范文家電大賣場(chǎng)與供應(yīng)商的沖突與協(xié)調(diào)

1、家電大賣場(chǎng)與供應(yīng)商的沖突與協(xié)調(diào)研究摘要中國(guó)家電行業(yè)經(jīng)過二十多年的快速發(fā)展，市場(chǎng)化程度較高，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，已經(jīng)成為諸多行業(yè)中很具代表性的行業(yè)。家電行業(yè)快速發(fā)展的期間，家電流通企業(yè)的發(fā)展壯大，使家電行業(yè)出現(xiàn)了制造與銷售的專業(yè)化分工，中國(guó)家電行業(yè)營(yíng)銷渠道經(jīng)歷了持續(xù)變革。家電營(yíng)銷渠道由供應(yīng)商長(zhǎng)期依賴的區(qū)域代理銷售模式向多樣化及扁平化發(fā)展。連鎖家電賣場(chǎng)憑借其迅速膨脹的零售規(guī)模和低價(jià)營(yíng)造的市場(chǎng)氛圍，提升了其在營(yíng)銷渠道中的地位。家電大賣場(chǎng)與供應(yīng)商在爭(zhēng)奪渠道話語(yǔ)權(quán)中存在著一定沖突，并且二者的沖突不斷激化。從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的過程看，家電大賣場(chǎng)與供應(yīng)商的沖突不僅關(guān)系到雙方利益，同時(shí)也關(guān)系到營(yíng)銷渠道中的其他成員，關(guān)系到

2、整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，因此協(xié)調(diào)家電大賣場(chǎng)與供應(yīng)商的沖突具有重要意義。本文主要從家電行業(yè)的營(yíng)銷渠道出發(fā)，尋找家電大賣場(chǎng)與供應(yīng)商發(fā)生沖突的原因，針對(duì)營(yíng)銷渠道中存在的問題，探尋協(xié)調(diào)家電大賣場(chǎng)與供應(yīng)商沖突的方法，為協(xié)調(diào)家電大賣場(chǎng)與供應(yīng)商的沖突提出一些建議。關(guān)鍵詞家電大賣場(chǎng)；供應(yīng)商；沖突；協(xié)調(diào)The Analysis on Appliance Hypermarkets with Suppliers of Conflict and CoordinationAbstractAfter 20 years of rapid development, our country's household appli

3、ance industry has become a representative of the industry because a higher degree of market competition. During the rapid development of household appliances, household appliances and circulation enterprises to grow, so household appliances have emerged manufacture and sale of specialized division o

4、f labor. China's home appliance industry has undergone continuous change of marketing channels. Appliances marketing channels by the supplier to rely on the regional sales agent model to diversity and to develop horizontally.Appliance store chain, with its rapidly expanding retail market size an

5、d cheap to create atmosphere and enhance its position in the marketing channel. Appliance hypermarkets and suppliers vying for the right channel of discourse there is some conflict, and the intensification of conflicts between the two. With the whole industry chain, home appliance hypermarkets confl

6、ict with the supplier not only to the interests of both sides, but also related to the marketing channels of the other members of the entire industry chain development, and therefore the coordination of home appliance hypermarkets with the supplier conflict are of great significance.This article wil

7、l start from the home appliance industry, marketing channels starting to find the home appliance supermarkets and suppliers causes of conflict. For the problems in marketing channels .The article will explore the coordination of home appliance hypermarkets methods of conflict with the supplier and g

8、ive home appliance supermarkets and suppliers some suggestions.Keywordsappliance hypermarkets； supplier； conflict；coordination目錄摘要IAbstractII第1 章 緒論.1 1.1 問題的選題背景1 1.2 問題研究的意義和內(nèi)容1問題研究的意義.1問題研究的內(nèi)容.11.3 相關(guān)理論綜述2 營(yíng)銷渠道沖突的內(nèi)涵.2 1.3.2營(yíng)銷渠道沖突的形式.4第2 章 家電營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀及大賣場(chǎng)的地位分析.62.1 家電營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀6家電營(yíng)銷渠道的發(fā)展.6家電市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道模式.6

9、2.2家電大賣場(chǎng)的地位分析.8家電大賣場(chǎng)的特征.8家電大賣場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).9 家電大賣場(chǎng)在營(yíng)銷渠道中地位的提升.12第3章 家電大賣場(chǎng)與供應(yīng)商的沖突分析.13 3.1 家電大賣場(chǎng)與供應(yīng)商的沖突的表現(xiàn)形式.13 家電大賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)商品的模式.13 家電大賣場(chǎng)與供應(yīng)商的沖突的表現(xiàn)形式13 3.2家電大賣場(chǎng)與供應(yīng)商的沖突的原因及影響.14 家電大賣場(chǎng)與供應(yīng)商發(fā)生沖突的原因.143.2.2 家電大賣場(chǎng)與供應(yīng)商發(fā)生沖突的影響.18第4 章 家電大賣場(chǎng)與供應(yīng)商沖突的協(xié)調(diào).19 4.1 建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系.19 構(gòu)建渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟.19 創(chuàng)造良好的溝通平臺(tái).214.2 家電營(yíng)銷渠道的整合.21 供應(yīng)商自建渠道.2

10、1供應(yīng)商用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道平衡大賣場(chǎng)的渠道強(qiáng)勢(shì).224.3 未來(lái)家電行業(yè)營(yíng)銷渠道的發(fā)展.24結(jié)論.25致謝.26參考文獻(xiàn).27附錄A.28附錄B.36 不要?jiǎng)h除行尾的分節(jié)符，此行不會(huì)被打印第1章 緒論1.1 問題的選題背景從20世紀(jì)70年代末期引進(jìn)國(guó)外生產(chǎn)線至今，特別是改革開放以來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)的家電行業(yè)已經(jīng)發(fā)展為競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的行業(yè)之一。對(duì)于家電供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，家電產(chǎn)品營(yíng)銷組合中產(chǎn)品、價(jià)格、促銷日趨同質(zhì)化使家電營(yíng)銷渠道在家電產(chǎn)品的營(yíng)銷戰(zhàn)略中扮演著更加重要的地位。隨著家電行業(yè)的快速發(fā)展，家電流通領(lǐng)域中的專業(yè)連鎖零售商不斷發(fā)展壯大，連鎖家電大賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)規(guī)模大、資本雄厚、跨地域連鎖經(jīng)營(yíng)、掌握著龐大

11、的銷售網(wǎng)絡(luò)，是一個(gè)高效率、專業(yè)化的零售終端。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)現(xiàn)有家電零售網(wǎng)絡(luò)中，家電連鎖企業(yè)在數(shù)量上已經(jīng)成為絕對(duì)主體，比例高達(dá)65。曾經(jīng)作為傳統(tǒng)家電經(jīng)銷主力的百貨商場(chǎng)銷售比例則不斷縮減，有的已經(jīng)放棄家電經(jīng)營(yíng)。連鎖家電大賣場(chǎng)擁有豐富的渠道資源與終端資源，擁有越來(lái)越多的市場(chǎng)份額，家電連鎖大賣場(chǎng)幾乎占據(jù)了國(guó)內(nèi)一、二級(jí)市場(chǎng)80%左右的市場(chǎng)份額，大賣場(chǎng)的品牌優(yōu)勢(shì)也贏得了消費(fèi)者的信賴。在營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)過程中大賣場(chǎng)掌握了越來(lái)越多的主導(dǎo)權(quán)，同時(shí)也對(duì)家電供應(yīng)商提出越來(lái)越多的市場(chǎng)決策權(quán)。圍繞對(duì)渠道的控制權(quán),尤其是零售終端的價(jià)格控制權(quán),家電制造企業(yè)與連鎖零售商之間的激烈沖突時(shí)有發(fā)生。1.2 問題研究的意義和內(nèi)容1.2.1

12、問題研究的意義家電大賣場(chǎng)與供應(yīng)商的沖突歸根結(jié)底是家電營(yíng)銷渠道的沖突，如果渠道沖突不斷，這一渠道可能會(huì)分解、破裂或者長(zhǎng)期低效率運(yùn)行，最終表現(xiàn)為渠道成員的財(cái)務(wù)績(jī)效較差或運(yùn)作成本提高，對(duì)顧客服務(wù)的質(zhì)量也會(huì)降低。供應(yīng)商相當(dāng)大的一部分產(chǎn)品都是通過家電大賣場(chǎng)來(lái)銷售，如果供應(yīng)商和家電大賣場(chǎng)之間的沖突得不到解決，遇到的問題將會(huì)越來(lái)越多，甚至部分供應(yīng)商難以維持生存。從宏觀上來(lái)講，這還會(huì)涉及相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，比如鋼鐵、塑料等行業(yè)；從微觀上來(lái)說(shuō)，涉及到制造商的發(fā)展，如果家電制造業(yè)沒有利潤(rùn)空間，無(wú)力投入研發(fā)，產(chǎn)品無(wú)法創(chuàng)新，市場(chǎng)就會(huì)被外資品牌所壟斷，那么中國(guó)家電制造業(yè)這些年來(lái)所創(chuàng)基業(yè)將毀于一旦，對(duì)中國(guó)制造業(yè)造成毀滅性的打

13、擊。因此，在對(duì)目前家電大賣場(chǎng)與供應(yīng)商沖突分析的基礎(chǔ)上，研究家電營(yíng)銷渠道未來(lái)的發(fā)展方向，提出協(xié)調(diào)家電大賣場(chǎng)與供應(yīng)商沖突的建議，具有非常積極的意義。1.2.2問題研究的內(nèi)容家電行業(yè)買方市場(chǎng)的形成與家電行業(yè)的變革使家電分銷以終端為主導(dǎo)。以大賣場(chǎng)為代表性的新型終端的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)分銷渠道的主導(dǎo)地位。本文首先將研究家電營(yíng)銷渠道的發(fā)展與變革，明確目前家電營(yíng)銷渠道的格局。大賣場(chǎng)和供應(yīng)商之間的關(guān)系是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的問題。在大賣場(chǎng)和供應(yīng)商之間形成了一條具有縱向關(guān)系的產(chǎn)業(yè)鏈，居于產(chǎn)業(yè)鏈上游的是供應(yīng)商，位于產(chǎn)業(yè)鏈下游的是大賣場(chǎng)，它掌握著產(chǎn)品的分銷渠道。產(chǎn)業(yè)鏈上游存在類似完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，供應(yīng)商數(shù)量眾多，產(chǎn)業(yè)集中度低，

14、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，這大大削弱了供應(yīng)商與下游分銷商討價(jià)還價(jià)的能力。處于產(chǎn)業(yè)鏈下游的大賣場(chǎng)面對(duì)著另一種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，該市場(chǎng)中企業(yè)的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于上游市場(chǎng)中供應(yīng)商的數(shù)量，市場(chǎng)集中度比較高，這使得大賣場(chǎng)對(duì)上游供應(yīng)商的議價(jià)能力很強(qiáng)，因此，大賣場(chǎng)的渠道權(quán)利正在增加。本文將研究家電大賣場(chǎng)發(fā)展壯大的根本原因及核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，剖析其渠道權(quán)力增長(zhǎng)的根本原因。本文還將研究家電大賣場(chǎng)與供應(yīng)商沖突的表現(xiàn)，總結(jié)二者沖突的原因，尋找協(xié)調(diào)沖突的解決辦法。目前，隨著家電下鄉(xiāng)政策的推廣，大賣場(chǎng)與供應(yīng)商的沖突已經(jīng)不止在一、二級(jí)市場(chǎng)發(fā)生，在搶占三、四級(jí)市場(chǎng)時(shí)二者也會(huì)發(fā)生沖突，即連鎖賣場(chǎng)擴(kuò)張與供應(yīng)商自建渠道的沖突。大賣場(chǎng)開始創(chuàng)建屬于自己的品牌，

15、與供應(yīng)商爭(zhēng)奪有限的顧客資源。電子渠道的發(fā)展使大賣場(chǎng)的網(wǎng)上購(gòu)物商城與大賣場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)專賣形成沖突。 市場(chǎng)在變，競(jìng)爭(zhēng)在變，大賣場(chǎng)與供應(yīng)商的關(guān)系是相互依賴的，既合作又競(jìng)爭(zhēng)的。未來(lái)幾年內(nèi)，我國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)將空前加劇，要求企業(yè)經(jīng)營(yíng)更加深入化和細(xì)致化，提高市場(chǎng)資源的可控程度。而銷售渠道作為企業(yè)最重要的資源之一，其“自我意識(shí)”和不穩(wěn)定性對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率、競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)營(yíng)安全形成的局限和威脅卻逐漸顯現(xiàn)，家電業(yè)對(duì)銷售渠道的重新整合成為必然趨勢(shì)。最后，本文將沿著家電營(yíng)銷渠道未來(lái)發(fā)展方向，從家電營(yíng)銷渠道整合與整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)鏈的角度出發(fā)，對(duì)協(xié)調(diào)家電大賣場(chǎng)與供應(yīng)商沖突提出一些建議。1.3相關(guān)理論綜述營(yíng)銷渠道沖突的內(nèi)涵1.營(yíng)

16、銷渠道營(yíng)銷渠道是促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)順利被消費(fèi)者使用的一整套相互依存的路線，具體是指那些配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者產(chǎn)品或服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人，包括各種市場(chǎng)資源的供應(yīng)商、生產(chǎn)企業(yè)、商人中間商、代理中間商、輔助商、以及最終消費(fèi)者和用戶。在大多數(shù)情況下，由于受時(shí)間、地理等條件的制約，消費(fèi)者不可能直接從企業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品。營(yíng)銷渠道的任務(wù)就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品送到適當(dāng)?shù)匿N售地點(diǎn)，以方便消費(fèi)者的購(gòu)買。營(yíng)銷渠道在整個(gè)營(yíng)銷組合策略中處于“瓶頸”地位，對(duì)產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略有著重要的影響。營(yíng)銷渠道協(xié)助企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品分銷，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的全面推廣。營(yíng)銷渠道并不是生產(chǎn)企業(yè)和中間商之間相互聯(lián)系的簡(jiǎn)單組合

17、，而是企業(yè)之間為達(dá)到各自或共同目標(biāo)而進(jìn)行交易的復(fù)雜行為體系和過程。營(yíng)銷渠道是一群在不同組織中共同作用的人來(lái)具體執(zhí)行的，因此營(yíng)銷渠道是不容易建立和維持的。2.營(yíng)銷渠道的重要性整合營(yíng)銷傳播理論創(chuàng)始人D.E舒爾茨曾說(shuō)：進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，惟有“渠道”與“傳播”能產(chǎn)生差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷渠道的重要性在我國(guó)家電行業(yè)表現(xiàn)的十分突出，大量的家電產(chǎn)品使得以消費(fèi)者為中心的買方市場(chǎng)成為了現(xiàn)實(shí)。對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，誰(shuí)占有市場(chǎng)，誰(shuí)就占有先機(jī)，就能夠獲得持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。營(yíng)銷渠道是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的有效途徑，是產(chǎn)品生產(chǎn)者與市場(chǎng)聯(lián)系的橋梁，掌握和控制銷售渠道就掌握、控制了市場(chǎng)。對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，選擇合適的營(yíng)銷渠道，可以減少不必

18、要的中間環(huán)節(jié)，減少周轉(zhuǎn)時(shí)間，節(jié)省流通費(fèi)用，使消費(fèi)者便利地購(gòu)買到所需要的商品。借助營(yíng)銷渠道成員的區(qū)域勢(shì)力，供應(yīng)商可以有效地規(guī)避容易在區(qū)域市場(chǎng)出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，如市場(chǎng)前期網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的風(fēng)險(xiǎn)；貨物倉(cāng)儲(chǔ)的風(fēng)險(xiǎn)；資金風(fēng)險(xiǎn)；運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)等。家電產(chǎn)品的特殊性決定了家電產(chǎn)品在營(yíng)銷方式上和其它生活消費(fèi)用品存在很大的差異。這就要求企業(yè)在營(yíng)銷渠道建設(shè)上綜合考慮產(chǎn)品性質(zhì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，合理構(gòu)建營(yíng)銷渠道，并對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行調(diào)整。營(yíng)銷渠道優(yōu)勢(shì)的重要性在家電業(yè)已經(jīng)形成共識(shí)，“決勝終端”成為眾多家電制造商謀求生存之道的戰(zhàn)略選擇1。3.營(yíng)銷渠道沖突的內(nèi)涵（1）營(yíng)銷渠道沖突的含義營(yíng)銷渠道沖突是一個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在阻撓或干擾自己

19、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)或有效運(yùn)作；或一個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在從事某種傷害、威脅其利益，或者以損害其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)。各種各樣的渠道沖突最終歸結(jié)為一點(diǎn),那就是利益的分配和對(duì)利益的追求2。（2）營(yíng)銷渠道沖突的發(fā)展階段營(yíng)銷渠道沖突是一個(gè)由弱到強(qiáng)，由內(nèi)隱到外顯的發(fā)展演變過程，具體分為五個(gè)階段:第一階段：潛伏階段。指渠道成員一方有不滿情緒，但不滿的信息尚未傳遞到另一方。第二階段：察覺沖突。指渠道成員能彼此感知對(duì)方的不滿，但都未以何種方式明顯地表達(dá)出來(lái)。第三階段：感覺沖突。指沖突的信息已經(jīng)傳遞給對(duì)方，雙方能感覺到緊張、焦急和不滿。第四階段：公開沖突。指沖突的一方已經(jīng)采取明顯而強(qiáng)烈的行動(dòng)來(lái)表達(dá)不滿

20、，如要挾、罷賣、懲罰等。第五階段：沖突余波。它取決于沖突解決的結(jié)果。營(yíng)銷渠道沖突的形式按沖突主體的不同，渠道沖突可以分為水平渠道沖突、垂直渠道沖突和不同渠道間的沖突三種：水平渠道沖突,是指同一渠道、同一層次渠道成員之間的沖突，如同級(jí)批發(fā)商或同級(jí)零售商之間的沖突，表現(xiàn)形式為跨區(qū)銷售、壓價(jià)銷售、不按規(guī)定提供售后服務(wù)等。垂直渠道沖突是指同一渠道中不同層次成員之間的厲害沖突，垂直渠道沖突更多地表現(xiàn)為廠商與渠道商之間的沖突，沖突內(nèi)容主要集中在價(jià)格水平、利潤(rùn)分配、促銷力度、費(fèi)用支付和渠道控制問題上。垂直渠道沖突主要表現(xiàn)為價(jià)格沖突、促銷沖突和交易方式?jīng)_突：價(jià)格沖突產(chǎn)生的根本原因是供應(yīng)商與零售商的目標(biāo)不一致。

21、供應(yīng)商的根本目的是追求利潤(rùn)最大化，零售商的根本目的是銷售最大化。供應(yīng)商為了保證自己能夠得到正常的利潤(rùn)，會(huì)要求零售商嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)的價(jià)格政策，但是，零售商為了多銷售產(chǎn)品，便以低的價(jià)格促進(jìn)銷售。價(jià)格沖突表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是供應(yīng)商可能會(huì)因?yàn)榱闶凵滩粐?yán)格執(zhí)行價(jià)格政策而減少零售商的返利，這會(huì)引起零售商的不滿而導(dǎo)致零售商不及時(shí)還款；二是零售商仍獲得同樣的返利，供應(yīng)商承擔(dān)低價(jià)銷售的損失。零售商只對(duì)那些單位利潤(rùn)較高的產(chǎn)品促銷感興趣，而對(duì)供應(yīng)商要求促銷的產(chǎn)品則視其利潤(rùn)的多少?zèng)Q定是否銷售，零售商對(duì)由于促銷而導(dǎo)致利潤(rùn)下降的產(chǎn)品不感興趣，從而出現(xiàn)了促銷沖突3。交易方式?jīng)_突是指供應(yīng)商與零售商出于自身利益與風(fēng)險(xiǎn)的考慮希望采

22、用不同的交易而形成的沖突。交易方式的選擇是控制渠道信用的直接方法，交易方式寬松會(huì)導(dǎo)致信用風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生可能性的增加；交易方式過于緊張又會(huì)導(dǎo)致上面情況的發(fā)生，最終仍可能帶來(lái)較大的損失。目前，家電連鎖賣場(chǎng)和供應(yīng)商的合作有預(yù)付、現(xiàn)款進(jìn)貨、賬期等方式。預(yù)付的情況很少，賬期的方式較多。不同渠道間的沖突是指生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)建立了兩個(gè)或更多的渠道，并且他們互相在推銷給同一市場(chǎng)時(shí)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)與沖突。國(guó)美在進(jìn)軍天津、沈陽(yáng)和鄭州等市場(chǎng)的時(shí)候,都受到傳統(tǒng)分銷渠道的聯(lián)合抵制。近年來(lái)，供應(yīng)商自建渠道，加大了對(duì)一、二級(jí)市場(chǎng)的滲透。在眾多的一、二級(jí)市場(chǎng)，品牌專賣店競(jìng)相設(shè)立，成為對(duì)抗大賣場(chǎng)的一道風(fēng)景。作為國(guó)家拉動(dòng)內(nèi)需的一項(xiàng)重要政策手段，新

23、一輪家電下鄉(xiāng)覆蓋面再次被放大。家電下鄉(xiāng)政策始于2007年底的3個(gè)試點(diǎn)省份，2009年2月1日起在全國(guó)全面鋪開。統(tǒng)計(jì)顯示，2009年，系統(tǒng)登記銷售量3450萬(wàn)臺(tái)，銷售金額647億元，發(fā)放補(bǔ)貼金額75.4億元。逐漸擴(kuò)大范圍的家電下鄉(xiāng)對(duì)拉動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)、提高家電企業(yè)的銷售收入發(fā)揮了巨大作用。全國(guó)推廣家電下鄉(xiāng)以后，三四級(jí)市場(chǎng)渠道之戰(zhàn)悄然升級(jí)，一直以一二級(jí)市場(chǎng)為重點(diǎn)的家電連鎖巨頭，開始發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，渠道沖突成為必然。蘇寧電器近期就策劃出臺(tái)了“蘇寧電器家電下鄉(xiāng)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)規(guī)劃”，其主要內(nèi)容是：“借助家電下鄉(xiāng)項(xiàng)目未來(lái)2-3年蘇寧電器將全面進(jìn)入中國(guó)三、四級(jí)市場(chǎng)，在全面開店的基礎(chǔ)上，致力發(fā)展加盟網(wǎng)點(diǎn)，針對(duì)縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)代

24、理商進(jìn)行全方位的合作，從店面形象、人員培訓(xùn)、產(chǎn)品規(guī)劃、價(jià)格體系等方面全面與蘇寧接軌。蘇寧電器希望針對(duì)縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行嚴(yán)格篩選，重點(diǎn)培養(yǎng)，形成一個(gè)覆蓋全國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)與三四級(jí)市場(chǎng)合作網(wǎng)點(diǎn)攜手共贏。計(jì)劃在3-5年的時(shí)間內(nèi)，發(fā)展5000個(gè)合作網(wǎng)點(diǎn)。第2章 家電營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀及大賣場(chǎng)的地位分析2.1 家電營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀2.1.1家電營(yíng)銷渠道的發(fā)展從20世紀(jì)70年代末期到80年代中后期，家電產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道模式比較粗放，一般采取區(qū)域總經(jīng)銷的方式，供應(yīng)商通過區(qū)域總經(jīng)銷商(批發(fā)商)、國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)(零售商)這兩個(gè)環(huán)節(jié)將商品傳遞至消費(fèi)者手中，零售終端幾乎全靠國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)。20世紀(jì)80年代末期后，隨

25、著國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)的發(fā)展萎縮，家電專營(yíng)商場(chǎng)逐漸興起。產(chǎn)品不僅能在國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)購(gòu)買到，消費(fèi)者還可以到家電專營(yíng)店購(gòu)買。20世紀(jì)90年代后，全國(guó)各地的家電專營(yíng)商場(chǎng)所占有的銷售額比重迅速增長(zhǎng)，在此期間國(guó)美、蘇寧等大型家電零售連鎖企業(yè)逐漸誕生4。 家電行業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道呈金字塔式的體制，因其廣大的輻射能力，為供應(yīng)商產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)揮出了巨大的作用。但是，在供過于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)：一是供應(yīng)商難以有效地控制營(yíng)銷渠道，供應(yīng)商的營(yíng)銷政策不能得到有效的執(zhí)行落實(shí)。二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的營(yíng)銷渠道不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)單項(xiàng)式、多層次的流通使得信息

26、不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋，這樣不但會(huì)錯(cuò)失商機(jī)，而且還會(huì)造成人員和時(shí)間上的資源浪費(fèi)。2.1.2家電市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道模式現(xiàn)階段，家電產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道模式不再是單一的某個(gè)環(huán)節(jié)在整個(gè)銷售鏈條中占主導(dǎo)地位，而因?yàn)榧译娚a(chǎn)企業(yè)搭建銷售渠道的變化、下游零售企業(yè)的格局變化以及地區(qū)市場(chǎng)需求的差異呈現(xiàn)出多元化，家電營(yíng)銷渠道向多元化與扁平化發(fā)展，即營(yíng)銷渠道越來(lái)越短、銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來(lái)越多。銷售渠道短，增加了企業(yè)對(duì)渠道的控制力；銷售網(wǎng)點(diǎn)多，則增加了產(chǎn)品的銷售量。供應(yīng)商一方面通過對(duì)各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使得自身的產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確而迅速地通過各渠道環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端，提高產(chǎn)品市場(chǎng)展露度，使消費(fèi)者買得到產(chǎn)品；另一方面，在終端市場(chǎng)進(jìn)行各種各

27、樣的促銷活動(dòng)，提高產(chǎn)品的出樣率，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。目前，我國(guó)家電營(yíng)銷渠道基本有以下幾種主要模式：1.批發(fā)商主導(dǎo)的分銷體系這種體系下，家電制造企業(yè)不和終端零售商發(fā)生業(yè)務(wù)往來(lái)，他們的重點(diǎn)是選擇好批發(fā)商或代理商，并加強(qiáng)對(duì)他們的管理，由批發(fā)商向零售商供貨，有時(shí)售后服務(wù)和物流配送也由批發(fā)商承擔(dān)，如：飛利浦的小家電基本上采用這種模式。長(zhǎng)虹早期也采用了這種營(yíng)銷渠道策略5。這種渠道的優(yōu)點(diǎn)是:(1)能迅速將產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)。批發(fā)商利用其培育的網(wǎng)絡(luò)，能夠迅速將產(chǎn)品鋪設(shè)至下屬的批發(fā)商及零售點(diǎn)。(2)營(yíng)銷費(fèi)用較低。生產(chǎn)商只需在區(qū)域內(nèi)派駐幾名業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)與批發(fā)商聯(lián)絡(luò)，可以使生產(chǎn)商節(jié)約人員的營(yíng)銷費(fèi)用。缺點(diǎn)是:(1)易受批發(fā)商

28、左右，網(wǎng)絡(luò)畸形。當(dāng)批發(fā)商回款、銷售額較高時(shí)，在與供應(yīng)商的談判過程中，會(huì)處于有利的地位。在發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)方面，批發(fā)商會(huì)比一般網(wǎng)點(diǎn)更具有沖動(dòng)性，從而對(duì)現(xiàn)存的網(wǎng)絡(luò)造成沖擊。(2)供應(yīng)商終端控制力度較弱。由于批發(fā)商的素質(zhì)以及其對(duì)下屬網(wǎng)點(diǎn)的控制力度等方面的問題，往往比供應(yīng)商業(yè)務(wù)人員進(jìn)行產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)布置的效果要差的多。2.家電連鎖大賣場(chǎng)營(yíng)銷渠道家電連鎖企業(yè)的出現(xiàn)，預(yù)示著中國(guó)家電的商業(yè)流通將進(jìn)入一個(gè)工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、高效、低成本的分銷時(shí)代，是對(duì)中國(guó)家電“小農(nóng)分銷模式”的一種直接否定。在這樣的一個(gè)時(shí)代，所有分銷成本高于家電連鎖的分銷模式都將會(huì)退出，行業(yè)集中度將進(jìn)一步提高。大部分的一線品牌，如：TCL、康佳、美的

29、都成立了大客戶部，專門負(fù)責(zé)國(guó)美蘇寧等全國(guó)性家電連鎖店的業(yè)務(wù)。全國(guó)性的家電連鎖賣場(chǎng)由于專業(yè)經(jīng)營(yíng)、零售量大、商業(yè)品牌以及服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)，可以從供應(yīng)商處得到更低的價(jià)格以及更優(yōu)惠的機(jī)型，從而在消費(fèi)者心目中形成專業(yè)、低價(jià)格、服務(wù)好的品牌形象，使之成為零售量較大、最有發(fā)展?jié)摿Φ那乐?。一旦某品牌家電產(chǎn)品進(jìn)入家電連鎖渠道，其銷量會(huì)得到很快的提升。3.家電供應(yīng)商自建營(yíng)銷渠道家電供應(yīng)商在全國(guó)各地設(shè)立分公司和辦事處向零售商、批發(fā)商和大客戶供貨，部分企業(yè)還通過吸引加盟商的方式設(shè)立連鎖店。如格蘭仕在集團(tuán)層面建立統(tǒng)一的銷售公司和格力的區(qū)域性股份制銷售公司以及TCL面向三四級(jí)城市和農(nóng)村市場(chǎng)的幸福樹電器連鎖。一方面，自

30、建營(yíng)銷渠道加強(qiáng)了對(duì)渠道的控制能力，但另一方而，渠道建設(shè)成本很高且自建渠道與現(xiàn)有渠道存在著一定的渠道沖突，協(xié)調(diào)的難度加大。4.電子商務(wù)、電視購(gòu)物等其它新興渠道嶄露頭角隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速滲透，以及人們消費(fèi)觀念的不斷更新，越來(lái)越多的人們將會(huì)選擇網(wǎng)上購(gòu)物、電視購(gòu)物的方式省時(shí)、省力的購(gòu)買家電，其高效率、低成本的特點(diǎn)符合現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏的需要，具有廣泛的發(fā)展前景。在中國(guó)家電零售市場(chǎng)，已經(jīng)出現(xiàn)了京東商城、世紀(jì)電器網(wǎng)、新七天電器直銷網(wǎng)、新蛋網(wǎng)等在全國(guó)范圍具有一定知名度和影響力的B2C網(wǎng)站，家電供應(yīng)商在對(duì)上述B2C網(wǎng)站的供貨模式上，紛紛從前幾年的“排斥拒絕”到“通過代理商間接合作”，到目前的“廠家直供”。淘寶在20

31、10年年初高調(diào)推出電器城后，目前平均單日交易額約為1000萬(wàn)元，1月25日淘寶電器城進(jìn)行開業(yè)促銷，當(dāng)天交易額更是超過2000萬(wàn)元。5.國(guó)外連鎖超市隨著沃爾瑪、家樂福等國(guó)外連鎖超市的進(jìn)入，對(duì)國(guó)內(nèi)的家電營(yíng)銷渠道構(gòu)成一定的影響。由于國(guó)外連鎖超市在國(guó)內(nèi)不同區(qū)域進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)，一旦選擇經(jīng)營(yíng)某品牌家電，則該品牌的市場(chǎng)很容易在國(guó)內(nèi)迅速啟動(dòng)。但由于目前國(guó)外連鎖超市的核心優(yōu)勢(shì)在于日用品的零售，家電部分由于受到專業(yè)人員、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)等方面的制約，其優(yōu)勢(shì)沒有發(fā)揮出來(lái)，目前的零售量比較低。2.2家電大賣場(chǎng)的地位分析家電流通領(lǐng)域的迅速發(fā)展使家電營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向扁平化，近年來(lái)，蘇寧、國(guó)美等大型專業(yè)家電連鎖企業(yè)，紛紛走出所在區(qū)域

32、，在全國(guó)跑馬圈地。家電大賣場(chǎng)在營(yíng)銷渠道中的地位日益強(qiáng)大，在與供應(yīng)商的交易中的地位不斷提升，大賣場(chǎng)與供應(yīng)商的沖突也時(shí)有發(fā)生。整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)重心開始由關(guān)注產(chǎn)品制造向重視商品的順暢流通、消費(fèi)需求的準(zhǔn)確把握轉(zhuǎn)變，商業(yè)資本開始重新抬頭。2.2.1家電大賣場(chǎng)的特征家電大賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)方式為連鎖經(jīng)營(yíng)，連鎖經(jīng)營(yíng)主要是總部負(fù)責(zé)采購(gòu)、配送，店面負(fù)責(zé)銷售，并通過企業(yè)形象的標(biāo)準(zhǔn)化，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的專業(yè)化，管理方式的規(guī)范化及管理手段的現(xiàn)代化，使復(fù)雜的商業(yè)活動(dòng)在職能分工的基礎(chǔ)上變得相對(duì)簡(jiǎn)單。其特征主要集中反映在以下方面： 1.統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理家電專營(yíng)的連鎖企業(yè)建立有一整套以管理制度、管理標(biāo)準(zhǔn)和管理方法為中心內(nèi)容的管理系統(tǒng)，形成標(biāo)準(zhǔn)化的管

33、理模式。對(duì)各門店統(tǒng)一管理的內(nèi)容包括人員管理、購(gòu)銷管理、賬務(wù)管理、庫(kù)存管理、安全管理等，依靠嚴(yán)格的管理實(shí)施統(tǒng)一的規(guī)?；?jīng)營(yíng)達(dá)到目標(biāo)效益。各門店按統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)開展各項(xiàng)工作，強(qiáng)化考核與培訓(xùn)，提高門店的管理及服務(wù)水平，各運(yùn)作步驟協(xié)調(diào)配合，改變單店操作模式。 2.統(tǒng)一采購(gòu)連鎖經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)是通過規(guī)模經(jīng)營(yíng)來(lái)達(dá)到追求規(guī)模效益的目的，作為商品經(jīng)營(yíng)，其消費(fèi)的特殊性使貨源的質(zhì)量顯得更為重要。連鎖經(jīng)營(yíng)的核心內(nèi)容之一就是對(duì)經(jīng)營(yíng)商品實(shí)行統(tǒng)一采購(gòu)，企業(yè)的各分店根據(jù)經(jīng)營(yíng)情況向總部的商品配送中心提供本店的進(jìn)貨計(jì)劃，由總部所轄的配送中心在貨源組織上實(shí)行集中統(tǒng)一采購(gòu)，再根據(jù)計(jì)劃和臨時(shí)需求統(tǒng)一配送到各門店，從批量上降低了分散采購(gòu)的進(jìn)

34、貨成本，從科學(xué)合理安排的進(jìn)貨批次上降低運(yùn)營(yíng)成本，集中采購(gòu)時(shí)優(yōu)選商品和供應(yīng)商，以確保商品質(zhì)量。 3.統(tǒng)一標(biāo)識(shí)標(biāo)識(shí)是企業(yè)的識(shí)別系統(tǒng)，包括企業(yè)字號(hào)、企業(yè)標(biāo)志、色彩運(yùn)用、表現(xiàn)形式等內(nèi)容，其作用能使企業(yè)之間互相區(qū)別，便于消費(fèi)者識(shí)別。由于連鎖企業(yè)店多面廣，統(tǒng)一分店的標(biāo)志、徽號(hào)等企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，是連鎖店最直接、最醒目的表現(xiàn)形式，也是連鎖店最基本的統(tǒng)一內(nèi)容，它有助于消費(fèi)者辨認(rèn)和識(shí)別連鎖店所屬的分散在不同地區(qū)的各個(gè)門店。各分店使用統(tǒng)一的標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)、商品陳列方式與風(fēng)格、員工服飾等。統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)能樹立企業(yè)品牌形象，使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感，增強(qiáng)對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度。 4.統(tǒng)一商品服務(wù)統(tǒng)一商品服務(wù)是連鎖經(jīng)營(yíng)中十分重要的內(nèi)容，

35、只在進(jìn)貨、配送、管理方面統(tǒng)一，而缺少服務(wù)的統(tǒng)一，那么連鎖店的品牌作用就無(wú)法體現(xiàn)，也就失去了連鎖的目的。也就是說(shuō)服務(wù)的統(tǒng)一除一般意義上的服務(wù)外，還包括品牌意義。在經(jīng)營(yíng)過程中服務(wù)實(shí)行比較嚴(yán)格的統(tǒng)一規(guī)范和流程，統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范包括服務(wù)環(huán)境要求、服務(wù)人員基本素質(zhì)、服務(wù)工作標(biāo)準(zhǔn)、購(gòu)物服務(wù)規(guī)定、服務(wù)措施和宣傳等內(nèi)容。員工經(jīng)統(tǒng)一培訓(xùn)后上崗，執(zhí)行統(tǒng)一的崗位規(guī)范，按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行獎(jiǎng)懲，各分店按照總部統(tǒng)一的服務(wù)規(guī)范要求，達(dá)到統(tǒng)一的服務(wù)水平。無(wú)論消費(fèi)者到哪一家分店，都能享受到同樣產(chǎn)品服務(wù)。 5.統(tǒng)一配送配送是連鎖經(jīng)營(yíng)的集中體現(xiàn)，是統(tǒng)一采購(gòu)貨源的物流表現(xiàn)形式，體現(xiàn)商品經(jīng)營(yíng)集約化和企業(yè)管理水平?？偛康呐渌椭行膶?duì)各分店銷售的商

36、品實(shí)行統(tǒng)一配送，并負(fù)責(zé)商品數(shù)量管理和商品質(zhì)量管理，處理配送與各門店的關(guān)系。配送中心通過內(nèi)部計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)對(duì)進(jìn)貨、驗(yàn)收、貯存、出庫(kù)復(fù)核、運(yùn)輸、送貨等進(jìn)行職能監(jiān)控，科學(xué)控制庫(kù)存品種、數(shù)量，同時(shí)負(fù)責(zé)商品的退換貨處理。統(tǒng)一的商品配送及時(shí)有效地保證門店開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)，根據(jù)各分店的位置、需要的商品情況合理制定配送路線，節(jié)約人工、運(yùn)輸成本以及降低庫(kù)存等，并保證配送服務(wù)水平以及分店的商品供應(yīng)。 6.統(tǒng)一價(jià)格連鎖店的統(tǒng)一進(jìn)貨和配送為價(jià)格的統(tǒng)一創(chuàng)造了條件，各門店對(duì)相同商品實(shí)行統(tǒng)一的售價(jià)，包括各種優(yōu)惠促銷活動(dòng)都執(zhí)行統(tǒng)一的價(jià)格政策?？偛吭O(shè)立專門的物價(jià)人員，負(fù)責(zé)物價(jià)管理工作，并把它作為價(jià)格統(tǒng)一的重要內(nèi)容。物價(jià)人員對(duì)進(jìn)

37、價(jià)審核定價(jià)并根據(jù)市場(chǎng)情況負(fù)責(zé)商品調(diào)價(jià)，同時(shí)對(duì)各門店價(jià)格執(zhí)行、物價(jià)標(biāo)簽明示等情況進(jìn)行監(jiān)督檢查，貫徹有關(guān)物價(jià)政策。對(duì)于商品調(diào)價(jià)等價(jià)格變動(dòng)情況實(shí)行統(tǒng)一部署，各門店根據(jù)要求按規(guī)定的時(shí)間統(tǒng)一變價(jià)。統(tǒng)一的商品價(jià)格，有利于連鎖管理，同時(shí)也便于發(fā)揮連鎖這種組織形態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)6。2.2.2家電大賣場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)家電專營(yíng)連鎖企業(yè)在家電產(chǎn)品銷售方面依托連鎖經(jīng)營(yíng)這一運(yùn)營(yíng)與管理組織形式，進(jìn)行大規(guī)模、跨區(qū)域的家電零售經(jīng)營(yíng)，在同一經(jīng)營(yíng)字號(hào)的總部統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，若干個(gè)店鋪構(gòu)成聯(lián)合體進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。在家電零售市場(chǎng)上由于它的組織化程度高、反應(yīng)快、調(diào)節(jié)靈敏、環(huán)節(jié)少等特點(diǎn)，使它在許多方面具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 1.規(guī)模優(yōu)勢(shì)正是家電專營(yíng)連鎖擺脫

38、了傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的束縛，可以在不同區(qū)域范圍內(nèi)開設(shè)多家門店，商品實(shí)行統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配送，從而降低各方面的成本與費(fèi)用，使其具有大規(guī)模集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，能迅速占據(jù)市場(chǎng)。同零售活動(dòng)的分散化、單個(gè)性特征有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，形成經(jīng)營(yíng)上的命運(yùn)共同體，創(chuàng)造出零售業(yè)大規(guī)模經(jīng)營(yíng)的方式，形成大規(guī)模的遙相呼應(yīng)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。這樣，家電專營(yíng)連鎖企業(yè)具有了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，從而擁有了規(guī)模效益的低價(jià)位的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并產(chǎn)生巨大的規(guī)模效益。它的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)克服了一般零售店小規(guī)模和分散的弱點(diǎn)，實(shí)行的統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，具有較強(qiáng)的抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力。 2.信息優(yōu)勢(shì)在現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營(yíng)中，獲取和掌握信息對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗至關(guān)重要。某種意義

39、上，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就是信息的競(jìng)爭(zhēng)。雖然家電專營(yíng)連鎖企業(yè)多店分散，但運(yùn)用現(xiàn)代的管理手段并采用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)信息技術(shù)形成的信息網(wǎng)絡(luò)使其信息傳遞及時(shí)、管理指揮迅速，使得它自身的信息優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮。它的信息優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。一是信息量大，由于連鎖系統(tǒng)都有許多分店，覆蓋多個(gè)地區(qū)，各分店將產(chǎn)品的銷售、市場(chǎng)、行業(yè)信息等迅速傳到總部，形成了一個(gè)龐大的信息系統(tǒng)，及時(shí)搜集到大量信息。二是信息內(nèi)容真實(shí)可靠。眾多分店直接面對(duì)消費(fèi)者，能真實(shí)地獲取社會(huì)各層次、各類型消費(fèi)者需求和商店實(shí)際經(jīng)營(yíng)的信息素材，專業(yè)人員整理分析從中總結(jié)出比較實(shí)用的信息。三是信息傳輸簡(jiǎn)單、正確和迅捷。連鎖總部與成員店之間通過內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)保證信息傳輸

40、的速度和品質(zhì)。由于信息方面的優(yōu)勢(shì)，對(duì)及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)經(jīng)營(yíng)策略起到非常重要的作用，從而不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 3.成本優(yōu)勢(shì)家電專營(yíng)連鎖企業(yè)由于是多處建店，店鋪數(shù)量比較多，容易達(dá)到規(guī)模經(jīng)營(yíng)。它所具有統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一銷售的特征，可以集中、大批量地直接從廠家進(jìn)貨，減少了中間環(huán)節(jié)，節(jié)約流通費(fèi)用。規(guī)模效應(yīng)具有和廠商的議價(jià)能力，促使廠商在商品供應(yīng)價(jià)格上給以比較特殊的優(yōu)惠政策，享受價(jià)格上的折扣，降低分散采購(gòu)的成本。經(jīng)營(yíng)管理上實(shí)行統(tǒng)一配送、統(tǒng)一促銷活動(dòng)，從而降低了總成本。在商品銷售過程中由于多個(gè)賣場(chǎng)同時(shí)進(jìn)行，很少出現(xiàn)商品積壓情況，即使出現(xiàn)一些地區(qū)的商品滯銷，可以通過內(nèi)部的調(diào)劑進(jìn)行消化解決。同時(shí)由于配送中心的集中統(tǒng)一采

41、購(gòu)，統(tǒng)一的保管和配送，大大減少庫(kù)存和運(yùn)輸?shù)某杀?，從總體上占用流動(dòng)資金少，而且資金周轉(zhuǎn)速度快，由此又可以通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)?yè)屨几蟮氖袌?chǎng)份額。4.專業(yè)化優(yōu)勢(shì)家電專營(yíng)連鎖企業(yè)僅僅經(jīng)營(yíng)家電產(chǎn)品，目標(biāo)市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，目標(biāo)客戶群明確，在做市場(chǎng)分析和決策時(shí)方向很明確；在宣傳企業(yè)形象、經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)針對(duì)性很強(qiáng)，可節(jié)省大量的資源。由于“?！?，使其經(jīng)營(yíng)的某類商品品種齊全且技術(shù)含量高，能夠滿足某個(gè)市場(chǎng)的特殊需求；使其有條件對(duì)家電市場(chǎng)進(jìn)行追溯與研究，掌握最新的家電市場(chǎng)流行趨勢(shì)，進(jìn)而組織新款和獨(dú)特的商品，從而為消費(fèi)者提供最新的商品和服務(wù)；并使其經(jīng)營(yíng)的商品品種、規(guī)格、檔次、花色式樣齊全，滿足不同消費(fèi)類型顧客的挑選需求

42、，不需要多方奔跑就可以便捷地滿足某一方面的需要。對(duì)銷售人員經(jīng)過專門的專業(yè)訓(xùn)練可多方面向消費(fèi)者提供比較充分的服務(wù)，使消費(fèi)者較容易地購(gòu)買到適合其功用的商品。企業(yè)把所有的促銷精力都投到家電上，其實(shí)力肯定要強(qiáng)于商場(chǎng)的家電部。實(shí)行“進(jìn)、銷、存”職能分離的專業(yè)化分工經(jīng)營(yíng)，總部、物流系統(tǒng)、分店之間分工負(fù)責(zé)，促進(jìn)了效率的提高，從物流與銷售兩方面分別降低成本和費(fèi)用。這樣的專業(yè)化分工與協(xié)作，使連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的效率高于同行業(yè)其他類型的企業(yè)，對(duì)規(guī)模的擴(kuò)大非常有利。 5.價(jià)格優(yōu)勢(shì)商品售價(jià)相對(duì)低廉是家電專營(yíng)連鎖這一組織形式的經(jīng)營(yíng)特征，也是競(jìng)爭(zhēng)獲勝的一大優(yōu)勢(shì)。家電專營(yíng)連鎖的管理體系為其實(shí)現(xiàn)低價(jià)策略提供了基礎(chǔ)，因它控制著大部分

43、家電零售市場(chǎng)，集中統(tǒng)一進(jìn)貨使它有實(shí)力同供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)。從占有市場(chǎng)份額的角度考慮，供應(yīng)商不得不從價(jià)格、商品質(zhì)量等方面滿足要求。通過大批量進(jìn)貨取得價(jià)格低廉的商品，直接的進(jìn)貨渠道降低了相關(guān)交易費(fèi)用，為低價(jià)銷售提供了可能。銷量越大，采購(gòu)量則越大，同廠家談判的砝碼越重，就會(huì)使進(jìn)價(jià)相對(duì)越低，進(jìn)價(jià)越低銷售價(jià)格就降低，同類型、同規(guī)格商品售價(jià)低又促使銷量增大。勤進(jìn)快銷、以銷定進(jìn)是家電專營(yíng)連鎖良性循環(huán)的秘訣所在。 6.便利性和品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)由于家電專營(yíng)連鎖的分店設(shè)立主要是根據(jù)市場(chǎng)情況進(jìn)行分布，所以它能比較方便地適應(yīng)消費(fèi)者的需求。而且它的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)使得消費(fèi)者在家電零售連鎖企業(yè)中可以迅速找到自己想要的商品，同時(shí)還可以享

44、受到優(yōu)質(zhì)專業(yè)的服務(wù)。比如有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)以及使用注意事項(xiàng)等，在專業(yè)零售連鎖企業(yè)都可以獲得滿意的答案。同時(shí)加上專營(yíng)連鎖的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，慢慢地消費(fèi)者在專營(yíng)連鎖企業(yè)購(gòu)買的主觀意向已經(jīng)形成。作為企業(yè)，品牌是開啟零售市場(chǎng)之門的鑰匙，品牌經(jīng)營(yíng)不僅能為顧客提供價(jià)值，而且能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。連鎖企業(yè)品牌是消費(fèi)者對(duì)連鎖企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)各種感性印象與理性認(rèn)識(shí)的總和。我國(guó)一些大型家電專營(yíng)連鎖企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)悠久，有些已經(jīng)成為我國(guó)馳名品牌，在老百姓心目中也已形成了良好的品牌形象和企業(yè)形象，這無(wú)疑使其在競(jìng)爭(zhēng)中擁有極大的優(yōu)勢(shì)。 7.抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)家電專營(yíng)連鎖能夠?qū)⒈姸鄦蝹€(gè)資本迅速集中起來(lái)，投入到特定區(qū)域或分店進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，投入的資本

45、量越大，抓住市場(chǎng)機(jī)遇的可能性就越大，收益也越大。由于連鎖企業(yè)由多個(gè)分店組成，不會(huì)因某一分店經(jīng)營(yíng)欠佳而影響整體的經(jīng)濟(jì)效益；而個(gè)別分店的積壓商品可以通過內(nèi)部調(diào)劑予以“消化” ，使其具有較強(qiáng)的防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)能力。更重要的是連鎖商店如網(wǎng)狀體系，延伸到較大的市場(chǎng)范圍，直接與各種層次的消費(fèi)者接觸，對(duì)消費(fèi)者需求等信息較一般商店更敏感、更全面，有利于總部對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)做出更充分的預(yù)測(cè)和有效回避，這是其他經(jīng)營(yíng)形態(tài)比較難做到的。 家電專營(yíng)連鎖能在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，并不斷發(fā)展壯大的根本原因，就在于家電專營(yíng)連鎖內(nèi)在的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：把現(xiàn)代工業(yè)化大生產(chǎn)的基本原理應(yīng)用于零售商業(yè)，把資本生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的大規(guī)模要求同零售活動(dòng)的

46、分散化、單個(gè)性等特點(diǎn)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)造了既不違背零售經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)要求，又能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模經(jīng)營(yíng)，適應(yīng)大規(guī)模生產(chǎn)的零售形式；解決了流通中規(guī)模與靈活、效率與方便之間的矛盾。家電專營(yíng)連鎖把復(fù)雜的商業(yè)活動(dòng)分解為像現(xiàn)代化工業(yè)生產(chǎn)流水線上每個(gè)環(huán)節(jié)那樣相對(duì)的簡(jiǎn)明化、程序化，把零售經(jīng)營(yíng)變成了可管理的技術(shù)密集型模式，減少了不確定因素，提高了流通效率，從而實(shí)現(xiàn)了規(guī)模效益。2.2.3家電大賣場(chǎng)在營(yíng)銷渠道中地位的提升通過規(guī)模擴(kuò)大,國(guó)美、蘇寧“集中采購(gòu)”、“統(tǒng)一配送”、“標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制”等經(jīng)營(yíng)模式對(duì)于降低經(jīng)營(yíng)成本和費(fèi)用的效用越大,其品牌影響力也越強(qiáng),越易實(shí)現(xiàn)較高的市場(chǎng)占有率并獲取較好的效益。與此同時(shí)，由于對(duì)終端消費(fèi)者的控制力和與供

47、應(yīng)商的談判能力相應(yīng)增強(qiáng),容易獲得更大比例的折扣及更優(yōu)惠的付款結(jié)算方式,國(guó)美、蘇寧銷售規(guī)模得以快速增長(zhǎng),并形成“低價(jià)銷售提高銷售規(guī)模獲得更多返利和通道費(fèi)更低采購(gòu)價(jià)格更低價(jià)格銷售”這一循環(huán)的盈利模式,一方面以低價(jià)吸引消費(fèi)者,同時(shí)可要求供應(yīng)商按照其銷售規(guī)模的大小給予層層遞加的返利和通道費(fèi)用,甚至要求壟斷制造商特殊型號(hào)的產(chǎn)品,達(dá)到控制生產(chǎn)、賺取更多利潤(rùn)的目的,大賣場(chǎng)在營(yíng)銷渠道中的地位不斷提升。網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模、布局及銷售規(guī)模是構(gòu)成國(guó)美、蘇寧渠道價(jià)值的關(guān)鍵要素,也是其與上游供應(yīng)商談判的主要籌碼。而且網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模、布局和銷售規(guī)模又與國(guó)美、蘇寧的其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)和盈利能力存在簡(jiǎn)單的正相關(guān)關(guān)系,網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模越大、布局越合理、銷售

48、規(guī)模越龐大,國(guó)美、蘇寧從供應(yīng)商獲得的采購(gòu)價(jià)格越低,獲取的返利和通道費(fèi)越多,盈利能力越強(qiáng)。第3章 家電大賣場(chǎng)與供應(yīng)商的沖突分析3.1 家電大賣場(chǎng)與供應(yīng)商的沖突的表現(xiàn)形式家電大賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)商品的模式家電大賣場(chǎng)銷售供應(yīng)商產(chǎn)品主要分為三種模式：代銷、經(jīng)銷和包銷。代銷是指供應(yīng)商在大賣場(chǎng)里面租位置,擺商品銷售，代銷的品牌一般集中在小家電和生活電器類的品牌里面。代銷的產(chǎn)品大賣場(chǎng)只管銷售和提成再加上店面?zhèn)蚪?不管進(jìn)貨和庫(kù)存的,不會(huì)占用大賣場(chǎng)的資金。經(jīng)銷是大賣場(chǎng)自己經(jīng)營(yíng)商品,也被稱為直營(yíng)品牌，白電、黑電、冰洗、空調(diào)等傳統(tǒng)四大類型電器品牌一般都是經(jīng)銷模式。這種經(jīng)營(yíng)模式是大賣場(chǎng)直接拿全國(guó)的銷量跟供應(yīng)商談大盤合同。再加上

49、目前家電行業(yè)同供應(yīng)商的進(jìn)貨渠道的聯(lián)系合作比較緊密,一般大賣場(chǎng)都會(huì)在電器銷售的淡季預(yù)定下一個(gè)旺季的貨物,采取支付一部分貨款的模式來(lái)進(jìn)貨,這種方法對(duì)供應(yīng)商的好處是可以預(yù)計(jì)一部分的產(chǎn)量,不會(huì)造成滯銷,因此在這種合作模式上,家電大賣場(chǎng)可以拿到更優(yōu)惠的價(jià)格，獲得更多的利潤(rùn)。大賣場(chǎng)的直營(yíng)品牌利潤(rùn)也不光是體現(xiàn)在價(jià)格上,促銷就是一個(gè)最大的盈利手段,每個(gè)星期四,大賣場(chǎng)都會(huì)大幅刊登廣告來(lái)做促銷,一方面,大賣場(chǎng)希望這種方式能賣出更多東西；另外一方面,供應(yīng)商也更希望借此機(jī)會(huì)宣傳自己的品牌,銷出更多的商品。而用來(lái)促銷的資源,從打折的優(yōu)惠券到促銷品再到廣告媒體的宣傳費(fèi)用,一般是大賣場(chǎng)和供應(yīng)商共同承擔(dān)。由于大賣場(chǎng)在銷售和采

50、購(gòu)方面優(yōu)勢(shì)超過小的家電銷售企業(yè)，所以各個(gè)家電供應(yīng)商對(duì)大賣場(chǎng)有更大的優(yōu)惠，也就是商業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)，比如說(shuō)：月返，季返，年返，甚至特價(jià)機(jī)支持，還有帳期，大賣場(chǎng)為了在帳期內(nèi)做到多進(jìn)快出拿商業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)，一般都是供價(jià)進(jìn)行銷售，甚至低于供價(jià)銷售，經(jīng)銷的商品如果銷售價(jià)格低于了供價(jià)，所產(chǎn)生的差額全部是由供應(yīng)商承擔(dān)，而代銷的商品則由大賣場(chǎng)和供應(yīng)商按比例承擔(dān)。包銷是指大賣場(chǎng)承諾經(jīng)銷責(zé)任，且保證供應(yīng)商相當(dāng)大的銷售量?；荻挚照{(diào)、惠而浦熱水器、松橋小家電就由蘇寧負(fù)責(zé)包銷。只要產(chǎn)品出了廠，包括品牌、定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)策略、市場(chǎng)推廣、終端銷售等全由蘇寧做。蘇寧投入的成本比較大，利潤(rùn)也比較大。對(duì)惠而浦來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)成本控制好，質(zhì)量控制好，就可以沒

51、有風(fēng)險(xiǎn)地賺錢了。包銷會(huì)提高整個(gè)供應(yīng)鏈的效率，包銷也是大賣場(chǎng)未來(lái)努力的方向。家電大賣場(chǎng)與供應(yīng)商沖突的表現(xiàn)形式近年來(lái)，隨著家電行業(yè)的迅速發(fā)展及家電營(yíng)銷渠道的變革，家電營(yíng)銷渠道沖突特別是家電大賣場(chǎng)與供應(yīng)商的沖突時(shí)有發(fā)生。二者的沖突主要集中在以下幾個(gè)方面：1.價(jià)格方面的沖突2003年，國(guó)美曾經(jīng)因單方面的降價(jià)行為兩度與聯(lián)想等IT巨頭發(fā)生沖突。但聯(lián)想采取了多級(jí)代理的通路體系，國(guó)美并沒有撼動(dòng)聯(lián)想在市場(chǎng)中自主經(jīng)營(yíng)的地位。在國(guó)美降價(jià)的過程中，聯(lián)想采取了可能訴諸法律的警告和斷貨措施，滯緩了國(guó)美沖擊IT市場(chǎng)的步伐，并且使國(guó)美喪失了增加消費(fèi)號(hào)召力品牌的影響力7。2004年2月下旬，成都國(guó)美和成都格力爆發(fā)爭(zhēng)端，原因是國(guó)

52、美在沒有提前通知廠家的情況下，突然大幅降低格力空調(diào)的價(jià)格；2004年3月11日，國(guó)美北京總部向全國(guó)各分公司發(fā)出對(duì)格力空調(diào)的“封殺令”。14日，格力也宣布全面從國(guó)美電器賣場(chǎng)撤出，雙方正式結(jié)束合作伙伴關(guān)系；直至2007年3月，廣州國(guó)美，廣州格力宣布達(dá)成合作共識(shí)，雙方在相互尊重的基礎(chǔ)上展開全面合作，雙方關(guān)系破冰。2005年1月中旬，因蘇寧電器單方面宣布海信彩電大幅度降價(jià)，廠家和商家發(fā)生摩擦。2008年8月1日，國(guó)美單方面將夏普最新一款65英寸液晶電視降價(jià)2萬(wàn)元，而夏普這款電視的報(bào)價(jià)是99999元/臺(tái)，上市還不到三個(gè)月，在促銷活動(dòng)中最低價(jià)只能是89999元/臺(tái)。2.渠道費(fèi)用沖突2008年6月三洋電視從

53、國(guó)美、蘇寧撤柜。三洋電視與國(guó)美、蘇寧的合同2007年8月到期，順延至2008年1月，但新合同的條款一直談不下來(lái)，因此三洋電視從國(guó)美、蘇寧撤柜。2009年3月 1日起神舟電腦撤離所有駐蘇寧的銷售人員，并停止向蘇寧供貨。雙方2008年簽訂的合作合同到2009年2月28日結(jié)束，但在續(xù)簽合同的問題上出現(xiàn)了爭(zhēng)議。該負(fù)責(zé)人表示，爭(zhēng)議來(lái)自蘇寧方面要求在今年的產(chǎn)品銷售當(dāng)中利潤(rùn)抽取點(diǎn)提高50%，而神舟方面認(rèn)為該要求會(huì)導(dǎo)致自己的產(chǎn)品在蘇寧賣場(chǎng)不得不提價(jià)以保證自己的利潤(rùn)，所以一直沒有達(dá)成共識(shí)。該負(fù)責(zé)人稱，蘇寧方面從2008年12月開始一直拖欠神舟電腦賬款，達(dá)5000萬(wàn)元之多，而且現(xiàn)在神舟停止和蘇寧合作后，蘇寧電器扣

54、留了神舟電腦在賣場(chǎng)的樣機(jī)和庫(kù)存。2009年10月27日，北京大中電器酒仙橋店人員與美的公司70多人發(fā)生沖突，大中電器工作人員試圖強(qiáng)行讓美的產(chǎn)品撤柜，引發(fā)了美的員工不滿。29日在北京國(guó)美和大中電器的任何一家店面，都無(wú)法再找到美的促銷員的身影。不僅如此，美的冰洗類產(chǎn)品，如冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等在北京國(guó)美和大中電器均不能正常銷售，只有美的小家電還能正常銷售。引起這場(chǎng)變故的原因是北京國(guó)美和大中電器要求在進(jìn)場(chǎng)的美的冰箱、洗衣機(jī)等冰洗類產(chǎn)品中提高1%的返點(diǎn)率，如果不接受就讓美的電器撤出門店。3.大賣場(chǎng)之間激烈競(jìng)爭(zhēng)而產(chǎn)生的沖突2005年7月20日，國(guó)美宣布進(jìn)入南京地區(qū)時(shí)，召開供應(yīng)商大會(huì)。而后蘇寧和五星將參加國(guó)美大會(huì)的8家品牌的產(chǎn)品壓價(jià)銷售，小天鵝和海信由于與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)級(jí)別較高，其產(chǎn)品都被8折優(yōu)惠。而在國(guó)美23日的開業(yè)中，參與了國(guó)美促銷活動(dòng)的櫻花家電產(chǎn)品，更被蘇寧和五星以六折特賣，最后櫻花方面只得把營(yíng)業(yè)員撤出國(guó)美不賣以平事端?？导讯嗝襟w事業(yè)部總經(jīng)理匡宇斌參加了國(guó)美的會(huì)議，康佳彩電就被蘇寧八折甩賣；TCL方面沒派要員參加國(guó)美會(huì)議，國(guó)美方面就拿TCL彩電做特價(jià)。2006年8月16日，國(guó)美電器