中央廣播電視大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)期末考試試題2015版

1、一、 單項(xiàng)選擇1 市場(chǎng)利基者發(fā)展的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)（）A 多元化B 避免競(jìng)爭(zhēng)C 緊密跟隨D 專業(yè)化2 影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素是（）A 個(gè)人可支配收入B 個(gè)人可任意支配收入C 個(gè)人收入D 人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值3 旨在促發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)而在短期內(nèi)采取的各種激勵(lì)手段稱為（）A 廣告B人員推銷C公共關(guān)系D銷售促進(jìn)4 在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤(rùn)一般在（）階段開(kāi)始出現(xiàn)A 引入B 成長(zhǎng)C 成熟D衰退 5 當(dāng)目標(biāo)顧客人數(shù)眾多時(shí)，生產(chǎn)者傾向于利用（）A 長(zhǎng)而寬的渠道B短渠道C 窄渠道D 直接渠道6 對(duì)于擁有良好聲譽(yù)且生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的企業(yè)，宜采用的包裝策略應(yīng)是（）策略A 等級(jí)包裝B類似包裝C分類包裝D配套包

2、裝7 某服裝企業(yè)將消費(fèi)者市場(chǎng)分為“傳統(tǒng)型”、“新潮型”、“節(jié)儉型”“奢靡型”這是依據(jù)（）所做的細(xì)分A 心里因素B地理因素C人口因素D 購(gòu)買(mǎi)行為因素8 以下哪一個(gè)不是補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征？（）A 有足夠的市場(chǎng)潛量B對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有強(qiáng)大的吸引力C 利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力D 企業(yè)具備必須的資源和能力第一頁(yè)（共六頁(yè)）9 某企業(yè)欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，通過(guò)降低產(chǎn)品價(jià)格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對(duì)下列（）類產(chǎn)品效果明顯A 產(chǎn)品需求缺乏彈性B名牌產(chǎn)品C 生活必須品D產(chǎn)品需求富有彈性10. 個(gè)企業(yè)若要識(shí)別其競(jìng)爭(zhēng)者，通?？蓮囊韵拢ǎ┓矫孢M(jìn)行A 產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)B 分銷渠道C 目標(biāo)和戰(zhàn)略D 利潤(rùn)11. 市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)（）的差異

3、對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分A 買(mǎi)方B 賣(mài)方C 產(chǎn)品D 中間商12. 市場(chǎng)上所存在的尚未滿足或者尚未完全滿足的需求即（）A 環(huán)境威脅B 市場(chǎng)機(jī)會(huì)C 市場(chǎng)利潤(rùn)D 成本優(yōu)勢(shì)13. 當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的引入階段時(shí)，促銷策略的重點(diǎn)是（）A 認(rèn)識(shí)了解商品，提高知名度B 促成信任、購(gòu)買(mǎi)C 增進(jìn)信任與偏愛(ài)D 滿足需求的多樣性14. 當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，最適宜的競(jìng)爭(zhēng)策是（）A 進(jìn)攻策略B 市場(chǎng)多角化C 專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)D防御策略15. 有效營(yíng)銷溝通的第一步是（）A 確定溝通目標(biāo)B 制定溝通計(jì)劃C 找出目標(biāo)接受者D 設(shè)計(jì)溝通信息二、 判斷題16市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理

4、學(xué)等基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)（）17.密集分銷有利于控制企業(yè)中間商（）18相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者的影響因購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的不同而不同？對(duì)價(jià)值小和使用時(shí)不易被他人察覺(jué)的商品影響小，反之影響大（）19當(dāng)產(chǎn)品處于引入階段時(shí)，采用廣告和公共關(guān)系進(jìn)行促銷的效果最佳（ ）20細(xì)分市場(chǎng)是由相類似的企業(yè)組成的（）第二頁(yè)（共六頁(yè)）21.避強(qiáng)定位策略要求企業(yè)必須具有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力（）22汽車(chē)和零配件是兩種互補(bǔ)產(chǎn)品。對(duì)其最好的定價(jià)技巧是同高同低，即汽車(chē)價(jià)格高，零件的價(jià)格也定的高，反之亦然（）23企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門(mén)的比例就叫產(chǎn)品投資組合（）24. 差異性市場(chǎng)策略可以幫助企業(yè)分散風(fēng)險(xiǎn)（）25. 作為

5、一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”，應(yīng)當(dāng)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者具有較強(qiáng)的吸引力（）三、簡(jiǎn)答題26.人員推銷與廣告相比有哪些優(yōu)勢(shì)？在什么條件下適宜采用人員推銷的形式？27.在購(gòu)買(mǎi)一部手機(jī)時(shí)，人們的參與程度如何？根據(jù)你的經(jīng)驗(yàn)或者認(rèn)識(shí)，列出購(gòu)買(mǎi)一部手機(jī)需要做的事情，判斷消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)屬于哪類購(gòu)買(mǎi)行為？手機(jī)經(jīng)營(yíng)者營(yíng)銷的重點(diǎn)應(yīng)該是什么？28.簡(jiǎn)述市場(chǎng)定位的主要步驟第三頁(yè)（共六頁(yè)）四、案例分析29. 案例：斯沃琪的差異化營(yíng)銷瑞士手表品牌斯沃琪(Swatch)自上世紀(jì)80年代誕生以來(lái)，以差異化的設(shè)計(jì)與營(yíng)銷手法行銷全球，不斷的給人們帶來(lái)驚喜瑞士手表曾一度占據(jù)世界手表市場(chǎng)的絕大部分，但70年代美國(guó)鐵達(dá)時(shí)、日本精工及香港廉價(jià)手表的崛起

6、使瑞士表領(lǐng)地盡失(1983年其全球市場(chǎng)占有率不到15%)，只能停踞在高價(jià)珠寶手表市場(chǎng)，以勞力士、浪琴等名表作為最后的驕傲。斯沃琪本是瑞士手表收復(fù)失地的賭注。它是一種能防水防震的電子模擬表，制造成本很低，定價(jià)從40美元到100美元不等，但有多種鮮艷顏色可供選擇。十多年來(lái)它不負(fù)眾望，成功地幫助瑞士表重拾昔日輝煌，重新占領(lǐng)世界低檔手表市場(chǎng)。1992年，瑞士手表全球市場(chǎng)份額達(dá)到53%，這巨大的變化背后，斯沃琪功不可沒(méi)。且看斯沃琪如何做營(yíng)銷：設(shè)計(jì)上，斯沃琪極其講究創(chuàng)意，新奇、怪異、有趣、時(shí)尚、前衛(wèi)是它的風(fēng)格永遠(yuǎn)的改變是它唯一的不變，故而享有“潮流先鋒”的美譽(yù)。區(qū)別于其它手表，斯沃琪定位為時(shí)裝表，以充滿青

7、春活力的年輕人為目標(biāo)市場(chǎng)。它以“你的第二只手表”為廣告訴求，強(qiáng)調(diào)它可以作為配飾不斷換新而在潮流變遷中永不衰落。自1984年起，斯沃琪更為每一款手表設(shè)計(jì)了別出心裁的名字，個(gè)性化的色彩更濃，市場(chǎng)反應(yīng)更加熱烈，甚至每年還會(huì)有一兩款成為收藏家追逐的目標(biāo)。促銷方面，斯沃琪絕招更多。它不斷推出新款，每款推出后5個(gè)月就停止生產(chǎn)；在里斯本博物館設(shè)有斯沃琪陳列專柜，有拍賣(mài)行對(duì)不再銷售的斯沃琪進(jìn)行拍賣(mài)，斯沃琪專賣(mài)店在人多時(shí)候甚至要叫號(hào)人內(nèi)！這種種刻意、非刻意的手法使得原本只是時(shí)尚品的斯沃琪也成為經(jīng)典，為顧客期待，為收藏者矚目。在宣傳推廣上，斯沃琪承襲了其運(yùn)動(dòng)、活力的風(fēng)格，偏愛(ài)新奇的、不平常的活動(dòng)，每每伴有強(qiáng)烈的主

8、題，甚至帶點(diǎn)反傳統(tǒng)、叛逆的色彩，讓斯沃琪的品牌個(gè)性充分張揚(yáng)?！坝肋h(yuǎn)的創(chuàng)新，永遠(yuǎn)與別人不同”，斯沃琪差異化的營(yíng)銷給這個(gè)品牌創(chuàng)造了無(wú)窮的魅力，也為世界手表市場(chǎng)增添了一道變幻多姿、時(shí)尚亮麗的風(fēng)景。（資料來(lái)源：銷售與市場(chǎng)雜志，2000-07-14，作者：盧泰宏、王海忠、楊曉燕、陳晶）請(qǐng)認(rèn)真閱讀上述材料，回答以下問(wèn)題：29. 差異化營(yíng)銷的核心是什么？你從斯沃琪成功實(shí)施差異化營(yíng)銷策略獲得巨大成功的案例中第四頁(yè)（共六頁(yè)）答案：一、 單項(xiàng)選擇1.D2.B3.D4.C5.A6.B7.A8.B9.D10.A11.A12.B13.A14.C15.C二、判斷題16.17.18. 19. 20. 21. 22. 23.

9、 24. 25. 三、簡(jiǎn)答題26.（1）面對(duì)面接觸，能相互影響，即使獲得反饋信息；（2）有助于培養(yǎng)與顧客的關(guān)系（3）更容易引起顧客注意并刺激反應(yīng)在以下情況下適宜采用人員推銷（1） 產(chǎn)業(yè)用品（2） 當(dāng)企業(yè)采用推的策略進(jìn)行促銷時(shí)；（3） 市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)集中27.通常情況下，人們購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的行為屬于選擇性的購(gòu)買(mǎi)，也叫有限的解決問(wèn)題。消費(fèi)者一般對(duì)這類產(chǎn)品有過(guò)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷，有些基本知識(shí)，但是由于對(duì)新的商標(biāo)、廠牌、產(chǎn)品型號(hào)不熟悉，有風(fēng)險(xiǎn)感。因此，需要獲取相關(guān)方面的信息，購(gòu)買(mǎi)行為就比較復(fù)雜手機(jī)經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)適時(shí)的傳達(dá)有關(guān)新產(chǎn)品的信息，增加顧客對(duì)于新產(chǎn)品的了解，促使其下定決心購(gòu)買(mǎi)28.一個(gè)完整的市場(chǎng)定位過(guò)程，通常應(yīng)由以下

10、四個(gè)環(huán)節(jié)所組成：(1)調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)者為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市場(chǎng)上（或者說(shuō)在消費(fèi)者用戶的心目中）實(shí)際所處的位置。(2)調(diào)查消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品的哪個(gè)或哪些特征最為重視；消費(fèi)者或用戶對(duì)某種品第五頁(yè)（共六頁(yè)）特征或?qū)傩缘脑u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者或用戶通過(guò)哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。(3)根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或形象。這項(xiàng)工通常是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中完成的。(4)設(shè)計(jì)、實(shí)施一系列旨在把產(chǎn)品個(gè)性與形象傳達(dá)給顧客的營(yíng)銷活動(dòng)，并根據(jù)實(shí)施效果及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)營(yíng)銷組合，或者重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的地位。29.差異化營(yíng)銷是從已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)中選擇若干子市場(chǎng)作為市場(chǎng)目標(biāo)，分別對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。企業(yè)根據(jù)子市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略并予以實(shí)施。其核心思想是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上