市場營銷學(xué)電子教案情境八

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上情境八：渠道策略 課時(shí)6情境內(nèi)容任務(wù)1、分銷渠道與中間商任務(wù)2、分銷渠道設(shè)計(jì)任務(wù)3、分銷渠道管理能力培養(yǎng)專業(yè)能力1、理解價(jià)值網(wǎng)絡(luò)和營銷渠道的內(nèi)涵；2、了解企業(yè)營銷渠道的功能及層次，及營銷企業(yè)渠道設(shè)計(jì)的因素；3、理解渠道沖突和管理，了解新型渠道的運(yùn)用；4、能夠結(jié)合企業(yè)自身環(huán)境和特征設(shè)計(jì)企業(yè)渠道社會能力培養(yǎng)學(xué)生渠道策略的營銷意識；培養(yǎng)學(xué)分析問題的能力方法能力讓學(xué)生掌握理論與實(shí)踐結(jié)合教育學(xué)習(xí)方法，提高自學(xué)的能力。教學(xué)方法任務(wù)驅(qū)動、案例分析、啟發(fā)引導(dǎo)教學(xué)媒體教學(xué)場所教學(xué)過程教學(xué)內(nèi)容學(xué)生活動教學(xué)目的明確任務(wù)1、 提出學(xué)習(xí)任務(wù)：什么是渠道？渠道對現(xiàn)代企業(yè)的作用？2、 任務(wù)要求：案

2、例導(dǎo)入通過案例將學(xué)習(xí)任務(wù)具體化案例提問 提出學(xué)習(xí)任務(wù)的問題案例討論讓學(xué)社通過討論的形式，來分析問題和解決問題。實(shí)踐通過案例討論使學(xué)生掌握學(xué)習(xí)任務(wù)思考記錄1讓學(xué)生明確學(xué)目的。2激發(fā)學(xué)生興趣。資訊相關(guān)知識：導(dǎo)入案例：打印機(jī)品牌的渠道變革問題：通過本案例：本案例企業(yè)選擇分銷的策略。任務(wù)1、分銷渠道與中間商一、什么是營銷渠道和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)Ø 價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的概念 是指一個(gè)公司為創(chuàng)造資源、擴(kuò)展和交付貨 物而建立的合伙人和聯(lián)盟合作系統(tǒng)。Ø 營銷渠道的概念 在生產(chǎn)者和最終用戶之間有一系列的營銷機(jī)構(gòu)執(zhí)行不同的功能。這些中介機(jī)構(gòu)就稱為營銷渠道，也稱為分銷渠道和貿(mào)易渠道。 二、營銷渠道的功能、流程和層次

3、（一）功能1、收集信息2、促銷3、協(xié)商4、訂貨5、融資6、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)7、實(shí)體分配8、付款9、所有權(quán)的轉(zhuǎn)移（二）流程1、實(shí)物流：實(shí)物流是指實(shí)體產(chǎn)品從原材料到最終顧客的流程。如電腦制造商，經(jīng)從供應(yīng)商那里購買的原材料、零部件，通過運(yùn)輸公司運(yùn)送到自己的倉庫，然后運(yùn)到經(jīng)銷商那里，最終銷售給顧客。2、所有權(quán)流：所有權(quán)流是指商品所有權(quán)從一個(gè)營銷機(jī)構(gòu)向另一個(gè)機(jī)構(gòu)的實(shí)際轉(zhuǎn)移。如電腦制造商從供應(yīng)商那里購買了零部件等，其所有權(quán)也由供應(yīng)商轉(zhuǎn)向電腦生產(chǎn)者。后面的以此類推。3、付款流：付款流是指電腦購買者通過銀行和其他金融機(jī)構(gòu)將貨款付給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再付給電腦制造商，制造商再付給供應(yīng)商。4、信息流：是指渠道成員相互傳遞信息

4、，如電腦制造商、電腦經(jīng)銷商等。5、促銷流：促銷流是指促銷信息從系統(tǒng)的供應(yīng)方向生產(chǎn)者、顧客方轉(zhuǎn)移。供應(yīng)商運(yùn)輸者、倉庫制造商顧客經(jīng)銷商運(yùn)輸者、倉庫運(yùn)輸者供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商顧客供應(yīng)商銀行制造商銀行經(jīng)銷商銀行顧客供應(yīng)商運(yùn)輸者、倉庫、銀行制造商經(jīng)銷商供應(yīng)商運(yùn)輸者、銀行運(yùn)輸者、倉庫、銀行供應(yīng)商廣告代理商制造商廣告代理商經(jīng)銷商顧客（三）層次1、直接渠道：工業(yè)品分銷的主要類型，約80以上的工業(yè)品及20%左右的消費(fèi)品采用直接渠道方式：上門推銷、家庭展示會、郵購、電話營銷、電視直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷、制造商自設(shè)商店 2、間接渠道：消費(fèi)品分銷的主要類型，約80以上的消費(fèi)品及20%左右的工業(yè)品采用間接渠道任務(wù)2、營銷渠道的設(shè)

5、計(jì)一、營銷渠道的設(shè)計(jì)1、營銷渠道設(shè)計(jì)的步驟u 營銷渠道方案的前期準(zhǔn)備u 評價(jià)主要渠道：經(jīng)濟(jì)性、控制性、適用性u 選擇最佳方法：財(cái)務(wù)方法、交易成本分析法u 方案執(zhí)行原則：可操作性、可實(shí)踐性、經(jīng)濟(jì)性、可控制性u 預(yù)測結(jié)果及調(diào)整方案2、營銷渠道的影響因素l 企業(yè)需求l 企業(yè)的總規(guī)模l 企業(yè)的財(cái)務(wù)能力l 企業(yè)的銷售能力l 企業(yè)可提供的服務(wù)水平l 渠道經(jīng)驗(yàn)l 經(jīng)濟(jì)效益l 客戶因素l 批量大小l 空間便利l 等候時(shí)間l 花色范圍或產(chǎn)品品種l 服務(wù)支持l 產(chǎn)品特性l 產(chǎn)品的自然屬性l 產(chǎn)品的體積與重量l 產(chǎn)品的技術(shù)性l 產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)性與專用性l 新產(chǎn)品l 環(huán)境l 競爭者l 中間商l 類型l 數(shù)目l 權(quán)利和義務(wù)

6、 重點(diǎn)：中間商中間商是指生產(chǎn)者向消費(fèi)者或最終用戶銷售產(chǎn)品時(shí)的中間環(huán)節(jié)（1）中間商的類型經(jīng)銷商：指從事商品業(yè)務(wù)，在商品買賣過程中擁有商品所有權(quán)的中間商。代理商：指不擁有所銷售產(chǎn)品的所有權(quán)，只是接受生產(chǎn)者委托，為生產(chǎn)企業(yè)尋找用戶及銷售產(chǎn)品的中介機(jī)構(gòu)。 批發(fā)商：在商品流通中不直接服務(wù)于消費(fèi)者，只是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或勞務(wù)在空間上、時(shí)間上的轉(zhuǎn)移，達(dá)到銷售目的的中間商。零售商：從生產(chǎn)企業(yè)和批發(fā)企業(yè)進(jìn)貨，將產(chǎn)品賣給最終消費(fèi)者或用戶的中間商。 （2）中間商的數(shù)目 專營性營銷：制造商在某一地區(qū)僅僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品。Eg：高檔服裝、電器、汽車一級一些名

7、牌商品，或使用方法復(fù)雜、需要較多銷售服務(wù)的商品缺陷：店大欺客、市場營銷惰性 、資金回籠緩慢、另起爐灶 密集型分銷：制造商盡可能通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。Eg：消費(fèi)品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品 選擇性分銷：制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個(gè)精心挑選的，最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。Eg：消費(fèi)品中的選購品和特殊品3、渠道設(shè)計(jì)流程圖直接渠道確定選用長渠道還是短渠道 確定選用寬渠道還是窄渠道間接渠道 優(yōu)點(diǎn)：渠道最短， 信息反應(yīng)快，易于控制。缺點(diǎn)：會出現(xiàn)銷售盲區(qū)管理成本較高優(yōu)點(diǎn)：市場覆蓋面較寬、市場滲透力強(qiáng)缺點(diǎn)：渠道環(huán)節(jié)多，管理較困難，易導(dǎo)致“價(jià)格戰(zhàn)“確定選用思考：日用消費(fèi)品和工業(yè)

8、品分銷有什么差異？分別需要注意什么問題？服務(wù)品分銷又有什么特殊性？二、渠道成員的管理1、選擇渠道成員2、培訓(xùn)渠道成員Ø 技術(shù)培訓(xùn)Ø 禮儀培訓(xùn)Ø 其他3、激勵渠道成員J 利益激勵J 參與激勵J 關(guān)系激勵J 發(fā)展激勵4、評估主要的渠道方案5、營銷渠道的改進(jìn)功能調(diào)整結(jié)構(gòu)調(diào)整三、營銷渠道整合1、垂直營銷系統(tǒng)：渠道成員屬于同一家公司或者相互存在合同關(guān)系或者有足夠能力使其他成員合作，因此能消除渠道成員追求各自目標(biāo)引起的沖突。 公司型、協(xié)議型、管理型2、 水平式營銷系統(tǒng)：兩家或兩家以上的公司聯(lián)合起來，共同拓展新的營銷機(jī)會。異業(yè)整合3、多渠道營銷系統(tǒng)：制造商通過多條渠道分銷商品四

9、、渠道沖突管理1、沖突類型l 橫向渠道沖突l 縱向渠道沖突l 交叉（交互）式渠道沖突或復(fù)雜渠道沖突2、沖突管理l 以共同利益確定長期目標(biāo)l 活動與政策制定的參與l 激勵l 人員交換l 協(xié)商、調(diào)停、仲裁和訴訟l 清理渠道成員任務(wù)3、渠道管理一、管理傳統(tǒng)渠道中間商零售、批發(fā)與物流組織（一）傳統(tǒng)中間商的類型1、零售：零售是指商品或服務(wù)直接銷售給最終消費(fèi)者，供其個(gè)人非商業(yè)性使用這一過程所涉及的一切活動。 零售業(yè)的營銷決策：l 目標(biāo)市場l 產(chǎn)品品種和目標(biāo)采辦l 服務(wù)以及商店氣氛l 定價(jià)l 促銷和銷售地點(diǎn) 零售業(yè)的類型：商店零售商、無商店零售商、零售組織2、 批發(fā)：批發(fā)是指那些將產(chǎn)品賣給零售商和其他商人或

10、行業(yè)機(jī)構(gòu)、商業(yè)機(jī)構(gòu)，但不向最終消費(fèi)者出售商品的人或企業(yè)的相關(guān)活動。批發(fā)商則是指那些主要從事批發(fā)經(jīng)營的組織或個(gè)人。 批發(fā)商的類型：& 商業(yè)批發(fā)商& 完全服務(wù)批發(fā)商& 經(jīng)紀(jì)人& 代理商& 其他 3、市場物流：對原料和最終產(chǎn)品從原點(diǎn)向使用點(diǎn)轉(zhuǎn)移，以滿足顧客需要，并從中獲利的實(shí)物流通的實(shí)施和控制。l 市場物流的任務(wù)Ø 正確的時(shí)間（Right Time）Ø 正確的地點(diǎn)（Right Location）Ø 正確的條件（Right Condition）Ø 正確的商品（Right Goods）Ø 正確的顧客（Right C

11、ustomer）l 市場物流所要解決的問題u 如何處理訂單？u 何處設(shè)置商品的存儲地點(diǎn)？u 應(yīng)該有多少存貨？u 商品如何運(yùn)送？二、新型營銷渠道-電子商務(wù)（一）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的概念及組成要素1、概念 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道就是借助著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所需的中介環(huán)節(jié)。2、組成要素：Ø 訂貨系統(tǒng)Ø 結(jié)算系統(tǒng)Ø 物流配送系統(tǒng) （二）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的體系結(jié)構(gòu)1、簡單2、成本低3、作用廣泛（三）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的分銷1、網(wǎng)絡(luò)直接銷售 是指生產(chǎn)者通過網(wǎng)絡(luò)直接把產(chǎn)品銷售給顧客的營銷渠道，是一種利用網(wǎng)絡(luò)媒體手段的直銷。 u 2、網(wǎng)絡(luò)間接銷售含義：通過網(wǎng)絡(luò)商品

12、交易中介機(jī)構(gòu)來銷售商品網(wǎng)絡(luò)分銷商的種類：& 行業(yè)在線分銷商（B2B）& 傳統(tǒng)網(wǎng)上零售商 (鼠標(biāo)水泥)& 新興網(wǎng)上零售商（B2C）& 網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)商（阿里巴巴全球貿(mào)易信息網(wǎng)）（四）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的物流配送自營物流： 是企業(yè)利用自己的力量籌建自己的物流渠道，完成物流活動。第三方物流： 是由物流勞務(wù)的供方、需方之外的第三方去完成的物流服務(wù)的物流運(yùn)作方式，是一種專業(yè)化的物流形式。（五）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的構(gòu)建和管理分析與設(shè)計(jì)選擇渠道成員確定物流配送進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)結(jié)算管理網(wǎng)絡(luò)渠道課堂案例討論：教材181-182學(xué)生認(rèn)真學(xué)習(xí)，記錄相關(guān)內(nèi)容1引導(dǎo)學(xué)生建立分析問題的方法。2對學(xué)生進(jìn)行知儲備。計(jì)劃在教師的指導(dǎo)下，分組討論，根據(jù)所學(xué)知識進(jìn)行案例討論決策各小組根據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行案例總結(jié)組織實(shí)施組織實(shí)施注意事項(xiàng)：1、掌握理