第四章物流市場細(xì)分與定位

1、物流服務(wù)營銷主編：郭偉業(yè)高等教育出版社第四章物流市場細(xì)分與定位學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)：知識目標(biāo)：n了解物流市場細(xì)分的概念、作用及物流市場細(xì)分的依據(jù)。n掌握目標(biāo)市場的選擇及策略。n掌握物流企業(yè)的市場定位。n掌握物流市場營銷組合策略。能力目標(biāo)：能力目標(biāo)：n能夠?qū)ξ锪魇袌鲞M(jìn)行細(xì)分，選擇目標(biāo)市場并進(jìn)行定位。案例導(dǎo)讀案例導(dǎo)讀：UPS在中國在中國面對市場挑戰(zhàn)，UPS要想實現(xiàn)品牌和市場份額的突破，必須明確自己的目標(biāo)市場，同時利用情感方面的機(jī)會，建立與客戶的情感連接，準(zhǔn)確找到消費者的訴求點。首先，通過市場細(xì)分，UPS將中、小制造業(yè)企業(yè)（約有50-500名員工的企業(yè)）定為主要目標(biāo)市場，在中國大約有162.4萬個這樣規(guī)

2、模的企業(yè)。把這些企業(yè)的部門經(jīng)理、企業(yè)主和物流專員等作為主要目標(biāo)消費群，這些人是決策人或是能影響到選擇快遞和供應(yīng)鏈解決方案供應(yīng)商的人。UPS將中、小制造業(yè)企業(yè)主定義為“有挑戰(zhàn)性且具有能動性的企業(yè)家”。這些中國企業(yè)家富于能動精神，他們希望找到真誠的合作伙伴，以幫助自己更好地進(jìn)行全球業(yè)務(wù)的拓展。UPS作為北京2008年奧運贊助商，幫助北京奧組委為北京奧運提供了各種供應(yīng)鏈級別和層次的物流和快遞服務(wù)。UPS能為北京奧組委做到這一切，也一定能輕松地為中國的企業(yè)完成任務(wù)。UPS成功地找出了消費者的訴求點，承諾“UPS幫助北京奧組委傳遞更多，同樣也能為您傳遞更多！”，即把自己的品牌定位為幫助企業(yè)獲得成功的伙伴

3、。通過市場細(xì)分和品牌的特色定位，UPS找到了準(zhǔn)確的目標(biāo)市場。討論：討論：1物流企業(yè)如何進(jìn)行物流市場細(xì)分？2物流企業(yè)如何選擇目標(biāo)市場并進(jìn)行定位？案例導(dǎo)讀案例導(dǎo)讀：UPS在中國在中國一、物流市場細(xì)分的概念市場細(xì)分就是根據(jù)客戶的不同需要和不同的購買行為，用一定的標(biāo)準(zhǔn)將整體市場劃分為若干客戶群的過程，每個客戶群都是一個具有相同需求和欲望的子市場。二、物流市場細(xì)分的原則（一）細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)必須是可以衡量的（二）市場細(xì)分應(yīng)有其實際基礎(chǔ)（三）細(xì)分出的市場應(yīng)具有一定的規(guī)模（四）細(xì)分出的市場必須是企業(yè)可以占領(lǐng)的第一節(jié)第一節(jié) 物流市場細(xì)分物流市場細(xì)分三、物流市場細(xì)分的方法（一）個別變量因素法（二）變量因素組合法（

4、三）系列因素變量法四、物流市場細(xì)分的作用（一）有利于分析、發(fā)掘新的市場機(jī)會，使自己處于有利的地位（二）有利于企業(yè)更加準(zhǔn)確地認(rèn)識客戶的需要（三）有利于提高企業(yè)的競爭能力（四）有利于企業(yè)選擇目標(biāo)市場和制定營銷策略五、物流市場細(xì)分的依據(jù)（一）按地理區(qū)域細(xì)分（二）按客戶行業(yè)細(xì)分（三）按客戶規(guī)模細(xì)分（四）按物品屬性細(xì)分（五）按服務(wù)方式細(xì)分（六）按客戶利益細(xì)分（七）按促銷反應(yīng)細(xì)分（八）按服務(wù)要素細(xì)分【實例與分析實例與分析】中遠(yuǎn)物流細(xì)分出哪些市場，給它帶來了哪些利益中遠(yuǎn)物流細(xì)分出哪些市場，給它帶來了哪些利益？中遠(yuǎn)物流總部在北京，下設(shè)大連、北京、青島、上海、寧波、廈門、廣州、武漢八個區(qū)域公司；在韓國、日本、新

5、加坡、希臘和中國香港特別行政區(qū)設(shè)有代表處，并與國外40多家貨運代理企業(yè)簽訂了長期合作協(xié)議；在國內(nèi)29個省、自治區(qū)建立了300多個業(yè)務(wù)網(wǎng)點，形成了功能齊全的物流網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。中遠(yuǎn)物流憑借國際化的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，重點開拓了汽車物流、家電物流、項目物流、展品物流，為客戶提供高附加值的服務(wù)。 【實例與分析實例與分析】中遠(yuǎn)物流細(xì)分出哪些市場，給它帶來了哪些利益中遠(yuǎn)物流細(xì)分出哪些市場，給它帶來了哪些利益？目前，汽車物流主要為上海別克、一汽捷達(dá)等廠家提供進(jìn)口汽車組裝的物流配送服務(wù)，為沈陽金杯提供“零公里成品車”物流配送服務(wù)。家電物流客戶主要有海爾、小天鵝、海信、澳柯瑪及長虹等知名企業(yè)。項目物流主要

6、開發(fā)了長江三峽水電站、秦山核電站、江蘇田灣核電站、齊魯石化工程、廈門翔鷺PTA、上海磁懸浮軌道梁等國家重點建設(shè)工程的物流項目。展品物流方面，在完成了“中華文化美國行”、“德國亞太文化周”、“北京國際工程機(jī)械暨技術(shù)設(shè)備展覽會”等多項具有經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的展品物流項目的基礎(chǔ)上，中遠(yuǎn)物流已初步形成以北京、上海和廣州為中心的跨國、跨地區(qū)展運物流服務(wù)核心經(jīng)營體系?！緦嵗c分析實例與分析】中遠(yuǎn)物流細(xì)分出哪些市場，給它帶來了哪些利益？（一）按地理區(qū)中遠(yuǎn)物流細(xì)分出哪些市場，給它帶來了哪些利益？（一）按地理區(qū)域細(xì)分域細(xì)分分析：分析：中遠(yuǎn)物流把市場細(xì)分為汽車物流、家電物流、項目物流、展品物流等，以利于分析、發(fā)掘

7、新的市場機(jī)會，使企業(yè)處于有利的地位；給企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益；有利于中遠(yuǎn)物流選擇目標(biāo)市場和制定營銷策略,使企業(yè)獲得最佳的市場營銷效果?！救蝿?wù)實施任務(wù)實施】1學(xué)生分成若干小組，讓學(xué)生自主選擇某一物流服務(wù)企業(yè)或上網(wǎng)查詢資料，以組為單位討論確定其物流服務(wù)的細(xì)分變量。2根據(jù)討論確定的標(biāo)準(zhǔn)和方法對選擇的物流服務(wù)市場進(jìn)行細(xì)分，并分析其客戶的需求特點與購買習(xí)慣。3每人寫一份“企業(yè)物流服務(wù)市場細(xì)分報告”，詳細(xì)陳述某一物流服務(wù)的需求特點、競爭狀況、客戶的購買習(xí)慣等。一、目標(biāo)市場的選擇標(biāo)準(zhǔn)僅就市場方面來看，目標(biāo)市場必須具備下述幾個條件。（1）市場上存在尚未滿足的需求，有充分的發(fā)展?jié)摿?。這是企業(yè)選擇目標(biāo)市場的首要條

8、件。（2）市場上有一定的購買力。這是選擇目標(biāo)市場的重要條件之一。（3）競爭者未完全控制的市場。（4）企業(yè)有能力開拓的市場。在符合上述幾方面條件的基礎(chǔ)上，通過一系列具體的技術(shù)性分析，求得反映細(xì)分市場經(jīng)營價值的獲利指標(biāo)，然后才能決定哪一個細(xì)分市場值得去占領(lǐng)。第二節(jié)第二節(jié) 物流目標(biāo)市場選擇及策略物流目標(biāo)市場選擇及策略【實例與分析實例與分析】國際四大快遞巨頭國際四大快遞巨頭DHLDHL、FedExFedEx、UPSUPS、TNTTNT進(jìn)入中國市場進(jìn)入中國市場我國加入WTO后，物流業(yè)在2005年年底向外資全面開放。國際四大快遞巨頭DHL、FedEx、UPS、TNT陸續(xù)進(jìn)入中國市場，并迅速囤積力量，發(fā)展各

9、自的分銷和運輸網(wǎng)絡(luò)。DHL不僅穩(wěn)拿中國國際快件市場老大的頭銜，而且揮師中國國內(nèi)快件市場，增設(shè)服務(wù)網(wǎng)點，最先向中國EMS發(fā)起進(jìn)攻；FedEX 及UPS在中美航空協(xié)定簽署后，立即增發(fā)航班搶灘中國航空；TNT另辟蹊徑開展連鎖經(jīng)營，主力攻占汽車零部件快遞市場。【實例與分析實例與分析】國際四大快遞巨頭國際四大快遞巨頭DHLDHL、FedExFedEx、UPSUPS、TNTTNT進(jìn)入中國市場進(jìn)入中國市場分析分析：我國的物流市場發(fā)展?jié)摿薮?，市場存在很多尚未滿足的需求，有充分的發(fā)展?jié)摿ΑV闊的市場前景和誘人的宏觀政策，為中國物流快遞市場的發(fā)展創(chuàng)造了良好的機(jī)遇。這四大快遞巨頭，都能提供快遞物流方面的多項服務(wù)，

10、并且在與物流相關(guān)的一些行業(yè)或者新領(lǐng)域里聯(lián)合或者兼并，借以鞏固或者占領(lǐng)新的市場，從而達(dá)到增加利潤、贏得客戶的目的。二、目標(biāo)市場營銷策略【想一想想一想】1、物流市場細(xì)分與確定目標(biāo)市場有何關(guān)系？2、對于一個實力薄弱的物流公司來說，在市場上選擇哪種目標(biāo)市場營銷策略較好？三、影響物流目標(biāo)市場策略選擇的因素（一）企業(yè)的資源（二）產(chǎn)品的同質(zhì)性（三）物流服務(wù)產(chǎn)品所處生命周期的不同階段（四）市場的特點（五）競爭者的營銷策略【看一看看一看】戴凡士物流公司對建筑材料市場物流服務(wù)的研究戴凡士物流公司對建筑材料市場物流服務(wù)的研究美國戴凡士物流公司對建筑材料市場和電子產(chǎn)品市場進(jìn)行了研究。研究發(fā)現(xiàn)，在建筑材料市場中，企業(yè)提

11、供信息的質(zhì)量完全不受重視（如貨品信息清單），原因可能是建筑材料產(chǎn)品技術(shù)含量較低，可能涉及的質(zhì)量問題較少。人員溝通質(zhì)量對滿意度影響不大，而訂購過程對滿意度有較大影響，原因也是由于產(chǎn)品特點，人們更注重訂購過程中操作的簡易性和效率。另一方面，在收貨過程的末期，時效性和誤差處理不受重視，且貨品完好程度對誤差處理沒有影響。這樣，對滿意度有影響的只有訂購過程一個環(huán)。因此，對于建筑材料這類標(biāo)準(zhǔn)化（不存在太多質(zhì)量問題）程度較高、技術(shù)含量不高、需求的時效性不強(qiáng)的商品，只有訂購過程對滿意度有重要影響?！究匆豢纯匆豢础看鞣彩课锪鞴緦ㄖ牧鲜袌鑫锪鞣?wù)的研究戴凡士物流公司對建筑材料市場物流服務(wù)的研究根據(jù)這一情況，

12、戴凡士物流公司在物流差異化決策中特別強(qiáng)調(diào)訂購的方便快捷，他們建立了自動訂貨信息系統(tǒng)提供專門的訂購服務(wù)，并注意簡化訂貨和收貨的手續(xù)。同時，戴凡士物流公司減少了人員溝通費用，由此實現(xiàn)了針對建筑材料市場的物流服務(wù)。一、物流市場定位的含義市場定位，是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品的競爭狀況，針對客戶對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給客戶，求得客戶認(rèn)同。物流市場定位是指物流企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化優(yōu)勢，以使自己的服務(wù)在客戶心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭對手服務(wù)的獨特形象。第三節(jié)第三節(jié) 物流市場的定位物流市場的定位

13、【實例與分析實例與分析】各物流公司的市場定位各物流公司的市場定位UPS和Fedex 是小型包裹的限時速遞專家，Exel和USCOS是從倉儲管理開始發(fā)展起來的，Menlo、Yellow Roadway（現(xiàn)更名為YRC World-wide）起源于零擔(dān)運輸企業(yè)，Ryder是貨運物流專家，F(xiàn)ritz是貨代專家，Conway是為大型企業(yè)提供供應(yīng)鏈管理咨詢服務(wù)專家。分析分析：很多國際著名的第三方物流企業(yè)都是從某一物流領(lǐng)域發(fā)展起來的，并且保持著這些領(lǐng)域的核心競爭力。三、物流企業(yè)市場定位方式（一）避強(qiáng)定位方式（二）迎頭定位方式（三）重新定位方式【看一看看一看】托普旺掘金整車運輸托普旺掘金整車運輸托普旺的定位

14、很清晰，只做整車運輸。前端不收貨，末端不送貨，只做倉與倉之間的干線運輸部分?！拔覀冎蛔龉愤\輸，而且是純干線?！蓖衅胀偨?jīng)理趙忠善說。六大貨源相互補(bǔ)充六大貨源相互補(bǔ)充托普旺有六大貨源，主要來自同行的干線外包，如電商、快遞、零擔(dān)運輸、第三方物流、航空貨代、制造業(yè)等。他們都有干線運輸，都有淡旺季之分，正好可以互補(bǔ)貨源。以托普旺的零擔(dān)企業(yè)客戶為例，這些零擔(dān)企業(yè)在干線上或多或少都有自己的車輛，為了降低成本和減少資源浪費，他們不會按照峰值需求來購置車輛。當(dāng)零擔(dān)企業(yè)運力缺乏時，就需要尋找外包車輛。零擔(dān)企業(yè)的干線運輸部分，雖然不與終端用戶接觸，但對時效和貨損率要求很高。個體司機(jī)很難保障服務(wù)品質(zhì)，而托普旺憑借

15、網(wǎng)絡(luò)和標(biāo)準(zhǔn)化運營，恰能勝任此事。不僅是零擔(dān)企業(yè)，其他五類客戶同樣是如此。托普旺的業(yè)務(wù)剛好迎合了細(xì)分行業(yè)的發(fā)展趨勢和其客戶的需求。【看一看看一看】托普旺掘金整車運輸托普旺掘金整車運輸無無倉無配送業(yè)務(wù)倉無配送業(yè)務(wù)托普旺沒有倉庫也沒有配送業(yè)務(wù)，有的只是400輛車（其中300輛為9米6廂式車），2013年營業(yè)額達(dá)到2億元。按此發(fā)展趨勢，托普旺計劃明年把車輛規(guī)模擴(kuò)大至800輛，將營業(yè)額做到5億元。業(yè)務(wù)快速發(fā)展的支撐就是800部車輛在途運輸而形成的干線運輸網(wǎng)絡(luò)?！霸趥}運配的整個運輸鏈條中，只有干線運輸能夠標(biāo)準(zhǔn)化，托普旺的盈利模式就是標(biāo)準(zhǔn)化和高時效服務(wù)”，趙忠善如是說。托普旺按照不同客戶類型，設(shè)定不同的運輸

16、產(chǎn)品，并總結(jié)客戶的規(guī)律和服務(wù)需求。網(wǎng)絡(luò)化的優(yōu)勢使得托普旺能解決很多其他企業(yè)無法解決的問題：如快遞的單線返程問題，托普旺利用其他客戶類型的運輸需求，對其進(jìn)行返程貨物匹配。這樣，即使價格相對其他運輸企業(yè)較高，但還是有很多企業(yè)愿意與托普旺合作。【實例與分析實例與分析】郵政物流的市場定位郵政物流的市場定位郵政是傳統(tǒng)的專業(yè)物流企業(yè)，其網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國，優(yōu)勢無與倫比。近年來，中國郵政針對新形勢，不斷整合網(wǎng)絡(luò)資源，采用新技術(shù)，物流配送能力與時俱進(jìn)。根據(jù)郵政物流業(yè)務(wù)的基本業(yè)務(wù)構(gòu)成與郵政企業(yè)的特點，中國郵政將同城配送、一體化物流業(yè)務(wù)、貨代業(yè)務(wù)與分銷物流業(yè)務(wù)確立為重點發(fā)展的四大業(yè)務(wù)種類。郵政物流業(yè)務(wù)的開發(fā)立足城市、農(nóng)

17、村兩個市場，并突出抓好大客戶的開發(fā)工作。1充分發(fā)揮郵政投遞網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，大力發(fā)展同城配送業(yè)務(wù)。為社會郵購、城市連鎖店及社會電子商務(wù)網(wǎng)站等客戶，提供配送服務(wù)支持；結(jié)合社區(qū)服務(wù)，積極推進(jìn)以百姓日常生活用品為主要內(nèi)容的配送服務(wù)。在服務(wù)層次、內(nèi)容和配送商品方面，努力提高檔次，積極發(fā)展綜合性、高附加值的配送服務(wù)。 2積極拓展電子、醫(yī)藥、電信、煙草、出版等行業(yè)高附加值商品的物流服務(wù)市場，選擇效益好、信譽(yù)好、物流需求規(guī)模大且穩(wěn)定的重點企業(yè)，充分發(fā)揮郵政“二網(wǎng)三流”的優(yōu)勢，全方位提供倉儲、配送、信息服務(wù)等一體化物流服務(wù)。3充分發(fā)揮郵政營銷網(wǎng)點優(yōu)勢和配送網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，努力發(fā)展航空、海運貨代業(yè)務(wù)，并提供到港貨物的配送服務(wù)

18、，從而達(dá)到與企業(yè)共同發(fā)展，實現(xiàn)“雙贏”或“多贏”的目的。4根據(jù)城市、農(nóng)村的不同特點，積極尋求合作廠商，努力開拓各類商品的代理業(yè)務(wù)，積極穩(wěn)妥的發(fā)展分銷物流，城鄉(xiāng)連鎖銷售，以商流發(fā)展帶動物流發(fā)展，逐步形成商流、物流互動的局面。中國郵政的物流市場定位是：作為一體化物流解決方案（第三方物流提供商）和功能（環(huán)節(jié)）性物流服務(wù)的提供商，運用先進(jìn)的物流理念和技術(shù)手段，為客戶提供定制的物流服務(wù)；逐步向企業(yè)的供應(yīng)鏈推進(jìn)，最終成為企業(yè)供應(yīng)鏈的參與、組織和整合者。分析分析：中國郵政的市場定位在市場層次方面，以高層次物流市場為主，為社會提供精益化物流服務(wù)；在市場對象方面，以高附加值、小體積、小重量、多批次、高時效的物品

19、為主；在涉足行業(yè)方面，以電子、醫(yī)藥、出版、汽車配件、高檔消費品、煙草、電子商務(wù)等高附加值行業(yè)為主；在客戶群體方面，以國內(nèi)大中型制造企業(yè)、具有良好品牌的流通企業(yè)及電子商務(wù)企業(yè)為主?！菊n堂活動課堂活動】物流市場定位演練物流市場定位演練形式：先分組，進(jìn)行小組討論，然后全班開會，由小組代表發(fā)言，全體討論。內(nèi)容：進(jìn)行物流市場定位演練目的：使學(xué)生能夠?qū)ξ锪魇袌鲞M(jìn)行細(xì)分、選擇目標(biāo)市場并進(jìn)行定位時間：20分鐘道具與場景：以實地調(diào)查為主，并通過圖書館、互聯(lián)網(wǎng)查找相關(guān)資料。場地：網(wǎng)絡(luò)教室或圖書館程序： 假設(shè)你是某物流公司的市場營銷經(jīng)理，在市場調(diào)研與分析的基礎(chǔ)上，按下列幾點確定并描繪你的客戶：（1）他們來自何處？是

20、本地、國內(nèi)其它地方還是國外？（2）他們購買哪些物流服務(wù)？ （3）他們每隔多長時間購買一次？每天、每周、每月、隨時還是其他？（4）他們買多少？（按數(shù)量、按金額） （5）他們怎樣購買？（賒購、現(xiàn)金、簽合同）（6）他們怎樣了解你的企業(yè)？通過網(wǎng)絡(luò)、廣告、報紙、廣播、電視、口頭、或是其他（要注明）？ （7）他們對你的企業(yè)及所提供的物流服務(wù)怎么看？（客戶的感受） （8）他們想要你提供什么？（他們期待你能夠或應(yīng)該提供的好處是什么？） （9）你的市場有多大？（按地區(qū)、潛在客戶講述）（10）在各個市場上，你的市場份額是多少？ （11）你想讓市場對你的企業(yè)產(chǎn)生怎樣的感受？ 根據(jù)以上資料，確定物流服務(wù)產(chǎn)品的市場定位

21、，并擬出市場定位建議書。要求：要求：針對你公司所經(jīng)營的物流服務(wù)產(chǎn)品，分析研究“誰是你的客戶”，找準(zhǔn)你的目標(biāo)市場，實施市場定位策略。【任務(wù)實施任務(wù)實施】1以某類或某種物流服務(wù)產(chǎn)品為例，組織引導(dǎo)學(xué)生以小組為單位對所選擇的物流服務(wù)產(chǎn)品的市場定位進(jìn)行調(diào)查。2依據(jù)調(diào)查的資料，對所選物流服務(wù)產(chǎn)品的差異性和市場影響力進(jìn)行分析。3結(jié)合物流企業(yè)物流服務(wù)產(chǎn)品的差異特色和市場影響力進(jìn)行正確的物流服務(wù)市場定位。一、物流市場營銷組合的基本理論（一）“4Ps”理論4Ps，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、分銷渠道(Place)和促銷(Promotion)。1984年，菲利普.科特勒提出了在大營銷策略中應(yīng)增加兩

22、個“P”，即政治權(quán)力(Power)與公共關(guān)系(Public Relations)，將市場營銷組合的范圍擴(kuò)展到6P。第四節(jié)第四節(jié) 物流市場營銷組合策略物流市場營銷組合策略【實例與分析實例與分析】一家A國的物流公司擬進(jìn)入B國市場，公司確定了符合B國物流市場的物流服務(wù)產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略，但由于B國實行貿(mào)易保護(hù)，設(shè)下了層層壁壘或限制，因此未能進(jìn)入B國市場。在這種情況下，這家公司通過A國政府派出的外交官給B國政府施加政治壓力，說服B國政府放寬限制；同時，向B國政府官員游說、疏通，向B國人民說明實際情況, 于是成功地打開了B國市場的大門。分析：分析：A國物流公司進(jìn)入B國市場除了遵循4Ps理論以外，特別增加了“政治力量”和“公共關(guān)系”這兩個“Ps”，即“6Ps”，核