商場基礎(chǔ)知識匯總

1、商場基礎(chǔ)知識一：什么是商場：商場指聚集在一起的各種商店組成的市場，面積較大、商品比較齊全的大商店。指聚集在一個或相連的幾個建筑物內(nèi)的各種商店所組成的市場。二：商場的特征：1.較大規(guī)模的商店。如:百貨商場，自選商場。2.聚集在一個或相連的幾個建筑物內(nèi)的各種商店所組成的市場。3.面積較大、商品比較齊全的綜合商店。4.提供多種經(jīng)營模式,經(jīng)營種類較多,能夠聚集多種貨物的大型銷售店面。三：商場規(guī)模的劃分：百貨商店是指以經(jīng)營日用工業(yè)品為主的零售商店。中國的百貨商店依規(guī)模大小分為三類:(1)大型百貨商。店營業(yè)面積5000平方米一10000平方米以上，職工500人一2000人以上，經(jīng)營品種1.5萬種一4萬種左

2、右;(2)中型百貨商店。營業(yè)面積1000平方米一2000平方米，職工 200人一400人，經(jīng)營品種1萬種左右;(3)小型百貨商店。營業(yè)面積200平方米左右，職工十幾人至幾十人，經(jīng)營品種幾百種至數(shù)千種。備注：外國對百貨商店的定義1.德國的定義:百貨商店是供應(yīng)大量產(chǎn)品的零售商店，主要產(chǎn)品是服裝、紡織品、家庭用品、食品和娛樂品;銷售方式有人員導(dǎo)購(如紡織品部)和自我服務(wù)(如食品部)，銷售面積超過3000平方米。2.法國的定義:百貨商店是零售商業(yè)企業(yè)，擁有較大的銷售面積，自由進入，在一個建筑物中提供幾乎所有的消費品。一般實行柜臺開架售貨，提供附加服務(wù)，每一個商品部都可以成為一個專業(yè)商店。銷售面積至少為

3、2500平方米，至少有10個商品部。3.荷蘭的定義:銷售面積至少有25000平方米，最少應(yīng)有175名員工，營業(yè)額超過1000千萬法國法郎，至少要有5個商品部，其中應(yīng)有女裝部。4.英國的定義:設(shè)有多個商品部，營業(yè)額的實現(xiàn)至少要覆蓋5大類產(chǎn)品，至少雇用25人。5.日本的定義:日本通產(chǎn)省對百貨商店的規(guī)定是:從業(yè)人員超過 50人，銷售面積至少為1500平方米(大城市要超過3000平方米)。四：商場的業(yè)態(tài)構(gòu)成商城是指在一個建筑物內(nèi)，實行統(tǒng)一管理，按樓層、區(qū)位和專柜銷售若干類別商品，并為便利顧客選購提供必要服務(wù)的零售業(yè)態(tài)（備注 ：SHOPPING MALL是多業(yè)態(tài)多業(yè)種復(fù)合，體現(xiàn)“一站式消費”的多功能大型

4、商用物業(yè)，一般是一組統(tǒng)一規(guī)劃的建筑集群，集旅游、購物、休閑、娛樂、飲食等各種商業(yè)功能于一體。要有寬闊的購物通道和良好的動線設(shè)計，充分考慮到來客的休息和停車設(shè)施，要通過環(huán)境的塑造形成自身聚客的引力，其建筑美學(xué)與商業(yè)功用結(jié)合。）五：商場的城市功能商城只是一個購物場所，服務(wù)特定商圈的百貨商品選購者（備注：|SHOPPING MALL是集中眾多商業(yè)資源的商業(yè)地產(chǎn)項目，通過業(yè)態(tài)整合、長期經(jīng)營，成為城市或更大范圍的商業(yè)中心場所和物業(yè)旺地，實現(xiàn)城市商業(yè)主體定位、城市消費文化聚集和地產(chǎn)物業(yè)需求的多種價值。）六：商場的金融功能商城作為簡單的流通環(huán)節(jié)，通過商品銷售實現(xiàn)經(jīng)營者和供應(yīng)商的資金周轉(zhuǎn)（備注：SHOPPIN

5、G MALL作為新興的商業(yè)地產(chǎn)項目，整合了金融、地產(chǎn)、物業(yè)和商業(yè)的龐大產(chǎn)業(yè)鏈條，并且通過消費者的長期重復(fù)的消費行為，實現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)鏈條的持續(xù)更新和市場流通。SHOPPING MALL的商業(yè)運營管理是通過商業(yè)活動，實現(xiàn)消費總收入，為商業(yè)地產(chǎn)投資回收和物業(yè)資產(chǎn)的長期保值增值的根本利益服務(wù)的，其城市金融功能不可忽視。）七：商場的獲利方式商城主要通過專柜銷售收入的分成方式獲利（備注：SHOPPING MALL主要通過分租物業(yè)的租金收入方式獲利。）八：商場運營管理重點商城營管理的重點是商品組合和促銷，以聯(lián)營專柜經(jīng)營為主，少量輔助性獨立服務(wù)項目配套，采取柜臺銷售和開架面售相結(jié)合方式，通過統(tǒng)一收銀，實施進、銷

6、、結(jié)、存管理；（備注：SHOPPING MALL運營管理的重點是業(yè)態(tài)組合的配置和租戶管理的效果，并以經(jīng)營租戶為主，通過物業(yè)、商務(wù)的統(tǒng)一管理，為眾多商家的分散經(jīng)營創(chuàng)造統(tǒng)一營造的購物環(huán)境和顧客服務(wù)保障體系。SHOPPING MALL里可以包括一家，甚至多家百貨店。）九：商場的服務(wù)對象百貨業(yè)態(tài)是商品買賣，面對的是相對集中的有直接購買目的的顧客，經(jīng)營的是商品；SHOPPING MALL是物業(yè)出租，管理的是商戶，經(jīng)營的是全客層、潛在購買需求的顧客。十：商場商圈商城的商圈是比較固定的，社區(qū)型比較多一些，（備注：SHOPPING MALL的商圈較廣，客流可以是旅游者，可以來自全國，更可以來自全市。）十一：商

7、場物業(yè)體量 百貨商城通常選擇中等規(guī)模物業(yè)，（備注：SHOPPING MALL通常幾倍于百貨商城，占地面積大，建筑面積大，停車面積大）。十二：商場布局模式 百貨商城以商品島方式布局，只有有限的場內(nèi)共享空間；（備注：SHOPPING MALL多以數(shù)條步行街或回廊式多層布局，其共享空間不僅要通透各業(yè)態(tài)的聚集和互動，更要擴展到周邊環(huán)境）。十三：商場的氛圍百貨商城重點強調(diào)商品展示效果，（備注：SHOPPING MALL要求整體氛圍、綜合體驗的效果）。十四：商場的餐飲、娛樂、休閑業(yè)態(tài)比重 百貨商城里通常只有少量底商配套的快餐小吃或電子游戲；（備注：而SHOPPING MALL的餐飲業(yè)種多樣，大型、特色餐飲

8、比重增大。而娛樂和休閑項目則形成SHOPPING MALL的主題特色和特定優(yōu)勢的內(nèi)涵。一般購物、餐飲、娛樂的比例要達到50:32:18，或者后者更多）。十五：體驗消費概念引入 百貨商城只有用品銷售，極少體驗式服務(wù)項目（備注：SHOPPING MALL作為業(yè)態(tài)組合的必需，顧客體驗式項目是不可少的，通常會有健身、運動、美容、休閑、文化等主題項目進駐）。十六：商務(wù)展覽功能百貨商城承接群體活動的空間有限。（備注：SHOPPING MALL中寬闊的多格局的空間提供了極好的公眾展示及商務(wù)活動功能）， 觀光游覽功能。百貨商城的觀光性通常較差，（備注SHOPPING MALL因建筑獨特往往成為城市標(biāo)志性建筑，

9、又因內(nèi)部功能齊全、服務(wù)項目多樣性，環(huán)境美學(xué)價值高，而成為觀光游覽地）。十七：商場商鋪的特點（1）商場規(guī)模特點 百貨商場規(guī)模通常在2萬平方米左右，比如北京賽特購物中心的面積為18萬平方米。 （2）商場規(guī)劃設(shè)計特點 百貨商場通常采用35層的多層建筑，不需要對設(shè)計荷載做過多的考慮，除過層高、柱網(wǎng)、消防、外部交通方案、電梯、貨物流、包括POS系統(tǒng)在內(nèi)的各種智能化系統(tǒng)之外，商場里面對消費者的有效引導(dǎo)，即動線布置和公共空間的設(shè)計都將是百貨商場規(guī)劃設(shè)計中的重要問題。 （3）商場運營特點 百貨商場主要采取統(tǒng)一經(jīng)營的管理模式，由運營商對項目的定位、市場策略、管理模式等進行基于戰(zhàn)略考慮的統(tǒng)一運做。統(tǒng)一經(jīng)營的管理模

10、式有利于打造項目的品牌價值，便于提升項目的競爭力。 （4）百商場商鋪特點 商鋪的形式 百貨商場商鋪基本上都是鋪位形式，個別百貨商場會將一層某些或某個鋪面出租或出售給商家，比如賓利汽車租用北京賽特購物中心一層的鋪面做汽車展示，寶馬汽車租用北京永安里貴友大廈一層的鋪面做汽車展示等。 投資回收形式 百貨商場鋪位商鋪有的是專賣店的形式，從空間上相對獨立；部分是采取柜臺的方式；大部分采取開放空間內(nèi)專賣區(qū)的形式，各個品牌銷售區(qū)只是通過地塊的劃分有所區(qū)別。百貨商場鋪位絕大多數(shù)采取出租或按照營業(yè)額流水提成的方式，也有些采取租金和流水提成結(jié)合的方式。十八：伸展閱讀購物中心的商鋪特點（1）購物中心規(guī)模特點 第一章

11、中已經(jīng)對購物中心的規(guī)模進行了深入介紹，在此不做重復(fù)說明。但目前在國內(nèi)大型商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，極富市場感召力的超級購物中心SHOPPING MALL項目值得商鋪投資者首先對它們建立基本的了解，有助于商鋪投資者辨析市場機會，規(guī)避投資風(fēng)險。 （2）購物中心規(guī)劃設(shè)計特點 購物中心規(guī)劃設(shè)計所牽涉到的技術(shù)內(nèi)容很多，賽睿顧問在中國超級購物中心SHOPPING MALL投資開發(fā)指南一書中，對此進行了深入的分析，在此僅做概要性介紹。 購物中心項目的規(guī)劃設(shè)計包括購物中心項目的方案設(shè)計、初步設(shè)計及施工圖設(shè)計等。項目規(guī)劃與設(shè)計對于項目的成敗有極大的決定作用，其中，尤其以方案設(shè)計為重中之重：方案設(shè)計可以稱之為宏觀設(shè)計，

12、牽涉到用地分配、功能分區(qū)和規(guī)劃、外部交通設(shè)計、及城市環(huán)境設(shè)計，將決定購物中心項目的外部布局、內(nèi)部功能、土地的利用效率、室內(nèi)空間的利用效率、商鋪出租的價格潛力、室內(nèi)空間的合理動線布局等。初步設(shè)計及施工圖設(shè)計可以稱之為微觀設(shè)計，即在方案設(shè)計基礎(chǔ)上進行純建筑工程角度的深化、細化。 購物中心規(guī)劃設(shè)計必須體現(xiàn)設(shè)計師的建筑美學(xué)概念和市場概念，如果不能實現(xiàn)這樣的目標(biāo)，無疑其設(shè)計是失敗的，投資商、開發(fā)商將承受因此造成的損失。 也許讀者會提出問題，為什么規(guī)劃設(shè)計對購物中心如此重要？原因很簡單，購物中心規(guī)模龐大，業(yè)態(tài)復(fù)合程度極高，客流量大，所面對的兩級客戶零售商、消費者有復(fù)雜的需求組合，這些對購物中心的規(guī)劃設(shè)計提

13、出了要求。 總之，購物中心的規(guī)劃設(shè)計體現(xiàn)的是建筑美學(xué)概念和市場理念的充分結(jié)合，需要解決大量客流和廣泛類型零售商所帶來的復(fù)雜需求，這些就是購物中心規(guī)劃設(shè)計的特點。 （3）購物中心運營特點 絕大多數(shù)購物中心采取運營商統(tǒng)一出租經(jīng)營的管理方式，很少購物中心采取出售商鋪的方式。購物中心規(guī)模越大，采取出售商鋪方式的可能性越小。 當(dāng)然有一些開發(fā)商可能會碰到這種情況：看好某個購物中心項目，但鑒于資金壓力，不得不采取將項目整體出售給投資機構(gòu)，首先解決開發(fā)資金需求，在項目建設(shè)完成并投入運營后，再回購的方式進行購物中心開發(fā)。這種購物中心形式上看是采取出售的方式，需要指出的是，這種出售所面對的主要客戶對象是投資機構(gòu)，

14、較少散戶投資者。 （4）購物中心商鋪的特點 商鋪的形式 購物中心商鋪的主要形式是鋪位的形式，鋪面形式比較少。商鋪面積大小不一，差別很大，從幾平方米到幾萬平方米不等。 投資回收形式 購物中心牽涉到的經(jīng)營業(yè)態(tài)有主力店、半主力店、專賣店、娛樂設(shè)施、餐飲設(shè)施等。不同規(guī)模的購物中心里面的業(yè)態(tài)類型有多有少，其中超級購物中心SHOPPING MALL里面的業(yè)態(tài)組合最全、最多。以上各種經(jīng)營業(yè)態(tài)的經(jīng)營商基本上都是采取租用商鋪的方式，其中主力店作為購物中心重要的組成部分，往往有一定的獨立性，每個的面積規(guī)模在15萬2萬平方米之間；半主力店、專賣店、餐飲、娛樂等設(shè)施基本上都以獨立鋪位商鋪的形式分布其中。 購物中心里面

15、的商鋪主要采取出租的方式，有些運營商會采取按照經(jīng)營流水提成的方式，或者采取租金和提成、結(jié)合的方式。 投資策略 百貨商場類商鋪投資比較適合投資機構(gòu)，投資機構(gòu)的優(yōu)勢可以在百貨商場的開發(fā)、建設(shè)、管理過程中得到比較充分的發(fā)揮。 購物中心商鋪主要適合投資機構(gòu)，畢竟該類項目規(guī)模龐大，無論是項目定位、規(guī)模、市場策略、開發(fā)建設(shè)、運營管理等各種問題都需要采取系統(tǒng)化運做，而系統(tǒng)化運做正是投資機構(gòu)的長處。即使有些購物中心項目由于資金原因，不得不采取商鋪出售的方式，那么開發(fā)商必須選擇有效的操作方案，一方面，吸引個人投資者進來，另一方面，考慮管理商“返租”等方式，以最大限度保證項目經(jīng)營管理的整體性。對于個人投資者來講，

16、購物中心商鋪的投資風(fēng)險相對比較高，雖然這些項目一旦成功，所創(chuàng)造的價值升值會比較大，但該類項目面對市場成熟問題，以及競爭市場環(huán)境等問題，風(fēng)險始終相伴。十九：百貨商店的發(fā)展局勢在國內(nèi)和亞洲還有一個需要提及的概念即百貨化的購物中心，有英文譯為“Hybrid Mall” (雜交購物中心)。國際上近幾十年的發(fā)展是購物中心百貨化，百貨公司購物中心化。購物中心學(xué)習(xí)百貨把POS機全部接入到店鋪的終端，而且公共區(qū)域的邊界變得越來越模糊。百貨則學(xué)習(xí)購物中心引入餐飲休閑業(yè)態(tài)。比如你在北京新光天地和上海八佰伴看到一樓的那些品牌也都是以店中店而不是店中柜的形式呈現(xiàn)在你的眼前，上層也可以有影院餐飲和休閑業(yè)態(tài)的組合。但這種

17、百貨化的購物中心本質(zhì)上還是屬于百貨。和購物中心招募百貨作為主力店經(jīng)營有本質(zhì)的區(qū)別，因為這些百貨化的購物中心的管理和經(jīng)營是不分離的。所以本質(zhì)上還是屬于百貨。 進一步的關(guān)于中國的百貨還有必要再多說一點，由于國內(nèi)的傳統(tǒng)百貨普遍實行聯(lián)營制，即也是通過出租柜位招募零售商家實行扣點抽成的收租方式經(jīng)營。這和國外的百貨通過買斷和自有商品的經(jīng)營模式又不一樣，當(dāng)我和國外的行業(yè)朋友解釋這一現(xiàn)象的時候，他們都說那中國的百貨也應(yīng)該叫購物中心，因為收租。但我還是覺得稱之為“準(zhǔn)購物中心”應(yīng)該更確切。 綜上所述，我基本上用我自己的理解概括和描述了從購物中心講到了百貨，又講了百貨化的購物中心以及中國百貨的聯(lián)營制的特點。定義的本

18、質(zhì)和內(nèi)涵其實都是圍繞購物中心的定義展開的。我現(xiàn)在把商務(wù)部的關(guān)于購物中心的定義黏貼過來也讓大家比較一下： “中國商務(wù)部的關(guān)于購物中心的定義： 多種零售店鋪、服務(wù)設(shè)施集中在一個建筑物內(nèi)或一個區(qū)域內(nèi)，向消費者提供綜合性服務(wù)的商業(yè)集合體。這種商業(yè)集合體內(nèi)通常包含數(shù)十個甚至數(shù)百個服務(wù)場所，業(yè)態(tài)涵蓋大型綜合超市、專業(yè)店、專賣店、飲食店、雜品店以及娛樂健身休閑等?！?通過我上面的概括描述和商務(wù)部的關(guān)于購物中心定義的對比就可以看出，商務(wù)部的定義其實是對所謂購物中心的表象的一般描述，沒有涉及管理和經(jīng)營的本質(zhì)。所以如果僅根據(jù)這個定義一般人其實很難區(qū)分購物中心和百貨商場，也無從了解比如正大廣場和上海八佰伴的本質(zhì)區(qū)別

19、。也許正是因為缺乏一個權(quán)威并有說服力的簡單明了的定義說明，所以國內(nèi)對目前的百貨和購物中心的概念其實是混淆的，也由此引發(fā)了不少行業(yè)的誤導(dǎo)。 因此，我近年一直比較習(xí)慣用我自己對購物中心和百貨的概括和理解來看待和分析今天行業(yè)的一些問題。比如說當(dāng)你理解了什么是購物中心和百貨，知道了其本質(zhì)、功用和差異，從管理和經(jīng)營的分離以及做場和做商的區(qū)別，你就會對目前行業(yè)較為普遍的幾個說法，比如“電商沖擊”，“去百貨化”和“O2O”等有一個新的認識。 1.關(guān)于電商沖擊 目前對于國內(nèi)的百貨關(guān)店潮，所有的媒體包括很多行業(yè)人士都會簡單地歸結(jié)于“電商沖擊”。就像我上面說的中國的百貨實際上又是一個準(zhǔn)購物中心。作為一個準(zhǔn)購物中心

20、，從空間上看這種百貨無法和購物中心的闊綽空間相提并論；而從零售經(jīng)營上這些百貨內(nèi)的零售商家的經(jīng)營自主權(quán)和靈活性也受到極大限制，和購物中心內(nèi)的獨立經(jīng)營的零售商家無法相比。 你也可以由此理解在今天商業(yè)地產(chǎn)大躍進和購物中心供給如此過剩的情況下，這些既不擁有物業(yè)又不掌控商品的百貨所受到的壓力自然更是首當(dāng)其沖。我?guī)啄昵熬秃蛧鴥?nèi)幾位資深百貨界人士有過交流和探討，他們都同意實際上真正的威脅來自購物中心而不是電商。相比于10%的電商沖擊，這種來自過多的購物中心供給對百貨的沖擊可以是100%和200%甚至更大。 現(xiàn)在的情況不單是百貨就連購物中心、超市、便利店都由于這種如此絕對超需求供給而面臨巨大的壓力。就以上海為

21、例，2014年上海的150個購物中心的平均坪效不到1萬元，而百貨的平均坪效到還有1.2萬元。(注意這是中國的一線城市上海啊)。所以說你如果能夠從本質(zhì)上了解國內(nèi)的百貨和購物中心以及商業(yè)地產(chǎn)大躍進的情況，你就會知道那種“電商沖擊”的說法是只見樹木不見森林。 2.關(guān)于去百貨化 中國聯(lián)營制的百貨面臨變革和提升是一個不爭的事實。早年就連進入國內(nèi)的外資百貨也都放棄了他們在國外的做法，享受國內(nèi)聯(lián)營制百貨不用自己備貨甚至都不用自己配備員工的好處。和國內(nèi)的百貨一起分享和坐收人口紅利和改革紅利的成果。這一點到真的要感謝馬云迫使傳統(tǒng)百貨回歸理性，也是科技和社會進步使然必然要把那些低效的東西淘汰。但百貨作為人們做比較

22、類別購物的業(yè)態(tài)是永遠不會被淘汰的。 英美百貨近年擁抱全渠道實行線上線下并舉已經(jīng)大大地收回了之前被純電商拿去的份額也說明了這一點。和國外發(fā)達市場相比，中國不是要去百貨業(yè)態(tài)而恰恰是要創(chuàng)新、變革和提升百貨業(yè)態(tài)。 中國的傳統(tǒng)百貨作為一個“準(zhǔn)場(準(zhǔn)購物中心)和準(zhǔn)商(聯(lián)營制百貨)”更要提升的恰恰是“商”的水準(zhǔn)?？晌覀兡壳暗那闆r是“場”多“商”少，或者說是“場”多“商”弱。我指好的百貨和好的零售商太少。 所以在這個方面我們不應(yīng)該要去掉百貨，而是要創(chuàng)新和提升。對于經(jīng)營不善的任何品類和業(yè)態(tài)都是要去掉的。而對于那種本應(yīng)就被淘汰的聯(lián)營制的百貨是應(yīng)該去掉的，是一種低效和過時的經(jīng)營機制而不是百貨業(yè)態(tài)。不然的話就像倒洗澡

23、水時把孩子一起倒掉是一個道理。也更不能因為個別急功近利的公司沒有做好百貨就說百貨不行了。 大家可能沒有注意同樣來自大連的大商集團，如果你把它的上市和非上市公司的銷售加在一起2014年突破1700億，依然保持了穩(wěn)定的增長和利潤水平，是國內(nèi)最大的零售單體企業(yè)。還有來自沈陽的興隆大家庭實際上是最早實施自有品牌經(jīng)營的百貨公司，如今就是在競爭如此激烈的沈陽照樣活的很好。所以簡單的說“去百貨化”也是由于對百貨特別是國內(nèi)的百貨的定義和本質(zhì)缺乏了解所致。 3.關(guān)于O2O迷局和所謂大數(shù)據(jù) 通過對購物中心和百貨定義的本質(zhì)，你了解了購物中心是做“場”，而百貨是做“商”。這一點馬云就很清楚，他告訴美國人阿里不直接做商

24、，阿里是為廣大的中小零售企業(yè)服務(wù)，提供平臺讓他們做商。所以如果說亞馬遜是一個線上的百貨，而天貓和淘寶則更像一個線上的購物中心。 天貓、淘寶和支付寶是受到走在我們前面的亞馬遜、Ebay和Paypal的啟發(fā)而產(chǎn)生并結(jié)合國內(nèi)的具體現(xiàn)實環(huán)境發(fā)展而獲得了巨大的成功。盡管馬云之前也認為人們可以從此坐在電腦之前而不必再逛商場因而有了那個著名的“馬王之賭”。但我相信馬云對于今天全渠道零售的數(shù)據(jù)和實體交融的大趨勢還是比一般行業(yè)的人士更靈敏地嗅覺到了。 所以當(dāng)市場在對阿里巴巴為何控股銀泰以及投資蘇寧眾說紛紜時，我以我對“場”和“商”的直覺感到馬云已經(jīng)意識到了實體的場在未來全渠道零售中的不可替代的重要性。 關(guān)于之前的阿里和銀泰的合作，坦率地說我和行業(yè)的一些為數(shù)不多的專業(yè)人士是有疑問的。阿里作為一個虛擬的“場”和銀泰作為一個實體的“場”的結(jié)合，這種“場場”結(jié)合中“商”有沒有得到什么實質(zhì)性的提升?這是我之前一直認為的銀泰在O2O燒錢而看不見效果的根本原因所在。就像你投巨資豪裝一個購物中心，但如果沒有好的商家組合一切都是枉然。 而我們之前所有從事百貨經(jīng)營的零售商包括