會員制營銷的發(fā)展現(xiàn)狀與對策分析—以山姆會員店為例

1、一、會員制營銷的概念及特征會員制營銷是一種非常有效果的營銷方式，對于開發(fā)客戶，維護(hù)客戶很有幫助。那么什么是會員制營銷？它又能為顧客帶來什么？然后，它給企業(yè)帶去的核心利益，以及起到的主要營銷作用有哪些？下面筆者將從專業(yè)角度出發(fā)，對這些問題進(jìn)行深入解剖分析。1.1 會員制營銷的定義會員制營銷也稱為“俱樂部營銷”，它是一些企業(yè)為了盈利創(chuàng)收或者增加品牌知名度，從而將人們組成一個俱樂部，然后開展宣傳和促銷的一種營銷活動。獲得會員的前提是購買一定量的商品或者繳納小額會費(fèi)，成為會員后便可在特殊時(shí)段（例如節(jié)假日）或會員商品上享受到專屬權(quán)利。會員制是一種營銷方式，會員制營銷是一種管理模式，其最終結(jié)果是提高企業(yè)的

2、消費(fèi)量，增加企業(yè)的銷售額。1.2 會員制能為顧客帶來什么首先，獲得會員的顧客，他們在消費(fèi)或者享受會員服務(wù)時(shí)必須出示會員卡，這種有別于普通消費(fèi)者的消費(fèi)，能夠滿足顧客的優(yōu)越感和虛榮心其次，成為了會員，顧客可以參加會員俱樂部中不定期舉辦的一些活動，比如說騎行、爬山、猜謎等，這種活動可以讓會員與會員之間，會員與俱樂部之間形成一種良性溝通，能最大限度的增進(jìn)他們之間的感情。止匕外，會員可以通過參加會員活動，發(fā)揮自己的愛好與特長，在活動中展現(xiàn)自己的個人魅力。再次，對價(jià)格敏感的顧客，加入會員顯然是明智的選擇。屆時(shí)會員們只需要持會員卡就可以享受到價(jià)格上的優(yōu)惠，這種優(yōu)惠是非會員們所享受不到的。除了獲得便宜的價(jià)格，

3、另有各種會員服務(wù)項(xiàng)目，例如免費(fèi)安裝、送貨等，而企業(yè)性質(zhì)的不同，會員服務(wù)的形式也會多元化。1.3 會員制營銷模式中存在的問題如何改善這種局面呢？針對各種弊端的出現(xiàn)，業(yè)界人士也從不同角度給出了多方建議。有些人認(rèn)為像沃爾瑪、普爾斯馬特等那些會員制企業(yè)運(yùn)作失敗最主要的原因是文化差異。當(dāng)然，這也是引起失敗的主要原因之一，同時(shí)也是客觀存在的重要因素。下面筆者將進(jìn)行客觀分析，以詳細(xì)說明會員制營銷模式中存在的問題。1.3.1 會員感覺被會員卡制度束縛，減少選擇自由度我國大部分企業(yè)都將“充值卡”和“會員卡”相提并論，認(rèn)為會員在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，加入會員就得充值，而且還必須是百元以上。這樣的做法，直接讓會員們有種被圈住

4、的感覺，容易引起會員們對企業(yè)的反感。這些大部分的企業(yè)里，最明顯也是最典型的就是餐飲企業(yè)。1.3.2 商品經(jīng)營同質(zhì)化，缺乏對會員的吸引力商品類似，缺乏特色，這是我國零售企業(yè)目前普遍存在的問題之一。商品經(jīng)營同質(zhì)化嚴(yán)重，使得消費(fèi)者在其它商場也可以買到自己想要的商品。這種同質(zhì)化現(xiàn)象，讓企業(yè)流失了相當(dāng)大一部分的會員，也讓會員不能形成購物習(xí)慣，容易造成沖動消費(fèi)，不理性消費(fèi)，隨意消費(fèi)。1.3.3 會員并未享受到價(jià)格上的優(yōu)惠，入會意義不夠明顯在商業(yè)環(huán)境中，消費(fèi)者最在乎的除了商品質(zhì)量，就是商品價(jià)格了。價(jià)格上的優(yōu)劣勢直接影響到消費(fèi)者的選擇性，以及是否認(rèn)同會員制。經(jīng)過筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國零售企業(yè)的會員價(jià)與非會員價(jià)差異

5、不大，有些甚至根本沒有明顯差異。價(jià)格上不能造成吸引，當(dāng)然大大降低了消費(fèi)者入會的欲望。1.3.4 會員活動形式單調(diào)，缺乏對會員消費(fèi)的激勵措施在我們周圍的朋友圈里，相信每個人錢包里都有至少一會員卡。它也許來自餐館，來自酒店，也可以來自商場，來自會所等企業(yè)。平常生活中，除了進(jìn)行消費(fèi)考慮到能積分或打折的時(shí)候，我們才會掏出它使用它，大多數(shù)時(shí)候，會員卡只會靜靜地躺在錢包里。單純的積分、打折是目前企業(yè)發(fā)展會員制的普遍形式。這種沒有創(chuàng)意，比較單一的服務(wù)，不能對會員的消費(fèi)造成激勵，時(shí)間一長，必然會讓大批會員流失。1.3.5 缺乏對會員信息的分析使用，未開展客戶關(guān)系管理通過回想我們生活中點(diǎn)滴細(xì)節(jié)不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多

6、零售企業(yè)在顧客申請會員時(shí)，會要求填一份表格。這份表格讓商家獲得了顧客的基本信息的同時(shí)，也會獲得顧客的消費(fèi)金額動態(tài)。然而，可惜的是這些信息并沒有得到分析使用，商家們并未開展客戶管理關(guān)系。三、以山姆會員店為例分析我國會員制營銷的發(fā)展前面已經(jīng)提到，會員制營銷在我國已經(jīng)進(jìn)入到了一種非常尷尬的局面。到底會員制營銷何時(shí)到了這種局面，如何到了這種局面以及怎樣改善這種局面。筆者將透過山姆會員店看本質(zhì)，分析我國會員制營銷的發(fā)展3.1 山姆會員店簡介山姆會員店是以會員制為軸心的連鎖店，它由美國沃爾瑪百貨公司所創(chuàng)立，是專門為會員服務(wù)的購物性俱樂部。山姆會員店既是一個分支機(jī)構(gòu)，也是一個特色店鋪?！吧侥贰泵值膩碓词巧?/p>

7、姆.沃爾頓先生，他是沃爾瑪連鎖店公司的創(chuàng)始人。山姆會員店是一家專門服務(wù)于會員的購物俱樂部，只向會員銷售有折扣的商品。自從1983年第一家山姆會員店在美國誕生后，先后在全世界各個地區(qū)流行起來，如今已有超過500家的山姆會員店分布在地球的各個角落。3.2 山姆會員店會員制營銷存在的“水土不服”現(xiàn)象？1996年8月12日是一個特殊的日子，因?yàn)檫@一天，第一家山姆會員店在中國誕生，位于經(jīng)濟(jì)特區(qū)一。它是一家總營業(yè)面積超過兩萬多平方米的商店，選址在福田區(qū)香梅北路香蜜側(cè)。自此，山姆會員店在創(chuàng)下了美麗的記錄，即單日銷售額的最高記錄。之后，成功的經(jīng)驗(yàn)陸續(xù)被復(fù)制，在中國的、和也成立了山姆會員店。但就后來搜集的調(diào)查資

8、料顯示，會員店開業(yè)后的營業(yè)額并不理想，受消費(fèi)者的擁戴也不高。針對這種“水土不服”的情況，沃爾瑪作出的解釋是，大多數(shù)消費(fèi)者還是傾向去沃爾瑪購物廣場這樣的非會員制商店。不管是市的山姆會員店，還是的山姆會員店都難逃厄運(yùn)，直接導(dǎo)致市的山姆會員店計(jì)劃暫時(shí)被擱淺，后來因?yàn)榉N種原因半途而廢。成為會員山Mi1奧七的之曲分為必業(yè)2圖也個人之覦.商業(yè)士刖匕費(fèi)是而向小也值門、公而總堂學(xué)亞隼63中人影楮L嗖面句個人如卡生力理齒業(yè)襲扁為十人女講的£旨年貴比艮260兀一條.會員權(quán)益“*一切為金計(jì)Ifc拚的云日，我們M通-N的學(xué)，避時(shí)。性力的合柞*瞽山姆言片他明匕知務(wù)，電陽收件呈冷咫班地.柞為力貿(mào)，："

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10、山*金發(fā)他不為金找翟但代蚯說情的匾同3.3 山姆會員店會員制營銷的成功之處？從整體來講，山姆會員店吸引了大批的中產(chǎn)階級顧客。它用什么方式吸引的呢？有哪些隱臧的因素呢？主要有以下三個部因素一是質(zhì)量因素。俗話說貨比三家，不怕貨比貨，就怕不識貨。山姆會員店的促銷商品非常吸引眼球，不僅列好質(zhì)量好，而且掌握了消費(fèi)者心理，滿足了他們的購物欲望；二是服務(wù)因素。賣場里面播放音樂，讓整個環(huán)境非常有氣氛。同時(shí)，配備導(dǎo)購人員，他們服務(wù)到位，態(tài)度親切，讓消費(fèi)者感到溫暖；三是身份因素。維護(hù)會員的利益，讓會員們感受到自己與非會員的區(qū)別，體現(xiàn)了自己的身份地位，凸顯了中國人傳統(tǒng)的面子觀。除了以上三大部因素外，還有三大外部因素

11、。首先，山姆會員店的選址都在城郊結(jié)合處，租金便宜，面積很大，這樣給山姆會員店的經(jīng)營規(guī)模以及經(jīng)營成本都帶來了極大的競爭優(yōu)勢。立場面積大，自然會員購物的活動面積也大，行走自如的愉悅心情，會極刺激到會員們的購買欲望，從而間接地為山姆會員店樹立口碑。其次，大片的停車場是山姆會員店的一大特色，非常適合中產(chǎn)階級的有車一族。他們平時(shí)工作比較忙，一周一次或者幾天一次去采購一些生活用品。廣闊的停車場，很方便顧客停車，不用像在其它商場購物那樣，因到處找停車位，導(dǎo)致浪費(fèi)了大把時(shí)間，最后連購物的心情也失去了。再次，因?yàn)橄鄬ζУ馁徫锃h(huán)境，還有需要支付的會員費(fèi)用，排除了一些非目標(biāo)會員群體和閑雜人等。換個角度說，不管在美

12、國還是中國，如果能有條件到山姆會員店消費(fèi)的顧客，一般是非富即貴的上流社會人士。所以在山姆會員店購物，不用擔(dān)心會不小心被小偷順走了錢包或者經(jīng)歷如市區(qū)那般人潮擁擠的現(xiàn)象。四、會員制營銷在我國的發(fā)展對策自從亞馬遜開啟了一段成功的網(wǎng)絡(luò)會員營銷歷程之后，各行各業(yè)就陸續(xù)開始復(fù)制它的成功案例，例如攜程、屈臣氏、移動彩鈴等，一個接著一個粉墨登場。它們憑借著會員制體系下的種子效應(yīng)，發(fā)起了各種新品牌和新業(yè)務(wù)的推廣之旅。從它們身上，我們看到了會員制營銷的閃光點(diǎn)，伴隨著這種閃光點(diǎn)而來的是，持之以恒的發(fā)展。今天，會員制營銷在成功的背后，暴漏了許多制度和管理上的缺陷，對于這種完美之下的瑕疵，我們必須要作出改變。4.1 不

13、斷提升會員卡的附加價(jià)值提升會員卡的附加價(jià)值，首當(dāng)其沖的就是要做好會員卡的增值服務(wù)，并且必須把握好其連續(xù)性。打個比方說，一些品牌在考慮提升會員卡的附加價(jià)值時(shí)，想到了一些很有特點(diǎn)的創(chuàng)意，比如說親子教育、生日聚會、才藝比賽等等，但遺憾的是很多活動都沒有具體的實(shí)施計(jì)劃，缺乏全面系統(tǒng)的安排。臨時(shí)通知，臨時(shí)取消，臨時(shí)起意，這種臨時(shí)性常常讓會員們感到?jīng)]有安全感和穩(wěn)定感。我們提供會員制服務(wù)，就是要加強(qiáng)跟消費(fèi)者的溝通，除了優(yōu)惠打折這種會員制體系下最常規(guī)的服務(wù)外，我們應(yīng)該積極地創(chuàng)造平臺，發(fā)展平臺，利用平臺，以此來讓消費(fèi)者加深對企業(yè)的印象，加深對品牌的記憶，最后對我們的活動和制度產(chǎn)生強(qiáng)烈的依賴和習(xí)慣。正因?yàn)槿绱?，?/p>

14、業(yè)在舉辦活動的時(shí)候，時(shí)間和容應(yīng)該是固定不變的，不應(yīng)該改來改去。并且還應(yīng)當(dāng)在會員中心提前告知會員我們的整體計(jì)劃，讓會員們感受到擁有會員卡享受的增值服務(wù)。統(tǒng)籌者在設(shè)計(jì)活動主題的時(shí)候，應(yīng)該注意每一次活動與下一次活動的銜接，要讓會員對下次活動產(chǎn)生期待，環(huán)環(huán)相扣，引人入勝。另外，有一點(diǎn)值得注意的是，雖然是增值服務(wù)，但可以在活動中不動聲色地融入軟性銷售。當(dāng)然，注意把純答性質(zhì)的活動除外，以免太過商業(yè)化，讓消費(fèi)者反感。4.2 提供滿足消費(fèi)者需求的商品，形成商品經(jīng)營特色如果同樣購買自己所需要的商品，持有會員卡的消費(fèi)者和沒有持會員卡的消費(fèi)者都能從周邊各地的商場里面買到，那么筆者相信，對消費(fèi)者來講，會員卡的存在除了

15、積分和小額優(yōu)惠外便失去了意義。當(dāng)然，這些僅僅是針對一部分零售大賣場而言的。商品的同質(zhì)化不能提升企業(yè)競爭力的同時(shí)，也無法對消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。這個時(shí)候，應(yīng)該做些什么呢？零售企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行SWO分析，總結(jié)出自己的優(yōu)劣勢，鼓勵員工們提出自己的點(diǎn)子和建議，最后出臺特色的商品和服務(wù)。必須注意的是，這種特色商品和服務(wù)不能是同類商家都可以做到的，否則將無法擔(dān)當(dāng)起“特色”二字。另外，一方面在想辦法出臺特色商品和服務(wù)時(shí)，另一方面，企業(yè)應(yīng)該加快商品周轉(zhuǎn)的進(jìn)程，及時(shí)調(diào)整商品上下架時(shí)間以及商品擺放結(jié)構(gòu)。長此以往，這種做法會讓企業(yè)拉開與其它競爭對手之間的距離，也最大限度地滿足了消費(fèi)者各方面的需求，最終讓消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生習(xí)慣

16、，成為企業(yè)的長期會員。4.3 降低企業(yè)經(jīng)營成本，為會員提供優(yōu)惠的商品價(jià)格不管在什么時(shí)候，什么地方，物美價(jià)廉的商品總是會得到大眾的追捧。會員制在發(fā)達(dá)國家能夠獲得成功，主要原因只有一點(diǎn)，那就是會員制可以讓會員們買到便宜的商品。反過來講如果企業(yè)的商品又沒有什么特色，而且價(jià)格也比較貴，不能讓消費(fèi)者感受到與其它地方的不同，那怎么能吸引會員呢？所以，筆者認(rèn)為，一些零售企業(yè)應(yīng)該在多種途徑下，加強(qiáng)對企業(yè)部的管理，擴(kuò)大商品銷售的渠道，從而降低企業(yè)經(jīng)營成本。如果一些零售企業(yè)下面還有工廠，就應(yīng)該注意多了解原材料的價(jià)格，找到原材料價(jià)格最適中的供貨商，這樣才能把生產(chǎn)成本降下去。生產(chǎn)成本降了，企業(yè)的經(jīng)營成本自然而然也就降

17、了。止匕外，不得不說的一點(diǎn)是，降低生產(chǎn)成本不能以犧牲質(zhì)量為代價(jià)，任何時(shí)候都要把質(zhì)量當(dāng)成企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的靈魂?？傊髽I(yè)采取一些切實(shí)可行的措施，盡自己最大的努力后，才能為會員提供優(yōu)惠的商品價(jià)格。4.4 建立消費(fèi)激勵機(jī)制，刺激會員持續(xù)購買我們身邊可能經(jīng)常有這種現(xiàn)象，擁有會員卡的人很多，但是經(jīng)常使用的人卻非常少。為什么我們不能一直堅(jiān)持使用會員卡，總會半途而廢拋棄它？就拿山姆會員店來講，筆者認(rèn)為，主要是因?yàn)樯侥窌T店的消費(fèi)激勵機(jī)制不夠健全，無法成功刺激到會員持續(xù)購買。因此，企業(yè)在進(jìn)行會員制管理時(shí)，應(yīng)該制定相應(yīng)的消費(fèi)激勵機(jī)制，比如說積分獎勵機(jī)制。積分到什么數(shù)目，就可以獎勵什么商品，或者是購物券，也可以兌換

18、成現(xiàn)金。通過獎勵機(jī)制，企業(yè)可以吸引到更多的消費(fèi)者加入會員的隊(duì)伍，也能讓更多的會員去消費(fèi)更多的商品。他們在反復(fù)購買和大量購買之后，企業(yè)從中獲取大量利潤，也收獲了良好的口碑和好評。另外，企業(yè)可以實(shí)行會員分級制，給會員卡劃分不同的等級，等級越高代表身份越尊貴。然后，根據(jù)會員積累的消費(fèi)金額來算，達(dá)到規(guī)定的數(shù)目以后，再進(jìn)行會員升級。對于級別高的會員，企業(yè)將給予更多的折扣和服務(wù)。4.5 建立顧客信息資料庫，加強(qiáng)會員管理會員制說起來簡單，但是絕對不是只是填一份資料，發(fā)一會員卡就完事的。如果要實(shí)施長期有效的會員機(jī)制，必須做行動派，采取規(guī)的管理機(jī)制。我們平時(shí)在商場應(yīng)該都經(jīng)歷過這樣的情況，如果我們要申請某商場的會員，必須要填寫由該商場提供的，比