李寧企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)

1、策策劃劃一、CIS導(dǎo)入背景二、企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)（MI）三、企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)（BI）四、企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)（VI）五、CIS的實(shí)施CIS導(dǎo)入背景 李寧公司成立于李寧公司成立于19901990年，經(jīng)過(guò)二十年的探索發(fā)展，已逐年，經(jīng)過(guò)二十年的探索發(fā)展，已逐步成為代表中國(guó)的、國(guó)際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司。步成為代表中國(guó)的、國(guó)際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司。 自從自從20042004年在香港上市以來(lái)，李寧公司業(yè)績(jī)連續(xù)六年年在香港上市以來(lái)，李寧公司業(yè)績(jī)連續(xù)六年保持高幅增長(zhǎng)，保持高幅增長(zhǎng)，20092009年更是達(dá)到了年更是達(dá)到了83.8783.87億人民幣。目前，億人民幣。目前，李寧公司的網(wǎng)絡(luò)遍布中國(guó)大地，截止李寧公司的網(wǎng)絡(luò)遍

2、布中國(guó)大地，截止20092009年底，李寧的店年底，李寧的店鋪總數(shù)達(dá)到鋪總數(shù)達(dá)到81568156間，遍布中國(guó)間，遍布中國(guó)18001800多個(gè)城市、并且在東多個(gè)城市、并且在東南亞、中亞、歐洲等地區(qū)擁有多家銷售網(wǎng)點(diǎn)。南亞、中亞、歐洲等地區(qū)擁有多家銷售網(wǎng)點(diǎn)。 李寧公司成立之初即非常重視原創(chuàng)設(shè)計(jì)。李寧公司成立之初即非常重視原創(chuàng)設(shè)計(jì)。19981998年建立了年建立了中國(guó)第一家服裝與鞋產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心，率先成為自主開中國(guó)第一家服裝與鞋產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心，率先成為自主開發(fā)的中國(guó)體育用品公司。發(fā)的中國(guó)體育用品公司。20042004年年8 8月香港設(shè)計(jì)研發(fā)中心月香港設(shè)計(jì)研發(fā)中心成立，集中負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)李寧品牌服裝產(chǎn)品。

3、成立，集中負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)李寧品牌服裝產(chǎn)品。20082008年年1 1月李月李寧集團(tuán)美國(guó)美國(guó)設(shè)計(jì)中心在俄勒岡州波特蘭市投入運(yùn)營(yíng)，寧集團(tuán)美國(guó)美國(guó)設(shè)計(jì)中心在俄勒岡州波特蘭市投入運(yùn)營(yíng)，專注于鞋類產(chǎn)品的高端技術(shù)研發(fā)、人體工學(xué)研究和專業(yè)運(yùn)專注于鞋類產(chǎn)品的高端技術(shù)研發(fā)、人體工學(xué)研究和專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)、開發(fā)、測(cè)試工作。動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)、開發(fā)、測(cè)試工作。李寧公司長(zhǎng)期致力于體育事業(yè)的發(fā)展，曾先后與李寧公司長(zhǎng)期致力于體育事業(yè)的發(fā)展，曾先后與NBANBA、ATPATP等頂級(jí)賽事和組織結(jié)成戰(zhàn)略伙伴。與奧尼爾，伊辛巴等頂級(jí)賽事和組織結(jié)成戰(zhàn)略伙伴。與奧尼爾，伊辛巴耶娃，柳比西奇，托希爾德森等國(guó)際頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員合作。更耶娃，柳比西奇，托希爾

4、德森等國(guó)際頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員合作。更值得一提的是，從值得一提的是，從19921992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)開始，李寧公年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)開始，李寧公司伴隨中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)一路走來(lái)，長(zhǎng)期支持中國(guó)體操、跳水、司伴隨中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)一路走來(lái)，長(zhǎng)期支持中國(guó)體操、跳水、乒乓球、射擊、羽毛球等五支乒乓球、射擊、羽毛球等五支“金牌夢(mèng)之隊(duì)金牌夢(mèng)之隊(duì)”CIS導(dǎo)入背景2010年，李寧品牌重塑，更換LOGO和口號(hào)，開始擁抱“90后李寧”的定位。2011年下半年，李寧、中國(guó)動(dòng)向爆出庫(kù)存危機(jī)，決定向渠道商回購(gòu)庫(kù)存，全行業(yè)問(wèn)題隨即顯露. 2011年底，六大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌庫(kù)存總計(jì)36.97億 2012年，大規(guī)模關(guān)店潮上演。據(jù)2012年財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)，六大

5、運(yùn)動(dòng)品牌去年一年共關(guān)店近5000家，其中，匹克和李寧創(chuàng)造了關(guān)店最多的尷尬紀(jì)錄。匹克零售網(wǎng)點(diǎn)凈減少1323家，相當(dāng)于平均每天關(guān)3家，李寧網(wǎng)點(diǎn)凈減少1821家，相當(dāng)于平均每天關(guān)4家店。 2013年，李寧企業(yè)退出中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)CIS導(dǎo)入背景李寧企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)1、企業(yè)精神2、企業(yè)核心價(jià)值觀3. 企業(yè)文化4,。企業(yè)力量5、公司的使命6、企業(yè)目標(biāo)M I SM I S李寧公司的企業(yè)精神是通過(guò)專業(yè)化的高品質(zhì)產(chǎn)品，傳遞積極、健康的生活理念?！袄?寧”產(chǎn)品展示的是富于體育運(yùn)動(dòng)精神和進(jìn)取精神的生活理念。1 1、企業(yè)精神、企業(yè)精神崇尚運(yùn)動(dòng)、誠(chéng)信、激情、求勝、創(chuàng)新、協(xié)作”是李寧公司的核心價(jià)值觀這個(gè)核心價(jià)值觀源于李寧

6、人對(duì)體育精神的理解與崇尚，是李寧人日常行為的基本準(zhǔn)則。M I SM I S1、“李寧人”相信，運(yùn)動(dòng)讓人更加自信，敢于表現(xiàn)，不斷發(fā)掘潛能和超越自我。李寧要做成一個(gè)運(yùn)動(dòng)并且時(shí)尚的體育品牌，成為人們生活中必不可少的一部分，李寧是親和的，有魅力，時(shí)尚的。2、李寧通過(guò)專業(yè)化的產(chǎn)品，傳遞積極，健康的生活理念，李寧是一個(gè)具有濃厚體育內(nèi)涵的品牌，李寧產(chǎn)品展示的是富于體育精神和進(jìn)取精神的生活理念，M I SM I S3、“李寧人”熱愛運(yùn)動(dòng)，擁有積極，健康的生活方式，“李寧人”充滿活力，熱愛運(yùn)動(dòng)，開朗樂(lè)觀，富于創(chuàng)造性和挑戰(zhàn)精神，“李寧人”有朝氣而勇于面對(duì)困難，并相信自己有實(shí)力，能夠通過(guò)努力達(dá)到目標(biāo)，“李寧人”有很

7、強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)意識(shí)，一個(gè)團(tuán)隊(duì)的實(shí)力取決于其成員的凝聚力，同樣，一個(gè)公司的實(shí)力有賴于所有部門為達(dá)到共同理想所做出的努力，這就是“李寧人”崇尚的合作精神。M I SM I S李寧人相信：人有無(wú)限潛能。運(yùn)動(dòng)讓人更加自信，敢于表現(xiàn)，不斷發(fā)掘潛能、超越自我我們有這樣的品牌觀，并始終不渝地付諸實(shí)踐。 今日的李寧有限公司，不僅是一家體育用品的制造企業(yè)，也是一種健康的生活方式的傳播者、推動(dòng)者。李寧有限公司正以累積而來(lái)的自信，把握歷史賦予的機(jī)遇，迎接全球市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，實(shí)踐李寧人的使命，以體育壯大潛在于中華民族的那股巨大力量。M I SM I S以體育激發(fā)人們突破的渴望和力量！致力于專業(yè)體育用品的創(chuàng)造讓運(yùn)動(dòng)改變生活追求更

8、高境界的突破M I SM I S保持現(xiàn)有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，重新拉回流失顧客，進(jìn)而開發(fā)全國(guó)大市場(chǎng)以及國(guó)際市場(chǎng)。提高李寧品牌的知名度、美譽(yù)度李寧品牌重新成為中國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌M I SM I S企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)1、企業(yè)內(nèi)部的行為識(shí)別策劃2、企業(yè)外部的行為識(shí)別策劃B BI IS SB I SB I S企業(yè)內(nèi)部行為識(shí)別策劃企業(yè)內(nèi)部行為識(shí)別策劃1、企業(yè)管理策劃2 2、 企業(yè)員工行為規(guī)范策劃3.生產(chǎn)福利4.企業(yè)員工的教育與培訓(xùn)（1）企業(yè)宏觀管理制度 企業(yè)管理體制（公司制股份的所有制形式） 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)制度（股權(quán)制） 企業(yè)規(guī)章制度 企業(yè)責(zé)任制度（首問(wèn)問(wèn)責(zé)制） （2）企業(yè)職能部門管理制度 計(jì)劃管理制度 財(cái)務(wù)管理制度 技術(shù)管理

9、制度 人力資源管理制度 營(yíng)銷管理制度 行政管理制度B I SB I S（1）員工行為規(guī)范化 儀容儀表規(guī)范（衣著整潔得體，妝容不宜過(guò)濃 ， 保持良好的精神狀態(tài)） 社交規(guī)范 行為規(guī)范（遵守公司各項(xiàng)規(guī)章制度）（2）工作環(huán)境 “崇尚運(yùn)動(dòng)、誠(chéng)信、激情、求勝、創(chuàng)新、協(xié)作” 是李寧公司的核心價(jià)值觀。這個(gè)核心價(jià)值觀 源于李寧人對(duì)體育精神的理解與崇尚，是李 寧人日常行為的基本準(zhǔn)則。B I SB I S(1)、員工個(gè)體工作環(huán)境設(shè)計(jì)：企業(yè)從工作需要入手， 設(shè)計(jì)出能發(fā)揮每一個(gè)員工最大潛能的激勵(lì)機(jī) 制， 強(qiáng)化員工教育與培訓(xùn)，提高思想和業(yè)務(wù) 素質(zhì)。（2）群體工作環(huán)境設(shè)計(jì)：企業(yè)通過(guò)制定合理規(guī) 章 制度和自主和諧的工作環(huán)境來(lái)

10、增強(qiáng)員工的歸 宿感、榮譽(yù)感，提高群體的親和力、凝聚力， 使其能夠適應(yīng)外部環(huán)境的變化，又能及時(shí)化 解內(nèi)部沖突。B I SB I S工作環(huán)境設(shè)計(jì)從員工的整體利益出發(fā)，保障員工的合法權(quán)益，改善福利制度。員工效績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)制度，保障員工合法的假休B I SB I S展現(xiàn)企業(yè)變革增強(qiáng)視覺效果；定期舉辦企業(yè)內(nèi)部交流會(huì)議，形成企業(yè)傳統(tǒng)；促進(jìn)自我啟發(fā) 科技沙龍，提高企業(yè)自主創(chuàng)新能力；發(fā)揚(yáng)企業(yè)員工的積極拼搏精神，體現(xiàn)李寧品牌的核心價(jià)值B I SB I S企企業(yè)業(yè)外外部部行行為為策策劃劃B I SB I S3、廣告宣傳4、公關(guān)活動(dòng)2.產(chǎn)品開發(fā)積極開展市場(chǎng)調(diào)查，明確產(chǎn)品受眾人群，全面推進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展，準(zhǔn)確市場(chǎng)定位。B I S

11、B I S注重新產(chǎn)品的開發(fā)，根據(jù)不同的受眾人群來(lái)研發(fā)適合的不同類型不同消費(fèi)者的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多元化，更好的服務(wù)消費(fèi)者，滿足市場(chǎng)需求。B I SB I S通過(guò)電視廣告、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等途徑，積極宣傳企業(yè)文化，塑造良好的企業(yè)形象，以獲得知名度和美譽(yù)度。比如在大型體育賽事的贊助活動(dòng)。B I SB I S1.內(nèi)部人員公關(guān)：關(guān)注和協(xié)調(diào)員工的物質(zhì)利益；重 視和滿足員工的精神需要；協(xié)調(diào)和貫徹員工的思想教育。2.消費(fèi)者公關(guān)： 塑造為顧客服務(wù)的形象 提供優(yōu)質(zhì)的配套服務(wù) 對(duì)消費(fèi)者實(shí)行科學(xué)管理 與消費(fèi)者保持通暢的信息渠道 及時(shí)妥善處理顧客投訴B I SB I S3.媒體公關(guān)：尊重媒體工作者的職業(yè)特點(diǎn)；加強(qiáng)與媒

12、體 的合作與聯(lián)系；真實(shí)傳播組織信息4.政府公關(guān)：與政府部門良好溝通信息；與政府人員廣 為聯(lián)系；擴(kuò)大組織在政府部門中的信譽(yù)和影響。B I SB I S企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)V VI IS SVISVIS的基本內(nèi)容的基本內(nèi)容VISVIS的基本運(yùn)用的基本運(yùn)用1、企業(yè)名稱2、企業(yè)標(biāo)志3、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字4、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)顏色5、企業(yè)廣告語(yǔ)V I SV I S1 1、企業(yè)名稱：、企業(yè)名稱：李李 寧寧V I SV I S2 2、企業(yè)標(biāo)志企業(yè)標(biāo)志 標(biāo)志含義標(biāo)志含義：李寧標(biāo)志的含義整體設(shè)計(jì)由漢語(yǔ)拼音LI和NING的第一個(gè)大寫字母L和N的變形構(gòu)成主色調(diào)為紅色造型生動(dòng)、細(xì)膩、美觀，富于動(dòng) 感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊(yùn)涵的活

13、力和進(jìn)取精神 李寧牌商標(biāo)的象征意義飛揚(yáng)的紅旗- 青春燃燒的火炬- 熱情律動(dòng)的旋律- 活力 比之前的更加鋒利，鋒芒畢露，預(yù)示著李寧的強(qiáng)勢(shì)回歸。V I SV I S 中文標(biāo)準(zhǔn)字：中文標(biāo)準(zhǔn)字： 英文標(biāo)準(zhǔn)字：英文標(biāo)準(zhǔn)字： V I SV I S紅色（紅色（C0 M96 Y96 K0C0 M96 Y96 K0）底色白色底色白色V I SV I S中文中文： 英文英文：V I SV I S1 1、企業(yè)標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字體的組合運(yùn)用、企業(yè)標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字體的組合運(yùn)用2 2、企業(yè)名片、企業(yè)名片3 3、企業(yè)信紙、企業(yè)信紙4 4、企業(yè)信封、企業(yè)信封5 5、企業(yè)海報(bào)、企業(yè)海報(bào)V I SV I S圖一圖一V I SV I S圖二

14、圖二V I SV I S圖三圖三V I SV I SV I SV I SV I SV I SV I SV I SV I SV I SV I SV I SV I SV I S針對(duì)李寧公司在針對(duì)李寧公司在20102010年品牌定位年品牌定位 具體策略及調(diào)整策略具體策略及調(diào)整策略五、五、CISCIS的實(shí)施的實(shí)施李寧的二次品牌重塑是由內(nèi)部和外部的因素組成的。創(chuàng)建李寧的二次品牌重塑是由內(nèi)部和外部的因素組成的。創(chuàng)建于于19901990年的李寧公司，在早期憑借李寧本身的社會(huì)感召年的李寧公司，在早期憑借李寧本身的社會(huì)感召力迅速成長(zhǎng)為中國(guó)體育用品市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌之一。但隨著力迅速成長(zhǎng)為中國(guó)體育用品市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌之

15、一。但隨著主流消費(fèi)群體逐漸步入中年的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，李寧品牌形象也主流消費(fèi)群體逐漸步入中年的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，李寧品牌形象也出現(xiàn)了老化的跡象。對(duì)體育用品企業(yè)來(lái)說(shuō)，出現(xiàn)了老化的跡象。對(duì)體育用品企業(yè)來(lái)說(shuō)，1414至至2525歲的歲的年輕人群是更為理想的消費(fèi)者群體。但是在年輕人群是更為理想的消費(fèi)者群體。但是在20062006年至年至20072007年的市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，李寧的消費(fèi)人群中超過(guò)年的市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，李寧的消費(fèi)人群中超過(guò)50%50%是是3535歲到歲到4040歲的中青年人，而年輕消費(fèi)者則認(rèn)為李寧在歲的中青年人，而年輕消費(fèi)者則認(rèn)為李寧在酷、時(shí)尚、國(guó)際感上遜色于國(guó)際品牌。為了配合酷、時(shí)尚、國(guó)際感上遜色于國(guó)際品牌

16、。為了配合“品牌重品牌重塑計(jì)劃塑計(jì)劃”，李寧公司選擇頻繁在各種媒體播出以，李寧公司選擇頻繁在各種媒體播出以“9090后后李寧李寧”為主題的廣告，以貼近年輕消費(fèi)群體。為了配合為主題的廣告，以貼近年輕消費(fèi)群體。為了配合“品牌重塑計(jì)劃品牌重塑計(jì)劃”，李寧公司選擇頻繁在各種媒體播出以，李寧公司選擇頻繁在各種媒體播出以“9090后李寧后李寧”為主題的廣告，以貼近年輕消費(fèi)群體為主題的廣告，以貼近年輕消費(fèi)群體。 CIS CIS實(shí)施實(shí)施李寧在走下坡路。雖然借到了奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)，期間頻頻出招，李寧在走下坡路。雖然借到了奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)，期間頻頻出招，仍解不了其品牌危機(jī)。近仍解不了其品牌危機(jī)。近3 3年李寧品牌定位的方

17、向性錯(cuò)誤，為年李寧品牌定位的方向性錯(cuò)誤，為現(xiàn)在的危機(jī)埋下了禍根?，F(xiàn)在的危機(jī)埋下了禍根?！?0“90后李寧后李寧” ”不僅沒(méi)有重塑李寧，反而不僅沒(méi)有重塑李寧，反而成為李寧品牌的發(fā)展障礙。成為李寧品牌的發(fā)展障礙。20112011年下半年，李寧、中國(guó)動(dòng)向爆出庫(kù)存危機(jī)，決定向渠道年下半年，李寧、中國(guó)動(dòng)向爆出庫(kù)存危機(jī)，決定向渠道商回購(gòu)庫(kù)存，全行業(yè)問(wèn)題隨即顯露。商回購(gòu)庫(kù)存，全行業(yè)問(wèn)題隨即顯露。20112011年底，六大國(guó)產(chǎn)運(yùn)年底，六大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌庫(kù)存總計(jì)動(dòng)品牌庫(kù)存總計(jì)36.9736.97億。億。自自20122012年至年至20142014年業(yè)績(jī)不斷下降，年業(yè)績(jī)不斷下降，20122012公司全年?duì)I收公司全年

18、營(yíng)收67.3967.39億元，同比減少億元，同比減少24.5%24.5%；凈利潤(rùn)虧損；凈利潤(rùn)虧損19.7919.79億元，關(guān)閉億元，關(guān)閉18211821家家門店。這是李寧自門店。這是李寧自20042004年上市以來(lái)首度業(yè)績(jī)出現(xiàn)虧損。值得年上市以來(lái)首度業(yè)績(jī)出現(xiàn)虧損。值得一提的是，過(guò)去兩年，李寧及其團(tuán)隊(duì)所主導(dǎo)的變革，正在從清一提的是，過(guò)去兩年，李寧及其團(tuán)隊(duì)所主導(dǎo)的變革，正在從清理庫(kù)存、改善供應(yīng)鏈等方面深刻地改變這家公司。理庫(kù)存、改善供應(yīng)鏈等方面深刻地改變這家公司。 CIS CIS實(shí)施實(shí)施改變口號(hào)，轉(zhuǎn)型，有利有弊，會(huì)失去已有一定的消費(fèi)群，也可新開發(fā)消費(fèi)群，但不一定成功，有潛在危機(jī)，可以在保持原有基礎(chǔ)

19、上，重塑品牌而不盲目擴(kuò)張，提高營(yíng)銷戰(zhàn)略?？山柚滦碗娚淌袌?chǎng)，打開自己的市場(chǎng)。取其精華，取其糟粕。在原有“90”后李寧品牌上的策略的調(diào)整 CIS CIS實(shí)施實(shí)施市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)分析 CIS CIS實(shí)施實(shí)施1、國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)日趨飽和，利用市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn) 略提升市場(chǎng)滲透率和占有率2、在國(guó)際上李寧受到Adidas、Nike等國(guó)際品牌的 壓制，白領(lǐng)以上階層會(huì)選擇這類品牌3、在國(guó)內(nèi)李寧受到安踏等晉江運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)掠 奪 CIS CIS實(shí)施實(shí)施李寧努力使品牌年輕化，提出“90后李寧”概念。李寧的目標(biāo)市場(chǎng)定位太單一，讓70后和80后感到有背叛的感覺。 CIS CIS實(shí)施實(shí)施傳播目標(biāo)：讓更多的90后人群了解李寧新內(nèi)涵， 同時(shí)也要重新吸引70后和80后人群廣告目標(biāo)：接受“90后李寧”這一新概念營(yíng)銷目標(biāo)：讓