國家開放大學(xué)電大?？啤妒袌鰻I銷原理與實務(wù)》2022-2023期末試題及答案（試卷號：2724）

1、國家開放大學(xué)電大?？剖袌鰻I銷原理與實務(wù)2022-2023期末試題及答案（試卷號：2724）一、單項選擇（在每小題的4個選項中選出一個最優(yōu)的，將其序號填入括號內(nèi)。每小題3分，共30 分）1. 企業(yè)的營銷活動不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進(jìn)行，企業(yè)營銷活動要主動地去（）。A. 控制環(huán)境B. 征服環(huán)境C. 改造環(huán)境D. 適應(yīng)環(huán)境2. 當(dāng)一個企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時，應(yīng)當(dāng)采取。競爭策略。A. 進(jìn)攻B. 專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營C. 市場多角化D. 防御3. 在新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個階段，營銷部門的主要責(zé)任是0。A. 進(jìn)行環(huán)境分析B. 評核與篩選C. 搜集構(gòu)想D. 進(jìn)行營業(yè)分析4. 以下哪一個是企

2、業(yè)在產(chǎn)品的成熟期階段不宜采取的營銷策略？（）A. 立即停止生產(chǎn)B. 開發(fā)二代產(chǎn)品C. 加強(qiáng)售后服務(wù)D. 鞏固老用戶5. 旨在促發(fā)顧客的購買行動而在短期內(nèi)采取的各種激勵手段稱為0。A. 廣告B. 人員推銷C. 公共關(guān)系D. 銷售促進(jìn)6. 一般說來，產(chǎn)品的最低價格取決于（）。A. 產(chǎn)品的市場需求B. 產(chǎn)品的成本費(fèi)用C. 替代產(chǎn)品的價格D. 相關(guān)產(chǎn)品的價格7. 下列哪種情況不適宜采取普遍性銷售策略？（）A. 產(chǎn)品潛在的消費(fèi)者或用戶分布而廣B. 企業(yè)生產(chǎn)量大、營銷能力強(qiáng)C. 產(chǎn)品價值高、技術(shù)性強(qiáng)D. 價格低廉的日用消費(fèi)品8. 以下哪一項不是公共關(guān)系的功能？ 0A. 傳播溝通B. 協(xié)調(diào)關(guān)系C. 刺激消費(fèi)

3、者即興購買D. 增進(jìn)社會效益9. 市場細(xì)分是根據(jù)以下哪一方的差異對市場進(jìn)行的劃分？ 0A. 買方B. 賣方C. 產(chǎn)品D. 中間商10. 在市場對產(chǎn)品價格極為敏感、企業(yè)的生產(chǎn)成木和經(jīng)營費(fèi)用會隨生產(chǎn)經(jīng)營的增加而下降，低價不會 引起實際和潛在的競爭，企業(yè)宜對此產(chǎn)品采用0。A. 撇脂定價B. 滲透定價C. 中間定價D. 理解價值定價二、判斷正誤（請根據(jù)你的判斷，在括號內(nèi)正確的劃“錯誤的劃“X”。每小題3分，共30分）11. 社會市場營銷觀念要求求得企業(yè)利潤、消費(fèi)者利益、經(jīng)銷商利益三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。（X）12. 汽車和零配件是兩種互補(bǔ)產(chǎn)品。對其最好的定價技巧是同高同低，即汽車價格高，零配件的價格 也

4、定得高，反之亦然。（X）13. 某企業(yè)一業(yè)務(wù)單位呈低市場增長率、高相對市場占有率，對它最適宜的投資策略是發(fā)展策略。（X）14. 對于探究性購買行為，企業(yè)要了解潛在消費(fèi)者在哪里，針對潛在的目標(biāo)顧客提供較全面的信息。（V）15. 產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品品牌有多少花色品種和規(guī)格。（J）16. 按照市場營銷學(xué)對新產(chǎn)品的定義，新牌子產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范疇。（X）17. 成本導(dǎo)向定價法的缺點是不能反映市場需求狀況和競爭狀況。（J）18. 密集分銷有利于控制企業(yè)中間商。（X）19. 差異性市場策略可以幫助企業(yè)分散風(fēng)險o （V）20. 銷售促進(jìn)適用于品牌忠誠性較強(qiáng)的消費(fèi)者。（X）三、簡答題（每小題

5、10分.共20分）21. 什么是相關(guān)群體？相關(guān)群體對消費(fèi)者購買行為的影響主要有哪些方面？答：相關(guān)群體指能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團(tuán)體。相關(guān)群體對消費(fèi)者購買行為的影響主要有以下方面：（1）向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式，供人們選擇；（2）相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社會群體中認(rèn)識消費(fèi)方而的“自我”；（3）相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于一致化；（4）相關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖（或意見領(lǐng)導(dǎo)者）”，有時有難以估計的示范作用。（10分）22. “商品的降價競爭尤其適合于需求價格彈性較大的商品”，你對這句話是如何認(rèn)識的？答：產(chǎn)品的需求彈性大意味著需求量變

6、動率大于價格變動率，也就是說價格有小幅度的變化就會帶來 較大幅度需求量的變化。在這種情況下，商品降價就會帶來對于降價幅度的銷售量的增加，進(jìn)而帶來企業(yè) 總收入的增加。所以說，商品的降價競爭尤其適合于需求價格彈性較大的商品。（10分）四、案例分析（20分）23. 山水豆腐公司在國內(nèi)經(jīng)營是比較成功的。公司老板為了擴(kuò)展業(yè)務(wù)，決定用國際化的觀點去考慮公 司的經(jīng)營。他們在開拓國外市場中，把美國作為進(jìn)攻目標(biāo)。公司首先派人到美國實地考察，考察中他們感 覺到，豆腐這種低熱量、高蛋白的天然食品，是會受到注重保健的美國人青睞的。同時了解到，美國市場 目前的豆腐容量每年7000萬美元左右，但卻有韓國、日本、中國和美國

7、人經(jīng)營的200家豆制品公司參與 競爭。山水豆腐公司做出決策：在美國設(shè)廠生產(chǎn)豆腐，但必須要使自己的產(chǎn)品適合美國人的飲食習(xí)慣、適 應(yīng)美國超級市場的經(jīng)營方式。1995年1月，山水豆腐公司與當(dāng)?shù)匾患夜竞蠣I，開始在美國市場經(jīng)營豆 腐。他們以“白云”商標(biāo)把產(chǎn)品投入市場。為使產(chǎn)品在超市的貨架上醒目，采用了顏色鮮艷的密封透明塑 料盒包裝。與此同時，聘請專業(yè)人士在電視等廣告媒體上介紹豆腐的營養(yǎng)及其對人體的保健作用，介紹豆腐的食 用方法和烹調(diào)技術(shù)。在產(chǎn)品銷售上，公司采取了既利用大型批發(fā)商的銷售網(wǎng)，又直接向超市供貨的雙管齊 下的策略。經(jīng)過幾年的經(jīng)營，山水豆腐公司在美國豆腐市場上已占有很大的份額。在加州，它已占據(jù)市場 銷量的85%左右，成為美國最大的豆腐公司。擁有員工64人，月產(chǎn)豆腐100萬塊。1998年，該公司又建 了一條豆?jié){生產(chǎn)線，開始了保健飲料的業(yè)務(wù)。認(rèn)真閱讀上述材料，回答下列問題：(1) 根據(jù)山水豆腐公司成功的經(jīng)驗，談?wù)勔巩a(chǎn)品在國際市場上立足，最重要的影響因素是什么？(2) 山水豆腐公司在進(jìn)軍美國市場時，采取了哪些營銷策略？該公司在美國市場上的成功對你有什么 啟發(fā)？答：(1)要使產(chǎn)品在國際市場上立足，最重要的影響因素主要有：分析了解市場環(huán)境，研究文化、風(fēng)俗、飲食等。(2)山水豆腐公司在進(jìn)軍美國市場時，主要采取了以下營銷策略：