21世紀高級營銷主管課程培訓講座19

1、2000 Prentice Hall來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載2000 Prentice Hall來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載確定目標確定目標預算決策預算決策信息決策信息決策媒體決策媒體決策評價活動評價活動2000 Prentice Hall來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載通知性廣告通知性廣告促發(fā)促發(fā)初級初級需求需求說服性廣告說服性廣告建立建立選擇性選擇性需求需求對比性廣告對比性廣告比較比較一個品牌和另一個品牌一個品牌和另一個品牌提醒性廣告提醒性廣告使顧客使顧客保持保持對某一產品的對某一產品的記憶記憶2000 Prentice H

2、all來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 任任 務務銷售目標銷售目標廣告目標廣告目標 資資 金金考慮因素考慮因素:產品生命周期產品生命周期市場份額和市場份額和 消費者基礎消費者基礎競爭和干擾競爭和干擾廣告頻率廣告頻率產品替代性產品替代性 信信 息息信息產生信息產生信息評價和選擇信息評價和選擇信息表達信息表達社會責任觀點社會責任觀點 媒媒 體體觸及面、頻率、影響觸及面、頻率、影響主要媒體類型主要媒體類型特定媒體工具特定媒體工具媒體時機媒體時機政府對媒體的規(guī)定政府對媒體的規(guī)定 衡衡 量量傳播影響傳播影響銷售影響銷售影響2000 Prentice Hall來自來自 中國最大的資料庫下

3、載中國最大的資料庫下載產品生命產品生命周期階段周期階段市場份額市場份額和消費者基礎和消費者基礎競爭與干擾競爭與干擾廣告頻率廣告頻率產品替代性產品替代性2000 Prentice Hall來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載報紙報紙優(yōu)點優(yōu)點: 靈活，及時，本地市場覆蓋面大，能廣泛地被接受，可信性強靈活，及時，本地市場覆蓋面大，能廣泛地被接受，可信性強局限性局限性: 保存性差，復制質量低，傳閱者少保存性差，復制質量低，傳閱者少電視電視 優(yōu)點優(yōu)點: 綜合視覺、聽覺和動作，富有感染力，能引起高度注意，觸及綜合視覺、聽覺和動作，富有感染力，能引起高度注意，觸及 面廣面廣局限性局限性: 成本

4、高，干擾多，瞬間即逝，觀眾選擇少成本高，干擾多，瞬間即逝，觀眾選擇少直接郵寄直接郵寄優(yōu)點優(yōu)點: 接受者有選擇性，靈活，在同一媒體內沒有廣告競爭，接受者有選擇性，靈活，在同一媒體內沒有廣告競爭， 人情味較濃人情味較濃局限性局限性: 相對的高成本，可能造成濫寄相對的高成本，可能造成濫寄“三等郵件三等郵件”的印象的印象2000 Prentice Hall來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載廣播廣播優(yōu)點優(yōu)點: 大眾化宣傳，地理和人口方面的選擇性較強，成本低大眾化宣傳，地理和人口方面的選擇性較強，成本低局限性局限性: 只有聲音，較少引人注意，非規(guī)范化收費結構，展露只有聲音，較少引人注意，非

5、規(guī)范化收費結構，展露 瞬息即逝瞬息即逝 雜志雜志優(yōu)點優(yōu)點: 地理、人口可選性強，可信并有一定的權威性，復制率高，地理、人口可選性強，可信并有一定的權威性，復制率高， 保存期長，傳閱者多保存期長，傳閱者多局限性局限性: 有些發(fā)行數(shù)是無用的，版面無保證有些發(fā)行數(shù)是無用的，版面無保證戶外廣告戶外廣告優(yōu)點優(yōu)點:靈活，廣告展露時間長，費用低，競爭少靈活，廣告展露時間長，費用低，競爭少局限性局限性: 觀眾沒有選擇，缺乏創(chuàng)新觀眾沒有選擇，缺乏創(chuàng)新2000 Prentice Hall來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載月月每月信息每月信息播放次數(shù)播放次數(shù)集中式集中式(1)(2)(3)水平式水平式

6、上升式上升式下降式下降式交替式交替式(4) 連續(xù)式連續(xù)式(8)(7)(6)(5)(9)間斷式間斷式(10)(11)(12)(9)2000 Prentice Hall來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載020406080100此廣告吸引讀者的注意力如何？此廣告吸引讀者的注意力如何？ 20此廣告促使讀者進一步細讀的可能性此廣告促使讀者進一步細讀的可能性如何如何？ 20此廣告的中心內容或其利益是否交代此廣告的中心內容或其利益是否交代清楚？清楚？ 20此特定訴求的有效性如何？此特定訴求的有效性如何？ 20此廣告激起行為的可能性如何？此廣告激起行為的可能性如何？ 202000 Prenti

7、ce Hall來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載典型的典型的信息表達方式信息表達方式證詞證詞生活片斷生活片斷科學證據科學證據生活方式生活方式技術特色技術特色引人入勝的幻想引人入勝的幻想音樂音樂個性特征個性特征氣氛或想象氣氛或想象把把“大想法大想法”轉變?yōu)榍泻蠈嶋H的廣告，以捕捉目標市場的注意力轉變?yōu)榍泻蠈嶋H的廣告，以捕捉目標市場的注意力和興趣。和興趣。2000 Prentice Hall來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載廣告計劃評價廣告計劃評價傳播效果傳播效果廣告是否在有效地傳播？廣告是否在有效地傳播？銷售效果銷售效果廣告是否增加了銷售量？廣告是否增加了銷售量？2

8、000 Prentice Hall來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載2000 Prentice Hall來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 長期促銷的分配長期促銷的分配01020304050601986889092941996 年年占總體的百分比占總體的百分比-心理年齡心理年齡3歲歲貿易促銷貿易促銷 媒體廣告媒體廣告公司促銷公司促銷2000 Prentice Hall來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載制造商制造商零售商零售商顧客顧客推推拉2000 Prentice Hall來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載消費者促銷的目標消費者促

9、銷的目標消費者促銷工具消費者促銷工具售點陳列售點陳列和商品示范和商品示范贈品贈品特價包特價包現(xiàn)金折款現(xiàn)金折款優(yōu)惠券優(yōu)惠券樣品樣品Patronage Rewards游戲游戲抽獎抽獎競賽競賽廣告特制品廣告特制品光顧獎勵光顧獎勵誘使消費者試用某一新產品誘使消費者試用某一新產品誘勸消費者不使用誘勸消費者不使用競爭者的產品競爭者的產品說服消費者大量說服消費者大量購買成熟產品購買成熟產品保持和獎勵忠誠顧客保持和獎勵忠誠顧客與消費者建立良好關系與消費者建立良好關系2000 Prentice Hall來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載2000 Prentice Hall來自來自 中國最大的資料

10、庫下載中國最大的資料庫下載2000 Prentice Hall來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載交易促銷的目標交易促銷的目標交易促銷工具交易促銷工具專門廣告信息專門廣告信息競賽競賽免費商品免費商品回購擔?；刭彄Ｕ圩屨圩寖r格折扣價格折扣Patronage Rewards推動資金推動資金折扣折扣贈品贈品陳列陳列說服零售商或批發(fā)商經銷品牌說服零售商或批發(fā)商經銷品牌給品牌以貨架空間給品牌以貨架空間通過廣告促銷品牌通過廣告促銷品牌向消費者推動品牌向消費者推動品牌2000 Prentice Hall來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載業(yè)務促銷目標業(yè)務促銷目標業(yè)務促銷工具業(yè)務促銷工具收集業(yè)務線索收集業(yè)務線索刺激購買刺激購買獎勵客戶獎勵客戶激勵銷售人員激勵銷售人員集會集會貿易陳列貿易陳列銷售競賽銷售競賽2000 Prentice Hall來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載特殊事件特