項目營銷重要環(huán)節(jié)把控經(jīng)驗交流

1、1項目營銷重要環(huán)節(jié)把控項目營銷重要環(huán)節(jié)把控經(jīng)驗交流經(jīng)驗交流高 健 2014.4.182目目 錄錄第一部分第一部分 項目營銷策劃內(nèi)容劃分及把控重點項目營銷策劃內(nèi)容劃分及把控重點第二部分第二部分 客戶積累把控要點客戶積累把控要點第三部分第三部分 項目開盤效果把控項目開盤效果把控3第一部分第一部分項目營銷策劃內(nèi)容劃分及把控重點項目營銷策劃內(nèi)容劃分及把控重點4一、項目營銷策劃工作內(nèi)容劃分一、項目營銷策劃工作內(nèi)容劃分1、項目前期策劃（產(chǎn)品策劃）2、項目營銷執(zhí)行策劃（按階段可劃分為營銷策劃、銷售執(zhí)行策劃）（按階段可劃分為營銷策劃、銷售執(zhí)行策劃）51、項目前期策劃與產(chǎn)品策劃差異圍繞核心圍繞核心核心內(nèi)容核心內(nèi)

2、容項目前期策劃項目前期策劃市場市場目標(biāo)客戶定位、戶型定位及目標(biāo)客戶定位、戶型定位及面積配比。生活理念、生活面積配比。生活理念、生活方式設(shè)定等。方式設(shè)定等。產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃產(chǎn)品產(chǎn)品建筑風(fēng)格、產(chǎn)品特色、配套建筑風(fēng)格、產(chǎn)品特色、配套設(shè)施特色等設(shè)施特色等二、項目營銷策劃把控重點二、項目營銷策劃把控重點（一）項目前期策劃把控重點61、項目前期策劃與產(chǎn)品策劃差異項目前期策劃報告項目前期策劃報告產(chǎn)品設(shè)計任務(wù)書產(chǎn)品設(shè)計任務(wù)書營銷策劃部門規(guī)劃設(shè)計部門72、項目前期策劃（產(chǎn)品策劃）把控重點從營銷策劃角度：（1 1）項目目標(biāo)客戶定位）項目目標(biāo)客戶定位（3 3）產(chǎn)品類型組合分析）產(chǎn)品類型組合分析（4 4）戶型類型及配

3、比）戶型類型及配比（2 2）項目產(chǎn)品定位）項目產(chǎn)品定位（5 5）戶型面積控制）戶型面積控制（6 6）戶型位置分布）戶型位置分布（7 7）項目（產(chǎn)品）特點設(shè)定）項目（產(chǎn)品）特點設(shè)定8（1 1）項目目標(biāo)客戶定位）項目目標(biāo)客戶定位核心思想核心思想適合項目適合項目適應(yīng)型目標(biāo)客戶定位適應(yīng)型目標(biāo)客戶定位滿足市場滿足市場 大眾化普通項目大眾化普通項目引導(dǎo)型目標(biāo)客戶定位引導(dǎo)型目標(biāo)客戶定位創(chuàng)造市場創(chuàng)造市場 在地段、景觀、規(guī)模上，在地段、景觀、規(guī)模上，擁有突出特征的個性化項擁有突出特征的個性化項目目9（2 2）項目產(chǎn)品定位）項目產(chǎn)品定位基于項目目標(biāo)客戶定位確定項目產(chǎn)品檔次定位基于項目目標(biāo)客戶定位確定項目產(chǎn)品檔次定

4、位（實際操作過程中土地成本因素起重要作用）（實際操作過程中土地成本因素起重要作用）10（3 3）產(chǎn)品類型組合分析）產(chǎn)品類型組合分析前提：在同一容積率指標(biāo)下，不同產(chǎn)品類型多種組合方案可能前提：在同一容積率指標(biāo)下，不同產(chǎn)品類型多種組合方案可能客戶分析客戶分析成本分析成本分析售價、收入分析售價、收入分析需求容量需求容量價格承受能力價格承受能力經(jīng)濟(jì)分析經(jīng)濟(jì)分析產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)效果把控效果把控最終最終決策決策案例：中齊未來城產(chǎn)品組合調(diào)整案例：中齊未來城產(chǎn)品組合調(diào)整11（4 4）戶型類型及配比）戶型類型及配比戶型戶型比例比例兩房兩房20%三房三房55%四房四房25%12（5 5）戶型面積控制）戶型面積控制

5、戶型戶型面積面積(平方米平方米)兩房兩房90-100三房三房135-150四房四房170-20013（6 6）戶型位置分布）戶型位置分布適合兩房適合兩房適合四房適合四房14銷售策略銷售策略推廣策略推廣策略競爭項目策略推售產(chǎn)品特征入市時機(jī)/推售節(jié)奏價格定位階段執(zhí)行階段執(zhí)行項目營銷執(zhí)行策劃主要工作思路營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)（二）項目營銷執(zhí)行策劃把控重點15第二部分第二部分客戶積累把控要點客戶積累把控要點16（一）把控要點1、優(yōu)惠折扣2、選房權(quán)171、優(yōu)惠折扣1）固定優(yōu)惠折扣點數(shù)（例：開盤前登記客戶開盤當(dāng)天2個點折扣優(yōu)惠）2）變化優(yōu)惠折扣點數(shù)（例1：登記前1-50名2個點，51-100名1.5個點，101

6、-200名1個點）（例2：秒秒金形式從客戶登記日至開盤日，每天優(yōu)惠100元）以上兩種方式分別適用不同情況項目。182、選房權(quán)1）先認(rèn)籌，開盤排隊選房案例：發(fā)祥巷2）先認(rèn)籌、開盤搖號選房案例：泉景天沅3）認(rèn)籌確定房源位置（較少采用）案例：國山墅19第三部分第三部分項目開盤效果把控項目開盤效果把控20項目開盤控制三大核心要點：項目開盤控制三大核心要點：2 2、價格策略及價格表制定（價格）、價格策略及價格表制定（價格）1、推售策略（房源）、推售策略（房源）3 3、開盤流程制定（開盤組織）、開盤流程制定（開盤組織）21項目開盤項目開盤意向客戶需求分析意向客戶需求分析銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)客戶誠意等級分析客戶

7、誠意等級分析戶型需求分類分析戶型需求分類分析價格承受能力分析價格承受能力分析綜合綜合分析分析綜合綜合分析分析推售房源控制推售房源控制推售房源數(shù)量控制推售房源數(shù)量控制推售房源結(jié)構(gòu)控制推售房源結(jié)構(gòu)控制定價策略定價策略價格表價格表價格調(diào)整策略價格調(diào)整策略房源推售節(jié)奏控制房源推售節(jié)奏控制開盤現(xiàn)場流開盤現(xiàn)場流程組織方案程組織方案案例：國山墅項目開盤經(jīng)驗教訓(xùn)22價格表制定價格表制定根據(jù)項目產(chǎn)品特征，針對性選擇合理定價模式體系：根據(jù)項目產(chǎn)品特征，針對性選擇合理定價模式體系：樓盤均價樓盤均價組團(tuán)均價組團(tuán)均價棟棟/ /單元均價單元均價價格表價格表樓層價差樓層價差朝向價差朝向價差市場比較市場比較成本核算成本核算模式一、常規(guī)定價模式模式一、常規(guī)定價模式23模式二、產(chǎn)品鎖定定價模式模式二、產(chǎn)品鎖定定價模式樓盤均價樓盤均價組團(tuán)均價組團(tuán)均價棟棟/ /單元均價單元均價價格表價格表 主要適用于內(nèi)部樓棟資源差異較主要適用于內(nèi)部樓棟