AD CH8 廣告效果測(cè)定

1、11 廣告效果測(cè)定的理論發(fā)展廣告效果測(cè)定的理論發(fā)展 2 廣告效果測(cè)定的指標(biāo)體系廣告效果測(cè)定的指標(biāo)體系3 廣告效果測(cè)定的步驟方法廣告效果測(cè)定的步驟方法21 廣告效果測(cè)定的理論發(fā)展廣告效果測(cè)定的理論發(fā)展所謂廣告效果，是廣告主把廣所謂廣告效果，是廣告主把廣告作品（告作品（advertisement）透過(guò)媒體發(fā)布）透過(guò)媒體發(fā)布之后，加諸于消費(fèi)的影響；是廣告活動(dòng)之后，加諸于消費(fèi)的影響；是廣告活動(dòng)或廣告或廣告 作品所產(chǎn)生的影響。作品所產(chǎn)生的影響。3 狹義：指經(jīng)濟(jì)效果，即達(dá)到廣告主目狹義：指經(jīng)濟(jì)效果，即達(dá)到廣告主目標(biāo)的程度，包括傳播效果和銷售效標(biāo)的程度，包括傳播效果和銷售效果。果。 廣義：指廣告活動(dòng)達(dá)成方方

2、面面的廣義：指廣告活動(dòng)達(dá)成方方面面的影響。影響。 4廣告廣告效果效果銷售效果銷售效果傳播效果傳播效果社會(huì)效果社會(huì)效果費(fèi)用比率法費(fèi)用比率法效果比率法效果比率法效益法效益法廣告效果指數(shù)廣告效果指數(shù)認(rèn)知測(cè)量認(rèn)知測(cè)量態(tài)度測(cè)量態(tài)度測(cè)量回憶測(cè)量回憶測(cè)量5q積累性：多次廣告產(chǎn)生印象的積累。積累性：多次廣告產(chǎn)生印象的積累。q時(shí)滯性：經(jīng)過(guò)一段時(shí)間發(fā)揮作用。時(shí)滯性：經(jīng)過(guò)一段時(shí)間發(fā)揮作用。q復(fù)合性復(fù)合性 ：多手段并用，效果更明顯。：多手段并用，效果更明顯。q間接性：表現(xiàn)為受眾以后購(gòu)買。間接性：表現(xiàn)為受眾以后購(gòu)買。q耗散性：廣告效果自動(dòng)減退，甚至受耗散性：廣告效果自動(dòng)減退，甚至受到受眾排斥，越發(fā)布效果越差。到受眾排斥

3、，越發(fā)布效果越差。6l廣告評(píng)價(jià)的復(fù)雜性廣告評(píng)價(jià)的復(fù)雜性 目標(biāo)的量化難以認(rèn)定目標(biāo)的量化難以認(rèn)定 效果的時(shí)間難以認(rèn)定效果的時(shí)間難以認(rèn)定 營(yíng)銷變數(shù)難以認(rèn)定營(yíng)銷變數(shù)難以認(rèn)定 信息的準(zhǔn)確性難以認(rèn)定信息的準(zhǔn)確性難以認(rèn)定7l并非一對(duì)一的關(guān)系。并非一對(duì)一的關(guān)系。l廣告對(duì)于所謂的廣告效果之間的關(guān)系是與廣告對(duì)于所謂的廣告效果之間的關(guān)系是與其他因素協(xié)同作用的關(guān)系。其他因素協(xié)同作用的關(guān)系。l廣告作品與廣告效果所造成的影響也不是廣告作品與廣告效果所造成的影響也不是可逆的關(guān)系。好廣告不一定產(chǎn)生好結(jié)果，可逆的關(guān)系。好廣告不一定產(chǎn)生好結(jié)果，好結(jié)果不一定是好廣告產(chǎn)生的。這里產(chǎn)生好結(jié)果不一定是好廣告產(chǎn)生的。這里產(chǎn)生一個(gè)什么是好廣

4、告的迷惑。一個(gè)什么是好廣告的迷惑。l廣告策劃對(duì)于效果更為重要。廣告策劃對(duì)于效果更為重要。8 廣告效果廣告效果l廣告調(diào)查廣告調(diào)查l廣告主廣告主l社會(huì)影響社會(huì)影響所謂廣告調(diào)查，就是為了制所謂廣告調(diào)查，就是為了制作有效的廣告，測(cè)定廣告效作有效的廣告，測(cè)定廣告效果，所做的調(diào)查。果，所做的調(diào)查。 廣告目標(biāo)與廣告經(jīng)費(fèi)的提供廣告目標(biāo)與廣告經(jīng)費(fèi)的提供者，對(duì)于廣告效果有最為迫者，對(duì)于廣告效果有最為迫切的需求。切的需求。廣告面向社會(huì)公眾，由于其無(wú)廣告面向社會(huì)公眾，由于其無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不有，而且反復(fù)處不在，無(wú)時(shí)不有，而且反復(fù)呈示又多富有吸引力。對(duì)社會(huì)呈示又多富有吸引力。對(duì)社會(huì)公眾的影響力不容小覷。公眾的影響力不容小

5、覷。 廣告作品與效果并非一對(duì)一的關(guān)系廣告作品與效果并非一對(duì)一的關(guān)系9一般而言投下了廣告費(fèi)，商品賣了出去，一般而言投下了廣告費(fèi)，商品賣了出去，這是廣告的效果。否則，則認(rèn)定廣告沒(méi)這是廣告的效果。否則，則認(rèn)定廣告沒(méi)有效果。這種以銷售情況的好壞，來(lái)評(píng)有效果。這種以銷售情況的好壞，來(lái)評(píng)估廣告效果，我們把它稱之為廣告的估廣告效果，我們把它稱之為廣告的“銷售效果銷售效果”。例如選定某一特定地區(qū)，。例如選定某一特定地區(qū)，停止該地區(qū)其他促銷活動(dòng)，進(jìn)行試驗(yàn)性停止該地區(qū)其他促銷活動(dòng)，進(jìn)行試驗(yàn)性的廣告活動(dòng)（的廣告活動(dòng)（test campaign），然后以該），然后以該地地10區(qū)零售商為調(diào)查對(duì)象，比較未實(shí)施廣區(qū)零售商為

6、調(diào)查對(duì)象，比較未實(shí)施廣告活動(dòng)前與實(shí)施后之銷售額增加情況，告活動(dòng)前與實(shí)施后之銷售額增加情況，所判定的效果，屬于所判定的效果，屬于“銷售效果銷售效果”。11 q準(zhǔn)確把握廣告活動(dòng)的發(fā)展?fàn)顩r，分析準(zhǔn)確把握廣告活動(dòng)的發(fā)展?fàn)顩r，分析版權(quán)市場(chǎng)變化版權(quán)市場(chǎng)變化q認(rèn)識(shí)廣告影響，確認(rèn)其作用認(rèn)識(shí)廣告影響，確認(rèn)其作用q分析消費(fèi)者的認(rèn)同，明確廣告投資效分析消費(fèi)者的認(rèn)同，明確廣告投資效益益q在動(dòng)態(tài)中隨時(shí)調(diào)整廣告策略在動(dòng)態(tài)中隨時(shí)調(diào)整廣告策略q尋找問(wèn)題與機(jī)會(huì)點(diǎn)，為下一步廣告提尋找問(wèn)題與機(jī)會(huì)點(diǎn)，為下一步廣告提供依據(jù)供依據(jù)12l第一階段從第一階段從1900年至年至1960年年 l第二階段從第二階段從1961年至年至1968年年

7、l第三階段從第三階段從1969年到現(xiàn)在年到現(xiàn)在 13l第一階段從第一階段從1900年至年至1960年，此間有關(guān)廣年，此間有關(guān)廣告效果測(cè)定，幾乎全都屬于心理學(xué)范疇，告效果測(cè)定，幾乎全都屬于心理學(xué)范疇，當(dāng)時(shí)多以實(shí)驗(yàn)心理學(xué)的方式，測(cè)定廣告效當(dāng)時(shí)多以實(shí)驗(yàn)心理學(xué)的方式，測(cè)定廣告效果。果。l有關(guān)廣告效果測(cè)定，較著名的著作有有關(guān)廣告效果測(cè)定，較著名的著作有 1900年年HSGale的的廣告心理學(xué)廣告心理學(xué) 1903年的年的WDScott的的廣告心理學(xué)廣告心理學(xué) 1913年年HLHollingworth的的廣告與廣告與銷售銷售 1914年年Daniel Starch的的廣告原論廣告原論14l上述廣告學(xué)者在他們

8、的著作中，所提及有關(guān)上述廣告學(xué)者在他們的著作中，所提及有關(guān)廣告研究部分，偏重于廣告文案調(diào)查，而且都廣告研究部分，偏重于廣告文案調(diào)查，而且都在實(shí)驗(yàn)室里進(jìn)行。到了在實(shí)驗(yàn)室里進(jìn)行。到了 1932年的年的 Daniel Starch首先開(kāi)發(fā)了印刷媒體的閱讀率調(diào)查。而首先開(kāi)發(fā)了印刷媒體的閱讀率調(diào)查。而1930年年前后，廣告效果的測(cè)定，除了引進(jìn)社會(huì)調(diào)查的前后，廣告效果的測(cè)定，除了引進(jìn)社會(huì)調(diào)查的技巧外，也開(kāi)始采用機(jī)器調(diào)查法。技巧外，也開(kāi)始采用機(jī)器調(diào)查法。 15l把廣告視為傳播（把廣告視為傳播（Communication）的）的一部分，也就是以測(cè)定傳播效果的手法，一部分，也就是以測(cè)定傳播效果的手法，作為廣告效

9、果測(cè)定的模式，作為廣告效果測(cè)定的模式，l1961年的年的R. H. Colley開(kāi)發(fā)了開(kāi)發(fā)了DAGMAR法（法（Defining Advertising Goal for Measured Advertising Results）16l廣告效果提升到測(cè)定廣告對(duì)銷售的影響度。廣告效果提升到測(cè)定廣告對(duì)銷售的影響度。l1969年年R. H. Compbell的的廣告對(duì)販賣及收廣告對(duì)販賣及收益的效果測(cè)定益的效果測(cè)定（Measuring the Sales and Profit Results of Advertising）一書(shū)，即是其）一書(shū)，即是其中代表作之一。中代表作之一。l事實(shí)上，目前有關(guān)廣告效果

10、測(cè)定，幾乎都被事實(shí)上，目前有關(guān)廣告效果測(cè)定，幾乎都被納入市場(chǎng)調(diào)查的領(lǐng)域。換言之，廣告調(diào)查這納入市場(chǎng)調(diào)查的領(lǐng)域。換言之，廣告調(diào)查這個(gè)名詞，已逐漸被淡忘，廣告被視為行銷之個(gè)名詞，已逐漸被淡忘，廣告被視為行銷之一環(huán)節(jié)，廣告效果的測(cè)定，自然被視為市場(chǎng)一環(huán)節(jié)，廣告效果的測(cè)定，自然被視為市場(chǎng)調(diào)查的一個(gè)單元，其與營(yíng)銷的結(jié)合，是必然調(diào)查的一個(gè)單元，其與營(yíng)銷的結(jié)合，是必然的事。的事。 17l廣告主的效果要求廣告主的效果要求(葉茂中的腦白金感葉茂中的腦白金感言）言）l廣告公司所追求的效果（獲獎(jiǎng)與宣傳自廣告公司所追求的效果（獲獎(jiǎng)與宣傳自身）身）l社會(huì)大眾所需要的效果（法律制約、國(guó)社會(huì)大眾所需要的效果（法律制約、國(guó)家

11、關(guān)于廣告效果的調(diào)查項(xiàng)目）家關(guān)于廣告效果的調(diào)查項(xiàng)目）18l1994年年“我國(guó)電視廣告社會(huì)效益及其改我國(guó)電視廣告社會(huì)效益及其改進(jìn)對(duì)策研究進(jìn)對(duì)策研究”l1996年年“廣告?zhèn)鞑ゼ捌湮幕?yīng)廣告?zhèn)鞑ゼ捌湮幕?yīng)”、“廣告污染及其成因與對(duì)策研究廣告污染及其成因與對(duì)策研究”l1997年年“廣告規(guī)范化研究廣告規(guī)范化研究”l2002年年“中外廣告法比較研究中外廣告法比較研究”http:/www.npopss-19l引起多少人（什么樣的人）的注意？引起多少人（什么樣的人）的注意？l是不是有興趣？是不是有興趣？l具有何種商品印象？具有何種商品印象？l能激起想要購(gòu)買者的欲望嗎？能激起想要購(gòu)買者的欲望嗎？ 一、一、媒體

12、接觸效果媒體接觸效果二、二、認(rèn)知階段效果認(rèn)知階段效果三、三、態(tài)度改變、購(gòu)買階段效果態(tài)度改變、購(gòu)買階段效果 四、四、各階段廣告效果測(cè)定方法各階段廣告效果測(cè)定方法 20 媒體接觸效果，包含了媒體接觸效果，包含了“對(duì)特定媒體的對(duì)特定媒體的接觸接觸” 以及以及“對(duì)其中特定廣告作品之接觸對(duì)其中特定廣告作品之接觸”兩個(gè)階段，是為了廣告刊播事后去評(píng)價(jià)媒體兩個(gè)階段，是為了廣告刊播事后去評(píng)價(jià)媒體的效率而作的調(diào)查。的效率而作的調(diào)查。21 日本每日新聞社曾于日本每日新聞社曾于1973年就其讀者推行閱讀年就其讀者推行閱讀率的調(diào)查，測(cè)定出讀者對(duì)各種不同版面內(nèi)容的接觸率的調(diào)查，測(cè)定出讀者對(duì)各種不同版面內(nèi)容的接觸率率 。2

13、2l廣告活動(dòng)效果中的注目率、理解廣告活動(dòng)效果中的注目率、理解率與記憶率，必須同時(shí)測(cè)定，因率與記憶率，必須同時(shí)測(cè)定，因此采用記憶法來(lái)測(cè)定三者的綜合此采用記憶法來(lái)測(cè)定三者的綜合效果。以電視廣告為例，在節(jié)目效果。以電視廣告為例，在節(jié)目播出之后的播出之后的24小時(shí)之內(nèi)，以電話小時(shí)之內(nèi)，以電話調(diào)查法針對(duì)節(jié)目中主要訴求點(diǎn)進(jìn)調(diào)查法針對(duì)節(jié)目中主要訴求點(diǎn)進(jìn)行記憶調(diào)查（行記憶調(diào)查（Day After Recall法）。以報(bào)紙而言，同樣也是在法）。以報(bào)紙而言，同樣也是在見(jiàn)報(bào)的第二天之內(nèi)，就有關(guān)廣告見(jiàn)報(bào)的第二天之內(nèi)，就有關(guān)廣告作品的記憶內(nèi)容加以調(diào)查。作品的記憶內(nèi)容加以調(diào)查。 分割測(cè)定法分割測(cè)定法媒體比較法媒體比較法

14、23 態(tài)度改變的態(tài)度改變的產(chǎn)生緊接在廣產(chǎn)生緊接在廣告接觸之后，告接觸之后，其后再擴(kuò)大產(chǎn)其后再擴(kuò)大產(chǎn)生購(gòu)買實(shí)施及生購(gòu)買實(shí)施及使用經(jīng)驗(yàn)等的使用經(jīng)驗(yàn)等的變化。變化。 24（4）各階段廣告效果測(cè)定方法 251）廣告過(guò)程）廣告過(guò)程u事前測(cè)試事前測(cè)試事中測(cè)試事中測(cè)試事后測(cè)試事后測(cè)試2）效果研究方向）效果研究方向l短期效果研究短期效果研究l長(zhǎng)期效果研究長(zhǎng)期效果研究l廣告主時(shí)效研究廣告主時(shí)效研究l社會(huì)效果研究社會(huì)效果研究26 l在尋求一個(gè)有創(chuàng)意的廣告之前，應(yīng)找在尋求一個(gè)有創(chuàng)意的廣告之前，應(yīng)找出該廣告是否有溝通上的盲點(diǎn)和負(fù)面出該廣告是否有溝通上的盲點(diǎn)和負(fù)面的影響，借以發(fā)展出更出色的創(chuàng)意表的影響，借以發(fā)展出更出色

15、的創(chuàng)意表現(xiàn)?，F(xiàn)。l事先測(cè)試若以階段性來(lái)區(qū)分，通常有事先測(cè)試若以階段性來(lái)區(qū)分，通常有以下幾種調(diào)查：以下幾種調(diào)查：l產(chǎn)品概念測(cè)試產(chǎn)品概念測(cè)試找出該產(chǎn)品所適合找出該產(chǎn)品所適合的消費(fèi)者群及產(chǎn)品概念，以協(xié)助廣告的消費(fèi)者群及產(chǎn)品概念，以協(xié)助廣告策略的發(fā)展策略的發(fā)展27l創(chuàng)意概念測(cè)試創(chuàng)意概念測(cè)試目的在協(xié)助創(chuàng)意人員，目的在協(xié)助創(chuàng)意人員，以更接近消費(fèi)者的語(yǔ)言，找出適合的表現(xiàn)以更接近消費(fèi)者的語(yǔ)言，找出適合的表現(xiàn)方式。方式。l平面及立體廣告作品測(cè)試平面及立體廣告作品測(cè)試事先測(cè)知事先測(cè)知廣告將來(lái)刊播的結(jié)果，作為修正參考。平廣告將來(lái)刊播的結(jié)果，作為修正參考。平面廣告指印刷媒體廣告，立體廣告指電波面廣告指印刷媒體廣告，立

16、體廣告指電波媒體廣告。媒體廣告。28 l系指廣告活動(dòng)進(jìn)行期間，為探測(cè)傳播成系指廣告活動(dòng)進(jìn)行期間，為探測(cè)傳播成效的進(jìn)度，所進(jìn)行的測(cè)試。效的進(jìn)度，所進(jìn)行的測(cè)試。l如果傳播成效未達(dá)到預(yù)期進(jìn)度，可在廣如果傳播成效未達(dá)到預(yù)期進(jìn)度，可在廣告活動(dòng)后一段期間，加強(qiáng)廣告?zhèn)鞑?，不告活?dòng)后一段期間，加強(qiáng)廣告?zhèn)鞑?，不使成效落后。使成效落后。l例如廣告活動(dòng)原定六個(gè)月為一期，可在例如廣告活動(dòng)原定六個(gè)月為一期，可在第三個(gè)月時(shí)進(jìn)行測(cè)試，如果廣告活動(dòng)期第三個(gè)月時(shí)進(jìn)行測(cè)試，如果廣告活動(dòng)期間定為一年，可每三個(gè)月或半年測(cè)試一間定為一年，可每三個(gè)月或半年測(cè)試一次，視廣告活動(dòng)期間長(zhǎng)短，決定期中測(cè)次，視廣告活動(dòng)期間長(zhǎng)短，決定期中測(cè)定次數(shù)。

17、定次數(shù)。29l廣告經(jīng)刊播之后，仍需進(jìn)行試驗(yàn)，以便廣告經(jīng)刊播之后，仍需進(jìn)行試驗(yàn)，以便確知廣告策略是否成功，廣告?zhèn)鞑ナ欠翊_知廣告策略是否成功，廣告?zhèn)鞑ナ欠襁_(dá)到預(yù)期目標(biāo)。例如此次廣告活動(dòng)原設(shè)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。例如此次廣告活動(dòng)原設(shè)定提高知名度定提高知名度8、理解度、理解度7、購(gòu)買意、購(gòu)買意圖度圖度6、購(gòu)買度、購(gòu)買度5，測(cè)試何者已超越，測(cè)試何者已超越目標(biāo)，何者尚未達(dá)成目標(biāo)，籍以作為下目標(biāo)，何者尚未達(dá)成目標(biāo)，籍以作為下次廣告活動(dòng)設(shè)定廣告目標(biāo)的基準(zhǔn)。次廣告活動(dòng)設(shè)定廣告目標(biāo)的基準(zhǔn)。l事后測(cè)試在美國(guó)相當(dāng)受重視，消費(fèi)者每事后測(cè)試在美國(guó)相當(dāng)受重視，消費(fèi)者每天接觸數(shù)以百計(jì)的廣告訊息，你必須確天接觸數(shù)以百計(jì)的廣告訊息，你必

18、須確知你的廣告在消費(fèi)者心目中留下何種程知你的廣告在消費(fèi)者心目中留下何種程度的產(chǎn)品印象，是否正確地傳送給消費(fèi)度的產(chǎn)品印象，是否正確地傳送給消費(fèi)者產(chǎn)品的銷售資料。者產(chǎn)品的銷售資料。302 廣告效果測(cè)定的指標(biāo)體系廣告效果測(cè)定的指標(biāo)體系311 接觸率接觸率 2 注目率注目率(noted) :看見(jiàn)過(guò)該廣告看見(jiàn)過(guò)該廣告3 閱讀率閱讀率(seen-associated)：看過(guò)并知道：看過(guò)并知道 廣告主及商品廣告主及商品324 精讀率精讀率(read-most)：瀏覽廣告文字過(guò)：瀏覽廣告文字過(guò)50%以上內(nèi)容以上內(nèi)容5 好感率好感率6 知名率知名率7 綜合評(píng)分綜合評(píng)分8 聲音占有率聲音占有率=品牌產(chǎn)品廣告時(shí)間品

19、牌產(chǎn)品廣告時(shí)間產(chǎn)品廣產(chǎn)品廣告時(shí)間告時(shí)間100%33AEI=1/n a-(a+c) b/(b+d) 100% a看過(guò)廣告而購(gòu)買的人數(shù)看過(guò)廣告而購(gòu)買的人數(shù) b未看過(guò)廣告而購(gòu)買的人數(shù)未看過(guò)廣告而購(gòu)買的人數(shù) c看過(guò)廣告但沒(méi)購(gòu)買的人數(shù)看過(guò)廣告但沒(méi)購(gòu)買的人數(shù) d未看過(guò)廣告又沒(méi)購(gòu)買的人數(shù)未看過(guò)廣告又沒(méi)購(gòu)買的人數(shù) n被調(diào)查的總?cè)藬?shù)被調(diào)查的總?cè)藬?shù)34=本期廣告費(fèi)總額本期廣告費(fèi)總額本期廣告后銷售總額本期廣告后銷售總額100% =本期銷售總額本期銷售總額本期廣告費(fèi)總額本期廣告費(fèi)總額100% =本期銷售額增長(zhǎng)率本期銷售額增長(zhǎng)率本期廣告費(fèi)總額增長(zhǎng)率本期廣告費(fèi)總額增長(zhǎng)率100%=(本期廣告后銷售總額本期廣告后銷售總額上期

20、廣告后銷售總額上期廣告后銷售總額) 本期廣告費(fèi)總額本期廣告費(fèi)總額35 =本期銷售利潤(rùn)額增長(zhǎng)率本期銷售利潤(rùn)額增長(zhǎng)率被調(diào)查人數(shù)被調(diào)查人數(shù)100% =品牌產(chǎn)品市場(chǎng)占有率品牌產(chǎn)品市場(chǎng)占有率品牌產(chǎn)品聲音占有品牌產(chǎn)品聲音占有率率100%=本期廣告后銷售額本期廣告后銷售額廣告費(fèi)用額廣告費(fèi)用額100%361 獲獎(jiǎng)次數(shù)及檔級(jí)獲獎(jiǎng)次數(shù)及檔級(jí)2 模仿頻次模仿頻次3 投訴頻次投訴頻次373 廣告效果測(cè)定的步驟方法廣告效果測(cè)定的步驟方法主題評(píng)價(jià)、創(chuàng)意評(píng)價(jià)、完稿評(píng)價(jià)主題評(píng)價(jià)、創(chuàng)意評(píng)價(jià)、完稿評(píng)價(jià)3839A、選擇媒介的準(zhǔn)確性、選擇媒介的準(zhǔn)確性、B、重點(diǎn)輔助媒介是否恰當(dāng)、重點(diǎn)輔助媒介是否恰當(dāng)、C、媒介組合是否合適、媒介組合是否

21、合適、D、媒介本身有無(wú)變化、媒介本身有無(wú)變化40A、接觸率、接觸率、B、知名度、知名度、C、偏愛(ài)度、偏愛(ài)度、D、理解度、理解度、E、欲望度、欲望度41 A、廣告到達(dá)范圍、廣告到達(dá)范圍、B、傳播頻率、傳播頻率、C、注意率、注意率、D、接收率、接收率、E、記憶、記憶率、率、F、消費(fèi)者印象、消費(fèi)者印象、G、銷售量增、銷售量增加加42l實(shí)驗(yàn)室研究實(shí)驗(yàn)室研究l訪問(wèn)調(diào)查訪問(wèn)調(diào)查l野外調(diào)查野外調(diào)查43效果測(cè)定方法的種類 44實(shí)驗(yàn)室測(cè)驗(yàn) 45廣告效果測(cè)定的常用方法廣告效果測(cè)定的常用方法邀請(qǐng)有關(guān)專家進(jìn)行測(cè)評(píng)，然后綜邀請(qǐng)有關(guān)專家進(jìn)行測(cè)評(píng)，然后綜合各專家的意見(jiàn)。合各專家的意見(jiàn)。 把廣告展露給受眾，依據(jù)不同指把廣告展

22、露給受眾，依據(jù)不同指標(biāo)，請(qǐng)受眾給廣告打分。標(biāo)，請(qǐng)受眾給廣告打分。 讓受眾觀看、收聽(tīng)或閱讀一組廣讓受眾觀看、收聽(tīng)或閱讀一組廣告，請(qǐng)受眾回憶廣告內(nèi)容，作出比較。告，請(qǐng)受眾回憶廣告內(nèi)容，作出比較。46 借助儀器，測(cè)量受眾注視廣告借助儀器，測(cè)量受眾注視廣告不同要素的逗留時(shí)間長(zhǎng)短。不同要素的逗留時(shí)間長(zhǎng)短。 利用皮膚反射測(cè)驗(yàn)器，測(cè)量受利用皮膚反射測(cè)驗(yàn)器，測(cè)量受眾注視廣告不同要素時(shí)的皮膚反映程眾注視廣告不同要素時(shí)的皮膚反映程度或電阻強(qiáng)度，如緊張、放松等。度或電阻強(qiáng)度，如緊張、放松等。47 利用記憶鼓了解受眾注視廣告利用記憶鼓了解受眾注視廣告不同要素的記憶頻率。不同要素的記憶頻率。 根據(jù)瞳孔的擴(kuò)張大小及持續(xù)時(shí)

23、根據(jù)瞳孔的擴(kuò)張大小及持續(xù)時(shí)間進(jìn)行測(cè)量。間進(jìn)行測(cè)量。48 選擇市場(chǎng)區(qū)域，設(shè)定時(shí)間長(zhǎng)選擇市場(chǎng)區(qū)域，設(shè)定時(shí)間長(zhǎng)度，針對(duì)樣本組（廣告受眾或非度，針對(duì)樣本組（廣告受眾或非廣告受眾），測(cè)試銷量差異。廣告受眾），測(cè)試銷量差異。 在雜志的同一版面，登載兩在雜志的同一版面，登載兩份廣告，要求讀者回函，比較回份廣告，要求讀者回函，比較回函數(shù)量。函數(shù)量。49 設(shè)置廣告的不同測(cè)評(píng)及測(cè)評(píng)等設(shè)置廣告的不同測(cè)評(píng)及測(cè)評(píng)等級(jí)，請(qǐng)受眾打分，匯總得分即是不級(jí)，請(qǐng)受眾打分，匯總得分即是不同受眾的評(píng)價(jià)。同受眾的評(píng)價(jià)。 1）節(jié)目效果測(cè)評(píng)法：邀請(qǐng)觀眾對(duì)）節(jié)目效果測(cè)評(píng)法：邀請(qǐng)觀眾對(duì)某節(jié)目及其附屬的廣告節(jié)目評(píng)分某節(jié)目及其附屬的廣告節(jié)目評(píng)分（有

24、趣、一般、枯燥），并說(shuō)明理（有趣、一般、枯燥），并說(shuō)明理由。由。50 評(píng)價(jià)電視節(jié)目的反映作為廣評(píng)價(jià)電視節(jié)目的反映作為廣告投放決策的依據(jù)。告投放決策的依據(jù)。 觀眾持票進(jìn)棚觀看一系列廣觀眾持票進(jìn)棚觀看一系列廣告，再用票換取廣告信息的產(chǎn)品。告，再用票換取廣告信息的產(chǎn)品。51 回憶廣告信息及將品牌、商品、回憶廣告信息及將品牌、商品、創(chuàng)意與廣告主聯(lián)想的能力。創(chuàng)意與廣告主聯(lián)想的能力。 無(wú)輔助記憶和輔助記憶無(wú)輔助記憶和輔助記憶52 測(cè)定廣告心理效果的忠誠(chéng)度、偏測(cè)定廣告心理效果的忠誠(chéng)度、偏愛(ài)度及品牌印象等愛(ài)度及品牌印象等 直接問(wèn)題法、核對(duì)選擇法、語(yǔ)言直接問(wèn)題法、核對(duì)選擇法、語(yǔ)言差異測(cè)試和使用習(xí)慣的評(píng)價(jià)差異測(cè)試和使用習(xí)慣的評(píng)價(jià)53瞳孔的擴(kuò)張或收瞳孔的擴(kuò)張或收縮變化反應(yīng)對(duì)廣告的喜好或厭惡。縮變化反應(yīng)對(duì)廣告的喜好或厭惡。測(cè)量皮膚對(duì)兩個(gè)電測(cè)量皮膚