中國葡萄酒品牌主要營銷模式分析

1、中國葡萄酒品牌主要營銷模式分析一、行業(yè)概況我國葡萄酒業(yè)仍處于起步和成長階段，2003葡萄酒產(chǎn)量34.30萬噸，2004年產(chǎn)量為39.34噸，同比增長14.7%,在飲料酒行業(yè)中屬增長速度較快的酒種。據(jù)中國釀酒工業(yè)協(xié)會預(yù)計：到2010年，中國葡萄酒產(chǎn)量將達(dá)到80萬噸左右，每年平均保持15溢右的增長速度。我國有葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)450余家，葡萄酒品牌眾多，其中張裕、長城、王朝處在第一集團(tuán)，年銷量在5萬噸左右；新天、威龍、龍徽、莫高、云南紅、通化等品牌處于第二集團(tuán)，年銷量在萬噸左右；而池之王、白洋河、長白山、古井等暫時仍處于第三集團(tuán)。葡萄酒行業(yè)集中度較高，04年前6大企業(yè)產(chǎn)量占行業(yè)總產(chǎn)量54%.總體來看，

2、我國葡萄酒行業(yè)還缺乏能占據(jù)全國市場的強(qiáng)勢品牌，現(xiàn)有的幾大品牌，基本上仍以一定的區(qū)域為主打市場，如張裕在福建、山東，王朝在上海，長城在河北、廣東，莫高在西北，云南紅在西南等。這就給了中小品牌在某些區(qū)域市場做強(qiáng)做大的機(jī)會和空間，但這樣的機(jī)會和空間將會越來越少。二、葡萄酒品牌營銷運(yùn)作模式目前葡萄酒行業(yè)的營銷模式仍大多遵循以下模式：首先，企業(yè)生產(chǎn)出一種或一系列產(chǎn)品，進(jìn)行系列包裝和前期廣告炒作；然后尋找區(qū)域代理商，利用代理商的通路資源鋪貨上市；最后通過大力度的終端促銷推動銷售或拿錢砸廣告來拉動市場。1.強(qiáng)勢品牌操作模式一線品牌、二線品牌的市場操作手法主要集中在以下方面：1）重視品牌塑造和概念傳播一線二線

3、品牌均在各類媒體上投放有大量廣告，尤以新天、張裕最為突出，據(jù)媒體報道，2003年兩家分別投入4290萬、2890萬進(jìn)行品牌傳播。為從產(chǎn)品上與其他品牌區(qū)分開，各強(qiáng)勢品牌都在產(chǎn)品概念上進(jìn)行大力炒作，冰酒、酒莊酒、年份酒、葡萄品種概念、葡萄產(chǎn)地概念層出不窮，如張?？ㄋ固鼐魄f、華夏92長城、華夏葡萄園A區(qū)、莫高冰酒等。2）側(cè)重渠道建設(shè)和激勵在葡萄酒現(xiàn)行模式中，經(jīng)銷商起著至關(guān)重要的作用，各企業(yè)都投入資源建立了龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，通過向經(jīng)銷商提供費(fèi)用支持、渠道激勵以及充足的利潤空間推動產(chǎn)品銷售。但在具體方式上各企業(yè)又不盡相同：張裕：張裕擁有國內(nèi)葡萄酒企業(yè)最完整的產(chǎn)品線，建立了行業(yè)中最健全的營銷網(wǎng)絡(luò)，其三級營

4、銷體系（總公司一分公司一辦事處）將觸角延伸到具有市場進(jìn)入價值的縣級市。張裕對經(jīng)銷商市場運(yùn)作的支持力度大，但經(jīng)銷商利潤不及長城等品牌豐厚。長城：由于長城品牌產(chǎn)品眾多，因此擁有數(shù)量最多的經(jīng)銷商隊伍，多數(shù)葡萄酒品牌在一個地區(qū)只有1-2個一級代理商，而長城少則3-4個，多則10來個。長城的銷售運(yùn)作上側(cè)重于渠道激勵，有的長城產(chǎn)區(qū)連續(xù)3年通路激勵投入占其營銷總投入的90%激勵方式以產(chǎn)品贈送為主，經(jīng)銷商多賣多賺，利潤空間較大。中小城市的市場推廣活動通常由經(jīng)銷商自主實施。3）重視分渠道運(yùn)作和終端操作葡萄酒的銷售終端包括零售和即飲兩類，前者如商超、專賣店，后者如酒店、夜場。國內(nèi)某些企業(yè)率先實行了分渠道運(yùn)作，在不

5、同的渠道使用不同的代理商，更有部分廠家針對不同渠道推出渠道專供酒，如王朝針對餐飲終端推出了王朝2000,針對夜場推出了夜場專供系列，這類酒不在商超渠道銷售。由于葡萄酒家庭消費(fèi)尚未普及，而主要集中在即飲終端，因此各品牌對餐飲終端和夜場的操作力度很大，手法包括終端買斷、促銷員推介以及回收瓶蓋、回收軟木塞等；其中三家長城為了避免內(nèi)部競爭，還頻繁采用買斷終端長城品牌供貨權(quán)或促銷權(quán)的方法。4）重視體驗營銷和消費(fèi)啟動體驗營銷是洋酒擅長采用的營銷模式，但隨著國內(nèi)葡萄酒行業(yè)的發(fā)展，部分領(lǐng)先企業(yè)也開始嘗試進(jìn)行體驗營銷，如張裕建立了張?？ㄋ固豓IP俱樂部、長城計劃與法國國際廚皇美食會建立美酒美食俱樂部，通過俱樂部

6、這種“一對一的體驗式營銷模式”培養(yǎng)葡萄酒高端用戶。另外，品酒會、專賣店、紅酒沙龍也被運(yùn)用到消費(fèi)啟動當(dāng)中。2.弱勢品牌操作模式1）精耕二三級市場一級市場通常經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，葡萄酒消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成，消費(fèi)者品牌意識強(qiáng)；各類終端進(jìn)入費(fèi)用較高，再加上強(qiáng)勢品牌對終端資源的壟斷，二三線品牌如果想在一級市場取得突破，需要投入大量資源。而二三線品牌通常銷售規(guī)模較小、資金實力有限，因此很多二三線品牌避開一級市場轉(zhuǎn)攻二三級市場。由于二三級市場消費(fèi)潛力小，強(qiáng)勢品牌不愿進(jìn)入或者無暇顧及，這就給了二三線品牌通過做細(xì)做強(qiáng)二三級市場的機(jī)會。如廣東民族干紅就期望先從二、三級市場做起，通過對二三級市場的精耕細(xì)作，形成優(yōu)勢點，再將點連成

7、線，最后在區(qū)域市場與強(qiáng)勢品牌抗衡。2）發(fā)展中小經(jīng)銷商弱勢品牌缺乏品牌號召力，又沒有充足的廣告支持，大經(jīng)銷商也很難找。主要是通過發(fā)展擁有一定網(wǎng)絡(luò)的中小經(jīng)銷商來實現(xiàn)銷售。同時，這類產(chǎn)品價格不透明，對于在餐飲和夜場中已經(jīng)有網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商而言，用名牌產(chǎn)品樹形象和走量，帶銷這類產(chǎn)品賺錢，是一個很好的產(chǎn)品組合。再有，弱勢品牌沒有什么市場費(fèi)用、廣告支持、銷售返利，所有支持都體現(xiàn)在價格中，經(jīng)銷商賣得多賺得多，經(jīng)銷商也往往喜歡主推這種產(chǎn)品。三、葡萄酒品牌市場運(yùn)作工具1、專賣店（葡萄酒專賣店有兩種形式）1）一是葡萄酒經(jīng)銷企業(yè)開設(shè)的葡萄酒專賣店，經(jīng)營多品牌多品種的葡萄酒，如上海夏朵葡萄酒專賣店；2）二是各葡萄酒企業(yè)開

8、設(shè)品牌專賣店，只經(jīng)銷本企業(yè)的葡萄酒品牌。2000年，葡萄酒的銷售渠道不斷擴(kuò)展，開設(shè)品牌專賣店成為很多企業(yè)的新選擇。茅臺、張裕、華東和新天、王朝等企業(yè)的“品牌專賣店”紛紛亮相。如王朝長沙專賣店位于芙蓉路城市中心，集批發(fā)、零售、現(xiàn)場品酒、洽談、個性服務(wù)、文化展示等多功能為一體；新天蘇州專賣店則由新天國際酒業(yè)與蘇州潘潘氏聯(lián)合商貿(mào)有限公司共同開設(shè)的，專賣店中陳設(shè)了新天葡萄酒新老產(chǎn)品近百余種，目前新天又在考慮順應(yīng)行業(yè)趨勢建立沙龍化的專賣店。華夏長城繼在北京成功開設(shè)2家專賣店后，又將在廣州開設(shè)新的品牌專賣店.葡萄酒專賣店是葡萄酒企業(yè)開展品牌營銷和消費(fèi)啟動最合適的平臺，通過產(chǎn)品展示和介紹、葡萄酒知識與文化傳

9、播，能吸引更多人購買本企業(yè)產(chǎn)品。3）專賣店圖片專賣店內(nèi)部陳設(shè)2、品酒會葡萄酒消費(fèi)在中國日益盛行，但對葡萄酒知識的了解仍很缺乏，因此品酒會成為中高端葡萄酒品牌重要的營銷手段之一，尤其是進(jìn)口葡萄酒案例1:品酒派對：“派對=良朋+美酒”廣州佳期紅酒庫會不定期地舉行品酒派對，此類派對通常會邀請一些演藝界、商界、政界知名人士參加。派對上通常準(zhǔn)備有多項節(jié)目：1）專家介紹葡萄酒知識（如波爾多葡萄酒）：紅酒專家會把波爾多產(chǎn)區(qū)、法國葡萄酒的等級、品酒技巧、葡萄酒的存儲、陳列方法、品嘗技術(shù)及飲用介紹等知識娓娓道來。酒庫內(nèi)設(shè)備齊備，把投影儀打開，儼然變成小課堂。2）樂隊表演：聘請“十弦十美”樂隊在現(xiàn)場演奏。案例2:

10、品酒會：“飯局=佳肴+美酒番禺“四海一家”特別設(shè)立了紅酒廊“千堡莊”，收藏了來自澳洲、美國、新西蘭等新世界著名產(chǎn)區(qū)，以及法國、意大利、德國等舊世界著名產(chǎn)區(qū)超過300多個品種的紅酒。客人可在用餐前到這里來挑選合適的餐酒，還可以邀上三五知己在這里品酒、交換品酒經(jīng)驗，親身領(lǐng)略紅酒文化的精髓。好的美酒需要找到相配佳肴。在一次精心設(shè)計的紅酒品評會中，餐廳精心準(zhǔn)備了魚子醬龍蝦沙律、香煎蟾皇等菜式，每上一道菜，便由“四海一家”總經(jīng)理何鑾光先生和富隆酒業(yè)沈宇輝先生分別介紹佳肴與美酒，再請中國廣州西餐協(xié)會常務(wù)副會長黃海翔先生作點評。一般紅酒上來的次序是由淡到濃，越到最后，酒就越醇。最妙的是，當(dāng)喝到西班牙紅酒時，

11、耳邊便響起西班牙音樂，令人仿佛置身于西班牙，經(jīng)歷一次美妙的品嘗旅程。3、俱樂部以俱樂部為載體、文化灌輸為實質(zhì)”是國際葡萄酒通行的營銷方式，一對一的體驗式營銷將是俱樂部最大特色。1）2005年5月，張裕宣布張裕卡斯特VIP俱樂部正式投入運(yùn)營。張?？ㄋ固豓IP俱樂部是目前國內(nèi)首個由葡萄酒廠商創(chuàng)辦的高級酒莊俱樂部，目前已有會員200多名，包括吳征、楊瀾等社會知名人士；年底前俱樂部將在華南地區(qū)發(fā)展500個成員，接著將廣東的營運(yùn)模式復(fù)制到全國各地。2）2004年，新天提出在全國20多個大中城市中建立以體驗為主題的品酒俱樂部，俱樂部數(shù)量在100個左右，俱樂部不僅是品嘗、消費(fèi)葡萄酒、學(xué)習(xí)葡萄酒禮儀的場所，也

12、是新天服務(wù)和聯(lián)系消費(fèi)者的陣地3）長城計劃與法國國際廚皇美食會建立美酒美食俱樂部。稍縱即逝的二、三級市場機(jī)會葡萄酒在中國還屬時尚的奢侈消費(fèi)品，因受消費(fèi)者的消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣、飲用習(xí)慣和消費(fèi)場所的影響，國內(nèi)幾大主要葡萄酒品牌在市場推廣初、中期習(xí)慣以一級市場為根據(jù)地，再以高檔品牌形象定位爭奪高端市場，獲取利益最大化。隨著眾多一線品牌不斷加入市場培育與推廣活動，一級市場已經(jīng)形成了一定的葡萄酒消費(fèi)市場，但眾多企業(yè)看到市場份額還有不斷培育消費(fèi)者，進(jìn)而擴(kuò)大市場的可能。于是就涌現(xiàn)出一批國內(nèi)外高端紅酒品牌挾雄厚資金加入一級市場角逐，市場競爭愈演愈烈，加入競爭行列的高檔品牌在產(chǎn)品長度、寬度、深度上均有各自優(yōu)勢，產(chǎn)

13、品能夠滿足具有不同消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣的各層消費(fèi)者需求。因此，留給那些資源、資金都有限的中低檔葡萄酒品牌的機(jī)會和空間就越來越少。一級市場對資源、資金的高要求提高了加入競爭的門檻，讓眾多中小企業(yè)望而卻步，由此使得一級市場的產(chǎn)品變得高度集中，就有那么幾個品牌相互爭斗。但隨著葡萄酒文化的普及和消費(fèi)者對健康的關(guān)注，以及在一級市場的酒水消費(fèi)文化帶動下，葡萄酒在二、三級城市市場也逐漸興起。于是，一些大品牌在堅守一級市場運(yùn)作的同時，也開始了二、三級市場的培育和推廣。當(dāng)一些大品牌開始關(guān)注二、三級市場時，眾多葡萄酒弱勢（二、三線）品牌在瓜分一級市場無望的現(xiàn)實下，已經(jīng)提前蜂擁而至，施展各種技能與大小競爭品牌展開同城

14、街頭巷尾戰(zhàn)。目前，大品牌往往套用一級市場模式來運(yùn)作二、三級市場，但小城市市場的葡萄酒營銷由于市場和消費(fèi)者情況的不同，簡單套用大城市的運(yùn)作思路，往往不盡如人意；眾多中小品牌尚沒有成熟經(jīng)驗，還處于市場推廣的摸索中。此時，對于那些已經(jīng)做好準(zhǔn)備，有嚴(yán)密作戰(zhàn)計劃的中小企業(yè)來說是一次機(jī)會，但這種機(jī)會如果沒有及時把握就稍縱即逝，因為有太多的大品牌和中小企業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)或正在形成適合自己的成功市場推廣模式。因此，目前二、三級葡萄酒市場正處于由“市場培育推廣階段”向“市場成熟階段”轉(zhuǎn)變時期，這個時候已經(jīng)有很多消費(fèi)者有了飲用葡萄酒的習(xí)慣，但大部分還沒有形成品牌忠誠度，是一批消費(fèi)行為極不穩(wěn)定、最容易轉(zhuǎn)變消費(fèi)而被爭取過來

15、的人群。此時市場推廣投入最低，若能抓住機(jī)會，根據(jù)區(qū)域市場特點靈活使用市場推廣辦法，將會取得快速打開市場，提升產(chǎn)品銷售的成績。如何做好二、三級市場的品牌（產(chǎn)品）推廣一、渠道建設(shè)“分公司f總代理f終端f消費(fèi)者”模式,個分公司管理、協(xié)助若干個二、三級市場的總代理開展銷售工作。由一個業(yè)務(wù)員管理、協(xié)助若干個市場代理商開展銷售工作，隨著市場競爭和多渠道產(chǎn)品運(yùn)作已經(jīng)顯得勢單力薄,一個總代理商至少需要一位分公司銷售人員管理和協(xié)助銷售工作代理商運(yùn)作“酒店、夜場、商超、流通”等各種渠道的銷售和其它工作。選擇代理商必須考慮條件：代理商在當(dāng)?shù)厥袌霰仨欳類及C類以上酒店、夜場渠道擁有良好的合作關(guān)系。1、酒店、夜場渠道葡

16、萄酒在國內(nèi)仍處于市場培育期，仍被視為一種時尚的奢侈品，和高檔白酒銷售一樣，一個葡萄酒品牌的流行也是從上往下傳播的，或都是從有錢人往普通人流行的，只要抓住高收入階層消費(fèi)者，就可以影響中低收入階層消費(fèi)者；如高端消費(fèi)者未培養(yǎng)好，便全面鋪貨，不僅投入巨大、分散精力，而且如果終端前幾個月的銷售不佳，很快就會被終端拋棄，對以后產(chǎn)品的銷售造成不良影響。因此，產(chǎn)品推廣工作必須采用圍繞高端消費(fèi)者從酒店、夜場入手，流通（批發(fā)、零售）渠道居后的策略，一級市場如此，二、三級市場亦然。酒店、夜場一直是葡萄酒消費(fèi)的主要場所，于是，眾多品牌都集中在此展開競爭，努力培養(yǎng)自己的消費(fèi)者?！苞Q蚌相爭、漁翁得利”，酒店和夜場在產(chǎn)品爭

17、斗中逐漸提高了產(chǎn)品進(jìn)入的各種條件。對于有眾多品牌競爭（開瓶費(fèi)、回收軟木塞等）、要求高價進(jìn)場費(fèi)、在當(dāng)?shù)赜杏绊懶蜗蠛玫木频?、夜場，可以采取“買斷其酒水經(jīng)營權(quán)”，即所有酒水由我方按市場一級批發(fā)價供應(yīng)，通過這種方法控制競品再在目標(biāo)酒店、夜場內(nèi)進(jìn)行“開瓶費(fèi)、回收瓶塞”等活動，甚至清除競品出場，避免本產(chǎn)品加入這種惡性循環(huán)的競爭，同時繞開高額進(jìn)場費(fèi)的要求。但這種辦法存在一定的現(xiàn)金流管理風(fēng)險，因此必須選擇當(dāng)?shù)匦抛u(yù)好、經(jīng)營時間長、與代理商有良好合作關(guān)系的酒店、夜場。對于普通酒店B、C酒店，可以憑借與代理商的良好合作關(guān)系盡量免除進(jìn)店費(fèi)，如必須要，最好以有限的產(chǎn)品代替?！熬扑I斷經(jīng)營”可以根據(jù)城市規(guī)模，分階段、有目

18、標(biāo)的循序推進(jìn)，不可貪大求全增加風(fēng)險。2、商超渠道一級市場的商超進(jìn)場費(fèi)逐年攀升，單品條碼費(fèi)平均高達(dá)500多元，盡管費(fèi)用高、條件多，眾多強(qiáng)勢品牌為樹立形象擴(kuò)大影響，仍然一振千金盡力搶占先機(jī)。此時，一些中小品牌在“資源、產(chǎn)品線、知名度”都處于劣勢的情況下很難突圍。因此，利用二、三級市場商超進(jìn)場費(fèi)低的特點（不計陳列、堆頭、宣傳費(fèi)用，一般的A店的單品條碼費(fèi)大約在200300元左右，在縣城等三級市場，一般的商超賣場單品進(jìn)場費(fèi)就只有幾十元，有的只要供貨商送幾瓶酒就可以了），配合當(dāng)?shù)刂行〗?jīng)銷商精耕細(xì)作，分階段、有目標(biāo)的推進(jìn)商超鋪貨，在產(chǎn)品前期鋪貨結(jié)束階段，利用代理商與商超的關(guān)系適當(dāng)投放一些資源開展陳列、堆頭、

19、宣傳活動，與酒店、夜場的消費(fèi)引導(dǎo)形成呼應(yīng)。3、終端流通渠道1）重點二批終端：重點發(fā)展有RC類酒店網(wǎng)絡(luò)的二批終端，產(chǎn)品上市推廣期間給出激勵政策讓他們運(yùn)作B、C類酒店。總代理集中精力做好“領(lǐng)頭羊A類酒店”的產(chǎn)品推廣工作，這樣不僅能樹立品牌形象，而且能快速帶動B、C類酒店，以及商超內(nèi)的產(chǎn)品銷售。2）普通零售終端：產(chǎn)品上市期間不急于全面給普通零售終端鋪貨，只是有選擇地在部分“位置好、形象佳、規(guī)模大”的零售終端進(jìn)行產(chǎn)品陳列展示，擺放一些產(chǎn)品宣傳工具，如：產(chǎn)品手冊、宣傳招貼、易拉寶等物。二、消費(fèi)引導(dǎo)盡管二、三級市場在一級市場的影響帶動下，已經(jīng)形成一定市場的葡萄酒飲用習(xí)慣，但要打開市場、形成潮流，還有眾多潛

20、在消費(fèi)者需要通過引導(dǎo)改變消費(fèi)習(xí)慣。在此情形下，分公司與代理商若能在一個區(qū)域市場內(nèi)，快速形成多種有效的消費(fèi)引導(dǎo)活動模式，并廣泛使用，最大可能改變消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，達(dá)到促進(jìn)目標(biāo)產(chǎn)品銷售提升目的。為此，需要成立消費(fèi)引導(dǎo)小組，專門負(fù)責(zé)以下消費(fèi)引導(dǎo)工作（此處僅為列舉一二，可開展的消費(fèi)引導(dǎo)活動并不僅限于此）。1、酒會：政府、通訊、交通、金融、銀行、稅務(wù)等部門領(lǐng)導(dǎo)是葡萄酒的消費(fèi)領(lǐng)袖，利用代理商在當(dāng)?shù)厥袌龅娜穗H關(guān)系，不定期針對以上部門領(lǐng)導(dǎo)開展酒會活動，除針對以上意見領(lǐng)袖消費(fèi)者開展酒會活動外，根據(jù)產(chǎn)品的市場細(xì)分給不同的目標(biāo)消費(fèi)者開展類似的活動。但一般情況下還是以針對高端消費(fèi)者的產(chǎn)品為主開展酒會活動；2、展示：根據(jù)

21、細(xì)分市場的產(chǎn)品推廣需要，租用不同場地進(jìn)行產(chǎn)品展示活動。邀請各細(xì)分市場產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者（采購者）參加，如：針對高端產(chǎn)品的展覽活動應(yīng)邀請酒店、夜場采購部領(lǐng)導(dǎo)、重點流通（批發(fā)、零售）渠道負(fù)責(zé)人、商場采購部領(lǐng)導(dǎo)等參加展覽活動，同時還有高端產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者。所有產(chǎn)品的展示活動需要得到企業(yè)相關(guān)部門人力、物力資源的配合，如葡萄酒專家、企業(yè)銷售領(lǐng)導(dǎo)等人員；3、贈飲：利用酒會、展覽等活動收集的目標(biāo)消費(fèi)者信息，在每年中秋、春節(jié)兩大傳統(tǒng)節(jié)日前，給他們贈送產(chǎn)品和宣傳資料；4、會議推介：通過酒店、夜場、二批等渠道獲取政府、企業(yè)召開的各種會議信息，代理商安排專人負(fù)責(zé)、分公司協(xié)助開展會議用酒推介工作；5、婚慶促銷：除白酒以外，葡萄酒也已成為婚慶用酒的潮流，針對婚慶細(xì)分市場，在重點二批終端、專賣店，以贈送“婚紗攝影、婚禮車、婚宴攝影、婚宴司儀”等方式推出促銷活動；三、廣告、形象宣傳弱勢品牌在二、三級市場不必投放大眾媒體廣告，因為大眾媒體通常因為較高的覆蓋率、收視（聽）率而收取高昂的發(fā)布費(fèi)，造成區(qū)域市場以外的不必要浪費(fèi)。廣告宣傳費(fèi)用應(yīng)該投放的更加實際、有效，必須準(zhǔn)確投放到主要消費(fèi)者經(jīng)常光顧活動的地方，建議以下兩種投放方式：1、建設(shè)專賣店：專賣店投入低，是企業(yè)長年展示形象，傳播品牌信息的最佳渠道之一，同時也是產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)的最佳窗口，根據(jù)區(qū)域市場城市規(guī)模而設(shè)定專賣店數(shù)量，收效更實際。注