仙湖家園整合推廣方案

1、仙湖家園整合推廣方案摘要:蓮塘區(qū)首個(gè)自助式純小戶型住宅，我們?cè)趶V告推廣過(guò)程倡導(dǎo)一種“自助式”的生活與購(gòu)房概念。  目   錄第一部分 項(xiàng)目市場(chǎng)環(huán)境分析一、周邊市場(chǎng)分析二、周邊個(gè)案簡(jiǎn)介第二部分 項(xiàng)目理解與定位一、項(xiàng)目特征分析1、項(xiàng)目概況2、項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析二、項(xiàng)目定位分析1、物業(yè)定位2、目標(biāo)市場(chǎng)定位第三部分：廣告推廣策略一、廣告總體策略制定、總策略原則、總策略目標(biāo)二、廣告推廣主題第四部分：媒介傳播策略一、媒介目標(biāo)二、媒體運(yùn)用三、媒介投放組合策略第五部分：新聞?lì)}材公關(guān)活動(dòng)策劃一、新聞?lì)}材炒作二、公關(guān)活動(dòng)策劃第六部分：廣告費(fèi)預(yù)算第七部分：項(xiàng)目相關(guān)建議第八部分：廣

2、告效果監(jiān)控、評(píng)估、跟進(jìn)第九部分：項(xiàng)目小組成員第一部分  項(xiàng)目市場(chǎng)環(huán)境分析一、片區(qū)市場(chǎng)分析二、周邊個(gè)案分析一、片區(qū)市場(chǎng)分析1、蓮塘樓市喜憂參半蓮塘作為一個(gè)擁有萬(wàn)人口的片區(qū)，居住人群主要是由原居民、工業(yè)區(qū)內(nèi)的企業(yè)員工、部分居住政府福利房的公務(wù)員、個(gè)體工商戶、普通工薪白領(lǐng)及深港家庭組成。該區(qū)內(nèi)商業(yè)配套十分落后，一方面是蓮塘樓市的集體繁榮，一方面商業(yè)滯后又使蓮塘樓市冷熱不均，很難滿足旺盛的消費(fèi)欲望，積聚更多的買家和人氣。隨著蓮塘房地產(chǎn)的快速發(fā)展，蓮塘也吸引了不少的深圳白領(lǐng)，但目前該片區(qū)現(xiàn)有的市政配套并不多，僅有小型醫(yī)院及門診部?jī)砷g、中小學(xué)三間、肉菜市場(chǎng)兩個(gè)、一間麥當(dāng)勞、一處南康百貨

3、，工業(yè)與居住相交織，蓮塘與羅湖中心的聯(lián)系僅一條羅沙公路。片區(qū)內(nèi)的市政配套不完善，尤其是大型百貨餐飲等配套設(shè)施的不足已經(jīng)嚴(yán)重影響了蓮塘的進(jìn)一步發(fā)展，居住在本區(qū)域內(nèi)的居民需要去羅湖中心購(gòu)物、消費(fèi)。但依托本地獨(dú)特的自然景觀和政府的正確規(guī)劃，蓮塘地產(chǎn)發(fā)展迅速，一批以外銷為主的中高檔物業(yè)紛紛在此崛起，片區(qū)環(huán)境初具規(guī)模，隨著東部開(kāi)發(fā)熱潮的興起，以及名駿豪庭、翠怡豪苑、雍翠豪園、仙桐御景等一個(gè)個(gè)優(yōu)質(zhì)物業(yè)的相繼建成推出，一個(gè)水準(zhǔn)高、環(huán)境優(yōu)良的蓮塘生活區(qū)已經(jīng)呈現(xiàn)在深圳面前。有業(yè)內(nèi)人士稱，隨著蓮塘居住人口的不斷增長(zhǎng)，政府對(duì)蓮塘的工業(yè)區(qū)外遷、舊城改造的力度進(jìn)一步加大，蓮塘的面貌將有極大的改變。蓮塘的相關(guān)商業(yè)配套必然

4、逐漸增多，蓮塘的住宅發(fā)達(dá)、商業(yè)落后的不平衡局面也將得到極大的改善。但隨著東部大旅游區(qū)的開(kāi)發(fā)建設(shè)及本區(qū)域內(nèi)配套設(shè)施的日臻完善，以及整體規(guī)劃的重新調(diào)整、區(qū)域環(huán)境狀況的逐步改善，蓮塘片區(qū)有著優(yōu)越的自然環(huán)境，東北面是蜿蜒起伏的梧桐山，北側(cè)是滿是奇花異草的仙湖植物園，西北是碧波蕩漾的深圳水庫(kù)，山水相間，使得這一區(qū)域具有清新的空氣，空氣質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)為優(yōu)，對(duì)人體健康極為有益。未來(lái)區(qū)域內(nèi)物業(yè)將有較大的升值潛力。 2、人文環(huán)境有待改善蓮塘片區(qū)由于目前尚有不少的工業(yè)廠房、自然村，一直以來(lái)給人以荒涼落后的印象，且由于以前管理方面的原因，使得該地區(qū)衛(wèi)生、治安狀況也是差強(qiáng)人意，這些情況的存在都成了很多客戶選擇居住蓮塘片區(qū)的

5、障礙。雖然在近幾年的開(kāi)發(fā)、改造過(guò)程中，這些情況已有了一定的改觀，但仍嫌力度不夠。蓮塘片區(qū)大部分物業(yè)綜合質(zhì)素不高。在2000年以前，蓮塘片區(qū)的大部分住宅物業(yè)由于定位于中檔樓盤，因此物業(yè)質(zhì)素不高，給人以保守落后的印象，如畔山花園、鵬興花園一二期。而這種狀況在近一兩年雖有一定的改善，但整體綜合素質(zhì)仍有待提高。3、蓮塘片區(qū)在售物業(yè)2002年蓮塘片區(qū)住宅市場(chǎng)在售物業(yè)建筑面積約40萬(wàn)平米，與2001年相比具有大幅增長(zhǎng)趨勢(shì)。究其原因，歸根于該地區(qū)未來(lái)的發(fā)展?jié)摿Υ?，加之擁有的自然環(huán)境與外銷優(yōu)勢(shì)，因而吸引一些開(kāi)發(fā)商大量開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)，造成供應(yīng)量大增。 蓮塘片區(qū)僅去年竣工和開(kāi)盤的房產(chǎn)便有8家之多，其中基本屬于小高層、

6、小戶型樓盤，價(jià)格波動(dòng)幅度在5000元每平方米左右，消費(fèi)群體定位在白領(lǐng)工薪階層。相對(duì)羅湖其他片區(qū)而言，蓮塘眾多樓盤的建筑面積都較大，幾千平方米的小盤鳳毛麟角，普遍在一萬(wàn)平方米以上。有的樓盤甚至僅幾個(gè)月時(shí)間就已售罄，受到廣大白領(lǐng)階層的廣泛青睞。蓮塘片區(qū)以小戶型為主打戶型，面積大多在120平方米以下，以2房、3房、4房為主；價(jià)格波動(dòng)在5000元左右每平方米，這對(duì)該區(qū)工薪階層的白領(lǐng)消費(fèi)者而言，無(wú)疑極具誘惑力。何況經(jīng)過(guò)舊城改造后的蓮塘是一幅嶄新的面貌，片區(qū)形象煥然一新，逐步成為高品質(zhì)的生活經(jīng)典社區(qū)。緊鄰大、小梅沙的有利地理位置更為此片區(qū)鑄就了便利的交通，優(yōu)越的生活配套設(shè)施。每平方米5000元左右的均價(jià)又

7、遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市中心的樓價(jià)，因此，未來(lái)的蓮塘有望成為又一個(gè)高尚的白領(lǐng)社區(qū)。4、建筑類型分析 蓮塘片區(qū)1998年以前的住宅開(kāi)發(fā)以多層為主，如惠名花園、畔山花園、鵬興花園一期等物業(yè)，這與該片區(qū)早期以工業(yè)區(qū)為主的功能定位有關(guān)。隨著該地區(qū)規(guī)劃的進(jìn)一步完善，中、高檔次（如帶電梯小高層、高層）住宅的開(kāi)發(fā)比例逐漸加大，目前在售物業(yè)中小高層和高層分別占到總比例的44、22。其次開(kāi)發(fā)商抓住梧桐山自然環(huán)境這一特點(diǎn)，因此對(duì)于別墅、洋房等物業(yè)的開(kāi)發(fā)供應(yīng)亦有所上升。 5、戶型面積分析根據(jù)調(diào)查公司調(diào)研報(bào)告資料顯示，蓮塘片區(qū)住宅物業(yè)以兩房所占比例最高，占總戶數(shù)的53，面積在6080平米左右；其次為三房，占總比例的26，面積主要在

8、80110平米。小戶型占到一成多；四房以上的大戶型占到總比例的9。 6、銷售價(jià)格分析自1995年以來(lái)，蓮塘片區(qū)物業(yè)整體價(jià)格呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢(shì)，年均升幅約4，2002年片區(qū)銷售均價(jià)更突破6000元平米。這與該地區(qū)整體規(guī)劃的重新調(diào)整、區(qū)域環(huán)境狀況得以改善、物業(yè)開(kāi)發(fā)素質(zhì)逐漸提高有著密不可分的關(guān)系。7、銷售情況分析目前蓮塘片區(qū)商品住宅總體銷售狀況比較理想，2002年推出的樓盤平均銷售率約70以上?！暗蛢r(jià)格”與“地理位置”的結(jié)合是關(guān)鍵所在：距國(guó)貿(mào)中心區(qū)、羅湖口岸、文錦渡口岸、沙頭角口岸驅(qū)車僅10幾分鐘車程，本地區(qū)的住宅售價(jià)則僅為羅湖中心區(qū)物業(yè)均價(jià)的70，這對(duì)那些收入不夠高的工薪階層及部分香港的一般平民無(wú)

9、疑具極強(qiáng)的吸引力，故受到他們的追捧則屬當(dāng)然。 而從各戶型的銷售情況來(lái)看，二房、三房等戶型銷售情況較為樂(lè)觀，四房以上的大戶型在銷售時(shí)有一定難度，如由深圳金豐城開(kāi)發(fā)的翠峰閣，戶型均在180平方米以上，自1998年推出到現(xiàn)在，銷售速度較為緩慢，至今仍有部分大戶型未銷完。 8、片區(qū)客戶群體分析 本地客戶，主要是鄰近黃貝嶺、羅芳一帶的原有居民，蓮塘片區(qū)、沙頭角片區(qū)的本地居民及在該地區(qū)內(nèi)工作的人士。羅湖區(qū)、鹽田區(qū)工作的白領(lǐng)人士，他們?cè)谥脴I(yè)時(shí)多選擇二房、小三房的戶型，而大戶單位則以私營(yíng)企業(yè)主及企業(yè)高級(jí)管理人員為主。 香港客戶，主要是一些中低收入的工薪階層人士。由于蓮塘片區(qū)離羅湖、文錦渡和沙頭角口岸都不遠(yuǎn)，交

10、通方便，且自然環(huán)境優(yōu)美，再加上區(qū)內(nèi)配套設(shè)施逐漸完善。因而吸引了不少香港置業(yè)者。 另外，還有一些市區(qū)內(nèi)的公司職員，他們多為單身，在蓮塘片區(qū)購(gòu)房主要是因?yàn)殡x市中心較近，乘車僅需20幾分鐘即到，而且每月房租與月供款價(jià)格相差不多。 9、后市展望 雖然目前城市中心區(qū)一度西移，但有利的地理位置仍是今日羅湖的優(yōu)勢(shì)，蓮塘北臨沙灣聯(lián)檢站，東伴鹽田檢查站，南接香港，西望自然湖區(qū)，優(yōu)越的地理位置造就了蓮塘房地產(chǎn)市場(chǎng)活躍，成為羅湖樓市的一大亮點(diǎn)。同時(shí)，市政府對(duì)梅沙區(qū)的規(guī)劃更為該片區(qū)帶來(lái)了廣闊的升值空間。根據(jù)某研究中心統(tǒng)計(jì)資料顯示，目前蓮塘片區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)總量約為30萬(wàn)平米，其中新增供應(yīng)量10萬(wàn)平米左右。該地區(qū)整體

11、銷售率在54左右，可以預(yù)見(jiàn)市場(chǎng)仍需要較長(zhǎng)一段時(shí)間來(lái)消化存量。 政府規(guī)劃部門對(duì)蓮塘片區(qū)的基本功能定位已經(jīng)由工業(yè)區(qū)向以生活為主的綜合區(qū)轉(zhuǎn)變，該地區(qū)在生活配套、文化娛樂(lè)設(shè)施方面勢(shì)必相應(yīng)加大建設(shè)力度，居住環(huán)境將會(huì)逐步得到改善，吸引力相信會(huì)較前增強(qiáng)。此外，隨著東部黃金海岸沿線旅游資源的開(kāi)發(fā)及房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，蓮塘片區(qū)的區(qū)域功能和地位也將隨之提升，這將給該片區(qū)的發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇。10、市場(chǎng)策略低價(jià)取勝，后市可期蓮塘片區(qū)雖然自然環(huán)境優(yōu)美，但長(zhǎng)期以來(lái)工業(yè)區(qū)形象深入人心，大多數(shù)物業(yè)走中低檔路線，迎合普通工薪階層、白領(lǐng)的置業(yè)需求。因?yàn)槠瑓^(qū)地理位置特殊，從蓮塘到東門等到購(gòu)物中心也僅僅10分鐘車程，其低價(jià)位線路吸引

12、了相當(dāng)一部分欲在羅湖置業(yè)的消費(fèi)者，早期松源大廈、蓮塘花園、畔山花園雖然規(guī)模不大，物業(yè)水準(zhǔn)也較低，但銷售業(yè)績(jī)都不錯(cuò)，惠名花園還成為97年外銷香港明星樓盤，畔山花園也有相當(dāng)高的外銷比例，這都說(shuō)明離口岸不遠(yuǎn)的郊區(qū)物業(yè)對(duì)港人也存在一定的吸引力。自98年起蓮塘物業(yè)提上了一新臺(tái)階，曦龍山莊號(hào)稱蓮塘首屈一指的精品小區(qū)，小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)與市區(qū)的任何一個(gè)盤都遜色，盡管當(dāng)年的售價(jià)達(dá)8000元/平方米以上，依然反響強(qiáng)烈。鵬興花園一期更創(chuàng)下8年來(lái)深圳樓盤套數(shù)之首的佳績(jī)，大社區(qū)一直飆至六期，反響強(qiáng)烈。近年推出的玉雅居、梧桐山新居、雍翠豪園等更是憑借其自然景觀優(yōu)勢(shì)火是一把。目前蓮塘片區(qū)土地開(kāi)發(fā)強(qiáng)度較大，近90%的土地已經(jīng)開(kāi)

13、發(fā)，但東片區(qū)80%的土地尚處于自然狀態(tài)。這一帶緊臨梧桐山，擁有得天獨(dú)厚仙湖，是羅湖區(qū)所剩不多的好地之一，十分珍貴，為開(kāi)發(fā)高檔物業(yè)提供了不可多得的土地儲(chǔ)備。二、片區(qū)SWOT列表分析五大優(yōu)勢(shì)：1、依山傍水，空氣質(zhì)量良好。2、以中、低檔物業(yè)為主，總體均價(jià)在5000元/平方米，而與蓮塘片區(qū)僅數(shù)分鐘車程的黃貝嶺、翠竹一帶樓價(jià)要6000-8000元/平方米3、交通方便，羅沙公路貫通羅湖中心區(qū)域及鹽田、沙頭角，極少塞車，而區(qū)內(nèi)路網(wǎng)呈方格狀道路規(guī)劃合理4、從地理位置看，蓮塘片區(qū)作為羅湖區(qū)與鹽田連接的紐帶，區(qū)域地位重要，距羅湖口岸、文錦渡口岸也不遠(yuǎn)。5、根據(jù)1995年深圳特區(qū)總體規(guī)劃，羅湖區(qū)的工業(yè)要逐步外遷，蓮

14、塘將形成一個(gè)配套完善，功能齊全的生活小區(qū)。五大劣勢(shì)：1、片區(qū)住宅往返業(yè)價(jià)位檔次低，多數(shù)樓盤建筑風(fēng)格，規(guī)劃設(shè)計(jì)單調(diào)、普通。2、目前上規(guī)模的精品小區(qū)少。3、用地規(guī)范零亂，工業(yè)用地與居住用地相互交錯(cuò)，尚未擺脫傳統(tǒng)工業(yè)區(qū)的形象。4、參與投資開(kāi)發(fā)的地產(chǎn)公司良莠不齊，有品牌、有實(shí)力的專業(yè)開(kāi)發(fā)商少。5、梧桐山隧道收費(fèi)現(xiàn)在還未降低或取消，往來(lái)鹽田極不方便，使得蓮塘片區(qū)連結(jié)羅湖及鹽田兩區(qū)的紐帶作用大打折扣。片區(qū)住宅的四大特點(diǎn)：1、以中、低檔住宅物業(yè)為主，以多層、小高層住宅為主。2、具備較大規(guī)模的小區(qū)并不多，能上品味、上層次的精品住宅不多。3、價(jià)格低廉，樓價(jià)相當(dāng)于羅湖中心區(qū)樓價(jià)的60-80%。4、中戶型最好銷，表

15、現(xiàn)為二房、三房的戶型，面積由60-110平方米最受歡迎。主要生活配套：醫(yī)院：蓮塘醫(yī)院小學(xué)：蓮塘小學(xué)中學(xué)：蓮塘中學(xué)、深圳理工學(xué)校、羅湖外語(yǔ)學(xué)校幼兒園：華景別墅幼兒園銀行：中國(guó)銀行、工商銀行、建設(shè)銀行郵局：蓮塘郵政支局市場(chǎng)：南康百貨、蓮塘市場(chǎng)、商業(yè)步行街景點(diǎn)：仙湖植物園、弘法寺、梧桐山三、周邊個(gè)案分析（簡(jiǎn)介及廣告推廣策略分析）1、仙桐御景2、名駿豪庭3、鵬興花園4、蓮馨園第二部分   項(xiàng)目理解與定位一、項(xiàng)目特征分析1、項(xiàng)目概況2、項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析二、項(xiàng)目定位分析1、物業(yè)總體定位2、目標(biāo)市場(chǎng)定位一、項(xiàng)目特征分析（一）項(xiàng)目概況仙湖家園位于聚寶路與國(guó)威路交匯處，總占地面積為19675平

16、方米，總建筑面積52309平方米。由1棟13層和4棟21層高層住宅組成，一、二樓為裙樓，三樓架空3578平米，容積率4。6，建筑覆蓋率37。4%，總戶型706套，停車位190個(gè)。戶型分配：一房39-40平米占43%；二房50-60平米占30%；三、四、五房占27%。（二）項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)分析1項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)1、價(jià)格優(yōu)勢(shì)：戶型小，總價(jià)低，置業(yè)門檻低。2、戶型優(yōu)勢(shì)：仙湖家園主推小戶型，是該片區(qū)唯一精致純小戶型。3、視覺(jué)景觀優(yōu)勢(shì)：依靠梧桐山，仙湖，深圳水庫(kù)視覺(jué)景觀好。2項(xiàng)目劣勢(shì)1、小區(qū)環(huán)境質(zhì)量低下。目前項(xiàng)目周邊的工廠環(huán)境雜、亂、差，直接影響整個(gè)樓盤形象。2、片區(qū)樓市較亂，居民樓、城中村的房子規(guī)劃欠缺，帶來(lái)市場(chǎng)

17、混亂。3、多數(shù)人早前對(duì)該片區(qū)的認(rèn)知較差。4、沒(méi)有形成好的社區(qū)環(huán)境。5、周邊配套設(shè)施不成熟。6、片區(qū)居家氛圍不夠濃。3市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)該片區(qū)罕有精致純小戶型個(gè)性樓盤。小戶型正成為年輕人們一次置業(yè)者的首選戶型。蓮塘片區(qū)正在大力開(kāi)發(fā)，并漸漸形成高尚社區(qū)居家氣氛（華景園別墅區(qū)仙桐御景合眾地產(chǎn)項(xiàng)目）。4市場(chǎng)威脅點(diǎn)   軍產(chǎn)房蓮馨園現(xiàn)樓銷售，占盡先機(jī)。相鄰區(qū)域樓盤陸續(xù)推出，強(qiáng)大廣告宣傳會(huì)影響到仙湖家園的目標(biāo)市場(chǎng)，多少會(huì)分流本案客戶。對(duì)應(yīng)策略在現(xiàn)場(chǎng)包裝上，從工地形象樓體條幅、現(xiàn)場(chǎng)工地牌、售樓中心樹(shù)立項(xiàng)目個(gè)性化特征，體現(xiàn)仙湖家園的推廣主題。加強(qiáng)項(xiàng)目小區(qū)物業(yè)管理的宣傳及開(kāi)發(fā)商的“物管保證”，挑戰(zhàn)居

18、民樓。周邊主要交通位置的戶外廣告牌、形象導(dǎo)示牌的充分運(yùn)用，逐步改變市民對(duì)它的印象。通過(guò)一系列的新聞?lì)}材及現(xiàn)場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)，吸引人氣，讓更多人知曉仙湖家園這個(gè)樓盤，在蓮塘、羅湖、沙頭角一帶較有知名度，為項(xiàng)目的推廣降低難度。租市人氣逐步回升，完善物業(yè)管理，對(duì)有較高居住要求的客戶較具吸引力。建議一個(gè)好的名字：七O年代   深圳·三月天  飄HOME青春PARTY  非常生活  領(lǐng)秀賞百度風(fēng)景  戀日佳園  炫目特區(qū)（三）項(xiàng)目定位分析一、 物業(yè)總體定位根據(jù)對(duì)周圍競(jìng)爭(zhēng)樓盤及該地區(qū)

19、客戶潛在市場(chǎng)的判斷，建議開(kāi)發(fā)商將本項(xiàng)目小區(qū)定位為：中檔品質(zhì)、中高級(jí)物業(yè)管理的蓮塘片區(qū)罕有純小戶型個(gè)性住宅物業(yè)定位提升     蓮塘區(qū)首個(gè)自助式純小戶型住宅     闡釋：在仙湖家園的精彩空間里，在30 M260 M2的自由空間里，塑造個(gè)性。           我們?cè)趶V告推廣過(guò)程倡導(dǎo)一種“自助式”的生活與購(gòu)房概念。空間自助購(gòu)房自助裝修自助休閑自助生活自助形象定位    仙湖·山景

20、3;醇小房  二、 目標(biāo)客戶群定位（一）區(qū)域定位：蓮塘、羅湖、沙頭角（二）客戶定位：1、主客戶群周邊企業(yè)、工廠的白領(lǐng)階層、雙薪工薪階層在周圍租房但同樣追求小區(qū)生活品質(zhì)的租房客2、次客戶群原住屋村居民投資收租港來(lái)投資客       （三）客戶定位分析：      考慮到本項(xiàng)目的各方面條件及項(xiàng)目的總體定位，其目標(biāo)客戶將分為以下幾類：、 首次置業(yè)者作為過(guò)渡性住宅本項(xiàng)目特殊的地理位置及優(yōu)越的交通條件，西往羅湖、福田或去廣州等地，或是東往鹽田、大小梅沙或去港澳臺(tái)等，都十分迅捷。、 純用于投資由于該片區(qū)公寓

21、出租市場(chǎng)成熟，出租率高，部分投資者會(huì)選擇本項(xiàng)目的小型公寓作為投資出租所用。、 周邊商貿(mào)圈小業(yè)主及當(dāng)?shù)卦【用裰苓吷倘Φ男I(yè)主為就近方便，而選擇本項(xiàng)目?；陧?xiàng)目的良好的性價(jià)比，而他們一般又都會(huì)再選擇已生活習(xí)慣的片區(qū)進(jìn)行二次置業(yè)，另外，這些片區(qū)的居民大都來(lái)深多年，其下一代也到了置業(yè)的年齡，因此，也不排除他們會(huì)選擇本項(xiàng)目所在片區(qū)首次置業(yè)。三、目標(biāo)客戶群市場(chǎng)特征定位主客戶群：年齡：在23-33歲之間經(jīng)濟(jì)狀況：家庭月總收入在4500元以上家庭結(jié)構(gòu)：?jiǎn)紊硪蛔濉最I(lǐng)階層購(gòu)房次數(shù)：一次置業(yè)文化水平：普遍受過(guò)中高等教育職業(yè)特征：技術(shù)人員、管理人員生活態(tài)度：對(duì)生活求新、求異，追求潮流四、目標(biāo)客戶群形象勾勒處于人生

22、事業(yè)起步階段，普遍受過(guò)中高等教育.追求時(shí)尚，較易被新鮮潮流所吸引.看待事物易沖動(dòng)，分析問(wèn)題略帶感性、個(gè)人主觀意見(jiàn)強(qiáng).要面子更要實(shí)在，一旦認(rèn)定，當(dāng)機(jī)立斷五、目標(biāo)客戶群心理分析來(lái)深圳好幾年了，租房的日子有苦也有樂(lè)，但心中始終有一個(gè)對(duì)家的渴求；積蓄不是很多，是第一次置業(yè)，小戶型是最實(shí)在最經(jīng)濟(jì)的選擇；房子不需要很大，價(jià)格適中但房子的綜合素質(zhì)要好，符合自己的個(gè)性需求；有一定的品味，居住要舒適，日常生活方便。第三部分 廣告推廣策略一、廣告總體策略制定、總策略原則、總策略目標(biāo)二、廣告?zhèn)鞑ブ黝}一、 廣告總體策略     拋出“自助式概念”問(wèn)題，引起市場(chǎng)討論，制造熱點(diǎn)，形

23、成蓮塘個(gè)性樓盤形象。以“活動(dòng)推樓盤”，通過(guò)系列公關(guān)活動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)貫穿整個(gè)推廣過(guò)程，形成連續(xù)的廣告波，熱度不減。    1、總策略原則Ø 從風(fēng)格定位上著重進(jìn)行仙湖家園現(xiàn)場(chǎng)工地及銷售中心的包裝，配合戶外廣告牌、宣傳資料、做形象宣傳。Ø 推出蓮塘片區(qū)自助式的以“張揚(yáng)自助、自由的個(gè)性生活”引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)群體。Ø 注重戶外廣告媒體使用，在蓮塘片區(qū)及主要交通干道樹(shù)立形象廣告牌（建議選擇“名駿豪庭”深南路上廣告牌位）。Ø 注重區(qū)域性媒體的使用。2、總策略目標(biāo)Ø 短期內(nèi)形成市場(chǎng)熱

24、點(diǎn)，提高仙湖家園“蓮塘片區(qū)首個(gè)自助式純小戶型概念”的知名度。Ø 短期內(nèi)提升物業(yè)鮮明個(gè)性形象，提升物業(yè)品牌的市場(chǎng)號(hào)召力。          Ø 樹(shù)立物業(yè)品牌知名度，提倡仙湖家園的全新生活方式。二、 廣告?zhèn)鞑ブ黝}自助式純小戶型概念生活自由度，靈性小空間自助小戶型，最優(yōu)性價(jià)比闡釋:    針對(duì)項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群體，我們提出自助式這個(gè)概念，在購(gòu)房、空間組合、裝修、生活等方面強(qiáng)調(diào)一種自主和自助，給這類消費(fèi)群體一個(gè)獨(dú)立的個(gè)性空間，區(qū)分都市的一些主流群體，強(qiáng)調(diào)自由獨(dú)立、張揚(yáng)的個(gè)性，符合這

25、類消費(fèi)群體的心理需求。          第四部分 媒介傳播策略一、媒介目標(biāo)二、媒體運(yùn)用三、媒介投放組合策略媒介目標(biāo) 選擇區(qū)域性媒介，進(jìn)行陣地廣告戰(zhàn)。 注重工地現(xiàn)場(chǎng)和售樓中心的包裝。 通過(guò)科學(xué)的媒介投放組合策略，制造聲勢(shì)，在保證足夠的有效到達(dá)率，避免不必要浪費(fèi)的前提      下，吸引消費(fèi)者前來(lái)咨詢，感受現(xiàn)場(chǎng)氛圍，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。 在廣告推廣過(guò)程中，貫穿公關(guān)活動(dòng)。 樹(shù)立發(fā)展商及樓盤形象，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，發(fā)揮口碑宣傳的優(yōu)勢(shì)，提高項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)  

26、0; 度。通過(guò)廣告宣傳，有力配合銷售，使仙湖家園盡可能在短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)入銷售成熟期，迅速回籠    資金。  媒體運(yùn)用l 區(qū)域性報(bào)紙媒體l 深圳時(shí)尚類報(bào)紙媒體：深圳都市報(bào)、晶報(bào)l 廣播電臺(tái)l 深圳之窗搜房網(wǎng)l 戶外媒體：戶外噴繪版、燈桿旗、廣告牌等l 直效媒體：售樓書、展板、宣傳單張等l 直郵媒介投放組合策略 階段性實(shí)施導(dǎo)入期、利用深南路、仙湖等廣告牌、現(xiàn)場(chǎng)公路邊戶外廣告牌（入口處）、燈桿旗、條幅等互動(dòng)造勢(shì)，引發(fā)社會(huì)關(guān)注。B、二至四期報(bào)紙軟性文章配合入市、開(kāi)盤活動(dòng)進(jìn)行滲透。C、臨近公開(kāi)發(fā)售時(shí)投放具創(chuàng)意性形象廣告、銷售廣告。行銷

27、期引入階段、以海報(bào)單張為主，報(bào)紙為輔。、直效媒體（樓書、購(gòu)樓指南、單頁(yè)）的直觀宣傳作用。強(qiáng)銷階段 、各大商場(chǎng)或公共娛樂(lè)場(chǎng)所流動(dòng)促銷點(diǎn)促銷活動(dòng)；主題展銷活動(dòng)。B、再次運(yùn)用大眾媒體，以報(bào)紙為主，PR事件行銷為輔。C、設(shè)立售樓處、樣板房，增開(kāi)看樓直通車，提供更多便利購(gòu)樓條件，吸引消費(fèi)者前來(lái)咨詢、看盤，提升形象，強(qiáng)調(diào)服務(wù)。D、針對(duì)主要賣點(diǎn)做純銷售式廣告，與現(xiàn)場(chǎng)銷售有力配合，促成更高的成交額，減輕收尾工作的壓力。持續(xù)期、以報(bào)紙廣告為主，以證言方式、催促式廣告形成投放促銷廣告，同時(shí)配合短程促銷活動(dòng)，解決銷售中存在的問(wèn)題與矛盾。、利用直郵或電話單具針對(duì)性的區(qū)域性宣傳手段，擴(kuò)大消費(fèi)層面。促銷期利用報(bào)紙做一些感

28、性訴求，同時(shí)利用工程形象進(jìn)度的收尾階段，增強(qiáng)置業(yè)者的購(gòu)房信心，消化存劃量。第五部分 新聞?lì)}材公關(guān)活動(dòng)策劃一、 新聞?lì)}材炒作二、 公關(guān)活動(dòng)策劃一、 新聞?lì)}材炒作   與媒體聯(lián)合，拋出以下問(wèn)題點(diǎn)，邀請(qǐng)讀者討論，引起關(guān)注，制造熱點(diǎn)。l 自助式小戶型，你知道多少？l 自助式小戶型，你有嗎？l 自助式小戶型，自由空間戰(zhàn)！l 仙湖家園自助小戶型，最優(yōu)性價(jià)比！二、 USP1、“仙湖家園”仙湖鵲橋會(huì)與深圳都市報(bào)聯(lián)合舉行“仙湖家園”仙湖鵲橋會(huì)，吸引目標(biāo)消費(fèi)群到現(xiàn)場(chǎng)，并參與其中，起到很好的宣傳帶動(dòng)銷售的作用。2、“仙湖家園”靚女行    在項(xiàng)目開(kāi)售或開(kāi)盤一周前后，組織兩隊(duì)8

29、人“仙湖家園”禮儀隊(duì)，游行于蓮塘南北，并派發(fā)單張，只做促銷活動(dòng)，定點(diǎn)為南康百貨（麥當(dāng)勞）、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)等，客戶由售樓員接待。3、自由空間暢想曲邀請(qǐng)專家進(jìn)行戶型評(píng)比、空間自助咨詢、裝修自助咨詢，發(fā)展商購(gòu)房信心保證活動(dòng)，將仙湖家園提出的“自助式小戶型概念生活自由度，靈性小空間”落到實(shí)處，吸引目標(biāo)客戶到現(xiàn)場(chǎng)，提高市場(chǎng)的熱度和名譽(yù)度。  備注：以上公關(guān)活動(dòng)為本次策略案中的初步想法，待與開(kāi)發(fā)商溝通后，我們將提供更多、更具體的 策劃活動(dòng)。第六部分 廣告費(fèi)預(yù)算    根據(jù)本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群定位及以上的媒體分析，本預(yù)算方案宣傳推廣費(fèi)計(jì)算法則為：總銷售額×。其中包括的項(xiàng)目費(fèi)用有：市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒介租金、促銷與公關(guān)活動(dòng)費(fèi)，我們以此作為總量控制，做出以下分配預(yù)算：（一） 平面制作、 內(nèi)容：精致樓書、宣傳單張、平面圖、價(jià)目表、認(rèn)購(gòu)指南、直郵、認(rèn)購(gòu)