第六章 溝通與教育顧客

1、 2006 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin第4章 服務(wù)溝通與IMC 2006 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/IrwinPart 2營銷溝通的作用和目標(biāo)服務(wù)業(yè)的整合營銷溝通（IMC） 2006 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin營銷溝通的概念整合營銷溝通（integrated marketi

2、ng communication)就是將傳統(tǒng)的人際溝通、媒介營銷、直銷、公共關(guān)系和其他確定的營銷傳播媒介，以及產(chǎn)品和服務(wù)的遞送與消費和其他顧客接觸的溝通因素進行整合的戰(zhàn)略。通過溝通，向顧客解釋并宣傳企業(yè)的價值主張，傳遞有關(guān)服務(wù)產(chǎn)品的特征與益處、價格與成本、服務(wù)傳遞的渠道，以及何時、何地能享受到這種服務(wù)，盡力幫助顧客做出正確的選擇，并讓顧客能夠積極有效地參與服務(wù)傳遞的過程。 2006 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin服務(wù)營銷溝通面臨的挑戰(zhàn)：無形性，涉及一些抽象的概念，如網(wǎng)絡(luò)安全一般性，不同企

3、業(yè)間差別不大，如飛機上的座位不可搜尋性，只有在消費過程中才能體驗，如舞蹈教練情感的不可知性 2006 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin營銷溝通的作用增加產(chǎn)品價值明確定位，展示本企業(yè)的差別,塑造企業(yè)形象幫助顧客評估服務(wù)產(chǎn)品，糾正偏差，如航空公司公布統(tǒng)計數(shù)據(jù)宣傳其準(zhǔn)時率高向消費者展示服務(wù)傳遞的整個過程，幫助顧客參與服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)，如醫(yī)院提供觀看模擬治療的錄像強化顧客對服務(wù)的記憶，培養(yǎng)品牌忠誠刺激或抑制需求以匹配服務(wù)產(chǎn)能，如公布節(jié)假日的門票價格宣傳企業(yè)員工的貢獻，加強顧客的信心。 2006 Th

4、e McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin宣傳服務(wù)P143運用比喻來宣傳價值主張運用圖片來克服服務(wù)無形性特點，使價值主張更加形象化；運用比較性廣告幫助顧客了解服務(wù)。 DHL快遞廣告 http:/www.dhl.la/dhlkuaidiguanggaogequyinleshipin/ 2006 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin溝通目標(biāo) 創(chuàng)造令人印象深刻的企業(yè)或品牌形象 使消費者對不熟悉的服務(wù)產(chǎn)生興趣

5、培養(yǎng)消費者品牌偏好 尋找與競爭對手不同的訴求點 需求管理 鼓勵顧客試用 降低顧客對服務(wù)的不確定性和風(fēng)險感知 提供服務(wù)保障 在顧客使用前讓顧客了解服務(wù)流程 教育顧客怎樣使用服務(wù)獲取最大價值 識別有價值的顧客和員工 2006 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin市場溝通目標(biāo)設(shè)置的市場溝通目標(biāo)設(shè)置的5W模型：模型：誰（WHO)是我們的目標(biāo)聽眾？需要什么(WHAT)來實現(xiàn)溝通并取得成功？要怎樣(HOW)溝通？要在哪里(WHERE)進行溝通？應(yīng)在何時(WHEN)開展溝通？ 2006 The McGraw

6、-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin溝通目標(biāo)舉例：溝通目標(biāo)舉例：使所有現(xiàn)有顧客對新服務(wù)產(chǎn)生關(guān)注；吸引潛在顧客的注意力，告知他們這項新服務(wù)的特色并且教授他們?nèi)绾斡行У丶右岳?；促使消費者前來咨詢并增加提前訂購；在半年后，使重復(fù)光顧次數(shù)增加20%。 2006 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin服務(wù)業(yè)的整合營銷溝通IMC：仔細協(xié)調(diào)各項促銷活動以產(chǎn)生面向顧客的、連貫的、統(tǒng)一的信息的方法。包括：P148 人員推銷：是刺激

7、服務(wù)購買的最佳手段。 廣告：強調(diào)服務(wù)的利益。服務(wù)廣告更多涉及價格、真實的服務(wù)承諾、保修、產(chǎn)品描述、如何獲得服務(wù)等實用信息 銷售促進：如贈送樣品、折扣、優(yōu)惠券，SAS酒店的老年人促銷活動P154 公關(guān)宣傳：通過第三方活動來引起人們對企業(yè)和產(chǎn)品的關(guān)注。塑造技術(shù)或服務(wù)領(lǐng)先者形象。如東航危機管理的失敗案例 說明材料，如直郵產(chǎn)品目錄 公司設(shè)計 2006 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin如何進行人員推銷？ 發(fā)展與顧客的個人關(guān)系 采取專業(yè)化導(dǎo)向服務(wù)提供者的專家形象 利用間接銷售：如航空公司銷售當(dāng)?shù)芈糜畏?/p>

8、務(wù)；利用意見領(lǐng)袖等有影響力的人來增進銷售；公眾演講等方式自我推銷 建立并維持有利的形象：一線員工代表企業(yè)，至關(guān)重要 銷售多種服務(wù)而不是單項服務(wù)，如迪斯尼 使購買簡單化：專業(yè)服務(wù)銷售人員以專業(yè)方式處理好一切該處理的事務(wù)，并告訴顧客服務(wù)的進程，盡量減少對顧客提出要求。 2006 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin激發(fā)顧客的口碑 使服務(wù)溝通更為有效的方式還有：與顧客發(fā)展形成一種專業(yè)關(guān)系以及口碑傳播。 口碑傳播是顧客最重要的服務(wù)信息來源，企業(yè)要盡量得到消費者正面口碑。 口碑傳播的蝴蝶效應(yīng)：負面口碑傳

9、遞面達到3-30倍。 如何激發(fā)顧客的口碑：通過其他購買者和專業(yè)人士傳遞口碑策劃別具一格、激動人心的促銷活動，引起人們主動討論實行推薦獎勵計劃開展促銷活動，鼓勵顧客說服他人來共享服務(wù)提供并公布相關(guān)證實信息來促進口碑。 2006 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin宜家的溝通之道 宜家（IKEA）是瑞典家具賣場。宜家在全世界的38個國家和地區(qū)中擁有310家大型門市，已成為全球最大的家具家居用品商家,銷售主要包括座椅/沙發(fā)系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，照明系列，紡織品，炊具系列，房屋儲藏系列，

10、兒童產(chǎn)品系列等約10000個產(chǎn)品。每年印刷量高達一億本的IKEA商品目錄中，收錄有大約12000件的商品，號稱是除了圣經(jīng)之外最被廣為散布的書籍。 2006 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin 宜家品牌始終和提高人們的生活質(zhì)量聯(lián)系在一起并秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負擔(dān)，設(shè)計精良，功能齊全，價格低廉的家居用品”的經(jīng)營宗旨。 宜家家居的成功之道“五個溝通”：戰(zhàn)略溝通、產(chǎn)品溝通、戰(zhàn)略溝通、產(chǎn)品溝通、終端溝通、媒體溝通、服務(wù)溝通。終端溝通、媒體溝通、服務(wù)溝通。 服務(wù)溝通分為售前、售中、售后。通

11、過多方面的溝通讓消費者對產(chǎn)品發(fā)生興趣、進行了解、產(chǎn)生好感、增強信任，直到促成購買。宜家在不同的時期會與顧客進行不同的溝通。在孩子快要上學(xué)時。宜家說：“女兒要上小學(xué)了，她需要更多的學(xué)習(xí)空間和玩?？臻g。我們需要重新整理我們的家和生活。以適應(yīng)這個新的開始。”就像是兩個家長之間關(guān)于孩子成長的交流，宜家讓顧客倍感溫暖。 2006 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin 在春節(jié)和情人節(jié)期間。宜家在這個時期推出“三色”系列產(chǎn)品組合，名曰“紅色戀情”、“橙色友情”和“藍色親情”，整個賣場沉浸在色彩的海洋中。 在

12、“紅色戀情”系列產(chǎn)品中，宜家準(zhǔn)備了火紅的地毯，紅色彩條的窗簾，蠟燭，還有紅色的靠墊和壁燈； 在“橙色友情”系列產(chǎn)品中，有橙色的雙人沙發(fā)，橙色的奧蘭德低背扶手椅，橙色的赫茵收納盒； 在“藍色親情”系列產(chǎn)品中，有送給母親的馬瑞達圍裙、手套或隔熱墊以及格拉納軟靠墊，送給喜歡讀書的父親舒適又造型獨特的阿爾讓休閑椅，或者送給喜歡園藝的父親可愛的斯米爾灑水壺等。宜家營造出的濃濃人情味，讓顧客倍感親切。 2006 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin宜家對消費者的關(guān)懷體貼入微。在宜家的終端里，如果你因帶來的

13、小孩而感覺購物不便，你可以把孩子放到“兒童樂園”里；如果你渴了，你可以來一杯咖啡或者一瓶飲料；如果你餓了，可以來一份正宗的歐式甜點；如果你累了，你可以在沙發(fā)上歇一歇，甚至可以在床上躺一躺在宜家里的點點滴滴都能讓你感動。 2006 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin宜家的服務(wù)溝通在服務(wù)溝通的工作中，重中之重是做好售后服務(wù)。比如，落實好家具空間設(shè)計、家具安裝、家具維修等各個環(huán)節(jié)，并建立好客戶檔案，跟蹤顧客對產(chǎn)品使用的滿意程度，定期或不定期地加強與顧客的聯(lián)系，通過與消費者的服務(wù)溝通，贏得顧客的信任

14、和好感，樹立和鞏固自己的品牌形象。 比如當(dāng)你購買產(chǎn)品達到一定的額度時，可以得到免費安裝的優(yōu)惠等等。宜家售后服務(wù)的最大亮點是，消費者如果對已購貨品不滿意可在60天內(nèi)無條件退款，將顧客購買決策的風(fēng)險承擔(dān)到了自己的身上。 2006 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin常見的溝通問題及產(chǎn)生的根源：對服務(wù)承諾管理不足對服務(wù)承諾管理不足，如在服務(wù)時間和地點不確定時就大幅度宣傳新服務(wù)；內(nèi)部服務(wù)不到位，導(dǎo)致服務(wù)支持不夠；準(zhǔn)備不充分使得服務(wù)供給和需求不能平衡。對消費者預(yù)期管理不足對消費者預(yù)期管理不足，承諾過度是消費者預(yù)期管理失敗的第一位原因?qū)οM者教育不足，對消費者教育不足，沒有明晰地告訴消費者所要扮演的角色、服務(wù)系統(tǒng)如何使用以及如何評價服務(wù)對內(nèi)部營銷管理不足，對內(nèi)部營銷管理不足，內(nèi)部各職能部門缺乏有效而經(jīng)常的溝通 2006 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGr