萬科青青家園戶外媒體預(yù)熱計劃

1、萬科青青家園戶外媒體預(yù)熱計劃根據(jù)目前了解到的情況，京開公路沿線九龍家園東區(qū)、亦莊北京經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、西三旗、玉泉山附近、東四環(huán)路，明年春節(jié)都將有TOWN HOUSE出現(xiàn)，保守估計，明年將會有100200萬平方米左右建筑面積上市，其中亦莊、東四環(huán)區(qū)域的同類型項目將構(gòu)成對萬科青青家園的直接競爭。為確保青青家園項目的前期預(yù)熱及對目標(biāo)客戶的曝光率，營銷部擬就預(yù)期爭奪會比較激烈且又無法同期并列、復(fù)制的戶外媒體考慮提前占據(jù)，使青青家園在前期的宣傳中占據(jù)有利位置。根據(jù)近日對相關(guān)戶外媒體的監(jiān)測數(shù)據(jù)考慮，營銷部擬優(yōu)先考慮占據(jù)以下位置：一 地鐵國貿(mào)站，東北、西北出口的燈箱廣告1 位置說明：廣告發(fā)布地段位于CBD核心區(qū)

2、域，國貿(mào)地鐵站的兩個出口分別通往國貿(mào)商城及國貿(mào)二期寫字樓，此地段燈箱為地鐵僅設(shè)燈箱的兩個地段之一（另一位置在建國門站）。2 燈箱分布：沿通道呈連續(xù)性分布3 燈箱尺寸：2.5×1.5×2面（1.2×1.8×2面）4 人流特征：早晚上下班時間以去國貿(mào)、嘉里中心、漢威大廈及國貿(mào)二期的青年白領(lǐng)為主，19：00以后以到國貿(mào)商城及從國貿(mào)商城去乘地鐵的人流為主。由于大北窯的交通中轉(zhuǎn)樞紐功能已遷至四惠，所以該站目前的來往人流特征比較集中、明顯。5 人流數(shù)據(jù)：高峰時目測，東北口62人/分鐘，西出口79人/分鐘。6 建議形式：兩個路口各要10個燈箱，形成萬科走廊。7 發(fā)布價

3、格：4500元/月/塊二 光華路 東三環(huán)國賓路段燈箱1 位置說明：東三環(huán)是北京重要的國際商貿(mào)、旅游、娛樂及文化交流中心，許多跨國公司均座落于此路段，國貿(mào)中心、嘉里中心、漢威大廈賦予這一地區(qū)獨特顯要地位，成為京城資迅傳播的重要場所，每年在國貿(mào)中心舉行的四十多個展會，使這一帶成為繁華地段，是商家必爭之地，其特殊的地理位置令這一地區(qū)具極佳的戶外傳播效果。此路段包含四分之一的國貿(mào)車流出入量和嘉里中心、漢威大廈、北京外企服務(wù)公司所有的出入量。2 燈箱分布：沿街條狀分布，平行于馬路。3 燈箱尺寸：1.2×1.8×2面4 人流特征：除周邊居民外，幾乎都是國貿(mào)、嘉里中心及漢威大廈里的員工，

4、這一特征在早晚高峰時尤為明顯。 5（車）流數(shù)據(jù)：上下班高峰時段目測：24輛/分鐘。車流量大（車輛行駛較為緩慢）。 6建議形式：占據(jù)其中漢威大廈至東三環(huán)的地段，形成萬科信息牌發(fā)布區(qū)。 7發(fā)布價格：5000元/月/塊（1.2×1.8×2面）三 燕莎、昆侖周邊區(qū)域：1 位置說明：以燕莎友誼商城為軸心的東三環(huán)是北京重要的國際商貿(mào)、旅游、娛樂及文化中心，許多跨國公司都座落于此，長城飯店、亮馬河大廈、隆博廣場、21世紀飯店、希爾頓飯店、昆侖飯店、京信大廈、京城大廈及各國使館賦予這一地區(qū)獨特顯要的地位，成為京城資訊傳播的重要場所。京城一些著名的美食娛樂場所以及眾多的酒吧遍布于此，特殊的地

5、理位置使這里擁有極佳的戶外傳播效果。2 燈箱分布：長虹橋三元橋，21世紀飯店華都飯店，沿街平行分布3 燈箱尺寸：1.2×1.8×2面4 人流特征：略5 （人）車流數(shù)據(jù)：67輛/分鐘；346人/分鐘（4個街口）6 建議形式：占據(jù)燕莎、昆侖路口，亮馬河大廈、長城飯店沿線分布7 發(fā)布價格：10000元/月/塊（2.5×1.5×2面） 6000元/月/塊（1.2×1.8×2面）四 長安街建外段巴士站亭燈箱1 位置說明：長安街建外段為北京最為繁華的地段，國貿(mào)、賽特兩大高檔購物中心分列兩端，沿街更有中糧、恒基、新東安、長富宮、東海中心、國際大廈、

6、友誼商店、貴友商場、建國飯店、京倫飯店、金僑飯店、中國大飯店和航華科貿(mào)中心等商務(wù)場所，其間更有餐廳、酒吧等配套設(shè)施，是為CBD區(qū)域的核心部位，是目前白領(lǐng)階層云集的地方。2 燈箱分布：建國門日壇路站大北窯（郎家園）站，巴士燈箱沿線分布3 燈箱尺寸：3.5×1.5×2面4 人流特征：略5 人（車）流數(shù)據(jù)：43輛/分鐘（高峰時段車輛擁擠，車輛行駛緩慢。）6 建議形式：占據(jù)從北京站（恒基中心）郎家園站的巴士站亭燈箱并沿線分布，使CBD核心區(qū)域的核心路線不斷出現(xiàn)萬科青青家園的信息。7 發(fā)布價格：9000元/月/塊戶外媒體發(fā)布策略營銷部擬在上述四個敏感區(qū)域作集中式投放，此舉一為搶先占據(jù)

7、有利地形，并同時搶先打出青青家園“CBD旁的TOWN HOUSE”的形象；二為在同類項目推出之前搶先聚集人氣、買氣，打下堅實的基礎(chǔ)。同時再輔以文字媒體的炒作，及工地形象、導(dǎo)視系統(tǒng)的建設(shè)，力爭使青青家園在明年TOWN HOUSE項目全面推出之際先拔頭籌。操作方式：按階段進行1 品牌傳播，噱頭式傳播萬科青青家園，萬科地產(chǎn)、卓越品牌。我們考慮在上述四個集中發(fā)布區(qū)域發(fā)布萬科青青家園的信息，同時以一種噱頭的方式，引發(fā)客戶的關(guān)注，并輔以文字媒體的炒作，積攢客戶關(guān)注的敏感度，另外在營銷手段上考慮一些提前積累人氣、買氣的措施，使青青家園在客戶心目中是一個絕對的利好，并能持續(xù)關(guān)注。2 全面展示，形象宣傳萬科青青

8、家園，CBD旁的TOWN HOUSE當(dāng)青青家園項目所在地的工程圍板、區(qū)內(nèi)指示牌、京沈路上的引導(dǎo)系統(tǒng)全面完成之際，戶外宣傳的口徑將全部集中表現(xiàn)為對產(chǎn)品的具體形象描述上，使積累了一定人氣、買氣的客戶眼前能夠陡增一個鮮活的TOWN HOUSE產(chǎn)品形象，同時，再輔以各種相關(guān)的項目所在地周圍的戶外活動，一方面為客戶描述一個誘人的生活場景，一方面維持青青家園的關(guān)注率，并持續(xù)前期的積聚人氣、買氣的營銷手段，不斷地增加關(guān)注者、追隨者的信心，使得萬科青青家園在其它項目推出之前，已經(jīng)建立了一定量的品牌效應(yīng)和關(guān)注效應(yīng)，及最為關(guān)鍵的人氣。配給青青家園前期戶外媒體預(yù)熱的營銷手法按照目前的計劃，青青家園將于2001年4月

9、開始內(nèi)部認購，之前，我們要投入數(shù)百萬費用進行宣傳，但效果是未知數(shù)；屆時產(chǎn)品已經(jīng)基本定型（戶型配比、建筑風(fēng)格、裝修標(biāo)準(zhǔn)等）但不知道是否符合客戶心意，甚至不能肯定將來的客戶與我們意想的是否相同。為此，我們計劃，在繼續(xù)維持傳統(tǒng)營銷手段的同時，開展直銷，以加速銷售，降低營銷成本，減少開發(fā)風(fēng)險。具體建議如下：1. 以公司員工為核心，以萬客會、城花、星園老業(yè)主為外圍，分別向各自親朋好友、合作伙伴宣傳青青家園項目；2. 公司經(jīng)研究，盡快確定從目前到2001年1月底，2月底，3月底，直至4月內(nèi)部認購正式開始，4個階段不同折扣綠（建議分別為80%、85%、88%、90%，依次遞增），越早認購，優(yōu)惠越多；3. 認

10、購者只需交納1000元小定，且在內(nèi)部認購正式開始之前，可以自由退定；4. 對于介紹集團購房的客戶，可再給予更大優(yōu)惠；5. 市場營銷部負責(zé)定期設(shè)計印刷青青家園客戶通訊、手冊（月刊或雙周刊），不斷向客戶報道青青家園的進展情況（如規(guī)劃方案確定、正式開工、進場參觀等信息），并可把改刊在目標(biāo)區(qū)域直投；6. 市場營銷部負責(zé)組織認購客戶開展公關(guān)活動，了解客戶對產(chǎn)品的要求（如裝修標(biāo)準(zhǔn)等），并視情況即使修訂原方案。營銷部認為，戶外媒體的發(fā)布需同項目進展情況，尤其是和推廣計劃相結(jié)合，在前期預(yù)熱這一主要運作階段，更要配合它的其它具體營銷手段。此設(shè)想是為和戶外媒體在前期預(yù)熱期間相輔相成，使整個前期預(yù)熱計劃飽滿豐富，使青青家園的信息在特定區(qū)域、特定時段能夠不斷充斥其間。費用預(yù)算本方案預(yù)算為2268000元（以半年計）其中：地鐵國貿(mào)站燈箱