市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概述(共30頁(yè)).ppt

1、2022-4-261普通高等教育普通高等教育“十一五十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材上 海 市 教 委 重 點(diǎn) 課 程 教 材上 海 市 教 委 重 點(diǎn) 課 程 教 材王中亮王中亮 主編主編2022-4-262第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概述v 第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展v 第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容v 第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念v 本章結(jié)構(gòu)提示本章結(jié)構(gòu)提示2022-4-263第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概述學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)1. 了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展過(guò)程；了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展過(guò)程；2. 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念；掌握

2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念；3. 理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容；理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容；4. 認(rèn)識(shí)企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的演進(jìn)過(guò)程；認(rèn)識(shí)企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的演進(jìn)過(guò)程；5. 區(qū)別營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)觀念與傳統(tǒng)觀念。區(qū)別營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)觀念與傳統(tǒng)觀念。2022-4-264第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)產(chǎn)生的背景一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)產(chǎn)生的背景二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展歷程二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展歷程三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國(guó)的傳播和應(yīng)用三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國(guó)的傳播和應(yīng)用2022-4-265第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)產(chǎn)生的背景一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)產(chǎn)生的背景 市

3、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)譯自市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)譯自“marketing”, ,產(chǎn)生于上世紀(jì)初的美國(guó)，產(chǎn)生于上世紀(jì)初的美國(guó)，主要由于此時(shí)美國(guó)已具備了該學(xué)科形成的三個(gè)前提條件：主要由于此時(shí)美國(guó)已具備了該學(xué)科形成的三個(gè)前提條件： 1.1.科學(xué)管理促使生產(chǎn)率提高，商品經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展；科學(xué)管理促使生產(chǎn)率提高，商品經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展； 2.2.需求相對(duì)有限，商品出現(xiàn)供過(guò)于求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加?。恍枨笙鄬?duì)有限，商品出現(xiàn)供過(guò)于求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加??； 3.3.一些學(xué)者收集資料，研究相關(guān)理論，指導(dǎo)企業(yè)促銷(xiāo)。一些學(xué)者收集資料，研究相關(guān)理論，指導(dǎo)企業(yè)促銷(xiāo)。2022-4-266第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展歷程

4、二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展歷程 1.1.萌芽期（萌芽期（2020世紀(jì)初世紀(jì)初2020年代初）年代初） 2.2.成形期（成形期（2020世紀(jì)世紀(jì)2020年代年代4040年代末）年代末） 3.3.成熟期（成熟期（2020世紀(jì)世紀(jì)5050年代年代6060年代末）年代末） 4.4.完善期（完善期（2020世紀(jì)世紀(jì)7070年代至今）年代至今）2022-4-267三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國(guó)的傳播和發(fā)展三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國(guó)的傳播和發(fā)展1. 引進(jìn)認(rèn)知階段（上世紀(jì)引進(jìn)認(rèn)知階段（上世紀(jì)70年代末至年代末至80年代初）年代初）v 上世紀(jì)30年代傳入中國(guó)，但僅局限于大學(xué)的課堂 v 1978年起，國(guó)內(nèi)部分高校相繼開(kāi)設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程

5、v 1980年大連設(shè)立高級(jí)管理干部培訓(xùn)中心2. 組織建設(shè)階段（上世紀(jì)組織建設(shè)階段（上世紀(jì)80年代初至年代初至90年代初）年代初）v 1984年，全國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)在長(zhǎng)沙成立v 1991年，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)在北京成立3. 推廣應(yīng)用階段（上世紀(jì)推廣應(yīng)用階段（上世紀(jì)90年代初至今）年代初至今）v 由學(xué)術(shù)界擴(kuò)展到實(shí)業(yè)界v 由師資培訓(xùn)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)咨詢(xún)、策劃v 由消費(fèi)品市場(chǎng)推廣到生產(chǎn)要素市場(chǎng)v 由注重國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而拓展到關(guān)注國(guó)際市場(chǎng)v 營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)一步本土化和不斷創(chuàng)新 2022-4-268第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義 企業(yè)活動(dòng)企業(yè)活動(dòng)

6、狹義：狹義：生產(chǎn)者生產(chǎn)者 消費(fèi)者消費(fèi)者 （流通領(lǐng)域）（流通領(lǐng)域） 信信 息息 廣義：廣義：生產(chǎn)者生產(chǎn)者 消費(fèi)者消費(fèi)者 產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)2022-4-269第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義 11 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo):是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造，提供并同他人交換是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造，提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿足其需求和欲望的一種社會(huì)和管理的過(guò)有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿足其需求和欲望的一種社會(huì)和管理的過(guò)程。程。 菲利浦菲利浦科特勒科特勒 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo):是在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，為適應(yīng)、刺激是在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，為適應(yīng)、刺激和滿

7、足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)而展開(kāi)的企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)和滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)而展開(kāi)的企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)?；顒?dòng)。這種活動(dòng)包括市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、價(jià)格這種活動(dòng)包括市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、價(jià)格制定、渠道分配、促銷(xiāo)服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的內(nèi)容。制定、渠道分配、促銷(xiāo)服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的內(nèi)容。 本教材本教材2022-4-2610一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義 22v市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵v主體：立足于企業(yè)主體：立足于企業(yè)v目標(biāo)：滿足顧客需求，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化目標(biāo)：滿足顧客需求，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化v核心：達(dá)成交易核心：達(dá)成交易1.手段：組織整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)手段：組織整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)202

8、2-4-2611一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義 33v 營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)的關(guān)系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最重要的部分不是推銷(xiāo)，推銷(xiāo)僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最重要的部分不是推銷(xiāo)，推銷(xiāo)僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)冰山的頂端，推銷(xiāo)僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)幾個(gè)職能中的一個(gè)，而且冰山的頂端，推銷(xiāo)僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)幾個(gè)職能中的一個(gè)，而且往往不是最重要的一個(gè)。因?yàn)?，如果營(yíng)銷(xiāo)人員做好識(shí)別消費(fèi)往往不是最重要的一個(gè)。因?yàn)?，如果營(yíng)銷(xiāo)人員做好識(shí)別消費(fèi)者需要的工作，發(fā)展適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，并且搞好定價(jià)、分銷(xiāo)者需要的工作，發(fā)展適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，并且搞好定價(jià)、分銷(xiāo)和實(shí)行有效的促銷(xiāo)，這些貨物將會(huì)很容易地銷(xiāo)售出去。和實(shí)行有效的促銷(xiāo)，這些貨物將會(huì)很容易地銷(xiāo)售出去。

9、 菲利浦菲利浦科特勒科特勒 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)就是使推銷(xiāo)成為多余的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)就是使推銷(xiāo)成為多余的。 彼得彼得德魯克德魯克 2022-4-2612第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容v 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念 營(yíng)銷(xiāo)格言：營(yíng)銷(xiāo)格言：無(wú)論哪個(gè)企業(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的精髓，就是無(wú)論哪個(gè)企業(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的精髓，就是在為顧客創(chuàng)造價(jià)值的工作中超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在為顧客創(chuàng)造價(jià)值的工作中超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 需要需要欲望欲望需求需求效用效用價(jià)值價(jià)值滿足滿足交換交換交易交易關(guān)系關(guān)系市市場(chǎng)場(chǎng)產(chǎn)品產(chǎn)品服務(wù)服務(wù)費(fèi)用費(fèi)用2022-4-2613二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的對(duì)象二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的對(duì)象 11

10、1.1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的范圍市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的范圍v 過(guò)去：過(guò)去：只局限于流通領(lǐng)域只局限于流通領(lǐng)域v 現(xiàn)在：現(xiàn)在：生產(chǎn)領(lǐng)域生產(chǎn)領(lǐng)域 流通領(lǐng)域流通領(lǐng)域 消費(fèi)領(lǐng)域消費(fèi)領(lǐng)域 形成一個(gè)循環(huán)形成一個(gè)循環(huán)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)循環(huán)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)循環(huán) 2.2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的對(duì)象市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的對(duì)象 （1 1）流通領(lǐng)域內(nèi)商品交換和分配的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)）流通領(lǐng)域內(nèi)商品交換和分配的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng) （2 2）生產(chǎn)領(lǐng)域和產(chǎn)前的各種活動(dòng)）生產(chǎn)領(lǐng)域和產(chǎn)前的各種活動(dòng) （3 3）消費(fèi)過(guò)程）消費(fèi)過(guò)程2022-4-2614二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的對(duì)象二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的對(duì)象 223.3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的特點(diǎn)v綜合性綜合性融合經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、心理

11、學(xué)等多學(xué)科理論v經(jīng)驗(yàn)性經(jīng)驗(yàn)性是成功企業(yè)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，反過(guò)來(lái)又指導(dǎo)實(shí)踐 v應(yīng)用性應(yīng)用性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論有著普遍適用性和廣泛應(yīng)用性v系統(tǒng)性系統(tǒng)性將企業(yè)置于社會(huì)總體交換系統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)整合、協(xié)調(diào)2022-4-2615三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究?jī)?nèi)容三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究?jī)?nèi)容具體內(nèi)容具體內(nèi)容 1. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 2. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 3. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 4. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理基本內(nèi)容基本內(nèi)容（4Ps） 1. 產(chǎn)品 Product 2. 價(jià)格 Price 3. 渠道 Place 4. 促銷(xiāo) promotion2022-4-2616第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念一、企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的概念一、企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的概念 企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念即管理

12、哲學(xué)：是企業(yè)策劃和組織企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念即管理哲學(xué)：是企業(yè)策劃和組織經(jīng)營(yíng)實(shí)踐活動(dòng)過(guò)程中的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。經(jīng)營(yíng)實(shí)踐活動(dòng)過(guò)程中的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。 其實(shí)質(zhì)：在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間利其實(shí)質(zhì)：在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間利益關(guān)系方面所持的態(tài)度。益關(guān)系方面所持的態(tài)度。2022-4-2617第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的變革二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的變革v 傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念1.生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念2.產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念3.推銷(xiāo)觀念推銷(xiāo)觀念 主要關(guān)心提主要關(guān)心提 高勞動(dòng)效率高勞動(dòng)效率 和降低生產(chǎn)和降低生產(chǎn) 成本。成本。 主要依靠提主要依靠提 高產(chǎn)品質(zhì)量高產(chǎn)品質(zhì)量 和性能來(lái)贏和性

13、能來(lái)贏 得市場(chǎng)。得市場(chǎng)。 以企業(yè)資源為中心，以企業(yè)需求為導(dǎo)向以企業(yè)資源為中心，以企業(yè)需求為導(dǎo)向 強(qiáng)調(diào)積極的強(qiáng)調(diào)積極的 推銷(xiāo)活動(dòng)，推銷(xiāo)活動(dòng)， 把顧客置于把顧客置于 被動(dòng)地位。被動(dòng)地位。 2022-4-2618二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的變革二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的變革 111. 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念v延續(xù)時(shí)間：延續(xù)時(shí)間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初v背景條件：背景條件：賣(mài)方市場(chǎng)，供應(yīng)能力不足v核心思想：核心思想：生產(chǎn)中心論 重視產(chǎn)量和生產(chǎn)效率v營(yíng)銷(xiāo)順序：營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)市場(chǎng)v典型口號(hào)：典型口號(hào)：我們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么2022-4-2619生產(chǎn)觀念導(dǎo)向典型：福特汽車(chē)公司亨利亨利福特：福特： 顧客可以選擇他顧客可以選擇他想要的任

14、何一種顏色，想要的任何一種顏色，我只生產(chǎn)黑色的我只生產(chǎn)黑色的。 2022-4-2620二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的變革二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的變革 222. 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念v延續(xù)時(shí)間：延續(xù)時(shí)間：20世紀(jì)30年代以前v背景條件：背景條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品v核心思想：核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求 營(yíng)銷(xiāo)近視癥v營(yíng)銷(xiāo)順序：營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)市場(chǎng)v典型口號(hào)：典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要2022-4-2621二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的變革二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的變革 333. 推銷(xiāo)觀念推銷(xiāo)觀念v延續(xù)時(shí)間：延續(xù)時(shí)間：20世紀(jì)3040年代v背景條件：背景條件：賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡階段，部分產(chǎn)品供過(guò)于求v核心思想：核心思想：運(yùn)用

15、推銷(xiāo)和促銷(xiāo)手段刺激需求v營(yíng)銷(xiāo)順序：營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)市場(chǎng)v典型口號(hào)：典型口號(hào)：我們賣(mài)什么，就讓顧客買(mǎi)什么2022-4-2622第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的變革二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的變革v 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念5.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)企業(yè)承擔(dān)相應(yīng) 的社會(huì)責(zé)任，的社會(huì)責(zé)任， 保持企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)保持企業(yè)營(yíng)銷(xiāo) 與社會(huì)利益的與社會(huì)利益的 一致性。一致性。以顧客需要為中心，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向以顧客需要為中心，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向 以顧客需要以顧客需要 為中心，強(qiáng)為中心，強(qiáng) 調(diào)企業(yè)長(zhǎng)期調(diào)企業(yè)長(zhǎng)期 效益和營(yíng)銷(xiāo)效益和營(yíng)銷(xiāo) 策略組合。策略組合。 2022-4

16、-2623二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的變革二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的變革 444. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念v產(chǎn)生時(shí)間：產(chǎn)生時(shí)間：20世紀(jì)50年代v背景條件：背景條件：產(chǎn)品供過(guò)于求，競(jìng)爭(zhēng)激烈，買(mǎi)方市場(chǎng)v核心思想：核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求v營(yíng)銷(xiāo)順序：營(yíng)銷(xiāo)順序：市場(chǎng)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)v典型口號(hào)：典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么v四大支柱：四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營(yíng)銷(xiāo)和盈利性2022-4-2624二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的變革二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的變革 555. 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念v產(chǎn)生時(shí)間：產(chǎn)生時(shí)間：20世紀(jì)70年代v背景條件：背景條件：社會(huì)問(wèn)題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)蓬勃興起v核心思想：核心思

17、想：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)v營(yíng)銷(xiāo)順序：營(yíng)銷(xiāo)順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)v實(shí)質(zhì)：實(shí)質(zhì)：社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的補(bǔ)充和完善2022-4-2625 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念產(chǎn)生的原因：產(chǎn)生的原因：v社會(huì)問(wèn)題日漸突出v企業(yè)行為急功近利實(shí)現(xiàn)的途徑：實(shí)現(xiàn)的途徑：v法律規(guī)范v制度保證v輿論監(jiān)督v企業(yè)自律2022-4-2626三、新舊經(jīng)營(yíng)觀念比較三、新舊經(jīng)營(yíng)觀念比較經(jīng)營(yíng)觀念特征出發(fā)點(diǎn) 中心手段目的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念觀念以企業(yè)為中心以企業(yè)為中心生產(chǎn)導(dǎo)向生產(chǎn)導(dǎo)向賣(mài)方市場(chǎng)賣(mài)方市場(chǎng)現(xiàn)有現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)品賣(mài)方需求賣(mài)方需求自身利益自身利益增產(chǎn)推銷(xiāo)增產(chǎn)推銷(xiāo)和促銷(xiāo)和促銷(xiāo) 通過(guò)擴(kuò)大通過(guò)擴(kuò)大銷(xiāo)售獲利銷(xiāo)售獲

18、利 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念觀念以顧客為中心以顧客為中心市場(chǎng)導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向買(mǎi)方市場(chǎng)買(mǎi)方市場(chǎng)市場(chǎng)市場(chǎng)需求需求買(mǎi)方需求買(mǎi)方需求和利益和利益整體營(yíng)銷(xiāo)整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)活動(dòng) 通過(guò)滿足通過(guò)滿足需求獲利需求獲利 2022-4-2627第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念四、企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的新發(fā)展四、企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的新發(fā)展1.1.大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：4P+2P4P+2P。面對(duì)復(fù)雜環(huán)境，運(yùn)用更多策略面對(duì)復(fù)雜環(huán)境，運(yùn)用更多策略和手段，進(jìn)入新的目標(biāo)市場(chǎng)。和手段，進(jìn)入新的目標(biāo)市場(chǎng)。2.2.綠色營(yíng)銷(xiāo)綠色營(yíng)銷(xiāo)：以環(huán)保為主題，維護(hù)生態(tài)平衡，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)以環(huán)保為主題，維護(hù)生態(tài)平衡，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展。協(xié)調(diào)發(fā)展。3.3.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：建立和發(fā)展與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系，建立和發(fā)展與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系，贏得最廣泛的支持和合作。贏得最廣泛的支持和合作。2022-4-2628第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念五、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念包含的內(nèi)容