如何制定年計劃

1、如何制定年度計劃如何制訂有效的年度營銷規(guī)劃有效的年度營銷規(guī)劃有什么要求1 .系統(tǒng)、完整的結構。一份專業(yè)的營銷規(guī)劃應該包括：對以往營銷工作的總結、對營銷問題的反映和分析、對宏觀經(jīng)營環(huán)境的分析、對行業(yè)發(fā)展趨勢的分析、對產(chǎn)品發(fā)展態(tài)勢的分析、對競爭對手的分析、對企業(yè)自身發(fā)展狀況的分析、總體營銷策略思路和目標的確定、系統(tǒng)的市場分析和市場定位、具體的營銷策略、將策略轉換成具體的營銷計劃、對營銷計劃的財務分析、對營銷規(guī)劃執(zhí)行的評估和監(jiān)控。如何達到：市場專業(yè)人員必須按規(guī)定的格式制訂年度營銷策略規(guī)劃，同時企業(yè)領導也必須按照要求來審核營銷規(guī)劃報告。2 .充足的數(shù)據(jù)支持。硬性數(shù)據(jù)支持包括：總體銷售額（量）、區(qū)域銷售

2、額、分產(chǎn)品銷售額、市場占有率、銷售增長率、營銷費用額（率）、市場鋪貨率、品牌知名度（忠誠度等）；軟性數(shù)據(jù)支持包括：消費者購買心理和行為特點、產(chǎn)品在市場上的發(fā)展趨勢、競爭對手狀況（營銷政策、費用投入、銷售狀況、產(chǎn)品結構等）。擁有這些數(shù)據(jù)，企業(yè)就能夠對市場形勢和企業(yè)形勢進行細致的分析，制訂出針對性強的營銷策略和計劃。如何達到：市場專業(yè)人員在營銷規(guī)劃中的每個結論或計劃都要有相應的硬性或軟性數(shù)據(jù)來支持，企業(yè)領導更應該用“以數(shù)據(jù)說話”的要求對營銷規(guī)劃做出恰當?shù)脑u估，而不是在做決策時只是按照自己的經(jīng)驗和判斷進行。3 .清晰的策略思路和目標。有效的營銷策略一定是單一的，只有單一才可能易于理解和操作，利于抓住

3、事物發(fā)展的重點，同時也才更有可能合理分配所有的資源，強化針對性，提高資源的利用效率。策略的清晰性具體表現(xiàn)在市場的定位，即不要幻想滿足所有消費者的需求，而是只滿足能給企業(yè)帶來最大利益的消費者的需求，并在清晰的市場定位基礎上，制訂出具體的細分策略和營銷計劃。如何達到：這是一個戰(zhàn)略方向問題，往往取決于企業(yè)老總的意識，最本質的影響因素是企業(yè)盈利的時效性和最大化。企業(yè)往往受眼前利益誘惑做出有悖營銷策略目標的決策，使未來發(fā)展規(guī)劃模糊化，造成經(jīng)營方向及品牌管理的混亂。4 .整合的策略系統(tǒng)。清晰的策略和有限的資源需要通過整合來加以保障，也就是在整體營銷策略思路指導之下，對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷這四大部分策略系

4、統(tǒng)進行整合，同時在具體的營銷推廣方面也要進行相應的整合，使各項資源圍繞統(tǒng)一的策略和目標進行合理安排，并且強化企業(yè)的推廣力量和效果，提升品牌的滲透力度。如何達到：這需要企業(yè)設立恰當?shù)慕M織形式加以保障。要使營銷策略規(guī)劃正確執(zhí)行，必須先整合各部門間的職能、業(yè)務流程和溝通要求，然后才能保證營銷計劃在實施中的整合效果。5 .有效的戰(zhàn)術轉換。營銷策略為企業(yè)的成功提供了一個方向性的保障，著重的是做正確的事，而要使策略真正發(fā)揮效果，必須將其轉化為具體可操作的方法，重點在于通過富有創(chuàng)意的手段使企業(yè)達到策略所要求的效果，其關鍵要求是正確地做事，否則再優(yōu)秀的策略也無法使企業(yè)贏得優(yōu)勢。如何達到：關鍵是市場專業(yè)人員要充

5、分考慮營銷策略的可操作性，必須清楚市場具體細節(jié)，以及充分征求相關部門意見，使營銷計劃容易被了解和實施。6 .有條理的實施步驟。營銷計劃的實施也是一個系統(tǒng)的運作過程，一方面通過對各環(huán)節(jié)的合理安排使資源得到最大限度的利用；另一方面則是可以有效應付突發(fā)事件的產(chǎn)生，做到有計劃地應對變化，不至于喪失機會或者遭受風險；同時也利于企業(yè)對營銷策略和計劃的實施進行有效監(jiān)控和評估，及時發(fā)現(xiàn)問題并予以調整。如何達到：一是對具體實施營銷計劃的各部門制訂責任和權限；二是市場專業(yè)人員必須密切關注營銷計劃的進程，同步對相關執(zhí)行部門進行指導協(xié)助，對營銷效果及時評估和調整，并及時向企業(yè)決策層匯報計劃實施進度和狀況，以此確保營銷

6、策略目標順利達成。在很多企業(yè)眼里，制訂年度營銷規(guī)劃肯定是老總的事，但實際上這是一個誤區(qū)。企業(yè)老總該做的只是營銷策略的決策，而營銷規(guī)劃應該交給專業(yè)的市場部門和人員來做，如此方能確保營銷規(guī)劃的專業(yè)性和有效性。要保證市場專業(yè)人員制訂出一份有效的年度營銷規(guī)劃，需要建立年度營銷規(guī)劃制訂的流程，通過必要的流程確保營銷規(guī)劃報告包含必須提供的內容，使營銷規(guī)劃至少在數(shù)據(jù)提供和整體策略方向上沒有大的出入。一個良好的規(guī)劃流程主要包含：數(shù)據(jù)收集和分析(銷售數(shù)據(jù)、財務數(shù)據(jù)、市場數(shù)據(jù)、競爭數(shù)據(jù)等)、與相關部門的溝通、對現(xiàn)有運作狀況的描述、對現(xiàn)有問題的分析、以往營銷工作的系統(tǒng)總結、對市場形勢的描述和分析、對競爭形勢的描述和

7、分析、營銷總體思路和目標的確定、營銷4P策略的制訂、營銷計劃的制訂、營銷財務分析和控制、營銷計劃的執(zhí)行配合等。止匕外，要建立營銷規(guī)劃制訂和實施的溝通規(guī)范。在營銷策略規(guī)劃報告的制定過程中，市場專業(yè)人員需要得到各個部門的支持，比如市場調研部、廣告部、銷售部、銷售辦事處、產(chǎn)品研發(fā)部、財務部以及企業(yè)高層領導等多個部門和人員，這個過程的效率高低對企業(yè)的整體運作有相當?shù)挠绊憽ＲＷC這個過程的高效，除了依靠企業(yè)內部團隊協(xié)作的文化外，更重要的是在各部門的協(xié)作之間建立責任制度，在業(yè)務流程的串聯(lián)中使各部門能夠正確完成自己的工作，避免企業(yè)內部出現(xiàn)扯皮現(xiàn)象，降低內部交易成本，提高市場反應速度。年度營銷規(guī)劃的核心內容一

8、、年度營銷工作總結1 .銷售業(yè)績回顧及分析(1) 目的：了解整個企業(yè)運營情況：對比目標完成情況，表現(xiàn)企業(yè)發(fā)展程度。(2) 回顧內容：年度累計銷售額、月度銷售曲線、各季度銷售額對比、區(qū)域銷售額及對比、各銷售辦事處銷售額對比、年度銷售額完成率、年度銷售額增減率、與歷史同期銷售額對比等。(3) 分析：找出企業(yè)銷售業(yè)績增減的因素，為營銷策略規(guī)劃提供依據(jù)。主要包括月度銷售的趨勢狀況、各季度銷售差異的原因、各區(qū)域銷售差異的原因、各銷售辦事處銷售差異的原因、年度銷售增減的原因等。2 .費用投入回顧及分析(1) 目的：了解企業(yè)資金使用狀況，對比年初費用預算判斷資金的使用效率，計算出企業(yè)經(jīng)營的銷售成本。(2)

9、回顧內容：營銷整體費用投入、營銷分類費用投入(廣告費、業(yè)務費、經(jīng)銷商獎勵、宣傳品費、運輸費等)、各區(qū)域營銷費用對比、各銷售辦事處營銷費用對比、各類產(chǎn)品營銷費用對比、總部與辦事處分別投入的費用、媒體廣告的投入費用等。(3) 分析：評價費用使用效率和合理性。主要指標有營銷總費用增減率、營銷費用與銷售額比率、各分類營銷費用增減率等，并可以進一步分析出造成各類營銷費用增減的原因。3 .產(chǎn)品銷售回顧及分析(1) 目的：了解每個(類)產(chǎn)品的銷售情況，掌握不同產(chǎn)品在銷售額和利潤中所占比例及各自對資源的利用效率，通過這樣的分析可以淘汰缺乏競爭力的產(chǎn)品，將資源集中于可以帶來最大效益或者最大發(fā)展的產(chǎn)品。(2) 回

10、顧內容：不同產(chǎn)品總體銷售狀況、各區(qū)域不同產(chǎn)品銷售情況對比、各月份不同產(chǎn)品銷售情況對比、各辦事處不同產(chǎn)品銷售情況對比、與歷史同期銷售情況對比、不同產(chǎn)品費用比率等。(3) 分析：產(chǎn)品銷售的ABC分析、產(chǎn)品的費用效率分析、各產(chǎn)品的發(fā)展趨勢、產(chǎn)品在不同區(qū)域的差異化分析、各辦事處產(chǎn)品銷售的差異化分析、產(chǎn)品品質的優(yōu)劣定性分析等。4 .內部管理運作的回顧及分析(1) 目的：總結營銷各部門之間的協(xié)作情況，其中最關鍵的是對主要業(yè)務流程的評估。(2) 回顧內容：銷售辦事處執(zhí)行營銷計劃的情況、市場部對銷售辦事處的專業(yè)支持情況、銷售計劃部門與供應生產(chǎn)部門的協(xié)作情況、物流部門與辦事處的協(xié)作情況、總部與分部之間的信息溝通

11、情況等。(3) 分析：營銷管理系統(tǒng)的運作效率。主要包括關鍵業(yè)務流程的時間和環(huán)節(jié)長短、不同部門溝通環(huán)節(jié)的多少、營銷政策執(zhí)行的速度、市場推廣開展的時間、對市場變化的反應速度、市場信息流動的速度等。5 .上年度營銷計劃主要內容執(zhí)行情況(1) 目的：回顧產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個方面開展的工作，掌握整體營銷活動對相關營銷指標的影響情況。(2) 回顧內容：產(chǎn)品對市場的滲透程度和擴張程度、新產(chǎn)品的投放效果、價格升降或維持對銷售的影響、分銷網(wǎng)絡建設情況、對經(jīng)銷商進行管理的效果、開展渠道促銷對銷售的影響、媒體廣告投放對銷售的影響、消費者促銷活動對銷售的影響等。(3) 分析：在競爭形勢不斷變化的環(huán)境中挖掘出影響

12、銷售的根本因素，為制訂未來營銷策略規(guī)劃提供依據(jù)。分析重點是競爭對手，通過與競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷各環(huán)節(jié)的詳細對比，找出彼此的差異點，確定導致銷售差異的原因并進行必要的調整。6 .存在的問題描述及分析(1) 目的：了解每個問題的來龍去脈和問題之間的相互關系，從中發(fā)現(xiàn)最根本的原因，找京解決辦法。(2) 回顧內容：營銷人員問題、營銷推廣方法問題、營銷資源問題、營銷后勤問題、營銷部門協(xié)作問題、營銷組織體系問題等。(3) 分析：考慮到問題的關聯(lián)性.避免“頭痛醫(yī)頭”，從整體的角度系統(tǒng)分析，在整個經(jīng)營鏈中找到最根本的解決方法。二、年度營銷形勢分析及預測1 .宏觀經(jīng)營環(huán)境分析(1) 作用：主要是國內的

13、經(jīng)濟形勢和政策方向，雖然宏觀環(huán)境對企業(yè)營銷策略規(guī)劃的作用因行業(yè)不同而有較大的區(qū)別，但宏觀政策的變化對企業(yè)決策依然舉足輕重。(2) 分析內容：國內生產(chǎn)總值GDP勺增長、金融政策的宏觀調控、國家刺激消費增長的政策、國家鼓勵行業(yè)發(fā)展的政策、失業(yè)率和居民收入增減狀況以及某些重大事件的發(fā)生等。2 .行業(yè)發(fā)展趨勢分析(1) 作用：判斷企業(yè)目前盈利水平和未來發(fā)展?jié)摿?，這將決定企業(yè)的資源投入方向。(2) 分析內容：包括行業(yè)市場容量和市場特征兩大要素。進行市場容量分析要列出歷年行業(yè)市場容量的變化曲線，同時說明變化產(chǎn)生背景，并在一定數(shù)據(jù)支持下對未來23年的發(fā)展趨勢做出預測；進行市場特征分析首先要從宏觀層面確定行業(yè)

14、性質和特點，然后對微觀的行業(yè)競爭特點簡要描述，勾勒出簡單而清晰的局面。3 .產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析(1) 作用：這實質是對消費需求趨勢的分析，與企業(yè)整體營銷策略規(guī)劃有最直接的關系，是企業(yè)制定具體營銷計劃的基礎，反映產(chǎn)品發(fā)展狀態(tài)最直觀的特點。(2) 分析內容：產(chǎn)品內部性質、外部形態(tài)和市場表現(xiàn)形式三方面發(fā)展特點。產(chǎn)品內部性質主要是品種、構造、內容、功能等核心要素，也是消費者最本質的需求；產(chǎn)品外部形態(tài)主要是包裝、規(guī)格、形狀等輔助要素，是消費者核心需求的外在表現(xiàn)；產(chǎn)品市場表現(xiàn)形式主要是產(chǎn)品進行售賣的方式，如銷售渠道、陳列方式、流通特點等內容，這是企業(yè)制訂營銷計劃非常重要的考慮因素。4 .競爭形勢分析(1)

15、作用：樹立企業(yè)標桿，通過與競爭對手營銷活動各環(huán)節(jié)的詳細對比，發(fā)現(xiàn)自己與競爭對手問本質的差異，對本企業(yè)營銷活動進行針對性調整以贏得競爭優(yōu)勢。(2) 分析內容：首先是競爭形勢描述，包括市場總體競爭特點、競爭對手界定、主要品牌市場份額、主要品牌區(qū)域表現(xiàn)、主要品牌年度銷售趨勢、主要品牌銷售對比、主要品牌廣告費用對比等。其次是從整體策略、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、費用等各方面對競爭品牌進行直接描述，力求全方位展現(xiàn)競爭品牌營銷活動，對其策略意圖做簡要分析，并對其營銷推廣方式可能產(chǎn)生的變化做出預測。5 .企業(yè)發(fā)展狀況分析(SWO吩析)(1)S強勢分析：主要是從營銷組織、管理、資源、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、品牌

16、等各方面分析企業(yè)自身具備哪些強項，可以與競爭品牌抗衡，注意實事求是，避免主觀和自我取悅。(2)W弱勢分析：主要是從上述方面較清楚地分析企業(yè)自身的弱項，以利針對性地進行改造。(3)0機會分析：主要是從行業(yè)環(huán)境變化和競爭品牌市場盲點中挖掘，難點在于企業(yè)往往很難將自己認為的機會轉化為實實在在的競爭優(yōu)勢或利益，這需要企業(yè)高層冷靜的心態(tài)和客觀的判斷。(4)T威脅分析：分析競爭品牌給自己造成的壓力，與競爭品牌在各個環(huán)節(jié)進行細致對比，從威脅中發(fā)現(xiàn)競爭品牌的弱勢，把握改變局勢的機會。三、年度營銷整體策略1 .企業(yè)總體發(fā)展目標(1) 這是未來一年企業(yè)發(fā)展的具體描述，包括銷售目標、利潤目標、市場占有目標、市場擴張

17、目標和品牌發(fā)展目標。(2) 在總體目標下可根據(jù)不同標準劃分分類目標，包括月/季度銷售目標、區(qū)域銷售目標、分產(chǎn)品銷售目標等，以確保按步驟最大可能完成目標。(3) 制訂目標的難點在于兼顧目標的現(xiàn)實性和激勵性，因此需要對市場環(huán)境、競爭品牌、行業(yè)規(guī)律、資源投入、管理水平等因素綜合評估，制訂出現(xiàn)實的、真正具有指導意義的總體發(fā)展目標。2 .年度營銷費用預算(1) 營銷費用的來源是企業(yè)流動資金，取決于企業(yè)整體資金投入計劃，最關鍵的是企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務方向，具體而言是由企業(yè)高層確定的費用投入比率決定的。(2) 營銷費用項目主要包括：廣告制作費、媒體投放費、宣傳品費、業(yè)務費、促銷費、運輸費等，各項費用占總費用的比例

18、要合理分配，具體分配則依據(jù)整體營銷策略來安排，這部分放在營銷計劃制訂內容中。3 .整體營銷策略思想(1) 這是對如何達成目標的方向性描述，是站在整體的高度所做的系統(tǒng)性概括，對各項分類策略起整合、指導作用。(2) 它的產(chǎn)生基于企業(yè)年度營銷形勢的分析，是對如何開展營銷活動贏得競爭優(yōu)勢的最終結論，其準確性和有效性取決于前期基礎工作是否嚴謹、專業(yè)和客觀。4 .市場定位策略(1) 對市場的有效細分：這是市場定位策略的基礎。所謂市場細分的有效性，是指劃分的市場既能體現(xiàn)出某一相同性質的市場類別，又具備必要的市場消費容量，同時還能通過一定的渠道進行接觸。目前最常用的細分標準是人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但更有效的市場機會總

19、是隱藏在消費者的購買心理和購買行為當中，這需要對消費者深入觀察和了解。(2) 對目標市場的界定：從細分的市場中選出企業(yè)的目標市場。這里的關鍵在于要對企業(yè)資源狀況有清晰的認識，更重要的是要在市場滲透和擴張策略中抑制住產(chǎn)品延伸的沖動。在制訂營銷規(guī)劃時，市場專業(yè)人員應向決策層提供有說服力的數(shù)據(jù)支持。5 .產(chǎn)品策略(1) 產(chǎn)品定位：在市場定位前提下對產(chǎn)品策略方向的界定，要做到產(chǎn)品與目標市場的一體化，最常用的是以高、中、低三類不同檔次的標準加以區(qū)別。(2) 產(chǎn)品類別組合：為滿足目標消費者的不同需求而確定相應的產(chǎn)品種類，可通過包裝、規(guī)格、品牌等來區(qū)別，關鍵是一定要以市場定位來確定產(chǎn)品線長度和寬度，同時確立

20、主導產(chǎn)品，并形成系列產(chǎn)品特色，合理控制產(chǎn)品種類和規(guī)格的數(shù)量。(3) 產(chǎn)品線擴張：不同產(chǎn)品種類的增加一定要考慮資源條件、市場定位和品牌管理的問題，避免損害企業(yè)的經(jīng)營核心和品牌價值。(4) 產(chǎn)品線延伸：同類產(chǎn)品規(guī)格、包裝、品牌的增加，關鍵在于以不同的品牌加以區(qū)分，將產(chǎn)品的價值轉化到不同的品牌上，形成一個完整的產(chǎn)品和品牌系列。(5) 營銷規(guī)劃報告中需要對以上產(chǎn)品策略做出具體描述，其中必須強調整體營銷策略思想是決定產(chǎn)品策略的惟一指導原則。6 .價格策略(1) 價格定位：依附于市場定位和產(chǎn)品定位，是整個價格策略的核心思想和制訂價格政策的指導原則。這里最關鍵的因素是必須考慮競爭品牌的價格定位，以此作為一個

21、重要的調整標準。(2) 價格組合：依據(jù)市場區(qū)隔的需求和產(chǎn)品的種類、規(guī)格、包裝、品牌等要素制訂，為消費者提供多樣化的選擇，為企業(yè)帶來不同的盈利水平。(3) 定價策略：需要對企業(yè)價格政策做一個總體的、解釋性的綱要描述，作為整體營銷策略的一個重要部分。(4) 盈利空間：根據(jù)已有的價格組合體系，詳細分析出每個產(chǎn)品、規(guī)格、包裝或品牌的毛利水平，并匯總出綜合的毛利水平，為決策層提供一個直觀的判斷依據(jù)。7 .渠道策略(1) 渠道策略思想：對渠道策略的方向性描述，反映最核心的策略原則，以對具體措施進行指導和解釋。(2) 分銷網(wǎng)絡建設：從分銷網(wǎng)絡體系的組合、層次、覆蓋面等要素分析企業(yè)的渠道建設重點，并考慮分銷網(wǎng)

22、絡建設的成本和效率。作為整個渠道體系的基礎和目標，以此指引企業(yè)一系列渠道政策的制訂方向。(3) 分銷網(wǎng)絡管理：闡明如何管理中間商，包括經(jīng)銷商的經(jīng)營模式、對經(jīng)銷商的管理方法、對經(jīng)銷商進行整合等內容。必須充分了解分銷網(wǎng)絡的特點，不同層次的分銷體系需要恰當?shù)墓芾砟Ｊ?，對于這點應予以清晰的表述。(4) 區(qū)域市場管理：描述企業(yè)區(qū)域市場發(fā)展和擴張方向。它應符合分銷網(wǎng)絡建設的目標，推動分銷網(wǎng)絡建設和管理，因此主要是對企業(yè)自身銷售分支機構和銷售隊伍的管理要求，要制訂出規(guī)范化的專業(yè)職能要求。(5) 分銷網(wǎng)絡推廣：主要指針對中間商開展的推廣，要對推廣策略思路和主要推廣手段進行描述，作為渠道策略的戰(zhàn)術支持部分。8

23、.促銷策略(1) 整體促銷策略：主要是確定促銷推廣重點和促銷項目整合的策略思想，整合性是非常關鍵的因素，而整合的有效完成必須要抓住重點，因此需要對此做出明確描述。(2) 促銷推廣形式：需要解決如何確定不同促銷推廣形式開展的階段，各種推廣在總體推廣活動中所占的比重，以及不同市場拓展階段的促銷重點。(3) 推廣內容整合：最關鍵的是確定市場的拓展階段和具體目標，然后確定各階段的推廣重點，再確定各階段的推廣主題，接著在主題之下選擇主要的促銷推廣方式，并以其為中心對其他促銷形式進行整合，由此形成一套整體的促銷推廣方案。四、年度營銷實施計劃1 .營銷計劃的目標(1) 目標的制訂：包括營銷計劃的總體目標和分類目標，分類目標其實是對總體目標的分解，包括階段性目標、區(qū)域性目標、分產(chǎn)品目標、硬性目標、軟性目標等項目，需要進行細致的描述。(2) 目標的考核：這是非常關鍵的要素，關系著目標的完成程度，需要將各項目標分配到相應的部門和人員，確定職責要求和權限分配，并制訂嚴格的責任制度和考核標準，以此保證目標順利實現(xiàn)。2 .營銷計劃的具體方案(1) 產(chǎn)品部分：制訂具體的如新產(chǎn)品開發(fā)、新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品延伸、包裝調整、增加品種規(guī)格等計劃方案，準確落實產(chǎn)品策略。(2) 價格部分：制訂具體的