沈陽富城國際花園階段營銷推廣計劃

1、富城國際花園階段營銷推廣計劃05年8月 12月 目 錄 一、 市場分析二、 市場定位三、 推廣策略建議四、 獨特的推廣說辭五、 推廣的效果預(yù)估六、 推廣排期計劃七、 活動策劃八、 費用預(yù)算 一、市場分析1、沈陽南部-蘇家屯區(qū)宏觀概況蘇家屯是沈陽市轄區(qū)之一，位于沈陽城南，距沈陽市中心15公里，面積776平方公里，人口42萬。蘇家屯區(qū)處于遼寧中部大城市群輻射網(wǎng)內(nèi)，素有“沈陽南大門”之稱。東與“煤都”撫順、東南與“鋼城”本溪、南與“華纖城”遼陽、“鋼都”鞍山毗鄰，區(qū)位優(yōu)越，交通便捷，城市基礎(chǔ)設(shè)施完備，具有良好的投資環(huán)境。自然環(huán)境蘇家屯區(qū)地處遼東丘陵遼河、渾河過度帶上，東部為低山區(qū)，中部為丘陵，西部為

2、平原，土地肥沃。蘇家屯區(qū)氣候條件好，年均溫度7.9，最高溫度34.8，最低溫度32，雨量適中。行政區(qū)劃全區(qū)有14個鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）、6個街道辦事處，總?cè)丝?2.1萬人，其中城市人口18.5萬人，農(nóng)村人口23.6萬人。聚居著漢、滿、蒙、回、朝鮮、錫伯等13個民族。自然資源地下蘊藏著豐富的煤、石油、煤成氣、鐵礦石、石灰石、硅土、陶土、花崗巖石和優(yōu)質(zhì)礦泉水等資源。經(jīng)濟發(fā)展全區(qū)擁有工業(yè)企業(yè)2830家，主要有制藥、建材、服裝、針織、玻璃鋼、機械、電子、化工、造紙、皮革、食品、汽車制造、工藝美術(shù)等行業(yè)，主要產(chǎn)品千余種，具有較強的競爭能力；蘇家屯區(qū)農(nóng)業(yè)資源豐富，專業(yè)化、現(xiàn)代化生產(chǎn)水平較高，幾年來形成了水稻、玉米、肉

3、食雞、生豬、蘋果梨、蔬菜六大生產(chǎn)基地，水稻、玉米等主要糧食作物畝產(chǎn)居全省前列。蔬菜品種豐富，四季長青。林果茂盛，久負(fù)盛名。人參、鹿茸、天然藥材可供出口。先后被國家、省、市確定為商品糧大縣（區(qū)）城郊型農(nóng)業(yè)示范區(qū)和國家糧食自給工程渾河項目示范區(qū)，是國家指定商品糧生產(chǎn)基地，副食品生產(chǎn)基地，優(yōu)質(zhì)果品生產(chǎn)基地和省農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范區(qū)。國營、集體商業(yè)供銷企業(yè)100家，個體工商戶8311家。城鄉(xiāng)設(shè)有輕工產(chǎn)品批發(fā)市場、舊物市場、磨料磨具市場、農(nóng)貿(mào)市場等12處；蘇家屯資源豐富，可生產(chǎn)水泥、白灰、紅磚等建筑材料。全區(qū)有各類工業(yè)企業(yè)1000多家，形成了以建材、化工、食品、服裝、冶金、機電、紡織、醫(yī)藥等行業(yè)為支柱，門

4、類齊全的工業(yè)體系。社會事業(yè)科教、文、衛(wèi)、社會事業(yè)不斷發(fā)展，學(xué)校、醫(yī)院、銀行、酒樓、影院、公園及其它文化娛樂、體育等一大批文化生活設(shè)施提供了良好的配套服務(wù)。投資環(huán)境近年來，蘇家屯區(qū)加強投資環(huán)境建設(shè)，沈蘇快速干道的修建，大大縮短了與母城沈陽的距離，為前來投資合作和洽談貿(mào)易的國內(nèi)外賓客提供了良好條件。有著靈活的鼓勵外商投資的優(yōu)惠政策，各類三資企業(yè)已發(fā)展到160余家，蘇家屯帶給各位的將是理想的收獲。蘇家屯區(qū)在改革開放方針指引下，積極擴大對外開放，取得可喜成果。幾年來，陸續(xù)同美國、日本、韓國、獨聯(lián)體、香港、臺灣等14個國家和地區(qū)建立了經(jīng)濟技術(shù)往來與合作關(guān)系，興建獨資、合資、合作企業(yè)130家。為進(jìn)一步吸引

5、外資來發(fā)展地區(qū)經(jīng)濟，在城市規(guī)劃區(qū)內(nèi)劃撥187萬平方米土地籌建了雪松工業(yè)開發(fā)區(qū)。雪松工業(yè)開發(fā)區(qū)總體規(guī)劃科學(xué)，布局合理，水、電、氣、交通、通訊等配套設(shè)施齊備，并有鼓勵外商投資的優(yōu)惠政策，是國內(nèi)外企業(yè)家投資發(fā)展的理想選擇。供電服務(wù)凡是電負(fù)荷較大或需單獨設(shè)置變壓器的永久或臨時電力用戶均可申請動力用電。申請時，憑蘇家屯區(qū)政府有關(guān)部門的批準(zhǔn)文件（如項目批準(zhǔn)書、營業(yè)執(zhí)照、合資協(xié)議會、廠區(qū)平面圖、設(shè)備容量、負(fù)荷利用率、無功補償以及建筑許可證等），向區(qū)供電局提交申請報告，供電局受理后，一般在710天內(nèi)就供電方案及有關(guān)的問題給予答復(fù)。用戶申請直至正常用電（包括臨時用電在三個月以上）應(yīng)支付供、配電工程和配網(wǎng)工程費。

6、應(yīng)交納電費保證金和63千伏的工程聯(lián)建費。供水服務(wù)凡在本市規(guī)劃區(qū)內(nèi)需新裝、增設(shè)自來水進(jìn)戶管道（包括臨時用水）及現(xiàn)有進(jìn)戶管道的擴徑、遷移、拆除等，均需到市自來水總公司用戶發(fā)展辦公室登計申請，提供有關(guān)資料，辦理手續(xù)，經(jīng)審批后統(tǒng)一由用戶發(fā)展辦公室安排工程設(shè)計與施工。工程設(shè)計費按工程預(yù)算總數(shù)的2.31收費。工程款按工程定額計算。增容費按水表口徑計收，每立方米為500元。工業(yè)用水：0.90元/立方米居民用水：0.80元/立方米商業(yè)用水：各類賓館、飯店、酒家、旅館、舞廳、茶室、游樂中心經(jīng)營用水1.40元/立方米蘇家屯歡迎國內(nèi)外各界朋友前來投資共辦企業(yè)，共圖發(fā)展。請接受我們的誠意和友情！ 交通郵電蘇

7、家屯交通發(fā)達(dá)。全國第一條沈大高速公路、沈本高速公路和丹霍、沈營公路縱穿境內(nèi)，同區(qū)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)公路形成密集交錯，四通八達(dá)的交通運輸網(wǎng)絡(luò)，沈蘇快速干道的修建，大大縮短了與母城沈陽的距離。長大、京沈、沈大、沈丹、沈撫等鐵路干線在這里交匯，境內(nèi)的機械化駝峰調(diào)車場，平均每日調(diào)車1.1萬輛，是東北地區(qū)最大的鐵路貨運樞紐。蘇家屯區(qū)距桃仙國際機場僅有10公里。距大連港385公里，距營口港183公里，距丹東港251公里。蘇家屯通訊便利，新建的郵電大樓可辦理國際國內(nèi)電話、電報、傳真及國內(nèi)外特快專遞業(yè)務(wù)。具有國際先進(jìn)水平的光纖通訊網(wǎng)絡(luò)的程控電話可直拔國內(nèi)外。 2、項目概況分析（一）基本情況分析1、戶型：40140平2、占

8、地面積：26萬平3、建筑面積：40萬平4、綠化率：36%5、會所：3000平，規(guī)劃游泳館、乒乓球館6、三商幼兒園7、相關(guān)規(guī)劃：45m寬特色商業(yè)步行街、籃球場小結(jié)：從本項目規(guī)劃上看，將建設(shè)規(guī)劃成為國際化風(fēng)情社區(qū)，26萬平方米的占地面積，40萬平方米的建筑面積，屬區(qū)域大盤社區(qū)，整體規(guī)劃過程也就形成了“筑城”的概念，在這樣一個偌大的新興國際化新興城區(qū)內(nèi)，規(guī)劃有國際三商幼兒園、大型購物超市、國際標(biāo)準(zhǔn)豪華業(yè)主會所SWOT Strenth 優(yōu)勢分析Weakness劣勢分析Ø開發(fā)商多年房產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗和強大的企業(yè)實力。Ø26萬平米的占地面積，形成區(qū)域大盤的“造城”效應(yīng)Ø政府重點扶植

9、，未來的市政規(guī)劃將會重點傾斜，區(qū)域發(fā)展?jié)摿薮蟆?#216;交通便利，距南站、商業(yè)中心僅5-7分車程Ø國際標(biāo)準(zhǔn)游泳館、大型三商幼兒園、籃球場等大型配套設(shè)施Ø地?zé)崛∨?，園區(qū)一側(cè)規(guī)劃重點小學(xué)Ø地塊周邊缺少各類生活配套，如交通，購物中心、醫(yī)療衛(wèi)生設(shè)施等Ø地塊所處位置周邊污染較為嚴(yán)重，如污 水渠、垃圾場等Ø毗鄰鐵道線和交通干道，噪音污染嚴(yán)重；Ø本地塊在蘇家屯本地人印象中為舊工業(yè)廠區(qū)，整體環(huán)境差且無原駐居民Ø地塊本身南北長、東西短。地塊南側(cè)即為蘇家屯郊區(qū)界Opportunity機會分析Threat威脅分析Ø本地居民日益增長的

10、盲目購房熱情Ø外區(qū)人口跨區(qū)購房者的增多，城區(qū)改造的進(jìn)程加快。Ø地塊周邊的環(huán)境改造目前蘇家屯區(qū)房地產(chǎn)市場需求旺盛，基本上供不應(yīng)求，而且可售樓盤相對少。Ø蘇家屯地區(qū)西北部已經(jīng)形成由金寶花園、期及待建的河畔花城等幾個中高檔樓盤組成的大型人居成熟社區(qū)，勢必將影響該地區(qū)購房人群的購房區(qū)域性趨向二、市場定位1） 客源分析受項目的自身素質(zhì)及區(qū)位條件的影響，本項目的客群已經(jīng)有了較清晰的趨向，即在當(dāng)?shù)厥杖牒椭R水平均稍高，并且對孩子的要求期望更高的那部分市民，應(yīng)當(dāng)歸納為“知本新貴”，這部分人思想開明成熟，對新的生活環(huán)境接受度高的精英群體。2） 購買目的根據(jù)項目自身及競品項目的情況分

11、析，我們認(rèn)為本項目的購買客戶基本以成熟置業(yè)者為主（一部分為新婚用房），目的多為居住，兼有投資心理，因此，明確的項目風(fēng)格定位可以給予置業(yè)者相當(dāng)大的信心，因而顯得尤為重要。 3） 目標(biāo)客群定位 知本新貴 主要是教育工作者 精英白領(lǐng) 主要是企事業(yè)機關(guān)單位工作人員（公務(wù)員），或新婚，或二次置業(yè) 都市商賈以商人為主，有的傾向于投資，有的傾向于養(yǎng)老三、推廣策略建議最大限度地發(fā)揮本案優(yōu)勢，在所有廣告表現(xiàn)中，抓住目標(biāo)消費者普遍的心理特征，圍繞大氣度、國際自然與文化的和諧風(fēng)情之美激發(fā)目標(biāo)人群共鳴，注入“中心生活區(qū)，峰尚新坐標(biāo)”的人性化主題，灌輸“國際化領(lǐng)銜特色大社區(qū)”的概念，給人以“一個中心生活區(qū)即將誕生”的宏

12、大氣勢！著力描述樓盤的本質(zhì)特征和中心城區(qū)國際風(fēng)情生活的嶄新理念。突出富城國際花園緊鄰蘇家屯區(qū)高尚商圈，又擁有大面積的生態(tài)屏障、依托原第一砂輪廠的悠久歷史積淀，細(xì)節(jié)渲染“富城國際花園”即將構(gòu)筑的環(huán)境價值，同時倡導(dǎo)健康祥和、怡情放松的三代居住理想和城中度假的生活方式。推廣主題及拓展1、項目主題語擬定原則：1）、與項目的主題貼近，能夠反映項目的推廣主題思想。2）、意思明了，朗朗上口。3）、有針對性，煽動力強。基于以上原則，圭谷企劃為富城國際花園擬定的主題語如下：蘇家屯中心生活區(qū)領(lǐng)尚名宅，優(yōu)勢生活至尚地標(biāo)顛峰國際生活國際品質(zhì)，飛越平庸國際生活領(lǐng)航者守望。一個中心生活區(qū)的誕生。顛峰生活 欣然開啟蘇家屯&

13、#183;首席國際名宅·誕生守望。一座新生活城的誕生。守望。一個理想國度的誕生。 孕育。一個新生活版塊的誕生大盤里的至尚生活富城 理想之城理想的國度 理想的生活生活在世界之上 享受在藍(lán)天之下國際化改變生活回歸生活 回歸享受創(chuàng)造一座富城 升華一種生活在這里生活 是家人的驕傲 2、拓展主題： 60萬平大型國際社區(qū) 蘇家屯地標(biāo)式建筑六大領(lǐng)銜優(yōu)勢打造國際化社區(qū) 擁有國際標(biāo)準(zhǔn)室內(nèi)游泳館 擁有國際化時尚商業(yè)街 擁有私家醫(yī)院 擁有國際標(biāo)準(zhǔn)三商幼兒園 擁有超長綠化隔離帶 采用地?zé)峒泄┡卣怪胁扇∫皂椖孔陨硭刭|(zhì)支持風(fēng)格定位的策略，達(dá)到自動形成概念的后發(fā)效應(yīng)，而不是強加概念，深化項目內(nèi)涵，同時根據(jù)目標(biāo)

14、客戶群的消費心理習(xí)慣，在推廣中采用超越周邊競品的推廣手法，從中脫穎而出，使項目蓄勢期和旺銷期得到很好的銷售支持。賣點與主題提煉戶戶向陽：賢才逢明時 丹鳳皆朝陽采光臥室：有多少間臥室 就有多少間陽光儲藏室陽光燦爛的臥室 都是陽光的儲藏間 舒適和愉悅時刻滋長成熟園區(qū)景觀：水墨山水趣 人在畫中游成熟園林景觀 滿目錦繡華章度假式風(fēng)情社區(qū)：富城度假式風(fēng)情社區(qū) 只須帶來行李和自在的心室內(nèi)游泳池： 去地中海游水？ 家中就有暢游的“?！?不經(jīng)烈日 只見碧波 富城室內(nèi)游泳館清涼開放乒乓球場：冬夏無阻 縱情揮拍 室內(nèi)會所： 知本新貴俱樂部 心靈度假每一天回味愜意感受 歡樂時刻不離家區(qū)位優(yōu)勢： 學(xué)府哺鳳雛 商圈潛臥

15、龍 在富城國際花園 內(nèi)有國際三商幼兒園，外有規(guī)劃重點小學(xué) 內(nèi)外兼休 聆聽人文與繁華對答如流 直升名校： 明天的精彩 您有選擇權(quán)！ 子女直升周邊名校 前途遠(yuǎn)大 安心更減負(fù)四、獨特推廣說辭銷售 突破突破國際風(fēng)情人居大盤的無限可能 突破尺度 在飽滿處舒張喜悅 （大規(guī)劃）突破高度 在半空中升華境界 （空中花園）突破溫度 在呵護中暖心貼心 （地?zé)岵膳┩黄凭?在完美鋪墊后喬遷 （國際風(fēng)情商業(yè)街）突破維度 在動與靜之間沉醉 （體育場和綠化帶之間）突破進(jìn)度 直乘學(xué)業(yè)的新干線 （業(yè)主子女直升名校） 五、推廣的效果預(yù)估 廣告效果評估 房地產(chǎn)廣告最終的目標(biāo)是為了影響消費者的購房想法和購房行為。為了預(yù)估廣告效力的

16、大小，我們有方法來確定。如下包括5個可能的效果，從直接反應(yīng)到間接改進(jìn)態(tài)度。以此模式判斷來為評估廣告效果提供明確的標(biāo)準(zhǔn)，制定和調(diào)整相應(yīng)的廣告策略,促使消費者在作出購房決策時選擇本案。效果模式表現(xiàn)形式直接行為使消費者采取直接行為，電話咨詢、售樓處問詢、填寫意向、達(dá)成購買。尋找信息使消費者想獲得更多項目信息，全新的信息會使他更仔細(xì)研究樓盤內(nèi)容，參觀沙盤或樣板間，取閱宣傳品以備購買。與個人需求相關(guān)使消費者將品牌列入心中購房計劃中，在適當(dāng)?shù)臋C會進(jìn)行購買。心目中首選提醒曾聽聞，途經(jīng)或通過房展會認(rèn)知喜歡本案的消費者，在適當(dāng)機會達(dá)成購房行為。改變認(rèn)識讓消費者重新評價對本案錯誤或模糊的印象，這種新認(rèn)識起到鼓勵嘗

17、試的作用。加強態(tài)度令成交業(yè)主確信現(xiàn)時購買決定正確，以鼓勵自身追加或介紹親朋購買。六、推廣的排期計劃 （一） 推廣的階段劃分蓄勢期(8月-9月24日)上市期（9月24日-10月15日）熱銷期(10月15日-11月20日)持續(xù)期(11月20日-12月31日) 蓄勢期 上市期 熱銷期 持續(xù)期 8月 9月24日 10月15日 11月20日 12月（二）營銷策略 根據(jù)蘇家屯這個特定的區(qū)域市場，建議以戶外媒體為主，輔助直派DM，圍繞幾個重點時間節(jié)點進(jìn)行規(guī)劃，在有限的資源下，將媒體費用盡量集中在預(yù)熱期和熱銷期中，根據(jù)本項目的定位強勢推出，達(dá)到“一鳴驚人”“鋪天蓋地”的最佳媒體效果。 總營銷策略以直銷為主，（

18、三）宣傳相關(guān)準(zhǔn)備1、 項目LOGO2、 項目主題語3、 路旗（3款）4、 圍檔（6塊）5、 手繪圍墻6、 路牌（3塊）7、 售樓處裝飾布局 小掛旗（5款） 立柱展板（12塊） 接待臺展板（2塊） 售樓處外上方廣告牌（4塊）8、 海報9、 樓書10、 車體 人力車 公交車11、 戶型卡12、 名片13、 紙杯14、 三角地形象指示牌 七、 活動策劃事件營銷總線：富 城 會以會員集中的形式創(chuàng)建一個龐大客戶群平臺，不斷積累、擴大，根據(jù)項目的營銷時間節(jié)點展開對應(yīng)的營銷活動。優(yōu)勢：1、 一個相對穩(wěn)定的平臺展現(xiàn)開發(fā)商和項目的品牌效力。2、 在滾動開發(fā)中，將客戶群由此平臺維護，并發(fā)展壯大；3、 由此平臺可以

19、較容易的一對一了解市場，了解需求，并可有針對性的進(jìn)行產(chǎn)品定位、開發(fā)，后期的對位營銷也能達(dá)到立竿見影之奇效。4、 當(dāng)此平臺具備一定規(guī)模后，其影響力會象雪崩一樣，那時便可“坐收魚翁之利”！5、 將沈陽市東南西北的各路購房意向人群充分聚集，形成“農(nóng)村包圍城市”的局面。富 城 會 富城會之中秋品月 富城會之產(chǎn)品推介 富城會之開盤盛典 富城會之電影之夜 富城會之?dāng)z影大賽 中秋節(jié)狂歡夜 上市說明會 開盤盛典 電影之夜 攝影大賽 9月18日 9月24日 10月15日 11月5日 12月18日推出時間：2005年9月9日 春季房交會現(xiàn)場將“富城會”亮相房交會，聚集富城時代、富城國際花園、富城儷景嘉園的意向購買

20、人群，填充會員卡。（一）富城會之中秋品月舉辦時間：2005年9月15日-9月18日 地點：售樓中心 9月15日-9月18日，期間憑富城國際花園海報，可到售樓處領(lǐng)取精美月餅一份9月18日晚，在南站廣場舉辦“富城中秋晚會”1、人員的準(zhǔn)備 相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的邀請 工作人員的安排 舞獅隊 禮儀小姐2、包裝 售樓處上方條幅 門前花籃 門前紅地毯 3、物品的準(zhǔn)備 鞭炮 剪彩紅布（紅花） 禮品4、流程（略）（二）富城會之產(chǎn)品推介舉辦時間：2005年9月24日 地點：待定（室內(nèi)） 1、人員的準(zhǔn)備 媒介人員的邀請 專家的邀請（建議邀請房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)人士） 相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的邀請 工作人員的安排 禮儀小姐 演出人員2、包裝 條幅 門前花籃 門前紅地毯 形象背板3、物品的準(zhǔn)備 宣傳資料 紙兜 禮品4、流程（略）（三）富城會之開盤盛典開盤時間：2005年10月15