市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)知識(shí)點(diǎn)整理

1、第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1、市場(chǎng)營(yíng)銷概念要點(diǎn)的內(nèi)容。(1)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本目標(biāo)是獲得保持和增加顧客(2) “交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷的基本業(yè)務(wù)就是在交換過(guò)程中“創(chuàng)造、傳播和傳遞更高的顧客價(jià)值”。(3)交換過(guò)程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求程度，對(duì)交換過(guò)程管理水平。2、事件營(yíng)銷。事件營(yíng)銷是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。3、服務(wù)營(yíng)銷內(nèi)容。服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分

2、滿足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)，內(nèi)容包括服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度等，服務(wù)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的延伸和擴(kuò)展。物流企業(yè)營(yíng)銷就是服務(wù)營(yíng)銷，讓顧客第二次滿意?，F(xiàn)代物流離開(kāi)了服務(wù)理念就失去競(jìng)爭(zhēng)的能力。物流企業(yè)的客戶需要的不是標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，他們需要的是個(gè)性化，便利化服務(wù)，因此服務(wù)質(zhì)量直接影響到顧客的忠誠(chéng)度4、關(guān)系營(yíng)銷。所謂關(guān)系營(yíng)銷，是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹5、 市場(chǎng)營(yíng)銷管理基本任務(wù)與本質(zhì)、常見(jiàn)8種需求內(nèi)容及管理?；救蝿?wù)： 通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與

3、控制管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，定價(jià)，分銷、信息溝通與促銷做出系統(tǒng)決策。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)是需求管理。1負(fù)需求：即多數(shù)人不喜歡，甚至愿意花一定代價(jià)來(lái)回避某種產(chǎn)品的需求狀況。負(fù)需求不是消費(fèi)者無(wú)需求是心理障礙影響需求。管理：分析為什么不喜歡這些產(chǎn)品的心理因素，重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、降低價(jià)格，運(yùn)用新的促銷手段（福喜事件肯得基半價(jià)）改變?nèi)说男拍詈蛻B(tài)度，將負(fù)面需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎嫘枨蟆?無(wú)需求：目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品缺乏興趣或漠不關(guān)心的需求狀況。管理：刺激市場(chǎng)，通過(guò)強(qiáng)有力促銷及其他營(yíng)銷措施，努力產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來(lái)創(chuàng)造需求。3潛伏需求：指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某種

4、商品或服務(wù)有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無(wú)法使之滿足的一種需求狀況。 管理：致力于市場(chǎng)營(yíng)銷研究和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，有效地滿足這些需求。4下降需求：市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的情況。 分析需求衰退的原因，開(kāi)辟新的目標(biāo)市場(chǎng)、改變產(chǎn)品特性，采用更有效的促銷手段來(lái)刺激需求，扭轉(zhuǎn)下降趨勢(shì)。5不規(guī)則需求：即市場(chǎng)對(duì)某些產(chǎn)品（服務(wù)）的需求在不同季節(jié)，甚至一天的不同時(shí)段出現(xiàn)的波動(dòng)狀況。旅游業(yè)、娛樂(lè)業(yè)、物流業(yè)較為突出，淘寶的光棍節(jié)網(wǎng)購(gòu)，旅游的馬代、賓館的希爾頓、景點(diǎn)節(jié)假日、地鐵上下班時(shí)段、汽車火車春運(yùn)需求。管理任務(wù)：協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷，即通過(guò)靈活定價(jià)，促銷及刺激手段來(lái)改變需求的時(shí)間模式，使物品或服務(wù)市場(chǎng)供給與需求

5、在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致，達(dá)到均衡需求，鼓勵(lì)淡季消費(fèi)，變不規(guī)則需求為均衡需求。6充分需求：又稱飽和需求，即某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平和預(yù)期相一致的需求狀況。對(duì)企業(yè)而言這是最理想的一種需求狀況。但在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)上由于受消費(fèi)者偏好和興趣的改變和同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)兩種因素的影響，企業(yè)的充分需求形勢(shì)會(huì)發(fā)生變化，寶潔海飛絲遇到聯(lián)合利華清揚(yáng)。 管理：是在動(dòng)態(tài)中密切注視消費(fèi)者偏好的變化和競(jìng)爭(zhēng)狀況，經(jīng)常測(cè)量準(zhǔn)確把握顧客滿意程度，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，保持合理的價(jià)格水平，鼓勵(lì)推銷人員和經(jīng)銷商大力推銷，盡可能長(zhǎng)時(shí)間地維持這種狀態(tài)。7過(guò)量需求：即某產(chǎn)品（服務(wù)）的市場(chǎng)需求超過(guò)企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況。過(guò)量需求可能是暫時(shí)性缺貨，也

6、可能是價(jià)格太低，還可能是由于產(chǎn)品長(zhǎng)期過(guò)分受歡迎所致。管理：實(shí)施“低營(yíng)銷”，通過(guò)提高價(jià)格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等手段暫時(shí)或永久地降低市場(chǎng)需求水平。如在旅游旺季，酒店超負(fù)運(yùn)轉(zhuǎn)，出現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量降低現(xiàn)象，景點(diǎn)人滿為患，因此必須通過(guò)提高價(jià)格、減少促銷手段，壓縮需求或持續(xù)性的使客人減少需求。西藏冬游、布達(dá)拉宮每天限游客人數(shù)。8有害需求：市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)如煙、酒、毒品、黃色書(shū)刊等的需求。管理：“反市場(chǎng)營(yíng)銷”即勸說(shuō)喜歡有害產(chǎn)品或者服務(wù)的消費(fèi)者放棄這種愛(ài)好和需求，大力宣傳有害產(chǎn)品或者服務(wù)的嚴(yán)重危害性，大幅度提高價(jià)格（煙酒）以及停止生產(chǎn)供應(yīng)等。對(duì)毒品和色情運(yùn)用行政層面的手段從道德和法律手段加以杜絕。

7、負(fù)需求扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷 無(wú)需求刺激性營(yíng)銷潛在需求開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷 下降需求恢復(fù)性營(yíng)銷不規(guī)則需求同步性營(yíng)銷 飽和需求維持性營(yíng)銷過(guò)度需求抑制性營(yíng)銷有害需求抵制性營(yíng)銷 6、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、整體營(yíng)銷、顧客滿意、盈利率。7、全方位營(yíng)銷所有事物都與營(yíng)銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對(duì)營(yíng)銷項(xiàng)目、過(guò)程和活動(dòng)的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)及實(shí)施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實(shí)施更加整體化、更具一致性的策略，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。全方位營(yíng)銷主要包括關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷和績(jī)效營(yíng)銷四個(gè)部分。8、顧客感知價(jià)值概念是指企業(yè)傳遞給顧客，能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本之間的差額。9、顧客購(gòu)買總價(jià)

8、值。顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益10、顧客購(gòu)買總成本。顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力、所支付的金錢(qián)等成本之和。11、營(yíng)銷管理哲學(xué)概念。營(yíng)銷管理哲學(xué)是各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。12、顧客滿意概念。 P：28顧客滿意概念是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。第三章 從企業(yè)戰(zhàn)略到營(yíng)銷管理13、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)爆發(fā)“價(jià)格戰(zhàn)”時(shí)，能保持一定的盈利。能以低成本吸引顧客，緩解替代品的威脅為新進(jìn)入者設(shè)置較高的障礙，使生產(chǎn)技術(shù)不熟練、缺乏經(jīng)驗(yàn)或規(guī)模經(jīng)濟(jì)的潛在競(jìng)爭(zhēng)者，不敢進(jìn)入?？山档屯度?，靈活處理供應(yīng)商的

9、提價(jià)行。提高對(duì)購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力。14、營(yíng)銷組合概念營(yíng)銷組合是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)后，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況，對(duì)可控制因素，加以最佳組合運(yùn)用。第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境15、恩格爾系數(shù)食物支出占個(gè)人總支出的比例，稱為恩格爾系數(shù)。恩格爾定律：一個(gè)家庭收入越少，支出中用于購(gòu)買食物的比例越大。恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。16、影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)因素有那些：收入；家庭生命周期所處的階段；家庭所在地與消費(fèi)品生產(chǎn)、供應(yīng)狀況；城市化水平；商品化水平；勞務(wù)社會(huì)化水平；食物價(jià)格指數(shù)與消費(fèi)品價(jià)格指數(shù)變動(dòng)是否一致等。第五章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析17、影響消費(fèi)者行為的個(gè)體因素生理因素：

10、年齡、性別、健康、嗜好、收入。心理因素：心理過(guò)程、個(gè)性、社會(huì)、文化18、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的環(huán)境因素物質(zhì)環(huán)境因素：占據(jù)空間的因素、不占據(jù)空間的因素、空間關(guān)系社會(huì)環(huán)境因素：文化、社會(huì)階層、家庭、相關(guān)群體19、表象互動(dòng)論內(nèi)容。表象互動(dòng)論認(rèn)為，每個(gè)人都處在特定的表象環(huán)境中，理解別人對(duì)自己的看法，并根據(jù)這種理解來(lái)確定自己的角色、身份地位和行為，使之符合別人的預(yù)期。所以消費(fèi)者是根據(jù)“別人認(rèn)為我是誰(shuí)”來(lái)定位自已的。不是以自己意愿來(lái)定位“我是誰(shuí)”。第六章 組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析20、組織市場(chǎng)概念與組織市場(chǎng)的特點(diǎn)。概念：工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售業(yè)務(wù)、政府和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)，購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)。組織市場(chǎng)是法

11、人市場(chǎng)特點(diǎn)：(1)購(gòu)買者少數(shù)量大 (2)派生需求(3)需求彈性小。（需求穩(wěn)定）規(guī)律在需求鏈條上距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價(jià)格波動(dòng)越大，需求彈性越小(4)需求波動(dòng)大于消費(fèi)者市場(chǎng)。（乘數(shù)原理）擴(kuò)大生產(chǎn)就要擴(kuò)大投資。(5)專業(yè)人員采購(gòu)，重要購(gòu)買決策由專家和高級(jí)管理人員共同做出。(6)直接采購(gòu)，銷售訪問(wèn)多，互惠購(gòu)買。(7)租賃：企業(yè)無(wú)力購(gòu)買、融資購(gòu)買，用租賃節(jié)約成本。21、影響組織市場(chǎng)購(gòu)買決策的基礎(chǔ)性因素。質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)（經(jīng)濟(jì)因素）22、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo)。客戶關(guān)系管理內(nèi)涵：指企業(yè)運(yùn)用自身資源，制定政策，建立高效機(jī)構(gòu)，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價(jià)值的活動(dòng)?？蛻絷P(guān)系管理目標(biāo)：

12、1、在產(chǎn)品、管理、營(yíng)銷同質(zhì)化背景下實(shí)現(xiàn)差異化管理。2、通過(guò)提高服務(wù)水準(zhǔn)和質(zhì)量信譽(yù)提高客戶的滿意度與忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)信任合作，在無(wú)形之處建立差異，構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)者難以逾越的屏障。23、客戶忠誠(chéng)度判斷標(biāo)準(zhǔn)。1、產(chǎn)品購(gòu)買因素：忠誠(chéng)客戶會(huì)長(zhǎng)期高頻率購(gòu)買，追加和交叉購(gòu)買與原產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)，向他人推薦產(chǎn)品。2、成本因素：與供應(yīng)商保持長(zhǎng)期交易關(guān)系，減少交易談判降低交易成本。3、價(jià)格因素：忠誠(chéng)客戶的信任供應(yīng)商，降低了價(jià)格敏感性。4、態(tài)度因素：較少受到競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的影響，關(guān)心供應(yīng)商企業(yè)的發(fā)展，能為供應(yīng)商提供信息與建議。24、客戶信用度內(nèi)容?？蛻粢酝灰椎男庞们闆r考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數(shù)兩個(gè)指標(biāo)。其中，

13、統(tǒng)計(jì)期內(nèi)總欠款率=逾期未付貨款總額總購(gòu)買金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時(shí)間拖延支付貨款的平均天數(shù)。根據(jù)鋸客戶貨款實(shí)際支付情況，分月結(jié)30天、月結(jié)60天、月結(jié)90天、現(xiàn)金客戶和國(guó)外客戶五種情況進(jìn)行信用度評(píng)分。25、考察新客戶信用標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)管理層，主要管理者在業(yè)界的信譽(yù)、專業(yè)知識(shí)、應(yīng)對(duì)局勢(shì)變化的能力、有無(wú)不良嗜好、健康情況。支付能力，資產(chǎn)負(fù)債率、風(fēng)險(xiǎn)性經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、固定資產(chǎn)投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利獎(jiǎng)金發(fā)放。財(cái)務(wù)狀況，財(cái)務(wù)調(diào)度能力、收付款情況。管理狀況，士氣和效率、內(nèi)部控制能力。營(yíng)銷狀況，品牌知名度、產(chǎn)銷能力、業(yè)界影響力、行業(yè)狀況，競(jìng)爭(zhēng)程度、產(chǎn)品發(fā)展前景。以上任一標(biāo)準(zhǔn)未達(dá)標(biāo)，即為不

14、合格客戶應(yīng)當(dāng)高度警惕，采取相應(yīng)的預(yù)防措施。第七章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)26、理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的要求。1、能向管理人員提供所需的信息。2、能對(duì)信息進(jìn)行選擇，便于使用。3、提供信息及時(shí)。4、提供分析、數(shù)據(jù)與信息應(yīng)當(dāng)全面。5、信息應(yīng)是最新的易被理解的。27、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)功能。主要功能是向管理者及時(shí)提供交易信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價(jià)格、庫(kù)存、應(yīng)收款、應(yīng)付款。28、顧客調(diào)研內(nèi)容。調(diào)研內(nèi)容包括：對(duì)消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析，研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對(duì)時(shí)購(gòu)買決策的影響，確定這些因素的影響是發(fā)生在消費(fèi)環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)還是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時(shí)

15、需要）影響需求因素的變化情況、消費(fèi)者的品牌偏好及對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的滿意度等。29、銷售調(diào)研內(nèi)容。A.對(duì)購(gòu)買行為的調(diào)查，即研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、心理因素對(duì)購(gòu)買決策的影響。B.對(duì)企業(yè)銷售活動(dòng)進(jìn)行全面審查，如銷售量、銷售范圍、分銷渠道的調(diào)研。C.產(chǎn)品的市場(chǎng)潛量與銷售潛量、市場(chǎng)占有率變化情況。D.對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行評(píng)價(jià)。30、促銷調(diào)研。主要對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)中所采用的促銷方法的有效性進(jìn)行測(cè)試和評(píng)價(jià)。如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告設(shè)計(jì)及其效果，公共關(guān)系的主要?jiǎng)幼骷靶Ч?，企業(yè)形象的設(shè)計(jì)和塑造等。31、什么是市場(chǎng)分層中的潛在市場(chǎng)、有效市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)、滲透市場(chǎng)。市場(chǎng)是某一產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者和潛在購(gòu)買

16、者的總和，也稱潛在市場(chǎng)。潛在市場(chǎng)規(guī)模取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)多少。有效市場(chǎng)是指對(duì)某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。有效市場(chǎng)細(xì)分成為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。在目標(biāo)市場(chǎng)中的顧客群體叫滲透市場(chǎng)。32、總市場(chǎng)潛量估算公式內(nèi)容。估算公式為： Q=nqp式中，Q為總市場(chǎng)潛量 n為既定條件下特定產(chǎn)品的購(gòu)買者 q為每一購(gòu)買者的平均購(gòu)買數(shù)量 p為單位產(chǎn)品平均價(jià)格第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略33、市場(chǎng)細(xì)分概念、模式與標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)細(xì)分指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)，劃分為若干消費(fèi)群體的市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同”的劃分顧客群體的過(guò)程，可以分為三

17、種偏好模式。1、同質(zhì)偏好 2、分散偏好 3、集群偏好市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：四大類1.地理因素：變量包括國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候族及人口密度。2.人口因素：變量包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、受教育程度、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層。3.心理因素：按消費(fèi)者心理特征細(xì)分市場(chǎng)。4.行為因素：消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、使用頻率、偏好程度。35、市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位-根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品屬性的重視程度，勾畫(huà)與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過(guò)程。市場(chǎng)定位的步驟：（一）識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（二）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位（三）制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略第九章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略36

18、、定點(diǎn)超越概念 定點(diǎn)超越：以競(jìng)爭(zhēng)者在管理和營(yíng)銷方面的最好做法為基準(zhǔn)，然后模仿、組合和改進(jìn)，超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者。37、利基市場(chǎng)概念 “利基”英文音譯，即拾遺補(bǔ)缺或見(jiàn)縫插針。 所謂利基市場(chǎng)指空缺市場(chǎng)。在市場(chǎng)上有些企業(yè)專注于市場(chǎng)的某一細(xì)分環(huán)節(jié)，不與強(qiáng)勢(shì)企業(yè)正面競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)、見(jiàn)縫插針占據(jù)市場(chǎng)位置，這部分市場(chǎng)就可稱為利基市場(chǎng)?！狙a(bǔ)充】1.銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度這個(gè)特點(diǎn)產(chǎn)生了五種行業(yè)結(jié)構(gòu)類型(1)完全壟斷：行業(yè)只有一家公司供應(yīng)產(chǎn)品.鉄路(2)完全寡頭壟斷：行業(yè)內(nèi)幾家大公司占據(jù)市場(chǎng)，顧客認(rèn)為產(chǎn)品無(wú)差異。中石.中石.中海油 (3)不完全寡頭壟斷，行業(yè)內(nèi)幾家大公司占據(jù)市場(chǎng)，顧客認(rèn)為產(chǎn)品有差異 汽車、飛機(jī)、電腦

19、(4)完全競(jìng)爭(zhēng)：行業(yè)內(nèi)許多賣主相互競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品沒(méi)有差別 食鹽、農(nóng)產(chǎn)品、水泥。(5)壟斷競(jìng)爭(zhēng)：行業(yè)內(nèi)許多賣主相互競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有差別。統(tǒng)一、康師傅紅燒牛肉面同質(zhì).但在包裝商標(biāo).服務(wù).消費(fèi)者心理上有差別，紅燒肉兩飯店.顧客心理認(rèn)同不同。產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。2.區(qū)分4種導(dǎo)向的依據(jù)是：（4種導(dǎo)向?yàn)椋寒a(chǎn)品導(dǎo)向、技術(shù)導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向和多元化導(dǎo)向）市場(chǎng)上有需要服務(wù)的顧客群體；要迎合的顧客需求；要有滿足這些需求的技術(shù)；能運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品3.市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略：緊密追隨、距離追隨、選擇追隨第十章 產(chǎn)品策略38、產(chǎn)品概念產(chǎn)品：指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)體服務(wù)39、產(chǎn)品整體

20、概念、層次。產(chǎn)品整體概念：產(chǎn)品是人們通過(guò)購(gòu)買獲得的能滿足某種需求和欲望的物品，它既包括物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益。5大層次：（1）核心產(chǎn)品：為顧客提供產(chǎn)品的基本效用（2）形式產(chǎn)品：目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的滿足形式。產(chǎn)品基本效用是通過(guò)特定形式實(shí)現(xiàn)的（3）期望產(chǎn)品：購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，期望得到的一整套屬性和條件。（4）延伸產(chǎn)品：顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益。包括說(shuō)明書(shū)、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)服務(wù)。（5）潛在產(chǎn)品：可能發(fā)展為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。40、不同顧客對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)特征。（1）創(chuàng)新采用者?！跋M(fèi)先驅(qū)”，富有個(gè)性，性格活躍，很少聽(tīng)他人意見(jiàn)，經(jīng)濟(jì)寬

21、裕，社會(huì)地位較高，受過(guò)高等教育，易受廣告影響。（2）早期采用者。年輕消費(fèi)者，富于探索，對(duì)新事物較敏感，有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好，對(duì)早期采用新產(chǎn)品具有自豪感，創(chuàng)新采用者比較，態(tài)度謹(jǐn)慎。（3）早期大眾。思想開(kāi)放，受過(guò)教育，工作和收入穩(wěn)定；有較強(qiáng)模仿心理；但受經(jīng)濟(jì)所限，購(gòu)買高檔產(chǎn)品時(shí)謹(jǐn)慎，征詢了早期采用者意見(jiàn)后才采納新產(chǎn)品。他們的消費(fèi)行對(duì)提高新產(chǎn)品的市場(chǎng)份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。工作崗位、受教育水平及收入比早期大眾差，觀望態(tài)度在產(chǎn)品成熟階段才購(gòu)買（5）落后的購(gòu)買者。保守成熟后期衰退期才購(gòu)買從創(chuàng)新采用者至落后購(gòu)買者，形成“正態(tài)分布”與產(chǎn)品生命周期曲線相似41、整體產(chǎn)品概念對(duì)營(yíng)銷管理的意義

22、。（1）體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。（2）為企業(yè)開(kāi)發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無(wú)形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。（3）給企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。（4）為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。（5）整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)42、決定產(chǎn)品生命周期的因素1.產(chǎn)品本身的性質(zhì)、特點(diǎn)2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度3.科技技術(shù)的發(fā)展程度4.消費(fèi)需求的變化速度5.企業(yè)營(yíng)銷的努力程度【補(bǔ)充】產(chǎn)品組合寬度：產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目產(chǎn)品組合長(zhǎng)度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)產(chǎn)品組合深度：指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色品種規(guī)格。產(chǎn)品生命周期（PLC）：是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程

23、，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度：指各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相馬互關(guān)聯(lián)的程度。第十一章 品牌策略43、品牌、商標(biāo)概念 品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。 商標(biāo)：經(jīng)過(guò)注冊(cè)獲得商標(biāo)專用權(quán)從而受到法律保護(hù)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。44、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成內(nèi)容。1品牌知名度2品牌忠誠(chéng)度3品牌聯(lián)想4品牌的品質(zhì)形象5附著在品牌上的其他資產(chǎn)專利、商標(biāo)、渠道關(guān)系 45、品牌擴(kuò)展。品牌擴(kuò)展也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的

24、成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。（一）品牌擴(kuò)展與品牌增值品牌擴(kuò)展是一種有效的營(yíng)銷手段（二）品牌擴(kuò)展與風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避品牌擴(kuò)展策略是一把雙刃劍。品牌擴(kuò)展要規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。正確分析品牌擴(kuò)展的可行性。46、企業(yè)品牌管理的任務(wù)。監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況，設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌，申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育。第十二章 定價(jià)策略47、定價(jià)目標(biāo)1、維持生存 2、當(dāng)期利潤(rùn)最大化3、市場(chǎng)占有率最大化4、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化48、成本加成定價(jià)法的概念與優(yōu)點(diǎn)：概念：按照單位成本加上一定百分比的加成制定銷售價(jià)

25、格。加成就是一定比率的利潤(rùn)優(yōu)點(diǎn)：（1）成本的不確定性一般比需求小，將價(jià)格盯住成本，簡(jiǎn)化了定價(jià)程序。 （2）只要全行業(yè)都采取這種定價(jià)方法，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)減至最低限度。 （3）買方和賣方都公平。當(dāng)買方需求強(qiáng)烈時(shí)，賣方不利用謀取額外利益而仍能獲得公平的投資報(bào)酬。49、定價(jià)策略類型。折扣定價(jià)策略地區(qū)定價(jià)策略心理定價(jià)策略差別定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略基于互聯(lián)網(wǎng)的定價(jià)策略50、差別定價(jià)的適用條件(l)市場(chǎng)可以細(xì)分，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有不同的需求。(2)以低價(jià)購(gòu)買的顧客，不能以高價(jià)轉(zhuǎn)賣。(3)競(jìng)爭(zhēng)者不能在市場(chǎng)上低價(jià)競(jìng)銷。(4)能控制成本和費(fèi)用。(5)不會(huì)引起顧客反感，放棄購(gòu)買。(6)差別價(jià)格的形式不違法。南北車、廣交會(huì)第

26、十三章 分銷策略51、分銷渠道的構(gòu)成主體。商人中間商（因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán)）和代理中間商（因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán)），還包括處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者、中間商和最終消費(fèi)者或用戶，但是不包括供應(yīng)商和輔助商。52、影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素。 P：271（一）顧客特性。渠道設(shè)計(jì)受顧客人數(shù)、地理分布、購(gòu)買頻率、平均購(gòu)買數(shù)量以及對(duì)不同促銷方式的敏感性等因素影響。 （二）產(chǎn)品特性。產(chǎn)品的體積和重量、單位價(jià)值、新穎性、工藝與非工藝特點(diǎn)以及產(chǎn)品耐用性、經(jīng)久性都是影響渠道選擇的變量。（三）中間商特性。設(shè)計(jì)渠道時(shí)必須考慮執(zhí)行不同任務(wù)的中間機(jī)構(gòu)的優(yōu)、缺點(diǎn)，在成本、可獲得性以及提供的服務(wù)三方面對(duì)中間商進(jìn)行評(píng)估。（四）競(jìng)爭(zhēng)特

27、性。生產(chǎn)者的渠道設(shè)計(jì)受競(jìng)爭(zhēng)者所使用渠道的影響。某些行業(yè)的生產(chǎn)者希望在與競(jìng)爭(zhēng)者相同或相近的經(jīng)銷處與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品抗衡，例如，食品行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)品牌經(jīng)常擺在一起銷售。（五）企業(yè)特性。體現(xiàn)在5個(gè)方面。(1)總體規(guī)模。企業(yè)的總體規(guī)模決定了市場(chǎng)范圍、客戶規(guī)模及和中間商合作的能力。(2)資金實(shí)力。資金實(shí)力強(qiáng)弱決定了哪些營(yíng)銷職能可由自己執(zhí)行，哪些應(yīng)給中間商執(zhí)行。財(cái)力弱的企業(yè)采用“傭金制”的分銷方法，盡量利用愿意承擔(dān)成本費(fèi)用的中間商。(3)產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合寬度越大，與顧客直接交易的能力越大；產(chǎn)品組合的深度越大，使用獨(dú)家專售或選擇代理商就越有利；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，越應(yīng)使用相似的渠道。(4)渠道經(jīng)驗(yàn)。過(guò)去的渠道經(jīng)驗(yàn)，會(huì)影響渠道設(shè)計(jì)。(5)營(yíng)銷政策。（六）環(huán)境特性。渠道設(shè)計(jì)還要受到環(huán)境因素影響。如經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、社會(huì)文化變、社會(huì)文化變革、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、主、技術(shù)以及政府管理等。經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，生產(chǎn)者都希望采用能使最終顧客廉價(jià)購(gòu)買的方式，將產(chǎn)品送到市場(chǎng)。這也意味著使用較短的渠道，并免除那些會(huì)提高產(chǎn)品最終售價(jià)但又不必要的服務(wù)。53、物流的職能。物流的職能是將產(chǎn)品由生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，創(chuàng)造地點(diǎn)效用。54、物流總成本公式。每一個(gè)物流系統(tǒng)，都有一套總成本。用數(shù)學(xué)公式表示： D= T+FW+VW+SD為物流系統(tǒng)總成本；T為該系統(tǒng)的總運(yùn)輸成本；FW為該系統(tǒng)的總固定倉(cāng)