市場營銷學第15章ppt課件

1、Ch15市場營銷方案、組織與控制1第十五章市場營銷方案、組織與控制Ch15市場營銷方案、組織與控制2第十五章市場營銷方案、第十五章市場營銷方案、 組織與控制組織與控制n第一節(jié)市場營銷方案第一節(jié)市場營銷方案n第二節(jié)市場營銷組織第二節(jié)市場營銷組織n第三節(jié)市場營銷控制第三節(jié)市場營銷控制n第四節(jié)市場營銷審計第四節(jié)市場營銷審計n本章構造提示本章構造提示Ch15市場營銷方案、組織與控制3學習目的學習目的n了解市場營銷組織的主要類型。了解市場營銷組織的主要類型。n明確市場營銷組織設置的原那么。明確市場營銷組織設置的原那么。n明確市場營銷方案的構成及撰寫。明確市場營銷方案的構成及撰寫。n了解市場營銷方案的詳細

2、實施及其產生了解市場營銷方案的詳細實施及其產生的問題。的問題。n知曉市場營銷控制的主要方法。知曉市場營銷控制的主要方法。n了解從哪些方面進展市場營銷審計。了解從哪些方面進展市場營銷審計。Ch15市場營銷方案、組織與控制4第一節(jié)市場營銷方案第一節(jié)市場營銷方案n一、市場營銷方案概念一、市場營銷方案概念n二、市場營銷方案的內容二、市場營銷方案的內容n三、市場營銷方案的實施三、市場營銷方案的實施n四、市場營銷方案執(zhí)行中的問題四、市場營銷方案執(zhí)行中的問題Ch15市場營銷方案、組織與控制5一、市場營銷方案概念一、市場營銷方案概念n市場營銷方案也叫品牌方案，是關于某市場營銷方案也叫品牌方案，是關于某個詳細產

3、品、品牌如何進展市場營銷的個詳細產品、品牌如何進展市場營銷的安排和要求，是在某個市場實現(xiàn)產品目安排和要求，是在某個市場實現(xiàn)產品目的的市場營銷戰(zhàn)略的詳細化。的的市場營銷戰(zhàn)略的詳細化。二、市場營銷方案的內容二、市場營銷方案的內容組成部分內容提要簡述市場營銷計劃的目標及建議背景或現(xiàn)狀提供與市場、產品、競爭、分銷以及現(xiàn)實環(huán)境有關的背景資料機會和問題分析概述主要的機會和威脅、優(yōu)勢和劣勢，以及產品面臨的問題目標確定財務目標和營銷目標營銷戰(zhàn)略描述為實現(xiàn)計劃目標而采用的主要營銷方法實施方案說明每個營銷環(huán)節(jié)做什么？誰來做？什么時候做？需要多少成本？即將營銷戰(zhàn)略具體化損益預測描述計劃所預期的財務收益情況控制說明如

4、何對計劃進行監(jiān)控2022/4/30Ch15市場營銷方案、組織與控制6Ch15市場營銷方案、組織與控制7三、市場營銷方案的實施三、市場營銷方案的實施n1. 制定行動方案。制定行動方案。n2. 調整組織構造。調整組織構造。n3. 構成規(guī)章制度。構成規(guī)章制度。n4. 協(xié)調各種關系。協(xié)調各種關系。Ch15市場營銷方案、組織與控制8四、市場營銷方案執(zhí)行中的問題四、市場營銷方案執(zhí)行中的問題n1. 方案脫離實踐；方案脫離實踐；n2. 長期目的和短期目的相矛盾；長期目的和短期目的相矛盾；n3. 因循守舊的惰性；因循守舊的惰性；n4. 缺乏詳細、明確的行動方案。缺乏詳細、明確的行動方案。Ch15市場營銷方案、組

5、織與控制9第二節(jié)市場營銷組織第二節(jié)市場營銷組織n一、市場營銷組織的演化一、市場營銷組織的演化n二、市場營銷部門的組織方式二、市場營銷部門的組織方式n三、市場營銷組織的設置三、市場營銷組織的設置Ch15市場營銷方案、組織與控制10一、市場營銷組織的演化一、市場營銷組織的演化n市場營銷組織是為了實現(xiàn)企業(yè)的目的，市場營銷組織是為了實現(xiàn)企業(yè)的目的，制定和實施市場營銷方案的職能部門。制定和實施市場營銷方案的職能部門。n市場營銷組織的開展方式：市場營銷組織的開展方式：n單純的推銷部門單純的推銷部門n具有輔助性職能的推銷部門具有輔助性職能的推銷部門n獨立的市場營銷部門獨立的市場營銷部門n現(xiàn)代市場營銷部門現(xiàn)代

6、市場營銷部門n現(xiàn)代市場營銷企業(yè)現(xiàn)代市場營銷企業(yè)Ch15市場營銷方案、組織與控制11二、市場營銷部門的組織方式二、市場營銷部門的組織方式n職能型組織職能型組織n地域型組織地域型組織n產品品牌管理型組織產品品牌管理型組織n市場管理型組織市場管理型組織n產品市場管理型組織產品市場管理型組織Ch15市場營銷方案、組織與控制12職能型組織職能型組織營銷管理經理廣告促銷經理銷售經理營銷調研經理新產品經理 營銷副總經理Ch15市場營銷方案、組織與控制13地域型組織地域型組織營銷管理經理廣告與促銷經理A1行政區(qū)銷售經理A2行政區(qū)銷售經理A大區(qū)銷售經理B1行政區(qū)銷售經理B2行政區(qū)銷售經理B大區(qū)銷售經理銷售總經理

7、營銷調研經理新產品經理 營銷副總經理Ch15市場營銷方案、組織與控制14產品管理型組織產品管理型組織營銷管理經理廣告與促銷經理A1產品項目經理A2產品項目經理A產品線經理B1產品項目經理B2產品項目經理B產品線經理產品經理營銷調研經理新產品經理 營銷副總經理Ch15市場營銷方案、組織與控制15市場管理型組織市場管理型組織營銷管理經理廣告與促銷經理A1市場項目經理A2市場項目經理A市場經理B1市場項目經理B2市場項目經理B市場經理市場經理營銷調研經理新產品經理 營銷副總經理Ch15市場營銷方案、組織與控制16產品市場管理型組織產品市場管理型組織市場經理人造纖維醋酸纖維尼龍奧綸滌綸產品經理工業(yè)市場

8、家具女裝男裝Ch15市場營銷方案、組織與控制17三、市場營銷組織的設置三、市場營銷組織的設置n整體協(xié)調和主導性原那么；整體協(xié)調和主導性原那么；n精簡以及適當?shù)墓芾砜缍扰c層次原那么；精簡以及適當?shù)墓芾砜缍扰c層次原那么；n有效性原那么。有效性原那么。Ch15市場營銷方案、組織與控制18第三節(jié)市場營銷控制第三節(jié)市場營銷控制市場營銷控制年度方案控制盈利控制效率控制戰(zhàn)略控制Ch15市場營銷方案、組織與控制19一、年度方案控制一、年度方案控制1n年度方案控制主要檢查市場營銷活動的年度方案控制主要檢查市場營銷活動的結果能否到達了年度方案的要求，并在結果能否到達了年度方案的要求，并在必要時采取調整和糾正措施。

9、必要時采取調整和糾正措施。n確定年度方案中的月份目的或季度目的確定年度方案中的月份目的或季度目的n監(jiān)視方案的實施監(jiān)視方案的實施n找出執(zhí)行過程中的偏向及其緣由找出執(zhí)行過程中的偏向及其緣由n采取措施減少偏向采取措施減少偏向Ch15市場營銷方案、組織與控制20一、年度方案控制一、年度方案控制2n1. 銷售分析。銷售分析。n銷售分析就是衡量并評價實踐銷售銷售分析就是衡量并評價實踐銷售額與方案銷售額之間的差距。額與方案銷售額之間的差距。n銷售差距分析銷售差距分析n地域銷售量分析地域銷售量分析n2. 市場占有率分析。市場占有率分析。n3. 市場營銷費用率分析。市場營銷費用率分析。Ch15市場營銷方案、組織

10、與控制21二、盈利控制二、盈利控制n盈利控制是為了確認在各產品、各地域、最終顧客群和分銷渠道等方面的實踐獲利才干。Ch15市場營銷方案、組織與控制22三、效率控制n效率控制的義務是提高人員推銷、廣告、促銷、分銷等任務的效率。Ch15市場營銷方案、組織與控制23四、戰(zhàn)略控制n戰(zhàn)略控制是審計企業(yè)的戰(zhàn)略、方案能否有效地抓住了市場時機，能否同市場營銷環(huán)境相順應。Ch15市場營銷方案、組織與控制24第四節(jié)市場營銷審計第四節(jié)市場營銷審計n一、市場營銷審計的含義一、市場營銷審計的含義n二、市場營銷審計的內容二、市場營銷審計的內容Ch15市場營銷方案、組織與控制25二、市場營銷審計的內容二、市場營銷審計的內容n市場營銷環(huán)境審計；市場營銷環(huán)境審計；n市場營銷戰(zhàn)略審計；市場營銷戰(zhàn)略審計；n市場營銷組織審計；市場營銷