市場營銷第四章組織購買行為分析

1、第四章第四章組織市場購買行為分析組織市場購買行為分析日本與印度尼西亞印度尼西亞政府準備在雅加達附近招標建一個水泥廠。一家美國公司上交一份建議書，其中包括選擇廠址、設計工廠、招聘建筑工程隊、調集材料和設備，最后交給印尼政府一個建好的工廠。另一家日本公司，在擬訂建議書時，除包括以上各條款之外，另外還雇用和培訓工人，并通過其貿易公司替該廠把水泥向國外出口，用該廠生產的水泥修建一些通往雅加達的公路，在雅加達建一些辦公大樓。盡管日本的建議書耗資較多，但該建議的吸引力更大因而中了標。引例引例主要內容和重點與難點主要內容和重點與難點v主要內容組織市場及其分類產業(yè)市場購買行為中間商市場購買行為非贏利組織、政府

2、市場購買行為v重點與難點重點：產業(yè)市場購買行為分析 難點：產業(yè)市場的特點與企業(yè)營銷對策 第一節(jié)第一節(jié) 組織市場及其特點組織市場及其特點一、組織市場的含義一、組織市場的含義 買方是各種單位或團體，購買目的是為了實現(xiàn)本單位或團體的宗旨。組織市場是以某種組織為購買單位的購買者所構成的市場 二、組織市場的分類二、組織市場的分類組織市場組織市場產業(yè)市場產業(yè)市場中間商市場中間商市場非贏利非贏利組織市場組織市場政府市場政府市場二、組織市場及其分類二、組織市場及其分類 市場種類市場種類 購買者購買者 購買目的購買目的組織市場產業(yè)市場政府市場中間商市場企業(yè)企業(yè)生產生產 利潤利潤轉賣轉賣 利潤利潤批發(fā)商、零售商批

3、發(fā)商、零售商政府機構政府機構 ,事業(yè)單位事業(yè)單位履行職責履行職責非贏利組織市場協(xié)會、社團協(xié)會、社團維持運作維持運作三、組織市場購買者的特點 1、市場結構和需求特性。購買者的數(shù)量少得多，而購買規(guī)模大。 地理位置上更為集中。 組織市場購買者的需求具有衍生性，即最終取決于消費者市場的需求。 組織市場的許多需求缺乏彈性。 組織市場的需求有較為明顯的波動性。 三、組織市場購買者的特點 2、購買單位的性質產品專用性強，技術服務要求高。 需要更專業(yè)的采購3、購買者決策的類型和決策過程購買決策的參與者多。購買行為更加模式化。 需供需雙方密切合作而且建立長久的關系五、組織市場購買者的交易模式 1、交易營銷模式。

4、它適合于一筆筆單項交易，其主要對象是著眼于當前和近期利益的客戶。他們隨時可能轉向新的供應者而不受損失，農產品和礦產品市場上常見這類客戶。 2、關系營銷模式。相對于交易營銷的是關系營銷，這種交易模式在20世紀80年代后期盛行于歐美等地的發(fā)達國家。關系營銷適合于銷售技術性強、特色鮮明的產品。關系營銷的對象是關心長遠利益的客戶，特別是那些全球性的大客戶，營銷人員應本著雙方互利的目標密切注視和關心買方企業(yè)的極其關鍵人物的業(yè)務進展，在定價時視數(shù)量和促銷作用等給予優(yōu)惠，利益共享。經常通電話、上門問候、請客吃飯、提出有益的建議、幫助排憂解難等，也是發(fā)展友誼的具體行為。 第二節(jié)第二節(jié) 產業(yè)市場購買行為產業(yè)市場

5、購買行為 購買行為特點購買者數(shù)量少購買者數(shù)量少重視客戶管理，點式溝通重視客戶管理，點式溝通采購量大采購量大計劃性強計劃性強狠抓重點時機狠抓重點時機地理位置集中地理位置集中派駐辦事處派駐辦事處引伸需求引伸需求關注下游及終端行業(yè)需求關注下游及終端行業(yè)需求缺乏彈性缺乏彈性價格不一定是主要競爭手段價格不一定是主要競爭手段專業(yè)人員采購專業(yè)人員采購理性促銷，專家推銷理性促銷，專家推銷需求波動大需求波動大（加速原理）（加速原理）風險管理風險管理營銷對策一、產業(yè)市場的購買對象一、產業(yè)市場的購買對象1、生產裝備。生產裝備包括重型機械、設備、廠房建筑、大中型集成制造系統(tǒng)硬件等。 2、附屬設備。如電動工具、叉車等。

6、購買時一次性支付能力強，決策參與者較少，購買者可選擇范圍廣。 3、零部件。零部件是許多完工產品的一個組成部分，其本身也是完工產品。如儀表、緊固件、外部設備等。 4、原材料。原材料是指那些處于生產過程起點的源頭產品，如農產品、海產品、森林、礦產資源、原木、原油等。 5 、初步加工的生產資料。即經過初步加工的產成品，并且還會被其他生產者作為生產資料的一類中間產品，如鋼板、玻璃、焦炭、合成樹脂等 6、消耗品。消耗品一般分為兩類：一類是維持企業(yè)日常經營所需要的不構成產成品實體的必備品，如維修用品、清潔用品、辦公用品等；另一類是維持正常生產的一些易耗品，如潤滑油、耐用品等。 7、服務。產業(yè)市場購買的所有

7、無形產品的總稱。 二、產業(yè)購買決策的參與者二、產業(yè)購買決策的參與者1. 發(fā)起者：提出和要求購買的人，往往是組織內部的使用者2. 使用者：組織中將使用產品或服務的成員。 3. 影響者：常常協(xié)助確定產品規(guī)定。4. 決定者：有權決定產品要求和供應商的人。5. 批準者：擁有選擇或批準最終供應商的正式或非正式的權力。 6. 采購者：擁有選擇供應商和協(xié)商購買條件的權力。 7. 控制者：有權組織銷售員或信息與采購中心成員接觸的讓人。 三、產業(yè)購買決策三、產業(yè)購買決策（一）組織購買者行為模型環(huán)境營銷刺激產品價格渠道促銷其他刺激經濟技術政治文化采購組織（組織的影響）采購中心（人及的和個人的影響）購買決策過程購買

8、者的反映產品或服務選擇供應商選擇訂購量運輸條件和時間服務條款支付(二）購買行為的影響因素采購者采購者角色角色環(huán)境因素環(huán)境因素需求水平需求水平經濟前景經濟前景政策變化政策變化利率利率技術創(chuàng)新速度技術創(chuàng)新速度法律法律競爭趨勢競爭趨勢組織因素組織因素戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標組織結構組織結構采購政策采購政策制度制度工作流程工作流程人際因素人際因素職權職權地位地位說服力說服力志趣志趣個人因素個人因素年齡年齡收入收入教育教育職務職務個性個性風險態(tài)度風險態(tài)度使用者影響者信息控制者采購者決策者三、產業(yè)購買決策三、產業(yè)購買決策v環(huán)境因素買方的發(fā)展戰(zhàn)略v組織因素買方的決策組織與程序v人際因素買方的決策角色及相互影響關系v

9、個人因素買方決策者的決策取向與偏好(一)購買行為的影響因素購買行為的影響因素1環(huán)境因素，即一個企業(yè)外部環(huán)境的因素諸如一個國家的經濟前景、市場需求、技術發(fā)展變化、市場競爭、政治法律等情況。例如，如果經濟前景不佳，市場需求不振，產業(yè)購買者就不會增加投資，甚至會減少投資減少原材料采購量和庫存量。2組織因素，即企業(yè)本身的因素，諸如企業(yè)的目標、政策、組織結構、系統(tǒng)等。顯然，這些組織因素也會影響產業(yè)購買者的購買決策和購買行為。 3人際因素。正如前面所述，企業(yè)的采購中心通常包括使用者、影響者、采購者、決定者和信息控制者，這五種成員都參與購買決策過程。這些參與者在企業(yè)中的地位、職權、說服力以及他們之間的關系是

10、各不相同的，這種人際關系也會影響產業(yè)購買肯的購買決策、購買行為。4個人因素，即各個參與者的年齡、受教育程度、個性等。這些個人的因素會影響各個參與者對要采購的產業(yè)用品和供應商的感覺、看法，從而影響購買決策和購買行為。 （二）產業(yè)購買者采購業(yè)務的主要類型（二）產業(yè)購買者采購業(yè)務的主要類型1直接重購。即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應商打交道的經驗，從供應商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產業(yè)用品。2修正重購。即企業(yè)的采購經理為了更好地完成采購工作任務，適當改變要采購的某些產業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件或供應商。3新購。即企業(yè)第一次采購某種產業(yè)用品。 在直接重購情況下，產業(yè)購買者要做出的

11、購買決策最少；而在新購情況下，產業(yè)購買者要做出的購買決策最多，通常要做出一系列的決策。即決定：產品規(guī)格、價格幅度、交貨條件和時間、服務條件、支付條件、訂購數(shù)量、可接受的供應商和挑選出來的供應商等。（三）產業(yè)購買決策過程（三）產業(yè)購買決策過程提出需要提出需要確定需要確定需要說明需要說明需要物色供應商物色供應商績效評價績效評價簽訂合約簽訂合約選擇供應商選擇供應商征求供應征求供應建議書建議書討論以下是大型醫(yī)院的藥品采購決策程序，請問藥品生產企業(yè)如何開展針對性營銷？科室主任或副主任進藥申請單藥劑科主任藥事委員會進藥 第三節(jié) 中間商購買行為一、一、 中間商在市場中的作用中間商在市場中的作用 1、中間商是

12、連接生產者和消費者的重要環(huán)節(jié)。 2、中間商從客觀上為生產者剝離了部分銷售風險。二、中間商市場的競爭二、中間商市場的競爭1銷售渠道縮短帶來市場機會的競爭壓力。銷售渠道縮短帶來市場機會的競爭壓力。 2零售終端快速膨脹產生的同業(yè)競爭壓力。 3網絡營銷模式下企業(yè)轉型過程中的壓力。 三、中間商的產品采購策略三、中間商的產品采購策略 1、獨家產品。銷售的不同花色品種的同類產品都是同一品牌或由同一廠家生產。2、深度產品。銷售的不同花色品種的同類產品是由不同品牌或不同廠家產品搭配而成。3、廣度產品。經營某一行業(yè)的多系列、多品種產品。例如，電器商店經營電視機、電冰箱、洗衣機、微波爐、VCD、DVD、EVD等。4

13、、混合產品?？缧袠I(yè)經營多種互不相關的產品。例如，某商店經營電視機、電冰箱、服裝、食品、鞋帽等。四、購買決策過程四、購買決策過程: 決定購買的商品時間數(shù)量聯(lián)系供貨商協(xié)商采購條件采購購買決策影響因素市場前景預期收益本企業(yè)定位供貨商促銷支持供貨商的商譽形象第四節(jié) 政府購買者行為一、采購的范圍一、采購的范圍 政府采購的范圍非常廣泛，按照用途可分為軍事裝備和物資、通訊設備、交通運輸設備、辦公用品、日用消費品、勞保福利用品、政府儲備物資和其他勞務需求等。例如，政府為加強經濟欠發(fā)達地區(qū)的建設而進行的各種建設物資的采購，用于該地區(qū)行政部門基礎設施建設的政府投入(采購鋼材、交通運輸設備，租用勞務等)，政府對戰(zhàn)備

14、物資的采購等都屬于政府采購的范圍。需要注意的是，政府市場與非營利組織市場存在差異，在某些采購中，要區(qū)分出非營利組織采購和政府采購。 二、政府市場的購買行為二、政府市場的購買行為（一）政府市場購買過程的參與者（一）政府市場購買過程的參與者各個國家、各級政府都設有采購組織，一般分為兩大類：1行政部門的購買組織。2軍事部門的購買組織。 購買行為特點經費既定大宗業(yè)務手續(xù)繁雜往往需要經過幾個部門批準，有的還要反復論證強調價格公開招標采購（二）影響政府購買的主要因素（二）影響政府購買的主要因素 :1、政府采購受到社會公眾的監(jiān)督。 2、政府采購受到國內經濟形勢的影響。 3、政府采購受到國內外政治局勢的影響。

15、戰(zhàn)爭時期，對軍備開支和軍需品需求就大；和平時期，對建設和社會福利支出就大。4、政府采購受到其他非人力因素的影響。國內外各類自然災害、疫情會使政府用于救災的物資、賑災的資金及援助大量增加。 組織市場采購新趨勢組織市場采購新趨勢v網絡化網絡化v國際化國際化本章小結 v組織市場的購買者由生產者、中間商和政府構成。 v組織市場購買者的特點有：市場結構和需求特性復雜。產品專用性強，技術服務要求高。購買決策參與者多。購買者決策的類型和決策過程不同。買方和賣方的關系不同。直接營銷。互惠貿易。租賃業(yè)務。v組織市場購買者的交易模式有兩種：交易營銷模式。關系營銷模式。 本章思考與訓練v思考題：思考題：1.組織市場

16、購買行為的特點是什么，舉一例說明組織市場購買行為的特點是什么，舉一例說明企業(yè)在營銷中如何應對？企業(yè)在營銷中如何應對？2.進行產業(yè)市場購買行為影響因素分析的作用是進行產業(yè)市場購買行為影響因素分析的作用是什么？什么？v實踐訓練題：實踐訓練題：調查一份關于針對生產商或中間商的成功或失敗的調查一份關于針對生產商或中間商的成功或失敗的推銷案例，并進行分析總結。推銷案例，并進行分析總結。案例分析 有效最低報價法有效最低報價法 在政府集中采購工作中，除采用公開招標采購方式外，許多采購項目由于金額小、批次多，大多采用的是詢價采購方式。而詢價采購是在依法“成立詢價小組、確定被詢價的供應商名單和詢價后，根據(jù)符合采

17、購需求、質量和服務相等且報價最低的原則確定成交供應商?！痹趯嶋H操作過程中，由于除報價之外很難根據(jù)其他不確定因素對供應商的產品質量和服務情況作出準確評價，導致詢價采購實質上往往以最低報價原則確定成交供應商，這在無意中不僅助長了惡意競價的勢頭，挫傷了廣大供應商參與政府采購活動的積極性，而且不利于政府采購工作的健康發(fā)展。 那么，如何才能遏制惡意競價行為，杜絕類似問題的發(fā)生呢?有人提出了“有效最低報價法”就是將所有參與詢價采購的供應商的報價從高至低依次排列，分別去掉最高報價和最低報價，求其余報價的綜合平均值。在綜合平均值的基礎上分別上、下浮動一定的百分比(此百分比為市場調查基礎上的合理百分比)確定有效報價范圍。凡在此范圍內的所有報價為有效報價，超出此范圍的報價為無效報價，取有效報價中的最低報價為成交價，以此來確定成交供應商。1 例如，某采購中心為甲單位詢價采購一批印刷業(yè)務，參與詢價的供應商名單確定之后，應到供應商6名，實到供應商5名。5名供應商的報價依次為：82800元；78240元；79200元；73200元；84000元。去掉