參展商實務教案

1、參展商實務教案t重4酎稗中乂洋施FNUNCSAWCOL1 £E (IF (卜MG.iml；參展商實務課程教案課程編號：總學時：周學時：適用年級專業(yè)：開課時間：2008-2009學年第一學期使用教材：參展營銷實務授課教師姓名：陳騫課題:選擇會展項目教學目標：了解選擇會展項目應考察的各個因素教學重點：掌握鑒別會展項目優(yōu)劣的能力教學難點：掌握鑒別會展項目優(yōu)劣的能力教具、教學素材準備：參展營銷實務課本教學方法：講授教學時數(shù)：2課時教學內(nèi)容及過程：第一章企業(yè)參展決策新課引入：在大多數(shù)企業(yè)眼中，會展是它銷售產(chǎn)品、推廣新產(chǎn)品、維護形象的平臺，會展 是一個多功能兼容的營銷工具。企業(yè)熱衷于參加展會，卻

2、苦于不能合理地做出參展 決策，這章我們將以企業(yè)的身份探討如何有理有節(jié)地做出參展決策。新課內(nèi)容：第一節(jié)選擇會展項目選擇合適的會展項目是企業(yè)參展的第一步，看一個會展項目是否適合本企業(yè)，必須從以下幾個方面進行考察: 預測展覽會的市場拓展力，分析目標觀眾，核實承辦方的實力，弄清展覽會的規(guī)模，了解展覽會的內(nèi)容，查看展覽會的宣傳推廣力度，查明展覽會的名稱、舉辦地點與舉辦時間，注重展覽會的誠信與背景，選擇合適的展位。要選擇合適的會展項目，需要考察的內(nèi)容很多，其流程如圖1 1 所示。預測展覽會的市場拓展力分析目標觀眾核實承辦方的實力選擇弄清展覽會的規(guī)模會展了解展覽會的內(nèi)容項目 查看展覽會的宣傳推廣力度查明展覽

3、會的名稱、舉辦地和時間注重展覽會的誠信與背景圖 1 1 選擇合適的展位一、工作實施1、準備工作收集會展相關信息和資料2、工作步驟第一步 確定本企業(yè)有參加會展活動的實力和需求。企業(yè)根據(jù)自己的業(yè)務拓展、產(chǎn)品宣傳和企業(yè)形象建設等需要，結合自己的實力，經(jīng)討論研究后，確定參加會展活動。第二步 考察會展項目。分析平時收集的各種會展資料，對備選會展項目各個方面的資料，以一定的方法比較優(yōu)劣，并進行實地考察，最終確定要參展的項目。第三步 簽署會展合同。3、特別提示分辨資料信息的真?zhèn)问强疾鞎鬼椖康年P鍵，是規(guī)避陷阱的關鍵。并非越高檔的會展項目越好，主要看其是否適合本企業(yè)的營銷和宣傳對象。二、專業(yè)知識很多企業(yè)在參展

4、方面具有豐富的經(jīng)驗，但是，鑒于經(jīng)濟實力和會展環(huán)境的不同，在確定自身的參展模式時，不能照搬其他企業(yè)，應堅持以下原則: 一方面，必須向知名公司學習; 另一方面，必須有一套“合身”的標準，以便尋找到優(yōu)質的會展項目。在企業(yè)的參展實踐中一般通過下列程序來選擇會展項目。1、預測展覽會的市場拓展力決定某個展覽會市場拓展力的因素是參展觀眾和買家的專業(yè)程度、經(jīng)濟實力和地區(qū)分布2、分析目標觀眾首先，參觀者總數(shù)是分析目標觀眾的主要依據(jù)之一;其次，參觀者的行業(yè)分析數(shù)據(jù)也是重要數(shù)據(jù)之一;再次，了解“目標觀眾”的質量 ;最后，參展企業(yè)也是反映展覽會質量的關鍵因素之一。3、核實承辦方的實力承辦方是會展活動的組織者，組織者的

5、實力可以從多方面進行了解: 了解組織者宣傳工作的廣度和深度; 了解組織者所安排的服務是否周到; 展覽會的支持單位是不是能舉辦高規(guī)格禮儀活動和高質量技術活動的會展活動組織者。4、弄清展覽會的規(guī)模展覽會按參展企業(yè)或參觀者所代表的地域范圍可以分為國際、國家和地方三種規(guī)模。通常國際展用作進出口貿(mào)易，國家展是批發(fā)商聚會的場所，而地方展一般是零售商聚會的場所。5、了解展覽會的內(nèi)容展覽會的內(nèi)容指的是展覽的展品范圍，主要分為專業(yè)展和綜合展。專業(yè)展的優(yōu)勢是貿(mào)易效果好，而且發(fā)展趨勢顯示內(nèi)容越專，貿(mào)易效果越好。在專業(yè)展上，參展企業(yè)專業(yè)、參觀者專業(yè)、產(chǎn)品專業(yè)、環(huán)境氣氛專業(yè)，交流和交易效率自然就高。綜合展的優(yōu)勢是宣傳效

6、果好，容易引起政府、新聞媒介、公眾、金融、信息、咨詢機構和不同的工商協(xié)會的注意，有利于營造聲勢、擴大影響。6、查看展覽會的宣傳推廣力度首先要根據(jù)掌握的資料，看展覽會的宣傳內(nèi)容是否屬實（ 一般允許參展企業(yè)數(shù)據(jù)和參觀者人數(shù)虛報增幅在20%以內(nèi)） 。其次是要衡量展覽會的宣傳規(guī)模，一般來說，宣傳規(guī)模越大，就越能體現(xiàn)主辦和承辦單位的實力。7、查明展覽會的名稱、舉辦地點和時間展覽會名稱應該反映展覽會的性質和內(nèi)容，但是，由于展覽會命名沒有統(tǒng)一標準，隨意性很大，往往引起誤導，因此，不僅要看名稱，更重要的是要根據(jù)其參展企業(yè)、參觀者和其他資料來辨別、判斷展覽會的性質和內(nèi)容。對于展覽會舉辦地點的選擇，可以從兩個方面

7、考慮: 一是從貿(mào)易角度考慮，即展覽地點是否是生產(chǎn)或流通中心; 二是從差旅角度考慮，即展覽地點是否吃住便利，這牽涉到企業(yè)參展的預算和精力。對于展覽會舉辦時間的選擇有多方面的考慮。首先是考慮訂貨季節(jié)，在訂貨高峰期內(nèi)舉辦的展覽會，成交的可能性較大。其次是配額年度、財政年度。8、注重展覽會的誠信與背景展覽會的始辦年代與展覽會的質量不一定成正比，但是，年代久遠至少可以說明展覽會的穩(wěn)定性以及影響力，這也間接地證明了展覽會的質量。9、選擇合適的展位展位對展出效果有重要的作用，同時也是展覽設計的重要基礎之一。綜合而言，公認的好位置有: 展館的主館; 展館的入口和出口; 展館入口處的右側; 展館的主道 ; 幾條

8、通道的匯聚點; 展臺為雙開面。爭論比較大的位置是服務場所周邊位置（ 包括餐飲、休息、廁所、問詢等設施區(qū)域 ） ，這些地方人流量很大。歸納總結:一、知識點1、市場拓展力2、展覽會組織者的實力3、展覽會的資料4、參觀者的數(shù)量與質量5、展覽會的分類與組織結構6、展館、展區(qū)與展位二、技能點1、對會展項目的資料進行收集與考察2、對參觀者的數(shù)據(jù)進行分析3、目標會展項目的質量分析4、展會的選擇與確定課堂思考題:一、選擇會展項目主要考察什么內(nèi)容,二、如何分析目標觀眾,三、案例分析: 微軟的參展情結。教學后記:課題 : 確定企業(yè)參展目標教學目標: 了解企業(yè)參展目標的主要內(nèi)容教學重點: 把握企業(yè)參展目標的主次教學

9、難點: 把握企業(yè)參展目標的主次教具、教學素材準備: 參展營銷實務課本教學方法:講授教學時數(shù): 2 課時教學內(nèi)容及過程:第一章 企業(yè)參展決策復習引入:1、企業(yè)選擇會展項目流程具體是哪些,2、分析并確定企業(yè)自身的參展目標( 案例評析: 小松山為經(jīng)銷商而參展新課內(nèi)容:第二節(jié) 確定企業(yè)參展目標參展目標是企業(yè)參展的工作指南，不同企業(yè)結合自身發(fā)展階段、戰(zhàn)略設計、產(chǎn)品開發(fā)和市場推廣的需要，在參展目標的設定上會有不同的重點。一般來說，企業(yè)參展目標主要有: 建立、維護企業(yè)形象，開展市場調研，探測新產(chǎn)品或服務的市場反映，改善客戶關系，宣傳產(chǎn)品、擴大用戶和消費者認知，成交和發(fā)展市場份額等，如圖1 2 所示。樹立、維

10、護企業(yè)形象企開展市場調研業(yè)參探測新產(chǎn)品或服務的市場反映展目改善客戶關系標宣傳產(chǎn)品，擴大用戶和消費者認知成交和發(fā)展市場份額圖 1 2一、工作實施1、準備工作明確企業(yè)在參展前后的發(fā)展戰(zhàn)略和市場營銷思路。召開確定企業(yè)參展目標專題會議。2、工作步驟第一步 分析已經(jīng)選定的會展活動。對企業(yè)決定參加的會展活動進行綜合分析，明確其規(guī)模、目標觀眾和影響力。第二步 分析本企業(yè)參展的各項任務。根據(jù)第一步的分析，結合本企業(yè)的各項任務，對各項任務做出主次之分，并分析其關聯(lián)性。第三步形成參展目標報告，為參展工作提供實施指南。第四步下發(fā)參展目標報告書，使每個參展工作人員明確目標，共同努力完成任務。3、特別提示確定參展目標應

11、適應企業(yè)發(fā)展的階段策略，不能顧此失彼。參展目標不能面面俱到，應劃分主次，突出重點。二、專業(yè)知識參展目標有很多種，企業(yè)在參展過程中往往不能兼顧，有的企業(yè)在參展時只顧建立形象而忽略了宣傳產(chǎn)品，有的企業(yè)只顧接待客戶而放棄了必要的市場調查和對競爭對手的調查，但是，如果深入分析它們之間的關聯(lián)，并加以巧妙利用，就不會再顧此失彼。因此，有必要建立參展的“導航”機制，不僅要確立參展目標，還要有效利用各目標之間的關聯(lián)。一般而言，參展目標主要分為以下幾類。1、樹立、維護企業(yè)形象形象在商界有著重大的意義和作用，而宣傳、消費心理等多方面因素造就的形象則是形成購買傾向或偏愛的綜合原因。形象的范圍基礎是客戶、競爭對手、行

12、業(yè)、市場和媒介。對于新的參展企業(yè)，其目標是樹立形象; 而對于老的參展單位，其目標則是維護形象。2、開展市場調研了解并熟悉市場是進入市場、占領市場的必要條件，參展企業(yè)應當將開展市場調研始終作為參展目標之一。對于新進入市場者或者想擴大市場者，市場調研尤為重要。好的展覽會能會聚市場中的主要賣主與買主，因此能充分、全面地反映銷售渠道狀況、市場供求水平、客戶情況甚至市場發(fā)展趨勢等。3、探測新產(chǎn)品或服務的市場反映展出新產(chǎn)品是很多參展企業(yè)的主要參展意圖。展覽會是了解市場反映的很好機會和場所，很多參觀者參觀展覽會的主要目的是了解新產(chǎn)品、了解新市場、了解公司所處行業(yè)狀況、了解市場新的發(fā)展趨勢。4、改善客戶關系對

13、于新進入市場或想擴大市場的參展企業(yè)來說，參展目標當然是建立新客戶關系。參展企業(yè)絕對不能被動地任由目標觀眾走來又離去，而應主動地、明確地接待目標觀眾。對于已進入市場的參展企業(yè)，鞏固老客戶（ 或現(xiàn)有客戶） 關系也是很重要的。5、宣傳產(chǎn)品，擴大用戶和消費者認知展覽會上可以展示實物、產(chǎn)品應用效果等，也可以進行現(xiàn)場操作，使參觀者可以通過多種感官從多個方面來感覺、認知產(chǎn)品，這是展覽會最大的特點和優(yōu)勢。在展覽會上，參展企業(yè)與客戶之間還可以雙向交流，即介紹產(chǎn)品、解答問題，并反復工作，解答技術性的問題，這樣可以使客戶以最快的速度全面、深入地了解產(chǎn)品，增強對產(chǎn)品的信心，從而達到成交的目的。6、成交和發(fā)展市場份額對

14、于參展企業(yè)，也就是在展臺里推銷商品的商人，成交自然是它們最重要的目標。參展企業(yè)可以根據(jù)需要制定多種參展目標，達到多種展出效果，但是不論制定何種目標，最終目的都是成交。歸納總結:一、知識點1、企業(yè)形象的內(nèi)涵和范圍2、什么是客戶關系3、企業(yè)參展目標分類二、技能點1、如何利用各參展目標之間的關聯(lián)，選擇最理想的參展目標2、如何形成參展目標報告書課堂思考題:一、企業(yè)常見的參展目標有哪些?二、為什么說展覽會是企業(yè)進行市場調研的好機會, 教學后記:課題 : 設置參展工作崗位教學目標: 了解參展工作崗位的類型教學重點: 熟悉各個參展工作崗位要求的工作技能教學難點 : 熟悉各個參展工作崗位要求的工作技能教具、教

15、學素材準備: 參展營銷實務課本、會展實務實訓考評表教學方法: 講授、課堂演示教學時數(shù): 2 課時教學內(nèi)容及過程:第二章 建立參展工作團隊復習引入 :案例分析: 微軟的參展情結新課內(nèi)容:人是展覽工作的第一要素，也是展覽成功與否的關鍵所在。參展工作崗位通常被分為兩類: 一類是后臺籌備，另一類是前臺展出，包括展臺管理、展臺業(yè)務和展臺輔助，如圖2 1 所示 :后臺籌備展臺管理參作展臺業(yè)務前臺展出崗 位展臺輔助圖21 參展工作崗位分類第一節(jié) 設置參展工作崗位一、工作實施1、準備工作(1) 預演參展工作全過程，初步預計參展工作量;(2) 結合以往參展經(jīng)驗和本次參展實際，設定工作崗位。2、工作步驟第一步確定

16、參展工作詳細分類，企業(yè)根據(jù)自己參展需要，結合自己本次參展的主要活動安排，列出工作詳細分類;第二步確定“后臺”籌備服務人員，多由展覽部門、廣告部門、宣傳部門的負責人擔任;第三步確定展臺管理人員，由展覽項目經(jīng)理擔任，也可以專門任命;第四步確定展臺業(yè)務人員，主要是推銷人員、公關人員和技術人員;第五步確定展臺輔助人員。3、特別提示在人員委派上，根據(jù)工作量可一人多崗，但必須保證專崗專人負責，不能遺漏。二、專業(yè)知識所有參展人員分為兩大類: 一是后臺籌備服務人員，二是前臺展出人員1、后臺籌備服務人員分工負責展品選擇、運輸、設計、施工、宣傳、聯(lián)絡、行政、后勤及會計，負責人是項目經(jīng)理。在大公司里，項目經(jīng)理多由展

17、覽部門、廣告部門、宣傳部門的負責人擔任，具體辦事人員也多出自這些部門。2、前臺展出人員前臺展出人員主要有推銷員、技術員以及輔助人員，負責人是展臺經(jīng)理。展臺經(jīng)理多由營銷部門、銷售部門、生產(chǎn)部門的經(jīng)理擔任，展臺人員也多出自這些部門。企業(yè)參展的目的是建立企業(yè)形象和開展貿(mào)易活動，而任務能否達到，其重要因素之一是展臺人員的工作能力和態(tài)度。( 德國專家表示: 展覽成功與否，70%在于展臺人員 ; 英國全國參展企業(yè)協(xié)會指出，展覽成功與否，80%在于展臺人員; 美國專家更認為，展覽工作的效果，90%取決于展臺人員的重要性)展臺人員基本可以分為三類: 展臺管理人員、展臺業(yè)務人員和展臺輔助人員(1) 展臺管理人員

18、: 維護展臺工作秩序及工作效率，如展臺經(jīng)理。參展項目經(jīng)理的職責: 選擇或參與選擇籌備人員和展臺經(jīng)理; 制定工作內(nèi)容和工作日程表; 編制、調整預算并控制經(jīng)費支出; 監(jiān)督、協(xié)調、管理籌備人員的工作; 與展臺經(jīng)理共同選擇、培訓展臺人員; 參與評估、總結展出工作和效果等。展臺經(jīng)理的素質與條件: 營銷知識與展覽經(jīng)驗; 熟悉展出地商業(yè)語言與貿(mào)易習慣理解展出目的或目標; 熟悉公司經(jīng)營政策與戰(zhàn)略; 熟悉展出技術特性; 行政管理能力;計劃能力與迅速解決問題能力; 培訓與溝通能力等。展臺經(jīng)理的職責: 貫徹公司營銷、市場戰(zhàn)略，參與確定展出目標; 與項目經(jīng)理協(xié)調安排展前宣傳; 選擇展臺人員并安排展臺工作培訓; 協(xié)助、

19、監(jiān)督、管理展臺工作;安排展后評估、總結工作; 安排、監(jiān)督展后后續(xù)工作等。(2) 展臺業(yè)務人員: 其任務包括接待觀眾、介紹展品、洽談貿(mào)易、簽訂合同。如推銷人員、公關人員、技術人員。展臺業(yè)務人員的素質要求: 有銷售和展覽經(jīng)驗; 熟悉展出地商業(yè)語言; 體力好，能長時間堅持工作; 儀表、舉止、談吐好; 性格開朗，態(tài)度好; 能主動與潛在客戶接觸 ; 有集體感與合作精神。(3) 展臺輔助人員: 其工作包括操作演示、模特展示、維護展臺安全與整潔等。如秘書、翻譯人員、招待員、操作工、模特兒、清潔工、保安員等。展臺輔助人員的素質要求: 熟悉當?shù)厣虡I(yè)環(huán)境; 了解參展企業(yè)展出目的和展品;熟悉專業(yè)業(yè)務 ; 態(tài)度友好，

20、工作努力; 具有合作精神等。歸納總結:一、知識點(4) 展工作崗位的分類;(5) 業(yè)部門組織構架;(6) 展工作人員類別以及崗位責任;4、展臺經(jīng)理的基本素質和條件;5、展臺業(yè)務人員的基本素質和條件。二、技能點1、確定參展工作詳細分類、參展人員的基本配置和不同崗位的職責分配2課后思考題:一、展臺經(jīng)理的主要職責有那些,二、展臺業(yè)務人員應具備哪些素質,教學后記:課題 : 明確崗位工作要求教學目標: 熟悉各個工作的崗位描述教學重點: 掌握各個工作崗位的工作要求教學難點 :掌握各個工作崗位的工作要求 教具、教學素材準備: 參展營銷實務課本教學方法 : 講授教學時數(shù): 2課時教學內(nèi)容及過程:第二章 建立參

21、展工作團隊復習引入 :崗位描述是明確員工職責的詳細文本，其內(nèi)容包括主要職能、監(jiān)督負責人、主要工作內(nèi)容和工作資格等。對于員工的要求，除崗位職責這一硬性要求外，參展企業(yè)還必須提出一些工作上的軟性要求，如圖2 2 所示 :主要職能監(jiān)督負責人崗位描主要工作內(nèi)容述工作資格圖2 2 崗位描述的內(nèi)容新課內(nèi)容:第二節(jié) 明確崗位工作要求一、工作實施(1) 預演會展過程(2) 對會展過程進行分類2、工作步驟第一步結合參展目標，布置工作安排第二步根據(jù)工作安排的需要，明確工作崗位第三步根據(jù)崗位物色合適的人選第四步形成崗位描述文體3、特別提示(1) 崗位描述的撰寫，必須結合預定人選的具體特長(2) 并非所有崗位都需要正

22、式的崗位描述文體二、專業(yè)知識1、明確崗位責任與崗位描述明確了參展需要多少人員，這些人員各負責什么工作以后，還要對一些重要的工作崗位，如項目經(jīng)理、展臺經(jīng)理、業(yè)務人員、接待人員等的工作有一個明確的文字描述，這樣一方面可以使工作人員明確自己的職責，另一方面可以物色具體的人選提供依據(jù)。崗位描述的內(nèi)容主要有主要職能、監(jiān)督負責人、主要工作內(nèi)容和工作資格等?！爸饕毮堋敝幸v清楚通過本崗位工作人員的工作將要達到什么效果主要工作內(nèi)容一定要十分明確，最好采用條目格式進行表述，使人一目了然。以下是某企業(yè)參展代表的工作說明。參展代表工作說明主要職能通過以下努力實現(xiàn)第三組既定的參展經(jīng)營計劃目標，發(fā)現(xiàn)新客戶，開發(fā)和維系

23、客戶良好關系，識別客戶對展覽的需求，通過書面建議提出與客戶的需求相符的參展計劃，簽發(fā)參展訂單，解決客戶疑難，確保恰當展覽安排，培訓客戶恰當使用設備，通過對客戶的關心拜訪保證客戶滿意。監(jiān)督負責人: 展臺經(jīng)理主要工作內(nèi)容實施客戶探查拜訪。與客戶約會。進行客戶跟進拜訪。撰寫書面參展建議。成交談判。完成客戶參展合同工作。保持與客戶的良好關系0000000000000000000000000000000000。參與質量改進活動。工作資格具備寫作和文字表達能力、規(guī)劃和組織能力、演講能力、傾聽技巧、解決問題的能力、數(shù)學/ 財務技巧以及客戶關系技巧。2、工作要求(1) 主動與上級主管領導保持聯(lián)系重大問題要經(jīng)領

24、導批準，以保證展出工作的方向，避免因政策更改而造成重大損失。展覽某項工作的延誤，哪怕是日期延誤都會影響整個展出籌備日程、工作質量，并增加開支，因此，參展人員需要主動與上級領導保持良好的溝通。(2) 籌備人員和展臺人員之間保持經(jīng)常聯(lián)系，磋商解決問題展覽工作環(huán)節(jié)很多，而且一環(huán)扣一環(huán)，一項工作失誤可能會影響一系列的工作，因而需要保持良好的內(nèi)部信息流通機制，協(xié)調行動，共同完成。參展人員應根據(jù)需要與其他部門( 包括營銷、廣告、公關、技術、生產(chǎn)、聯(lián)絡、宣傳、運輸?shù)葍?nèi)部部門和外部單位) 保持聯(lián)系，加強信息溝通，爭取有關部門和單位的配合支持，解決具體問題，使各部門、各單位按計劃完成展覽工作。(3) 展覽工作開

25、始就必須分工明確，一人負責全面協(xié)調，其他人負責指定范圍首先，要任命項目經(jīng)理或項目協(xié)調人，并授予相應的責權。項目經(jīng)理是后臺籌備工作的總負責人。其次，根據(jù)需要，指定各方面的負責人，如宣傳聯(lián)絡、展品運輸、設計施工、行政后勤、財務費用等。最后，任命展臺經(jīng)理。展臺經(jīng)理是前臺展出工作的總負責人。如果有條件，應該由項目經(jīng)理兼任。(4) 舉止文明，保持良好精神狀態(tài)要想建立良好的參展企業(yè)形象，僅有好的展臺設計和展臺布置是不夠的，還需要展臺人員有恰當?shù)男袨榕e止。展出期間展臺人員無事不許聚集、聊天。展臺上禁止飲食、抽煙、讀報刊、看資料。參展人員特別是展臺人員應主動接觸對展臺和展品表現(xiàn)出興趣的參觀者。交談中，要保持清

26、醒的頭腦，注意交談的方式和內(nèi)容，始終牢記展出目的。歸納總結:一、知識點1、崗位描述的內(nèi)容2、參展人員的崗位工作要求二、技能點1、如何設定并撰寫崗位描述2、如何制定參展人員的職責課后思考題:一、試對參展項目經(jīng)理進行崗位描述二、除了完成工作任務外，參展人員還應達到哪些要求教學后記:課題 : 參展人員特性分析教學目標:熟悉參展人員特性的內(nèi)容教學重點:掌握物色內(nèi)外部合格的參展人員的方法教學難點:掌握物色內(nèi)外部合格的參展人員的方法教具、教學素材準備: 參展營銷實務課本教學方法: 講授教學時數(shù): 2 課時教學內(nèi)容及過程:第二章 建立參展工作團隊復習引入 :作為一名即將參加展會的參展人員，大家認為應該具備哪

27、些性格特征和知識結構 , 新課內(nèi)容 :第三節(jié) 參展人員特性分析參展人員的工作表現(xiàn)直接影響到參展目標的實現(xiàn)，參展人員特性直接影響到他們的工作態(tài)度、工作方式和工作能力。參展人員特性分析主要從其性格特征和知識結構兩方面來考察。參展人員特性分析流程如圖2 3 所示。參展人員性格特征分析:知識淵博、具備團隊精神、自信、進取參 心強、精力充沛、創(chuàng)造性強展人員特性分參展人員知識結構分析:析 公司的相關知識、產(chǎn)品知識及應用、競爭產(chǎn)品的知識、展覽知識、客戶知識、業(yè)務原則知識、建立關系的技巧、計算機輔助參展、知識產(chǎn)權和法律知識圖2 3 參展人員特性分析流程一、工作實施1、準備工作(1) 收集人員檔案資料(2) 收

28、集參展人員的同事評價資料2、工作步驟第一步定崗定責后，在公司內(nèi)部物色參展人選第二步公司內(nèi)部沒有合適人選的崗位，向社會招聘或向其他單位借用第三步分別考察預選人員，如有不合格的，重新物色考察直接找到合適的人選第四步簽署參展工作責任書3、特別提示(1) 考察參展人員是一項專業(yè)工作，應由專業(yè)人士負責執(zhí)行(2) 建立公司的參展團隊，重要的參展工作崗位應盡量由公司內(nèi)部人士擔任二、專業(yè)知識分析參展人員的特性主要是為了考察他們能否勝任參展工作，考察的內(nèi)容主要有以下幾個方面。1、參展人員的性格特征盡管參展情境千差萬別，但大多數(shù)經(jīng)理和客戶還是認為參展人員存在一些最佳性格特征。(1) 知識淵博眾所周知，在電子通訊技

29、術越來越發(fā)達的當今社會，參展人員需要從電子數(shù)據(jù)中獲取產(chǎn)品、客戶和競爭信息，并且還將利用多媒體工具向客戶展覽產(chǎn)品。因此，為了全面利用各種信息，參展人員應當熟練掌握相關技術和知識。(2) 具備團體精神一項調查表明，“團隊工作能力”已成為一項重要的工作要求。客戶要求更多附加值的產(chǎn)品和更多的售后跟進服務，這不是一名參展人員所能決定的，因而團隊必不可少。長期與銷售人員相連的傳統(tǒng)個性特點，如獨立、自負和控制能力，現(xiàn)在卻被認為是新參展規(guī)則的阻礙因素。現(xiàn)在公司要雇用的參展人員是那些具備很強的適應性，愿意分擔，能夠做出將團隊目標置于個人目標之上等無私行為的人。銷售界已經(jīng)從“我”的導向為“我們”的導向。(3) 自

30、信 : 相信自己的能力與信念，勇敢面對挑戰(zhàn)參展人員必須相信自己的能力和信念，從而勇敢面對在參展管理中的問題和挑戰(zhàn)。(4) 進取心強參展人員應當有進取心和獨立的自我驅動能力，勇于承擔責任，愿意創(chuàng)造和接受變革，愿意并樂于承擔隨之而來的風險。(5) 精力充沛參展人員應當能夠勤奮工作，勇往直前，善于處理各種人際關系，管理各種活動。同時，一個精力充沛的人也會被認為是充滿活力的，這種行為將擴散到其周圍人的身上。(6) 創(chuàng)造性強參展人員要有創(chuàng)造力和想象力。在參展過程中會遇到各種意料之外的情況，這常常需要有創(chuàng)造力的方法去解決。(7) 熱情開朗解決問題能力強: 強勢與應變能力、協(xié)調能力(8) 刻苦工作的意愿(9

31、) 誠實 : 誠信乃安身立命之本2、遴選參展人員應關注的主要特征智力 （ 規(guī)劃和解決問題的能力） ，經(jīng)驗 （ 參展及其他工作經(jīng)驗） ，生理特征（ 外表整潔 ） ，教育 （ 學歷、學位、專業(yè)） ，個性特征（ 說服力、適應力、感召力） ，技能 （ 溝通、人際關系、技術、工作細節(jié)） ，社會環(huán)境因素（ 興趣、個人資歷、資格） 。3、參展人員成功的因素良好 / 積極的態(tài)度，恰當?shù)呐嘤?，良好的工作習慣/努力工作，自我激勵，知識（ 顧客、市場、競爭、產(chǎn)品） ，奉獻 / 渴望成功，識別顧客的需求，以顧客為導向的銷售方法。4、參展人員的知識結構(1) 公司的相關知識所有參展人員都需愛了解有關公司歷史、目標、組織

32、、政策和程序信息。這些背景知識有助于參展代表對公司產(chǎn)生理解和接受最高管理層的價值觀。此外，參展人員還需要了解如何在公司系統(tǒng)中工作，為完成任務需要與誰聯(lián)系，系統(tǒng)如何運作，以及公司政策、規(guī)定及其原因。當參展代表清楚地了解這些原因后，他們就能自覺遵守這些規(guī)定，也能更好地向客戶解釋。(2) 產(chǎn)品知識及應用參展人員必須了解他們參展的產(chǎn)品，并掌握產(chǎn)品的不同使用方法。(3) 競爭產(chǎn)品的知識參展人員應該像了解自己的產(chǎn)品一樣了解競爭對手的產(chǎn)品，因為他們必須在參展時與對手競爭。對競爭產(chǎn)品的細致了解可以使參展代表設計出突出自己產(chǎn)品優(yōu)勢的參展演示。(4) 展覽知識即有關展覽性質、分類、展覽設計、展覽實施等方面的知識。

33、(5) 客戶知識在如今的這種競爭環(huán)境下，參展人員必須以顧客為導向才能成功。因此，參展人員必須了解客戶的業(yè)務。每個客戶的重點和問題都不同，參展人員必須能夠識別它們，并做出相應的反應。參展代表必須了解所有對購買決策有影響的人的觀點或偏好。(6) 業(yè)務原則知識許多參展人員經(jīng)常充當客戶的顧問。因此，了解本公司和客戶公司經(jīng)營背后的基本業(yè)務非常重要。(7) 建立關系的技巧許多公司正專注于與特定的客戶發(fā)展長期關系。參展人員必須進行有關培訓，以便于識別這些客戶，并培育與他們的關系?？粗亻L期利益的客戶管理和關心短期參展的客戶管理，對參展人員的活動安排有不同的要求。前者要求參展人員必須同客戶一起工作，預測并識別問

34、題，找到互益的解決方案。(8) 團隊參展技巧許多參展人員在團隊中工作，這對成功的技能和目標提出了與個人技能不同的要求。例如，善于察覺同伴的需要; 接受別人的缺點; 合作 ; 信息共享 ; 虛心接受他人意見 ; 將團隊的成功置于個人成功之上等。(9) 時間管理技巧大多數(shù)參展代表都有管理自己區(qū)域的很大的自主權。他們不僅要在客戶之間分配時間，還要在工作的各個方面分配時間，特別是在參展、服務和行政工作之間，因此，必須使參展人員相信，時間的無效使用將大大降低他們的績效，使他們意識到掌握一定的時間管理技巧的必要性。(10) 計算機輔助參展許多公司的參展人員使用計算機軟件統(tǒng)計來輔導參展工作并分配在客戶之間的

35、接待時間，制定拜訪日程，處理工作中的許多管理細節(jié)，如發(fā)出訂單、提交拜訪日志和報告、設計說明書和報價單等。(11) 知識產(chǎn)權與法律知識在展覽計劃、實施、施工、展出等工作中必須遵守有關法律規(guī)定。與施工有關的法規(guī)主要有勞工注冊法規(guī)、建筑法規(guī)、技術設施法規(guī)、展臺施工規(guī)定等; 與展品與貿(mào)易有關的法規(guī)有貿(mào)易法規(guī)、商業(yè)法規(guī)、海關規(guī)定、保險規(guī)定、版權法規(guī)等。參展人員應盡量減少其公司因產(chǎn)品責任事故和虛假促銷訴訟而產(chǎn)生的負面影響，增強公司的參展勝算。歸納總結:一、知識點1、特性分析的要點2、知識結構分析的要點二、技能點綜合評述參展人員特性課后思考題:一、參展人員為什么要具備團隊精神二、將參展人員知識結構要求與自己

36、的實際情況進行對比，看看自己有何不足教學后記:課題 : 參展人員的管理與培訓教學目標:掌握選擇、管理、培訓參展人員的方法教學重點:掌握選擇、管理、培訓參展人員的方法教學難點:掌握選擇、管理、培訓參展人員的方法教具、教學素材準備: 參展營銷實務課本、會展實務實訓考評表教學方法:講授教學時數(shù): 2 課時教學內(nèi)容及過程:第二章 建立參展工作團隊復習引入 :1、參展人員的知識結構要求是什么,2、參展人員是否需要參展前培訓，為什么,新課內(nèi)容:第四節(jié) 參展人員的管理與培訓展覽不僅需要籌備人員的努力，也需要展臺人員的努力。世界各地專家都認為，展出的效果70%90%取決于展出人員，而展覽人員的工作效率則取決于

37、先進的管理。通過各種途徑確定每個崗位的具體人選之后，還必須通過科學的、藝術的手段對參展人員進行管理。嚴格的崗前培訓是參展人員順利地完成任務的前提，崗前培訓主要包括情況介紹、工作安排說明和技術訓練等。參展人員管理與培訓流程如圖2 4 所示。參展從三個方面物色參展人員人員管通過兩種手段管理參展人員理與培訓 在三個主要方面培訓參展人員圖 2 4 參展人員管理與培訓流程一、工作實施1、準備工作(1) 制定相關管理制度(2) 制定崗前培訓方案2、工作步驟第一步確定參展人員名單第二步制定參展人員崗前培訓方案，開展培訓工作第三步根據(jù)參展人員的工作表現(xiàn)，跟進指導，獎優(yōu)懲劣，確保完成任務，實現(xiàn)參展目標。3、特別

38、提示(1) 管理的過程跟進優(yōu)于結果考核(2) 管理的科學性和藝術性必須適度二、專業(yè)知識1、參展人員的來源參展人員來源一般有三個渠道: 總部派遣、展出地代表或代理和臨時雇員。(1) 總部派遣人員優(yōu)點 : 熟悉產(chǎn)品，重視展出結果，能為展出盡心盡力，能通過展出了解當?shù)氐氖袌銮闆r、熟悉當?shù)厥袌隹蛻簦e累展覽和貿(mào)易知識、技術和經(jīng)驗，并長期使用。缺點 : 可能不了解當?shù)厍闆r，另外，參展企業(yè)在交通、膳宿等方面開支會增大。(2) 展出地代表或代理一般指分支機構或代理機構的人員。優(yōu)點 : 熟悉市場，熟悉客戶，熟悉當?shù)氐娘L土人情，因而容易開展工作，而且也有助于開展后續(xù)工作，同時參展企業(yè)也可以大大節(jié)省交通，膳宿等方

39、面的費用。缺點 : 當?shù)厝藛T可能同時為自己或其他人謀利益，并且所積累的客戶關系、貿(mào)易和展覽經(jīng)驗、知識、技術很可能變成私有財產(chǎn)，令參展企業(yè)利益受損。(3) 臨時雇用人員指專門為展出臨時雇用的人員優(yōu)點: 更熟悉當?shù)厥袌?，可能不需要任何交通、膳宿等開支，不會影響總部或當?shù)貦C構的正常工作，易于指揮。缺點: 對參展企業(yè)的長期目標可能不關心，不盡心盡力，對展品可能了解甚少，參展企業(yè)將來無法持續(xù)用在展覽會上積累的知識和經(jīng)驗。參展人員來源的一般規(guī)律，越重要的展臺人員越可能選配總部人員，而越不重要的人則越可能臨時雇用當?shù)厝藛T。因此，展臺經(jīng)理通常由總部派遣人員擔任，而輔助人員則多在當?shù)毓陀谩?、參展人員的管理參展

40、人員管理的兩種手段: 科學手段和藝術手段(1) 科學手段分工確定每個人的責任、權利和工作內(nèi)容，并落實在文字上，而且要通知到人，其主要方式是召開計劃會議。監(jiān)督指了解人員工作情況，包括工作態(tài)度、工作質量、工作進度等，它是一種壓力，促使當事人努力工作。協(xié)調指均衡的調配人與工作，張弛有度。評估是在工作結束時對人員及其工作的全面總結和評價，評估的方式是平時觀察積累，展覽完成之日開總結會。(2) 科學手段科學手段主要是鼓勵、表揚、獎賞、批評、處罰等。3、展前培訓為了保證良好的展出效率和效果，在配備展臺人員之后，須對他們進行培訓。不論是臨時雇員、固定工作人員還是公司高級人員都應當接受培訓。培訓的目的是使展臺

41、人員了解展出目的，掌握展臺工作技巧，培訓他們的合作及團隊精神。培訓工作應當列入展出工作計劃。如果條件允許，就應該安排比較正規(guī)的培訓; 如果條件有限，則至少在開幕前進行簡單的工作交代和技術指導。培訓工作可以在確定展臺人員后著手進行。比較正規(guī)的培訓形式包括舉辦籌備會或培訓班等，時間可以是半天至兩天，地點要專門安排。要盡量使用教學輔助工具，如投影儀等。培訓方法要盡量正規(guī)，越正規(guī)，則顯示組織著越重視，也就越容易引起受訓者的重視，培訓效果就越好。若有主要負責人參展展覽，也參加訓練，則有利于提高訓練效果。培訓內(nèi)容要有系統(tǒng)，培訓材料應編印成套，發(fā)放給受訓人員。歐美一些國家的展覽行業(yè)協(xié)會、展覽研究機構、展覽咨

42、詢公司安排專門的展覽培訓，有專門的展臺工作培訓教材、錄音帶等，可以購買，參考使用。培訓材料要視情況標明秘密程度。培訓內(nèi)容和步驟如下:(1) 情況介紹情況介紹是展臺工作的基礎，包括人員及分工情況介紹、籌備情況介紹、展出情況介紹等。情況介紹的目的是使展臺人員熟悉展出背景、環(huán)境、條件。相互自我介紹: 培訓者和受訓者自我介紹，不僅要介紹姓名、工作，還要介紹個人展覽方面的知識和經(jīng)驗。即便都是熟人，也是經(jīng)過這一形式，使大家在陌生的環(huán)境中互相認識或再認識。展出介紹: 主要介紹展會和展臺情況。展會情況，如名稱、地點、展出日期、時間、場地平面圖、展館位置、出入口、辦公室、餐廳、廁所等; 展臺情況，如展出目的、目

43、標、目標觀眾、展臺位置與序號、展臺布局、展出工作的整體安排等。展出活動介紹: 如記者招待會、開幕式、館日活動、貴賓接待活動等( 針對每項活動，對展臺人員提出相應的工作要求)展品介紹: 如展品種類與數(shù)量、性能及數(shù)據(jù)、用法( 操作演示 ) 與用途等市場介紹: 如銷售規(guī)模、銷售渠道、規(guī)章制度、價格、競爭環(huán)境等(2) 工作安排向展臺人員布置展臺工作，提出要求與標準。如觀眾接待、貿(mào)易洽談、資料散發(fā)、公關工作、新聞工作及后續(xù)工作、工作時間、輪班安排、每日展后會議、記錄管理、展臺人員的吃、住、行日程安排等(3) 技術訓練技術訓練主要是訓練展臺的接待和推銷技巧。展臺的接待工作與其他環(huán)境下的工作有所不同，即使是

44、有經(jīng)驗的推銷人員也應接受展臺技巧的培訓。培訓可以使用模擬方式，并準備完整、系統(tǒng)的培訓資料。如果可能，要培訓展臺人員認真的工作態(tài)度、協(xié)作和集體感。此外，思想、精神方面的準備和訓練也是極為重要的。歸納總結:一、知識點1、管理的科學手段和藝術手段2、展前培訓的具體內(nèi)容二、技能點1、如何進行參展人員管理2、培訓活動的內(nèi)容安排和培訓方法課后思考題:一、管理的科學性和藝術性分別通過哪些手段來實現(xiàn)二、展前培訓應向參展人員介紹哪些情況教學后記:課題 : 展前客戶邀約教學目標:掌握客戶邀約的原則和技巧教學重點:掌握客戶邀約的原則和技巧教學難點:掌握客戶邀約的原則和技巧教具、教學素材準備: 參展營銷實務課本、會展

45、實務實訓考評表教學方法:講授教學時數(shù):2 課時教學內(nèi)容及過程:第三章 展前客戶邀約復習引入:參加展覽會是參展企業(yè)與新老客戶加強溝通的好機會，展前客戶邀約是企業(yè)參展的工作重點，對參展效果有著直接的影響，具有極其重要的意義。邀請客戶光臨本企業(yè)的展臺，與平時約見客戶時的情況有所區(qū)別，因為展覽會期間，競爭會更加激烈。因此，了解展前客戶邀約工作的特征有利于更好地開展邀約工作。新課內(nèi)容:第一節(jié) 展前客戶邀約的意義和特征展前客戶邀約的意義和特征如圖31 所示。增加展臺參觀人數(shù)，避免出現(xiàn)冷場展擴大宣傳聲勢，提升參展企業(yè)形象前客展前客戶邀約的意義加大企業(yè)新產(chǎn)品與服務的發(fā)布力戶度邀約促進貿(mào)易成交的實效性強意與展前

46、客戶邀約的特征競爭激烈特征 圖3 1 變動因素多一、工作實施1、準備工作(1) 收集和整理與本次參展有關的客戶信息和資料(2) 指定專門部門或人員負責邀請工作2、工作步驟第一步理解展前客戶邀約工作的意義第二步了解展前客戶邀約工作的意義第三步落實將要邀請的客戶名單3、特別提示大客戶的邀請是重點，必須制作專門的精美邀請函二、專業(yè)知識1、展前客戶邀約的意義在參展工作中，我們不僅要邀請大客戶，還要邀請一般客戶，切實做好展前客戶邀約工作。展前客戶邀約的意義具體表現(xiàn)在以下幾個方面。(1) 增加展臺參觀人數(shù)，避免出現(xiàn)冷場如果參展期間展臺參觀人數(shù)過少，影響會十分惡劣。首先，在簽字啊目標觀眾看來，冷唱歌的展臺代

47、表企業(yè)實力有限，展品質量可疑，管理上存在問題; 其次，展臺冷場會嚴重影響參展人員的工作熱情，他們會精神懈怠，在接待參觀者時難以充分展現(xiàn)自身的優(yōu)勢，從而使展臺更受冷落。(2) 擴大宣傳聲勢，提升參展企業(yè)形象展前客戶工作做得好，展覽期間前來觀展的客戶絡繹不絕，特別是行業(yè)內(nèi)有重大影響力的龍頭企業(yè)代表人物前來觀展，將為參展企業(yè)帶來良好的宣傳效果。行業(yè)龍頭企業(yè)的光臨甚至簽約，需要展前做大量的客戶溝通工作，而一旦他們真的光臨或簽約，就應該成為展會宣傳上的熱點。大客戶的光臨，一方面會提升企業(yè)的形象，另一方面還可能影響其他潛在的客戶與本企業(yè)成交。大客戶觀展或成交，盡管有“作秀”的嫌疑，但其影響巨大，應該引起參

48、展企業(yè)的重視。(3) 加大企業(yè)新產(chǎn)品與服務的發(fā)布力度 很多企業(yè)都把參展作為一種新的營銷方式，一些企業(yè)總是把展覽會辦成新產(chǎn)品與服務的新聞發(fā)布會，在展覽會上，特別是一些高質量的展覽會，很多潛在客戶都會參加，如果通過展前客戶邀約工作，讓全國客戶匯聚一堂，也就為企業(yè)發(fā)布新產(chǎn)品與服務消息提供了很好的途徑。(4) 促成貿(mào)易成交 這是展前客戶邀約的核心意義。在展覽會上，參展企業(yè)通過周密的策劃，精心挑選產(chǎn)品，巧妙布展，細心安排會展禮儀，其最終目的就在于貿(mào)易成交。通過展前客戶邀請，吸引新老客戶參觀展臺，參展企業(yè)的熱心接待是對客戶支持的一種回報，參展企業(yè)出色的展覽工作也會讓新客戶產(chǎn)生信任，讓老客戶耳目一新。在這種

49、氛圍的影響下，即使不能當場成交，也會增加日后成交的可能性。2、展前客戶邀約的特征展前客戶邀約十分重要，正確認識展前客戶邀約的特征，有助于更好地開展參展工作。(1) 時效性強 會展服務是一種活動，具有不可存儲的特點，因此，參展企業(yè)從做出參展決定那天起，就應把展前客戶邀約作為一個專題工作項目單列出來，并由專人負責按進度完成邀約工作。(2) 競爭激烈在會展活動中，特別是一些專業(yè)行業(yè)展覽會，參展企業(yè)互相幾乎全是競爭對手，在展場中是一種直接的較量，而在展前客戶邀約中，則是另一種較量。在本企業(yè)邀請客戶參觀自己的展覽時，企業(yè)的競爭對手也在邀請同一客戶前去觀展。為了爭奪客戶，參展企業(yè)常常用報銷路費、安排食宿、

50、安排旅游甚至贈送紅包等手段拉攏客戶。(3) 變動因素多展前邀約客戶，要做好相關安排，但是，客戶數(shù)目眾多，每個客戶都有自己的特殊情況，因而變動因素很多，要統(tǒng)一安排需要一定的統(tǒng)籌能力。比如，展覽會會期一般都有34 天，客戶到場的日期是一個變數(shù)，客戶的不同要求也是一個變數(shù)。武漢某醫(yī)療器械公司在安排某次博覽會的參觀客戶時，有的客戶被競爭對手臨時“撬走” ; 有的客戶說好不來，有突然通知前來觀展; 有的客戶要求到張家界旅游，有的指明到洛陽看牡丹，因此，該公司不得不分批安排。凡此種種變動因素，無疑增加了溝通成本。歸納總結:一、知識點:1、客戶溝通的含義2、展前客戶邀約的意義二、技能點:了解展前客戶邀約的特

51、征課后思考題:1、 展前客戶邀約有什么重要意義,2、 展前客戶邀約有哪些特征,教學后記:課題 : 展前客戶邀約教學目標:掌握客戶邀約的原則和技巧教學重點:掌握客戶邀約的原則和技巧教學難點:掌握客戶邀約的原則和技巧教具、教學素材準備: 參展營銷實務課本、會展實務實訓考評表教學方法:講授教學時數(shù):2 課時教學內(nèi)容及過程:第三章 展前客戶邀約復習引入:只有做好展前客戶邀約工作，才能保證更多的目標觀眾光顧。開展展前客戶邀約工作比秩序遵循以客戶滿意為根本的原則，培訓企業(yè)的忠誠客戶。同時，在溝通中要講究技巧，在掌握各種信息的前提下，注重禮儀、活動等技巧的應用，成功達成銷售目標。新課內(nèi)容:第二節(jié) 展前客戶邀

52、約的原則和技巧展前客戶邀約工作的原則和技巧如圖3 2 所示。明確客戶需求珍視客戶意見展前客戶邀約的原則關注客戶滿意度展前客培養(yǎng)客戶忠誠度戶邀分析客戶流失率約原知己知彼，百戰(zhàn)不殆則和技坦誠相待，禮貌先行巧展前客戶邀約的技巧平時多聯(lián)絡，友誼更長久圖3 2 展前客戶邀約的原則和技巧突出主題，明確目的一、工作實施1、準備工作(1) 收集以往客戶交流的記錄資料(2) 調查分析客戶的真正意圖2、工作步驟第一步擬定邀請的客戶名單第二步發(fā)出邀請函第三步預先溝通，明確客戶需求第四步準備應對客戶需求的方案3、特別提示普通客戶是小型參展企業(yè)最有效的潛在客戶，不能輕易放棄。二、專業(yè)知識1、 展前客戶邀約的原則很多公司只從單一的盲目滿足客戶需求的角度與客戶建立關系( 如只從營銷或銷售的需求角度與客戶建立聯(lián)系) ，這是遠遠不夠的。在與客戶合作時，應該兼顧參展企業(yè)和客戶雙方的利益與客戶結盟，求得參展企業(yè)和客戶的雙贏，只能這樣，才能使參展企業(yè)長期穩(wěn)定地發(fā)展。參展企業(yè)作為供貨商，應當與客戶建立長期互相信任、信息共享、風險與回報共擔的持續(xù)合作關系，在不斷提高產(chǎn)品質量與服務質量的同時，使客戶更早、更多地參與企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)過程，更多地參與企業(yè)的管理活動，打造參展企業(yè)與客