提出了更高的需求，網(wǎng)站建設(shè)仍然是網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，但是由于現(xiàn)在計(jì)算機(jī)水平的飛速發(fā)展，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)肯定會(huì)越來越向著專業(yè)化的方向發(fā)展，這為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了堅(jiān)實(shí)的后盾。(二)網(wǎng)絡(luò)營銷個(gè)性化第一是個(gè)性化定制信息。世界上可能沒有兩個(gè)人對新聞、娛樂和其他一系列服務(wù)信息的需求完全相同?；ヂ?lián)網(wǎng)為個(gè)性化定制信息提供了可能，也預(yù)示著巨大的商機(jī)。華爾街時(shí)報(bào)很早推出的個(gè)人電子報(bào)紙就是一例。互聯(lián)網(wǎng)最大的特點(diǎn)是實(shí)時(shí)、互動(dòng)，隨著網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)電視的發(fā)展，消費(fèi)者不僅可以實(shí)現(xiàn)電視點(diǎn)播，而且將促

27、使個(gè)人參與到節(jié)目的創(chuàng)意、制作過程。第二是對個(gè)性化商品的需要，特別是技術(shù)含量高的大型商品，消費(fèi)者不再只是被動(dòng)地接受，商家也不僅是提供多樣化的選擇范圍就了事。消費(fèi)者把個(gè)人的偏好參與到商品的設(shè)計(jì)和制造過程中去。所以，對所有面向個(gè)人消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)來說，提供多樣化、個(gè)性化的服務(wù)，是決定今后成敗的關(guān)鍵因素。(三) 搜索引擎營銷競爭加劇搜索引擎營銷市場競爭狀況加劇的主要因素表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是搜索引擎服務(wù)商的數(shù)量會(huì)繼續(xù)增加. 另一方面則表現(xiàn)在對現(xiàn)有銷售渠道、現(xiàn)有市場的競爭方面。在搜索引擎服務(wù)商相對較少的情況下，盡管也存在一定的競爭，但搜索引擎營銷服務(wù)幾乎可以說是具有一定壟斷性的賣方市場，產(chǎn)品價(jià)格和

28、銷售模式幾乎都取決于服務(wù)商非常嚴(yán)格的規(guī)定，但隨著競爭狀況的加劇，多渠道銷售、多種靈活定價(jià)模式的搜索產(chǎn)品將更有市場吸引力。由于經(jīng)營模式逐漸成熟，搜索引擎營銷在向網(wǎng)絡(luò)營銷新的服務(wù)過渡過程中，與網(wǎng)絡(luò)營銷老的服務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)完全電子商務(wù)化一樣，新的服務(wù)也將逐步向全自助實(shí)現(xiàn)的在線交易方向發(fā)展。(四) 網(wǎng)絡(luò)廣告模式創(chuàng)新加快在網(wǎng)絡(luò)廣告投放和管理模式上，廣告用戶自助投放、自助管理將成為一種趨勢，這樣極大的提高了網(wǎng)絡(luò)廣告投放和管理的效率. 在網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鬟f信息的形式方面，語音廣告、視頻廣告等將以多種形式呈現(xiàn)。3.中國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展策略研究3.1政府政策(一) 加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)營銷的立法與監(jiān)督,規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷行為。在網(wǎng)

29、絡(luò)商場的市場準(zhǔn)入制度、網(wǎng)絡(luò)交易的合同認(rèn)證、執(zhí)行和賠償、反欺騙、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、稅收征管、廣告管制交易監(jiān)督,以及網(wǎng)絡(luò)有害信息過濾等方面制定規(guī)則,為網(wǎng)絡(luò)營銷的健康、有序、快速發(fā)展提供一個(gè)公平規(guī)范的法律環(huán)境。我國現(xiàn)有的規(guī)章制度多是行政部門出臺的“規(guī)定”和“辦法”，世界信息大國、強(qiáng)國的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們,盡快制訂出信息產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的“基本法”將成為今后一段時(shí)期內(nèi)的當(dāng)務(wù)之急。(二) 制定鼓勵(lì)、扶持網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的優(yōu)惠政策,為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供一個(gè)良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。同時(shí),對網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展也要科學(xué)規(guī)劃,統(tǒng)籌安排,既要防止畏縮不前,又要避免不顧客觀現(xiàn)實(shí)條件的急躁冒進(jìn)。3.2企業(yè)政策(一)產(chǎn)品研發(fā)與定位生產(chǎn)出適合

30、消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品,是現(xiàn)代市場營銷的中心,企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外。企業(yè)應(yīng)該先知道顧客的選擇,然后再設(shè)計(jì)產(chǎn)品,從而贏得顧客。而只有通過市場調(diào)研,研究消費(fèi)者的意向與偏好,才能使產(chǎn)品研發(fā)做到有的放矢。網(wǎng)絡(luò)交互對話的特點(diǎn)可使消費(fèi)者變被動(dòng)為主動(dòng),企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)營銷可更容易根據(jù)顧客需求進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)。產(chǎn)品具有特色和吸引力,市場又有相應(yīng)的強(qiáng)大需求,這是產(chǎn)品定位準(zhǔn)確的表現(xiàn)。在此基礎(chǔ)上,營銷者要根據(jù)產(chǎn)品本身和互聯(lián)網(wǎng)虛擬化的特點(diǎn),著重抓住營銷環(huán)節(jié)中的價(jià)格定位,區(qū)別網(wǎng)上銷售與傳統(tǒng)銷售的價(jià)格定位不同,定出適當(dāng)又具有吸引力的價(jià)格,才能獲得較高的點(diǎn)擊率。一般來講,網(wǎng)絡(luò)營銷的商品應(yīng)比傳統(tǒng)營銷方式的商品定價(jià)要低一些,以吸引消

31、費(fèi)者。企業(yè)可采取網(wǎng)上折價(jià)促銷、網(wǎng)上變相折價(jià)促銷、網(wǎng)上贈(zèng)品促銷等方式,刺激顧客購買,擴(kuò)大企業(yè)的市場占有率。(二)網(wǎng)站建設(shè)與宣傳網(wǎng)絡(luò)營銷的有效運(yùn)作是以引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站為前提,所以開展網(wǎng)絡(luò)營銷,企業(yè)必須加強(qiáng)自己的網(wǎng)站建設(shè),在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。在網(wǎng)絡(luò)市場空間上的企業(yè)網(wǎng)站即代表著企業(yè)自身的形象。企業(yè)要想成功地開展網(wǎng)絡(luò)營銷,就應(yīng)采取適當(dāng)?shù)木W(wǎng)頁策略。企業(yè)建立網(wǎng)站的基本條件之一是申請域名,網(wǎng)絡(luò)上的域名是網(wǎng)絡(luò)上一個(gè)服務(wù)器或一個(gè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的名稱。在網(wǎng)絡(luò)空間上,域名是企業(yè)最重要的標(biāo)志,它是網(wǎng)上的品牌商標(biāo),也是一種產(chǎn)權(quán)。網(wǎng)址的名稱應(yīng)簡單、鮮明、易記,通常為企業(yè)或產(chǎn)品品牌名稱由于目前網(wǎng)址注冊的規(guī)定還不完善,注冊時(shí)間是主要標(biāo)準(zhǔn),一旦本應(yīng)屬于自己的域名被別人注冊,則會(huì)對本企業(yè)帶來不必要的損失。網(wǎng)站設(shè)計(jì)和網(wǎng)頁制作是企業(yè)上網(wǎng)的基本服務(wù)項(xiàng)目之一。網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)應(yīng)做到簡單實(shí)用、界面友好,通過建立較為