商業(yè)案例-案例解析

1、商業(yè)案例:產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略w 案例:道奇食品公司(DFI) 小組練習(xí):產(chǎn)品線延伸w 荷蘭色拉調(diào)味品市場(chǎng)規(guī)模正呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),然而,DFI公司的增長(zhǎng)卻慢于市場(chǎng)增長(zhǎng). 請(qǐng)研究該公司的產(chǎn)品延伸選擇, 選擇一個(gè)對(duì)公司和其市場(chǎng)占有率最具增長(zhǎng)潛力的方案.w 第一步:評(píng)審此案例.w 第二步:詳細(xì)說(shuō)明該案例中的營(yíng)銷問(wèn)題和可選方案.w 第三步:初步選擇一個(gè)案例, 并說(shuō)明要執(zhí)行所選方案必須具備的條件.商業(yè)案例:產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略w答案要點(diǎn)：答案要點(diǎn)：w這是個(gè)復(fù)雜的案例，可以從多方面來(lái)回答。在分析本案例時(shí)學(xué)員可以運(yùn)用以下兩種獨(dú)特的方法。w1.問(wèn)題始自于Slasaus品牌，而該品牌就在于它的相對(duì)質(zhì)量和生產(chǎn)成本。產(chǎn)品目標(biāo)和定價(jià)戰(zhàn)

2、略應(yīng)該加強(qiáng)該品牌。產(chǎn)品線地位和Slamix的定價(jià)也應(yīng)該體現(xiàn)重建Slasaus品牌的目標(biāo)。w2.DFI公司面臨的挑戰(zhàn)是要進(jìn)入并在色拉調(diào)味品的子類產(chǎn)品市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。那么，學(xué)員就要定義這一新子類產(chǎn)品的特性是什么：調(diào)味品中的含油成份（含乳脂），便利性，及其它.在定義了該子類之后，他們就可以聰明地提出如何來(lái)做的問(wèn)題了：wA.進(jìn)入Slasaus品牌下的子類，利用其現(xiàn)有品牌的認(rèn)知度（但要記住，它是一個(gè)正在走向衰落的品牌）wB.利用Slasaus品牌及單獨(dú)的Slamix品牌，進(jìn)入子類。假設(shè)子類產(chǎn)品是由含油成份而非“便利性”來(lái)定義的，Slasaus品牌中就包含了事先混合好的含油25%的產(chǎn)品。Slamix則

3、將是一個(gè)獨(dú)立的品牌。公司追求的是Slasaus 的產(chǎn)品線價(jià)格，以及Slamix的獨(dú)立價(jià)格。wC. 如果新子類是以“便利性”為基礎(chǔ)。那么，獨(dú)立的Slamix品牌就可能被制成含油25%和含油50%的事先混合好的色拉調(diào)味品。在這種情況下，Slamix將需要產(chǎn)品線價(jià)格， Slasaus則將具備獨(dú)立的價(jià)格。商業(yè)案例:產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略案例：DFI公司w 荷蘭的大部分人用餐時(shí)都吃生菜，而且這類人的數(shù)量還在不斷增長(zhǎng)；絕大多數(shù)荷蘭人也都用色拉調(diào)味品。研究表明，大約82%左右的荷蘭人習(xí)慣吃拌有色拉的生菜。w 1996年（本案例發(fā)生之時(shí)）之前，色拉市場(chǎng)每年增長(zhǎng)7%。最近5年來(lái)，DFI公司的市場(chǎng)占有率卻從20.7%降到

4、16.6%. 制造商層次的色拉調(diào)味品市場(chǎng)總額是1500萬(wàn)美元。對(duì)DFI公司而言，產(chǎn)品線的延伸是其用來(lái)扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)占有率頹勢(shì)的一個(gè)辦法。w 大體的市場(chǎng)特征：w 在歷史上，整個(gè)色拉調(diào)味市場(chǎng)是由兩部分細(xì)分市場(chǎng)組成的。 其一是含油25%的色拉調(diào)味品，占整個(gè)市場(chǎng)的90%；另一個(gè)是含油50%的色拉調(diào)味品一種輕量的奶油產(chǎn)品，占10%的市場(chǎng)。w 背景：w 多年以來(lái)，DFI公司一直在試圖開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品線延伸到含油50%的色拉調(diào)味細(xì)分市場(chǎng)。傳統(tǒng)上，該公司只出售含油25%的色拉調(diào)味品。然而，1994年，公司推出了一種白色，含奶油的DELFINE產(chǎn)品，含油50%，就象意大利的色拉調(diào)味品。該產(chǎn)品既沒(méi)有實(shí)現(xiàn)其預(yù)期的銷售量，也沒(méi)

5、有達(dá)到其市場(chǎng)占有率目標(biāo)。通過(guò)調(diào)研該產(chǎn)品在市場(chǎng)中的失敗原因，發(fā)現(xiàn)：商業(yè)案例:產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略w 含油50%色拉調(diào)味品的銷售潛力比公司當(dāng)初設(shè)想的小。只有一小部分人（少于15%）表示對(duì)含油更多的產(chǎn)品感興趣。w 在測(cè)試口味差異時(shí)，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)含油25%與含油50%的色拉調(diào)味品之間只存在極小差別（不提示測(cè)試）。二者間的差異太小，不足以刺激消費(fèi)者對(duì)含油50%的調(diào)味品產(chǎn)生真正偏好.w 含油50%的色拉調(diào)味品更貴,而且消費(fèi)者不會(huì)為一種沒(méi)有明顯口味差異的色拉調(diào)味品而掏更多的錢(qián).w 消費(fèi)者:w 除了以上引用的數(shù)據(jù)之外,DFI公司還每?jī)赡昃妥鲆淮蜗M(fèi)者(家庭主婦)調(diào)研.主婦們被問(wèn)及如何制作色拉的問(wèn)題,以及她們都使用些什

6、么佐料. 最普通的混合佐料包含有洋蔥，辣椒粉，腌黃瓜和番茄醬，形成了一種有些像“千島”的色拉調(diào)味品。因此，公司產(chǎn)品研發(fā)就集中在開(kāi)發(fā)包含這些佐料并事先混合好的調(diào)味品。1997年，公司認(rèn)為他們已經(jīng)找到了合適的口味。焦選小組在1997年早期測(cè)試了這種開(kāi)發(fā)出來(lái)含油50%的產(chǎn)品，令人驚異的是，消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品不是一種“新口味”，而是一種完全意義上的新產(chǎn)品。首先，產(chǎn)品的顏色實(shí)彈紅色，而DFI公司調(diào)味品的代表色卻是白色伙雞蛋黃色；主婦們認(rèn)為這是“裝飾”色拉的又一新方法。第二，焦選小組討論時(shí)著重強(qiáng)調(diào)了事先混合好調(diào)味品的便利性。商業(yè)案例:產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略w但是，還是存在令人困惑的結(jié)果：只有20%的主婦認(rèn)為該產(chǎn)品很

7、好，11%的人不喜歡，而69%的人對(duì)它的感覺(jué)很復(fù)雜。消費(fèi)者的這些反映的原因在于色拉調(diào)味品的濃度和結(jié)構(gòu)。他太稀了。主婦們抱怨說(shuō)，調(diào)味品都溜到了碗底，而沒(méi)有粘在色拉上面。這使得她們很難把它當(dāng)作色拉的裝飾。主婦們也認(rèn)為，產(chǎn)品不實(shí)惠，因?yàn)樗齻兂?huì)要用得更多。另外一些消費(fèi)者則認(rèn)為刺激味道太重了：這是由于添加了辣椒。這兩個(gè)問(wèn)題都還比較容易解決。w不過(guò)，有少數(shù)家庭主婦建議改變一下這種調(diào)味品，而且她們所建議的都很容易做到。還有一個(gè)令管理層鼓舞的結(jié)果是：主婦們俄友善地將該產(chǎn)品和她們的首選產(chǎn)品SLASAUS（含油25%的調(diào)味品）做了比較，結(jié)果，有59%的人喜歡新產(chǎn)品的味道，有73%的人喜歡 新產(chǎn)品的外觀，有46%

8、的人認(rèn)為新產(chǎn)品會(huì)把色拉點(diǎn)綴得跟好看，還有50%的人認(rèn)為新產(chǎn)品用起來(lái)更方便（30%的說(shuō)法看不出什么差別）。而她們偏好Slasaus的唯一原因是由于它比較稠一點(diǎn)：有65%的人喜歡Slasaus的濃度?？偟目磥?lái)，新產(chǎn)品的主要優(yōu)勢(shì)在于：w 1， 顏色 2， 便利性w有待修正存在潛在問(wèn)題的地方是調(diào)味品的濃度以及它所含的辛辣口味。管理層還不能確定的是：消費(fèi)者把該產(chǎn)品當(dāng)作“新產(chǎn)品”的感知，到底是一種優(yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)。w該產(chǎn)品的名字將叫“Slamix”.不辛的事，管理曾對(duì)它的許多方面都還不太有把握。公司的高級(jí)營(yíng)銷經(jīng)理還曾質(zhì)問(wèn)為什么沒(méi)有給含油25%的產(chǎn)品做測(cè)試。結(jié)果，管理階層對(duì)是否有能力達(dá)成有利于公司的最后決定缺乏

9、信心。商業(yè)案例:產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略w 附加資料： Slamix的銷售預(yù)測(cè)w 成本期望和價(jià)格期望：w 生產(chǎn)一瓶0.30升的Slamix($.40)的總成本預(yù)計(jì)要比Slasaus高20%。估計(jì)開(kāi)發(fā)成本亦高。w Slasaus的毛利率是22%w 目前，每瓶Slasaus的售價(jià)與其主要對(duì)手相當(dāng)，都是$0.56. 二四油品牌的調(diào)味品每瓶的售價(jià)是$0.44.w 調(diào)查顯示，消費(fèi)者愿意為Slamix所付出的平均價(jià)格是每瓶$.0.68。市場(chǎng)占有率（%）第一年3.7第二年3.9第三年4.7商業(yè)案例:產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略DFI公司的營(yíng)銷方案是什么?wA)就這次產(chǎn)品延伸而言就這次產(chǎn)品延伸而言,最具潛力的產(chǎn)品是那些最具潛力的產(chǎn)品

10、是那些?試描述該產(chǎn)品所提供的內(nèi)容為試描述該產(chǎn)品所提供的內(nèi)容為何何?wDFI公司想進(jìn)軍含油料50%的子類產(chǎn)品市場(chǎng)然而,消費(fèi)者想要的是什么?他們的態(tài)度又將如何影響公司的戰(zhàn)略?消費(fèi)者以產(chǎn)品的顏色(裝飾色拉),便利性以及他們將之視為全新產(chǎn)品而對(duì)之做出反應(yīng).他們希望新產(chǎn)品的口味也有所不同.考慮到這些態(tài)度,含油50%的調(diào)味品肯定不是唯一方案. 1.事先混合好的含油料50%的“含乳脂”調(diào)味品,擁有全新的顏色和附加的便利性. 2.事先混合好的含油25%的調(diào)味品.wB)延伸特性是什么延伸特性是什么?應(yīng)該是什么應(yīng)該是什么,建議是什么建議是什么?w新產(chǎn)品可以是Slasuas品牌的產(chǎn)品延伸,這些產(chǎn)品也可以是新子類中S

11、lasaus的品牌延伸,或者是與Slasuas相互獨(dú)立營(yíng)銷的新品牌.也要注意,考慮到Slasaus品牌的問(wèn)題,有必要對(duì)該品牌的重定位進(jìn)行討論.w從以上方案中從以上方案中,選兩個(gè)加以詳細(xì)說(shuō)明選兩個(gè)加以詳細(xì)說(shuō)明.產(chǎn)品所提供的內(nèi)容為何產(chǎn)品所提供的內(nèi)容為何? 延伸的特性為何延伸的特性為何?其中之一必須是其中之一必須是Slamix.w正如已經(jīng)提及到的,存在多種可能性.在下表中,我們簡(jiǎn)單地列出了這些可能性: w Slasaus Slasausw 產(chǎn)品線延伸 品牌延伸 新產(chǎn)品w含油25%,事先混合好的w含油50%,事先混合好的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)(在適當(dāng)之處在適當(dāng)之處直接參照直接參照/比較比較SlasausSl

12、amix其它其它:產(chǎn)品屬性有什么與產(chǎn)品屬性有什么與眾不同的特色眾不同的特色?-顏色顏色 -含乳脂含乳脂-便利性便利性 -口味口味與眾不同的用戶與眾不同的用戶?-裝飾性用戶裝飾性用戶-便利性用戶便利性用戶-口味導(dǎo)向用戶口味導(dǎo)向用戶由于沒(méi)有資料提供由于沒(méi)有資料提供,這些客戶是有點(diǎn)冒險(xiǎn)的這些客戶是有點(diǎn)冒險(xiǎn)的.對(duì)這對(duì)這種新產(chǎn)品而言種新產(chǎn)品而言,尚不清楚它是否能夠贏得具有獨(dú)尚不清楚它是否能夠贏得具有獨(dú)特特“口味口味”的消費(fèi)者的消費(fèi)者.與眾不同不同的定與眾不同不同的定價(jià)價(jià)?考慮到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)考慮到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng),新產(chǎn)品應(yīng)該定位成新產(chǎn)品應(yīng)該定位成溢價(jià)產(chǎn)品溢價(jià)產(chǎn)品.自家產(chǎn)品互相吞噬自家產(chǎn)品互相吞噬的

13、問(wèn)題的問(wèn)題?確信很難弄明白確信很難弄明白.我們可以看到的是我們可以看到的是,假如新子類假如新子類產(chǎn)品是基于便利性產(chǎn)品是基于便利性,那消費(fèi)者就可能購(gòu)買(mǎi)這種調(diào)那消費(fèi)者就可能購(gòu)買(mǎi)這種調(diào)味品味品,減緩產(chǎn)品相互吞噬的壓力減緩產(chǎn)品相互吞噬的壓力.這種延伸會(huì)怎樣影這種延伸會(huì)怎樣影響贊助品牌響贊助品牌?Slasaus將成為產(chǎn)品線中低端產(chǎn)品將成為產(chǎn)品線中低端產(chǎn)品贊助品牌能附加給贊助品牌能附加給該產(chǎn)品什么價(jià)值該產(chǎn)品什么價(jià)值?除了增加品牌認(rèn)同感外除了增加品牌認(rèn)同感外,別無(wú)其它別無(wú)其它.所選的產(chǎn)品能賦予所選的產(chǎn)品能賦予公司什么價(jià)值公司什么價(jià)值?(財(cái)財(cái)務(wù)價(jià)值或其它價(jià)值務(wù)價(jià)值或其它價(jià)值)這取決于產(chǎn)品戰(zhàn)略這取決于產(chǎn)品戰(zhàn)略:

14、-有助于增強(qiáng)有助于增強(qiáng)Slasaus品牌品牌賜與公司占據(jù)子類產(chǎn)品市場(chǎng)主導(dǎo)地位的機(jī)會(huì)賜與公司占據(jù)子類產(chǎn)品市場(chǎng)主導(dǎo)地位的機(jī)會(huì).商業(yè)案例:產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略w您選擇那種方案您選擇那種方案?為什么為什么_w您最后決策之前您最后決策之前,還需要什么額外的營(yíng)銷信息還需要什么額外的營(yíng)銷信息?w 兩點(diǎn)建議兩點(diǎn)建議:w 1.假如對(duì)新產(chǎn)品作用在假如對(duì)新產(chǎn)品作用在Slasaus上吞噬后果有所估量的話上吞噬后果有所估量的話,決策將決策將會(huì)得到改善會(huì)得到改善.預(yù)計(jì)預(yù)計(jì)Slasaus會(huì)損失多大的銷售量會(huì)損失多大的銷售量?其中又有多少損其中又有多少損失的銷量是由于失的銷量是由于(Salata和私有品牌和私有品牌)競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)?w

15、2.需要識(shí)別新產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者需要識(shí)別新產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者,并測(cè)量該目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模并測(cè)量該目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模.看是看是否存在否存在:w -裝飾性用途的消費(fèi)者裝飾性用途的消費(fèi)者 w -口味導(dǎo)向的消費(fèi)者口味導(dǎo)向的消費(fèi)者w -便利性導(dǎo)向的消費(fèi)者便利性導(dǎo)向的消費(fèi)者w -其它其它商業(yè)案例(第二部分):價(jià)格戰(zhàn)略w 案例案例:DFI食品公司食品公司 小組練習(xí)小組練習(xí):價(jià)格戰(zhàn)略價(jià)格戰(zhàn)略w 為前一案例中討論過(guò)的為前一案例中討論過(guò)的Slamix色拉調(diào)味品尋找價(jià)格戰(zhàn)色拉調(diào)味品尋找價(jià)格戰(zhàn)略略.w 第一步第一步:評(píng)審評(píng)審DFI公司的第一個(gè)案例公司的第一個(gè)案例,然后閱讀以下提然后閱讀以下提供的其它資料供的其它資料.w 第二步第

16、二步:選擇并防御價(jià)格戰(zhàn)略選擇并防御價(jià)格戰(zhàn)略.主要的決策有主要的決策有:-定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo):(如市場(chǎng)撇脂或市場(chǎng)滲透如市場(chǎng)撇脂或市場(chǎng)滲透)-價(jià)格定位價(jià)格定位:產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格的關(guān)系產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格的關(guān)系;競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格定位競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格定位_分析對(duì)手的成本分析對(duì)手的成本,價(jià)格點(diǎn)價(jià)格點(diǎn),以及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品所提供的產(chǎn)品以及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品所提供的產(chǎn)品內(nèi)容內(nèi)容-恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法:產(chǎn)品線定價(jià)和價(jià)格屏障產(chǎn)品線定價(jià)和價(jià)格屏障,可用來(lái)操縱可用來(lái)操縱消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知.w 第三部第三部:評(píng)估替代品的價(jià)格評(píng)估替代品的價(jià)格,預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)Slamix的最佳價(jià)格的最佳價(jià)格.商業(yè)案例(第二部分):價(jià)格戰(zhàn)略w市場(chǎng)規(guī)模：w大約

17、1500萬(wàn)美元，2800萬(wàn)瓶的銷售（0 .3升/瓶）w年增長(zhǎng)率7%竟?fàn)庂Y料： -私有品牌：30%的市場(chǎng)占有率，660萬(wàn)瓶的銷售量。-Salata品牌：24%的市場(chǎng)占有率，528萬(wàn)瓶的銷售量Slasaus的資料：-17%的市場(chǎng)占有率，374萬(wàn)瓶的銷售量?jī)r(jià)格，成本和利潤(rùn)資料（Parentheses的批發(fā)價(jià)）：需求評(píng)估-產(chǎn)品偏好資料價(jià)格成本毛利潤(rùn)Slamix$_$.40?Slasaus$.56($.42)$.3422%Salata$.56($.40$.3223%私有品牌$.44(NA)$.3816%品牌口味外觀裝飾功能濃度便利性Slamix54%62%40%20%48%Slasaus19132427

18、17Salata2418282515不喜歡3782820總計(jì)100%100%100%100%100%商業(yè)案例(第二部分):價(jià)格戰(zhàn)略案例：DFI公司w 需求評(píng)估愿意支出（累計(jì)%）w 需求評(píng)估通過(guò)價(jià)格估計(jì)銷售量?jī)r(jià)格價(jià)格愿意支付的百分比愿意支付的百分比（累計(jì)的）（累計(jì)的）絕對(duì)百分比絕對(duì)百分比$.44或低于此或低于此88%5%.508312.567117.625418.683615.742113.80+88價(jià)格第三年的銷售$.44或低于此16.2%.5013.3%.5611.7%.6211.4%.6810.7%.746.8%.80+3.8%商業(yè)案例(第二部分):價(jià)格戰(zhàn)略w評(píng)審評(píng)審DFI公司第一個(gè)案例的

19、結(jié)果公司第一個(gè)案例的結(jié)果.思考思考:您覺(jué)得定價(jià)是為了品牌延伸您覺(jué)得定價(jià)是為了品牌延伸,還是還是為了產(chǎn)品線延伸為了產(chǎn)品線延伸?或是為了其它或是為了其它?w需要提醒學(xué)員，這里的問(wèn)題是什么：對(duì)任一產(chǎn)品而言，公司追求的是產(chǎn)品線價(jià)格，還是獨(dú)立價(jià)格？w在您看來(lái)在您看來(lái), 誰(shuí)在和新產(chǎn)品爭(zhēng)奪銷售量誰(shuí)在和新產(chǎn)品爭(zhēng)奪銷售量?新產(chǎn)品可以從哪些品牌新產(chǎn)品可以從哪些品牌/哪些產(chǎn)品哪些產(chǎn)品中攫取銷售量中攫取銷售量?對(duì)這些競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)這些競(jìng)爭(zhēng)品牌/產(chǎn)品的消費(fèi)者而言產(chǎn)品的消費(fèi)者而言,如果他們轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)如果他們轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品新產(chǎn)品,是向上購(gòu)買(mǎi)還是向下購(gòu)買(mǎi)是向上購(gòu)買(mǎi)還是向下購(gòu)買(mǎi)?w對(duì)色拉調(diào)味品的傳統(tǒng)用戶而言，新產(chǎn)品的銷售量是從Sal

20、ata和Slasaus之處奪取過(guò)來(lái)的。如果是在Slasaus品牌下?tīng)I(yíng)銷新產(chǎn)品，則新產(chǎn)品可能會(huì)從原有的Slasaus產(chǎn)品中獲得更大的銷售量，但是，他們會(huì)增加整個(gè)品牌的銷售量。對(duì)便利性用戶而言，額外的銷售量會(huì)被吸引到色拉調(diào)味類產(chǎn)品。消費(fèi)者肯定是向上購(gòu)買(mǎi)。（參看前面的資料）w依您看依您看,DFI公司定價(jià)的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么公司定價(jià)的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么?w如果學(xué)員追求的是Slasaus品牌下的產(chǎn)品線戰(zhàn)略，那么，其目標(biāo)就應(yīng)該是通過(guò)創(chuàng)造高價(jià)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本并提高產(chǎn)品質(zhì)量。w如果學(xué)員追求的是Slasaus品牌下的產(chǎn)品線戰(zhàn)略，那么，其目標(biāo)就應(yīng)該是占據(jù)新子類產(chǎn)品市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。如果是前者，就可以采用比最佳價(jià)略低的價(jià)格；如

21、果是后者，則需要選擇一種具有最大利潤(rùn)潛力的高價(jià)價(jià)格。商業(yè)案例(第二部分):價(jià)格戰(zhàn)略w新產(chǎn)品的價(jià)值新產(chǎn)品的價(jià)值/價(jià)格定位是什么價(jià)格定位是什么(用可接受的價(jià)格范圍表示價(jià)格用可接受的價(jià)格范圍表示價(jià)格)?競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)值/價(jià)格定位價(jià)格定位又是什么又是什么?Slasaus呢呢?圍繞真實(shí)價(jià)格點(diǎn)圍繞真實(shí)價(jià)格點(diǎn), 以代表性幅度為直徑畫(huà)一個(gè)圓來(lái)說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品以代表性幅度為直徑畫(huà)一個(gè)圓來(lái)說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品(和和Slasaus)的定價(jià)靈活性的定價(jià)靈活性. 在下面給出的地方寫(xiě)出您對(duì)這些定位的解釋在下面給出的地方寫(xiě)出您對(duì)這些定位的解釋.w價(jià)值價(jià)值$.44$.50$.56$.62$.68$.74$.80價(jià)格Salat

22、a價(jià)值價(jià)值/價(jià)格定位價(jià)格定位:質(zhì)量好。比Slasaus具有更大的價(jià)值/貨幣比Slasaus價(jià)值價(jià)值/價(jià)格定位價(jià)格定位:Slasaus的地位比較低。他們收取同樣的價(jià)格，但所提供產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值卻比較低。其價(jià)格反映了該產(chǎn)品的生產(chǎn)成本更高。私有品牌的價(jià)值私有品牌的價(jià)值/價(jià)格定位價(jià)格定位: 價(jià)值/貨幣比私有品牌salataslasausSlamix ?低高中商業(yè)案例商業(yè)案例(第二部分第二部分):價(jià)格戰(zhàn)略價(jià)格戰(zhàn)略w您覺(jué)得新產(chǎn)品的定價(jià)定位戰(zhàn)略應(yīng)是什么您覺(jué)得新產(chǎn)品的定價(jià)定位戰(zhàn)略應(yīng)是什么?競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定位又是什么位又是什么?這種定位是否很強(qiáng)勢(shì)這種定位是否很強(qiáng)勢(shì)?w Slasaus的價(jià)格應(yīng)該降低，或者應(yīng)該提

23、高其質(zhì)量，降低其成本。w 含油50%的Slamix或者是高價(jià)品牌，或者是產(chǎn)品線中的一種高價(jià)產(chǎn)品w 如果含油50%Slamix被用來(lái)延伸Slasaus的產(chǎn)品線，就有必要開(kāi)發(fā)一種含油25%的產(chǎn)品，來(lái)作為Slasaus的高價(jià)替代者。w DFI公司的產(chǎn)品線是互補(bǔ)的嗎公司的產(chǎn)品線是互補(bǔ)的嗎?或者是相似的或者是相似的?或者是或者是替代的替代的?還是都不是還是都不是?其定價(jià)戰(zhàn)略的含義是什么其定價(jià)戰(zhàn)略的含義是什么?w 對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，含油25%的Slamix是Slasaus的替代產(chǎn)品。它是與便利性導(dǎo)向消費(fèi)者有關(guān)的一種獨(dú)立產(chǎn)品。w Slamix(含油50%）可能是較弱的替代產(chǎn)品。商業(yè)案例商業(yè)案例(第二部分第二部分):價(jià)格戰(zhàn)略價(jià)格戰(zhàn)略w評(píng)估這些價(jià)格-$.56,$.68,and$.80, 評(píng)估基礎(chǔ)如下:w銷售量,銷售收入和利潤(rùn)效應(yīng)w假設(shè)最高凈利潤(rùn)是0。68美元，最佳的獨(dú)立價(jià)格是哪一個(gè)？w產(chǎn)品線效應(yīng)w_w消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的感知w_w如在“價(jià)值價(jià)格”圖中形象地描述可選的定價(jià)方案及競(jìng)爭(zhēng)者的位置,將有助于制定價(jià)格戰(zhàn)略:w價(jià)值$.44$.62$.68$.74$.50$.56$.80+價(jià)格這取決于他們所選擇的方案請(qǐng)?jiān)谙聢D中標(biāo)示請(qǐng)?jiān)谙聢D中標(biāo)示Slamix和和Slasaus的價(jià)格位置的價(jià)格