市場營銷學復習知識點

1、Chapter 1 市場營銷內涵1營銷組合4P,即產品,價格,分銷,促銷2大市場營銷(6P:政治力量和公眾關系 3.4C理論:顧客問題解決、顧客的成本、便利、溝通。 4.5R理論:與顧客建立關聯、注重顧客感受、提高市場反應速度、關系營銷越來越重要、贊賞回報是營銷的源泉 5市場營銷:通過滿足顧客需求獲得合理的利潤回報的過程。6需要:人們與生俱來的基本要求7欲望:得到具體滿足品的愿望 8需求:人們有支付能力并愿意購買某個具體產品的欲望8產品:能夠滿足人的需要和欲望的任何事物,可以是“實體+服務+創(chuàng)意”9市場是(具有購買力+欲望的人。Chapter 2市場營銷管理哲學1營銷管理哲學:對營銷活動及其管

2、理的基本指導思想。2生產觀念:賣方市場,市場需求旺盛,供應能力不足,企業(yè)要致力于提高生產效率,實現低成本和大眾分銷“我們生產什么就賣什么”3產品觀念:企業(yè)致力于生產優(yōu)質產品,并不斷精益求精,忽視市場需求(營銷近視癥“我們賣什么就讓人們買什么”4銷售或推銷觀念:“營銷的目的就是使推銷成為多余”。由賣方市場向買方市場過渡,致使部分產品供大于求。推銷導向企業(yè)的口號是“我們賣什么,就讓人們買什么”5市場營銷觀念(以消費者為中心:消費者主權論,發(fā)現需求并滿足需求?！邦櫩托枰裁?我們就生產供應什么”四個支柱:目標市場、顧客需要、整合營銷、盈利能力。6.“營銷的目的就是要使推銷成為多余”: (管理大師彼得

3、德魯克的觀點:某些推銷工作總是需要的,然而,營銷的目的就是使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客,從而使產品或服務完全適合顧客的需要而形成產品自我銷售。7.推銷觀念與營銷觀念的比較:在出發(fā)點上,前者是廠商,后者是目標市場;在中心上,前者是產品,后者是顧客需求;在方法上,前者是推銷和促銷,后者是整體營銷;在目標上,前者是通過擴大需求獲取利潤,后者是通過滿足需求創(chuàng)造利潤。8顧客滿意:顧客將產品或服務滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。9顧客感知價值:企業(yè)傳遞給顧客,且能讓顧客感受得到的實際價值9顧客讓渡價值(顧客總價值顧客總成本10關系營銷的實施:增加財務利益,社交禮

4、儀,結構性聯系利益Chapter 3戰(zhàn)略規(guī)劃1公司戰(zhàn)略的五個基本要素是:資源、業(yè)務、結構、體制、過程。2戰(zhàn)略分類:總體戰(zhàn)略、經營戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略3規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟:(1認識和界定企業(yè)使命(歷史、所有者和管理當局的偏好、市場環(huán)境、資源、核心競爭力(2區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務單位(3規(guī)劃投資組合(4規(guī)劃新業(yè)務。A密集型成長戰(zhàn)略B一體化成長戰(zhàn)略C多樣化成長戰(zhàn)略4企業(yè)規(guī)劃經營戰(zhàn)略(1分析確定經營任務(2分析外部環(huán)境(波特五力:行業(yè)內部競爭,新進入者的威脅,替代品的威脅,購買者的討價還價能力,供應商的討價還價能力(3分析內部條件(SWOT分析:優(yōu)勢劣勢機會威脅(4選擇戰(zhàn)略目標(5選擇競爭戰(zhàn)略:成本領先,差異化戰(zhàn)略,

5、集中戰(zhàn)略(6形成戰(zhàn)略計劃Chapter 4 營銷環(huán)境1環(huán)境人文環(huán)境(人口增長、人口年齡結構、民族市場、家庭等。2經濟環(huán)境(消費者收入水平、消費結構(Engel系數、經濟預期等。3自然環(huán)境:對環(huán)境保護的關注、綠色營銷。4技術環(huán)境:技術是一種“創(chuàng)造性破壞”。5政治與法律環(huán)境。6社會與文化環(huán)境Chapter 5營銷調研1.營銷信息系統(tǒng)四大組成部分:(1內部報告系統(tǒng)(2營銷情報系統(tǒng)(3營銷調研系統(tǒng)(4營銷分析系統(tǒng)2.市場需求測量:(1不同層次的市場:總人口潛在市場有效市場合格有效市場目標市場滲透市場。(2市場需求與公司需求3.市場需求預測方法:購買者意向調查法、綜合銷售人員意見法、專家意見法、市場試驗

6、法、時間序列分析法、直線趨勢法、統(tǒng)計需求分析法。Chapter 6消費者購買行為分析一.營銷的目標是滿足顧客需求。怎樣滿足? 6W+H who 誰構成市場what買什么why為啥買where在哪里買when何時買who誰參與購買how如何購買二.影響消費者購買行為的因素:1.文化因素:文化因素對消費者購買行為有著最深淵的影響。2.社會因素(1參照群體:消費者購買行為很大程度上受他人的影響(2家庭:對許多消費者來說,家庭是最重要的社會組織。(3角色與地位3.個人因素(1年齡和家庭生命周期(2職業(yè)(3經濟狀況(4生活方式(5個性和自我觀念4.心理因素(1動機:(2知覺:選擇性接觸;選擇性扭曲;選擇

7、性保留(3學習。學習模式(驅動力、刺激物、誘因、反應、強化(4信念與態(tài)度三.消費者(并不一定是決策者決策過程(1確認需求(2信息收集(3可供選擇方案評估(4購買決策(5購后行為:作為營銷者要對購后行為有足夠重視。四.購買決策過程類型1、復雜的購買行為 2、多樣化購買行為 3、減少失調感的購買行為 4、習慣性購買行為Chapter 8 市場競爭者分析一.競爭者分析框架1.識別公司競爭者:(1行業(yè)競爭觀念(市場結構;Porter影響行業(yè)競爭的五中力量:容易患營銷近視癥(2市場競爭觀念。2.辨別競爭者戰(zhàn)略:CI營銷情報系統(tǒng)3.判定競爭者目標:不同公司在市場上追求的目標隨時間及公司的不同表現出差異4.

8、評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢:標桿跟近或優(yōu)勝基準策略5.評估競爭者的反映模式:從容型、選擇型、兇狠型、隨機型6選擇競爭者以便進攻或回避:(1在寡頭壟斷中企業(yè)兩難境地:博弈論(2良性與惡性競爭者7.在顧客導向與競爭者導向中平衡。二.競爭戰(zhàn)略1、市場領先者戰(zhàn)略(1擴大總市場a、新用戶b 新用途c更多地使用(2保護市場份額:防御策略 a 陣地防御b 側翼防御c 先發(fā)制人防御d 反擊式防御e 運動防御f收縮防御(3擴大市場份額。2、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略(1確定進攻目標(2選擇進攻戰(zhàn)略:a 正面進攻b 側翼進攻c包圍進攻d繞道進攻:尤其高科技行業(yè)e游擊進攻3、市場追隨者戰(zhàn)略。4、市場補缺者戰(zhàn)略:選擇大公司忽視的小市

9、場細分片。Chapter 9 目標營銷戰(zhàn)略一.目標營銷:任何一個公司不要指望滿足所有的顧客的需求。要“有所為,有所不為”。二.市場細分兩個極端:(1把所有顧客看成一個大市場:無差異化營銷或大量營銷(2把每一個顧客看成一個細分市場:一對一營銷三.市場細分變量。(1消費者市場細分變量A 地理細分。B 人文細分:人文細分是區(qū)分消費者最常用的基礎。C 心理細分 D 行為細分:利益細分(2組織市場細分變量四.市場細分標準:可衡量性;足量性;可接近性;差異性;行動可行性五.目標市場選擇:1評估細分市場:兩個指標:細分市場的吸引力;公司的資源及目標2目標市場的范圍選擇模式:五種。(1產品市場集中化(2選擇專

10、業(yè)化(3產品專業(yè)化(4市場專業(yè)化(5產品市場全面化3.目標營銷策略:A 無差異性營銷B 差異化營銷C 集中性營銷六.市場定位的基礎:差異化。一個公司可以從5個方面提供差異化:A 產品差異化B 服務差異化C 人員差異化D 渠道差異化E 形象差異化Chapter 10 產品策略一.產品整體概念的五個方面:核心利益;基礎產品;期望產品;附加產品;潛在產品。在發(fā)達國家,企業(yè)的競爭發(fā)生在產品的附加層次。二.產品共有7個等級。需求族產品族產品種類產品線產品類型品牌產品項目三.產品組合決策:A 擴大產品組合的寬度 B 增加產品組合的長度 C 加深產品組合的深度 D 使產品組合具有較高或較深的關聯性。四.產品

11、線決策:1.產品線分析 A 銷售量和利潤分析 B 市場地位分析2.產品線擴展決策:向下擴展;向上擴展;雙向擴展3.產品線填補決策 4、產品線現代化 5、產品線特色化 6、產品線削減五.產品生命周期各階段特點及相應營銷策略。1引入期:快速撇脂、緩慢撇脂、快速滲透、緩慢滲透(僅考慮價格和促銷因素2成長期:面臨高市場份額與高利潤之間的選擇3成熟期:市場改進、產品改進、其它營銷組合改進4衰退期:繼續(xù)策略、集中策略、收割策略、放棄策略。六.新產品的種類:新問世產品、新產品線、現有產品線增補、現有產品線改進、市場再定位產品、低價產品七.新產品開發(fā)過程:(1創(chuàng)意產生(2創(chuàng)意篩選(3產品概念的發(fā)展和測試(4商

12、業(yè)分析(5產品開發(fā)(6市場測試(7商業(yè)化。八.新產品的采用和擴散:新產品的成長速度和總的銷售水平在很大程度上依賴于新產品的采用(微觀或個體角度和擴散過程(宏觀或群體角度。九.(1采用過程:認知;興趣;評價;試用;采用。(2擴散過程:創(chuàng)新采用者;早期采用者;早期大眾;晚期大眾;落后采用者。Chapter 11 品牌策略1.品牌:代表著銷售方對支付給買方的產品特征、利益和服務的一貫性承諾。2.品牌六層意義:屬性;利益;價值;文化;個性;用戶。3.四個構成部分:品牌名稱;品牌標志;商業(yè)特征角色;商標。4.品牌的實質:代表著賣方對買方的承諾。品牌是契約。5.品牌的作用:(1對企業(yè):1.有利于促進產品銷

13、售,樹立企業(yè)形象。2.有利于保護品牌所有者的合法權益。3.有利于約束企業(yè)的不良行為。4.有利于擴大產品組合。5.有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略(2對消費者:1.有利于消費者辨認、識別及選購商品。2.有利于維護消費者利益。3有利于促進產品改良,滿足消費需求6.品牌決策1品牌化決策(有、無品牌2品牌使用者決策(由誰使用品牌:制造商品牌(或全國性品牌、中間商品牌(或私人品牌,PB、許可品牌(特許經營、授權經營;品牌戰(zhàn)概念3、品牌名稱決策:個別品牌決策;家族品牌決策;類別品牌決策;公司名稱+單個品牌名稱決策4、品牌戰(zhàn)略決策:品牌延伸;多品牌;新品牌;合作品牌5品牌在定位決策。Chapter 12 價格策略

14、一.價格:企業(yè)對其他營銷組合(產品、分銷、促銷支出的一種收費。二.制定價格1.確定定價目標:基于維持現狀的目標;基于銷售的目標(市場份額、銷售額;基于利潤的目標(利潤最大化;滿意利潤;ROI;EV A;其他目標(質量領先;打擊競爭對手等2確定需求。需求法則;需求價格彈性3估計成本。成本類型;不同產出水平下的成本行為;經驗曲線4分析競爭對手(成本、價格、產品5選擇定價方法。(1成本導向定價法A 成本加成定價法B 目標利潤定價法(盈虧平衡分析C 邊際成本定價法(2需求導向定價法 A 認知價值定價法 B 價值定價法(天天低價(3競爭導向定價法A 隨行就市定價法B 投標定價法6選定最終價格。在該階段,

15、還要考慮如下因素: (1心理。A 許多顧客把價格看作質量的指示器b 許多顧客認為私人品牌價格應低于全國性品牌(2公司定價政策(3政府。一些定價政策受政府法律影響。A價格勾結b價格歧視c掠奪性定價d欺騙定價三.定價策略(或說定價技巧1.地理定價2、折扣定價:現金折扣;數量折扣;功能折扣;季節(jié)折扣;折讓。3、心理定價:奇數定價法;偶數定價法;聲望定價法4、促銷定價:犧牲品定價;特別事件定價5、差別定價:顧客細分定價;產品式樣定價;形象定價;地點定價;時間定價6、產品組合定價Chapter 13 分銷策略一.營銷渠道:是指配合起來生產、分銷和消費某一生產者的產品和服務的所有組織和個人(供應商,生產者

16、,商人中間商,代理中間商,消費者,分銷只有生產者和消費者二.營銷(分銷渠道作用:(1提供勞動專業(yè)化與分工(2克服差異(3提高接觸有效性。三.營銷(分銷渠道職能:研究、促銷、談判、訂貨、融資、承擔風險、付款、所有權轉移等。四.營銷渠道層次:渠道長度(中間機構的層次數量:零即渠道、一級渠道、二級渠道等。五.營銷渠道設計決策 1.分析顧客需要服務產出水平。如批量大小、等候時間、空間便利、產品品種、服務支持等。2.建立營銷渠道目標。渠道目標受如下因素制約:市場因素(如目標顧客購買行為;產品因素;生產商因素等。3.設計渠道方案。(1中間機構的類型(2中間機構數目。A 渠道長度B 渠道寬度(專營(選擇(密

17、集性分銷;(3渠道成員的條件和責任4、對渠道方案進行評估。5、選定最終渠道方案。六.渠道管理決策1、選擇渠道成員。(1選擇渠道成員原則A 進入目標市場原則 B 形象匹配原則 C 突出產品銷售原則 D 同舟共濟原則(2選擇渠道成員遵循標準2、激勵渠道成員。(1直接激勵(2間接激勵3、評價渠道成員。按一定標準定期衡量中間商表現。4、渠道改進戰(zhàn)略?？稍谌齻€層次上進行改進。(1增減個別渠道成員(2增減某些特定市場渠道(3改進整個渠道戰(zhàn)略,創(chuàng)建新分銷渠道七.渠道新類型。1、垂直營銷系統(tǒng)(公司式、管理式、合同式2、水平營銷系統(tǒng)(如共生營銷3、多渠道營銷系統(tǒng)八.渠道沖突1.沖突類型。(1垂直渠道沖突(2水平

18、渠道沖突(3多渠道沖突2.沖突管理。(1建立目標(2加強溝通(3協調仲裁(4法律手段九.零售含義:是指所有向最終消費者直接銷售產品和服務,用于個人及非商業(yè)性用途的活動十.零售商營銷決策。(1目標市場決策(2零售組合決策。A 產品決策 B 服務與商店氛圍決策C 價格決策D 促銷決策E 銷售地點決策Chapter 14 促銷策略一.促銷:企業(yè)通過人員和非人員的方式,溝通企業(yè)與消費者之間的信息,引發(fā),刺激消費者的消費欲望和興趣,使其產生購買行為的活動。二.促銷作用:1傳遞信息,強化認知2.突出特點,誘導需求3.指導消費,擴大銷售4.形成偏愛,穩(wěn)定銷售。三.促銷組合5種工具:廣告、銷售促進、公共關系、人員推銷、直接營銷。四.影響促銷組合的因素。(1產品性質(2PLC(產品生命周期階段(3目標市場特點(4購買決策類型(5可獲資金(6拉式和推式策略五.開發(fā)營銷溝通計劃的步驟1、確定目標受眾2、確定溝通目標。消費者反應模式:注意、興趣、欲望、行動3、設計溝通信息4、選擇溝通渠道。(1人員信息溝通渠道(提倡者渠道;專家渠道;社會渠道(2非人員信息溝通渠道(媒體、氣氛、事件5、編制總促銷預算6、促銷組合決策7、衡量促銷效果六.人員銷售含義:企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務的一種促銷活動。七.人員推銷特點(優(yōu)點:信息傳遞雙向性,推銷目的雙重性,推銷過程靈活性。缺點:受眾有限支