魯能山海天酒店式公寓規(guī)劃實施方案與營銷執(zhí)行策略

1、魯能山海天酒店式公寓規(guī)劃實施方案與營銷執(zhí)行策略二零零六年一月二零零六年一月市場營銷部市場營銷部根據(jù)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)對本項目提出的時代戰(zhàn)略性的建設(shè)意見和主張 結(jié)合本項目在三亞的實際情況。我們近期有計劃、分批次的考察了深圳、珠海、北京等地產(chǎn)權(quán)式酒店、度假公寓、酒店式公寓等物業(yè)管理類型模式，經(jīng)過論證、調(diào)研與分析，最終山海天二期，我們提出如下的執(zhí)行方案的產(chǎn)品定位。山海天酒店式公寓一、產(chǎn)品定位 關(guān)于山海天酒店式公寓我們將采取如下的策略進(jìn)行關(guān)于山海天酒店式公寓我們將采取如下的策略進(jìn)行l(wèi) 酒店式公寓服務(wù)理念源于歐洲，其理念為“酒店式服務(wù)，公寓式管理“，即HOTEIING，集住宅、酒店服務(wù)、會所等多功能于一體，其服務(wù)

2、功能主要為居住，強調(diào)居住環(huán)境，有一些配套商業(yè)設(shè)施，對于酒店而言是長期的居所，并有比酒店明顯的價格優(yōu)勢。 酒店式公寓主要針對商務(wù)人士，講究商務(wù)的便利，強調(diào)商務(wù)環(huán)境，周遍配套學(xué)校、醫(yī)院等是否完備，并有專業(yè)的物業(yè)管理公司提供高質(zhì)量的酒店式服務(wù)。二、規(guī)劃理念二、規(guī)劃理念“五星級休閑度假社區(qū)” 我們將以“山海天大酒店”的品牌優(yōu)勢，打造“五星級休閑度假社區(qū)”的原則，以酒店為核心，完善并延伸酒店接待及會議等服務(wù)功能，配套建設(shè)產(chǎn)權(quán)勢酒店和高檔酒店式公寓（公寓可自住或委托酒店經(jīng)營）形成圍合私屬領(lǐng)地豪宅區(qū)。出海沖浪出海沖浪游艇碼頭游艇碼頭露臺觀光露臺觀光規(guī)劃圖已由香港呂元祥建筑師事務(wù)所設(shè)計完成。（附公司簡介）半山

3、圍合私屬領(lǐng)地豪宅區(qū)“一個山海階層的私享一個山海階層的私享”關(guān)于山海天酒店式公寓的生活方式關(guān)于山海天酒店式公寓的生活方式沿著山海天酒店在往北走，街道就漸漸出現(xiàn)了坡度，往上攀越幾個商業(yè)休閑街區(qū)，遍步咖啡店、露天的咖啡座上悠閑地讀著報紙，品著咖啡。藝術(shù)畫廊印入眼簾，曲徑通幽，各式的油畫、雕塑、古玩、賓利車應(yīng)有盡有，各種情趣生活的設(shè)施在這里隨處可見。1依托“山海天大酒店”的品牌，將其中一棟高層D棟建成五星級酒店，完善山海天酒店 客房會議等功能的不足。2將酒店后面的A、B、C三棟及現(xiàn)有辦公區(qū)高層，建成酒店式公寓，和酒店一起經(jīng)營引 進(jìn)酒店式管理，為金字塔尖的人士良身定造。3將兩棟20F和18F的高層住宅建

4、成帶標(biāo)準(zhǔn)精裝修和配套的小戶型公寓。4將紅珊瑚別墅區(qū)規(guī)劃為數(shù)棟點式低層電梯花園洋房。 三、規(guī)劃功能三、規(guī)劃功能1. 為完善現(xiàn)有酒店會議功能，在園林用地內(nèi)布置一座面積約為1200平方米，可容納400600人的多功能會議室（不考慮娛樂功能）。本會議中心和酒店六樓會議室配套使用，可滿足不同類型的會議需要；2. 在山坡區(qū)域規(guī)劃布置三棟高檔高層酒店式公寓，每棟高度1820層，每棟建筑面積15000-18000平方米；3. 拆除現(xiàn)有公司辦公室（兩棟）規(guī)劃布置兩棟高檔高層酒店式度假公寓，每棟高度1820層，每棟建筑面積1200014000平方米；4. 利用紅珊瑚別墅小區(qū)附近的園林用地，布置一座高檔別墅，建筑面

5、積約為1600平方米，用于重要貴賓接待；同時布置一座多層（小高層）公寓；5. 在山坡區(qū)域，適當(dāng)利用地形，考慮小區(qū)配套和服務(wù)設(shè)施四、規(guī)劃內(nèi)容五、園林設(shè)計五、園林設(shè)計設(shè)計理念：設(shè)計理念：做出具有的符合本項目的特色園林設(shè)計，打造適合大東海濱海特色的風(fēng)情園林。園林亮點：園林亮點： 園林特色坡式層疊園林 園林風(fēng)情夏威夷風(fēng)情按照總規(guī)劃圖已確認(rèn)好的規(guī)劃基礎(chǔ)上做好本項目園林設(shè)計按照總規(guī)劃圖已確認(rèn)好的規(guī)劃基礎(chǔ)上做好本項目園林設(shè)計目前三亞的園林以巴厘島風(fēng)情園林為主，考慮到三亞與美國夏威夷同一緯度，根據(jù)三亞園林社區(qū)調(diào)查，目前三亞沒有真正的夏威夷風(fēng)情園林。為了樹立差異化園林的價值。l 搜羅東南亞與海南本地樹種植被為主

6、，社區(qū)為熱帶果園型園林社區(qū)。 （ 優(yōu)質(zhì)樹 種如大王棕、椰子樹、楊桃、野菠蘿、芒果/美國提子等，l 樹種在生長栽培時多以寄生、嫁接、絞殺型等布局形式。l 做成山坡式層疊式園林：疊水由高往低形成落差式的往返循環(huán) 流動，在住宅區(qū)的水的聲音變小。l 橋與流水、園林、景觀石頭符合夏威夷風(fēng)情的主題下兼雜中國優(yōu)秀園林的特色。（附件；夏威夷風(fēng)情園林系列圖）優(yōu)秀的園林與建筑總是相互融為一體優(yōu)秀的園林與建筑總是相互融為一體對外（外立面設(shè)計）對外（外立面設(shè)計）根據(jù)酒店式公寓的定位，要求本項目外立面既不能做成類似純酒店式或純住宅式。1、每棟樓體頂部設(shè)計有主題性標(biāo)志物，主題體現(xiàn)建筑風(fēng)格。2、外立面涂料為淺黃色的夏威夷風(fēng)

7、格（采用迪諾瓦、韓國的DPI涂料）3、現(xiàn)有的項目擋土墻種一些開花爬山類的植物或做一個綠屏帳遮擋。4、陽臺采用間隔錯層的節(jié)奏形式由上往下排開。增加陽臺跟山和海 親近。如在陽臺上增加按摩裝置休閑性躺椅、陽臺的一側(cè)做嵌入 式泡池裝置。陽臺外線面采用流暢型弧線。六、建筑設(shè)計和外立面設(shè)計六、建筑設(shè)計和外立面設(shè)計優(yōu)秀的園林與建筑總是相互融為一體優(yōu)秀的園林與建筑總是相互融為一體優(yōu)秀的園林與建筑總是相互融為一體優(yōu)秀的園林與建筑總是相互融為一體優(yōu)秀的園林與建筑總是相互融為一體優(yōu)秀的園林與建筑總是相互融為一體優(yōu)秀的園林與建筑總是相互融為一體優(yōu)秀的園林與建筑總是相互融為一體室內(nèi)風(fēng)格：以度假休閑為主，結(jié)合市場實際，進(jìn)

8、行四星級的公寓式基本裝修?；狙b飾，按照1500元/平方米的精裝修施工，家私家電按照600-700/平方米配置。重點在: 衛(wèi)生間、淋浴房、廚房、家具等采用四星級裝修標(biāo)準(zhǔn)多以海南藤制品為主，其家電、空調(diào)、廚具等硬件設(shè)施采用國際國內(nèi)知 名的品牌如TCL、美的、歐派櫥具等品牌。（標(biāo)準(zhǔn)見菜單）室內(nèi)裝飾設(shè)計公司已提供以下稿樣。（附圖）對內(nèi)對內(nèi)( (精裝配家私家電精裝配家私家電) )由外及內(nèi)，面面俱到，方能彰顯本項目豪宅品由外及內(nèi)，面面俱到，方能彰顯本項目豪宅品質(zhì)質(zhì) 硬件說明產(chǎn)品外在的質(zhì)量，軟件說明核心的服務(wù)價值，所硬件說明產(chǎn)品外在的質(zhì)量，軟件說明核心的服務(wù)價值，所以只有以只有“軟硬兼施軟硬兼施”，才能讓

9、酒店式的物業(yè)管理錦上添花。，才能讓酒店式的物業(yè)管理錦上添花。七、酒店式公寓物業(yè)服務(wù)七、酒店式公寓物業(yè)服務(wù)借鑒優(yōu)秀的物業(yè)管理模式，通過實地調(diào)查深圳的丹楓白露產(chǎn)權(quán)式酒店、中信海闊天空等酒店式公寓的管理理念。（附此次考察物業(yè)管理文件及圖片）硬件說明產(chǎn)品外在的質(zhì)量，軟件說明核心的服務(wù)價值，硬件說明產(chǎn)品外在的質(zhì)量，軟件說明核心的服務(wù)價值，所以只有所以只有“軟硬兼施軟硬兼施”，才能讓酒店式的物業(yè)管理錦上添花。，才能讓酒店式的物業(yè)管理錦上添花。根據(jù)知名酒店式公寓的管理給出的專業(yè)建議： 一種山海天大酒店與酒店式公寓結(jié)合的方式，將五星級酒店特色服務(wù)引入小區(qū)物業(yè)管理。（附五星級有償無償菜單）l 采用標(biāo)準(zhǔn)豪宅式的物

10、業(yè)管理，具備全天后、全方位的貼身物業(yè)管理服務(wù)、例如24小時服務(wù)熱線、全方位家政服務(wù)的提供，私人管家、商務(wù)助理等成為豪宅物業(yè)管理的賣點。l 根據(jù)自住型家庭需要提前定制您的“一站式服務(wù)”內(nèi)容，家庭清潔、電器維修、代洗衣物、園藝修剪、專車接送、宴會安排等系列家居服務(wù)。酒店式公寓物業(yè)服務(wù)酒店式公寓物業(yè)服務(wù)在您或您的客戶來之前 我們已經(jīng)準(zhǔn)備好了一切飲食居住出行旅游飲食居住出行旅游l 采用“管家式服務(wù)”，將精品豪宅的高端產(chǎn)品定位的物業(yè)管理模式提升豪宅的物管水平。l 管家服務(wù)包含按照五星級酒店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定服務(wù)項目，也包括個性化服務(wù)。其個性化服務(wù)分為有償和無償兩類。凡是管家本身人離付出，一律無償提供；管家自身

11、以外的人力及消費由業(yè)主支付。l 英式管家可以為固定的十幾戶家庭服務(wù)、所有這位管家可以很清楚他負(fù)責(zé)的這些客戶，隨時達(dá)成這位客戶的近乎量身定做的要求。除日常的要求外，可在外界和業(yè)主之間擔(dān)任橋梁工作，如：當(dāng)親友自遠(yuǎn)方來訪時，業(yè)主只要告訴管家一聲，管家即可代為聯(lián)系旅游，為其安排游覽事宜，如有一位特別助理一般。酒店式公寓配套實施：酒店式公寓配套實施：做適合酒店式公寓的高檔會所l 高檔次的SPA（桑拿、沖浪、香薰）l 豪華劇院（高保真影視廳）l 咖啡廳（國際國內(nèi)連鎖品牌，如意大利咖啡、星巴克）l 雪茄吧、紅酒吧、書吧l 購物小超市（超市可租可由酒店自行經(jīng)營）l 銀行（自動ATM）l 商務(wù)中心（為業(yè)主提供秘

12、書式的商務(wù)服務(wù)、打字、傳真、 復(fù)印、翻譯等）l 郵政服務(wù)（快遞公司簽定協(xié)議，上門服務(wù)、隨叫隨到）高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)來自于切實可行的服務(wù)配套 高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)來自于切實可行的服務(wù)配套美容廳咖啡廳宴會廳餐廳 會所集娛樂、休閑、美食、商務(wù)等功能于一體，給您帶來全方位的享受1、 露天大型公眾演藝臺 補充社區(qū)內(nèi)業(yè)主的公眾共同活動的場所和名流匯聚的空間、也可 成為公眾活動的演藝臺。2、 聽海酒吧長廊 配合沙灘、海岸線等，增設(shè)聽海長廊在海邊休閑，散步，觀光。3、 海邊釣魚臺 富有生活和休閑度假情趣，提供垂釣服務(wù)。4、 雙層疊水泳池 泳池做在高處，可以觀海，可以配合按摩水床、水上藍(lán)球等水上娛樂設(shè)施。八、做休閑度假形式的

13、配套設(shè)施5、 游艇碼頭設(shè)置在海岸線上，購置國際品牌，采用會員制消費成立游艇俱樂部和游艇會，作為一種景點吸引外來客消費。6、 滑翔傘俱樂部7、 沙灘足球俱樂部這些設(shè)施的建立將配合酒店式公寓的管理，形式一個在大東海封閉區(qū)域內(nèi)可以長期 逗留的五星級休閑度假社區(qū)。（理念圖片設(shè)施見圖）由于項目價格的提升，相應(yīng)的目標(biāo)消費群體是位于塔尖式消費階層，增加了以往銷售上的難度。根據(jù)銷售顧問公司的專業(yè)化建議，對于打造整盤均價10000平方米是可以執(zhí)行下去。自行銷售：自行銷售：本項目整盤銷售由開發(fā)商銷售，達(dá)到節(jié)約銷售成本，提高豪宅高檔盤的銷售隊伍的能力。顧問公司服務(wù)及費用：顧問公司服務(wù)及費用：采用邀約深圳及廣州知名地

14、產(chǎn)代理機(jī)構(gòu)來三亞山海天項目現(xiàn)場進(jìn)行考證性的匯報。根據(jù)其公司知名品牌、對項目的見解，以及服務(wù)內(nèi)容相關(guān)費用進(jìn)行議標(biāo)。九、價格策略有了如此多的產(chǎn)品支持，好產(chǎn)品價格自己會說話有了如此多的產(chǎn)品支持，好產(chǎn)品價格自己會說話價格定位：整盤均價價格定位：整盤均價1000010000元元/ /平方米。平方米。 魯能山海天酒店式公寓 營銷執(zhí)行策略一、 工程建設(shè)與銷售的緊密配合1、保持現(xiàn)有的A、B、C三棟的正常施工建設(shè)速度，在項目現(xiàn)場 2006年3月份建筑主體包裝形象80%展示。2、積極做好對山海天酒店客房、會議、娛樂、接待服務(wù)產(chǎn)品 的延伸及現(xiàn)有辦公區(qū)域兩棟樓的設(shè)計規(guī)劃報批實質(zhì)性工作， 完成紅珊瑚別墅的點式電梯小洋房

15、的規(guī)劃設(shè)計圖。3、提前設(shè)計出酒店式公寓“大東海山海式園林”的概念式方案。 同時保持正常施工前提下的項目與局部園林同步施工， 提前作出銷售看房時的參觀區(qū)域路線。二、以酒店為核心，啟動山海天服務(wù)品牌式包裝， 帶動酒店式公寓的理念推廣： 品牌式一：確立形象包裝上為中國首席熱帶濱海半山度假式豪宅的品牌。品牌式二：確立業(yè)主群體為國際、國內(nèi)高端消費群體，此種高消費性度 假生活模式集中在大東海魯能私屬生活領(lǐng)地。三、體驗式銷售三、體驗式銷售1、山海天酒店管理公司的管理與服務(wù)跟業(yè)主提前跟業(yè)主提前受到 咨詢，就有關(guān)的物業(yè)管理服務(wù)條款以及免費的服務(wù)與有償?shù)?服務(wù)傳遞出一種服務(wù)的價值。2、做好樣板房工作的提前施工，在

16、正面海景與側(cè)面海景中前期各 選一套，使銷售工作直接體驗在直面觀海中。3、做好項目配套的施工，酒吧廊、釣魚臺、游艇會、滑翔傘會等 的籌備與管理，提升小區(qū)的檔次。四、酒店式公寓銷售推廣思路：四、酒店式公寓銷售推廣思路： 1、確定新概念項目的新塔尖式消費群體： A、自住性中外知名企業(yè)高級管理層（本集團(tuán)內(nèi)部高層）； B、自住性政府官員； C、自住性私營業(yè)主； D、自住性海歸派； E、自住性外籍人士； F、自住性度假養(yǎng)老性人群； G、投資或休閑雙性人群。2 2、銷售目標(biāo)市場：、銷售目標(biāo)市場： 島內(nèi)市場：島內(nèi)市場： 以亞龍灣涉外高星級酒店和大東海度假旅游圈為終端市場。 島外市場：島外市場： A、以上海為中

17、心的長三角城市； B、以香港為中心的珠三角城市； C、北京（以內(nèi)部資源為主）； D、山東、山西城市； E、重慶、成都城市。前期準(zhǔn)備：悉心挖掘酒店公寓理念式服務(wù)的基礎(chǔ)上，在2006年元月2月份完成山海天酒店式公寓項目的案名、宣傳主體廣告語及精裝樓書版塊式的理念章節(jié)。A、 以上海為中心在浦東金融貿(mào)易區(qū)設(shè)關(guān)系資源網(wǎng)絡(luò)點；時間：2006年4月 6月完成銷售現(xiàn)場宣傳布置及高級公關(guān)活動。采用21世紀(jì)家喜不動產(chǎn)聯(lián)盟店作為資源作為上海合作宣傳機(jī)構(gòu)，前期已有實際效果的意向合作。五、銷售推廣節(jié)點計劃：B、 借助三亞灣鳳凰島往返香港海運航線，啟動到香港的銷售通途市場；時間：2006年5月 6月完成“獅子星號巨型豪華

18、游輪”的廣告投遞與公關(guān)活動。緊緊依托三亞航空、酒店、高爾夫，博螯會議，南山佛事活動作相應(yīng)銷售宣傳。時間：2006年全年C、北京（以內(nèi)部資源為主）； 依托內(nèi)部項目資源開展工作：優(yōu)山美地會所、陶然北岸增加山海天新概念項目 模型特色可采用多媒體及其他條件與模型合在一起，突出大東海天上、水下、 山中的環(huán)境構(gòu)造理念。 時間：2006年2月份，北京制作，突出大東海環(huán)境資源； 2006年3月份，完成山海天新概念項目的精裝樓書、戶型等形象識別擺放工作。 結(jié)合優(yōu)山美地給業(yè)主的節(jié)慶賀卡上增設(shè)山海天酒店式公寓項目形象及熱線電話； 時間：2006年全年 陶然北岸外圍在路邊增設(shè)海南區(qū)域項目售樓部廣告牌； 陶然北岸室內(nèi)進(jìn)行海南及其他區(qū)域項目的整體氛圍營造，建議采取統(tǒng)一設(shè)計、 統(tǒng)一 施工、統(tǒng)一對外開放的整體運作思路進(jìn)行。 時間：2006年上半年 在三亞作好國電內(nèi)部春節(jié)后到海口、三亞的旅游度假選房活動的互動接待安 排，同時也作為三亞項目對國電系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)宣傳的實際切口。D、山東、 D、山西、重慶、成都城市市場。以市房協(xié)、市旅游局組織采取三亞同檔次精品海景一線樓盤（35個）及近兩年的國際級、國家級文化賽事印象以“三亞濱海式的居住熱帶度假理念”作城市形象的聯(lián)合巡回推廣為主，引起當(dāng)?shù)孛襟w關(guān)注，從認(rèn)識三亞入手來了解相關(guān)項目。 E、山海天酒店式公寓現(xiàn)有辦公區(qū)銷售現(xiàn)場?，F(xiàn)場移至建設(shè)施工中的