凡客誠品品牌研究

1、目 錄三、本季產(chǎn)品分析三、本季產(chǎn)品分析四、品牌問題診斷及發(fā)展策略四、品牌問題診斷及發(fā)展策略一、品牌背景一、品牌背景 1、凡客誠品簡介 2、凡客誠品產(chǎn)生背景 3、凡客誠品發(fā)展 4、凡客誠品行業(yè)現(xiàn)狀 5、凡客誠品核心人物 6、凡客誠品企業(yè)文化二、品牌研究二、品牌研究 1、凡客誠品風(fēng)格定位 2、凡客誠品營銷渠道 3、凡客誠品價格營銷 4、凡客誠品的推廣 5、凡客誠品的社會責(zé)任 6、凡客誠品競爭品牌研究凡客誠品簡介：凡客誠品簡介： VANCL（凡客誠品），由卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年創(chuàng)辦于2007年，產(chǎn)品涵蓋男裝、女裝、童裝、鞋、家居、配飾、化妝品等七大類，支持全國1100城市貨到付款、當(dāng)面試穿、30天無條件退

2、換貨。創(chuàng)立四年以來，憑借極具性價比的服裝服飾和完善的客戶體驗(yàn)，凡客誠品已經(jīng)成為網(wǎng)民購買服裝服飾的主要選擇對象。凡客誠品產(chǎn)生背景：凡客誠品產(chǎn)生背景： 2007年，靠販賣美式襯衫的PPG一炮走紅，PPG襯衣創(chuàng)新了把電子商務(wù)和傳統(tǒng)銷售相結(jié)合的模式，服裝業(yè)的電子商務(wù)隨之興起。 卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年模仿PPG于2007年10月創(chuàng)辦了凡客誠品，主營男式襯衫和POLO衫。 VANCL成立四年來，業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，產(chǎn)品種類逐漸由男裝襯衫、POLO衫兩大類幾十款，發(fā)展到男裝、女裝、童裝、鞋、家居、配飾、化妝品等七大類。凡客誠品的發(fā)展：凡客誠品的發(fā)展：2007年年 2007年6月，由陳年及卓越網(wǎng)前骨干團(tuán)隊(duì)成員創(chuàng)辦。 20

3、07年10月18日，在讀者第一次投放廣告，網(wǎng)站正式上線。2008年年 2008年2月，投放互聯(lián)網(wǎng)廣告，奠定中國互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)先位置。2009年年 2009年4月，凡客誠品服務(wù)全面升級，開創(chuàng)多項(xiàng)行業(yè)先河。 2009年6月，啟動Bra-T搶購，大舉進(jìn)軍女裝市場。. 2009年6月，童裝上線，正式進(jìn)軍童裝市場。 2009年8月，啟動帆布鞋搶購，產(chǎn)品線向85后群體拓展。凡客誠品的發(fā)展：凡客誠品的發(fā)展：2010年年 2010年4月，簽約韓寒、王珞丹為品牌代言人。 2010年5月，戶外廣告全面推出，廣告文案“凡客體”成為互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)。 2010年5月18日，凡客誠品旗下網(wǎng)站V+正式發(fā)布。2011年年 2011

4、年2月，凡客誠品推出手機(jī)凡客網(wǎng)和移動客戶端，進(jìn)軍移動電子商務(wù)領(lǐng)域。 2011年3月18日，凡客誠品社區(qū)化營銷平臺“凡客達(dá)人”正式上線。 2011年4月，簽約知名演員黃曉明作為VANCL帆布鞋產(chǎn)品的代言人。 2011年4月，聯(lián)袂120位設(shè)計(jì)師推1500款圖案的VT，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷推廣方面做了多處創(chuàng)新。 2011年5月，武漢、成都、西安、濟(jì)南、沈陽等多地倉儲陸續(xù)投入使用，自建物流如風(fēng)達(dá)也實(shí)現(xiàn)了對開倉城市的24小時配送。凡客誠品的發(fā)展：凡客誠品的發(fā)展： .2011年5月5日，凡客誠品帆布鞋形象代言人黃曉明的首支廣告視頻片通過新浪微博首發(fā)，8小時轉(zhuǎn)發(fā)量突破12萬，創(chuàng)下新浪微博單日轉(zhuǎn)發(fā)歷史的新紀(jì)錄。“

5、挺住體”火爆網(wǎng)絡(luò)。 2011年5月18日，V+成立一周年，服務(wù)升級與凡客同步，260個城市可實(shí)現(xiàn)30天無條件退換貨。 2011年6月，凡客誠品VANCL的化妝品頻道正式上線，推出自有品牌Miook妙棵。 2011年7月，首次在主流電視臺投放廣告，涵蓋央視1、3、5、6套以及江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等區(qū)域衛(wèi)視的多個熱播節(jié)目。 2011年10月10日，簽約李宇春為代言人，“生于1984，我們是凡客”的廣告12小時微博轉(zhuǎn)發(fā)量過20萬。凡客誠品行業(yè)優(yōu)勢：凡客誠品行業(yè)優(yōu)勢：1、注重細(xì)節(jié)質(zhì)量 VANCL建立了自有的物流中心，比對手更注重產(chǎn)品質(zhì)量，這表現(xiàn)在有無數(shù)次的產(chǎn)品研發(fā)會議，1年內(nèi)跑遍了中國幾乎所有的服裝加工

6、企業(yè)尋找合格的代工廠。2、有效的廣告設(shè)計(jì)：細(xì)節(jié)提升下單率 例如在購物車頁面，VANCL盡量把相關(guān)產(chǎn)品的禮包優(yōu)惠裝展示出來，這個做法讓VANCL的用戶經(jīng)常會從單買一件轉(zhuǎn)而選擇優(yōu)惠套裝。3、注重用戶體驗(yàn) 凡客誠品用心關(guān)注用戶需求，不斷提升客戶體驗(yàn)，推出了當(dāng)面驗(yàn)貨，無條件試穿、30天內(nèi)無條件退換貨、pos機(jī)刷卡等服務(wù)，極大提升了用戶體驗(yàn)與品牌美譽(yù)度。 1997年參加與創(chuàng)辦席殊好書俱樂部，并出任該俱樂部會員刊物好書第一任主編。1998年6月受中國圖書商報(bào)之邀，創(chuàng)辦書評周刊。2000年參與創(chuàng)辦卓越網(wǎng)，擔(dān)任圖書事業(yè)部總監(jiān)。2004年2月?lián)巫吭骄W(wǎng)執(zhí)行副總裁。2005年4月創(chuàng)辦我有網(wǎng)。2007年創(chuàng)辦vanc

7、l凡客誠品。 凡客誠品核心人物：凡客誠品核心人物：陳年陳年凡客誠品企業(yè)文化：凡客誠品企業(yè)文化：誠信-VANCL品牌理念的核心價值。-堅(jiān)守真誠待客之道，以提供高性價比產(chǎn)品為己任。-任何時候，VANCL都不掩飾自己的問題，坦誠面對、勇敢擔(dān)當(dāng)。務(wù)實(shí)-VANCL為人做事的行為準(zhǔn)則。-不做任何浮華虛夸之事，雖志存高遠(yuǎn)仍腳踏實(shí)地。-不計(jì)較個人得失，以團(tuán)隊(duì)利益為重，營造簡單、高效的工作氛圍。創(chuàng)新-VANCL高速成長的堅(jiān)實(shí)保證。-不亦步亦趨，而以開放姿態(tài)鼓勵創(chuàng)新，以持續(xù)創(chuàng)新提升業(yè)績。-每天都處在危機(jī)之中，只有不斷創(chuàng)新，才能成功應(yīng)對不確定的未來。凡客誠品風(fēng)格定位：凡客誠品風(fēng)格定位：快時尚、平民時尚,簡單而不簡陋

8、，時尚而不繁復(fù) “凡客誠品的快時尚就是高性價比的平民時尚，讓每個人都沒有任何負(fù)擔(dān)地享受穿著凡客誠品就是樂趣，是我們的理想?！?-陳年凡客誠品產(chǎn)品介紹：凡客誠品產(chǎn)品介紹：凡客誠品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、化妝品、家居七大類。凡客誠品產(chǎn)品介紹：凡客誠品產(chǎn)品介紹：男裝：男裝：襯衫、針織衫外套 褲子 家居服內(nèi)衣褲/棉襪凡客誠品產(chǎn)品介紹：凡客誠品產(chǎn)品介紹：女裝：女裝： 襯衫、針織衫外套POLO衫/T恤、圓領(lǐng)七分袖長款T恤百變衫、BRA-T褲子、裙子 家居服、瑜伽服 內(nèi)衣褲/襪子、打底衫、襪子、棉襪、筒襪、內(nèi)衣套裝 凡客誠品產(chǎn)品介紹：凡客誠品產(chǎn)品介紹：童裝：童裝： 嬰兒裝、繡花爬服、嬰兒

9、禮品套裝、襯衫 衛(wèi)衣、POLO衫雙珠地雙扣款、娃娃領(lǐng)長袖(女)、娃娃領(lǐng)帶裙 T恤長袖T恤、套裝、針織衫、外套休閑褲牛仔褲裙子凡客誠品產(chǎn)品介紹：凡客誠品產(chǎn)品介紹：鞋：鞋： 男鞋帆布鞋、休閑皮鞋、正裝皮鞋、運(yùn)動休閑鞋、戶外鞋女鞋休閑皮鞋、帆布鞋、正裝皮鞋、雪地靴凡客誠品產(chǎn)品介紹：凡客誠品產(chǎn)品介紹：配飾：配飾： 領(lǐng)帶、圍巾、帽子、皮帶、皮具、錢包、鑰匙包、名片夾、飾品、手套、襪子凡客誠品產(chǎn)品介紹：凡客誠品產(chǎn)品介紹：化妝品：化妝品： 護(hù)膚、彩妝、美妝用品、芳香精油凡客誠品產(chǎn)品介紹：凡客誠品產(chǎn)品介紹：家具：家具： 廚房用品、浴室用品浴巾、面巾、地墊、浴袍臥室用品、床單、家居鞋床品套裝、空調(diào)毯、多功能桌收

10、納用品戶外旅行、便攜式鞋袋、時尚便攜野餐毯、洗漱包護(hù)理保健凡客誠品銷售渠道：凡客誠品銷售渠道：電子商務(wù)B2C，網(wǎng)絡(luò)直銷 首先, 凡客可以直接從網(wǎng)上搜集到真實(shí)的第一手市場信息，合理地安排生產(chǎn)。 第二，給買賣雙方都帶來了直接的經(jīng)濟(jì)利益。 消費(fèi)者能夠買到低于傳統(tǒng)市場價格的產(chǎn)品，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)直銷降低了凡客的營銷成本,凡客能夠以較低的價格銷售自己的產(chǎn)品。 第三, 凡客 能通過網(wǎng)絡(luò)及時了解用戶對產(chǎn)品的意見和建議，并針對這些建議和意見提供技術(shù)服務(wù)，提高產(chǎn)品性質(zhì)。 第四，與“找分銷商”模式相比, 凡客的網(wǎng)絡(luò)直銷模式，使凡客避免了價格的不穩(wěn)定行和經(jīng)銷商們的相互傾輛。網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)勢：網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)勢：凡客誠品價格銷售策

11、略：凡客誠品價格銷售策略：富有彈的折扣定價+初體驗(yàn)?zāi)Ｊ?凡客的價格可以說是一般消費(fèi)人群可以穿得起, 與此同時凡客又推出了許多的優(yōu)惠活動，只要消費(fèi)者登錄凡客官方網(wǎng)站，就能夠得到意外收獲。 凡客的優(yōu)惠活動會使消費(fèi)者的網(wǎng)上采購車滿滿的同時，錢包也不會因此而減少。 凡客一直都在實(shí)行低價策略，比如“199元四件襯衫”初體驗(yàn)，這對凡客迅速擴(kuò)大市場份額，占領(lǐng)市場極為重要。 凡客誠品的推廣：凡客誠品的推廣：1、內(nèi)部品牌：凡客內(nèi)刊企業(yè)文化，凡客不僅僅只重視外部的品牌形象塑造，同時也很重視在自己企業(yè)內(nèi)部的企業(yè)文化的形成。凡客誠品的推廣：凡客誠品的推廣：2、代言人營銷：凡客邀請韓寒、王珞丹、黃曉明和李宇春做形象代言

12、人，他們都是年輕一代的偶像，使凡客在80、90后中知名度得到提升。凡客誠品的推廣：凡客誠品的推廣：3、互動推廣：官方微博加上博客以及論壇還有微博粉絲團(tuán)齊齊出手，再加上“凡客體”和“挺住體”的流行，達(dá)到了良好的宣傳作用。凡客誠品的推廣：凡客誠品的推廣：4、傳統(tǒng)媒體的宣傳：風(fēng)云人物陳年的話題性給凡客帶來了大大的關(guān)注。凡客誠品的推廣：凡客誠品的推廣：5、公益宣傳：凡客將自己的服裝與公益結(jié)合起來，讓公共對凡客的服裝有一種親切感，也為企業(yè)的形象起到宣傳的作用凡客贈書活動在河北凡客誠品的推廣：凡客誠品的推廣：6、跨界營銷：凡客參加微軟公司的技術(shù)大會，與肯德基、戴爾合作都擴(kuò)大了凡客的影響力。在微軟技術(shù)大會上

13、的“凡客”凡客誠品的社會責(zé)任：凡客誠品的社會責(zé)任：2008年 汶川地震，凡客捐款100萬元幫助災(zāi)區(qū)人民重建家園2009年 VANCL兩周年，聯(lián)合新浪揚(yáng)帆計(jì)劃，義賣簽名T恤。所得款項(xiàng)將與 VANCL兩周年紀(jì)念T恤、國慶60周年紀(jì)念T恤，以及公司內(nèi)部圖書 義賣等一起，全部捐贈給營鄉(xiāng)中心小學(xué)。凡客誠品的社會責(zé)任：凡客誠品的社會責(zé)任：2011年 凡客誠品旗下網(wǎng)站Vjia （V+）日前推出公益T 恤義賣，活動所得將用 于支持世界自然基金會 （WWF）在四川白水河 自然保護(hù)區(qū)的宣教中心 項(xiàng)目。2012年 公益項(xiàng)目“愛心衣櫥”選 擇凡客誠品為項(xiàng)目的戰(zhàn) 略合作伙伴和唯一指定 的服裝供應(yīng)商，凡客誠 品將義務(wù)承擔(dān)

14、服裝的設(shè) 計(jì)及物流配送，同時承 擔(dān)一部分生產(chǎn)成本。凡客誠品的社會責(zé)任：凡客誠品的社會責(zé)任：2012年3 月19日，凡客誠品組織用戶開展了一場“伸手環(huán)保 與綠色對話”的“綠色兌換”會員活動，用戶憑6個凡客的包裝盒，或者一個凡客包裝盒再利用成品，或者一個拳頭高的廢紙就可兌換一盆適合在辦公室擺放的綠植。凡客誠品的社會責(zé)任：凡客誠品的社會責(zé)任：社會責(zé)任危機(jī)：社會責(zé)任危機(jī)： 近日，一封以內(nèi)部員工口吻書寫的三問陳年郵件內(nèi)容在微博中廣泛流傳，這封發(fā)給凡客誠品創(chuàng)始人、CEO陳年等人的郵件指出，凡客誠品日前按5%的比例向每個部門攤派裁員名額。不過也有人士表示，凡客誠品計(jì)劃于2011年第四季度進(jìn)行IPO，凡客誠品

15、裁員此舉或是為削減成本，優(yōu)化財(cái)務(wù)報(bào)表，為IPO做準(zhǔn)備。（9月1日京華時報(bào)） 凡客此舉可能是因?yàn)閿U(kuò)張過快，成本壓力，企業(yè)裁員是市場規(guī)律必然的結(jié)果，但企業(yè)在確保實(shí)現(xiàn)自己利益最大化的同時，社會責(zé)任感的道德價值體系也是需要建立起來的。當(dāng)下的世界里，沒人會相信缺乏社會責(zé)任感的企業(yè)能夠把商品和服務(wù)做好。 -網(wǎng)友評論競爭品牌研究：競爭品牌研究： 凡客誠品以男士商務(wù)襯衫起家，現(xiàn)在的產(chǎn)品了覆蓋男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居用品等六大類，產(chǎn)品的確很豐富，但在整體上缺乏明確的市場定位，因而反不如以女士內(nèi)衣起家、專營女裝的夢芭莎 ，其口號是讓每一位東方女性更加美麗自信）、時尚專業(yè)男裝瑪薩瑪索和號稱更懂年輕人的正裝的

16、普派那樣顯得個性鮮明。 夢芭莎創(chuàng)立于2006年12月，作為中國領(lǐng)先的內(nèi)衣品牌直銷服務(wù)公司，夢芭莎成功的將國際先進(jìn)直銷理念結(jié)合國內(nèi)購物方式發(fā)展方向，為女性提供健康、自然、舒適、時尚的內(nèi)衣產(chǎn)品和服務(wù)。夢芭莎致力于打造中國及全球領(lǐng)先的女性內(nèi)衣直銷品牌，努力實(shí)踐“讓每一位中國女性更加美麗自信”的夢想。 瑪薩瑪索【Masa Maso】是北京九合尚品科技有限公司專注為男士提供高檔服裝服飾的品牌?，斔_瑪索【Masa Maso】通過以現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)平臺和呼叫中心為服務(wù)核心，以先進(jìn)的直效營銷理念，配合卓越的供應(yīng)鏈管理及高效完善的配送系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供時尚高品質(zhì)的服裝產(chǎn)品與服務(wù)保障。 PUPAI普派，意大利風(fēng)格的年輕

17、派商務(wù)正裝，中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)先的商務(wù)時尚正裝品牌。倡導(dǎo)每個年輕白領(lǐng)都應(yīng)擁有屬于自己的“活力商務(wù)，多彩人生”。凡客誠品本季產(chǎn)品：凡客誠品本季產(chǎn)品：凡客誠品本季產(chǎn)品：凡客誠品本季產(chǎn)品：凡客誠品問題診斷及發(fā)展策略：凡客誠品問題診斷及發(fā)展策略：1、以廉價打造的品牌，可否持續(xù)發(fā)展 在Vancl創(chuàng)立之初，陳年曾致力于將之打造成一個中高端的男裝品牌，但是為了快速進(jìn)入市場，凡客一直打著“廉價”牌，如“68元初體驗(yàn)”。68元初體驗(yàn)似乎是Vancl賴以成名的關(guān)鍵因素，但Vancl未能控制好體驗(yàn)的周期，消費(fèi)者在心目中已經(jīng)牢牢地將“Vancl”和“68元”劃上等號，從某種意義上講，Vancl也成了低價（劣質(zhì)）的代名詞。 29元的Bra-T、49元的帆布鞋、79元的牛仔褲，Vancl似乎很熱衷于通過低價來吸引眼球，但如此低價，不但不會甩掉競爭對手，反而令Vancl的品牌形象在低價劣質(zhì)中越陷越深。低價永遠(yuǎn)難和品牌扯上關(guān)系