美廚集團經(jīng)營失敗案例

1、 懷念“黑胡椒牛肉面” 美廚集團經(jīng)營失敗案例 年初，曾經(jīng)在中國方便面市場上名噪一時的美廚集團由于經(jīng)營不善，累計虧損達萬元，終于向北京市第一中級人民法院申請破產(chǎn)。美廚集團是印度尼西亞華僑商人周氏兄弟在百慕大注冊的威展集團旗下的獨資企業(yè)，總部設(shè)在新加坡。周氏兄弟從代理英美煙草起家，積累了大量的財富。他們長期為印度尼西亞首富林紹良（經(jīng)營營多方便面）做行銷和企劃，從中看到經(jīng)營實業(yè)的穩(wěn)定和長遠收益，于是從年開始投資中國市場，投資萬美元，分別在北京、上海和沈陽成立美廚食品公司，生產(chǎn)美廚方便面和速溶咖啡、糖果等其他食品。其中，北京美廚注冊資金為萬美元，加上后續(xù)總投資達到萬美元，在當時的中國方便面市場上可謂來

2、勢洶洶，實力雄厚。北京美廚在北京門頭溝區(qū)的石龍工業(yè)開發(fā)區(qū)建設(shè)了占地平方米，建筑面積平方米的現(xiàn)代化廠房，引進了國際先進流水線和生產(chǎn)設(shè)備，生產(chǎn)美廚牌方便面和膨化食品、飲料、調(diào)料和各種糖果，產(chǎn)能達到噸。北京美廚負責(zé)華北、西北和西南市場的開拓，上海美廚負責(zé)華東、華南市場的開拓，而沈陽美廚則負責(zé)東北市場的銷售，美廚的目標是在中國方便面市場上取得領(lǐng)導(dǎo)地位。 作為一個曾經(jīng)在中國方便面市場上排名前三名，一度成為中國消費品市場知名品牌的外資企業(yè)，美廚曾經(jīng)有過一段輝煌時期，但是從年開始，美廚的市場就開始萎縮，美廚方便面的銷量開始下滑，年美廚的銷售額只有萬元。到年，美廚集團在華經(jīng)營累計虧損超過萬元，投資者終于無心戀

3、戰(zhàn)，向法院提出了破產(chǎn)申請。美廚集團是怎樣從一個明星企業(yè)逐漸成為一個負債累累的問題企業(yè)呢？本案例總結(jié)了美廚集團在華經(jīng)營的整個過程，并分析了其經(jīng)營失敗的原因。請看本期“美廚集團經(jīng)營失敗案例”。前期經(jīng)營 重視銷售隊伍，重視行銷 美廚集團從年到年的五六年間處于上升期，是其快速發(fā)展的階段，取得這個結(jié)果得益于集團雄厚的資金支持和靈活的行銷策略。北京美廚一直非常重視市場開發(fā)，很早就組建了一支專業(yè)的銷售隊伍，規(guī)模最大的時候超過人。這些銷售人員主要來自三個方向，一支來自北京大紅門方便面廠，他們經(jīng)驗豐富，熟悉北京市場，另外一支則來自各大外資食品企業(yè)，他們擁有先進的銷售管理經(jīng)驗和食品市場的銷售經(jīng)驗，還有的就是從北京

4、名牌高校直接招聘應(yīng)屆畢業(yè)生。這樣一支規(guī)模不小的銷售隊伍曾經(jīng)為美廚在北京方便面市場上飛營拔寨，建立完整的銷售渠道立下了汗馬功勞。 當時的美廚集團非常重視這支銷售隊伍，在銷售上投入大量資金，建立起規(guī)范的培訓(xùn)制度，邀請當時的眾多營銷專家為這些銷售人員培訓(xùn)，從理論和實踐兩方面提升了他們的銷售實戰(zhàn)能力；美廚還制定了規(guī)范化的銷售手冊和銷售政策，對銷售的各個環(huán)節(jié)和細節(jié)都做出了書面化的規(guī)范，這在當時的中國市場上是很先進的。美廚在城區(qū)市場按零售點分布情況劃分片區(qū)經(jīng)營，在每一片區(qū)選取經(jīng)銷商服務(wù)零售點，配備銷售人員協(xié)助經(jīng)銷商工作，加強了終端工作的深入化和細致化；美廚非常重視對經(jīng)銷商的服務(wù)工作，對經(jīng)銷商的服務(wù)體現(xiàn)在幫

5、助其拓展生意，服務(wù)經(jīng)銷商的客戶。在城區(qū)美廚派人幫助經(jīng)銷商做推廣，服務(wù)其下屬的零售點，加強終端銷售力。他們除了進行常規(guī)的鋪貨、理貨，一般的銷售人員甚至要知道商場貨場經(jīng)理的生日和愛好。由于工作做得細致、規(guī)范，美廚方便面在北京方便面市場上的占有率一度達到，超過康師傅和統(tǒng)一。 北京美廚在市場推廣和宣傳方面也頗有創(chuàng)新。北京美廚在食品企業(yè)中第一個選擇車體廣告，年的時候就把路公交車的車體全部買斷，發(fā)布美廚方便面的戶外廣告，這在當時產(chǎn)生很大影響；美廚的“開箱見喜”等促銷活動對于它的銷售也很有效，他們把各種設(shè)計精美的小禮品放到方便面包裝箱里，這些措施對于刺激經(jīng)銷商和促進消費者購買都起到很好的效果；美廚還細分市場

6、，從一些特殊市場尋求突破，他們針對學(xué)校市場、幼兒園市場的開拓一度也很成功，美廚還選擇經(jīng)常在社區(qū)做活動，把公關(guān)和銷售結(jié)合起來，對于接近消費者和促進銷售都有很直接的作用。應(yīng)該說，美廚在早期的市場開拓和推廣很有創(chuàng)新和實效，行銷的思路都很新穎，這些行之有效的市場推廣工作促進了美廚在北京市場的銷售。據(jù)說，最早一批在北京美廚當銷售代表的人現(xiàn)在在其他企業(yè)基本上都是銷售部經(jīng)理級別，這從一個側(cè)面說明美廚集團在行銷方面對于培養(yǎng)一批專業(yè)的銷售經(jīng)理人隊伍做出過不小的貢獻。 成功的產(chǎn)品適應(yīng)中國市場 美廚的成功離不開成功的產(chǎn)品開發(fā)。美廚在中國市場推出的黑胡椒和洋蔥爆雞口味的方便面?zhèn)涫軞g迎。美廚的產(chǎn)品策略緊盯頂新集團的康師

7、傅，產(chǎn)品也以中高檔為主，但價格卻總是比康師傅和統(tǒng)一的同類產(chǎn)品略低一些。 美廚的產(chǎn)品線最多的時候達到五大類十多種口味，除了最受歡迎的黑胡椒方便面和洋蔥爆雞方便面外，美廚還開發(fā)了“雙胞胎”方便面、“老外”方便面、“大食惠”方便面、“美廚撈拌面”和“龍鳳配”等新品種，產(chǎn)品從中高檔到低檔，幾乎占據(jù)整個產(chǎn)品線，具備了與康師傅和統(tǒng)一抗衡的產(chǎn)品規(guī)模。 出現(xiàn)危機 經(jīng)營成本居高不下 方便面行業(yè)歷來都是一個微利行業(yè)，市場進入門檻低，但沒有足夠的市場規(guī)模就很難盈利，國外的企業(yè)在這個市場上基本都是依靠做大市場規(guī)模來贏得利潤。臺灣統(tǒng)一雖然進入中國市場已經(jīng)很多年，但一直虧損，直到年才開始盈利。 作為外資企業(yè)，人力成本昂貴

8、是經(jīng)營成本居高不下的重要方面，美廚的副總經(jīng)理、財務(wù)經(jīng)理、總工程師、人力資源經(jīng)理等高層人士都是外籍員工。美廚除了要支付給他們高昂的工資外，還要為他們支付昂貴的公寓租金和交通費，這對于一個微利型的食品企業(yè)而言，負擔顯然很重。 作為一家中型的食品企業(yè)，美廚的業(yè)務(wù)攤子是不小的，除了生產(chǎn)方便面外，還生產(chǎn)糖果、飲料、醬油、速溶咖啡、調(diào)料和食品機械，經(jīng)營的品種過多，造成有效開工不足，形成規(guī)模不經(jīng)濟的效應(yīng)；美廚擁有自己的車隊和進出口部門，在石龍工業(yè)開發(fā)區(qū)的廠房規(guī)模也是大型企業(yè)的規(guī)模，僅僅兩臺蒸汽鍋爐一年就要燒掉一萬噸煤，浪費是很嚴重的。從整體上看，作為一家中型企業(yè)，卻在內(nèi)部設(shè)立這些只有大型企業(yè)才可能出現(xiàn)的完整

9、機構(gòu)，想要實現(xiàn)自己自足，這在現(xiàn)代社會專業(yè)化分工、節(jié)省資源的趨勢下是非常不明智的。 產(chǎn)品更新?lián)Q代慢，口味逐漸不適應(yīng)市場 方便面市場上有一個不成文的規(guī)律就是產(chǎn)品需要經(jīng)常更換包裝和口味，滿足消費者不斷變換的口味需求。在這一點上，康師傅和統(tǒng)一在產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度和產(chǎn)品線的寬度上都要超過美廚。美廚在最多的時候也只有五大類產(chǎn)品，而康師傅卻有九大類產(chǎn)品，而且包裝的規(guī)格和變化很多，既有普通型包裝、小包裝，也有家庭型大包裝，這就使他們的產(chǎn)品顯得豐富和全面，能夠滿足不同類型消費者的需要，而且包裝和口味也經(jīng)常更新，使消費者總是感到有新產(chǎn)品上市的感覺。 在產(chǎn)品口味的開發(fā)上，美廚在后期出現(xiàn)了一些失誤。雖然黑胡椒和洋蔥爆

10、雞曾經(jīng)受到消費者的喜愛，但是一種口味不可能永遠受到消費者的青睞。美廚在后續(xù)的產(chǎn)品推出方面顯得緩慢，主力產(chǎn)品一直推不出來，直到推出新加坡風(fēng)味的“老外”后，美廚的方便面才實現(xiàn)了產(chǎn)品的更新?lián)Q代，但由于“老外”的調(diào)料不適合中國消費者的口味，又缺少相應(yīng)的市場宣傳和市場培育工作，產(chǎn)品銷售一直沒有起色。美廚沒有認真研究中國人的口味習(xí)慣，而是認為口味接受有一個適應(yīng)的過程，一直把“老外”當成長線產(chǎn)品去做，結(jié)果可想而知。后來美廚又相繼推出的“大食惠”、“龍鳳配”和“撈拌面”由于產(chǎn)品基本都是跟在康師傅和統(tǒng)一的后邊，缺少市場推廣力度，依靠自然銷售，基本上沒有辦法與統(tǒng)一和康師傅的同類產(chǎn)品抗衡。 而統(tǒng)一推出的打鹵面則適應(yīng)

11、了北方市場的口味需要，在北京市場很受歡迎，引得競爭對手爭相模仿；統(tǒng)一還針對目標市場進行了細分，針對兒童市場開發(fā)的“小浣熊”干脆面深受學(xué)生市場的歡迎。時至年，統(tǒng)一公司歷經(jīng)多年的市場耕耘，拋開了“美食傳奇”失敗的包袱，發(fā)現(xiàn)了兒童干脆面的市場空間，遂賦予小浣熊形象，成功阻擊了康師傅“小虎隊”的進攻。小浣熊干脆面的成功，對于統(tǒng)一品牌而言，并無多大建樹，但此產(chǎn)品上市，對長期由于沒有銷量而情緒低落的經(jīng)銷商和廠家人員而言，無疑是一劑振奮劑，隨后新品迭出，走出了原先口味區(qū)隔的思路，成功上市的“滿漢大餐”、“統(tǒng)一”等，在康師傅建立的高檔面的基礎(chǔ)上再區(qū)隔出一個更高檔的市場（以三包料，大克重為訴求），再后來有好勁道

12、針對福滿多切入低檔市場，“來一桶”上市，直撼康師傅第一品牌地位。這期間，美廚由于產(chǎn)品跟進慢，沒有同類競爭性產(chǎn)品推出，市場已經(jīng)開始出現(xiàn)頹勢；另外一方面，美廚在研究中國消費市場和市場細分方面也顯得缺少規(guī)劃和粗放，產(chǎn)品更新?lián)Q代慢和口味不適應(yīng)中國市場，使美廚在產(chǎn)品方面逐漸失去了優(yōu)勢。 人才流失，管理混亂斷送市場 美廚早期培養(yǎng)了一批高素質(zhì)的銷售隊伍，這也是保證其市場穩(wěn)定的一個重要因素。當時美廚為這些市場銷售人員提供了比較有競爭力的工資待遇，完善的培訓(xùn)機制和規(guī)范的銷售管理，使美廚在北京市場的渠道一直都很健康，從一級店、二級店到三級店，美廚的銷售人員幾乎都能夠做到有效管理和溝通，那時的銷售代表甚至可以知道每

13、家商場主要負責(zé)人的生日和愛好，與他們保持比較好的合作關(guān)系；然而，隨著美廚在華投資的減少和逐漸忽視銷售力量，這些銷售人員逐漸流失掉了，后來補充上來的市場銷售人員無論是綜合素質(zhì)還是敬業(yè)精神都退步很多，沒有好的市場人員，美廚的渠道就很難維護好，由于服務(wù)跟不上，使美廚在北京各大商場的終端開始失控，產(chǎn)品陳列越來越少，幾乎被康師傅和統(tǒng)一淹沒。 美廚的市場推廣也從早期的頗有創(chuàng)新衰落到幾乎沒有什么像樣的宣傳和推廣了，一家曾經(jīng)多年為北京美廚服務(wù)的廣告公司反映，早期的美廚廣告業(yè)務(wù)還比較多，促銷、廣告投放還經(jīng)常做，到后來就越來越少了，即使有業(yè)務(wù)也基本上都是包裝設(shè)計和海報設(shè)計這些基礎(chǔ)的東西，至于廣告宣傳則沒有任何動作

14、，而與此同時，統(tǒng)一和康師傅的電視廣告不僅在全國衛(wèi)視臺頻繁投放，年，康師傅方便面還在中央電視臺的黃金時段播放廣告。 作為一個家族企業(yè)和外商獨資企業(yè)，美廚內(nèi)部的管理問題也隨著經(jīng)營效益的下滑而逐漸顯露出來，不同國籍的員工組成的管理團隊之間在溝通方面產(chǎn)生障礙，相互猜疑，工廠和管理部門的員工的難以溝通、相互對立都給企業(yè)的內(nèi)部管理帶來巨大隱患，削弱了企業(yè)的核心競爭力。管理上的漏洞也使企業(yè)的資產(chǎn)不斷損失。如北京美廚購置的車輛因為司機丟失全套購車手續(xù)和轎車，最后只給司機一個處分就了事；一次美廚進的一種棕櫚油在開發(fā)區(qū)的磅站稱量時一車就差了公斤；中方人員和外方人員為了各自的利益給總經(jīng)理提交的財務(wù)報表竟然差別巨大。

15、由于外方對中國市場缺乏了解，從而對中方管理層監(jiān)管不利，種種跡象顯示，美廚的管理已經(jīng)開始失控。 促銷搭贈假貨，商譽受損 從年開始，美廚在市場上開始不斷出現(xiàn)問題，先是流水線上發(fā)生產(chǎn)品衛(wèi)生不合格被工商局查處事件，接著又在年月發(fā)生了促銷搭贈的棉白糖為假冒產(chǎn)品的事件。北京美廚在銷售美廚方便面時，隨箱贈送一袋“ ”牌綿白糖，并注明“箱內(nèi)附有精美贈品”。這些綿白糖既有從正規(guī)渠道購進的正品，也有從批發(fā)市場購進的假貨，前后總計萬多袋，總價款萬多元，其中至少有袋綿白糖隨方便面流入了市場。為此，“”牌綿白糖生產(chǎn)廠家北京市糖業(yè)煙酒公司以侵犯了自己的注冊商標權(quán)為由，向美廚索賠損失。法院審理認為，美廚公司多次購進“”牌綿

16、白糖，應(yīng)當知道購進的是不是假冒商品；美廚公司以贈品方式將糖放入箱中銷售，這種搭贈行為仍是一種銷售行為。據(jù)此，法院認定美廚公司侵權(quán)成立。 這一事件被媒體廣泛宣傳，最終美廚被北京市工商局罰款萬元。經(jīng)過這一事件的傳播和影響，北京美廚的聲譽受到嚴重打擊，尤其是通路受到致命打擊，很多商場都不再銷售美廚方便面了。 戰(zhàn)略失誤 高起點競爭，直面業(yè)內(nèi)領(lǐng)頭羊企業(yè) 在中國的方便面市場上，康師傅、統(tǒng)一占據(jù)著中高檔方便面市場，尤其是大城市的方便面市場幾乎都是臺灣品牌的天下，他們不但占據(jù)中高檔產(chǎn)品市場，還不斷向下延伸，開發(fā)中低檔產(chǎn)品，與國內(nèi)方便面企業(yè)直接競爭；相比之下，國內(nèi)眾多的方便面企業(yè)往往都避開與康師傅和統(tǒng)一的直接競

17、爭，而選擇廣大的農(nóng)村市場和中小城市市場，產(chǎn)品主要集中在低端，靠價格取勝。 美廚進入中國市場選擇了高起點的市場進入戰(zhàn)略，資金投入雖然不及統(tǒng)一，但在當時的食品行業(yè)也是大投入，他們把銷售重點區(qū)域選擇在北京、上海、廣州這些競爭非常激烈的城市，試圖通過占領(lǐng)大城市，再逐漸輻射到周邊區(qū)域。這一戰(zhàn)略的特點是先攻擊進入難度最大的市場，認為如果像北京、上海這樣的競爭最激烈的市場都可以立足，那么其他市場基本上都沒有什么問題了。但是問題在于進入這樣的市場需要有更高的投入，無論是人員成本還是渠道建設(shè)維護、市場推廣成本都相對比較高，尤其是利潤率很低的消費品需要前期投入較高的費用，這是一般的方便面企業(yè)很難承受的。但是，美廚

18、走的就是這樣的路線，為了開拓北京、上海市場的銷售渠道，分別建立了多人的銷售隊伍，負責(zé)整個城市的渠道開拓和維護，從各級市場的鋪市到理貨以及各種促銷活動和市場推廣的策劃、執(zhí)行，就是這樣一支隊伍曾經(jīng)把北京市場的銷量做到了第一位，超過了康師傅。但負面的影響也是顯而易見的，為了擴大市場，銷售人員不對銷售商的資信、信譽進行考核，而是向各個渠道大批發(fā)貨，很多應(yīng)收賬款不能收回，造成了大量的壞賬死賬現(xiàn)象，這些都嚴重影響了美廚的現(xiàn)金流。這種情況在銷售好的時候也許還不明顯，但一旦市場銷售下滑，過多的壞賬就會嚴重影響企業(yè)的資金流，使企業(yè)陷入困境。 外埠市場開拓不利和中心城市的激烈競爭讓美廚在市場中處于被動 與康師傅和

19、統(tǒng)一不同，美廚的市場主要集中在北京、上海等大城市，但在其他區(qū)域的市場開發(fā)力度卻很弱。與統(tǒng)一、康師傅不同的是，美廚在北京、上海、沈陽以外沒有分公司和辦事處，外地市場主要依靠代理商來銷售。在選擇代理商的過程中，由于沒有對代理商的實力和經(jīng)營狀況進行認真的考核，最終選擇了很多缺少市場開拓能力的經(jīng)銷商，使美廚在其他區(qū)域的銷售非常不理想，幾乎沒有做起來?？陀^地講，美廚雖然一度在中國方便面市場殺入三甲，但市場銷售非常不平衡，除了在京、滬市場上有較高的市場占有率外，在其他很多地區(qū)，消費者根本就不知道美廚是什么產(chǎn)品。 一個只能占據(jù)有限的幾個大城市市場，運營成本又非常高的企業(yè)必然存在很大的經(jīng)營風(fēng)險，如果沒有雄厚的資金投入，就很難維持住市場份額。要知道，在大城市的方便面市場上幾乎就是幾大品牌之間的直面競爭，競爭的難度和成本都非常高，一般的國內(nèi)方便面企業(yè)不敢輕易涉足這些市場；在這些幾乎飽和的市場上，如果經(jīng)營的一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，就會很快被競爭對手鉆空子，奪走一部分市場份額。 企業(yè)背景和經(jīng)營狀況決定美廚只能放棄中國市場 與統(tǒng)一、頂新這樣的專業(yè)食品企業(yè)相比，美廚的實力還無法和他們相比，但統(tǒng)一之所以可以若干年在中國的方便面市場上虧損經(jīng)營，靠的就是集團背后雄厚的實力，他們著眼于更長久的未來，目的是