目標市場營銷戰(zhàn)略

1、1第七章目標市場營銷戰(zhàn)略2022-4-242 第一節(jié)第一節(jié) 市場細分市場細分 第二節(jié)第二節(jié) 目標市場選擇目標市場選擇 第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位 2022-4-243學習目標描述描述STPSTP的步驟的步驟掌握市場細分的標準掌握市場細分的標準闡述目標市場選擇的方法闡述目標市場選擇的方法區(qū)分目標市場戰(zhàn)略區(qū)分目標市場戰(zhàn)略說明市場定位的依據(jù)和方式說明市場定位的依據(jù)和方式掌握市場定位戰(zhàn)略掌握市場定位戰(zhàn)略強調一下！強調一下！4第一節(jié) 市場細分戰(zhàn)略n一、市場細分的概念與作用n二、市場細分戰(zhàn)略在實踐中的發(fā)展n營銷視野1零食消費男女有別，細分市場有潛力n三、市場細分的基本模式n四、市場細分的依據(jù)n五、市場

2、細分的原則n六、市場細分的程序n七、市場細分的方法n八、課堂研討一、市場細分的概念與作用n市場細分就是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程 2022-4-246市場細分的作用n1市場細分是制定市場營銷戰(zhàn)略的關鍵環(huán)節(jié) n2市場細分有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機會 n3市場細分能有效與競爭對手相抗衡 n4市場細分能有效地拓展新市場，擴大市場占有率 n5.市場細分有利于企業(yè)揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢2022/4/247二、市場細分戰(zhàn)略在實踐中的發(fā)二、市場細分戰(zhàn)略在實踐中的發(fā)展展大量營銷Mass Marketing產(chǎn)品差異化營銷Product Different Marketing

3、目標市場營銷Target Marketing營銷視野1零食消費男女有別， 細分市場有潛力 1n為了了解孩子對零食的消費情況，架起為了了解孩子對零食的消費情況，架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁，北京一食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁，北京一家調查公司日前他們對兒童零食消費市家調查公司日前他們對兒童零食消費市場進行了一次調研。本次調查涉及北京場進行了一次調研。本次調查涉及北京、上海、廣州、成都、西安、上海、廣州、成都、西安5大消費先導大消費先導城市。調查以街頭攔截式訪問方式進行城市。調查以街頭攔截式訪問方式進行，調查對象為，調查對象為0至至12歲兒童的家長和歲兒童的家長和7至至12歲的兒童。調查結果為：歲

4、的兒童。調查結果為：n一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。化食品。n二、二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。上兒童偏愛巧克力和膨化食品。n三、零食消費中果凍獨占鰲頭，城市兒童對果三、零食消費中果凍獨占鰲頭，城市兒童對果凍有特別的偏好。凍有特別的偏好。 本次調查顯示，六成以上的兒童表示平本次調查顯示，六成以上的兒童表示平時愛吃果凍；其次是水果，占時愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示；表示愛喝飲料的兒童占愛喝飲料的兒童占51.7%。5城市經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費大約城

5、市經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費大約為為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長一年元。分城市看，廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高，分別達到了在果凍上的開銷較高，分別達到了174.1和和170.7元，居前兩位；元，居前兩位； 北京和上海的家長花費分別大約為北京和上海的家長花費分別大約為66.3和和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長一年花費在果凍上的開銷最低，僅為一年花費在果凍上的開銷最低，僅為22.3元。元。 “喜之郎喜之郎”以其強大的廣告攻勢及優(yōu)良的品以其強大的廣告攻勢及優(yōu)良的品質不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的質不僅

6、贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的心。心。本次調查顯示，本次調查顯示，“喜之郎喜之郎”在兒童家長中在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率達到的綜合知名度最高，提及率達到90%；“樂百氏樂百氏”和和“旺旺旺旺”的提及率也超過的提及率也超過五成，分別為五成，分別為66.2%和和53.9%；其次；其次是是“徐福記徐福記”和和“波力波力”的提及率。的提及率。 男女孩消費品種和比例不同的調查男女孩消費品種和比例不同的調查，可以幫助相關企業(yè)在兒童零食商品市，可以幫助相關企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準確定位。場開發(fā)、宣傳等方面準確定位。2022-4-2412三、市場細分的基本模式 市場細分就是“同

7、中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。n1. 同質偏好n2. 分散偏好n3. 集群偏好2022-4-2413同質偏好（Homogeneous preferences）2022-4-2414分散偏好（Diffused preferences）2022-4-2415集群偏好(Clustered preferences)企業(yè)應以什么樣的營銷努力來滿足集群需求2022-4-2416四、市場細分的依據(jù)（一）消費者市場細分的依據(jù)n按地理變量細分市場n按人口變量細分市場n按心理變量細分市場n按行為變量細分市場2022-4-2417地理細分n按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境來細分市場，比如，根據(jù)國家、地區(qū)

8、、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場分為不同的小市場。 2022-4-2418人文細分n性別n年齡（哪些產(chǎn)品適合用年齡來劃分市場？）n收入n職業(yè)與教育n家庭生命周期心理細分心理細分p生活方式生活方式：如何測量（AIO）？最先是根據(jù)活動、興趣、觀點活動量表來測量，但該表涉及的指標較少，后來做了改進，有：、態(tài)度：對他人、地點、想法、產(chǎn)品等進行的評價性描述。、價值觀：人們擁有的關于什么是可接受的和欲求的信念。、活動和興趣：消費者業(yè)余時間花費大量精力和時間的活動和行為，如愛好，體育，社區(qū)活動等。、媒體使用模式：消費者接觸哪幾類媒體。、使用頻率：對該類產(chǎn)品消費情況的衡量。（大量、中

9、度、少量等）、人口統(tǒng)計變量：年齡、性別、收入、職業(yè)等。p社會階層社會階層p性格性格保時捷汽車購買者分類類 型所占比例說 明 頂尖人士頂尖人士27%有抱負、有野心；車象征權力與控制，他們希望受到注意。（如高管） 杰出人士杰出人士24%傳統(tǒng)的貴族血統(tǒng)；車就是車，無論多貴都無所謂；它并不反映個性。 自豪的主顧自豪的主顧23%能夠擁有已經(jīng)知足；車是努力工作的報償，誰在乎別人怎么看。（如企業(yè)主等） 生活奢侈的生活奢侈的人人17%在全世界尋找高速和刺激的人；他們的車給他們本來火熱的生活增添了刺激 夢幻者夢幻者9%車是一種擺脫；他們不僅對影響別人不感興趣，對擁有一輛車甚至有一點負罪感。2022-4-2421

10、行為細分n購買時機n追求利益n使用者狀況n使用數(shù)量n品牌忠誠狀況n購買的準備階段n態(tài)度牙膏市場的利益細分利益細分人口統(tǒng)計特征行為特征心理特征符合該利益的品牌物美價廉 男性 大量使用者 自主性強者 大減價品牌防治牙病 大家庭 大量使用者 憂慮保守者 品牌A、B潔齒美容 青少年 吸煙者 社交活動多者 品牌B口味清爽 兒童 薄荷愛好者 喜好享樂者 品牌C、D生產(chǎn)者市場細分的依據(jù)n.地理細分n.行業(yè)細分（最終用戶）n3.規(guī)模細分n4.行為細分2022-4-2424（二）生產(chǎn)者市場細分應考慮的因素二）生產(chǎn)者市場細分應考慮的因素1. 人口統(tǒng)計變量n行業(yè)n公司規(guī)模n地理位置2. 經(jīng)營變量n技術n使用者或非使

11、用者情況n顧客能力3. 采購方法n采購職能組織n權力結構n與用戶的關系n總的采購政策n購買標準2022-4-2425生產(chǎn)者市場細分的標準4. 情境因素n緊急n特別用途n訂貨量5. 個性特征n購銷雙方的相似點n對待風險的態(tài)度n忠誠度2022-4-2426五、市場細分的原則n1可衡量性n2可進入性 n3有效性 n4對營銷策略反應的差異性 2022-4-2427課堂研討課堂研討n試針對目前我車汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細分方案。 六、市場細分的程序六、市場細分的程序 n（一）選定產(chǎn)品市場范圍，即確定進入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。 n（二）列舉潛在顧客的基本需求。 n（三）了解不同潛在用

12、戶的不同要求。 n（四）抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細分標準。 n（五）根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一子市場一定的名稱。 n（六）進一步分析每一細分市場需求與購買行為特點 n（七）估計每一細分市場的規(guī)模 七、市場細分的方法七、市場細分的方法 n（一）單一變量因素法。就是根據(jù)影響消費者需求的某一個重要因素進行市場細分。 n（二）多個變量因素組合法。就是根據(jù)影響消費者需求的兩種或兩種以上的因素進行市場細分。 n（三）系列變量因素法。根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的特點并按照影響消費者需求的諸因素，由粗到細地進行市場細分。 2022-4-2430第二節(jié) 目標市場

13、選擇n一、評價細分市場n二、市場覆蓋模式n三、目標市場營銷戰(zhàn)略n四、選擇目標市場策略時需考慮的因素2022-4-2431一、評估細分市場n1細分市場規(guī)模和增長率n2細分市場結構的吸引力n3企業(yè)的目標和資源2022-4-2432影響細分市場結構吸引力的因素同行業(yè)競爭者（細分市場內的競爭） 購買者（購買能力） 供應商（供應能力） 潛在的新加入競爭者（細分市場內的競爭） 替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅） 2022-4-2433二、市場覆蓋模式n1市場集中化n2選擇專業(yè)化n3產(chǎn)品專業(yè)化n4市場專業(yè)化n5市場全面化2022-4-2434市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場2022-4-2435選擇專

14、業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場2022-4-2436產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場2022-4-2437市場專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場2022-4-2438市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場2022-4-2439n各細分市場選擇策略對企業(yè)本身有何要求？2022-4-2440三、目標市場營銷戰(zhàn)略n無差異營銷戰(zhàn)略n差別營銷戰(zhàn)略n集中營銷戰(zhàn)略2022-4-2441無差異營銷戰(zhàn)略1n企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合 2022-4-2442無差異營銷戰(zhàn)略2n最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；

15、n最大的缺點是顧客的滿意度低；n適用范圍有限。2022-4-2443差別營銷戰(zhàn)略1細分市場A細分市場B細分市場C細分市場細分市場營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C 2022-4-2444差別營銷戰(zhàn)略2n企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。n最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。n最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。2022-4-2445集中營銷戰(zhàn)略1 細分市場A細分市場B細分市場C細分市場細分市場營銷計劃C2022-4-2446集中營銷戰(zhàn)略2n企業(yè)在市場細分

16、的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。n專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。n集中資源，節(jié)省費用。n經(jīng)營者承擔風險較大。n適合資源薄弱的小企業(yè)。什么樣的企業(yè)適合采用集中性營銷策略？2022-4-2447四、選擇目標市場策略時需考慮的因素1企業(yè)資源2. 市場特點3產(chǎn)品生命周期4產(chǎn)品特點5競爭對手的營銷策略2022-4-2448第三節(jié) 市場定位n一、市場定位的概念和方式n營銷視野3定位的起源n二、市場定位的步驟n三、市場定位戰(zhàn)略2022-4-2449一、市場定位的概念和方式n（一）市場定位的概念（一）市場定位的概念n所謂市場定位所謂市場定位（Marketing positioning），是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和消費者或用戶對產(chǎn)品某一特征或屬性的重視程度，努力塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象和個性特征生動有力地傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在市場上確定強有力的競爭位置。2022-4-2450營銷視野3定位的起源定位的起源n“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾列斯（Al Ries）和杰克特勞特（Jack Trout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。n定