高教版市場營銷學,第二版,郭國慶第13章

1、第第13章章 溝通與促銷策略溝通與促銷策略促銷策略促銷策略 1廣告策略廣告策略 2 公共關(guān)系策略公共關(guān)系策略 3人員推銷與銷售促進人員推銷與銷售促進 4整合營銷傳播整合營銷傳播 5郭國慶等 主編第第1節(jié)節(jié) 促銷策略促銷策略v促銷 促銷是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費者認識商品或勞務(wù)所帶給購買者的利益，從而引起消費者的興趣激發(fā)消費者的購買欲望及購買行為的活動。v溝通說服三種途徑： 雄辯式說服 宣傳式說服 交涉式說服郭國慶等 主編v促銷組合及構(gòu)成促銷組合及構(gòu)成 促銷組合指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對履行營銷溝通過程的各個要素，如廣告、銷

2、售促進、推銷與公共關(guān)系等，進行的適當選擇和綜合編配。市場營銷組合中的各個因素都可歸人促銷組合，諸如產(chǎn)品的式樣、包裝的顏色與外觀、價格等都傳播了某些信息。促銷組合的構(gòu)成促銷組合的構(gòu)成要素要素促銷組合只包括具有溝通性質(zhì)的促銷工具，主要包括各種形式的廣告、包裝、展銷會、購買現(xiàn)場陳列、銷售輔助物（目錄、說明書、影片等）、勸誘工具（競賽、贈品券、贈獎、贈送樣品、彩券）以及公共關(guān)系等 廣義廣義狹義狹義郭國慶等 主編第第1節(jié)節(jié) 促銷策略促銷策略v各種促銷方式的比較各種促銷方式的比較郭國慶等 主編第第1節(jié)節(jié) 促銷策略促銷策略v影響促銷組合策略的因素影響促銷組合策略的因素產(chǎn)品產(chǎn)品類型類型生活資料：廣告銷售促進人

3、員推銷宣傳生產(chǎn)資料：人員推銷銷售促進廣告宣傳促銷促銷目標目標相同的促銷工具用于不同的促銷目標，其成本會有所不同產(chǎn)品產(chǎn)品生命生命周期周期導入期：廣告成長期：將強促銷，推銷成熟期：加強促銷，贈品等衰退期：少量廣告，推銷減至最小規(guī)模市場市場狀況狀況市場需求情況不同，企業(yè)應(yīng)采取的促銷組合也不同。郭國慶等 主編第第1節(jié)節(jié) 促銷策略促銷策略v促銷組合策略促銷組合策略（一）推式策略 指利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入渠道，是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品積極推到批發(fā)商手中，批發(fā)商又積極地將產(chǎn)品推給零售商，零售商再將產(chǎn)品推向消費者。郭國慶等 主編第第1節(jié)節(jié) 促銷策略促銷策略（二）拉式策略 指企業(yè)針對最終消費者，花費大量的資

4、金從事廣告及促銷活動，以增進產(chǎn)品的需求。常用方式：價格促銷、廣告、展覽促銷、代銷、試銷郭國慶等 主編第第1節(jié)節(jié) 促銷策略促銷策略（三）推拉結(jié)合策略 在向中間商進行大力促銷的同時，通過廣告刺激市場需求。郭國慶等 主編第第1節(jié)節(jié) 促銷策略促銷策略第第2節(jié)節(jié) 廣告策略廣告策略v廣告的含義和特征 （一）廣告的含義狹義的廣告狹義的廣告指營利性的經(jīng)濟廣告，即商業(yè)廣告。廣義的廣告廣義的廣告泛指一切營利性和非營利性的廣告郭國慶等 主編v廣告的本質(zhì)特征 1.廣告是付出費用的信息和活動 2.廣告必須明確廣告主 3.廣告是經(jīng)過藝術(shù)處理的信息 4.廣告通過大眾傳播媒介進行傳播 5.廣告是對被管理的信息定位并向目標市場

5、傳播的活動 6.廣告?zhèn)鞑バ畔⒌姆秶謴V泛 7.廣告以說服方法以期達到改變或強化觀念和行為為目的。郭國慶等 主編第第2節(jié)節(jié) 廣告策略廣告策略v廣告媒體廣告媒體選擇媒體種類時，選擇媒體種類時，需考慮的因素需考慮的因素1.目標溝通對象的媒體習慣和選擇2.產(chǎn)品特性3.信息類型4.成本郭國慶等 主編第第2節(jié)節(jié) 廣告策略廣告策略v網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢和局限網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢和局限網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告 優(yōu)勢優(yōu)勢非強迫性交互性實時性廣泛性形式多樣局限性局限性網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的反感增加廣告位置有限創(chuàng)意設(shè)計空間和能力的局限廣告受眾情況難以統(tǒng)計調(diào)研Text郭國慶等 主編第第2節(jié)節(jié) 廣告策略廣告策略v 廣告設(shè)計與廣告效果廣告設(shè)計與

6、廣告效果（一）產(chǎn)品生命周期與廣告設(shè)計技巧導入期成長期成熟期衰退期廣告屬性開拓性競爭性或說服性提示性或維持性加強性對象少數(shù)創(chuàng)新者早期購買者大眾少數(shù)落伍者設(shè)計原理訴求認知原理訴求認知原理與信任原理結(jié)合訴求認知原理與聯(lián)想原理相結(jié)合理性訴求郭國慶等 主編第第2節(jié)節(jié) 廣告策略廣告策略v廣告效果評估廣告效果評估 銷售效果銷售效果1.歷史資料分析法2.試驗設(shè)計分析法效果評估效果評估 溝通效果溝通效果1.常用的預(yù)測方法：直接評分、組合測試、實驗室測試2.廣告的后則：回憶測試、識別測試郭國慶等 主編第第2節(jié)節(jié) 廣告策略廣告策略第第3節(jié)節(jié) 公共關(guān)系策略公共關(guān)系策略v公共關(guān)系的含義公共關(guān)系的含義公共關(guān)系是指某一組織

7、為改善與社會公眾的關(guān)系，促進公眾對組織的認識、理解及支持，達到樹立良好的組織形象、實現(xiàn)組織與公眾的共同利益與目標的管理活動與職能。公共關(guān)系客體:組織內(nèi)部公眾，如股東、員工等，也包括外部公眾，如消費者或顧客、新聞媒體、金融機構(gòu)、政府、業(yè)務(wù)伙伴、競爭者。公共關(guān)系形象：產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、員工素質(zhì)形象、環(huán)境保護形象和社會成員形象等。郭國慶等 主編v公共關(guān)系的職能公共關(guān)系的職能信息檢測信息檢測 輿論宣傳輿論宣傳 溝通協(xié)調(diào)溝通協(xié)調(diào) 決策咨詢決策咨詢 危機處理危機處理 郭國慶等 主編第第3節(jié)節(jié) 公共關(guān)系策略公共關(guān)系策略v公共關(guān)系活動公共關(guān)系活動公共關(guān)系公共關(guān)系活動活動媒體傳播媒體傳播 專題活動專題活動 事

8、件策劃事件策劃 外聯(lián)協(xié)調(diào)外聯(lián)協(xié)調(diào) 其它日?；顒悠渌粘；顒?調(diào)研活動調(diào)研活動 郭國慶等 主編第第3節(jié)節(jié) 公共關(guān)系策略公共關(guān)系策略v公共關(guān)系評估公共關(guān)系評估v 公共活動效果的評估標準 1.了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量 2.改變觀點、態(tài)度的公眾數(shù)量 3.發(fā)生期望行為與重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量v公關(guān)評價的指標： 1.信息傳播頻率 2.受眾反響3.假定在其它促銷策略基本不變的情況下，盡可能估算公關(guān)對公眾行為產(chǎn)生的影響，包括對銷售額和利潤產(chǎn)生的積極促進作用。郭國慶等 主編第第3節(jié)節(jié) 公共關(guān)系策略公共關(guān)系策略第第4節(jié)節(jié) 人員推銷與銷售促進人員推銷與銷售促進v人員推銷人員推銷 所謂人員推銷，是指企業(yè)通過派出銷售人員

9、與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，幫助和說服購買者購買某種產(chǎn)品或服務(wù)，以促進和擴大銷售的活動。注重人際關(guān)系具有較大的靈活性針對性強，無效勞動較少大多數(shù)情況下能實現(xiàn)潛在交換有利于企業(yè)了解市場，提高決策水平推銷經(jīng)常用于競爭激烈的情況人員推銷的優(yōu)點郭國慶等 主編 人員推銷策略的內(nèi)容 推銷策略是指企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境變化和內(nèi)部資源條件設(shè)計和管理銷售隊伍的過程 郭國慶等 主編第第4節(jié)節(jié) 人員推銷與銷售促進人員推銷與銷售促進v銷售促進銷售促進 指企業(yè)在某一段時期內(nèi)運用各種短期誘因，對消費者和經(jīng)銷商實行強烈刺激，孤立消費者購買或經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品或服務(wù)，以促進企業(yè)銷售迅速增長的非常規(guī)、非經(jīng)常性使用

10、的促銷行為。 除了人員推銷、廣告、宣傳以外的，刺激消費者購買和經(jīng)銷商效益的各種市場營銷活動，如陳列、演出、展覽會、示范表演以及其他推銷努力。 銷售促進對象銷售促進方式消費者贈送樣品、有獎銷售、現(xiàn)場示范、廉價包裝、免費品嘗、折價券、展銷會中間商銷售津貼、列名廣告、贈品、銷售競賽、招待會、培訓、展銷企業(yè)內(nèi)推銷員獎金、推銷會議、推銷競賽、旅游 郭國慶等 主編第第4節(jié)節(jié) 人員推銷與銷售促進人員推銷與銷售促進v銷售促進的內(nèi)容銷售促進的內(nèi)容 1.確定銷售促進目標 2.選擇銷售促進工具 3.制訂銷售促進方案 誘因的大小、參與者的條件、促銷媒體的選擇、促銷時間的長短、促銷時機的選擇、促銷的總預(yù)算等 4.預(yù)試銷售促進方案 5.實施和控制銷售促進方案 6.評價銷售促進結(jié)果郭國慶等 主編第第4節(jié)節(jié) 人員推銷與銷售促進人員推銷與銷售促進第第5節(jié)節(jié) 整合營銷傳播整合營銷傳播v整合營銷傳播的內(nèi)涵整合營銷傳播的內(nèi)涵 整合營銷傳播是指針對顧客及其他受眾而制定、實施、評估品牌傳播計劃的商業(yè)過程。準確把握整合營銷傳播的科學含義，應(yīng)注意兩點：一是企業(yè)使用了多種多樣的傳播手段；二是對這些手段進行整合。只有同時滿足這兩個條件，才能形成整合營銷傳播。首先，整合營銷既是一種新的營銷思想和理念，更是一種管理思想和管理理念，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略的重要部分。其次，整合營銷又是一種管理體制和管理手段。 郭國慶