月中雪花策略研討會

1、雪花策略研討會雪花策略研討會市場部品牌組2004年12月16日項目背景項目背景雪花的定位雪花的定位 成長 25-35歲消費者 ？似乎還有很多事情說不清楚似乎還有很多事情說不清楚. 25-35歲的消費者都是些什么樣的人？他們什么心態(tài)？如何生活的？怎么喝啤酒的？需要什么啤酒？ 這些消費者對什么感興趣？他們真的對“成長”感興趣嗎？ “成長”和啤酒有什么關(guān)系？ 我們把雪花和“成長”連上關(guān)系后，消費者是否會因此而選擇雪花啤酒？ 我們?nèi)绾稳ゴ騽舆@些消費者買雪花？成立項目組成立項目組 CRB市場部品牌組 CRB市場信息部 CRB市場部推廣組 星傳媒體 盛世長城歷時兩個月（2004年10月-11月）驚人發(fā)現(xiàn)！

2、驚人發(fā)現(xiàn)！ 我們試圖通過消費者的心態(tài)和行為來解答這些疑問，通過 CMMS的人群具類分析，我們發(fā)現(xiàn)，同樣是25-35歲的人，心態(tài)卻大不相同原來啤酒消費者可以分成很多類，系統(tǒng)最多可分出21類，通過嘗試，我們認(rèn)為分成6種基本就能說明問題。但是但是 CMMS系統(tǒng)雖然告訴了我們一些事實，但我們卻不知道其背后的原因，更不知道這些人不同的心態(tài)，是如何影響消費者最終選擇雪花的？我們一致認(rèn)為：我們一致認(rèn)為：必須系統(tǒng)、全面地開展工作但是：但是：我們不知道路子走對沒有？需要向王總、侯總匯報, 進(jìn)行研討思維邏輯思維邏輯雪花公關(guān)推廣策略媒介溝通策略及平臺CRB其他品牌的機會雪花的包裝策略消費者調(diào)研競爭品牌形象分析雪花定

3、位的準(zhǔn)確描述雪花定位的一致性雪花的口味策略雪花的品種發(fā)展策略雪花的傳播策略雪花的機會思維邏輯思維邏輯雪花的機會雪花的傳播策略雪花公關(guān)推廣策略媒介溝通策略及平臺CRB其他品牌的機會雪花的包裝策略雪花定位的一致性雪花定位的準(zhǔn)確描述消費者調(diào)研競爭品牌形象分析雪花的口味策略雪花的品種發(fā)展策略消費者調(diào)研總體思路消費者調(diào)研總體思路消費者是誰消費者今天要干什么(應(yīng)酬聚會獨飲)消者者選擇啤酒動機選擇合適的消費場所可選擇的品可選擇的品牌數(shù)量牌數(shù)量N個個1個個消者者選擇什么啤酒包括：選擇檔次、選擇口味、品牌印象(品牌層面：廣告/公關(guān)/活動/企業(yè)形象)、現(xiàn)場影響消費者購買決策的因素(例如價格/促銷/產(chǎn)品/產(chǎn)品展示/

4、產(chǎn)品鋪貨/生動化/人員推薦等)如何讓消者者最終選擇雪花消費者調(diào)研總體思路消費者調(diào)研總體思路消費者是誰消費者今天要干什么(應(yīng)酬聚會獨飲)消者者選擇啤酒動機選擇合適的消費場所可選擇的品可選擇的品牌數(shù)量牌數(shù)量N個個1個個消者者選擇什么啤酒包括：選擇檔次、選擇口味、品牌印象(品牌層面：廣告/公關(guān)/活動/企業(yè)形象)、現(xiàn)場影響消費者購買決策的因素(例如價格/促銷/產(chǎn)品/產(chǎn)品展示/產(chǎn)品鋪貨/生動化/人員推薦等)如何讓消者者最終選擇雪花消費者是誰？消費者是誰？文件文件1：啤酒消費人群分類定量研究：啤酒消費人群分類定量研究文件文件2：啤酒消費者人群分類定性調(diào)研：啤酒消費者人群分類定性調(diào)研-人群特點及啤酒消費習(xí)慣

5、人群特點及啤酒消費習(xí)慣此項工作尚待完善的地方此項工作尚待完善的地方：定量調(diào)研定量調(diào)研：1.六類人啤酒飲用量比例需驗證.2.需要研究經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r不同的城市在六類人的比例、啤酒飲用量比例和對啤酒的需要理由是否有所不同？（例如北京、上海、廣州等一線城市與武漢等二線城市，以及地級市可能差異非常大）3.需要研究檢驗區(qū)域消費習(xí)慣不同是否導(dǎo)致在六類人的比例、啤酒飲用量比例和對啤酒的需要理由有所不同？（比如南方區(qū)域和北方區(qū)域的差異可能很大）4.需要研究這些人群比例的發(fā)展趨勢（我們推測個性時尚族和經(jīng)濟時尚族的比例會增長很快）定性調(diào)研：定性調(diào)研：尚不嚴(yán)密，有待完善其余調(diào)研其余調(diào)研消費者是誰消費者今天要干什么(應(yīng)酬

6、聚會獨飲)消者者選擇啤酒動機選擇合適的消費場所可選擇的品可選擇的品牌數(shù)量牌數(shù)量N個個1個個消者者選擇什么啤酒包括：選擇檔次、選擇口味、品牌印象(品牌層面：廣告/公關(guān)/活動/企業(yè)形象)、現(xiàn)場影響消費者購買決策的因素(例如價格/促銷/產(chǎn)品/產(chǎn)品展示/產(chǎn)品鋪貨/生動化/人員推薦等)如何讓消者者最終選擇雪花其余調(diào)研其余調(diào)研只有部分階段成果，尚待繼續(xù)進(jìn)行階段成果階段成果1 場所劃分設(shè)想：三種業(yè)態(tài)共10種場所夜場（現(xiàn)飲場所）：夜總會、酒吧、迪廳、KTV餐廳（現(xiàn)飲場所）：A、B、C、D類店非現(xiàn)飲場所 ：傳統(tǒng)零售、現(xiàn)代零售 目前我們只對夜場做了一些研究，祥見：文件文件3：小瓶酒定性調(diào)研報告小瓶酒定性調(diào)研報告思

7、維邏輯思維邏輯雪花的機會雪花的傳播策略雪花公關(guān)推廣策略媒介溝通策略及平臺CRB其他品牌的機會雪花的包裝策略雪花定位的一致性雪花定位的準(zhǔn)確描述消費者調(diào)研競爭品牌形象分析雪花的口味策略雪花的品種發(fā)展策略競爭品牌形象分析競爭品牌形象分析文件文件4：競爭品牌形象分析：競爭品牌形象分析思維邏輯思維邏輯雪花的機會雪花的傳播策略雪花公關(guān)推廣策略媒介溝通策略及平臺CRB其他品牌的機會雪花的包裝策略雪花定位的一致性雪花定位的準(zhǔn)確描述消費者調(diào)研競爭品牌形象分析雪花的口味策略雪花的品種發(fā)展策略雪花的機會雪花的機會（鑒于目前資料有限，暫時只能在六類人的分布圖上進(jìn)行分析）文件文件5：雪花的機會雪花的機會思維邏輯思維邏輯

8、雪花的機會雪花的傳播策略雪花公關(guān)推廣策略媒介溝通策略及平臺CRB其他品牌的機會雪花的包裝策略雪花定位的一致性雪花定位的準(zhǔn)確描述消費者調(diào)研競爭品牌形象分析雪花的口味策略雪花的品種發(fā)展策略CRB其他品牌的機會其他品牌的機會此項工作有待進(jìn)行思維邏輯思維邏輯雪花的機會雪花的傳播策略雪花公關(guān)推廣策略媒介溝通策略及平臺CRB其他品牌的機會雪花的包裝策略雪花定位的一致性雪花定位的準(zhǔn)確描述消費者調(diào)研競爭品牌形象分析雪花的口味策略雪花的品種發(fā)展策略雪花定位的準(zhǔn)確描述雪花定位的準(zhǔn)確描述文件文件6：雪花定位的準(zhǔn)確描述：雪花定位的準(zhǔn)確描述思維邏輯思維邏輯雪花的機會雪花的傳播策略雪花公關(guān)推廣策略媒介溝通策略及平臺CRB

9、其他品牌的機會雪花的包裝策略雪花定位的一致性雪花定位的準(zhǔn)確描述消費者調(diào)研競爭品牌形象分析雪花的口味策略雪花的品種發(fā)展策略雪花的傳播策略雪花的傳播策略文件文件7：雪花的傳播策略：雪花的傳播策略思維邏輯思維邏輯雪花的機會雪花的傳播策略雪花公關(guān)推廣策略媒介溝通策略及平臺CRB其他品牌的機會雪花的包裝策略雪花定位的一致性雪花定位的準(zhǔn)確描述消費者調(diào)研競爭品牌形象分析雪花的口味策略雪花的品種發(fā)展策略雪花的品種發(fā)展策略雪花的品種發(fā)展策略文件文件8：雪花的品種發(fā)展策略思維邏輯思維邏輯雪花的機會雪花的傳播策略雪花公關(guān)推廣策略媒介溝通策略及平臺CRB其他品牌的機會雪花的包裝策略雪花定位的一致性雪花定位的準(zhǔn)確描述消費者調(diào)研競爭品牌形象分析雪花的口味策略雪花的品種發(fā)展策略雪花的包裝策略雪花的包裝策略文件文件9：雪花的包裝策略：雪花的包裝策略思維邏輯思維邏輯雪花的機會雪花的傳播策略雪花公關(guān)推廣策略媒介溝通策略及平臺CRB其他品牌的機會雪花的包裝策略雪花定位的一致性雪花定位的準(zhǔn)確描述消費者調(diào)研競爭品牌形象分析雪花的口味策略雪花的品種發(fā)展策略媒介溝通策略及平臺媒介溝通策略及平臺文件文件10：雪花媒介溝通策略和平臺：雪花媒介溝通策略和平臺思維邏輯思維邏輯雪花的機會雪花的傳播