陜西科技大學(xué)人機(jī)工程學(xué)精品課程教案5

1、第六章第六章 設(shè)計(jì)心理學(xué)設(shè)計(jì)心理學(xué)DESIGN PSYCHOLOGY講講述述內(nèi)內(nèi)容容1、設(shè)計(jì)心理學(xué)的定義、設(shè)計(jì)心理學(xué)的定義2、工業(yè)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理的關(guān)系、工業(yè)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理的關(guān)系3、設(shè)計(jì)心理學(xué)研究的內(nèi)容、設(shè)計(jì)心理學(xué)研究的內(nèi)容4、設(shè)計(jì)心理學(xué)的意義、設(shè)計(jì)心理學(xué)的意義什么是設(shè)計(jì)心理學(xué)什么是設(shè)計(jì)心理學(xué) 設(shè)計(jì)心理學(xué)是專門研究在工業(yè)設(shè)計(jì)心理學(xué)是專門研究在工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)中，如何把握消費(fèi)者心設(shè)計(jì)活動(dòng)中，如何把握消費(fèi)者心理、遵循消費(fèi)行為規(guī)律、設(shè)計(jì)適理、遵循消費(fèi)行為規(guī)律、設(shè)計(jì)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，最終提升消費(fèi)者銷對(duì)路的產(chǎn)品，最終提升消費(fèi)者滿意度的一門學(xué)科。滿意度的一門學(xué)科。1、定義：、定義：設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)心心理理學(xué)學(xué)的的內(nèi)內(nèi)

2、涵涵工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理消費(fèi)行為規(guī)律消費(fèi)行為規(guī)律適銷對(duì)路的產(chǎn)品適銷對(duì)路的產(chǎn)品提升消費(fèi)者滿意度提升消費(fèi)者滿意度工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng) 工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)是處理人與產(chǎn)品、社會(huì)、環(huán)工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)是處理人與產(chǎn)品、社會(huì)、環(huán)境關(guān)系的系統(tǒng)工程，可以稱它為社會(huì)工程或文境關(guān)系的系統(tǒng)工程，可以稱它為社會(huì)工程或文化工程。它的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者的需求，歸宿則化工程。它的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者的需求，歸宿則是消費(fèi)者需求的滿足。即工業(yè)設(shè)計(jì)是以消費(fèi)者是消費(fèi)者需求的滿足。即工業(yè)設(shè)計(jì)是以消費(fèi)者為中心，滿足消費(fèi)者全方位需求的設(shè)計(jì)活動(dòng)。為中心，滿足消費(fèi)者全方位需求的設(shè)計(jì)活動(dòng)。而過(guò)去所說(shuō)的工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)，只滿足消費(fèi)者

3、的而過(guò)去所說(shuō)的工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)，只滿足消費(fèi)者的功能性需求，重點(diǎn)是產(chǎn)品的使用價(jià)值，處理物功能性需求，重點(diǎn)是產(chǎn)品的使用價(jià)值，處理物與物的關(guān)系，它所面臨的任務(wù)僅是單一產(chǎn)品的與物的關(guān)系，它所面臨的任務(wù)僅是單一產(chǎn)品的功利性，具體的實(shí)際操作處理和創(chuàng)造，功利性，具體的實(shí)際操作處理和創(chuàng)造，而現(xiàn)代而現(xiàn)代設(shè)計(jì)是一個(gè)涉及物質(zhì)、精神、社會(huì)的無(wú)限寬泛設(shè)計(jì)是一個(gè)涉及物質(zhì)、精神、社會(huì)的無(wú)限寬泛的開(kāi)放性活動(dòng)。的開(kāi)放性活動(dòng)。Industrial Design Ploy 工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)的層面工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)的層面觀念設(shè)計(jì)觀念設(shè)計(jì)綜合創(chuàng)造綜合創(chuàng)造包容性包容性資訊活動(dòng)資訊活動(dòng) 整合企劃整合企劃文化活動(dòng)文化活動(dòng)觀念設(shè)計(jì)觀念設(shè)計(jì) 工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)的工

4、業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)的觀念樹(shù)立觀念樹(shù)立實(shí)際上是實(shí)際上是對(duì)設(shè)對(duì)設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)，稱之為計(jì)的設(shè)計(jì)，稱之為“元設(shè)計(jì)活動(dòng)元設(shè)計(jì)活動(dòng)”。沒(méi)有沒(méi)有系統(tǒng)的工業(yè)設(shè)計(jì)概念，就意味著沒(méi)有正確系統(tǒng)的工業(yè)設(shè)計(jì)概念，就意味著沒(méi)有正確的目標(biāo)，是一種無(wú)效的設(shè)計(jì)活動(dòng)。的目標(biāo)，是一種無(wú)效的設(shè)計(jì)活動(dòng)。 觀念設(shè)計(jì)是觀念設(shè)計(jì)是消費(fèi)觀念的設(shè)計(jì)，消費(fèi)觀念的設(shè)計(jì)，它倡導(dǎo)消它倡導(dǎo)消費(fèi)者采用一種嶄新的生活方式，引導(dǎo)人們費(fèi)者采用一種嶄新的生活方式，引導(dǎo)人們的科學(xué)生活，提高人們的生活質(zhì)量。的科學(xué)生活，提高人們的生活質(zhì)量。Anxious Design綜綜合合創(chuàng)創(chuàng)造造 工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)是整合創(chuàng)造的活動(dòng)，工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)是整合創(chuàng)造的活動(dòng)，它研究產(chǎn)品技術(shù)功能設(shè)計(jì)和美學(xué)設(shè)計(jì)它研究

5、產(chǎn)品技術(shù)功能設(shè)計(jì)和美學(xué)設(shè)計(jì)的結(jié)合和統(tǒng)一，是在完善產(chǎn)品的使用的結(jié)合和統(tǒng)一，是在完善產(chǎn)品的使用價(jià)值的同時(shí)，解決產(chǎn)品的藝術(shù)觀賞價(jià)價(jià)值的同時(shí)，解決產(chǎn)品的藝術(shù)觀賞價(jià)值，是對(duì)產(chǎn)品技術(shù)設(shè)計(jì)的優(yōu)化、發(fā)展值，是對(duì)產(chǎn)品技術(shù)設(shè)計(jì)的優(yōu)化、發(fā)展和完善，以達(dá)到滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)和完善，以達(dá)到滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的全面需求。的全面需求。 工業(yè)設(shè)計(jì)不是技術(shù)與藝術(shù)的簡(jiǎn)單相工業(yè)設(shè)計(jì)不是技術(shù)與藝術(shù)的簡(jiǎn)單相加，而是通過(guò)一定的思維和手段把技加，而是通過(guò)一定的思維和手段把技術(shù)和藝術(shù)的潛力發(fā)揮出來(lái)。術(shù)和藝術(shù)的潛力發(fā)揮出來(lái)。Integrated Create包容性包容性 工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)不僅包括工業(yè)設(shè)計(jì)中造型、色工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)不僅包括工業(yè)設(shè)計(jì)中造型

6、、色彩、表面裝飾、包裝裝潢、商標(biāo)等本身的活動(dòng)，彩、表面裝飾、包裝裝潢、商標(biāo)等本身的活動(dòng)，而且還包括產(chǎn)品在推向市場(chǎng)過(guò)程中的廣告、櫥而且還包括產(chǎn)品在推向市場(chǎng)過(guò)程中的廣告、櫥窗、營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的內(nèi)外裝修、展示設(shè)計(jì)等營(yíng)銷設(shè)窗、營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的內(nèi)外裝修、展示設(shè)計(jì)等營(yíng)銷設(shè)計(jì)活動(dòng)。即計(jì)活動(dòng)。即平面視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。平面視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。 工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)還要注意工業(yè)設(shè)計(jì)與外環(huán)境的工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)還要注意工業(yè)設(shè)計(jì)與外環(huán)境的協(xié)調(diào)，既協(xié)調(diào)，既關(guān)注產(chǎn)品的造型效果，又注重產(chǎn)品與關(guān)注產(chǎn)品的造型效果，又注重產(chǎn)品與環(huán)境的關(guān)系，環(huán)境的關(guān)系，由產(chǎn)品自身擴(kuò)大到包容產(chǎn)品的整由產(chǎn)品自身擴(kuò)大到包容產(chǎn)品的整個(gè)室內(nèi)空間，使消費(fèi)者擁有和諧的工作環(huán)境和個(gè)室內(nèi)空間，使消費(fèi)

7、者擁有和諧的工作環(huán)境和生活環(huán)境。生活環(huán)境。Comprehensive Character資訊活動(dòng)資訊活動(dòng)工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)是以資訊為基礎(chǔ)的。工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)是以資訊為基礎(chǔ)的。（即采集包括消費(fèi)者、企業(yè)、社（即采集包括消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)等滿意度的數(shù)據(jù)，制訂新產(chǎn)品會(huì)等滿意度的數(shù)據(jù)，制訂新產(chǎn)品定位的數(shù)學(xué)模式。）定位的數(shù)學(xué)模式。）Resource Message Ploy整整合合企企劃劃 工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)是一種整合工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)是一種整合企劃的活動(dòng)。企劃的活動(dòng)。即從產(chǎn)品構(gòu)思即從產(chǎn)品構(gòu)思到生產(chǎn)，從使用到銷毀的全到生產(chǎn)，從使用到銷毀的全過(guò)程都受控于設(shè)計(jì)，缺一環(huán)過(guò)程都受控于設(shè)計(jì)，缺一環(huán)節(jié)都可能使設(shè)計(jì)失敗。所以節(jié)都可能使設(shè)計(jì)失

8、敗。所以說(shuō)工業(yè)設(shè)計(jì)就是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的說(shuō)工業(yè)設(shè)計(jì)就是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的周密策劃與審慎的實(shí)施。周密策劃與審慎的實(shí)施。Conformity layout文化活動(dòng)文化活動(dòng) 工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)是文化活動(dòng)。工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)是文化活動(dòng)。設(shè)計(jì)是文化設(shè)計(jì)是文化，是人類對(duì)自然理解后的意識(shí)，是人類認(rèn)識(shí)是人類對(duì)自然理解后的意識(shí)，是人類認(rèn)識(shí)自身后，應(yīng)用材料、技術(shù)表達(dá)自己理想的自身后，應(yīng)用材料、技術(shù)表達(dá)自己理想的行為。它是人類科學(xué)、文化水平的集中反行為。它是人類科學(xué)、文化水平的集中反映。設(shè)計(jì)是一種高層次的精神活動(dòng)，它綜映。設(shè)計(jì)是一種高層次的精神活動(dòng)，它綜合了人類科學(xué)、藝術(shù)的成果。合了人類科學(xué)、藝術(shù)的成果。 工業(yè)設(shè)計(jì)的文化活動(dòng)集中表現(xiàn)是理解消工

9、業(yè)設(shè)計(jì)的文化活動(dòng)集中表現(xiàn)是理解消費(fèi)者的生活方式、把握消費(fèi)者生活方式的費(fèi)者的生活方式、把握消費(fèi)者生活方式的變革，并倡導(dǎo)一種新的生活方式。所以說(shuō)，變革，并倡導(dǎo)一種新的生活方式。所以說(shuō)，設(shè)計(jì)文化活動(dòng)就是生活方式的設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)文化活動(dòng)就是生活方式的設(shè)計(jì)。Institutional Ploy消消 費(fèi)費(fèi) 者者 現(xiàn)代對(duì)消費(fèi)者的界定：指任何接受或現(xiàn)代對(duì)消費(fèi)者的界定：指任何接受或可能接受產(chǎn)品或服務(wù)的人。消費(fèi)者是相可能接受產(chǎn)品或服務(wù)的人。消費(fèi)者是相對(duì)于提供產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者而言。沒(méi)對(duì)于提供產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者而言。沒(méi)有消費(fèi)者，生產(chǎn)者也難于存在。有消費(fèi)者，生產(chǎn)者也難于存在。類類型型準(zhǔn)消準(zhǔn)消費(fèi)者費(fèi)者潛在潛在消費(fèi)消費(fèi)者者顯

10、在消顯在消費(fèi)者費(fèi)者惠顧消惠顧消費(fèi)者費(fèi)者種子消費(fèi)者種子消費(fèi)者Customer種子消費(fèi)者種子消費(fèi)者 種子消費(fèi)者是一種能為企業(yè)帶來(lái)消費(fèi)者種子消費(fèi)者是一種能為企業(yè)帶來(lái)消費(fèi)者的消費(fèi)者。即他們除自己消費(fèi)外，還為企業(yè)的消費(fèi)者。即他們除自己消費(fèi)外，還為企業(yè)帶來(lái)新消費(fèi)的特殊消費(fèi)者。它是由帶來(lái)新消費(fèi)的特殊消費(fèi)者。它是由?？统？瓦M(jìn)化進(jìn)化而來(lái)的。而來(lái)的。 種子消費(fèi)者的數(shù)量決定了企業(yè)的興旺程種子消費(fèi)者的數(shù)量決定了企業(yè)的興旺程度，也決定著企業(yè)的前景。度，也決定著企業(yè)的前景。 種子消費(fèi)者有四個(gè)基本特征：種子消費(fèi)者有四個(gè)基本特征： 忠誠(chéng)性、排它性、重復(fù)性、傳播性忠誠(chéng)性、排它性、重復(fù)性、傳播性Seed Customer惠顧消費(fèi)

11、者惠顧消費(fèi)者 惠顧消費(fèi)者就是?？?，他們經(jīng)常購(gòu)買惠顧消費(fèi)者就是?？?，他們經(jīng)常購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。 惠顧消費(fèi)者是企業(yè)的基本消費(fèi)隊(duì)伍，惠顧消費(fèi)者是企業(yè)的基本消費(fèi)隊(duì)伍，是一種市場(chǎng)開(kāi)發(fā)投入最少的消費(fèi)者。是一種市場(chǎng)開(kāi)發(fā)投入最少的消費(fèi)者。（留住一個(gè)?？偷馁M(fèi)用僅是開(kāi)發(fā)一個(gè)新（留住一個(gè)常客的費(fèi)用僅是開(kāi)發(fā)一個(gè)新消費(fèi)者的消費(fèi)者的1/7）企業(yè)培養(yǎng)自己的?？完?duì)伍，）企業(yè)培養(yǎng)自己的?？完?duì)伍，形成一個(gè)龐大的?？完嚾?，是企業(yè)生存形成一個(gè)龐大的?？完嚾?，是企業(yè)生存發(fā)展的根本。發(fā)展的根本。 惠顧消費(fèi)者產(chǎn)生的原因：品牌忠誠(chéng)；惠顧消費(fèi)者產(chǎn)生的原因：品牌忠誠(chéng)；產(chǎn)品情結(jié)；服務(wù)到位。產(chǎn)品情結(jié)；服務(wù)到位。Patron

12、ize Customer顯在消費(fèi)者顯在消費(fèi)者 顯在消費(fèi)者是直接消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品或服顯在消費(fèi)者是直接消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)。只要曾經(jīng)消費(fèi)過(guò)本企業(yè)的產(chǎn)務(wù)的消費(fèi)。只要曾經(jīng)消費(fèi)過(guò)本企業(yè)的產(chǎn)品，就是本企業(yè)的一個(gè)消費(fèi)者。一個(gè)不品，就是本企業(yè)的一個(gè)消費(fèi)者。一個(gè)不滿意的消費(fèi)者，會(huì)直接、間接影響滿意的消費(fèi)者，會(huì)直接、間接影響40個(gè)個(gè)潛在消費(fèi)者。優(yōu)秀設(shè)計(jì)的最高原則，就潛在消費(fèi)者。優(yōu)秀設(shè)計(jì)的最高原則，就是盡量把消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，是盡量把消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，而避免讓消費(fèi)者買走了不滿意的產(chǎn)品。而避免讓消費(fèi)者買走了不滿意的產(chǎn)品。Downright Customer準(zhǔn)消費(fèi)者準(zhǔn)消費(fèi)者 準(zhǔn)消費(fèi)者是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或

13、服務(wù)已產(chǎn)準(zhǔn)消費(fèi)者是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)已產(chǎn)生了注意、記憶、思維和想象，并形成生了注意、記憶、思維和想象，并形成了局部購(gòu)買欲，但未產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)的過(guò)了局部購(gòu)買欲，但未產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)的過(guò)客?？?。 對(duì)顧客而言，本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)已對(duì)顧客而言，本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)已進(jìn)入他們的購(gòu)買選擇區(qū)，成為其可行性進(jìn)入他們的購(gòu)買選擇區(qū)，成為其可行性消費(fèi)方案中的部分。但由于種種原因，消費(fèi)方案中的部分。但由于種種原因，他們一直未購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。他們一直未購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。Quasi Customer潛在消費(fèi)者潛在消費(fèi)者 潛在消費(fèi)者是消費(fèi)者具有的買點(diǎn)與企業(yè)潛在消費(fèi)者是消費(fèi)者具有的買點(diǎn)與企業(yè)的買點(diǎn)完全對(duì)位或部分對(duì)位，但尚未購(gòu)買的買

14、點(diǎn)完全對(duì)位或部分對(duì)位，但尚未購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者。這類消費(fèi)者數(shù)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者。這類消費(fèi)者數(shù)量龐大，分布面廣，由于種種原因，他們量龐大，分布面廣，由于種種原因，他們當(dāng)前并不購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，如果企業(yè)針對(duì)當(dāng)前并不購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，如果企業(yè)針對(duì)他們進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)，那么他們便可能成為他們進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)，那么他們便可能成為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，潛在消費(fèi)者是企業(yè)的企業(yè)的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，潛在消費(fèi)者是企業(yè)的市場(chǎng)資源，也是企業(yè)的發(fā)展空間。市場(chǎng)資源，也是企業(yè)的發(fā)展空間。Potential Customero研究人們對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)以及對(duì)這些產(chǎn)品和服研究人們對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)以及對(duì)這些產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)。其表現(xiàn)為：務(wù)

15、進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)。其表現(xiàn)為：o情感反應(yīng)；情感反應(yīng)；Affective Respconseso認(rèn)知反應(yīng)；認(rèn)知反應(yīng)；Cognitive Respconseso行為反應(yīng)；行為反應(yīng)；Behavioral Respconses什么是消費(fèi)者行為什么是消費(fèi)者行為Consumer Behavior情感反應(yīng)情感反應(yīng)指當(dāng)人們讀到、聽(tīng)到、想到、使指當(dāng)人們讀到、聽(tīng)到、想到、使用或處理某一產(chǎn)品時(shí)，所產(chǎn)生的用或處理某一產(chǎn)品時(shí)，所產(chǎn)生的感觸和感情。感觸和感情。認(rèn)知反應(yīng)認(rèn)知反應(yīng)行為反應(yīng)行為反應(yīng)指對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的信念、看法、指對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的信念、看法、態(tài)度和購(gòu)買意圖。態(tài)度和購(gòu)買意圖。注意：注意：以上兩種反應(yīng)在性質(zhì)上有的可以量化

16、表以上兩種反應(yīng)在性質(zhì)上有的可以量化表示，有的則不能量化表示，并且這些反應(yīng)的對(duì)示，有的則不能量化表示，并且這些反應(yīng)的對(duì)象范圍可能非常具體，（象范圍可能非常具體，（針對(duì)某一特定的品牌針對(duì)某一特定的品牌）也可能非常廣泛。（也可能非常廣泛。（針對(duì)某一系列產(chǎn)品針對(duì)某一系列產(chǎn)品）包括購(gòu)買決定以及與消費(fèi)相關(guān)的包括購(gòu)買決定以及與消費(fèi)相關(guān)的各種活動(dòng)。各種活動(dòng)。（例如，包括獲得、使（例如，包括獲得、使用、處理產(chǎn)品和服務(wù)在內(nèi)的各種行為）用、處理產(chǎn)品和服務(wù)在內(nèi)的各種行為）影影響響各各種種反反應(yīng)應(yīng)的的因因素素個(gè)人變量個(gè)人變量環(huán)境變量環(huán)境變量人與環(huán)境的相人與環(huán)境的相互作用互作用Person Variables人在不斷地變

17、化，環(huán)境也在不斷地變化。人有各人在不斷地變化，環(huán)境也在不斷地變化。人有各種不同表現(xiàn)種不同表現(xiàn) ，如，智力、個(gè)性、興趣、愛(ài)好、見(jiàn)如，智力、個(gè)性、興趣、愛(ài)好、見(jiàn)解和偏好等，而解和偏好等，而個(gè)人變量個(gè)人變量指的就是這些內(nèi)在于具指的就是這些內(nèi)在于具體個(gè)人的變化著的各個(gè)方面。體個(gè)人的變化著的各個(gè)方面。Situational Variables指的是外在于人的環(huán)境方面的變化因素，它提供指的是外在于人的環(huán)境方面的變化因素，它提供人類行為發(fā)生的背景。人類行為發(fā)生的背景。PersonbysituationInterrations包含消費(fèi)者和環(huán)境的動(dòng)態(tài)關(guān)系。這就需要把人包含消費(fèi)者和環(huán)境的動(dòng)態(tài)關(guān)系。這就需要把人和環(huán)

18、境結(jié)合起來(lái)，從二者動(dòng)態(tài)平衡的角度，根和環(huán)境結(jié)合起來(lái)，從二者動(dòng)態(tài)平衡的角度，根據(jù)具體情況，采用具體的廣告策略和方法，追據(jù)具體情況，采用具體的廣告策略和方法，追求最大的營(yíng)銷效果。求最大的營(yíng)銷效果。o所謂的科學(xué)方法（所謂的科學(xué)方法（Scientifie MeThodScientifie MeThod）就是）就是通過(guò)使用一套正規(guī)有效的法則，幫助研究者達(dá)通過(guò)使用一套正規(guī)有效的法則，幫助研究者達(dá)到科學(xué)的目標(biāo)。其方法：到科學(xué)的目標(biāo)。其方法：o相關(guān)關(guān)系；相關(guān)關(guān)系；Correlational Correlational RelationshipRelationshipo因果關(guān)系；因果關(guān)系；Causal Rela

19、tionshipCausal Relationshipo混淆變量；混淆變量； Promiscuous VariablePromiscuous Variable科學(xué)的方法是研究消科學(xué)的方法是研究消費(fèi)者行為的最好方法費(fèi)者行為的最好方法相關(guān)關(guān)系相關(guān)關(guān)系 如果兩個(gè)變量如廣告費(fèi)和銷售額之間關(guān)系相關(guān)如果兩個(gè)變量如廣告費(fèi)和銷售額之間關(guān)系相關(guān),那那么么,實(shí)際上一個(gè)變量發(fā)生變化實(shí)際上一個(gè)變量發(fā)生變化,另一個(gè)變量也會(huì)隨之另一個(gè)變量也會(huì)隨之發(fā)生相應(yīng)的變化。正相關(guān)是指當(dāng)一個(gè)變量增加，另發(fā)生相應(yīng)的變化。正相關(guān)是指當(dāng)一個(gè)變量增加，另一個(gè)變量也會(huì)增加；相反，負(fù)相關(guān)是指當(dāng)一個(gè)變量一個(gè)變量也會(huì)增加；相反，負(fù)相關(guān)是指當(dāng)一個(gè)變量減

20、少，另一個(gè)變量也隨之減少；而零相關(guān)是指兩個(gè)減少，另一個(gè)變量也隨之減少；而零相關(guān)是指兩個(gè)變量之間沒(méi)有任何有規(guī)則的聯(lián)系，也就是說(shuō)，伴隨變量之間沒(méi)有任何有規(guī)則的聯(lián)系，也就是說(shuō)，伴隨著某一個(gè)變量的著某一個(gè)變量的 變化，另一個(gè)變量有時(shí)增加，有時(shí)變化，另一個(gè)變量有時(shí)增加，有時(shí)減少，有時(shí)卻沒(méi)有變化。通過(guò)研究表明，廣告費(fèi)和減少，有時(shí)卻沒(méi)有變化。通過(guò)研究表明，廣告費(fèi)和銷售額兩個(gè)變量屬于正相關(guān)。銷售額兩個(gè)變量屬于正相關(guān)。因果關(guān)系因果關(guān)系 與相關(guān)關(guān)系相反與相關(guān)關(guān)系相反,兩個(gè)變量如果存在因果關(guān)系兩個(gè)變量如果存在因果關(guān)系,就就說(shuō)明這兩個(gè)變量不僅關(guān)系相關(guān)說(shuō)明這兩個(gè)變量不僅關(guān)系相關(guān),而且其中一個(gè)變量而且其中一個(gè)變量必然影響

21、另外一個(gè)變量。但是反過(guò)來(lái)則不存在這種必然影響另外一個(gè)變量。但是反過(guò)來(lái)則不存在這種影響關(guān)系。影響關(guān)系。 因此因此,如果廣告和銷售之間存在因果關(guān)系如果廣告和銷售之間存在因果關(guān)系,并且如并且如果廣告是原因變量果廣告是原因變量,銷售是結(jié)果變量銷售是結(jié)果變量,那么廣告的變那么廣告的變化將導(dǎo)致銷售的變化。但是，反過(guò)來(lái)，銷售的變化化將導(dǎo)致銷售的變化。但是，反過(guò)來(lái)，銷售的變化卻不能直接導(dǎo)致廣告的變化?？茖W(xué)家把先行的原因卻不能直接導(dǎo)致廣告的變化?？茖W(xué)家把先行的原因變量叫做自變量，把受影響的結(jié)果變量叫做因變量變量叫做自變量，把受影響的結(jié)果變量叫做因變量或應(yīng)變量。或應(yīng)變量。實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)是確定因果關(guān)系的最好方式是確定因果

22、關(guān)系的最好方式 一個(gè)真實(shí)的實(shí)驗(yàn)包括系統(tǒng)地控制自變量，評(píng)估自一個(gè)真實(shí)的實(shí)驗(yàn)包括系統(tǒng)地控制自變量，評(píng)估自變量對(duì)因變量的影響。例如，廣告作為一個(gè)自變量，變量對(duì)因變量的影響。例如，廣告作為一個(gè)自變量，可以通過(guò)向一組對(duì)象（參與者）展示廣告，而向另外可以通過(guò)向一組對(duì)象（參與者）展示廣告，而向另外一組對(duì)象（對(duì)照組）不展示廣告的方式來(lái)控制。一組對(duì)象（對(duì)照組）不展示廣告的方式來(lái)控制。 每一種情況的參與對(duì)象都應(yīng)該隨機(jī)選取，將每一每一種情況的參與對(duì)象都應(yīng)該隨機(jī)選取，將每一個(gè)對(duì)象隨機(jī)分配到廣告組或是無(wú)廣告組中。針對(duì)每一個(gè)對(duì)象隨機(jī)分配到廣告組或是無(wú)廣告組中。針對(duì)每一種情況隨機(jī)選取對(duì)象，這樣，能夠保證對(duì)象間存在的種情況隨

23、機(jī)選取對(duì)象，這樣，能夠保證對(duì)象間存在的 個(gè)體差異不影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果。（所謂差異就是個(gè)體、認(rèn)個(gè)體差異不影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果。（所謂差異就是個(gè)體、認(rèn)識(shí)水平、信念和態(tài)度等）平均來(lái)看，對(duì)同一產(chǎn)品，如識(shí)水平、信念和態(tài)度等）平均來(lái)看，對(duì)同一產(chǎn)品，如果廣告組的銷售量大于無(wú)廣告組的銷售量，就得出結(jié)果廣告組的銷售量大于無(wú)廣告組的銷售量，就得出結(jié)論：廣告的論：廣告的 變化引起銷售的變化引起銷售的 變化。變化?；煜兞炕煜兞?兩個(gè)發(fā)生關(guān)系的變量并不是孤立存在的。對(duì)我們兩個(gè)發(fā)生關(guān)系的變量并不是孤立存在的。對(duì)我們感興趣的感興趣的 任何兩個(gè)變量，如廣告和銷售，總是有很任何兩個(gè)變量，如廣告和銷售，總是有很多其他變量與之發(fā)生聯(lián)系。（例

24、如，質(zhì)量問(wèn)題等）多其他變量與之發(fā)生聯(lián)系。（例如，質(zhì)量問(wèn)題等） 在日常思維中，人們往往想到一個(gè)似乎合理的原在日常思維中，人們往往想到一個(gè)似乎合理的原因變量后就會(huì)止步，而科學(xué)家卻盡可能全面地找出因變量后就會(huì)止步，而科學(xué)家卻盡可能全面地找出潛在的原因變量（不止一個(gè)潛在原因），然后進(jìn)行潛在的原因變量（不止一個(gè)潛在原因），然后進(jìn)行多項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，消除每一個(gè)不確定量，直到剩下唯一正多項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，消除每一個(gè)不確定量，直到剩下唯一正確的一個(gè)。確的一個(gè)。消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理定義：定義： 消費(fèi)者心理是指消費(fèi)者的消費(fèi)者心理是指消費(fèi)者的心理現(xiàn)象，它即包括消費(fèi)者心理現(xiàn)象，它即包括消費(fèi)者的一般心理活動(dòng)過(guò)程，也涉的一般心理活動(dòng)過(guò)程，

25、也涉及消費(fèi)者作為個(gè)別人的心理及消費(fèi)者作為個(gè)別人的心理特征的差異性即個(gè)性。特征的差異性即個(gè)性。Consumptive Psychology消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理現(xiàn)象的共同性消費(fèi)者心理現(xiàn)象的共同性 表現(xiàn)為對(duì)產(chǎn)品的感知、注意、記憶、表現(xiàn)為對(duì)產(chǎn)品的感知、注意、記憶、思維和想象；對(duì)產(chǎn)品的好惡態(tài)度，從而思維和想象；對(duì)產(chǎn)品的好惡態(tài)度，從而引發(fā)肯定和否定的情感，最后反映在產(chǎn)引發(fā)肯定和否定的情感，最后反映在產(chǎn)品的購(gòu)買決策和購(gòu)買行為上。這些都是品的購(gòu)買決策和購(gòu)買行為上。這些都是消費(fèi)者具有共性的消費(fèi)心理。消費(fèi)者具有共性的消費(fèi)心理。Consumptive Psychology消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理現(xiàn)象

26、的差異性消費(fèi)者心理現(xiàn)象的差異性 表現(xiàn)在他們對(duì)商品的興趣、需要、動(dòng)機(jī)、表現(xiàn)在他們對(duì)商品的興趣、需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、價(jià)值觀的不同，必然產(chǎn)生不同的購(gòu)買態(tài)度、價(jià)值觀的不同，必然產(chǎn)生不同的購(gòu)買行為。比如，對(duì)集郵消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，集郵是一行為。比如，對(duì)集郵消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，集郵是一種需要，即使價(jià)格再貴，自己經(jīng)濟(jì)并不寬裕，種需要，即使價(jià)格再貴，自己經(jīng)濟(jì)并不寬裕，也要節(jié)衣縮食，這種購(gòu)買行為是其他消費(fèi)者也要節(jié)衣縮食，這種購(gòu)買行為是其他消費(fèi)者所不能理解的。所不能理解的。Consumptive Psychology消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理 把握消費(fèi)心理應(yīng)當(dāng)處理好使用者、購(gòu)把握消費(fèi)心理應(yīng)當(dāng)處理好使用者、購(gòu)買者的關(guān)系，購(gòu)買者滿意，并不代

27、表使買者的關(guān)系，購(gòu)買者滿意，并不代表使用者滿意，也不能形成回頭客即惠顧消用者滿意，也不能形成回頭客即惠顧消費(fèi)者。費(fèi)者。案例案例1：捕鼠裝置。：捕鼠裝置。 把握消費(fèi)心理要研究消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、消把握消費(fèi)心理要研究消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者的需求、消費(fèi)者的行為改變、如何費(fèi)者的需求、消費(fèi)者的行為改變、如何根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)廣告等。根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)廣告等。案例案例2：速溶咖啡。：速溶咖啡。Consumptive Psychology消費(fèi)者如何獲取、記憶和使用產(chǎn)品知識(shí)消費(fèi)者如何獲取、記憶和使用產(chǎn)品知識(shí)消費(fèi)者的注意和理解消費(fèi)者的注意和理解 消消 費(fèi)費(fèi) 者者 記記 憶憶 消消 費(fèi)費(fèi) 者者 判判 斷斷 消消

28、費(fèi)費(fèi) 者者 選選 擇擇消費(fèi)者的注意與理解消費(fèi)者的注意與理解 為什么有些產(chǎn)品的包裝在商店的貨架上看為什么有些產(chǎn)品的包裝在商店的貨架上看起來(lái)那么顯眼起來(lái)那么顯眼;為什么有些電視廣告能夠一為什么有些電視廣告能夠一下子抓住銷售者的下子抓住銷售者的 注意力注意力;為什么有些報(bào)紙為什么有些報(bào)紙雜志的印刷廣告能夠讓消費(fèi)者眼睛一亮而停雜志的印刷廣告能夠讓消費(fèi)者眼睛一亮而停止翻頁(yè)止翻頁(yè)?這些問(wèn)題實(shí)際上就是設(shè)計(jì)師如何使這些問(wèn)題實(shí)際上就是設(shè)計(jì)師如何使自己的設(shè)計(jì)產(chǎn)品讓消費(fèi)者真正的關(guān)注、更好自己的設(shè)計(jì)產(chǎn)品讓消費(fèi)者真正的關(guān)注、更好的加深理解和引起消費(fèi)者更大的的加深理解和引起消費(fèi)者更大的 注意。注意。消費(fèi)者的注意與理解消費(fèi)

29、者的注意與理解一、從直接經(jīng)驗(yàn)獲取產(chǎn)品知識(shí)一、從直接經(jīng)驗(yàn)獲取產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)品試用產(chǎn)品試用(Product Trial) 產(chǎn)品試用包括實(shí)際試用或者說(shuō)實(shí)際使用某一產(chǎn)品。產(chǎn)品試用包括實(shí)際試用或者說(shuō)實(shí)際使用某一產(chǎn)品。通過(guò)產(chǎn)品試用，消費(fèi)者可以直接體驗(yàn)?zāi)骋恍庐a(chǎn)品或通過(guò)產(chǎn)品試用，消費(fèi)者可以直接體驗(yàn)?zāi)骋恍庐a(chǎn)品或服務(wù)，獲得第一手經(jīng)驗(yàn)，從而就產(chǎn)品的特點(diǎn)和性能服務(wù)，獲得第一手經(jīng)驗(yàn)，從而就產(chǎn)品的特點(diǎn)和性能獲取大量有用的獲取大量有用的 信息。（比如，飲料的口味、新車信息。（比如，飲料的口味、新車所謂的駕駛平穩(wěn)、操作靈敏等）所謂的駕駛平穩(wěn)、操作靈敏等）產(chǎn)品和服務(wù)試用類型產(chǎn)品和服務(wù)試用類型商店里的試用品：商店里的試用品：食品和飲

30、料；香水；化妝品等。食品和飲料；香水；化妝品等。耐用消費(fèi)者展示：耐用消費(fèi)者展示：汽車；軟件；汽車；軟件；CD唱片；計(jì)算機(jī)等。唱片；計(jì)算機(jī)等。郵遞的試用品：郵遞的試用品： 包裝食品；洗滌用品；個(gè)人用品等。包裝食品；洗滌用品；個(gè)人用品等。服務(wù)試用及展示：服務(wù)試用及展示：免費(fèi)干洗；家政服務(wù)等。免費(fèi)干洗；家政服務(wù)等。消費(fèi)者的注意與理解消費(fèi)者的注意與理解二、從間接經(jīng)驗(yàn)獲取產(chǎn)品知識(shí)二、從間接經(jīng)驗(yàn)獲取產(chǎn)品知識(shí) 大眾傳媒能夠非常快捷、非常有效地使企業(yè)大眾傳媒能夠非?？旖?、非常有效地使企業(yè)同廣大的同廣大的 潛在消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系。而且，媒體廣潛在消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系。而且，媒體廣告所提供的間接信息通常會(huì)使消費(fèi)者嘗試使用告

31、所提供的間接信息通常會(huì)使消費(fèi)者嘗試使用有關(guān)產(chǎn)品，而如果沒(méi)有廣告，他們就不會(huì)去嘗有關(guān)產(chǎn)品，而如果沒(méi)有廣告，他們就不會(huì)去嘗試。試。 另外，銷售代理、電話推銷、包裝標(biāo)簽、購(gòu)另外，銷售代理、電話推銷、包裝標(biāo)簽、購(gòu)物贈(zèng)卷、宣傳手冊(cè)以及購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)的商品展示，物贈(zèng)卷、宣傳手冊(cè)以及購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)的商品展示，同樣可以向消費(fèi)者提供間接信息。同樣可以向消費(fèi)者提供間接信息。產(chǎn)品和服務(wù)的間接信息產(chǎn)品和服務(wù)的間接信息企業(yè)或公司提供的信息：企業(yè)或公司提供的信息：報(bào)紙、廣播、電視廣告以及商品宣傳手冊(cè)；報(bào)紙、廣播、電視廣告以及商品宣傳手冊(cè)；包裝標(biāo)簽及產(chǎn)品說(shuō)明；包裝標(biāo)簽及產(chǎn)品說(shuō)明；公司代理（銷售人員；推銷人員；服務(wù)代理）公司代理（銷售人

32、員；推銷人員；服務(wù)代理）購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)展示、因特網(wǎng)站。購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)展示、因特網(wǎng)站。其他信息：其他信息：朋友和親戚；朋友和親戚；消費(fèi)者出版物；消費(fèi)者出版物；商業(yè)組織。商業(yè)組織。o注意力的限制注意力的限制(limits of Attention)o消費(fèi)者對(duì)于市場(chǎng)提供的營(yíng)銷信息，他們消費(fèi)者對(duì)于市場(chǎng)提供的營(yíng)銷信息，他們僅對(duì)他們遇到的很少一部分信息注意。僅對(duì)他們遇到的很少一部分信息注意。根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)家根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)家George Miller的理論，人們可以同時(shí)注意的理論，人們可以同時(shí)注意7個(gè)個(gè)（加減（加減2個(gè)）單位的信息。個(gè)）單位的信息。消費(fèi)者的注意與理解消費(fèi)者的注意與理解三、消費(fèi)者的注意三、消費(fèi)者的

33、注意o注意強(qiáng)度注意強(qiáng)度(Attention Intensity)o即人們能夠注意的信息數(shù)量可在即人們能夠注意的信息數(shù)量可在5個(gè)到個(gè)到9個(gè)之間的變個(gè)之間的變化?；影響注意強(qiáng)度的因素：影響注意強(qiáng)度的因素：o知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)；知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)；o喚起（警覺(jué)的狀態(tài)）；喚起（警覺(jué)的狀態(tài)）；在正常情況下，人們一天中在正常情況下，人們一天中所經(jīng)歷的狀態(tài)是中等狀態(tài)，也就是處于典型或基本所經(jīng)歷的狀態(tài)是中等狀態(tài)，也就是處于典型或基本的警覺(jué)水平。當(dāng)喚起狀態(tài)處于或高或低的時(shí)候，注的警覺(jué)水平。當(dāng)喚起狀態(tài)處于或高或低的時(shí)候，注意強(qiáng)度都是低的。意強(qiáng)度都是低的。消費(fèi)者的注意與理解消費(fèi)者的注意與理解o分類分類:志愿注意和非志愿注意志愿

34、注意和非志愿注意o志愿注意志愿注意:與現(xiàn)行計(jì)劃、意圖和目標(biāo)有關(guān)的信息，與現(xiàn)行計(jì)劃、意圖和目標(biāo)有關(guān)的信息，人們是志愿注意的。人們是志愿注意的。o非志愿注意非志愿注意：o顯著刺激顯著刺激(salient stimuli)可以非志愿地吸引注可以非志愿地吸引注意力，因?yàn)楠?dú)一無(wú)二或與眾不同的刺激有成像性意力，因?yàn)楠?dú)一無(wú)二或與眾不同的刺激有成像性（聚焦性），而所有的其他刺激都淡化成背景。這（聚焦性），而所有的其他刺激都淡化成背景。這稱為稱為“感知的圖形感知的圖形背景原理背景原理”。有很多刺激可以。有很多刺激可以使顯著刺激不同于背景刺激。如，使顯著刺激不同于背景刺激。如，新穎性等。新穎性等。消費(fèi)者的注意與理

35、解消費(fèi)者的注意與理解注意的選擇注意的選擇(Attention of Choose)o形象生動(dòng)性刺激形象生動(dòng)性刺激(vivid stimuli)：與顯著與顯著刺激不同，形象生動(dòng)性刺激吸引注意是不分刺激不同，形象生動(dòng)性刺激吸引注意是不分環(huán)境的。顯著性是背景因變量（即在一個(gè)給環(huán)境的。顯著性是背景因變量（即在一個(gè)給定的定的 環(huán)境中，如果出現(xiàn)其他刺激，顯著性刺環(huán)境中，如果出現(xiàn)其他刺激，顯著性刺激效果有所不同），而形象生動(dòng)性刺激是背激效果有所不同），而形象生動(dòng)性刺激是背景自變量（即在一個(gè)給定環(huán)境中，不管其他景自變量（即在一個(gè)給定環(huán)境中，不管其他刺激出不出現(xiàn)，形象生動(dòng)刺激表現(xiàn)如一）它刺激出不出現(xiàn)，形象生動(dòng)刺

36、激表現(xiàn)如一）它與與個(gè)人興趣、具體性、接近性等有關(guān)。個(gè)人興趣、具體性、接近性等有關(guān)。消費(fèi)者的注意與理解消費(fèi)者的注意與理解非志愿注意：非志愿注意：o個(gè)人興趣個(gè)人興趣當(dāng)激發(fā)某人興趣的刺激時(shí)，另一個(gè)人卻當(dāng)激發(fā)某人興趣的刺激時(shí)，另一個(gè)人卻不一定感興趣；不一定感興趣；o具體性具體性具體有形的信息容易讓人在腦海中形成圖具體有形的信息容易讓人在腦海中形成圖畫(huà)，容易使人想象和思考。畫(huà)，容易使人想象和思考。o接近性接近性接近或貼近消費(fèi)者的信息，與遠(yuǎn)離消費(fèi)者接近或貼近消費(fèi)者的信息，與遠(yuǎn)離消費(fèi)者或與消費(fèi)者不是息息相關(guān)的信息相比，更具形象生或與消費(fèi)者不是息息相關(guān)的信息相比，更具形象生動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者的影響更大。接近性分為三

37、種類型：動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者的影響更大。接近性分為三種類型：感覺(jué)接近性；時(shí)間接近性；空間接近性。感覺(jué)接近性；時(shí)間接近性；空間接近性。消費(fèi)者的注意與理解消費(fèi)者的注意與理解o感覺(jué)接近性感覺(jué)接近性（Sensory Proximity)：o指的是直接的（接近的）或間接的（遠(yuǎn)離的指的是直接的（接近的）或間接的（遠(yuǎn)離的) )信息。信息。o用我們自己的用我們自己的 眼睛和耳朵直接得到的信息，眼睛和耳朵直接得到的信息，比經(jīng)由他人傳遞間接得到的比經(jīng)由他人傳遞間接得到的 信息更具形象生信息更具形象生動(dòng)性，自己親眼看看產(chǎn)品是如何工作的，比動(dòng)性，自己親眼看看產(chǎn)品是如何工作的，比道聽(tīng)途說(shuō)得到的道聽(tīng)途說(shuō)得到的 第二手資料更具說(shuō)服

38、力。第二手資料更具說(shuō)服力。消費(fèi)者的注意與理解消費(fèi)者的注意與理解o時(shí)間接近性（Temporal Proxmity)o是指事件發(fā)生的時(shí)候的早晚。o最近發(fā)生的事件比很久以前發(fā)生的最近發(fā)生的事件比很久以前發(fā)生的 事件更具事件更具形象生動(dòng)性，也更具吸引力。我們更關(guān)心昨形象生動(dòng)性，也更具吸引力。我們更關(guān)心昨天下線的產(chǎn)品，而不是天下線的產(chǎn)品，而不是10 10年前的產(chǎn)品。年前的產(chǎn)品。消費(fèi)者的注意與理解消費(fèi)者的注意與理解o空間接近性（ Spatial Proximity)o是指事件發(fā)生位置遠(yuǎn)近。是指事件發(fā)生位置遠(yuǎn)近。o在我們的在我們的 居住地發(fā)生的事件，比在海外發(fā)生的居住地發(fā)生的事件，比在海外發(fā)生的 事件事件更

39、具生動(dòng)性。更具生動(dòng)性。o( (但是但是, ,當(dāng)消費(fèi)者的注意系統(tǒng)并未達(dá)到一定負(fù)荷狀態(tài)當(dāng)消費(fèi)者的注意系統(tǒng)并未達(dá)到一定負(fù)荷狀態(tài)時(shí)時(shí), ,當(dāng)消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)的產(chǎn)品有強(qiáng)烈的先見(jiàn)之明時(shí)當(dāng)消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)的產(chǎn)品有強(qiáng)烈的先見(jiàn)之明時(shí), ,當(dāng)當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)大量的負(fù)面信息時(shí)消費(fèi)者面對(duì)大量的負(fù)面信息時(shí), ,形象生動(dòng)化的信息對(duì)形象生動(dòng)化的信息對(duì)我們的判斷和選擇就不會(huì)有太大的我們的判斷和選擇就不會(huì)有太大的 影響。影響。) )消費(fèi)者的注意與理解消費(fèi)者的注意與理解o有效的營(yíng)銷溝通不僅吸引消費(fèi)者的有效的營(yíng)銷溝通不僅吸引消費(fèi)者的 注意注意,而而且以消費(fèi)者理解的方式傳遞信息且以消費(fèi)者理解的方式傳遞信息,消費(fèi)者能夠消費(fèi)者能夠從傳遞的信息中概括

40、抽象出其中的意思。從傳遞的信息中概括抽象出其中的意思。o理解包含理解包含：將溝通過(guò)程中傳遞的信息和基于：將溝通過(guò)程中傳遞的信息和基于先前經(jīng)驗(yàn)的信息及儲(chǔ)存在記憶中的信息進(jìn)行先前經(jīng)驗(yàn)的信息及儲(chǔ)存在記憶中的信息進(jìn)行聯(lián)系比照。聯(lián)系比照。消費(fèi)者的注意與理解消費(fèi)者的注意與理解四、消費(fèi)者的理解四、消費(fèi)者的理解o理解理解具體地講就是將信息概括抽象，探明其中的具體地講就是將信息概括抽象，探明其中的意思，就是彌補(bǔ)信息傳遞過(guò)程中的缺陷，形成自意思，就是彌補(bǔ)信息傳遞過(guò)程中的缺陷，形成自圓其說(shuō)的推斷，使不完整信息變成完整信息。圓其說(shuō)的推斷，使不完整信息變成完整信息。例例如如，有一則廣告詞是：，有一則廣告詞是：技術(shù)打造完

41、美系統(tǒng)，轉(zhuǎn)盤技術(shù)打造完美系統(tǒng)，轉(zhuǎn)盤質(zhì)量至高無(wú)上質(zhì)量至高無(wú)上。要理解這則廣告，消費(fèi)者就必須。要理解這則廣告，消費(fèi)者就必須明白轉(zhuǎn)盤是一套完整的立體聲音響系統(tǒng)中的唱機(jī)明白轉(zhuǎn)盤是一套完整的立體聲音響系統(tǒng)中的唱機(jī)組件。如果對(duì)音響系統(tǒng)一無(wú)所知，消費(fèi)者就不會(huì)組件。如果對(duì)音響系統(tǒng)一無(wú)所知，消費(fèi)者就不會(huì)明白什么是轉(zhuǎn)盤，也就不可能理解這則廣告的意明白什么是轉(zhuǎn)盤，也就不可能理解這則廣告的意思。思。消費(fèi)者的注意與理解消費(fèi)者的注意與理解o同時(shí)研究也表明同時(shí)研究也表明：重復(fù)更容易使人相信不：重復(fù)更容易使人相信不真實(shí)的東西。因?yàn)橹貜?fù)使所有的東西（真真實(shí)的東西。因?yàn)橹貜?fù)使所有的東西（真的或假的）更讓人記住，也更讓人相信。的或

42、假的）更讓人記住，也更讓人相信。實(shí)際上就是誤導(dǎo)，也就是讓人實(shí)際上就是誤導(dǎo)，也就是讓人誤解誤解。而達(dá)。而達(dá)到誤解的方式就是到誤解的方式就是實(shí)用推斷。實(shí)用推斷。 研究表明研究表明，理解總包含相信，如果不相，理解總包含相信，如果不相信某一信息是真的，消費(fèi)者就不可能理解信某一信息是真的，消費(fèi)者就不可能理解這一產(chǎn)品信息這一產(chǎn)品信息;實(shí)用推斷實(shí)用推斷的誤導(dǎo)方法：的誤導(dǎo)方法：o1 1、使用、使用“可可”之類的詞匯；之類的詞匯；o2 2、比較省略；、比較省略；o3 3、零碎數(shù)據(jù)；、零碎數(shù)據(jù)；o4 4、肯定結(jié)果；、肯定結(jié)果；o5 5、示范說(shuō)明。、示范說(shuō)明。例如，例如，“X牌藥可減輕痛牌藥可減輕痛苦苦”這句話從字

43、面上看是這句話從字面上看是正確的，因?yàn)檎_的，因?yàn)椤翱煽伞币馕兑馕吨盎蛟S是或許是”或者或者“或許或許不是不是”。但從引申意上看，。但從引申意上看，人們?nèi)菀准俣ǎ喝藗內(nèi)菀准俣ǎ骸翱煽伞币庖馕吨吨巴ǔＪ峭ǔＪ恰?。例如，例如，?0名博士推薦名博士推薦X品牌品牌”。這句話看起。這句話看起來(lái)很打動(dòng)人，但是，如來(lái)很打動(dòng)人，但是，如果實(shí)際情況是隨機(jī)抽樣果實(shí)際情況是隨機(jī)抽樣1000名博士，只有名博士，只有50博博士推薦士推薦X品牌，這種動(dòng)品牌，這種動(dòng)人的效果就要大打折扣。人的效果就要大打折扣?！癤牌車比牌車比Mercedes車車有更寬敞的頭頂空間，有更寬敞的頭頂空間，比比Cadillac車有更寬敞的

44、車有更寬敞的伸腿空間，比伸腿空間，比BMW車有車有更寬敞車尾行李廂更寬敞車尾行李廂”。這意味著這意味著X牌車比這些名牌車比這些名車都好。車都好。“看起來(lái)更年輕的女人看起來(lái)更年輕的女人使用使用Olay油油”。它會(huì)被。它會(huì)被誤解成誤解成“如果女人使用如果女人使用Olay油，那么，她們就油，那么，她們就會(huì)看起來(lái)更年輕會(huì)看起來(lái)更年輕”。但。但是，有很多年輕女人并是，有很多年輕女人并不使用這種油。人們經(jīng)不使用這種油。人們經(jīng)?；煜蚬P(guān)系，導(dǎo)致?；煜蚬P(guān)系，導(dǎo)致得出錯(cuò)誤的得出錯(cuò)誤的 結(jié)論。結(jié)論。有一則關(guān)于殺蟲(chóng)劑的電視有一則關(guān)于殺蟲(chóng)劑的電視廣告，將蟑螂分別放在本廣告，將蟑螂分別放在本企業(yè)生產(chǎn)的殺蟲(chóng)劑和其他

45、企業(yè)生產(chǎn)的殺蟲(chóng)劑和其他企業(yè)生產(chǎn)的殺蟲(chóng)劑的企業(yè)生產(chǎn)的殺蟲(chóng)劑的 容容器中，本企業(yè)生產(chǎn)的殺蟲(chóng)器中，本企業(yè)生產(chǎn)的殺蟲(chóng)劑容器的大部分丈量都死劑容器的大部分丈量都死了，而其他企業(yè)的容器的了，而其他企業(yè)的容器的 蟑螂?yún)s大部分都沒(méi)有死。蟑螂?yún)s大部分都沒(méi)有死。思考和作業(yè)題：思考和作業(yè)題：o1、從相同的媒體（報(bào)紙、電視、因特網(wǎng)）選擇兩、從相同的媒體（報(bào)紙、電視、因特網(wǎng)）選擇兩則廣告。其中一則能抓住你的注意，另一則讓你不則廣告。其中一則能抓住你的注意，另一則讓你不感興趣，請(qǐng)把原因?qū)懴聛?lái)，然后說(shuō)出哪個(gè)媒體最容感興趣，請(qǐng)把原因?qū)懴聛?lái)，然后說(shuō)出哪個(gè)媒體最容易吸引你的注意，原因是什么？易吸引你的注意，原因是什么？o2、沿著

46、你所在城市的主要街道步行一趟，沿街鋪、沿著你所在城市的主要街道步行一趟，沿街鋪面哪個(gè)能吸引你的注意？為什么？說(shuō)說(shuō)感性上的興面哪個(gè)能吸引你的注意？為什么？說(shuō)說(shuō)感性上的興趣、形象性刺激、顯著刺激以及其他刺激因素在你趣、形象性刺激、顯著刺激以及其他刺激因素在你看櫥窗過(guò)程中是如何發(fā)揮作用的？看櫥窗過(guò)程中是如何發(fā)揮作用的？ 消費(fèi)者記憶消費(fèi)者記憶 消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的 信息加以注意并信息加以注意并理解之后會(huì)發(fā)生什么呢？也就是說(shuō)，消費(fèi)者在理解之后會(huì)發(fā)生什么呢？也就是說(shuō)，消費(fèi)者在得知某一信息之后會(huì)做什么呢？?jī)H僅接受信息得知某一信息之后會(huì)做什么呢？?jī)H僅接受信息是不夠的，消費(fèi)者還必須對(duì)接受

47、的信息進(jìn)行思是不夠的，消費(fèi)者還必須對(duì)接受的信息進(jìn)行思考。而且，最后決定很可能在得知信息數(shù)小時(shí)、考。而且，最后決定很可能在得知信息數(shù)小時(shí)、數(shù)天、數(shù)星期、甚至數(shù)月之后才能做出。因此，數(shù)天、數(shù)星期、甚至數(shù)月之后才能做出。因此，信息必須在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)被保持、儲(chǔ)存或者記憶。信息必須在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)被保持、儲(chǔ)存或者記憶。信息獲取與信息使用之間的這段時(shí)間信息獲取與信息使用之間的這段時(shí)間“鴻溝鴻溝”必須被某種類型的記憶系統(tǒng)連接起來(lái)。必須被某種類型的記憶系統(tǒng)連接起來(lái)。問(wèn)題的提出問(wèn)題的提出消消費(fèi)費(fèi)者者信信息息處處理理系系統(tǒng)統(tǒng)感知信息：感知信息：直接經(jīng)驗(yàn)（產(chǎn)品試用）直接經(jīng)驗(yàn)（產(chǎn)品試用）間接經(jīng)驗(yàn)（廣告、包裝）間接經(jīng)驗(yàn)（廣告

48、、包裝）短期感覺(jué)寄存器：短期感覺(jué)寄存器：視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)覺(jué)、觸覺(jué)短期記憶：短期記憶：編碼、檢索、推理編碼、檢索、推理反應(yīng)：反應(yīng)：判斷、選擇判斷、選擇長(zhǎng)期記憶：長(zhǎng)期記憶：態(tài)度態(tài)度信念、圖式、范疇信念、圖式、范疇復(fù)述復(fù)述編碼編碼短期記憶與長(zhǎng)期記憶的特征短期記憶與長(zhǎng)期記憶的特征容量容量持久性持久性信息丟失信息丟失編碼編碼短期記憶7+27-218秒秒復(fù)述失敗復(fù)述失敗聲音聲音（與聲音相（與聲音相關(guān)關(guān)長(zhǎng)期記憶無(wú)限無(wú)限永久永久檢索失敗檢索失敗語(yǔ)義語(yǔ)義（與意義相（與意義相關(guān)關(guān)記記 憶憶 實(shí)實(shí) 驗(yàn)驗(yàn)19102049012358108350 30141614104812204184

49、5161221615 消消 費(fèi)費(fèi) 者者 的的 判判 斷斷 消費(fèi)者在看廣告并對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)的消費(fèi)者在看廣告并對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)的過(guò)程中，很可能形成各種各樣的判斷。判斷是指過(guò)程中，很可能形成各種各樣的判斷。判斷是指在認(rèn)知連續(xù)體上對(duì)目標(biāo)對(duì)象或問(wèn)題進(jìn)行定位。人在認(rèn)知連續(xù)體上對(duì)目標(biāo)對(duì)象或問(wèn)題進(jìn)行定位。人們的判斷就是在認(rèn)知連續(xù)體上確定事物的位置。們的判斷就是在認(rèn)知連續(xù)體上確定事物的位置。 有些認(rèn)知連續(xù)體是有些認(rèn)知連續(xù)體是非評(píng)價(jià)性非評(píng)價(jià)性的，如的，如“安全安全”、“柔和柔和”或者或者“有效有效”等概念。非評(píng)價(jià)性的判斷等概念。非評(píng)價(jià)性的判斷稱為稱為信念信念，他經(jīng)常作為更為復(fù)雜的判斷基石。，他經(jīng)常作為更

50、為復(fù)雜的判斷基石。 有些認(rèn)知連續(xù)體是有些認(rèn)知連續(xù)體是評(píng)價(jià)性評(píng)價(jià)性的，如的，如“好好”、“差差”或者或者“喜歡喜歡”、“不喜歡不喜歡”等。更為復(fù)雜的判斷等。更為復(fù)雜的判斷包括包括態(tài)度態(tài)度（評(píng)價(jià)性的判斷）和（評(píng)價(jià)性的判斷）和偏好偏好（包括一種以（包括一種以上產(chǎn)品的評(píng)價(jià)性判斷）。上產(chǎn)品的評(píng)價(jià)性判斷）。消消 費(fèi)費(fèi) 者者 的的 判判 斷斷信信念念描述性信念：描述性信念：信息性信念：信息性信念：推斷性信念：推斷性信念： Descriptive BeliefsInformational Beliefs Inferential Beliefs 描述性信念的基礎(chǔ)是相關(guān)產(chǎn)品的直接的第一描述性信念的基礎(chǔ)是相關(guān)產(chǎn)品的

51、直接的第一手經(jīng)驗(yàn)。（手經(jīng)驗(yàn)。（親眼看到和親耳聽(tīng)到的親眼看到和親耳聽(tīng)到的） 信息性信念的基礎(chǔ)是間接的第二手經(jīng)驗(yàn)。信息性信念的基礎(chǔ)是間接的第二手經(jīng)驗(yàn)。（通過(guò)人際交往從其他人或大眾媒體那里得到通過(guò)人際交往從其他人或大眾媒體那里得到的信息的信息） 推斷性信念是超出給定信息（推斷性信念是超出給定信息（第一手和第二第一手和第二手信息手信息）的信念。）的信念。不大不大 很大很大 不熱不熱 很熱很熱沒(méi)有效沒(méi)有效 很有效很有效沒(méi)有效沒(méi)有效 很有效很有效信念信念非評(píng)價(jià)性判斷在連續(xù)體上的任一點(diǎn)非評(píng)價(jià)性判斷在連續(xù)體上的任一點(diǎn)消消 費(fèi)費(fèi) 者者 的的 判判 斷斷態(tài)態(tài)度度 評(píng)價(jià)性判斷有兩個(gè)主要組成部分：評(píng)價(jià)性判斷有兩個(gè)主要

52、組成部分：方向方向（如好或不好、正或負(fù)）和（如好或不好、正或負(fù)）和極限極限（如有點(diǎn)好、（如有點(diǎn)好、有些好、比較好、很好、極好）。人們可對(duì)任有些好、比較好、很好、極好）。人們可對(duì)任何事物或問(wèn)題形成自己的何事物或問(wèn)題形成自己的態(tài)度態(tài)度，而且可以依據(jù)，而且可以依據(jù)很多不同類型的信息來(lái)形成態(tài)度。很多不同類型的信息來(lái)形成態(tài)度。信念信念通常被通常被看成看成態(tài)度態(tài)度的基石。如以的基石。如以NIKE鞋為例，熟悉這一鞋為例，熟悉這一品牌的消費(fèi)者很可能對(duì)著一品牌的諸多特點(diǎn)或品牌的消費(fèi)者很可能對(duì)著一品牌的諸多特點(diǎn)或好處，如舒適性、耐穿性和時(shí)尚性，持有自己好處，如舒適性、耐穿性和時(shí)尚性，持有自己的信念，那些相信這一品

53、牌些舒適、耐穿和時(shí)的信念，那些相信這一品牌些舒適、耐穿和時(shí)尚的消費(fèi)者很可能對(duì)尚的消費(fèi)者很可能對(duì)NIKE鞋在整體上形成好的鞋在整體上形成好的評(píng)價(jià)和評(píng)價(jià)和態(tài)度態(tài)度，也就是說(shuō)對(duì)某些具體方面或特征，也就是說(shuō)對(duì)某些具體方面或特征所持有的信念綜合起來(lái)，就能形成全面、總體所持有的信念綜合起來(lái)，就能形成全面、總體的品牌評(píng)價(jià)。的品牌評(píng)價(jià)。態(tài)度態(tài)度評(píng)價(jià)性判斷在連續(xù)體上的任一點(diǎn)評(píng)價(jià)性判斷在連續(xù)體上的任一點(diǎn)很壞很壞 很好很好很反對(duì)很反對(duì) 很贊同很贊同很消極很消極 很積極很積極很不喜歡很不喜歡 很喜歡很喜歡判判 斷斷 尺尺 度度信念尺度信念尺度:語(yǔ)義差異尺度語(yǔ)義差異尺度(兩端形容詞尺度兩端形容詞尺度)XX鞋是鞋是:不舒

54、適不舒適.舒適舒適貴貴.不貴不貴不時(shí)髦不時(shí)髦.時(shí)髦時(shí)髦LikerLiker尺度尺度( (同意同意- -不同意尺度不同意尺度) )XXXX鞋提供很好的弓形支撐。鞋提供很好的弓形支撐。 SA A N D SDSA A N D SDXXXX鞋吸收令人不快的腳臭。鞋吸收令人不快的腳臭。 SA A N D SDSA A N D SDXXXX鞋耐穿。鞋耐穿。 SA A N D SDSA A N D SDCuttnan尺度（按順序排列的陳述）尺度（按順序排列的陳述）XX鞋有些時(shí)髦鞋有些時(shí)髦 同意同意 不同意不同意XX鞋時(shí)髦鞋時(shí)髦 同意同意 不同意不同意XX鞋很時(shí)髦鞋很時(shí)髦 同意同意 不同意不同意判判 斷斷

55、尺尺 度度態(tài)度尺度態(tài)度尺度: :語(yǔ)義差異尺度語(yǔ)義差異尺度( (兩端形容詞尺度兩端形容詞尺度) )XXXX鞋是鞋是: :不舒適不舒適.舒適舒適貴貴.不貴不貴不時(shí)髦不時(shí)髦 時(shí)髦時(shí)髦LikerLiker尺度尺度( (同意同意- -不同意尺度不同意尺度) )從總體上看，從總體上看，XXXX鞋很稱心。鞋很稱心。 SA A N D SDSA A N D SD我對(duì)我對(duì)XXXX鞋的總體印象很好。鞋的總體印象很好。 SA A N D SDSA A N D SD從總體上看，我非常喜歡從總體上看，我非常喜歡XXXX鞋耐。鞋耐。 SA A N D SDSA A N D SDCuttnanCuttnan尺度（按順序排列

56、的陳述）尺度（按順序排列的陳述）XXXX鞋有些時(shí)髦鞋有些時(shí)髦 同意同意 不同意不同意XXXX鞋時(shí)髦鞋時(shí)髦 同意同意 不同意不同意XXXX鞋很時(shí)髦鞋很時(shí)髦 同意同意 不同意不同意SA strongly agree SA strongly agree 非常同意非常同意A agree A agree 同意同意N neither agree nor disagree N neither agree nor disagree 不表態(tài)不表態(tài)D disagree D disagree 不同意不同意SD strongly disagree SD strongly disagree 非常不同意非常不同意請(qǐng)注意：

57、請(qǐng)注意： 信念尺度關(guān)注的是具體的屬性（如舒適性）和具體信念尺度關(guān)注的是具體的屬性（如舒適性）和具體的好處（耐久性），而態(tài)度尺度關(guān)注的是總體的評(píng)價(jià)。的好處（耐久性），而態(tài)度尺度關(guān)注的是總體的評(píng)價(jià)。o 消費(fèi)者選擇就是從一組可能被選擇的品牌中選出消費(fèi)者選擇就是從一組可能被選擇的品牌中選出一種產(chǎn)品的過(guò)程一種產(chǎn)品的過(guò)程. .o 和判斷和判斷( (連續(xù)的連續(xù)的) )不同不同, ,選擇是離散的選擇是離散的( (不連續(xù)的不連續(xù)的) )的的: :即消費(fèi)者或者購(gòu)買這種產(chǎn)品即消費(fèi)者或者購(gòu)買這種產(chǎn)品, ,或者不買這種產(chǎn)品或者不買這種產(chǎn)品在買和不買之間沒(méi)有其他選擇。在買和不買之間沒(méi)有其他選擇。o 有時(shí)，選擇是建立在判斷

58、的基礎(chǔ)之上有時(shí)，選擇是建立在判斷的基礎(chǔ)之上如果消費(fèi)如果消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品持喜歡態(tài)度，他們就很可能選擇它。者對(duì)某一產(chǎn)品持喜歡態(tài)度，他們就很可能選擇它。但有時(shí)，選擇是根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)而做出的（如我將購(gòu)但有時(shí)，選擇是根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)而做出的（如我將購(gòu)買那件最便宜的產(chǎn)品）。買那件最便宜的產(chǎn)品）。消消 費(fèi)費(fèi) 者者 的的 選選 擇擇Consumer Choice消費(fèi)者選擇消費(fèi)者選擇從下列幾個(gè)問(wèn)題討論：從下列幾個(gè)問(wèn)題討論：o考慮品牌組；（考慮品牌組；（consideration set)consideration set)o根據(jù)刺激和記憶進(jìn)行選擇；根據(jù)刺激和記憶進(jìn)行選擇；o（stimulus-based choice

59、 and memory-based choice)stimulus-based choice and memory-based choice)o根據(jù)態(tài)度和屬性進(jìn)行選擇；根據(jù)態(tài)度和屬性進(jìn)行選擇；o（attitude-based choice and attribute-based choice)attitude-based choice and attribute-based choice)o選擇啟發(fā)法；（選擇啟發(fā)法；（choice heuristic)choice heuristic)o選擇策略的確定。選擇策略的確定。o 考慮品牌組可以是以刺激為基礎(chǔ)的（如你考慮品牌組可以是以刺激為基礎(chǔ)的（如你

60、在商店購(gòu)物時(shí)，你直接面對(duì)一組品牌），也在商店購(gòu)物時(shí)，你直接面對(duì)一組品牌），也可以是以記憶為基礎(chǔ)的（如你不在商店購(gòu)物可以是以記憶為基礎(chǔ)的（如你不在商店購(gòu)物時(shí)，你在考慮一組品牌），也可以兩者兼而時(shí)，你在考慮一組品牌），也可以兩者兼而有之（如你在商店購(gòu)物時(shí)，某種產(chǎn)品以實(shí)物有之（如你在商店購(gòu)物時(shí)，某種產(chǎn)品以實(shí)物形式呈現(xiàn)在你面前，而某些品牌是從你的記形式呈現(xiàn)在你面前，而某些品牌是從你的記憶中檢索出來(lái)的）。憶中檢索出來(lái)的）。根據(jù)刺激和記憶進(jìn)行選擇；根據(jù)刺激和記憶進(jìn)行選擇；（stimulus-based choice and memory-based choice)o 考慮品牌組里每一件產(chǎn)品可能具有吸引力，