客戶(hù)忠誠(chéng)案例

1、v1.0可編輯可修改樂(lè)購(gòu)公司實(shí)施客戶(hù)忠誠(chéng)管理的成功案例一、樂(lè)購(gòu)公司的基本介紹樂(lè)購(gòu)(Tesco)超市公司是英國(guó)最大的食品超市公司之一，該公司9年前開(kāi)始實(shí)施的忠誠(chéng)計(jì)劃一“俱樂(lè)部卡”(Clubcard),幫助公司將市場(chǎng)份額從1995年的16%上升到了2003年的27%,成為英國(guó)最大的連鎖超市集團(tuán)。樂(lè)購(gòu)的“俱樂(lè)部卡”被很多海外商業(yè)媒體評(píng)價(jià)為“最善于使用客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的忠誠(chéng)計(jì)劃”和“最健康、最有價(jià)值的忠誠(chéng)計(jì)劃”。樂(lè)購(gòu)“俱樂(lè)部卡”的設(shè)計(jì)者之一，倫敦Dunnhumby市場(chǎng)咨詢(xún)公司主席克萊夫(CliveHumby)非常驕傲地說(shuō)：“俱樂(lè)部卡的大部分會(huì)員都是在忠誠(chéng)計(jì)劃推出伊始就成為了我們的忠誠(chéng)客戶(hù)，并且從一而終，他們

2、已經(jīng)和我們保持了9年的關(guān)系。”二、實(shí)施策略1、“俱樂(lè)部卡”絕不是折扣卡克萊夫介紹道：”設(shè)計(jì)之初，俱樂(lè)部卡計(jì)劃就不僅僅將自己定位為簡(jiǎn)單的積分計(jì)劃，而是樂(lè)購(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，是樂(lè)購(gòu)整合營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)?！痹谠O(shè)計(jì)“俱樂(lè)部卡”時(shí)，樂(lè)購(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)人員注意到，很多積分計(jì)劃章程非常繁瑣，積分規(guī)則很復(fù)雜，消費(fèi)者往往花很長(zhǎng)時(shí)間也不明白具體積分方法。還有很多企業(yè)推出的忠誠(chéng)計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)非常不實(shí)惠，看上去獎(jiǎng)金數(shù)額很高，但是卻很難兌換。這些情況造成了消費(fèi)者根本不清楚自己的積分狀態(tài)，也不熱衷于累計(jì)和兌換，成為了忠誠(chéng)計(jì)劃的“死用戶(hù)”。(1)消費(fèi)代金券因此，“俱樂(lè)部卡”的積分規(guī)則十分簡(jiǎn)單，客戶(hù)可以從他們?cè)跇?lè)購(gòu)消費(fèi)的數(shù)額中得到1%的獎(jiǎng)勵(lì)，每隔

3、一段時(shí)間，樂(lè)購(gòu)就會(huì)將客戶(hù)累計(jì)到的獎(jiǎng)金換成“消費(fèi)代金券”，郵寄到消費(fèi)者家中。這種方便實(shí)惠的積分卡吸引了很多家庭的興趣，據(jù)樂(lè)購(gòu)自己的統(tǒng)計(jì)，“俱樂(lè)部卡”推出的頭6個(gè)月，在沒(méi)有任何廣告宣傳的情況下，就取得了17%左右的“客戶(hù)自發(fā)使用率”。v1.0可編輯可修改(2)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)在sainsbury、Asda等連鎖超市也相繼推出類(lèi)似的累計(jì)積分計(jì)劃以后，樂(lè)購(gòu)并沒(méi)有陷人和它們的價(jià)格戰(zhàn)、加大客戶(hù)返還獎(jiǎng)勵(lì)等誤區(qū)之中。樂(lè)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)客戶(hù)在付款時(shí)出示“俱樂(lè)部卡”，掌握了大量翔實(shí)的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣數(shù)據(jù)，了解了每個(gè)客戶(hù)每次采購(gòu)的總量，主要偏愛(ài)哪類(lèi)產(chǎn)品、產(chǎn)品使用的頻率等?？巳R夫說(shuō)：“我敢說(shuō)，樂(lè)購(gòu)擁有英國(guó)最好、最準(zhǔn)確的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，我們

4、知道有多少英國(guó)家庭每個(gè)星期花12英鎊買(mǎi)水果，知道哪個(gè)家庭喜歡香蕉，哪個(gè)家庭愛(ài)吃菠蘿。”在英國(guó)，有35%的家庭加人了樂(lè)購(gòu)“俱樂(lè)部卡”計(jì)劃。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有400萬(wàn)家庭每隔三個(gè)月就會(huì)查看一次他們的“俱樂(lè)部卡”積分，然后沖到超市，像過(guò)圣誕節(jié)一樣瘋狂采購(gòu)一番。(3)利基俱樂(lè)部通過(guò)軟件分析，樂(lè)購(gòu)將這些客戶(hù)劃分成了十多個(gè)不同的“利基俱樂(lè)部”，比如單身男人的“足球俱樂(lè)部"、年輕母親的“媽媽俱樂(lè)部”等?！熬銟?lè)部卡”的營(yíng)銷(xiāo)人員為這十幾個(gè)“分類(lèi)俱樂(lè)部”制作了不同版本的“俱樂(lè)部卡雜志”，刊登最吸引他們的促銷(xiāo)信息和其他一些他們關(guān)注的話(huà)題。一些本地的樂(lè)購(gòu)連鎖店甚至還在當(dāng)?shù)貫椴煌銟?lè)部的成員組織了各種活動(dòng)。目前，“利

5、基俱樂(lè)部”已經(jīng)成為一個(gè)個(gè)社區(qū)，大大提高了客戶(hù)的情感轉(zhuǎn)換成本(其中包括個(gè)人情感和品牌情感)，成為樂(lè)購(gòu)有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。2、有效的成本控制樂(lè)購(gòu)要維持一個(gè)擁有1000萬(wàn)會(huì)員的俱樂(lè)部，而且是以現(xiàn)金返還為主要獎(jiǎng)勵(lì)方法，還要為不同“利基俱樂(lè)部”成員提供量身定做的促銷(xiāo)活動(dòng)，這其中的日常管理和營(yíng)銷(xiāo)溝通非常繁雜。如果不進(jìn)行有效的成本控制，樂(lè)購(gòu)肯定會(huì)陷人自己設(shè)計(jì)的成本泥潭中。據(jù)樂(lè)購(gòu)自己的統(tǒng)計(jì)，“俱樂(lè)部卡”每年返還給客戶(hù)的折扣大約為15億英鎊，9年來(lái)共為此付出了10億英鎊的代價(jià)。因此，樂(lè)購(gòu)總結(jié)出了一整套成本控制方法。(1)直郵信函代替電視廣告v1.0可編輯可修改首先，樂(lè)購(gòu)幾乎從來(lái)不使用電視等大眾媒介來(lái)推廣“俱樂(lè)部卡”

6、?？巳R夫解釋說(shuō)：“樂(lè)購(gòu)以前是電視媒體的主要廣告商之一，但是后來(lái)我們通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，直接給客戶(hù)寄信，信息到達(dá)率更高，更能引起消費(fèi)者的注意。而且，很多消費(fèi)者認(rèn)為，定期收到一些大公司的溝通信件，讓他們的社會(huì)地位有被抬高了的感覺(jué)。在英國(guó)這個(gè)有限的市場(chǎng)里，樂(lè)購(gòu)的市場(chǎng)目標(biāo)不可能是贏得更多的消費(fèi)者，而是怎樣增加單個(gè)消費(fèi)者的價(jià)值，所以直接和消費(fèi)者建立聯(lián)系，既便宜又有效。”如果有的“利基俱樂(lè)部”要進(jìn)行一次“獲得新客戶(hù)”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，他們往往會(huì)選擇一兩本這些細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)常閱讀的雜志。然后花很低的廣告費(fèi)，在雜志中夾帶“利基俱樂(lè)部”的促銷(xiāo)信件。(2)與供應(yīng)商聯(lián)手促銷(xiāo)為了更好地控制成本，樂(lè)購(gòu)還經(jīng)常和供應(yīng)商聯(lián)手促銷(xiāo)，作為返還

7、給消費(fèi)者的獎(jiǎng)勵(lì)，把維系忠誠(chéng)計(jì)劃的成本轉(zhuǎn)移到了供應(yīng)商身上。由于樂(lè)購(gòu)這種按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣細(xì)分市場(chǎng)的“利基俱樂(lè)部”數(shù)據(jù)庫(kù)，內(nèi)容真實(shí)詳細(xì)，促銷(xiāo)非常具有針對(duì)性，供應(yīng)商十分愿意參加這樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，提高品牌知名度，加強(qiáng)與消費(fèi)者的關(guān)系。與沃爾瑪強(qiáng)迫供應(yīng)商降價(jià)促銷(xiāo)相比，供應(yīng)商基本上都是自愿與樂(lè)購(gòu)聯(lián)手，實(shí)現(xiàn)了共贏。(3)業(yè)務(wù)延伸：聯(lián)名卡1996年開(kāi)始，樂(lè)購(gòu)不再滿(mǎn)足于經(jīng)營(yíng)單純的零售積分卡，而是把業(yè)務(wù)延伸到了金融服務(wù)領(lǐng)域，于當(dāng)年6月推出了“ClubcardPlus”聯(lián)名卡。聯(lián)名長(zhǎng)一般是非金融界的贏利性公司與銀行合作發(fā)行的信用卡，近年來(lái)被市場(chǎng)廣泛接受，發(fā)展很快。較成功的先例有美國(guó)航空公司與花旗銀行聯(lián)名發(fā)行的Aadva

8、ntage卡、AT&T和美國(guó)運(yùn)通公司聯(lián)合發(fā)行的AT&TUniversalCard等。在管理方式上，聯(lián)名雙方(或多方)簽有詳細(xì)的利潤(rùn)分成協(xié)議，可以利用公司的品牌和忠誠(chéng)客戶(hù)基數(shù)，針對(duì)有一定特殊共性的消費(fèi)群體來(lái)設(shè)計(jì)品牌，是一種極好的市場(chǎng)細(xì)分手法。樂(lè)購(gòu)的“ClubeardPlus”推出時(shí)針對(duì)的是“俱樂(lè)部卡”會(huì)員中最忠誠(chéng)、消費(fèi)額度最高的那20%中產(chǎn)階級(jí)家庭?？巳R夫說(shuō)：“在英國(guó)，消費(fèi)者對(duì)于樂(lè)購(gòu)的v1.0可編輯可修改信任度大大超過(guò)了一般的金融服務(wù)公司。因此，與樂(lè)購(gòu)聯(lián)名推出信用卡是理所當(dāng)然的?！爆F(xiàn)在，不僅“ClubcardPlus”信用卡在英國(guó)頗受歡迎，加03年公司在“俱樂(lè)部卡”的基礎(chǔ)上還推出

9、了“樂(lè)購(gòu)個(gè)人金融服務(wù)”和“樂(lè)購(gòu)電信服務(wù)”等其他利潤(rùn)更高的衍生服務(wù)。推出不到一年，用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)了50萬(wàn)。正如樂(lè)購(gòu)自己形容：“我們不僅用俱樂(lè)部卡的積分來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者，還根據(jù)它的數(shù)據(jù)來(lái)決定企業(yè)的發(fā)展方向。”三、總結(jié)樂(lè)購(gòu)采用的是與航空公司類(lèi)似的“常旅客計(jì)劃”，獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)常到超市購(gòu)物且達(dá)到一定量的消費(fèi)者。在有選擇的情況下，消費(fèi)者傾向于選擇自己持有“會(huì)員卡”的超市，以便獲得各種獎(jiǎng)勵(lì)。這種積分計(jì)劃在一定程度上可達(dá)到轉(zhuǎn)換成本的效果，因?yàn)橐坏┫M(fèi)者轉(zhuǎn)換到另一家超市，以前的積分可能就被放棄或者被推遲兌現(xiàn)了，從而產(chǎn)生了轉(zhuǎn)換成本。樂(lè)購(gòu)超市正是因此類(lèi)忠誠(chéng)計(jì)劃建立了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。樂(lè)購(gòu)贏得客戶(hù)忠誠(chéng)度的主要原因在于：.俱樂(lè)部卡

10、積分簡(jiǎn)單，提供實(shí)在的優(yōu)惠。.建立數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，掌握客戶(hù)詳細(xì)的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣.有效降低營(yíng)銷(xiāo)成本；關(guān)注客戶(hù)特別需求，如推出“瘦身購(gòu)物車(chē)”。樂(lè)購(gòu)贏得客戶(hù)忠誠(chéng)度的“殺手鋼”就是利用細(xì)分的消費(fèi)者數(shù)據(jù)來(lái)設(shè)立了樂(lè)購(gòu)的“利基俱樂(lè)部”。在樂(lè)購(gòu)怎樣贏得客戶(hù)忠誠(chéng)度一書(shū)中，“俱樂(lè)部卡”設(shè)計(jì)者介紹道：“樂(lè)購(gòu)將超市中客戶(hù)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的商品分為50個(gè)類(lèi)別，每個(gè)類(lèi)別和消費(fèi)者的一種生活習(xí)慣和家庭特征相對(duì)應(yīng)，如奶粉、尿片等類(lèi)別代表年輕父母，水果、蔬菜類(lèi)別代表健康的生活習(xí)慣。然后，通過(guò)收銀員掃描每個(gè)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的商品得到大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。系統(tǒng)運(yùn)行了六個(gè)月后，樂(lè)購(gòu)的數(shù)據(jù)庫(kù)成功地細(xì)分出了13個(gè)利基俱樂(lè)部”，。樂(lè)購(gòu)贏得客戶(hù)忠誠(chéng)度的另一個(gè)重要原因是關(guān)注客戶(hù)的特別需求，不斷推出新4v1.0可編輯可修改的優(yōu)惠和服務(wù)。例如，樂(lè)購(gòu)為女性購(gòu)物者和對(duì)健康很在意的消費(fèi)者，特別推出了“瘦身購(gòu)物車(chē)”。這種推車(chē)裝有設(shè)定阻力的裝置，使用