市場購買行為第三章

1、市場購買行為第三章3.1顧客讓渡價(jià)值理論一、含義（Customer Delivered Value） 1. Customer Delivered Value：指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額 3.1顧客讓渡價(jià)值理論顧客總價(jià)值顧客總價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值形象價(jià)值 3.1顧客讓渡價(jià)值理論顧客總成本 時(shí)間成本精力和體力成本貨幣成本 3.1顧客讓渡價(jià)值理論顧客滿意度的大小由顧客讓渡價(jià)值大小決定如何提高顧客滿意度？增加產(chǎn)品的顧客總價(jià)值降低產(chǎn)品的顧客總成本雙管齊下3.2消費(fèi)者市場及其購買行為一、消費(fèi)者需求與消費(fèi)者市場（一）.消費(fèi)者需求（二）消費(fèi)品1.根據(jù)消費(fèi)者的購

2、買習(xí)慣分 購買習(xí)慣2.根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分 耐用和有形（三）消費(fèi)者市場 消費(fèi)者市場二、消費(fèi)者需求消費(fèi)者需求現(xiàn)象：消費(fèi)者不喜歡現(xiàn)象：消費(fèi)者不喜歡任務(wù)：轉(zhuǎn)變需求任務(wù)：轉(zhuǎn)變需求類型：扭轉(zhuǎn)性市場營銷活動(dòng)類型：扭轉(zhuǎn)性市場營銷活動(dòng)工作過程：工作過程：（1）分析原因）分析原因（2）改進(jìn)產(chǎn)品或大力促銷等針對(duì)性措施）改進(jìn)產(chǎn)品或大力促銷等針對(duì)性措施負(fù)需求負(fù)需求消費(fèi)者需求2.無需求現(xiàn)象：無所謂喜歡或不喜歡任務(wù)：創(chuàng)造需求類型：刺激性市場營銷活動(dòng)工作：嘗試用多種方式讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)某種產(chǎn)品或勞務(wù)的興趣消費(fèi)者需求3.潛在需求現(xiàn)象：一種未被滿足的需求任務(wù)：開發(fā)需求類型：開展開發(fā)性市場營銷活動(dòng)工作：市場調(diào)研 發(fā)現(xiàn)潛在需求

3、 退出新產(chǎn)品 消費(fèi)者需求4.下降需求現(xiàn)象：需求的下降任務(wù)：恢復(fù)需求類型：開展恢復(fù)性市場營銷活動(dòng)工作：采取各種補(bǔ)救措施及其營銷策略消費(fèi)者需求5.不規(guī)則需求現(xiàn)象：產(chǎn)品或勞務(wù)的市場需求隨著時(shí)間的推移呈現(xiàn)明顯的波動(dòng)性任務(wù)：平衡需求類型：調(diào)和性市場營銷活動(dòng)工作：改變需求的時(shí)間形態(tài)和攻擊的時(shí)間形態(tài)消費(fèi)者需求6.充分需求現(xiàn)象：產(chǎn)品或勞務(wù)目前的需求水平、需求時(shí)間和與其的需求水平和時(shí)間相一致任務(wù):維持需求類型：開展維持性市場營銷活動(dòng)工作：不斷了解和評(píng)估消費(fèi)者的滿意度和競爭者的市場情況消費(fèi)者需求7.過渡需過渡需求現(xiàn)象：產(chǎn)品或勞務(wù)的需求超過了企現(xiàn)象：產(chǎn)品或勞務(wù)的需求超過了企業(yè)所能或所愿意供應(yīng)的水平業(yè)所能或所愿意供應(yīng)

4、的水平任務(wù)：減少需求任務(wù)：減少需求類型：降低性市場營銷活動(dòng)類型：降低性市場營銷活動(dòng)工作：提高產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格，放松工作：提高產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格，放松銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)消費(fèi)者需求8.有害需求現(xiàn)象：產(chǎn)品或勞務(wù) 消費(fèi)者或?qū)ι鐣?huì)的利益有害任務(wù)：消除需求類型：反擊性市場營銷活動(dòng)工作：責(zé)難產(chǎn)品或服務(wù)本身，反映的市社會(huì)營銷觀根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣分便便利利品品特點(diǎn)：購買次數(shù)多 習(xí)慣性購買 不太重視品牌和商標(biāo)對(duì)策：廣設(shè)網(wǎng)點(diǎn)根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣分選購品特點(diǎn)：同質(zhì)品：質(zhì)量相似，價(jià)格卻明顯不同異質(zhì)品：產(chǎn)品的特色比價(jià)格更為重要對(duì)策：將同類產(chǎn)品的銷售點(diǎn)相對(duì)集中，經(jīng)銷商既重視產(chǎn)品的質(zhì)量又重視信譽(yù)根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣分特殊品：顧客有

5、所偏愛的獨(dú)特的產(chǎn)品或名牌產(chǎn)品特點(diǎn)：購買頻率低偏愛特定廠牌商標(biāo)，不愿接受代用品對(duì)策：創(chuàng)名牌根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣分非渴求品：消費(fèi)者未曾聽說過或時(shí)即使聽說過也不想購買的產(chǎn)品如：人壽保險(xiǎn)、墓地對(duì)策：需做大量的營銷努力根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分1.耐用消費(fèi)品多次使用壽命較長注重技術(shù)創(chuàng)新，提高質(zhì)量、售后服務(wù)等2.非耐用消費(fèi)品易消耗物品保證質(zhì)量和供應(yīng)消費(fèi)者市場1.類型商品市場服務(wù)市場2.特點(diǎn)交易商品的廣泛性和復(fù)雜性交易規(guī)模小型與分散性購買的非專家性購買力的流動(dòng)性3.2消費(fèi)者市場及其購買行為二、消費(fèi)者購買行為1.消費(fèi)者購買行為模式 圖表2.影響消費(fèi)者購買行為的因素（1）經(jīng)濟(jì)因素（2）社會(huì)因素（3）個(gè)人因素 個(gè)

6、人（4）心理因素 心理 續(xù)外界刺激營銷因素環(huán)境因素產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì)價(jià)格 技術(shù)地點(diǎn) 政治促銷 文化 購買者黑箱購買者特征決策過程文化 認(rèn)識(shí)需求 社會(huì) 收集信息個(gè)人 評(píng)估信息心理 購后評(píng)價(jià) 購買行為 購買決策 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 賣主選擇 時(shí)間選擇 數(shù)量選擇個(gè)人因素1.年齡和家庭生命周期2.性別、職業(yè)和受教育程度3.個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況4.個(gè)人生活方式5.個(gè)性和自我形象 個(gè)心理因素1.動(dòng)機(jī)推動(dòng)人們未達(dá)到目的而采取行動(dòng)的迫切需要，是行為的直接原因2.感覺與知覺感覺： 人的大腦對(duì)事物個(gè)別屬性的反應(yīng)知覺：人的大腦對(duì)事物整體屬性的反應(yīng)知覺的特性：選擇性整體性理解性誤差心理因素3.學(xué)習(xí)4.信念和態(tài)度信念：人們對(duì)事物所持的

7、看法態(tài)度：人們長期保持的關(guān)于某種事物或觀念的是非觀 心卷入購買的程度卷入購買的程度品牌的差別化程度品牌的差別化程度多變型多變型習(xí)慣型習(xí)慣型和諧型和諧型復(fù)雜型復(fù)雜型復(fù)雜的購買行為消費(fèi)者卷入購買的程度大，品牌差別化程度高加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別 類型和諧的購買行為消費(fèi)者卷入購買的程度高，品牌差別化消費(fèi)者卷入購買的程度高，品牌差別化程度小程度小企業(yè)應(yīng)做大量的廣告宣傳，使其相信自企業(yè)應(yīng)做大量的廣告宣傳，使其相信自己的購買決策是正確的己的購買決策是正確的 類型類型習(xí)慣性購買行為消費(fèi)者卷入購買的程度低，品牌差別化消費(fèi)者卷入購買的程度低，品牌差別化程度小程度小價(jià)格優(yōu)惠和現(xiàn)場促銷，短期內(nèi)多次重復(fù)價(jià)格優(yōu)惠和現(xiàn)場促

8、銷，短期內(nèi)多次重復(fù) 類型類型多變型購買行為消費(fèi)者卷入購買的程度低，品牌差別化消費(fèi)者卷入購買的程度低，品牌差別化程度大程度大消費(fèi)者不拘泥于一個(gè)品牌，擺放位置非消費(fèi)者不拘泥于一個(gè)品牌，擺放位置非常重要，多種促銷和價(jià)格手段運(yùn)用類型常重要，多種促銷和價(jià)格手段運(yùn)用類型3.2消費(fèi)者市場及其購買行為4.消費(fèi)者購買決策的過程消費(fèi)者購買決策的過程（1）參與購買決策的人）參與購買決策的人發(fā)起者發(fā)起者影響著影響著決策者決策者購買者購買者使用者使用者（2）消費(fèi)者購買決策的過程）消費(fèi)者購買決策的過程3.2消費(fèi)者市場及其購買行為引起需求引起需求收集信息（個(gè)人、商業(yè)性、大眾、經(jīng)驗(yàn)）收集信息（個(gè)人、商業(yè)性、大眾、經(jīng)驗(yàn)）評(píng)估信

9、息評(píng)估信息 評(píng)估評(píng)估購買決策購買決策購后感受購后感受基本滿意，非常滿意，失望和不滿組織基本滿意，非常滿意，失望和不滿組織消費(fèi)者如何評(píng)估并選擇品牌電腦信息儲(chǔ)存量圖像清晰度軟件可使用性價(jià)格A10875B8984C68106D4479消費(fèi)者如何評(píng)估并選擇品牌評(píng)估方法：評(píng)估方法：1.期望值法期望值法分別賦予四種屬性不同的權(quán)數(shù)分別賦予四種屬性不同的權(quán)數(shù)40%，20%,30%,10%和信念值相乘求和和信念值相乘求和應(yīng)選擇應(yīng)選擇A2.理想品牌法理想品牌法消費(fèi)者如何評(píng)估并選擇品牌消費(fèi)者根據(jù)自己的需要設(shè)想出一種理想的品牌，消費(fèi)者根據(jù)自己的需要設(shè)想出一種理想的品牌，其特性分別是其特性分別是6，10，10，5和其最

10、接近的品牌是和其最接近的品牌是C3.結(jié)合法結(jié)合法消費(fèi)者規(guī)定除可接受的品牌的最低限度的特性水平消費(fèi)者規(guī)定除可接受的品牌的最低限度的特性水平入入7，6，8，4選擇選擇B總結(jié)：先了解消費(fèi)者采取何種評(píng)價(jià)方法，在據(jù)此做出總結(jié)：先了解消費(fèi)者采取何種評(píng)價(jià)方法，在據(jù)此做出策略策略 過程過程3.3組織者市場及其購買行為一、組織者市場的類型一、組織者市場的類型組織者市場：組織者市場：類型：類型：1.產(chǎn)業(yè)市場：生產(chǎn)者市場，指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并產(chǎn)業(yè)市場：生產(chǎn)者市場，指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將其用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷售、出租或供將其用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人和組織應(yīng)給他人的個(gè)人和組

11、織2.轉(zhuǎn)賣者市場：轉(zhuǎn)賣者市場：3.政府市場政府市場3.3組織者市場及其購買行為二、產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)二、產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)1.購買者是企業(yè)購買者是企業(yè)2.專業(yè)性購買專業(yè)性購買3.派生需求派生需求4.市場需求彈性小市場需求彈性小需求有較大的波動(dòng)性需求有較大的波動(dòng)性三、產(chǎn)業(yè)購買者的購買行為三、產(chǎn)業(yè)購買者的購買行為1.產(chǎn)業(yè)購買的類型產(chǎn)業(yè)購買的類型三、產(chǎn)業(yè)購買者的購買行為（1）新購）新購（2）直接重購）直接重購（3）修正重購）修正重購2.購買決策的參與者購買決策的參與者（1）使用者）使用者（2）影響者）影響者（3）采購者）采購者（4）決定者）決定者（5）信息控制者）信息控制者三、產(chǎn)業(yè)購買者的購買行為3.影響產(chǎn)業(yè)購買者行為的因素影響產(chǎn)業(yè)購買者行為的因素（1）環(huán)境因素）環(huán)境因素（2）組織因素）組織因素（3）人際因素）人際因素（4）個(gè)人因素）個(gè)人因素4.產(chǎn)業(yè)購買的決策過程產(chǎn)業(yè)購買的決策過程識(shí)別識(shí)別 確定確定 說明說明 物色供應(yīng)商物色供應(yīng)商 征求建議征求建議 選擇供應(yīng)選擇供應(yīng)商商 績效評(píng)估績效評(píng)估產(chǎn)業(yè)購買者購買決策過程新購新購直接重購直接重購修正重購修正重購識(shí)別需求識(shí)別需求需要需要不必不必可能需要可能需要確定需求確定需求需要需要不必不必可能需要可能需要說明需求說明需求需要需要不必不必需要需要物色供應(yīng)商物色供應(yīng)商需要需要不必不必可能需要可能需要征求建議征求建議需要需要不