網(wǎng)絡(luò)視頻營銷

1、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷2022-4-242通過本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，理解網(wǎng)絡(luò)視頻營銷所具有的優(yōu)勢特點，了解網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的主要形式，包括網(wǎng)絡(luò)影視節(jié)目二次傳播和網(wǎng)絡(luò)視頻短劇等形式，熟悉視頻病毒營銷模式、微電影以及UGC模式，掌握網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的技巧。學(xué)習(xí)目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)視頻營銷 視頻網(wǎng)站 二次傳播 視頻短劇 產(chǎn)品植入視頻 病毒營銷 微電影 UGC2022-4-243引導(dǎo)案例可樂、曼妥思、新樂騁網(wǎng)民看到一些經(jīng)典的、風(fēng)趣的、輕松的視頻總是情不自禁去轉(zhuǎn)發(fā)，視頻就會帶著公司的信息像病毒一樣在互聯(lián)網(wǎng)上傳播。病毒推廣的關(guān)鍵在于公司需要有好的、有價值的視頻內(nèi)容，經(jīng)過視頻推廣，讓商品一炮走紅。如“可樂、曼妥思、新樂騁”的視頻。把曼妥思糖放

2、在可樂里，就能發(fā)出強(qiáng)烈氣泡，這樣的試驗早有人做過，但是24升可樂、120粒曼妥思，加上一輛雪佛蘭新樂騁轎車，將會發(fā)生什么呢？在這個視頻中，四位青年在超市采購了可樂和曼妥思及其他商品，然后在電腦上研討發(fā)生原理，又制造了幾個能夠操控開合的金屬噴嘴，全部安排妥當(dāng)后，開始行動。只見他們將轎車倒到間隔墻面半米左右的方位，將車放空擋，放下手剎，然后拿出冰鎮(zhèn)后的曼妥思，放在可樂罐里，在可樂罐蓋上裝好事前制造的噴嘴，再把幾罐可樂固定在轎車的后備箱里?！耙?、二、三”，一位青年用工具將噴嘴的開關(guān)設(shè)備翻開，瞬時間，可樂噴涌而出，車輛在噴發(fā)的推動力下，利用慣性前行了66厘米。2022-4-244引導(dǎo)案例可樂、曼妥思、

3、新樂騁網(wǎng)友們對此贊嘆不已，盡管算不上啥新式的代替動力計劃，但看過這段視頻的網(wǎng)民們記住了這幾個“愛做試驗”的年輕人和這臺時髦的小車。這段視頻的主題十分顯著，人們一看就明白視頻的主角和暗地的操手肯定是來自上海通用轎車，在它的新車發(fā)布一段時間后就出現(xiàn)這樣的視頻，的確吸引了不少愛車發(fā)燒友。啟發(fā)思考1.根據(jù)案例分析視頻病毒式推廣的營銷效果。2.分析網(wǎng)民喜愛的視頻具有什么特色。3.如何做好視頻營銷？網(wǎng)絡(luò)視頻營銷概述網(wǎng)絡(luò)視頻營銷概述1 1概念、優(yōu)勢、趨勢2022-4-2451網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的概念2022-4-246網(wǎng)絡(luò)視頻營銷：是建立在互聯(lián)網(wǎng)及其技術(shù)基礎(chǔ)之上，企業(yè)或組織機(jī)構(gòu)為了達(dá)到營銷效果和目的而借助網(wǎng)絡(luò)視頻

4、介質(zhì)發(fā)布企業(yè)或組織機(jī)構(gòu)的信息，展示產(chǎn)品內(nèi)容和組織活動，推廣自身品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的營銷活動和方式。2022-4-247網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的概念企業(yè)組織機(jī)構(gòu)個人網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的優(yōu)勢22022-4-2482022-4-249視頻營銷將“有趣、有用、有效”的“三有”原則與“快速”結(jié)合在一起，使越來越多的企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)視頻作為重要的營銷工具。具體來說，視頻營銷具有如下優(yōu)勢：成本低廉目標(biāo)精準(zhǔn)互動+主動傳播速度快效果可測【想一想】網(wǎng)絡(luò)視頻營銷還有哪些特點？視頻營銷的發(fā)展趨勢32022-4-24102022-4-2411品牌視頻化通過視頻可以將品牌的特色和內(nèi)涵以動態(tài)的形式展現(xiàn)，更具可觀性，從而給顧客留下更加深刻的印象視

5、頻網(wǎng)絡(luò)化隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)絡(luò)的普及和在人們生活中應(yīng)用的深入，視頻的傳播和分享依靠互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)絡(luò)平臺，使視頻營銷的影響范圍非常廣泛廣告內(nèi)容化 將廣告植入視頻，讓其成為視頻的重要組成元素，消費者在潛移默化中就接受了廣告信息視頻營銷的發(fā)展趨勢2022-4-2412金牌平凡中的不平凡這是知名衛(wèi)浴品牌金牌衛(wèi)浴所制作的一段網(wǎng)絡(luò)視頻。其借助廣州亞運會的召開及給力的視頻畫面，贏得了很好的反響。在土豆網(wǎng)上的視頻鏈接為。視頻的主題是運動員的拼搏、軍人的堅定、大學(xué)生的上進(jìn)、農(nóng)民工的勤奮。他們在各個行業(yè)中，抒寫著自己人生的金牌。金牌衛(wèi)浴在亞運會召開之際，采用視頻形式向人們致以敬意，不但與亞運密切結(jié)合，而且巧妙地傳遞

6、了“金牌”精神，與金牌衛(wèi)浴的品牌名稱相得益彰。這段視頻在各大網(wǎng)站累計播放量超過百萬次，回復(fù)量上千條。可以說產(chǎn)生了三個方面的效果：一是精準(zhǔn)巧妙地傳播了金牌衛(wèi)浴“品鑒金質(zhì)人生”的主張；二是強(qiáng)化了按摩浴缸等產(chǎn)品的推廣效果：三是提升了品牌影響力和美譽(yù)度。視頻營銷的發(fā)展趨勢示例2022-4-2413雪佛蘭妹妹怒拖清障車這是一段長達(dá)35秒的視頻，該視頻在酷6網(wǎng)、PPS、愛奇藝等大型視頻網(wǎng)站上被大量觀看，視頻鏈接為。一輛雪佛蘭轎車由于在路邊違章泊車，不久被一輛黃色清障拖車固定住車后輪。對此駕車的黑衣女士很不高興，于是與拖車司機(jī)發(fā)生了爭執(zhí)。短時間爭吵后，黑衣女司機(jī)隨即上車，二話不說就發(fā)動了車輛，憑借前輪的驅(qū)動

7、，居然拖走了清障的拖車。而拖車司機(jī)顯然沒有料到這一著，連忙追在后面大聲呼叫。這段視頻在網(wǎng)上廣為流傳并引發(fā)網(wǎng)民熱議，許多網(wǎng)民稱它為“笑死人不償命”的視頻，而視頻里那個拖走清障車的女司機(jī)也被網(wǎng)民稱為“上海最彪悍的雪佛蘭小妹”。視頻營銷的發(fā)展趨勢示例2022-4-2414變形金剛3中的中國品牌視頻營銷的發(fā)展趨勢案例13.120XX年7月21日，美國大片變形金剛3登陸中國。看到變形金剛3中的人物穿著美特斯邦威，看著TCL電視，喝著伊利舒化奶，用聯(lián)想電腦上網(wǎng)，不少中國觀眾大呼過癮。粗略統(tǒng)計，聯(lián)想、美特斯邦威、伊利以及TCL四大品牌在片中的廣告總時超過5分鐘，其中出現(xiàn)頻率最高的是聯(lián)想電腦，片中只要有電腦出

8、現(xiàn)一定是聯(lián)想，而且特寫不下5次，連美國宇航局官員用的也是聯(lián)想白色液晶電腦，最后陪伴在男主角山姆旁邊的一臺聯(lián)想電腦變形成了機(jī)器人。聯(lián)想中國商用事業(yè)部市場總監(jiān)王東對這次營銷活動感到很滿意，他告訴媒體，聯(lián)想電腦全球化戰(zhàn)略的需要以及電腦產(chǎn)品的科技含量，與變形金剛3的科幻形象相契合促成此次合作。牛奶品牌伊利的營銷廣告最引人注目。片中，影片男二號喝著伊利牛奶，鏡頭特寫，更關(guān)鍵的是，男二號還說了句臺詞：“Im not talking to you until I finish my Shuhua milk.”（讓我先喝完舒化牛奶，再跟你說。）2022-4-2415變形金剛3中的中國品牌視頻營銷的發(fā)展趨勢案例

9、13.1不過他的這一舉動卻被另一人控訴：“我最恨人喝外國品牌的牛奶。”鏡頭中伊利的品牌Logo清晰可見，出現(xiàn)總時長約30秒。在片中，女主角被人類反角囚禁，希亞拉博夫前去搭救，不想身旁的一個大電視變成了機(jī)器人對其進(jìn)行阻撓。該鏡頭出現(xiàn)約5秒，TCL的品牌Logo也同時展示。變形金剛3是一部具有全球影響力的超級大片，在世界各地廣受歡迎且擁有一大批忠誠的粉絲。聯(lián)想、伊利等中國品牌利用電影的強(qiáng)大影響力，成功地開展?fàn)I銷活動，不僅提高了它們在國內(nèi)的知名度，同時利用影院及視頻網(wǎng)站全球放映，有效地提升了品牌的國際地位，對開拓國際市場具有非常重要的意義。啟發(fā)思考1.相對于傳統(tǒng)的電視節(jié)目，人們?yōu)槭裁粗饾u青睞網(wǎng)絡(luò)視頻

10、？2.網(wǎng)絡(luò)視頻中植入的廣告有什么特點，植入的時候有怎樣的基本技巧？3.你認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告將成為廣告的主要形式嗎？為什么？網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的表現(xiàn)形式網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的表現(xiàn)形式2 2二次傳播、短劇、病毒營銷、微電影、UGC2022-4-2416傳統(tǒng)影視節(jié)目二次傳播12022-4-24172022-4-2418傳統(tǒng)影視節(jié)目二次傳播“在網(wǎng)絡(luò)上每個人都是一個沒有執(zhí)照的電視臺?！泵绹鴮W(xué)者尼葛洛龐帝 數(shù)字化生存著名社會學(xué)家、傳播學(xué)奠基人拉扎斯菲爾德的二次傳播理論認(rèn)為，在大眾媒體將新聞信息傳播到受眾當(dāng)中去之后，受眾中的意見領(lǐng)袖會將信息進(jìn)行整理收集進(jìn)行第二次傳播。網(wǎng)絡(luò)視頻短劇22022-4-24192022-4-242

11、01.網(wǎng)絡(luò)視頻短劇的概念網(wǎng)絡(luò)視頻短劇是指網(wǎng)民或?qū)I(yè)視頻制作團(tuán)隊制作的擁有完整故事情節(jié)，通過網(wǎng)絡(luò)傳播，以達(dá)到吸引網(wǎng)民注意或?qū)崿F(xiàn)企業(yè)傳播和營銷目的的一種短劇形式。網(wǎng)絡(luò)視頻既適應(yīng)了年輕人喜歡表達(dá)和參與的特征，又作為一種載體將這種表達(dá)傳遞給更多人；另外，完整的劇集也滿足了以女性為主的一部分年輕人的心理需求，也容易將她們轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\的視頻顧客。2022-4-24212.網(wǎng)絡(luò)視頻短劇的優(yōu)勢以網(wǎng)絡(luò)媒體為載體節(jié)目時間短本土化和大眾參與制作成本低機(jī)動靈活，常變常新制作與播放過程配合2022-4-2422康師傅的嘻哈四重奏視頻營銷202X年夏天，由優(yōu)酷原創(chuàng)團(tuán)隊制作、康師傅贊助的嘻哈四重奏受到網(wǎng)友追捧。短短兩個多月，

12、播放量達(dá)到億多次、被引用萬多次、評論數(shù)達(dá)到1萬多次。網(wǎng)民給予這部劇高度評價。穿插在劇情中的康師傅綠茶和劇情完美融合，網(wǎng)民不但不反感，反而對康師傅綠茶展開熱烈的評論。這是康師傅飲品植入營銷的一次嘗試，是康師傅綠茶突破傳統(tǒng)形象的一次創(chuàng)新。嘻哈四重奏故事發(fā)生在辦公室里，有努力上進(jìn)的小經(jīng)理，有剛涉足職場的小白領(lǐng)，有少年老成的男白領(lǐng)，也有樂觀自戀的胖丫頭，還有一個神出鬼沒的老板，所設(shè)置的角色目標(biāo)人群非常吻合。在劇本設(shè)計上，采用學(xué)生和白領(lǐng)喜歡的“無厘頭”喜劇形式，并任用新銳導(dǎo)演盧正雨及長江七號最胖星女郎“暴龍”姚文雪、臺灣“小林志玲”楊晴暄。示例2.網(wǎng)絡(luò)視頻短劇的優(yōu)勢2022-4-2423康師傅的嘻哈四重

13、奏視頻營銷考慮到產(chǎn)品面向的群體主要為學(xué)生和白領(lǐng)，這群人又是互聯(lián)網(wǎng)的核心群體，康師傅將互聯(lián)網(wǎng)列為重要傳播平臺。在快樂營銷的策略上，優(yōu)酷營銷團(tuán)隊采用網(wǎng)絡(luò)短劇這一備受歡迎、可產(chǎn)生病毒式效果的營銷方式，并以系列劇的形式貫穿康師傅整個營銷季，確?？鞓窢I銷的持續(xù)性。這部劇既是康師傅營銷的成功，也為廣大網(wǎng)民提供了不可多得的笑料，是優(yōu)酷網(wǎng)劇營銷的一個典型案例?？祹煾禐橄M者在夏日里奉獻(xiàn)了一系列搞笑短劇，帶來了一季的好心情，網(wǎng)民對這部劇給予了高度評價。該劇的成功令視頻的媒體影響力不容置疑，康師傅綠茶品牌美譽(yù)度隨著該劇播出得以最大化傳播，品牌偏好度和產(chǎn)品預(yù)購度得到顯著提升。示例2.網(wǎng)絡(luò)視頻短劇的優(yōu)勢2022-4-

14、24243.網(wǎng)絡(luò)視頻短劇的植入營銷方式將產(chǎn)品標(biāo)識、品牌孤立地呈現(xiàn)在節(jié)目中簡單植入將品牌植入到節(jié)目、電視劇等視頻中整合植入在氣質(zhì)上要契合視頻風(fēng)格，同時把產(chǎn)品的訴求展現(xiàn)出來焦點植入2022-4-2425美的果蔬洗滌機(jī)植入視頻營銷當(dāng)金牛女遇上處女男是一則4分鐘的短劇，這個短劇以辦公室戀情為主題，以蘋果為線索，巧妙地植入美的果蔬洗滌機(jī)廣告。在短短四分鐘的視頻中，女主角在攝影棚做助理，喜歡上男主角攝影師，后來想到用蘋果來表白，遭到男主角的拒絕。女主角傷心離去后，男主角才發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)漸漸愛上女主角。三個月后再見，女主角已經(jīng)從小助理蛻變?yōu)槊利惖呐Ｌ亍Ｊ纠曨l病毒營銷32022-4-24262022-4-2

15、427病毒營銷是通過網(wǎng)民的口碑宣傳，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。即通過提供有價值的信息，“讓大家告訴大家”，實現(xiàn)“營銷杠桿”的作用。視頻病毒營銷示例2046年的新聞聯(lián)播視頻在網(wǎng)上引起轟動。這則視頻以模仿“新聞聯(lián)播”的形式描述2046年地球被水資源危機(jī)所困擾的情景長江、黃河成了兩條水溝，河南省、河北省被迫改名為“溝南”“溝北”；市場上因而發(fā)明了一種“量量牌馬桶”，如廁時必須用盡吃奶力氣、排足一定分量才能沖水。這個視頻讓人看了狂笑，雖然網(wǎng)民看后發(fā)現(xiàn)這個視頻是農(nóng)夫山泉出資制作的，但仍然覺得很有創(chuàng)意，于是又紛紛轉(zhuǎn)發(fā)給其他朋友。這則視頻的播放次數(shù)達(dá)到200

16、多萬次。微電影42022-4-24282022-4-2429微電影即微型電影，是在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的短片。微電影放映時間一般從30秒到幾分鐘放映時間短放映時間短一般制作周期在幾天到一兩個星期制作周期短制作周期短每部微電影的投資可能在幾千元到幾萬元小規(guī)模投資小規(guī)模投資顧客生成內(nèi)容（UGC模式）52022-4-24302022-4-2431顧客生成內(nèi)容（UGC）指終端顧客將其原創(chuàng)內(nèi)容（文字、圖片、音頻、視頻等形式）通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行展示或與其他顧客進(jìn)行分享的行為，調(diào)動民間力量參與視頻等的積極性，主動產(chǎn)生作

17、品，如征集與企業(yè)相關(guān)的視頻作品。顧客生成內(nèi)容（UGC模式）示例202X年百事策劃實施“百事我創(chuàng)周杰倫廣告創(chuàng)意征集活動”。百事把視頻廣告的創(chuàng)意權(quán)交到消費者手中，讓顧客自創(chuàng)廣告創(chuàng)意內(nèi)容，由周杰倫擔(dān)任主演，這不同于以往由專業(yè)廣告公司決定廣告創(chuàng)意的操作方式。截至當(dāng)年7月10日，已收到接近3萬個富有創(chuàng)意的廣告劇本，共計597973人參與對作品的評論，1070340人次參與對作品打分，平均每分鐘最高4000多人次在線瀏覽作品。最終貿(mào)易起源篇廣告腳本以335447的最高得票數(shù)獲勝。網(wǎng)絡(luò)視頻的制作網(wǎng)絡(luò)視頻的制作3 3種類、流程、攝制與發(fā)布技巧2022-4-2432網(wǎng)絡(luò)視頻制作種類12022-4-2433202

18、2-4-2434網(wǎng)絡(luò)視頻制作種類企業(yè)宣傳片企業(yè)宣傳片產(chǎn)品宣傳片產(chǎn)品宣傳片網(wǎng)絡(luò)視頻制作流程22022-4-24352022-4-2436網(wǎng)絡(luò)視頻制作流程網(wǎng)絡(luò)視頻攝制與發(fā)布技巧32022-4-24372022-4-2438網(wǎng)絡(luò)視頻攝制與發(fā)布技巧視頻廣告的攝制宣傳片的攝制選擇網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)布平臺2022-4-2439“一種夏天喝的飲料”視頻廣告創(chuàng)意茫茫無際的大沙漠，沙漠里走著包著阿拉伯頭巾的人，他焦渴異常，這時他從身邊的駱駝背上的行李中取出來一瓶飲料，打開喝一口，哇，太爽了，他再看四周，變成了北冰洋，處在一個冰雪世界里。這種創(chuàng)意顯然是需要影棚摳像加上CG特效的。首先，開場要有全景；然后，為了表現(xiàn)這個男子

19、很熱，還需要一個中景，他身旁的駱駝還有他的全身形象；接著，還需要一個特寫，男子皺著的眉頭還有臉上流下的汗。需要厘清畫面和畫面之間的節(jié)奏關(guān)系。聲音也要考慮。一開始的畫面配上阿拉伯風(fēng)格的音樂會顯得比較合適，最好有點幽默效果，加上特效，表現(xiàn)極熱的感覺，人物喝飲料時發(fā)出的聲音，還有瞬間變涼之后的音效。最后推出需要營銷的產(chǎn)品，一定是大號的字體，很有沖擊力地表現(xiàn)出來，同時出現(xiàn)解說詞，一般是主題詞或廣告語。如：“飲料，想不到的清涼！”示例網(wǎng)絡(luò)視頻攝制與發(fā)布技巧網(wǎng)絡(luò)視頻營銷策略網(wǎng)絡(luò)視頻營銷策略4 4整合傳播、創(chuàng)意營銷、連鎖傳播、互動體驗2022-4-2440網(wǎng)絡(luò)視頻的整合傳播營銷策略12022-4-24412

20、022-4-2442網(wǎng)絡(luò)視頻可以采用整合傳播營銷策略。整合營銷是對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時的動態(tài)修正，使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。整合營銷把各種獨立的營銷工作綜合成整體，注重系統(tǒng)化管理，強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)視頻的整合傳播營銷，不僅僅是整合營銷，還有關(guān)鍵的一詞“傳播”。整合傳播營銷指在整合營銷的基礎(chǔ)上進(jìn)行整合傳播，是一種系統(tǒng)化的傳播。以產(chǎn)品和服務(wù)為核心，以消費者為中心和目標(biāo)，以網(wǎng)絡(luò)視頻為媒介整合多種形式與內(nèi)容，達(dá)到立體傳播。1.整合傳播營銷2022-4-24432.網(wǎng)絡(luò)視頻整合傳播營銷策略的運用網(wǎng)絡(luò)視頻營銷類型與模式的整合傳播病毒視頻營

21、銷貼片廣告植入式視頻營銷UGC視頻營銷體驗式視頻營銷視頻網(wǎng)站的整合傳播優(yōu)酷網(wǎng)愛奇異網(wǎng)樂視網(wǎng)搜狐視頻56網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)視頻的創(chuàng)意營銷策略22022-4-24442022-4-24451.創(chuàng)意營銷在多元化的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境背景下，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷要脫穎而出，創(chuàng)意營銷十分重要。創(chuàng)意營銷是營銷策劃人員構(gòu)思、執(zhí)行的完整的、創(chuàng)新性的營銷活動。創(chuàng)意營銷能吸引消費者的注意、興趣，乃至促成購買行動，給廣告主帶來意想不到的收獲。對于網(wǎng)絡(luò)視頻營銷，創(chuàng)意營銷是在網(wǎng)絡(luò)視頻創(chuàng)作和傳播時，在內(nèi)容和形式方面的突破思維定勢、創(chuàng)新而開展的營銷活動。2022-4-2446內(nèi)容創(chuàng)意營銷策略形式創(chuàng)意營銷策略創(chuàng)意營銷策略運用內(nèi)容為王從利用事件到制造事件巧妙敘事，出奇制勝激烈的競爭2.創(chuàng)意營銷策略運用2022-4-2447多事件聯(lián)合：司馬TA呀司馬TA呀是系列3分鐘職場網(wǎng)絡(luò)劇，講述一群在職場遭遇各種事情的職場新人和一個有大智慧的司馬他先生如何化解矛盾，其目的在于推廣聯(lián)想天揚筆記本。司馬他在劇中屢出奇招拆解職場難題，work smart還是work hard成為職場