潔柔營(yíng)銷策劃書

1、小組成員小組成員 ： 黃華瓊黃華瓊 李曉蘭李曉蘭 陳瑤陳瑤一一 市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析二二 消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析三三 產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析四四 競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析錄一一 廣告的目標(biāo)廣告的目標(biāo)二二 目標(biāo)市場(chǎng)策略目標(biāo)市場(chǎng)策略三三 產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品定位策略四四 廣告訴求策略廣告訴求策略五五 廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn) 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃市場(chǎng)營(yíng)銷策劃廣告策劃廣告策劃目 六 廣告媒介前言： 紙巾是人們?nèi)粘Ｉ罱佑|較為親密，使用頻繁的衛(wèi)生用品，它象征著清潔，文明。我國(guó)紙巾市場(chǎng)巨大，消費(fèi)者眾多，紙巾已經(jīng)代替了手帕的作用，成為人們隨身攜帶的生活用品，需求量巨大。但是隨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也越來(lái)越多。 潔柔就是眾多紙巾中的一種

2、，通過(guò)此次對(duì)潔柔廣告策劃設(shè)計(jì)廣告。重點(diǎn)突出潔柔產(chǎn)品堅(jiān)韌，可濕水等一系列特點(diǎn)，提高消費(fèi)者對(duì)潔柔產(chǎn)品的認(rèn)知度，從而增加銷量擴(kuò)大收益。一 市場(chǎng)分析（一）營(yíng)銷環(huán)境分析 因?yàn)榧埥硐M(fèi)者的大眾性，電視廣告能夠經(jīng)濟(jì)而大范圍地接觸到所有消費(fèi)者，有效地建立起品牌。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也是一個(gè)良好而經(jīng)濟(jì)的渠道。 作為快速消費(fèi)品，其銷售很大程度上依靠購(gòu)買的方便性和價(jià)格優(yōu)惠。所以在終端的促銷是很適合的營(yíng)銷方式。 另外，可以與一些餐館、酒店、影院等地方合作，壟斷供應(yīng)。（二）市場(chǎng)概況分析近年來(lái)，我國(guó)生活用紙產(chǎn)量和消費(fèi)量快速增長(zhǎng)，每年約以9左右的速度上升。中國(guó)的生活用紙市場(chǎng)隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人口增加和人民生活質(zhì)量的提高而快速增加。2000

3、2012的12年間，中國(guó)生活用紙的產(chǎn)量從2000年的320萬(wàn)噸增長(zhǎng)到525萬(wàn)噸；消費(fèi)量從2000年的320萬(wàn)噸，增長(zhǎng)至2012年的500萬(wàn)噸。 由此可見(jiàn)，我國(guó)的生活用紙產(chǎn)品市場(chǎng)之廣，產(chǎn)品質(zhì)量也逐年上升，贏利空間極大。這也可以看出，我國(guó)近幾年生活用紙行業(yè)的發(fā)展水平不斷上升。 二 消費(fèi)者分析1 喜歡運(yùn)動(dòng)的人喜歡運(yùn)動(dòng)的人性別：男性為主性別：男性為主年齡：年齡：20-35歲歲愛(ài)好：戶外活動(dòng)愛(ài)好：戶外活動(dòng),愛(ài)愛(ài)運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)2 差旅人群差旅人群性別：男性女性性別：男性女性性格：圖省事性格：圖省事職業(yè)：白領(lǐng)、經(jīng)常出職業(yè)：白領(lǐng)、經(jīng)常出差差3 學(xué)生學(xué)生性別：男女性別：男女性格：青春活潑性格：青春活潑特性：日常生活特

4、性：日常生活4 外向形象驅(qū)動(dòng)：大眾消費(fèi)外向形象驅(qū)動(dòng)：大眾消費(fèi)群群性別：女性男性性別：女性男性年齡：年齡：28-40 性格：追求個(gè)人形象，講究性格：追求個(gè)人形象，講究個(gè)人生活品質(zhì)個(gè)人生活品質(zhì)三 產(chǎn)品分析中順集團(tuán)有潔柔、C&S、太陽(yáng)三種類型的紙巾。其中潔柔的品種有很多，有卡通版無(wú)味潔柔紙巾、Q4版潔柔紙巾、新出版的無(wú)味頂好面子、Facial（白蘭花香、百花香、古龍水香）、四葉草等產(chǎn)品，種類繁多，每種產(chǎn)品各有特色，本次宣傳以潔柔各品種為主。 紙質(zhì)：獨(dú)有四層可濕水紙質(zhì)，超強(qiáng)韌度，全新使用感受。包裝風(fēng)格：黑色時(shí)尚、酷感誘惑型：無(wú)香紙質(zhì)：獨(dú)有四層可濕水紙質(zhì)，超強(qiáng)韌度，全新使用感受包裝風(fēng)格：清爽，淺

5、綠葉脈設(shè)計(jì)，時(shí)尚香型：花香味 產(chǎn)品用途與及用途分析產(chǎn)品用途與及用途分析 小包紙巾，通常有幾個(gè)原因：（1）戶外就餐后，拭嘴。（2）抹汗（3）拭眼淚（4）弄臟、受傷。（5）感冒 其中“餐后拭嘴”是使用量最穩(wěn)定的。特別是在不提供紙巾的餐館中，例如在校園的餐館，消費(fèi)者通常自備小包紙巾。而且，消費(fèi)者性別不限。 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期生命周期 購(gòu)買 頻繁市場(chǎng)巨大、購(gòu)買人多 潔柔產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)已經(jīng)有一段時(shí)間，并被廣大市場(chǎng)迅速接受，銷售量銳增，銷售利潤(rùn)持續(xù)上升，并步入穩(wěn)定時(shí)期。由于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的存在，潔柔營(yíng)銷策略的核心是盡可能地延長(zhǎng)產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，突出一個(gè)“穩(wěn)”字。因此我們?cè)凇皾u進(jìn)式”的策略下，進(jìn)一步改進(jìn)和完

6、善產(chǎn)品，尋求新的分市場(chǎng)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)期采取不同的策略。產(chǎn)品定位： 成都有很多所大學(xué)，大學(xué)生總?cè)藬?shù)特別多。絕大部分是大一的部分學(xué)生及大二大三的學(xué)生，學(xué)生們年齡相近，消費(fèi)動(dòng)機(jī)類似，消費(fèi)目標(biāo)也大致相同。 生活對(duì)紙巾產(chǎn)品有著較大的需求，卻對(duì)紙巾產(chǎn)品的自主選購(gòu)能力太差，沒(méi)有形成一定的品牌忠誠(chéng)。而潔柔在紙巾產(chǎn)品中又占絕大優(yōu)勢(shì)，品牌質(zhì)量水平較高。 因此，我們的市場(chǎng)定位為“引領(lǐng)校園消費(fèi)最新時(shí)尚”面對(duì)校園一群充滿活力，擁有年輕風(fēng)采的大學(xué)生消費(fèi)者，潔柔率先開(kāi)拓大學(xué)生校園市場(chǎng)，走進(jìn)年輕消費(fèi)群體。潔柔在西華大學(xué)所占的市場(chǎng)份額最大（32.77%），緊跟著的是心相印（26.74%）和維達(dá)（20.15%），清風(fēng)以較低廉的價(jià)格

7、占15.44%。而展銷期間，對(duì)我們的銷售量造成重大影響的就是校內(nèi)外超市其他品牌的紙巾。因此，我們此次的主要競(jìng)爭(zhēng)確定為：心相印、維達(dá)、清風(fēng)。潔柔市場(chǎng)占有率四四 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有：維達(dá)、心相印,清風(fēng)。維達(dá)：在生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)占有率、經(jīng)濟(jì)效益等方面一直處于國(guó)內(nèi)生活用紙行業(yè)的領(lǐng)先地位。維達(dá)實(shí)行電視廣告轟炸，品牌美譽(yù)度高。銷售渠道多樣。心心相?。?003年“心相印”系列產(chǎn)品榮獲國(guó)家質(zhì)量技術(shù)檢驗(yàn)檢疫總局“國(guó)家免檢產(chǎn)品”稱號(hào)。 2004年恒安國(guó)際集團(tuán)有限公司全資收購(gòu)非上市產(chǎn)業(yè)。心相印電視廣告少，但是渠道能力良好，各大商場(chǎng)小商店均可見(jiàn)。而且包裝精美，具有藝術(shù)性，有口碑效應(yīng)。清風(fēng)：

8、金紅葉紙業(yè)成立于1996年3月，注冊(cè)于蘇州工業(yè)園區(qū)，占地114平方公頃，總投資達(dá)10.6億美元，是亞洲最大的生活用紙產(chǎn)銷公司。 擁有歐洲制造的世界上最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)。 清風(fēng)價(jià)格相當(dāng)，廣告力度打，面紙薄，有濃濃香味。潔柔SWOT分析優(yōu)勢(shì) 1紙張好，潔膚效果顯著。2香味獨(dú)特，尤其適合年輕一族。3可濕水，可當(dāng)毛巾使用。劣勢(shì)1價(jià)格偏高，針對(duì)的消費(fèi)群體僅僅限于年輕人，商業(yè)人士，學(xué)生等.2潔柔定位中端受高低端雙重?cái)D壓。機(jī)會(huì)1 替代品少2 紙行業(yè)需求大，消費(fèi)者多3 知名度高威脅1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多2由于價(jià)格原因，潔柔定位中端受高低端雙重?cái)D壓一 廣告的目標(biāo) 成都是一個(gè)擁有很多大學(xué)的城市，學(xué)生很多。而以往成都是一

9、個(gè)擁有很多大學(xué)的城市，學(xué)生很多。而以往的的“潔柔潔柔”不是面向?qū)W生而是面對(duì)工作人士。此次我們推不是面向?qū)W生而是面對(duì)工作人士。此次我們推出出“潔柔校園行潔柔校園行”。 為了讓大學(xué)生這個(gè)年輕活力的消費(fèi)群體更加了解為了讓大學(xué)生這個(gè)年輕活力的消費(fèi)群體更加了解“潔潔柔柔”這個(gè)品牌，為了擴(kuò)大年輕消費(fèi)群體這個(gè)巨大的潛在市這個(gè)品牌，為了擴(kuò)大年輕消費(fèi)群體這個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)，本次品牌宣傳與推廣以場(chǎng)，本次品牌宣傳與推廣以“潔柔傳遞真情潔柔傳遞真情”致力于塑造致力于塑造以及推廣以及推廣“潔柔潔柔”產(chǎn)品的產(chǎn)品的“年輕、活力、傳遞真情年輕、活力、傳遞真情”的新的新品牌形象，達(dá)到將品牌形象，達(dá)到將“潔柔潔柔”品牌推廣到年輕

10、消費(fèi)群體的效品牌推廣到年輕消費(fèi)群體的效果，從而擴(kuò)大果，從而擴(kuò)大“潔柔潔柔”產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，以建立需求偏好，提高大學(xué)生對(duì)潔柔產(chǎn)品的認(rèn)知度，從而增加銷量擴(kuò)大收益。二 目標(biāo)市場(chǎng)策略廣告目標(biāo)市場(chǎng)成都各大高校的學(xué)生在校園宣傳、校園促銷，與校園和商業(yè)區(qū)的餐廳結(jié)成合作關(guān)系。三 產(chǎn)品定位策略 觀念定位 我們這次潔柔采取的市場(chǎng)定位是“觀念定位”。改變潔柔紙巾在人們心中只是用來(lái)擦污跡或者是擦汗等作用，而是傳遞的一種情感，象征著一份情誼。四 廣告訴求策略1 訴求對(duì)象2訴求重點(diǎn)2 訴求方法 成都各大高校的學(xué)生采用的是感性訴求通過(guò)廣告表現(xiàn)出潔柔傳遞情感五 廣告表現(xiàn)策略（一） 廣告主題 分別在籃球場(chǎng)、

11、食堂，寢室的三幅不同的畫面表現(xiàn)出同一個(gè)主題是傳遞情感，讓紙巾作為中間物拉近人與人之間的距離。（二）廣告創(chuàng)意 1 此廣告是在校園拍攝與“潔柔校園行”掛鉤。2 三個(gè)場(chǎng)景中的人物突出了大學(xué)生的青春，活潑。3 分別在籃球場(chǎng)、食堂，寢室的三幅不同的畫面表現(xiàn)出同一個(gè)主題是傳遞情感。4 最后“潔柔擦的是傳遞的是？”利用省略號(hào)和問(wèn)號(hào)讓觀看廣告的人來(lái)猜測(cè)用紙巾擦的是什么，傳遞的是什么。廣告腳本總體背景（托普學(xué)院內(nèi)）主題：主題： 一張紙傳遞的情感一張紙傳遞的情感情景一情景一 （籃球場(chǎng)）（籃球場(chǎng)）鏡頭一 炎炎烈日，一群充滿活力的青年在籃球場(chǎng)上奔跑著，汗水像雨滴一樣灑落在地上。鏡頭二 有很多圍觀的人，他們不時(shí)的發(fā)出歡

12、呼聲，嘆息聲。口哨聲也時(shí)不時(shí)的從操場(chǎng)中 響起。鏡頭三 伴隨著一聲長(zhǎng)長(zhǎng)的口哨聲，青年們停止了奔跑。鏡頭四 一個(gè)長(zhǎng)得很漂亮的女孩跑到其中一個(gè)青年身邊遞給青年一張潔柔紙。鏡頭五 青年拿著紙巾擦著臉，臉上露出微微的笑容。鏡頭六 時(shí)光停留在這一刻，在這畫面的旁邊出現(xiàn)幾個(gè)大字“潔柔擦的是傳遞的是？”情景二情景二 （食堂）（食堂）鏡頭一鏡頭一 幾個(gè)女孩子在食堂一邊吃飯，一邊聊著天。鏡頭二鏡頭二 隨著盤子里的東西越來(lái)越少，大家也都起身準(zhǔn)備離開(kāi)。鏡頭三鏡頭三 其中的一個(gè)女孩叫住另一個(gè)女孩說(shuō)“忘了帶吧！”鏡頭四鏡頭四 說(shuō)話的那個(gè)女孩從包里拿出一張潔柔紙說(shuō)道“給”。鏡頭五鏡頭五 女孩用紙擦著嘴，臉上露出了笑容。鏡頭六鏡頭六 時(shí)光停留在這一刻，在這畫面的旁邊出現(xiàn)幾個(gè)大字“潔柔擦的 是傳遞的是？”情景三 （寢室）鏡頭一鏡頭一 咚！咚！咚！ 一個(gè)女孩子快速的跑去開(kāi)了門。鏡頭二鏡頭二 進(jìn)門后的那個(gè)女孩說(shuō)道：“當(dāng)當(dāng)當(dāng)當(dāng)！猜猜我買了什么？”鏡頭三鏡頭三 其他幾個(gè)女孩子回應(yīng)說(shuō)“買了什么啊，給我們看看？”鏡頭四鏡頭四 （隨著袋子的打開(kāi)，一股香味彌漫了整個(gè)寢室）哇，好香！原來(lái)是粽子。 鏡頭五鏡頭五 女孩們都喊