市場營銷學概論

1、 市場營銷學概論一 營銷概念本身的發(fā)展和它的主要發(fā)展方向（一） 營銷概念的發(fā)展過程包括四個階段：1 企業(yè)導向階段三個基本載體：（1） 生產(chǎn)觀念階段：為了生產(chǎn)而生產(chǎn)（86年之前）（2） 產(chǎn)品觀念階段：商品相對過剩的時期，國內(nèi)98年之前，通過產(chǎn)品創(chuàng)新來保存企業(yè)生存和發(fā)展的空間。（3） 推銷階段：產(chǎn)品豐富到一定階段后，消費者選擇性大，產(chǎn)生一種天然的抗拒力，企業(yè)必須要考慮：為什么消費者不買這些產(chǎn)品？2 市場導向階段兩個載體：（1） 營銷觀念：從明確的市場需求出發(fā)研究市場，滿足需求。（2） 社會營銷關鍵：產(chǎn)生與70年代中期3 顧客導向階段：是建立在現(xiàn)代經(jīng)濟社會特征“以人為本”市場活動基礎之上的。載體：關

2、系營銷建立在顧客資料，數(shù)據(jù)管理的基礎上的一種營銷行為， 其目的是為了解決顧客長期生涯價值對企業(yè)獲利的領域。就是企業(yè) 為了追求顧客長期的生涯價值，考慮其生存空間和發(fā)展空間。4 知識導向階段：仍處于探索，完善的過程。載體：知識營銷（1998年提出）知識營銷的產(chǎn)生背景：知識經(jīng)濟，知識社會。知識營銷的支撐點：（1）人工智能產(chǎn)品支撐下的數(shù)字化； （2）經(jīng)濟的全球一體化。其所做的一切其實是為了獲取知識占有率的市場。所謂的知識營銷就是以文化為基礎，通過知識的創(chuàng)造 組合 傳播提供和使用來提升社會和顧客滿意程序的一種企業(yè)營銷行為。在保健品企業(yè)中運用知識營銷的是昂立公司。它將它的知識營銷定位于產(chǎn)品的功能介紹上。知

3、識營銷應該還包括以下幾個因素：（1） 知識營銷一定是一個創(chuàng)新的過程（毀滅中的新生）；（2） 知識營銷追求的不是差異性的市場。（3） 現(xiàn)在的消費者在消費任何產(chǎn)品是都帶有一定文化味道。文化消費是產(chǎn)品消費中的主流。只有文化的東西才具有傳播的價值。所以文化消費是知識營銷中的主要消費形態(tài)。我們應該考慮我們的腦白金身上體現(xiàn)了哪些文化因素，找到的話會在廣告宣傳中成為一個長期的訴求點。（4） 知識營銷不僅僅停留在原來的營銷水平上，它以產(chǎn)生了一個新的價值觀和價值觀的評價。在產(chǎn)品單一的前提下，可以比較多的吸引消費者；但一旦產(chǎn)生比較多的競爭對手的情況之下，向消費者提供一個什么樣的概念，這是作為一個企業(yè)應該要尋求的東

4、西。 （5）有效率的溝通。效率與經(jīng)濟利益結(jié)合在一起溝通體現(xiàn)在雙向，也就 是說，企業(yè)不僅要了解消費者，還要讓消費者來了解企業(yè)，這才叫 有效率的溝通。作為一個高科技的產(chǎn)品，可以越過生產(chǎn) 產(chǎn)品 推銷 營銷 直接進入一個知識營銷的階段，用關系營銷來支撐整個知識營銷。（二） 當前營銷的三個背景：1 經(jīng)濟的全球化（1） 經(jīng)濟全球化的價值基礎是企業(yè)的比較優(yōu)勢。在任何一個市場 任何政府 任何一個企業(yè)實際上它的行為過程中就是不停頓的找自己的優(yōu)勢就是尋求自己的比較優(yōu)勢。比較優(yōu)勢也是專業(yè)化經(jīng)營的一個基礎。（2） 經(jīng)濟全球化的內(nèi)涵：人文化。人文化的基礎就是人機對話為主流的溝通方式的客觀存在。人的思維首先轉(zhuǎn)化為機器語言

5、，然后通過機器去完善人的思維。這種轉(zhuǎn)化的過程使得人的思維更具有完整性。同時經(jīng)濟全球化意味著文化和知識的彼此貫通。（3） 綜合發(fā)展是經(jīng)濟全球化的運行途徑。（4） 經(jīng)濟全球化的作用方式就是雙韌劍。企業(yè)規(guī)模越大，越依賴于制度管理，制度一旦形成，很難進行隨時隨地的修正，而市場又是客觀的每時每刻都在變化，因此在適當過程中，產(chǎn)生一個空白的地帶，就是一個時間差，小企業(yè)很容易周轉(zhuǎn)，規(guī)模越大的企業(yè)周轉(zhuǎn)的時間就越長因此在經(jīng)濟全球化條件下，扁平式的組織，小企業(yè)是一個企業(yè)主體。2 新經(jīng)濟問題 低通漲高增長，完成一個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。IT產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展對技術(shù)的應用帶來了很大的空間。 企業(yè)生存手段：（1）如何運用網(wǎng)絡； （

6、2）如何在網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)下考慮企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)3 理性顧客的特征，強有力的顧客。低水平的相對過剩經(jīng)濟。我國的消費市場有四個基本特征：（1） 基礎性消費轉(zhuǎn)化為選擇性消費。（2） 排浪式消費轉(zhuǎn)化為個性化消費。（標志：品牌消費） 有一個調(diào)查1988-1992，認牌消費5.9%，現(xiàn)在占有68%。在知識 經(jīng)濟的條件下，品牌的功能比在工業(yè)化社會和農(nóng)業(yè)社會中更重要。無 論是進入市場還是穩(wěn)定市場，要把注意力放在做品牌工程上。（3） 消費者收入既消費轉(zhuǎn)化為貨幣積累消費。（4） 技術(shù)性消費約束轉(zhuǎn)化為觀念性消費約束 小富既安的投資觀，量入為出的支配觀，勤儉持家的理財觀，寧貧求安的財富觀，和諧平衡的環(huán)境觀。我們在考慮營銷活動

7、的時候， 必須要考慮營銷的背景，要充分利用社會資源，充分利用企業(yè)可利用的資源。要考慮到社會中對營銷行為的約束。（三） 營銷的價值鏈1 營銷價值轉(zhuǎn)盤2 建立顧客資料庫，了解顧客的動態(tài)，提高顧客的滿意度。簡單的說，建立顧客資料庫是為了隨時隨地掌握顧客的動態(tài)（需求），因為要通過企業(yè)的活動來提高顧客的滿意度。所以，營銷的本質(zhì)就是為了提高顧客的滿意度。顧客滿意度=購買總價值/購買支付總成本 貨幣成本，時間成本，精神成本，體力成本營銷組合：4P: 產(chǎn)品，價格，分銷， 促銷 4C: 顧客，成本，便利， 溝通其中：產(chǎn)品是顧客問題的解決方案 價格是顧客購買過程中的最大量的成本耗費 分銷就是為了提供便利 促銷是相

8、互之間的交流，是雙向的溝通 顧客向顧客提供一個什么樣的問題解決方案 成本顧客在解決問題方案的時候要耗費多少成本 便利要讓顧客在什么地方 什么時間 什么水平的情況下購買到 我們的產(chǎn)品，就是說，方便性。當然我們在考慮購買的方便的同時還要考慮消費的方便。否則我們只是停留在營銷的初級階段。 溝通要與顧客進行必要的溝通，以加深顧客對產(chǎn)品的了解（我們現(xiàn)在比較多考慮的是4C而不是4P）3 外部價值鏈（對企業(yè)營銷產(chǎn)生影響的因素）（1） 人文因素（2） 經(jīng)濟因素（3） 自然因素（4） 社會因素（5） 科技因素（6） 政治法律因素4內(nèi)部價值鏈（1） 市場機會（2） 采購在經(jīng)濟全球化中，全球采購 全球分配 全球生產(chǎn)

9、 全球消費。全球采購的模式： A 總公司全權(quán)授權(quán)（代理） B 總公司選購 提供采購目錄，下面公司按此目錄進行采購，總公司結(jié)算。（3） 分配：資源的分配（4） 整合：調(diào)整（5） 市場接受（6） 滿足二 營銷過程的分析營銷過程主要劃分為五個過程：1 尋求營銷機會：營銷機會就是企業(yè)經(jīng)過努力之后能夠盈利的領域。2 市場調(diào)研與信息整理：所謂的信息就是可以應用的數(shù)據(jù)，信息總是處在不對稱和不完全的狀態(tài)。對好的產(chǎn)品，你所追求的不是創(chuàng)新而是穩(wěn)定。我們在設計問卷設計的時候，要從多個角度進行設計。3 目標市場的確定：目標市場本身有一個重定位的特點。對一個企業(yè)來說，選擇一個目標市場是企業(yè)的基礎，有了市場才有定位。4

10、營銷組合：通過4P或4C比例的分配來尋求到一個最恰當?shù)哪軌蛟谶m當?shù)臅r間 地點促銷手段 溝通方式以適當?shù)膬r格讓適當?shù)南M者接受適當?shù)漠a(chǎn)品的結(jié)果5 營銷控制：包括業(yè)務流程是否合理。企業(yè)的所有部門都是圍繞顧客的反應來設計流程。三 營銷戰(zhàn)略的涵義及其組成 （一） 定義：是按企業(yè)的營銷環(huán)境，為實現(xiàn)企業(yè)的根本任務和目標所設計的營銷行為綱領性方案，它的核心是有效地配置組合營銷資源和安排營銷活動。名詞解釋：（1） 營銷環(huán)境一個企業(yè)所處的環(huán)境如何？這個環(huán)境是由哪些人構(gòu)成的？有哪些影響因素？比如政治的，法律的，包括文化的。有哪些競爭者？他們對你的影響達到什么程度？主要的競爭對手是什么？類似的東西構(gòu)成了企業(yè)的營銷環(huán)

11、境。（2） 企業(yè)的根本任務和目標我們企業(yè)的根本任務是什么？如果是健康，那么很顯然我的基本任務凡是能夠滿足市場消費需求中健康需求的都是我們企業(yè)可以涉及的領域。健康可以通過幾種形式：如 鍛煉 藥品保健品等，保健品在健康活動中所采取的是預防的方式，所以我們現(xiàn)在單一產(chǎn)品的條件之下，我們所設定的一個基本任務可能是預防人們生病，也就是說，通過預防來實現(xiàn)提高人們健康水平的要求。達到這個基本任務，我們就要設定若干個目標，形成一個目標體系，為實現(xiàn)企業(yè)根本任務和目標而設計的營銷行為的綱領性方案。綱領性方案就是說你所設定的方案是其他部門的指南，也就是說，其他部門的方案是依據(jù)你的戰(zhàn)略方案來設定的。（二）設定營銷戰(zhàn)略應

12、考慮的因素：1 主題因素：組織者 決策者 研究者 實施者四個主體要素分別表達這樣一個含義：某一種的企業(yè)文化對四種人的要求是不一樣的。企業(yè)家的風格決定了企業(yè)的風格，現(xiàn)在營銷認為，在企業(yè)戰(zhàn)略制定的過程中，顧客不處在第一的位置上，企業(yè)的員工處在第一的位置?；蛘哒f才能讓他的員工去滿足顧客的需要，才能做到顧客第一。所以一個企業(yè)只有首先取悅于他的員工才能讓他的員工取悅于企業(yè)的顧客。任何一個企業(yè)如果忘記了這一點也就是說在整個戰(zhàn)略制定過程中不考慮他的主體要素，那么他所制定出來的戰(zhàn)略就很難落實在實處，也就是說，很難讓企業(yè)滿足企業(yè)的顧客。2 環(huán)境因素：地理環(huán)境 人文生態(tài)環(huán)境 科技環(huán)境 自然環(huán)境（1） 地理環(huán)境：決

13、定企業(yè)行為的成本，也決定了企業(yè)行為的范圍。地理環(huán)境與資源的流向 購買力的流向 人口的數(shù)量有直接的關系。（2） 人文生態(tài)環(huán)境：就是一個企業(yè)所處的周邊環(huán)境對企業(yè)來說就構(gòu)成了企業(yè)生存生態(tài)環(huán)境。（3） 科技環(huán)境：任何一種科技的行為都會導致一個新型 市場的出現(xiàn)。（4） 自然環(huán)境：自然資源提供的能力和它對最終產(chǎn)品所供給 的質(zhì)量有著不可逆轉(zhuǎn)的影響。3 時間要素：時間跨度 時間分度 時間序列（1） 時間跨度：戰(zhàn)略適用的年限 期限是多少？任何一種營銷 戰(zhàn)略都是一定環(huán)境的產(chǎn)物，也就是時間的產(chǎn)物，我們在設定營銷戰(zhàn)略的時候，對時間的判斷 趨勢的判斷要做到心中有數(shù)。根據(jù)大 趨勢制定出來的戰(zhàn)略的跨度就長。但是我們在設定一

14、個廣告戰(zhàn)略的時候，它一般的時限 是比較短的。廣告戰(zhàn)略的基本要求是引起人們潛在的需要，廣告的基本目標是不停地進行一種灌輸。（2） 時間分度：一種戰(zhàn)略總是有一個總目標，總目標是由分目標構(gòu)成的，分目標的支撐點就是分階段的營銷戰(zhàn)略，也就是說，要達到總目標，整個營銷戰(zhàn)略是分階來實施的。所以時間分度就是對營銷戰(zhàn)略階段的劃分，每一個階段都有它獨立的目標和獨立的方法。（3） 時間序列：它表明的是營銷戰(zhàn)略實施的機會和按照順序進行的步驟和措施。（三） 營銷戰(zhàn)略的層次 長期：510年 中期：25年 短期：（促銷策略，具體行為的方案）（四）營銷戰(zhàn)略體系1 基本戰(zhàn)略：（1） 解決企業(yè)的價值理念?；緫?zhàn)略具有長期戰(zhàn)略的特

15、征。價值理念解決如下問題：A企業(yè)使命：企業(yè)為市場中哪部分人的需求而存在B企業(yè)文化：一個企業(yè)可以暫時沒有產(chǎn)品，但是一個企業(yè)不能一天沒有文化。企業(yè)文化的形成是一個長期積累的過程。C企業(yè)方針：就是企業(yè)運轉(zhuǎn)的原則。（2） 解決企業(yè)的目標體系。 A向社會貢獻的目標：是指你打算向市場提供什么樣的品種 什么樣的產(chǎn)品 什么樣的質(zhì)量 什么樣的數(shù)量。 B市場目標：體現(xiàn)兩個方面，一個是傳統(tǒng)市場，也就是已有市場的滲透，既你打算在已有市場中做到什么程度，顯然這是和競爭有關的；第二個是新市場的開發(fā)，新市場的開發(fā)帶來的是企業(yè)產(chǎn)品市場占有率的整體擴大。 C發(fā)展目標。 D利益目標：主要包括了利潤的總額 利潤率和投資收益率。一個

16、企業(yè)可以暫時沒有利潤，但是在戰(zhàn)略里必須要確定利潤。2 產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略： 如果一個企業(yè)的產(chǎn)品有多種品種，那么在投資組合戰(zhàn)略中要知道多種品種中哪一種處在企業(yè)戰(zhàn)略中哪一個位置。3 競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略要考慮四個要素：（1） 競爭對手的分析： A競爭對手的目標 B競爭對手的績效 C競爭對手的策略 D競爭對手的優(yōu)勢和劣勢（在所有的優(yōu)勢中成本優(yōu)勢是最基本的） E競爭對手的成本結(jié)構(gòu)（2） 產(chǎn)品特征分析：如果對產(chǎn)品特性不了解就很難制定銷售制度。（3） 競爭定位：利用三種優(yōu)勢：A總成本的優(yōu)勢B差異性的優(yōu)勢C聚焦的優(yōu)勢（就是把這個行業(yè) 這個領域做精做細）（4） 競爭地位的選擇：任何競爭地位的選擇都是與企業(yè)的目標有關

17、的，一般有以下幾個地位。A市場領袖的地位（leader）B市場挑戰(zhàn)者的地位C市場追隨者地位（follower）D市場利基者（小公司鉆空子，易于把小市場做細作透，專業(yè)化經(jīng)營）4 成長戰(zhàn)略：一般從三個層面進行認識。（1） 密集型成長：建立在密集型的市場機會上的，用一種產(chǎn)品很難滿足消費者對一類產(chǎn)品的要求（2） 一體化成長：前道價值鏈（企業(yè)產(chǎn)品的銷售網(wǎng)）與后道價值鏈（企業(yè)資源的供應）的連接與控制。（3） 多元化成長： A同心多元化：圍繞企業(yè)的核心產(chǎn)品來擴展。 B橫向多元化：水平多元化。 C集團式多元化：戰(zhàn)略聯(lián)盟，兩個或兩個以上的企業(yè)為了共同的戰(zhàn)略目標組成一個新的企業(yè)，這個企業(yè)是自我控制的。四 營銷戰(zhàn)略

18、的制定和實施（一） 總體經(jīng)營環(huán)境分析1 政府政策：唯一具有協(xié)調(diào)功能的機構(gòu)，他的政策直接決定了企業(yè)發(fā)展的空間。2 經(jīng)濟分析：分析經(jīng)濟的總體水平，經(jīng)濟的總體水平?jīng)Q定消費者的購買力。 消費者的購買力可以從工資性總收入，可支配的收入 任意可支配收入（企業(yè)所關心的）這三個層面來認識。3技術(shù)分析：技術(shù)分析是企業(yè)滿足顧客需求的基本手段。（1） 顧客分析。市場細分的分析（2） 產(chǎn)品分析（3） 行業(yè)趨勢（4） 主要成功關鍵的分析（5） 進入障礙的分析（6） 規(guī)模經(jīng)濟（7） 成本結(jié)構(gòu)的分析（8） 銷售通路的分析3 組織內(nèi)部分析：（1） 組織結(jié)構(gòu)分析（2） 人員分析（3） 文化分析（4） 工作分析（5） 制度分析4

19、 成本分析5 事業(yè)組合規(guī)劃分析6 財務資源與限制分析：7 優(yōu)勢與劣勢分析（1） 資產(chǎn)負債分析（2） 持久性競爭優(yōu)勢的分析（二） 策略分析：1 策略規(guī)劃投資的分析；2 三個戰(zhàn)略的選擇；3 策略選擇的考慮因素：（1） 環(huán)境與機會的配合問題（2） 增加企業(yè)競爭優(yōu)勢的問題：利用組織本身優(yōu)勢，改變組織本身劣勢，從而尋求企業(yè)可以運用的競爭優(yōu)勢。（3） 與企業(yè)使命目標的配合：反應指標；成長與發(fā)展目標的吻合程度；公司使命確定（4） 可行性分析：資源可行性與內(nèi)部配合的可行性。（三） 方案制定1 營銷方面（1） 競爭結(jié)構(gòu)與市場占有率：企業(yè)在其總市場或各重要子市場中已有多少市場占有率？（2） 營銷研究的效率與效能（

20、3） 產(chǎn)品組合：產(chǎn)品和勞務的品質(zhì)（4） 產(chǎn)品線：產(chǎn)品線之完整性 新產(chǎn)品之領導地位 主要產(chǎn)品所處之生命周期。（5） 配銷通路的效率與效能 地理涵蓋的廣狹（包括國際市場）（6） 定價策略（7） 推銷員的效率與效能：與重要客戶的關系，訂單來源是否過分集中？（8） 廣告的效果：廣告是否建立了企業(yè)的產(chǎn)品及品牌印象？是否建立了顧客的忠誠度。（9） 促銷與包裝的效率與效能（10） 售后服務的效率與效能（11） 營銷政策評估的效率與效能2 生產(chǎn)與作業(yè)方面（1） 原料成本（2） 原料來源（3） 存貨控制制度之效率與效能（4） 設備的效率與效能：生產(chǎn)力如何？在目前的市場需求情況下。機器設備是否過度使用或有部分閑置

21、的現(xiàn)象。（5） 生產(chǎn)程序化工作程度（6） 管理情報系統(tǒng)的效率與效能（7） 生產(chǎn)設備與辦公設備使用的效率與效能（8） 工廠與辦公室的地理位置（9） 作業(yè)程序的效率與效能：生產(chǎn)設計 排程 產(chǎn)出與品質(zhì)管制（10） 與競爭者生產(chǎn)總成本的比較（11） 研究發(fā)展部門的效率與效能：包括基本與應用方面的研究（12） 專利權(quán)或其他類似法律上對產(chǎn)品生產(chǎn)過程等秘密的保障3 財務與會計方面（1） 由于股份或股利政策所造成的資金成本的高低（2） 資本結(jié)構(gòu) 財務杠桿的程度，以及繼續(xù)吸收資金的潛能（3） 與企業(yè)主或股東的關系（4） 稅務上是否享有優(yōu)惠（5） 是否由于所需要資金過少，限制了其它廠進入本市場（6） 財務計劃的效

22、率與效能，資本預算的程序（7） 會計制度在成本 預算 決算 利潤等方面的效率與效能4 人事管理方面（1） 員工與管理人員的素質(zhì)（2） 相對勞工成本（3） 與工會關系（4） 人事政策的效率與效能：用人 評估 升遷 訓練 待遇與福利（5） 企業(yè)的地位與印象（6） 組織結(jié)構(gòu)與組織氣候的效能（7） 在產(chǎn)業(yè)中，本企業(yè)的相對規(guī)模（8） 策略規(guī)劃體系（9） 企業(yè)過去達到目標與否的記錄：一致性如何？比起其他相似的企業(yè)如何？（10） 對政府的管制機構(gòu)的影響力如何？（11） 高層主管在功能性領域中的經(jīng)驗：是否訓練了接班人？高層主管之間的國際合作情形如何？五 中國保健品市場營銷戰(zhàn)略認識（魏老師的個人意見）（一） 關

23、于中國保健品市場整體趨勢的認識：所占份額并不大，消費者的任意可支配收入中所占的比例（到去年年底為止）：保健品7.2%，服裝17%，旅游15%，旅游和保健品市場是一個相互競爭的行業(yè)，都是為了健康。因此中國經(jīng)濟發(fā)展速率，保健品市場在五年之內(nèi)在生活費用支出比例不會超過10%11%。保健品在全國市場的份額中占有率可能在10%左右只要把居民的用于生活費的收入乘上10%就可以規(guī)劃出在我們整體的保健品市場可以賺前的總額是多少。假定是1000億，我們就要進一步的細分，我們這一類的保健品市場在總體的保健品市場中所占的份額是多少，就構(gòu)成了我所可能達到的最大的份額。因此整個的企業(yè)戰(zhàn)略 人員的機構(gòu) 企業(yè)規(guī)模的發(fā)展是應

24、該根據(jù)產(chǎn)品所能達到的最大的保健品某一類市場的份額來做最大化的設計。（二） 偏好的分類 保健品市場品種多，分別具有各種功能，當前的消費者對哪種認可呢？據(jù)說減肥藥品全國一年的銷售700億，中國的消費者目前對減肥產(chǎn)品有一種偏執(zhí)的愛好，也就是說中國對保健品的認識還處于一個對身體本身形體認識的基礎上，還處于追求美的基礎上，還沒有達到認識內(nèi)涵的基礎上。睡眠好了，身體就好了，這種本質(zhì)的認識恐怕上不去，偏好決定了消費者收入的投向，所以腦白金僅僅定位與睡眠市場上是不足取的。 偏好是可以培育的，營銷上叫做消費者的培育。消費者是可以培養(yǎng)的?？煽诳蓸访磕晗奶靺R集學生到工廠參觀免費喝可口可樂；農(nóng)夫山泉也采用這種方法，組

25、織人到千島湖生產(chǎn)基地去觀光；紅太陽組織人員去青?？磁Ｈ?。 我們需要考慮的問題是：消費者對腦白金的偏好有多少呢？長期服用者有多少？短期服用者有多少？一次性的服用者有多少？（三） 保健品市場消費購買心理活動的運動過程 魏老師認為保健品是一種可有可無的東西，吃不好也吃不壞；當然也有人認為，保健品是非吃不可的東西；也有人認為藥補不如食補；不論是哪一種心理狀態(tài)，都對我們保健品行業(yè)提出了一定的要求。1 幫助消費者消除消費者的消費障礙，幫助消費者樹立起消費保健品的消費定式。2 改善保健品的品質(zhì)。3 提供保健品消費的便利性。4 改變消費者在消費過程中的品種選擇的比例關系。 通過以上四個方面的努力可以使保健品市

26、場有一個更大的發(fā)展。（四） 幾個需要說明的問題市場進入主要解決切入點的問題，魏老師個人認為市場進入的切入點是品牌。在我們進行市場吆喝的時候，在當前情況下不是去吆喝產(chǎn)品的功能?，F(xiàn)在品牌消費的比例大幅度上升，當所有商品都有品牌的時候，人們就會考慮哪個品牌是我們所熟悉的，至于原因除了宣傳溝通方面的力度之外，很重要一點是你對這個品牌的內(nèi)涵比較透徹，這個企業(yè)是非常關心消費者，對消費者的提問很關心?，F(xiàn)在市場中的保健品，那么多牌子對一個消費者而言，是處在云里舞里當中，也就是信息總是不對稱的，信息總是不完善的，結(jié)論是消費者總是非理性的。能夠幫助消費者最快的速度，最有效率的了解這種信息的話，只有品牌。所以在目前

27、保健品市場競爭很激烈的前提下，對于我們這個企業(yè)，我們一定要從品牌工程這個角度去進一步開拓新的市場。腦白金的品牌是什么？魏老師個人認為，如果品牌中僅僅用“腦白金”三個字的話，可能帶來一個傳播比較弱，因為品牌最大的功能就在于傳播，這種傳播主要與產(chǎn)品的性質(zhì)結(jié)合在一起。如昂立翻譯成英文是ONLY，他的廣告語是“清除體內(nèi)垃圾”，任何人都聽的懂，特別是中國人，中醫(yī)理論中“痛則不痛，痛則不通”，很容易理解，又來個先入為主，唯一的（ONLY），所以很容易傳播。我們這個腦白金如何是注冊登記的一個品牌，那么對消費者來講，首先要理解腦白金是什么東西。我們的廣告太長，一個消費者很少會花很長時間去看這么長的廣告，除非是

28、專業(yè)人士，這當然不及我們做一個品牌來的方便。消費者對腦白金的含義不是很清楚，要解釋的話，當然就需要一大堆的東西。做廣告要強調(diào)，廣告的訴求點不超過三個，廣告的解釋一般不超過二十幾個字，其關鍵一點就在于消費者對廣告的接受能力和處理能力是否會達到我們做廣告的程度，這是我們要分析的。 2細分市場的定位： 保健品市場嚴格地講（1） 是中老年的市場，我們的市場購買主體是中老年人。（2） 是中等收入（中產(chǎn)階級），這部分人是最關心保健的（3） 從家庭角度來看，我們分析的最終購買行為是受到這么幾個因素影響的：有倡議者 有影響者 有出錢的人 有決策者 有購買者，然后完成了購買行為。從中國家庭消費的角度去看，一般男性用的產(chǎn)品女性買的很多，這是中國的特殊現(xiàn)象。女性在購買的時候的心理活動與男性是不一樣的，買東西女性所耗的時間一般要大于男性。保健品在中產(chǎn)階級這種家庭中，女性基本是占了一個絕對的權(quán)威地位。所以我們在進行保健品市場細分的時候要注重女性的心理活動，她對保健品的認可程度。（4） 要考慮不同地區(qū)的市場。一般性收入的省市區(qū)保健品的銷售量肯定是低于沿海地區(qū)的，因為在低收入的地方要解決的是基本問題。企業(yè)的資源是有限的，所以在市場細分過程中，我們要把主要的資源投入到比較難進入的收入比較高的且進入后銷售的穩(wěn)定性比較強的省市區(qū)