淺析我國企業(yè)品牌經(jīng)營和管理分析

1、畢 業(yè) 論 文 題 目: 淺析我國企業(yè)的品牌經(jīng)營與管理學(xué)院(直屬系): 管理學(xué)院 年 級、專 業(yè): 2007級市場營銷 學(xué) 生 姓 名: 曾明月 學(xué) 號: 指 導(dǎo) 教 師: 李姝玲老師 完 成 時 間: 目 錄摘 要- 2 -引言- 3 -一、品牌、品牌經(jīng)營與管理的涵義- 3 -二、我國企業(yè)品牌的發(fā)展歷程- 4 -（一）品牌啟蒙階段- 4 -（二）名牌涌現(xiàn)階段- 5 -（三）品牌調(diào)整階段- 5 -（四）強強爭斗階段- 5 -三、我國企業(yè)品牌經(jīng)營與管理現(xiàn)狀分析- 6 -（一）我國品牌價值總體偏低，國外強勢品牌入駐中國市場，競爭加劇- 6 -（二）民族經(jīng)營勢態(tài)弱，許多行業(yè)沒有強勢品牌，品牌忠誠度低

2、- 6 -（三）品牌流失和假冒偽劣商品充斥市場- 7 -（四）我國企業(yè)品牌的現(xiàn)代化管理水平還不高- 7 -（五）我國企業(yè)品牌缺乏核心技術(shù)、品牌壽命短- 7 -（六）我國政府對培育、發(fā)展商業(yè)品牌重視不夠- 8 -四、造成我國企業(yè)品牌經(jīng)營與管理現(xiàn)狀的原因- 8 -（一）缺乏品牌戰(zhàn)略和品牌經(jīng)營與管理意識- 8 -（二）品牌盲目延伸，進入名牌延伸的誤區(qū)- 9 -（三）品牌定位混亂- 9 -（四）缺乏品牌經(jīng)營與管理的人員- 9 -（五）缺乏以品牌核心價值為中心的品牌識別- 10 -（六）我國企業(yè)品牌信譽度整體缺乏- 10 -（七）品牌保護意識淡薄，也無相應(yīng)措施- 10 -五、我國企業(yè)品牌競爭力培育與提升

3、的對策- 11 -（一）樹立并強化品牌經(jīng)營及管理意識，選擇合適的品牌戰(zhàn)略- 11 -（二）確立獨特的品牌定位，謹慎實施品牌延伸- 11 -（三）健全品牌經(jīng)營體系，加強品牌管理- 12 -（四）實施人才強商戰(zhàn)略- 12 -（五）充分發(fā)揮民族經(jīng)營優(yōu)勢- 13 -（六）加強品牌保護- 13 -結(jié)論- 13 -參考文獻- 14 -【摘要】隨著中國加入WTO之后，我國市場的全面開放，企業(yè)面對的競爭現(xiàn)實越來越嚴峻。然而，品牌競爭正是當(dāng)前市場競爭主要手段之一。在二十一世紀，品牌之戰(zhàn)將會是市場營銷戰(zhàn)爭的主角。面對國外品牌的強勢進攻，我們必須充分了解我國企業(yè)品牌經(jīng)營與管理現(xiàn)狀，以便積極實施品牌經(jīng)營與管理理念，提

4、高品牌競爭力，這樣才能在國際市場競爭中站穩(wěn)腳。本文主要是通過分析我國企業(yè)當(dāng)前的品牌經(jīng)營與管理現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略中存在的問題，有針對性的提出若干相應(yīng)對策的研究。【關(guān)鍵詞】品牌 品牌經(jīng)營與管理 品牌戰(zhàn)略 現(xiàn)狀A(yù)bstract：After China joins the WTO, the full liberalization of the market in China, business realities are increasingly facing competition. However, the brand competition is the current market

5、 one of the main instruments. In the 21st century, branded the war will be protagonist of marketing war. Facing the strong attacks of foreign brands, we must fully understand the status of brand management of Chinese enterprises and management, for the active implementation of brand management and m

6、anagement concepts, improve brand competitiveness, so as to gain a foot in the international market competition. This article is by analyzing current brand management of Chinese enterprises and management status, found problems in the implementation of brand strategy of Chinese enterprises, made a n

7、umber of measures and targeted research.Keywords：Brand；Operations and management；Brand strategy；Present situation引 言德國商報2001年刊載了一篇題為“外國人憑借名牌又一次占領(lǐng)中國市場”的文章。文章說，隨著中國人民慢慢富裕起來，他們對自己的生活也有了更高的要求，喜歡和崇尚進口名牌商品。他們希望使用日本富士、美國柯達膠卷，渴望坐寶馬汽車等。部分中國老百姓把買洋貨、用洋貨當(dāng)作身份的顯示、地位的象征。應(yīng)該說，這篇文章抓住了我國消費市場發(fā)生的轉(zhuǎn)折性變化的一個特征。10年過去了，在當(dāng)前的20

8、11年，這個特征更是明顯的體現(xiàn)在我國消費者的身上。在商品短缺的年代，人們消費的是商品，追求“一分錢一分貨”的消費觀。鎖著我國經(jīng)濟從賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，大量商品生產(chǎn)過剩。然而這種買方市場的形成與發(fā)展，使人們在消費商品的時候有了更高的要求，即由消費一般商品向消費品牌過渡。據(jù)國家統(tǒng)計局調(diào)查，我國居民集中于品牌消費，前10名品牌的市場占有率之和達70%80%，這說明我國已經(jīng)進入“品牌消費”時代。一、品牌、品牌經(jīng)營與管理的涵義對于品牌的起源，英國英特爾品牌公司的董事保羅·斯圖伯特曾經(jīng)寫道：“品牌被用用來區(qū)分不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品由來已久，實際上，品牌（brand）一詞源于古挪威語brandr，

9、意思是打上烙印。”廣告大師D·奧格威認為：“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。”他認為品牌是一種形象，是在消費者心目中簡歷的產(chǎn)品與消費者之間的一種關(guān)系紐帶，品牌是品牌屬性、名稱、包裝、歷史、聲譽、廣告風(fēng)格、文化、個性等的無形組合。品牌同時也因消費者對其使用的印象以及自身的經(jīng)驗而有所界定。美國營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒認為：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案，或者是它們的相互組合，用以識別個別或一組制造商所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手所提供的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別”。我國學(xué)者韓光軍認為“品牌俗稱牌子，是商品的臉譜”,它“體現(xiàn)商品個性和消費者認同感、象征生產(chǎn)經(jīng)營者的信譽、包裝等符號

10、的組合”，“品牌是一個復(fù)合概念。它由品牌名稱、品牌認知、品牌聯(lián)想、品牌標志、品牌色彩、品牌包裝及商標等要素構(gòu)成”。盡管品牌的定義各有不同，但從以上定義可以發(fā)現(xiàn)學(xué)者們對品牌的共識：其一，品牌是 企業(yè)利用一種名稱、名詞、標記、符號和設(shè)計或它們的組合，以將自己的產(chǎn)品和勞務(wù)與競爭對手區(qū)別開來。其二，品牌是以消費者為中心的概念，品牌的價值體現(xiàn)在消費者對品牌的情感認知中，體現(xiàn)在品牌能為消費者帶來新的價值和利益。其三，品牌具有獨特的個性、附加和象征著特定文化，便于消費者識別，能給消費者帶來特定的屬性，并通過屬性和文化傳遞給消費者某種利益和價值，從而使消費者的個性在品牌個性中得到認同。從品牌的定義可以看出，品

11、牌強調(diào)的是其市場含義，所注重的是它所代表的商品，該品牌商品的質(zhì)量、性能、滿足效用程度，品牌的市場定位、文化內(nèi)涵，消費者對品牌的認知程度、滿意度、忠誠度，以及由此帶來的品牌資產(chǎn)的增值等。正因為品牌的市場特征，它的內(nèi)涵也隨著市場的發(fā)展而不斷發(fā)展變化。品牌經(jīng)營及管理是以品牌為核心和載體，以構(gòu)建和實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略為目的，建立在產(chǎn)品經(jīng)營基礎(chǔ)上有效運作品牌無形資產(chǎn)的過程，主要含有品牌決策、品牌推廣、品牌維護、品牌資產(chǎn)運營等幾個環(huán)節(jié)。把品牌作為企業(yè)的資產(chǎn)，創(chuàng)建和發(fā)展品牌，充分利用品牌的優(yōu)勢和其所具有的效用和價值，全面提升企業(yè)的整體競爭實力。 品牌經(jīng)營及管理是建立在產(chǎn)品運營基礎(chǔ)上的品牌增值的活動過程，是企業(yè)經(jīng)營層

12、次提升的一種高級形式。從企業(yè)經(jīng)營角度看，自商品經(jīng)濟以來，企業(yè)經(jīng)營經(jīng)歷了產(chǎn)品運營、資本運營和品牌運營三個階段。品牌經(jīng)營及管理與資本運營、產(chǎn)品運營對比，有其自身的特點。目前，發(fā)達國家已經(jīng)度過從產(chǎn)品運營向資本運營、從資本運營向品牌運營這一階段，正處在品牌運營階段，而發(fā)展中國家正處于產(chǎn)品運營向資本運營過渡這一階段。在我國，隨著市場經(jīng)濟體制的推進和企業(yè)營銷模式的變化，剛邁入品牌運營時代。二、我國企業(yè)品牌的發(fā)展歷程二十世紀中后期，特別是1979年以來的經(jīng)濟體制改革和對外開放新時期，是我國品牌趁勢崛起的時代。這個時期大致可分為如下幾個階段。（一）品牌啟蒙階段大約從19791985年，這是品牌啟蒙階段。以前在

13、計劃經(jīng)濟條件下，不僅政府缺少品牌意識，企業(yè)也同樣如此。企業(yè)是政府的附屬物，完全可以不要自己的獨立身份，在這種情況下，品牌和商號是沒有多大意義的。在改革開放以后的一段時期內(nèi)，仍有許多企業(yè)沒有自己的品牌，或者設(shè)計了自己的品牌也不去注冊。據(jù)統(tǒng)計，二十世紀八十年代初期，不注冊自己品牌的企業(yè)竟然達到我國企業(yè)總數(shù)的70%。在市場上，品牌也還沒有引起足夠的重視。在短缺經(jīng)濟條件下，消費者缺乏品牌意識，因為在沒有解決產(chǎn)品的有無和數(shù)量之前，自然不會首先考慮品牌的問題，很顯然這不是大家所關(guān)心的，起碼不是最關(guān)心的。隨著改革開放的深化，企業(yè)逐步成為自主經(jīng)營、自負盈虧的市場主體，大家逐步感到了品牌的必要和重要，品牌意識和

14、名牌意識在一部分企業(yè)中有所萌發(fā)。少數(shù)敏感者走在前面，而多數(shù)人還處于正在覺醒的階段，全社會并沒有形成品牌的氣候。（二）名牌涌現(xiàn)階段從19861990年，這是名牌涌現(xiàn)的階段。經(jīng)過二十世紀八十年代初期我國輕工業(yè)的大力發(fā)展，我國第一次出現(xiàn)了激烈的市場競爭，這時企業(yè)感受到了品牌的重要性。因為品牌就是自己。就如味精行業(yè)曾有三四百家企業(yè)，現(xiàn)在在市場上我們能看到幾個品牌？市場經(jīng)濟發(fā)展的一個重要特征就是市場份額向最有價值的品牌集中，即20%的強勢品牌占有80%的市場份額。只有在當(dāng)時幾輪的淘汰下堅持過來了的企業(yè)，才發(fā)展成了現(xiàn)在市場上看得到的名牌。（三）品牌調(diào)整階段從19911995年，這是品牌調(diào)整階段。在這個期間

15、，我國的品牌出現(xiàn)了大調(diào)整：有強大了的，有變?nèi)趿说?，也有不見蹤影了的。調(diào)整的方式和途徑多種多樣。有靠找準市場空隙而起步和發(fā)展的，也有靠自力更生、艱苦奮斗而堅持下來的，也有一批企業(yè)，依靠國外領(lǐng)先技術(shù)，成功的打響了自己的品牌，例如“長虹”和“海爾”。當(dāng)然，也有在競爭中失敗的企業(yè)，品牌的光彩也就漸漸暗淡消失。隨著對外開放的擴大，國內(nèi)市場與國外市場的接軌，國外的名牌趁勢進入了我國市場。外國大名牌的進入，目的不在于短期內(nèi)銷售多少產(chǎn)品，他們要的是長期占領(lǐng)我國市場，他們便會對準原來的我國名牌主動出擊，希望消滅它們、控制它們、削弱它們。外國名牌和中國名牌之間的競爭相當(dāng)激烈。（四）強強爭斗階段1996年到現(xiàn)在，這

16、是強強斗爭階段。國內(nèi)外大名牌之間的市場競爭日趨激烈，特別是國內(nèi)大名牌之間。從市場上看，大戰(zhàn)連綿不斷。到目前為止，一些試想改善這種過度競爭的對策還不能起作用?，F(xiàn)在，在新的經(jīng)濟形勢下，市場競爭形勢也和以前有很大的不同。世界經(jīng)濟全球化趨勢，我國加入世界貿(mào)易組織，都給品牌的發(fā)展和品牌競爭帶來新的情況，出現(xiàn)新的問題，也會使其走向新的階段。我們必須把對經(jīng)濟形勢的研究、市場競爭新特點的研究、品牌競爭新階段的研究以及企業(yè)自身的再認識研究結(jié)合起來，才能更好的實施品牌戰(zhàn)略，發(fā)揮品牌戰(zhàn)略的作用?？傮w來看，改革開放以來中國的經(jīng)濟生活，是我國品牌事業(yè)的崛起時期，是我國經(jīng)濟最精彩的景象。改革開放的二十多年，是我國經(jīng)濟迅猛

17、發(fā)展的大好時機，同樣也是我國企業(yè)品牌事業(yè)迅猛發(fā)展的大好時期。三、我國企業(yè)品牌經(jīng)營與管理現(xiàn)狀分析隨著中國經(jīng)濟市場的開放程度和市場化進程的日益深化,市場需要企業(yè)用新的思想來經(jīng)營,而我國企業(yè)仍然普遍停留在產(chǎn)品制造或者產(chǎn)品經(jīng)營的思維層面,用品牌經(jīng)營及管理思維來統(tǒng)籌企業(yè)的只占少數(shù)。同時“聯(lián)想”并購IBM個人電腦業(yè)務(wù)，開創(chuàng)了我國企業(yè)并購世界500強的先例，其后，“明基”并購“西門子”，向國際化邁進了一大步。而中海油和海爾雖然收購失敗，也展示了我國企業(yè)品牌走向國際化的實力和決心，但是，應(yīng)該看到，我國企業(yè)的品牌競爭力與世界水平的差距。雖然有些企業(yè)已經(jīng)開始重視品牌,但在品牌經(jīng)營及管理過程中,仍存在不少問題。（一

18、）我國品牌價值總體偏低，國外強勢品牌入駐中國市場，競爭加劇2005年出版的美國商業(yè)周刊雜志在公布了2004年度推出的“世界100個頂級品牌排名”，可口可樂蟬聯(lián)第一位，品牌價值是673.94億美元。其中，有80%以上的品牌已經(jīng)入駐我國，他們觸及各個行業(yè)。國際品牌的大量進入，加劇了國內(nèi)市場的競爭，導(dǎo)致許多國產(chǎn)品牌的市場份額下降，甚至消亡。世界上最大的零售商美國沃爾瑪公司在深圳合資建立的購物廣場開業(yè)以后，靠價格低廉和商品齊全很快就使周圍商場的銷售額下降了5%10%，并已在我國開設(shè)了50余家大型超市。其他如法國家樂福、德國麥德龍、日本大榮、英國百安居、瑞典宜家等眾多大公司都力圖從我國企業(yè)手中搶占較多的

19、市場份額。（二）民族經(jīng)營勢態(tài)弱，許多行業(yè)沒有強勢品牌，品牌忠誠度低全國商貿(mào)流通領(lǐng)域只有少得可憐的幾件商標是中國馳名商標，在全國有影響的企業(yè)品牌很少，還沒有在國際上有影響的企業(yè)品牌。盡管我國自有品牌商品的品種不少，特別是地方品牌很多，但外向面小，國家級的也不多，國際的就更少了。我國企業(yè)不利用自身的優(yōu)勢從民族文化下手、地理位置等方面去迎合消費者的喜好，同時也不聯(lián)合抵抗外來企業(yè)的入駐，導(dǎo)致市場丟失。不論是從企業(yè)角度看，還是從消費者角度看，品牌意識都是在改革開放后，特別是買方市場下產(chǎn)生并逐步得到強化的。我國市場競爭的程度看起來似乎已經(jīng)很激烈，但與發(fā)達國家相比還是低水平的。在許多行業(yè)還沒有出現(xiàn)強勢品牌，

20、而且有的只是曇花一現(xiàn)。正是由于沒有強勢品牌，品牌的個性不突出，才出現(xiàn)了消費者對品牌的忠誠度不高這種現(xiàn)狀。（三）品牌流失和假冒偽劣商品充斥市場在我國企業(yè)品牌保護意識淡薄的時候，外商在境外大肆搶注我國出口品牌商標，阻礙我國產(chǎn)品的進入，同時享受我國品牌帶來的好處。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國近年來有240多個品牌被外商搶注。國內(nèi)一些假冒偽劣商品的泛濫，使我國企業(yè)品牌缺乏信譽。據(jù)2003年3月21日生活時報報道，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局抽查了北京、天津等10個省市34家企業(yè)生產(chǎn)及經(jīng)銷的56種紙尿褲，產(chǎn)品不合格率為10.3%；抽查了7個省市15種干筍產(chǎn)品，不合格率達70%。使國人對國貨不放心，品牌流失現(xiàn)象非常嚴重

21、。權(quán)威機構(gòu)一般告誡消費者前往大商場、大超市選購大企業(yè)的產(chǎn)品。所以，消費者在選購商品的時候往往挑大廠家、知名度高的品牌，從而我們失去了進入市場的通行證，失去了企業(yè)在市場的長期開拓和保護以及品牌形象的樹立。（四）我國企業(yè)品牌的現(xiàn)代化管理水平還不高世界品牌企業(yè)都重視為顧客提供細微入至、超越顧客期望的服務(wù)。如美國希爾頓大酒店發(fā)現(xiàn)顧客最害怕的是在旅店住宿會睡不著覺，即我們通常說的“認床”，于是和全美睡眠基金會達成協(xié)議，聯(lián)合研究是哪些因素促使這些人換了睡眠環(huán)境就會難以入眠。然后對癥下藥，消除這些因素。從1995年3月起，他們在不同的客房里才有不同的隔音設(shè)備，為顧客配備了不同的床墊、枕頭等，歡迎顧客試用。通

22、過一段時間的實驗，摸索出了一套基本上適合所有顧客的辦法，從而解決了一些人換床后睡不著覺的問題?？陀^的說，中國本土品牌企業(yè)在改革開放20余年尤其是近10年來，服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量有了很大改觀。從經(jīng)營管理來看，盡管北京賽特的品牌戰(zhàn)略、上海百聯(lián)的品牌兩層次推進戰(zhàn)略、湖南友誼阿波羅的“經(jīng)營管理一體化”模式等在全國具有標桿作用，但從整體是哪個看我過本土企業(yè)品牌管理粗放、落后，缺乏明確的管理標準和管理定位，電子計算技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)應(yīng)用較少，尤其是缺乏一批適應(yīng)現(xiàn)代化需要的高級管理人才，缺乏一批業(yè)務(wù)技能嫻熟的高級業(yè)務(wù)員。（五）我國企業(yè)品牌缺乏核心技術(shù)、品牌壽命短我國的家電企業(yè)在不同門類的加點產(chǎn)品中都出現(xiàn)了缺少

23、核心技術(shù)現(xiàn)象。在核心技術(shù)的獲取方面，企業(yè)已進入一種投資找死，不投資等死的狀態(tài)。大多數(shù)企業(yè)注重短期效益，目前，我國企業(yè)研發(fā)費投入不到銷售收入的2%，由于研發(fā)投入風(fēng)險較大，很少有企業(yè)真正在原創(chuàng)技術(shù)上做大的投入，甚至引進的技術(shù)也沒有進行有效的消化、吸收。有些企業(yè)寧愿購買別人的專利也不搞研發(fā)。只好做跨國公司的加工廠，跟在跨國企業(yè)后面買過時的技術(shù)。同時，品牌也將會被跨國公司并購。從經(jīng)營環(huán)節(jié)來看，企業(yè)的技術(shù)研發(fā)中心往往設(shè)在西方發(fā)達國家，生產(chǎn)環(huán)節(jié)在跟我國，營銷環(huán)節(jié)在我國或者海外。而擁有市場信息、核心技術(shù)的一班都是大型的跨國公司，這使得我國企業(yè)在國際市場中越來越處于被動地位。我國企業(yè)只有自己掌握核心技術(shù)，才能

24、在競爭激烈的品牌時代中持續(xù)成長，否則，國際品牌的理想只會成為一句被動口號。（六）我國政府對培育、發(fā)展商業(yè)品牌重視不夠盡管培育、發(fā)展企業(yè)品牌最基本的主題是商貿(mào)企業(yè)，但這一工作設(shè)計市場環(huán)境、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、金融投資、貿(mào)易往來、法制建議等諸多方面，僅靠企業(yè)的努力是遠遠不夠的，必須依靠政府的大力支持。歐美等發(fā)達國家雖然是典型的市場經(jīng)濟國家，但政府不僅通過創(chuàng)造良好市場環(huán)境為品牌發(fā)展鋪路，而且還通過它的科技政策、稅收政策、對外貿(mào)易政策以及一定的“政治營銷”手段，大力扶持品牌的發(fā)展。從1997年上海市率先由政府出面組織實施商業(yè)品牌戰(zhàn)略至今，先后有北京、天津、廣東、遼寧、江蘇、安徽等省份及廣州、深圳、南京、青島、武

25、漢等經(jīng)濟中心城市，政府出面制定了企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，明確了要重點發(fā)展的企業(yè)品牌，并出臺了系列配套的扶植政策。但中央政府直至2005年8月才在國務(wù)院關(guān)于促進流通業(yè)發(fā)展的若干意見中明確提出鼓勵流通企業(yè)創(chuàng)立和維護商標信譽，培育企業(yè)品牌。到目前為止還有很多省份政府還沒有明確提出培育、發(fā)展企業(yè)品牌的方針與目標，還沒有出面組織實施商業(yè)品牌戰(zhàn)略，很少出臺引導(dǎo)、扶持企業(yè)品牌發(fā)展的政策。四、造成我國企業(yè)品牌經(jīng)營與管理現(xiàn)狀的原因分析隨著市場日趨復(fù)雜，競爭的壓力越來越大，造成我國企業(yè)品牌經(jīng)營及管理現(xiàn)狀是有著多方面原因的，既有多元化品牌、品牌延伸等復(fù)雜問題，也有國際大公司大品牌在中國市場上激烈競爭的原因，還有有主觀上我

26、們的企業(yè)自身對品牌發(fā)展認識滯后，思想觀念保守的因素。主要原因如下：（一） 缺乏品牌戰(zhàn)略和品牌經(jīng)營與管理意識首先，缺乏品牌戰(zhàn)略意識。企業(yè)還停留在產(chǎn)品觀念、推銷觀念上，認為產(chǎn)品品質(zhì)好、品種創(chuàng)新仍然是制勝市場的法寶的企業(yè)，企業(yè)老總認為做品牌只能是實力雄厚的跨國公司的事的企業(yè)，認為只要把產(chǎn)品銷售出去就是最大的成功。產(chǎn)品銷售出去就等于是做品牌了的企業(yè)，依賴他人的品牌，放棄自身過硬產(chǎn)品的豐厚利潤的企業(yè)。同時企業(yè)缺乏品牌戰(zhàn)略意識，往往表現(xiàn)在只考慮眼前利益，沒有打造長久品牌的意識。其次，缺乏戰(zhàn)略性品牌經(jīng)營及管理與規(guī)劃。從來沒有聘請外部品牌戰(zhàn)略咨詢公司或由公司內(nèi)部管理人員進行過品牌化戰(zhàn)略規(guī)劃的企業(yè)，老板擔(dān)心施行

27、品牌戰(zhàn)略的投入得不到回報的企業(yè)規(guī)，老板認為傲品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是奢侈的游戲，需要先虧后盈，只適合財大氣粗公司的企業(yè)。（二）品牌盲目延伸，進入名牌延伸的誤區(qū)有些企業(yè)過分追求多元化經(jīng)營,在進行品牌延伸領(lǐng)域選擇時往往不得要領(lǐng)，隨意擴大。實施多元化經(jīng)營策略,是要企業(yè)在某一項產(chǎn)品上取得極大成功、創(chuàng)出名牌之后,才向其他領(lǐng)域擴張。但許多企業(yè)卻是在不考慮品牌的承載能力情況下，且對原有品牌與延伸產(chǎn)品相近性的分析和判斷不夠的基礎(chǔ)上，就盲目向其他產(chǎn)品發(fā)展。其結(jié)果必然是由于力量分散,在各個領(lǐng)域都很難被消費者和同行認可,最終連原有的優(yōu)勢也丟掉了。比如娃哈哈集團曾收購了“關(guān)帝酒”企業(yè),想通過它進軍白酒行業(yè),這種毫不相干的品牌延

28、伸決策,傷害到了娃哈哈品牌,也造成了”品牌稀釋”;模糊了品牌在消費者心目中的形象。娃哈哈品牌本來是飲料行業(yè)的著名品牌,如果推出娃哈哈品牌酒的話,消費者容易產(chǎn)生品牌聯(lián)想,不會輕易去買這種產(chǎn)品。又如，三九集團的“999”胃泰，它的功效是使人的腸胃健康。企業(yè)把“999”延伸到啤酒，但啤酒是給人的腸胃帶來傷害，這與“胃泰”的功效相悖，與原有的品牌定位發(fā)生沖突。（三）品牌定位混亂在激烈的市場競爭中，品牌定位是影響企業(yè)品牌競爭力的競爭因素。品牌定位是品牌經(jīng)營及管理的前提，也是企業(yè)進入市場、占領(lǐng)市場、拓展市場的前提，成功的品牌定位對企業(yè)進占市場、拓展市場起到導(dǎo)航作用。我國企業(yè)品牌存在空乏式定位現(xiàn)象，其品牌價

29、值主張不能喚起人們的關(guān)注，也很難讓人產(chǎn)生具體的消費聯(lián)想和共鳴，有的企業(yè)自己也不清楚，子精神品牌的特征和所倡導(dǎo)的精神是什么。盡管很高的廣告投入，效果卻很差，原因就是品牌定位含糊不清，不能體現(xiàn)其核心價值。品牌屬性定位的模糊來自企業(yè)對品牌延伸的無章法，造成品牌虛脫、品牌屬性的淡化。海爾集團曾經(jīng)推出一種新產(chǎn)品“采力”藥品，在傳媒上大做宣傳，其廣告宣稱：新產(chǎn)品能治人們的體力不足、疲憊不堪；能治頭暈、全身乏力；能治胸悶氣短、感冒等等，特別是該產(chǎn)品既能治乏困打瞌睡，又能治失眠，甚至“全身沒有一點好地方”的老太太吃了它也有療效，甚至包醫(yī)百病的“萬能藥”，這種全功能的定位陷入了“求全定位”的誤區(qū)，過分定位了。在

30、現(xiàn)在這個市場中，單就品牌產(chǎn)品功能的“多而全”已不能適應(yīng)現(xiàn)代消費“少而精”的趨勢。其實，一個品牌要讓消費者接受，只要有一方面勝出就已經(jīng)具有優(yōu)勢，品牌定位關(guān)鍵就是抓住消費者的心，能帶給消費者實際的利益，滿足他們某種切實的需要。（四）缺乏品牌經(jīng)營與管理的人員企業(yè)沒有建立起公司內(nèi)部專門的品牌管理組織，品牌決策活動仍然全部由公司總經(jīng)理及公司的高層領(lǐng)導(dǎo)承擔(dān)。只有那些較低層次、很小戰(zhàn)術(shù)性的活動，才由下屬去承擔(dān)的企業(yè)。盡管很多企業(yè)已經(jīng)仿照西方國家大型跨國公司品牌經(jīng)理制的形式建立內(nèi)部組織，但也是瞎子摸象、一知半解的理解品牌經(jīng)理制度，一些品牌經(jīng)理僅有職責(zé)而沒有與之對應(yīng)的權(quán)限，品牌經(jīng)理名存實亡。除此之外，普遍企業(yè)缺

31、乏品牌經(jīng)營及管理的專業(yè)人員。品牌的經(jīng)營及管理需要一批具備專業(yè)知識、通曉現(xiàn)代管理的綜合型人才。同時，企業(yè)在采取多種方式加強對人才的引進和培養(yǎng)的同時，還應(yīng)建立良好的用人機制和激勵機制，以吸引更多的人才加入到這個行列中來。（五）缺乏以品牌核心價值為中心的品牌識別一個成功的品牌都有其獨特的核心價值與個性。如果一個品牌沒有了自己清晰的核心價值,它就不可能成為一個強勢品牌。而培育一個品牌的核心價值與個性并非是一朝一夕的事，所以，一定要保持產(chǎn)品與品牌的核心價值相吻合，保持品牌個性。而我國企業(yè)缺乏完整的品牌識別，沒有明晰的品牌核心價值。認識到品牌營銷的原點就是要規(guī)劃、提煉一個高度差異化、個性化的品牌核心價值，

32、但由于缺乏品牌戰(zhàn)略管理的知識和經(jīng)驗，把企業(yè)的價值觀、企業(yè)文化當(dāng)成品牌的核心價值。我們國內(nèi)的很多品牌,幾乎沒有對品牌核心價值的定位,盡管大量的廣告投入能促進產(chǎn)品銷售,但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。企業(yè)的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值而展開,都是對品牌核心價值的體現(xiàn)和演繹,并豐滿和強化品牌核心價值。（六）我國企業(yè)品牌信譽度整體缺乏品牌是企業(yè)對消費者的承諾，是消費者對企業(yè)的認可和信賴。聯(lián)想集團董事長柳傳志曾指出：“品牌是一個信譽的長期積累，標志著這個企業(yè)的產(chǎn)品性能和服務(wù)質(zhì)量”。而我國很多企業(yè)把品牌歸納為廣告、宣傳和促銷活動。而忽視了提高產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、以及研發(fā)和內(nèi)部管理等方面的工作

33、。造成我國企業(yè)品牌生命周期短暫，流星式的品牌層出不窮，嚴重影響了我國品牌的美譽度和忠誠度。與此同時，國內(nèi)市場假冒偽劣產(chǎn)品的泛濫、侵權(quán)現(xiàn)象嚴重等問題，也降低了消費者對我國產(chǎn)品的信賴程度，這種品牌的信譽危機，使我國企業(yè)的品牌之路更為艱難。（七）品牌保護意識淡薄，也無相應(yīng)措施品牌不是永恒的，市場競爭卻是殘酷的。在變幻莫測的品牌市場上，一些默默無聞的品牌會一夜之間突然成為名牌；與之相反，一些知名度頗高的品牌卻可能會悄然消失。這些都是因為企業(yè)的品牌保護意識淡薄，也沒有各種相應(yīng)且有效的品牌保護措施。雖然越來越多的企業(yè)已經(jīng)認識到品牌的重要性，但其中很多企業(yè)在早期取得較好的知名度后就放松了對品牌的后期維持與發(fā)

34、展，產(chǎn)品缺乏更新?lián)Q代、質(zhì)量下降、售后服務(wù)不到位等等，市場份額日益減少，逐漸被其他品牌替代。此外，國內(nèi)許多企業(yè)缺乏對品牌保護的法律意識，不會采用注冊商品名稱來保護自己，導(dǎo)致商標被搶注而喪失市場，更不會進行近似商品名稱的注冊，導(dǎo)致相似品牌的出現(xiàn)，但這并沒有引起我國企業(yè)的足夠重視。 五、我國企業(yè)品牌競爭力培育與提升的對策我國企業(yè)品牌競爭力培育與提升是一個系統(tǒng)工程，需要政府、社會組織、企業(yè)協(xié)同作用。政府的調(diào)控、社會組織的推引是前提和輔助因素，起決定作用的是企業(yè)自身。政府、社會組織、企業(yè)要充分發(fā)揮各自的作用，一個總的原則是必須堅持創(chuàng)新與控制動態(tài)平衡。具體而言，主要有以下幾點策略。（一）樹立并強化品牌經(jīng)營

35、及管理意識，選擇合適的品牌戰(zhàn)略我國企業(yè)培育與提升品牌競爭力，首先要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要有強烈的品牌經(jīng)營及管理意識。要認識到品牌是競爭的鋒利武器，把企業(yè)當(dāng)作品牌來經(jīng)營，并不斷地發(fā)展和完善，就能再激烈的市場競爭中立于不敗之地。只有領(lǐng)導(dǎo)者對品牌經(jīng)營及管理有了深刻的認識，才會引導(dǎo)員工樹立品牌意識，并在企業(yè)發(fā)展規(guī)劃的制定以及日常經(jīng)營管理中體現(xiàn)培育與提升品牌競爭力的重要地位。實施品牌戰(zhàn)略不是去開發(fā)多的品牌商品,而是要經(jīng)過市場調(diào)查,從本企業(yè)的實際出發(fā),利用自身優(yōu)勢,開發(fā)產(chǎn)品。然后再利用品牌優(yōu)勢帶動發(fā)展其他同質(zhì)化的消費品,當(dāng)然開發(fā)的同質(zhì)化商品,要體現(xiàn)出異質(zhì)性,唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的關(guān)鍵所在。 品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一

36、個企業(yè)興衰成敗、長治久安的根本性決策,它是企業(yè)品牌經(jīng)營的提綱和總領(lǐng),是實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證。品牌戰(zhàn)略包括，形象策略、廣告策略、營銷策略、危機管理等。 （二）確立獨特的品牌定位，謹慎實施品牌延伸品牌定位就是為品牌確立一個企業(yè)實力能夠達到的、競爭品牌有所不同的、對目標市場有吸引力的，并且能帶來利潤的賣點。定位是品牌建設(shè)和品牌競爭過程中關(guān)鍵的第一步。美國一家名為Incredible Universe的家電連鎖店，早期定位為以豐富的商品取勝，獲得了成功。后來，它想以商品豐富、廉價、時尚、便利顧客取勝，最終卻失敗了。這就說明品牌定位一定要有鮮明的個性。這樣的話，沒有一個重點。而星巴克的定位卻是一個非

37、常成功的例子。它擁有獨特的市場定位，抓住白領(lǐng)們小資的生活方式。到后來，重新定位選擇了進軍音樂，并稱為“賞樂咖啡館”。盡管星巴克的傳統(tǒng)產(chǎn)品是大眾化的，但每種咖啡都是很有個性的。正如舒爾茨所說的：“我們不是提供服務(wù)的咖啡公司，而是提供咖啡的服務(wù)公司?！毙前涂说钠放瞥晒驮谟诖?。總所周知，消費者是零售企業(yè)品牌的根源。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國企業(yè)消費者品牌偏好度和忠誠度偏低，原因是對消費者研究得還不夠透徹，因而市場定位不夠準確，經(jīng)營特色不夠突出。我國企業(yè)要在全面開放的市場競爭中勝出，必須進行更深入的市場調(diào)查，進一步了解目標消費群的需求特征，細分市場，進行更準確的市場定位，突出本企業(yè)的特色。大型企業(yè)往往是呈現(xiàn)多

38、元化的業(yè)態(tài)，不同業(yè)態(tài)的目標消費群不同，其定位也有差異。在一定條件下，品牌延伸不失為一種有效的營銷手段，對企業(yè)具有難以抵擋的誘惑。但是應(yīng)該注意到，這也是有風(fēng)險的。很有可能淡化、改變原品牌個性，使消費者產(chǎn)生心理沖突，同時經(jīng)營風(fēng)險大，一損俱損。所以應(yīng)該理性延伸品牌。第一，站在企業(yè)戰(zhàn)略的高度研究品牌延伸。第二，保持品牌獨特的核心價值和個性。在延伸品牌時要遵循品牌個性一致性原則，而不應(yīng)過分強調(diào)延伸產(chǎn)品的門類是否接近，產(chǎn)品的類別是否有關(guān)聯(lián)。第三，充分考慮行業(yè)和產(chǎn)品特點。不同的產(chǎn)品，消費者的需求不同。消費者在購買商品、選購品牌時側(cè)重點因人而異。第四，考慮企業(yè)所處的市場環(huán)境。首先考慮產(chǎn)品的市場容量。其次考慮市

39、場競爭格局。最后考慮競爭對手的品牌營銷策略。第五，在具有一定品牌優(yōu)勢的基礎(chǔ)上延伸。品牌聲譽越高，品牌的延伸效果可能就越好。第六，保持合適的品牌延伸節(jié)奏。這需要考慮到消費者對于品牌適用于延伸產(chǎn)品的一個心理接受過程。（三）健全品牌經(jīng)營體系，加強品牌管理我國企業(yè)品牌競爭力是在品牌經(jīng)營管理過程中形成并體現(xiàn)出來的，健全的品牌經(jīng)營體系是品牌競爭力形成的基礎(chǔ)。目前我國企業(yè)品牌經(jīng)營側(cè)重于區(qū)域經(jīng)營、網(wǎng)下經(jīng)營、商品經(jīng)營，忽視跨區(qū)域經(jīng)營、資本經(jīng)營、網(wǎng)上經(jīng)營，品牌競爭力大為減弱。針對這一缺陷，我國企業(yè)應(yīng)努力改進。首先，區(qū)域經(jīng)營與跨區(qū)域經(jīng)營有機結(jié)合。在本區(qū)域做強的基礎(chǔ)上，重點做好跨區(qū)域經(jīng)營。其次，商品經(jīng)營與資本經(jīng)營有機

40、結(jié)合。目前，我國品牌經(jīng)營大多數(shù)關(guān)注的是采購名牌商品，形成系列名品經(jīng)營格局。利用品牌商譽融資，也是企業(yè)品牌資本經(jīng)營的一種手段。再次，網(wǎng)下品牌經(jīng)營與網(wǎng)上品牌經(jīng)營有機結(jié)合。這是我國企業(yè)品牌培育和提升競爭力的必然選擇。任何品牌的成長都離不開科學(xué)的管理，我國企業(yè)品牌競爭力的形成和提升過程伴隨著卓越的管理。從我國企業(yè)品牌的現(xiàn)狀來看，應(yīng)該把加強基礎(chǔ)管理與積極應(yīng)用現(xiàn)代管理理論和方法有機結(jié)合起來。第一，做好品牌發(fā)展規(guī)劃。應(yīng)該深思熟慮，考慮和重視當(dāng)前的文化和商業(yè)氛圍，聚集企業(yè)內(nèi)部和外部的專家，制定品牌規(guī)劃。第二，建立健全品牌管理的組織結(jié)構(gòu)。要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層、管理層有專門機構(gòu)或?qū)Ｈ素撠?zé)品牌管理。第三，制定行之有效的品

41、牌管理制度。如，品牌經(jīng)理制度、商標管理制度、品牌培育制度、品牌保護制度等。第四，建立品牌管理機制。主要是預(yù)警機制、動力機制、條件機制、強化機制、創(chuàng)新機制。第五，突出品牌管理重點，包括商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量。（四）實施人才強商戰(zhàn)略品牌是人牌，品牌競爭說到底是人的競爭。一方面，外商企業(yè)品牌大舉進入我國市場，并不斷加快擴張步伐；另一方面，我國企業(yè)也在快速的發(fā)展，原有企業(yè)追求做大做強，新的企業(yè)也在不斷產(chǎn)生。兩者需要大量具備高素質(zhì)人才，而這一方面的人才缺口很大，。面對這一趨勢，必須實施“人才強商”戰(zhàn)略，著眼于流通事業(yè)的長遠發(fā)展和經(jīng)理人才的總體需求，以建設(shè)適應(yīng)國內(nèi)外貿(mào)易和國際經(jīng)濟合作的高素質(zhì)人才為目標，為流通

42、事業(yè)持續(xù)、快速、協(xié)調(diào)、健康發(fā)展提供強有力的組織保證和人才基礎(chǔ)。（五）充分發(fā)揮民族經(jīng)營優(yōu)勢與外資企業(yè)相比，我國企業(yè)更加了解民族文化，在舊商圈內(nèi)有門店地理位置優(yōu)勢，更容易占據(jù)市場。我國企業(yè)要迎擊外資企業(yè)品牌的挑戰(zhàn)，提升品牌競爭力，就必須充分發(fā)揮名族經(jīng)營優(yōu)勢，例如，香港民族企業(yè)為了抵抗家樂福等國際零售品牌的挑戰(zhàn)，首先，進行產(chǎn)業(yè)整合，以增強抗風(fēng)險能力，即名族企業(yè)整合與大型企業(yè)集團，由實力雄厚的集團控股。如“百佳”、“屈臣氏”由“和記黃埔”控股。其次，香港人稠地窄的環(huán)境使家樂福等外資企業(yè)不適合本地消費習(xí)慣，從而最后使家樂福撤離香港。而百佳、惠康則占據(jù)了香港市場主要份額。這一切都說明了，只要發(fā)揮民族經(jīng)營優(yōu)勢，就有可能在競爭中搶占先機從而獲勝。（六）加強品牌保護品牌是一項十分重要的無形資產(chǎn)，好的品牌特別是名牌、馳名商標等具有極高的品牌價值，是企業(yè)一筆巨大的財富。一直以來，我們的市場中心都不乏處心積慮的市場追隨者，“螳螂捕蟬，黃雀在后”就是所謂追隨者的競爭策略。他們有著敏銳的商業(yè)嗅覺，