服務(wù)營(yíng)銷教案6——服務(wù)促銷策略

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上課堂教案任課教師： 授課題目服務(wù)促銷策略授課時(shí)間第6周星期 第2次課授課時(shí)數(shù)2教學(xué)目標(biāo)與教學(xué)要求了解服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品促銷的差異；掌握服務(wù)促銷組合；教學(xué)重點(diǎn)與教學(xué)難點(diǎn)服務(wù)促銷組合教 學(xué) 過 程教學(xué)內(nèi)容及教學(xué)設(shè)計(jì) 復(fù)習(xí)：服務(wù)渠道策略進(jìn)入新課案例導(dǎo)入：某酒店的促銷活動(dòng)為什么會(huì)失敗 某酒店是一家特色料理店，廚師是從國(guó)外高薪聘請(qǐng)而來(lái)，格調(diào)、環(huán)境與菜品都較有檔次，目標(biāo)人群定位是市內(nèi)高端消費(fèi)人群。張偉擔(dān)任酒店?duì)I銷總監(jiān)，全權(quán)負(fù)責(zé)酒店的運(yùn)營(yíng)事宜。根據(jù)自己的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，張偉羅列了一下自己工作的兩個(gè)重點(diǎn)。服務(wù)系統(tǒng)培訓(xùn)。通過自己在餐飲界多年的人際關(guān)系，張偉請(qǐng)來(lái)了一家在星級(jí)酒店做餐飲主管的朋友

2、來(lái)對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，他認(rèn)為，要想提升并讓顧客認(rèn)可酒店的檔次，服務(wù)必須是一流的。銷售開發(fā)。根據(jù)以往經(jīng)營(yíng)酒店的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，張偉組建了銷售部，招聘了銷售人員來(lái)進(jìn)行酒店業(yè)務(wù)的開拓，并對(duì)員工進(jìn)行了系統(tǒng)的餐飲業(yè)務(wù)培訓(xùn)。為了烘托出酒店的開業(yè)氛圍，吸引更多的客戶，張偉采取了開業(yè)前在普通社區(qū)安排巡街、憑宣傳單領(lǐng)禮品和前15天消費(fèi)滿100送50的高額返券的方式，并在前期市場(chǎng)預(yù)熱時(shí)同步進(jìn)行宣傳，同時(shí)在臨街的窗戶上貼上了“滿100送50”的不干膠通知。開業(yè)連續(xù)兩周，天天爆滿，門前一直都有客人排隊(duì)等候。但好景不長(zhǎng)，當(dāng)促銷活動(dòng)結(jié)束后，酒店?duì)I業(yè)額迅速下降，日營(yíng)業(yè)額由原先的二十多萬(wàn)下降到了九萬(wàn)元，而且大部分都是返券消費(fèi)。

3、面對(duì)這種情況，張偉百思不得其解。為了緩和投資者帶來(lái)的壓力并吸引客流，張偉一邊尋找解決方法，一邊繼續(xù)推出了持續(xù)10天的消費(fèi)滿100返30的優(yōu)惠活動(dòng)，試圖在先提升客流后再尋找更好的解決方案。結(jié)果，酒店上座率持續(xù)下滑，來(lái)酒店消費(fèi)的顧客幾乎很少有原定的高端目標(biāo)群體，酒店的定位與實(shí)際經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了嚴(yán)重脫檔。第二次活動(dòng)結(jié)束后，酒店陷入嚴(yán)重虧損境地。8月底，張偉黯然離職；10月，酒店宣布關(guān)門，投資宣告失敗。 分析失敗原因： 酒店原定位是高端目標(biāo)群體，一開業(yè)就采取大折扣促銷顯然是不合適的。應(yīng)該采用聲望定價(jià)法，把宣傳的重點(diǎn)放在高薪名廚、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量等方面。案例中業(yè)績(jī)下滑時(shí)，繼續(xù)采用打折返券的做法更是錯(cuò)上加錯(cuò)。

4、一、服務(wù)促銷概述1.服務(wù)促銷的含義：服務(wù)企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)向目標(biāo)顧客進(jìn)行宣傳、報(bào)道和說(shuō)服，以引起他們的注意和興趣，激起他們的購(gòu)買欲，從而促使其購(gòu)買的行為。引起注意產(chǎn)生興趣激發(fā)欲望購(gòu)買行動(dòng)2.服務(wù)促銷目標(biāo) 建立對(duì)該服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)公司的認(rèn)知及興趣 （見麥當(dāng)勞、保險(xiǎn)廣告） 使服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)公司本身與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生差異 溝通并描述所提供服務(wù)的種種利益 建立并維持服務(wù)公司的整體形象和信譽(yù) 說(shuō)服顧客購(gòu)買或使用該項(xiàng)服務(wù)3.服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的差異（1）消費(fèi)者對(duì)兩者促銷的反應(yīng)的差異（服務(wù)本身特征造成的）消費(fèi)者態(tài)度：對(duì)服務(wù)多憑主觀印象、覺得服務(wù)更個(gè)性化、對(duì)服務(wù)較少滿意購(gòu)買過程：購(gòu)買服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)更大、更易受他人影響（2）促

5、銷組合方式運(yùn)用的差異四個(gè)促銷組合在“消費(fèi)品市場(chǎng)”和“服務(wù)市場(chǎng)”的不同排名二、服務(wù)促銷組合服務(wù)廣告、人員推銷、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、口碑傳播因?yàn)榉?wù)促銷組合與有形產(chǎn)品組合用到的促銷工具是相同的，這部分內(nèi)容請(qǐng)同學(xué)自學(xué)完成。課堂練習(xí)，請(qǐng)學(xué)生課堂上完成，下課上交：案例分析p180 世界上最好的工作參考答案：1.采用的促銷手段：廣告（電影、電視、名人效應(yīng)）公共關(guān)系（宣傳報(bào)道、事件贊助、互聯(lián)網(wǎng)傳播）口碑傳播（博客、ben贈(zèng)送的香檳和T恤）2.公共關(guān)系手段最重要?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播也功不可沒。3.有。體現(xiàn)在奪人眼球的創(chuàng)意“世界上最好的工作”。利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，使宣傳覆蓋面遍布全球，收到了幾乎來(lái)自全部國(guó)家的申請(qǐng)者的申請(qǐng)。許多電視臺(tái)也自費(fèi)跟蹤拍攝，幫它做免費(fèi)的宣傳。全世界網(wǎng)民的目光也必將跟隨優(yōu)勝者的博客繼續(xù)下去，一場(chǎng)激動(dòng)人心的真人秀才剛剛拉開帷幕