金夫人·兒童天堂品牌整合傳播方案課件

1、金夫人兒童天堂品牌整合傳播方案打造充滿愛心、快樂和細心的一流兒童攝影 小組成員：小組成員： 董董 璐璐(2009044105(2009044105） 林林 婷婷(2009044129(2009044129） 唐唐 余余(2009044114)(2009044114) 管艷艷管艷艷(2009044103)(2009044103)班班 級：級： 0909級商務策劃管理一班級商務策劃管理一班金夫人兒童天堂品牌整合傳播方案企業(yè)榮譽 2006年獨家榮獲ISO9001國際質量體系認證專業(yè)兒童攝影品牌 2006年成功舉辦中、日、韓兒童攝影行業(yè)高峰論壇 2007年榮獲中國兒童攝影金鏡頭獎 2008年榮獲美國P

2、PA協(xié)會會員 2009年榮獲中國金夫人集團最佳優(yōu)質服務獎優(yōu)質服務二十年 2009年榮獲金色童話杯一等獎 2009年榮獲全國十佳兒童攝影影樓 2009年榮獲全國兒童攝影行業(yè)最具影響力人物獎 2009年榮獲全國兒童攝影名師獎 2009年成功舉辦全國兒童攝影行業(yè)年會 2010年獲得全國十佳兒童攝影杰出影樓第一名金夫人兒童天堂品牌整合傳播方案品牌傳播策略品牌傳播策略品牌 傳播市場機會分析市場機會分析品牌傳播戰(zhàn)略策劃品牌傳播戰(zhàn)略策劃金夫人兒童天堂品牌整合傳播方案宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析市場機會分析市民收入水平分析：我市的居民收入穩(wěn)步增長，五年之間平均收入從10243.99元提高到17191.1元。200

3、8年全國平均城市收入水平為14940.74元，我市居民平均收入較全國收入水平高。市民消費水平分析：我市居民隨著收入水平的提高消費水平也穩(wěn)步提高，兩者之間的正相關很明顯。市民的消費主要花費在服務性消費，食品，衣著及教育娛樂文化服務上，其中服務性消費占到18%。市民年齡結構分析：在重慶市老年人占據(jù)總人口的11%，其余為15-64歲的年輕人的社會的中堅力量。0-14歲的兒童大約有19%的比例，占據(jù)總人口的1/5。經濟產業(yè)結構分析：重慶市的第一產業(yè)基本保持穩(wěn)定；第二產業(yè)仍然是國民經濟的主導力量，占到的比例很大；第三產業(yè)的發(fā)展是穩(wěn)步提升，態(tài)勢十分的良好，一直占有較大比重。從2005年到2007年重慶市第

4、三產業(yè)的產值平穩(wěn)上升，基本為每年遞增200億元，但是在2007年到2009年增幅提高到300多億元。 金夫人兒童天堂品牌整合傳播方案行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀市場機會分析當前市場品牌狀況分析：目前重慶市兒童攝影市場呈現(xiàn)一種“兩極爭霸”的態(tài)勢，兩品牌是以金夫人兒童天堂與安琪爾，以親親寶貝、IN愛、祺琪為代表的二線品牌共同充斥著市場。其中兒童天堂和安琪爾所占份額最多，兒童天堂占30%，安琪兒占26%，共占市場總額的56%，市場占有率高,產品知名度高 。品牌傳播方式分析：戶外宣傳和朋友推薦是消費者得知兒童攝影品牌信息的主要途徑，分別占到40%和38%；報刊，網絡和促銷活動等其他只占傳播渠道中的大約20%的比例。金

5、夫人兒童天堂品牌整合傳播方案行業(yè)(細分市場)吸力分析五力模型潛在新競爭者的威脅 (波動性的威脅) 同行業(yè)競爭者(細分市場的競爭) 供應商(供應能力) 購買者(消費者侃價的能力) 替代產品的威脅(有科技等帶來的替代品的威脅)市場機會分析金夫人兒童天堂品牌整合傳播方案 隨著兒童攝影行業(yè)市場規(guī)模擴張，一些婚慶攝影公司或寫真藝術照攝影機構為了增加利潤，擴大市場占有率，也開始相繼進入兒童攝影行業(yè)。尤其是一些知名婚紗攝影公司，它們具備雄厚實力，隨著自身業(yè)務范圍的擴展，不斷的產品組合延伸，進一步加劇了兒童攝影行業(yè)的競爭程度。比如金夫人旗下的朵兒兒童攝影、龍攝影的兒童攝影業(yè)務等。 市場機會分析競爭者分析攝影行

6、業(yè)競爭形式競爭 兒童攝影核心功能是以有形方式記錄孩子成長,表達父母對于子女的關愛,將孩子某階段成長過程以有形產品記憶下來。而隨著近年來數(shù)碼科技技術的進步，價位也逐漸的被大多數(shù)消費者接受，數(shù)碼相機、單返相機、數(shù)碼攝像機、高相數(shù)手機等照相工具已經進入千家萬戶。這些設備產生的攝影效果越來越好，操作技術也越來越簡單。消費者可以自己記錄孩子成長的點滴過程，部分家庭就不會選擇消費兒童攝影，將兒童攝影的費用轉移為其他兒童消費支出。這些具有照相功能的數(shù)碼產品給兒童攝影行業(yè)帶來了潛在的沖擊力，對兒童攝影的市場份額帶來了限制而后利潤的爭奪。金夫人兒童天堂品牌整合傳播方案 大部分的兒童攝影消費者的目的是為了記錄孩子

7、的成長，其次的兒童攝大部分的兒童攝影消費者的目的是為了記錄孩子的成長，其次的兒童攝影消費者是出于對孩子的關愛，表達家長的一種愛心，另外，有一小部分的影消費者是出于對孩子的關愛，表達家長的一種愛心，另外，有一小部分的兒童攝影消費者進行消費是追求時尚。兒童攝影消費者進行消費是追求時尚。 市場機會分析消費者分析消費目的分析消費習慣分析 整體來說，兒童攝影還沒有形成相對集中的消費習慣，比較分散；消費整體來說，兒童攝影還沒有形成相對集中的消費習慣，比較分散；消費者最喜歡在孩子過生日的時候給孩子攝影，其次在孩子出生后的百日也是最者最喜歡在孩子過生日的時候給孩子攝影，其次在孩子出生后的百日也是最重要的消費習

8、慣；在滿月和半歲都是最重要的消費時間。重要的消費習慣；在滿月和半歲都是最重要的消費時間。消費水平分析 在調查已消費或愿意接受消費的人群后發(fā)現(xiàn)，選擇在低價位在調查已消費或愿意接受消費的人群后發(fā)現(xiàn)，選擇在低價位20002000元以下元以下的人群占總人數(shù)的的人群占總人數(shù)的76.19%76.19%，低價位的消費群體主要集中在，低價位的消費群體主要集中在5000100050001000元，占元，占總人數(shù)的總人數(shù)的34.52%34.52%；選擇在高價位；選擇在高價位20002000元以上的人群占總人數(shù)的元以上的人群占總人數(shù)的23.81%23.81%，高價，高價位的消費群體主要集中在位的消費群體主要集中在2

9、000300020003000元，占總人數(shù)的元，占總人數(shù)的14.29%14.29%，合理的平均消，合理的平均消費價格在費價格在10001000到到15001500元左右。元左右。金夫人兒童天堂品牌整合傳播方案消費者對兒童攝影認知分析 大部分消費者認為，兒童攝影品牌的風格比較時尚，質量也大部分消費者認為，兒童攝影品牌的風格比較時尚，質量也較高，價格基本能接受，服務基本滿意，服務人員認真負責，企較高，價格基本能接受，服務基本滿意，服務人員認真負責，企業(yè)關注細節(jié)，行業(yè)總體狀況基于中等偏上水平。消費者的品牌忠業(yè)關注細節(jié)，行業(yè)總體狀況基于中等偏上水平。消費者的品牌忠誠度較高，喜歡重復消費，因此可以通過提

10、高消費者的重復購買誠度較高，喜歡重復消費，因此可以通過提高消費者的重復購買率來實現(xiàn)消費忠誠度的提升。率來實現(xiàn)消費忠誠度的提升。 優(yōu)質的優(yōu)質的 劣質的劣質的 時尚的時尚的 經典的經典的昂貴的昂貴的 便宜的便宜的開放的開放的 保守的保守的愛心的愛心的 冷漠的冷漠的負責的負責的 隨意的隨意的細心的細心的 粗心的粗心的市場機會分析金夫人兒童天堂品牌整合傳播方案市場機會分析兒童天堂品牌SWOT分析外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析內部條件分析內部條件分析機會機會威脅威脅優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢市場需求擴市場需求擴大大消費習慣的消費習慣的和消費認知的和消費認知的改變改變市場競爭市場競爭經濟環(huán)境經濟環(huán)境市場競爭市場競爭成本投

11、入成本投入行業(yè)轉換行業(yè)轉換組織管理組織管理戰(zhàn)略清晰戰(zhàn)略清晰品牌效應品牌效應儀器設備儀器設備業(yè)務拓展業(yè)務拓展品牌宣傳品牌宣傳價格策略價格策略產品與客戶產品與客戶金夫人兒童天堂品牌整合傳播方案品牌傳播戰(zhàn)略策劃金夫人兒童天堂品牌整合傳播方案企業(yè)定位文化愿景金夫人兒童天堂是行業(yè)的領導者 品牌傳播戰(zhàn)略策劃金夫人兒童天堂品牌整合傳播方案戰(zhàn)略形式的選擇品牌傳播戰(zhàn)略策劃金夫人兒童天堂品牌整合傳播方案金夫人兒童天堂 STP戰(zhàn)略品牌傳播戰(zhàn)略策劃市場細分目標市場選擇 品牌市場定位我市收入水平中等及其以上，受過比較好的教育的，有15歲以內孩子的家長及其孩子。 主要以學歷較高收入較好的女性家長為主，以在學齡期內的孩子為

12、輔。 充滿愛心、快樂和細心的一流兒童攝影。 金夫人兒童天堂品牌整合傳播方案1、不可小視的名稱 無論是企業(yè)的名稱，還是品牌的名稱都是非常重要的。但是，人們往往會否認，那些總是認為貨真價實和靠質量，靠服務的營銷思想顯然是不符合當今的營銷環(huán)境的。我們預測當他們成為社會消費主體后，對兒童攝影是一種大商機，尤其是對知名的品牌。品牌傳播戰(zhàn)略策劃？2、品牌延伸的利弊 利：從短期來看，品牌延伸很容易進入新的市場，讓消費者接受。這個不容置疑，因為品牌延伸往往是建立在一種成功的品牌基礎之上的。金夫人婚紗攝影在業(yè)界是有目共睹的，金夫人兒童天堂的加入是有膽識的，只要處理好二者的關系，這個品牌的延伸是成功概率很大的。

13、弊: 過度的品牌延伸猶如一副慢性的毒藥。過多的品牌會混淆消費者的大腦，品牌也可能會在消費者心里淡出 。3、推倒內部的“墻” 客觀的說金夫人婚紗攝影和金夫人兒童天堂是有內部“墻”的，這還是源于名稱的問題，這里也有特勞特說我的“蹺蹺板原則”，就是說一個名字往往很難支持兩個強有力的品牌，或者是相反的品牌。 金夫人婚紗攝影和金夫人兒童攝影之間的“墻”必須推倒，二者必須和諧合作，用戰(zhàn)略的眼光來處理二者的關系。來自名稱的思考金夫人兒童天堂品牌整合傳播方案平面廣告廣播廣告促銷策略POP廣告公關關系網絡廣告策略品牌傳播策略金夫人兒童天堂品牌整合傳播方案品牌傳播策略企業(yè)層次（主題）產品（套餐）層次（主題）具體實

14、施方案戶外廣告雜志、報刊廣告輕軌廣播廣告出租車廣播廣告官網廣告商業(yè)網站廣告POP廣告促銷策略政府公關策略組織公關策略媒體公關策略平安到家,愛自己就是愛孩子全家福 樂融融獨一無二的我公交車內提示語廣告輕軌到站提示廣告廣播交通臺節(jié)目插播“民族炫風”兒童攝影節(jié)國慶圖片展 走進婦聯(lián) 走進兒童福利院 走進xxx小學 人物專訪封面人物 小小代言人寶寶趣聞錄之201x 手機兒童攝影比賽歲末大酬賓成長記事本人人都是攝影家人人都是攝影家 關愛孕媽咪 三口之家曬幸福金夫人兒童天堂品牌整合傳播方案平面廣告策略戶外廣告戶外廣告方案方案A1:A1:主題主題: :平安到家平安到家, ,愛自己就是愛孩子愛自己就是愛孩子 投

15、放地點投放地點: :主城區(qū)最主要的交通十字路主城區(qū)最主要的交通十字路口的公交站，這里等待坐車的乘客最口的公交站，這里等待坐車的乘客最多，交通最擁擠；同時距離紅綠燈也多，交通最擁擠；同時距離紅綠燈也較近，司機也比較關注。選擇交通站較近，司機也比較關注。選擇交通站牌廣告投放形式。牌廣告投放形式。畫面內容：在一個溫馨的家里，廚房內畫面內容：在一個溫馨的家里，廚房內盛好了熱騰騰的飯菜，一位漂亮的女盛好了熱騰騰的飯菜，一位漂亮的女士旁邊偎依著一個可愛的小男孩，媽士旁邊偎依著一個可愛的小男孩，媽媽似乎在告訴孩子，媽似乎在告訴孩子，“我們等爸爸回我們等爸爸回來來”。下面用醒目的文字標注。下面用醒目的文字標注

16、“金夫金夫人兒童天堂人兒童天堂”的字樣。的字樣。創(chuàng)意闡釋創(chuàng)意闡釋: :通過在交通流量較大的十字通過在交通流量較大的十字路口路口, ,讓人們感知兒童天堂對孩子的關讓人們感知兒童天堂對孩子的關愛愛, ,途徑是通過提醒匆忙走在路上的父途徑是通過提醒匆忙走在路上的父母親。本創(chuàng)意重在體現(xiàn)金夫人兒童天母親。本創(chuàng)意重在體現(xiàn)金夫人兒童天堂堂“愛愛”的企業(yè)文化，尤其是對孩子的企業(yè)文化，尤其是對孩子的愛。的愛。金夫人兒童天堂品牌整合傳播方案公關關系策略方案方案F6：全國兒童攝影節(jié)：全國兒童攝影節(jié)活動主題：活動主題： “民族炫風民族炫風”兒童攝影節(jié)兒童攝影節(jié)活動目的：與媒體合作共同舉辦比賽，實現(xiàn)企業(yè)和媒體溝通活動目

17、的：與媒體合作共同舉辦比賽，實現(xiàn)企業(yè)和媒體溝通交流。交流?；顒觾热荩簝和焯煤万v訊大渝網、重慶晨報共辦兒童攝影活動內容：兒童天堂和騰訊大渝網、重慶晨報共辦兒童攝影節(jié)，由金夫人兒童天堂提供服裝，以古典美、民族美為拍攝節(jié)，由金夫人兒童天堂提供服裝，以古典美、民族美為拍攝主題，活動選出十佳兒童，參加民族炫風時裝秀。主題，活動選出十佳兒童，參加民族炫風時裝秀?；顒右螅好嫦蛑貞c市活動要求：面向重慶市012歲兒童歲兒童報名地點：兒童天堂網站專版論壇、騰訊大渝網專版網站報名地點：兒童天堂網站專版論壇、騰訊大渝網專版網站 金夫人兒童天堂品牌整合傳播方案品牌品牌LOGO設計及創(chuàng)意設計及創(chuàng)意Logo說明說明LOGO由圖案、中文、英文三部分組成：由圖案、中文、英文三部分組成：Logo圖案整體靜態(tài)是花朵的形態(tài)，動態(tài)圖案整體靜態(tài)是花朵的形態(tài)，動態(tài)是一個正在歡快奔跑的兒童的姿勢，中是一個正在歡快奔跑的兒童的姿勢，中間的鏡頭則充分體現(xiàn)了攝影行業(yè)特點。間的鏡頭則充分體現(xiàn)了攝影行業(yè)特點。圖案整體顏色為粉紅色，既代表金夫人圖案整體顏色為粉紅色，既代表金夫人兒童天堂銳意進取的企業(yè)精神