2011廣告復(fù)習(xí)串講提綱

1、2011版復(fù)習(xí)提綱第1章廣告概述（對(duì)應(yīng)教材中的章節(jié)）1、廣告的定義：是由可識(shí)別的出資人通過(guò)各種媒介進(jìn)行的，有關(guān)商品（產(chǎn)品、服務(wù)和觀(guān)念）的，通常是有償?shù)摹⒂薪M織的、組合的和勸服性的非人員信息傳播活動(dòng)?，F(xiàn)代廣告是包括整體廣告運(yùn)動(dòng)在內(nèi)的擴(kuò)大了的廣告概念。它是一種通過(guò)商品信息的有效傳播服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)實(shí)現(xiàn)商品的有效銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。2、廣告的分類(lèi)（1）根據(jù)廣告受眾來(lái)分：消費(fèi)者廣告和行業(yè)廣告（2）根據(jù)廣告?zhèn)鞑シ秶鷣?lái)分：地方性、全國(guó)性、國(guó)際性廣告（3）根據(jù)廣告媒介來(lái)分：報(bào)紙、電視、戶(hù)外廣告等（4）根據(jù)產(chǎn)品生命周期來(lái)分：產(chǎn)品生命周期的概念，不同生命周期階段廣告的特點(diǎn)（5）根據(jù)廣告目的和廣告效果來(lái)分：知名廣告

2、、理解廣告、確信廣告、行動(dòng)廣告（6）根據(jù)廣告訴求的方式來(lái)分：感性訴求、理性訴求第2章廣告活動(dòng)的本質(zhì)1、廣告學(xué)的兩大支柱學(xué)科：傳播學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)廣告學(xué)是在經(jīng)濟(jì)類(lèi)、管理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、傳播類(lèi)學(xué)科知識(shí)上發(fā)展起來(lái)的獨(dú)立的綜合性經(jīng)濟(jì)使用科學(xué)。2、廣告是一種特殊的信息傳播活動(dòng)3、廣告和營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系：廣告在營(yíng)銷(xiāo)組合中的作用4、4P（productpriceplacepromotion）至4C（consumerwantsandneedscostconvenience'communication）的轉(zhuǎn)變5、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念：IMC把品牌等和企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)的渠道，以直接營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為為目標(biāo)，是

3、從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過(guò)程。6、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵：（1）以消費(fèi)者為核心（2）以資料庫(kù)為基礎(chǔ)（3）以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的（4）以"一種聲音”為內(nèi)在支持點(diǎn)（5）以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段第3章廣告歷史1、人類(lèi)最早的三種廣告形式：叫賣(mài)、實(shí)物陳列和招牌;運(yùn)用最基本的三種廣告元素：聲音、圖畫(huà)和文字2、廣告產(chǎn)生的動(dòng)因：是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展的3、世界廣告發(fā)展劃分為四個(gè)階段：（1）工業(yè)化以前時(shí)期（口頭廣告到報(bào)紙廣告）（2）工業(yè)化時(shí)代（雜志廣告、郵政廣告）（3）工業(yè)時(shí)代（廣播廣告、電視廣告）（4）后工業(yè)時(shí)代（公益廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告）4、19

4、79年是中國(guó)廣告元年，開(kāi)始恢復(fù)現(xiàn)代廣告。第6章廣告主體1、廣告主體的構(gòu)成：廣告主體包括廣告主、廣告代理公司和廣告媒介2、廣告代理公司在廣告主體中處核心地位。按照廣告公司的服務(wù)功能和經(jīng)營(yíng)范圍將廣告公司分為全面服務(wù)型公司和部分服務(wù)型公司。全面服務(wù)是指為廣告主提供設(shè)計(jì)廣告活動(dòng)全過(guò)程、全方位的服務(wù)，包括產(chǎn)品分析、市場(chǎng)調(diào)查分析、媒介調(diào)查、廣告策劃和實(shí)施等；部分服務(wù)是指為廣告主提供廣告活動(dòng)中的某一項(xiàng)或幾項(xiàng)服務(wù)。3、全面代理公司的部門(mén)通常有：客戶(hù)部、市場(chǎng)調(diào)查研究部、廣告策劃部、創(chuàng)意部、媒介部、制作部和其他部門(mén)。4、廣告公司的報(bào)酬體系可以分為三種類(lèi)型：媒介代理費(fèi)制、酬金制和激勵(lì)制。5、廣告代理制的概念：代理制

5、是國(guó)際上通行的廣告經(jīng)營(yíng)體制，是在廣告活動(dòng)中，廣告客戶(hù)、廣告公司和廣告媒介之間明確分工，廣告客戶(hù)委托廣告公司實(shí)施廣告宣傳計(jì)劃，廣告媒介通過(guò)廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)。廣告公司處于中間地位，為廣告客戶(hù)和廣告媒介雙向提供服務(wù)，起主導(dǎo)作用。6、AE（AccountExecutive）:廣告公司中的客戶(hù)經(jīng)理，AE制指廣告公司的一種組織形式，一個(gè)客戶(hù)和廣告公司的合作通常由一個(gè)客戶(hù)經(jīng)理負(fù)責(zé)，客戶(hù)經(jīng)理是廣告公司和廣告主之間的橋梁。第7章廣告客體1、廣告客體是相對(duì)和廣告主體而言，即廣告作用的對(duì)象。2、廣告客體的三重角色：社會(huì)人、消費(fèi)者、媒介受眾。3、馬斯洛的需要層次理論，人的需要分為五個(gè)層次：生理需要、安全需要、歸屬

6、和愛(ài)的需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要，各層次依次從低級(jí)到高級(jí)發(fā)展。4、消費(fèi)者分析包括：人口構(gòu)成、心靈空間、購(gòu)買(mǎi)模式。5、相關(guān)群體：指那些直接或間接影響個(gè)人的看法、態(tài)度和行為的群體。6、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型，可以根據(jù)品牌差異的大小和消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)大小，將消費(fèi)者分為四種類(lèi)型（1）復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為：當(dāng)消費(fèi)者專(zhuān)門(mén)仔細(xì)地購(gòu)買(mǎi)并注意現(xiàn)有各品牌之間的重要差別時(shí)，他們會(huì)采用復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為，經(jīng)過(guò)認(rèn)知性的學(xué)習(xí)過(guò)程，建立對(duì)產(chǎn)品的信念，再轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品的態(tài)度，最后作出慎重的購(gòu)買(mǎi)決定。（2）減少失調(diào)的購(gòu)買(mǎi)行為：有時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)看似沒(méi)有什么品牌差異的產(chǎn)品也持慎重的態(tài)度，因?yàn)樵谘杆俚馁?gòu)買(mǎi)行為之后，可能因發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的某些缺陷而產(chǎn)生失調(diào)感

7、。為了降低消費(fèi)者的失調(diào)感，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)提供有助于消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)后對(duì)其決定感到心安理得的信念和評(píng)價(jià)。（3）習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為：由于商品的價(jià)值較低，品牌差異對(duì)消費(fèi)者的意義較小，消費(fèi)者沒(méi)有對(duì)品牌信息進(jìn)行廣泛研究，選擇品牌只是因?yàn)槭煜?。?）尋找多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為：商品價(jià)值較低，品牌多樣，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)往往追求多樣化。7、受眾選擇性定律。包括選擇性接觸、選擇習(xí)慣理解和選擇性記憶。8、兩級(jí)傳播論：所謂兩級(jí)傳播，是指在大眾傳播時(shí)代，信息總是先由大眾媒介傳播給輿論領(lǐng)袖，再由輿論領(lǐng)袖擴(kuò)散給全體大眾。對(duì)廣告?zhèn)鞑サ膯⑹荆海?）關(guān)注廣告可能產(chǎn)生的二級(jí)傳播（2）關(guān)注傳播中“關(guān)鍵的少數(shù)人”。廣告信息傳播存在的二次傳播問(wèn)題，且主動(dòng)

8、權(quán)在于關(guān)鍵的少數(shù)人。第9章廣告和營(yíng)銷(xiāo)1市場(chǎng)細(xì)分：按照消費(fèi)者欲望和需求把總體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程，由可識(shí)別的、具有相同需求、購(gòu)買(mǎi)能力、地理位置、購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的人群構(gòu)成。2、產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品，附加產(chǎn)品。如：彩電的核心產(chǎn)品是收看彩色電視信號(hào)節(jié)目，圖象清晰。彩電的形式產(chǎn)品是彩電的質(zhì)量、外觀(guān)、款式、型號(hào)、服務(wù)等彩電的附加產(chǎn)品是品牌形象、心理價(jià)值。3、產(chǎn)品的生命周期包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。（1）導(dǎo)入期的廣告：告知性廣告，此時(shí)企業(yè)多采用告知性廣告，以提高企業(yè)的知名度，促進(jìn)消費(fèi)者了解和認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的特點(diǎn)。（2）成長(zhǎng)期的廣告：競(jìng)爭(zhēng)性廣告，產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期時(shí)，新

9、產(chǎn)品已被消費(fèi)者接受，銷(xiāo)售和利潤(rùn)增長(zhǎng)迅速，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多。企業(yè)多采用以占領(lǐng)市場(chǎng)為目的，以提高企業(yè)信譽(yù)、加強(qiáng)產(chǎn)品影響為特點(diǎn)的廣告。（3）成熟期廣告：產(chǎn)品銷(xiāo)售量達(dá)到頂峰，銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度放慢，產(chǎn)品利潤(rùn)比較穩(wěn)定或稍有下降。提示性廣告又叫維持性廣告，強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶，喚起聯(lián)想。（4）衰退期的廣告：更新替代產(chǎn)品的出現(xiàn)，這個(gè)時(shí)期的廣告主要特征提示消費(fèi)和創(chuàng)新消費(fèi)告知。第10章廣告運(yùn)作規(guī)律1、廣告運(yùn)作各個(gè)環(huán)節(jié)的本質(zhì)：信息的采集、加工和傳播的過(guò)程。2、廣告運(yùn)作的科學(xué)和藝術(shù)之爭(zhēng)廣告是科學(xué)還是藝術(shù)，歷來(lái)是一個(gè)爭(zhēng)論不休的問(wèn)題。藝術(shù)派的代表人物有詹姆斯韋柏?fù)P、威廉伯恩巴克和喬治路易斯。他們認(rèn)為自己從事的是一種藝術(shù)活動(dòng)，反對(duì)稱(chēng)廣

10、告為“科學(xué)”，反對(duì)以科學(xué)的規(guī)律來(lái)指導(dǎo)廣告運(yùn)作。對(duì)于藝術(shù)派來(lái)說(shuō)，科學(xué)的引導(dǎo)如同僵化的“八股”，而創(chuàng)作靈感的閃現(xiàn)比什么都重要?？茖W(xué)派的代表人物是克勞德霍普金斯和大衛(wèi)奧格威，堅(jiān)信廣告是科學(xué)，應(yīng)該以科學(xué)的理論來(lái)知道廣告運(yùn)作，將營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等許多學(xué)科的理論引入廣告，并發(fā)展出基于科學(xué)依據(jù)的廣告理論。對(duì)于持科學(xué)派觀(guān)點(diǎn)的人來(lái)說(shuō)，創(chuàng)作的靈感不應(yīng)該凌駕于科學(xué)的規(guī)律之上，而應(yīng)該服從于正確的理論引導(dǎo)。第11章廣告調(diào)查1、常用調(diào)查方法(1) 觀(guān)察法，即觀(guān)察有關(guān)對(duì)象的行為，用以了解相關(guān)問(wèn)題的調(diào)查方法，常用于輔助性調(diào)查。(2) 實(shí)驗(yàn)法，將選定的刺激因子引入被控制的環(huán)境中，并且有系統(tǒng)地改變刺激程度或角度，觀(guān)

11、察其結(jié)果變化，研究結(jié)果和刺激因子之間的相關(guān)性。(3) 問(wèn)卷調(diào)查法，依靠實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)好的、結(jié)構(gòu)化的、統(tǒng)一的問(wèn)卷進(jìn)行的一種定量調(diào)查方法。(4) 小組訪(fǎng)談法(又叫焦點(diǎn)小組法)。由主持人以一種自然形式和一小組被調(diào)查對(duì)象交談，組織討論和深入了解相關(guān)問(wèn)題，同時(shí)運(yùn)用現(xiàn)場(chǎng)直接觀(guān)察法。(5) 深度訪(fǎng)談法，是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接一對(duì)一的個(gè)人訪(fǎng)問(wèn)，用于解釋對(duì)某一問(wèn)題潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度、感情等。是一種側(cè)重于質(zhì)的調(diào)查而非量的調(diào)查，開(kāi)放性、啟發(fā)性提問(wèn)和追問(wèn)是常用的技巧。(6) 內(nèi)容分析法，又稱(chēng)文獻(xiàn)調(diào)查法，指運(yùn)用數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、文獻(xiàn)計(jì)量學(xué)對(duì)定義分析的符號(hào)(圖片、文字、概念)進(jìn)行定量化處理，做出客觀(guān)系統(tǒng)的描述而獲得相關(guān)情報(bào)預(yù)測(cè)性信

12、息的調(diào)查方法。2、廣告效果包括：心理效果(或傳播效果)、銷(xiāo)售效果和社會(huì)效果。3、AIDMA法則：美國(guó)人E-S路易斯提出，從引起消費(fèi)者注目廣告，到促使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生，一般經(jīng)歷五個(gè)認(rèn)知布驟如下：“注意(Attention)興趣(Interest)欲望（Desire）記憶（Memory）行動(dòng)（Action）。4、DAGMAR模型：DefiningAdvertisingGoalforMeasureAdvertisingResults，美國(guó)學(xué)科柯利提出，提出廣告效果評(píng)估的原則：必須確定明確的目標(biāo)，廣告的目標(biāo)是溝通而不是直接影響銷(xiāo)售，廣告主應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)確定廣告效果。5、廣告效果的特點(diǎn)：（1）復(fù)合性，

13、廣告效果是經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果和傳播效果的統(tǒng)一。廣告的效果受多種因素的影響。（2）積累性，廣告活動(dòng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，消費(fèi)者所接受的廣告信息對(duì)其產(chǎn)生的影響并非局限于當(dāng)時(shí)，有相當(dāng)部分作為信息轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的意識(shí)而沉淀和積累下來(lái)，并對(duì)其以后的購(gòu)買(mǎi)行為不斷產(chǎn)生影響，這使得廣告效果的形成或?qū)崿F(xiàn)往往滯后才顯現(xiàn)出來(lái)。（3）遲效性（4）間接性。6、廣告效果測(cè)定分為事前測(cè)定、事中測(cè)定和事后測(cè)定。7、SWOT分析模型第12章廣告策劃1、廣告策劃的主要內(nèi)容（1）分析營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。包括描述目標(biāo)、將營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的目標(biāo)聚焦在消費(fèi)者身上、鑒定目標(biāo)市場(chǎng)等。（2）進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和分析。包括市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查研究、產(chǎn)品調(diào)研和競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研。

14、（3）確定廣告目標(biāo)。廣告目標(biāo)就是廣告主通過(guò)廣告活動(dòng)所要達(dá)到的目的。（4）制定廣告策略。包括廣告定位、廣告創(chuàng)意、媒體選擇策略。（5）確定廣告預(yù)算和分配。如何認(rèn)識(shí)和確定廣告費(fèi)，涉及企業(yè)效益評(píng)估、成本核算、國(guó)家的經(jīng)費(fèi)和稅收管理、廣告業(yè)和傳播媒介的發(fā)展等問(wèn)題，有著重要意義。廣告預(yù)算及分配是對(duì)企業(yè)投入廣告活動(dòng)費(fèi)用的計(jì)劃和控制方法。第13章廣告創(chuàng)意和訊息戰(zhàn)略1詹姆斯韋伯楊的廣告創(chuàng)意五步法廣泛占有資料一一收集信息旋轉(zhuǎn)的萬(wàn)花筒一一（把資料加以組合）分析階段忘情的桑拿浴一一完全放松放棄思考，任其自然（為提出創(chuàng)意做心里準(zhǔn)備）醞釀階段尤里卡效應(yīng)一一想出來(lái)了開(kāi)發(fā)階段深思熟慮的批判一一確定最好的創(chuàng)意評(píng)價(jià)階段2、頭腦風(fēng)暴

15、法：是廣告公司激發(fā)集體智慧的常用方法，它是一種由廣告創(chuàng)意人員參加的形式自由的集體研討會(huì)。頭腦風(fēng)暴法有BBDO勺亞歷克斯奧斯本創(chuàng)建。遵循這樣的原則：不對(duì)任何創(chuàng)意提出批評(píng)，所有的創(chuàng)意都記錄在案，以備將來(lái)參考，鼓勵(lì)完全沒(méi)有約束地自由聯(lián)想，擺脫舒服，改變視角。3、廣告主題理論發(fā)展的三個(gè)階段。(1) USP理論獨(dú)特的銷(xiāo)售主張(Uniquesellingproposition)代表人物是美國(guó)的達(dá)彼斯廣告公司老板羅瑟瑞夫斯(RosserReeves)，他認(rèn)為廣告要把注意力集中于產(chǎn)品的特點(diǎn)及消費(fèi)者利益，即突出產(chǎn)品的差異性達(dá)到銷(xiāo)售目的的說(shuō)辭。基本要點(diǎn)三點(diǎn)：1)每一個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者提出一個(gè)說(shuō)辭(Proposi

16、tion)；2)提出的這個(gè)銷(xiāo)售主張或說(shuō)辭必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有提出或無(wú)法提出的；3)所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，對(duì)消費(fèi)者有吸引力的。(2) 品牌形象論一一“形象至上”時(shí)代。同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重之后，面對(duì)大量相似的產(chǎn)品，消費(fèi)者完全憑著有區(qū)別的“好的印象”去購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)，這就需要另一種和消費(fèi)利益相關(guān)的識(shí)別標(biāo)志品牌變得越來(lái)越受到企業(yè)的重視，產(chǎn)生了企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)理論(CIS,CorporateIdentitySystem),這個(gè)時(shí)期代表性人物是奧美廣告的創(chuàng)始人大衛(wèi)奧格威，他認(rèn)為“每一個(gè)廣告是對(duì)品牌印象的長(zhǎng)期投資”。(3) 定位論一一營(yíng)銷(xiāo)定位時(shí)代。廣告攻心戰(zhàn)略一一這是美國(guó)艾里斯(AIRise)和杰克屈特(JackTrout)合著的一本書(shū)的書(shū)名，在書(shū)中他寫(xiě)到“廣告進(jìn)入了一個(gè)以定位策略為主的時(shí)代，在定位時(shí)代，你一定要把進(jìn)入潛在消費(fèi)者的心智，作