市場營銷策劃考試題

1、市場營銷策劃 考試題一一、單項選擇題（11。題。每題1分，共10分）1、策劃的核心是（）。A、目標(biāo)B、信息C、創(chuàng)意D、策略2、目標(biāo)是提高業(yè)務(wù)單位的現(xiàn)金流量，而不管長期利益的大小，這是（）cA、增長策略B、保持策略C、收割策略D、放棄策略3、消費需求變化中最活躍的因素，企業(yè)進(jìn)行營銷策劃時所要考慮的主要對象是（）。A、居民個人收入B、個人可支配收入 C、個人可任意支配收入D、國民收入4、環(huán)境機會中那些符合企業(yè)目標(biāo)與能力并有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的市場機會是（ ）。A、企業(yè)機會B、行業(yè)機會 C、顯性市場機會D、目前市場機會5、索尼公司的絕大多數(shù)新電器都采用了索尼品牌， 結(jié)果得到了消費者的喜愛。這是（）。A

2、、統(tǒng)一品牌B、個別品牌C、品牌延伸D、多品牌6、在一個行業(yè)中的某種產(chǎn)品或勞務(wù)只是獨家經(jīng)營，沒有競爭對手。這種競爭 狀況是（）。A、完全競爭B、不完全競爭 C、寡頭壟斷D、純粹壟斷7、同一層次上兩家或兩家以上的渠道成員聯(lián)合，共同形成新的市場機會，將資本、生產(chǎn)能力或營銷資源進(jìn)行密切合作，以完成獨家經(jīng)營所不通達(dá)到的業(yè)績。這是（）。A、垂直渠道B、水平渠道C、多元渠道D、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道8、指派每名銷售代表負(fù)責(zé)一個地區(qū)，作為該地區(qū)經(jīng)銷企業(yè)全部產(chǎn)品線的唯一 代表。這是（）。A、地區(qū)型B、產(chǎn)品型C、顧客型D、復(fù)合型9、強調(diào)產(chǎn)品的適應(yīng)潮流性，代表了一種對新生活的追求。這種廣告的表達(dá)方式是（）。A、利用生活片段表

3、達(dá)廣告主題1B、生活方式C、引人入勝的幻境D、設(shè)計一種氛圍和情境10、時效性、刺激性、多樣性和直接性是（）的特征。A、廣告B、人員推銷C、公共關(guān)系D、營業(yè)推廣二、多項選擇題（1120題。每題2分，共20分）11、按照市場營銷策劃的部門劃分，可將市場營銷策劃分為（）。A、市場調(diào)研策劃B、新產(chǎn)品開發(fā)策劃C、廣告策劃D、公共關(guān)系策劃E、發(fā)展策劃 12、密集式增長的基本思路是開發(fā)那些潛伏在現(xiàn)有市場和現(xiàn)有產(chǎn)品類別中的市場機會，其主要方式是（B、前向一體化C、市場A、市場滲透開發(fā)D、后向一體化E、產(chǎn)品開發(fā)13、企業(yè)經(jīng)營信息是指與企業(yè)本身生產(chǎn)經(jīng)營活動直接關(guān)聯(lián)的信息因素，它主要包括（）。A、產(chǎn)品信息B、價格信

4、息C、分銷信息D、促銷信息E、競爭信息14、市場細(xì)分的方法有（）。A、單一變數(shù)法B、綜合變數(shù)法C、系列變數(shù)法D、多因素分析法E、環(huán)境分析法15、品牌不僅要有好的名字，還要有好的造型和色彩，并與產(chǎn)品相映生輝、相 得益彰。品牌標(biāo)志的設(shè)計要求主要表現(xiàn)在（）。A、獨特性B、通俗性C、簡潔性D、藝術(shù)性E、產(chǎn)品效用16、從價格制定的不同依據(jù)出發(fā)，把定價方法分為（）。A、成本導(dǎo)向定價B、心理定價策略 C、需求導(dǎo)向定價法D、折扣定價法E、競爭導(dǎo)向定價法 17、分銷渠道設(shè)計應(yīng)遵循的基本目標(biāo)主要有（）。A、經(jīng)濟(jì)目標(biāo)B、控制目標(biāo)C、合作目標(biāo)D、適應(yīng)目標(biāo)E、聲譽目標(biāo)18、推銷員培訓(xùn)方式主要有（A、課堂教學(xué)B、模擬實驗

5、C、案例分析D、會議討論E、現(xiàn)場訓(xùn)練19、影響廣告預(yù)算制定的因素有（）。A、產(chǎn)品生命周期B、目標(biāo)市場的范圍及其潛力的大小 C、市場競爭狀況D、銷售目標(biāo)E、企業(yè)財務(wù)條件 20、贈送樣品的促銷特點有（）。A、最容易獲得消費者參與B、最充分地向顧客展示商品的特性 C、能夠有效地培養(yǎng)品牌忠實者D、能靈活機動地選擇推廣對象E、花費比較昂貴三、填空題（2130題。每題1分，共10分） 21、是對未來將要發(fā)生的事情所做的當(dāng)前決策，具體表現(xiàn)為一種借助腦力進(jìn)行操作的理性行為。22、處于企業(yè)目標(biāo)體系中的最高層次，它規(guī)定了企業(yè)的長期發(fā)展方 向，是制定企業(yè)的具體目標(biāo)的前提和依據(jù)。23、當(dāng)所需的第一手資料有限而相應(yīng)的文

6、字資料已經(jīng)存在時， 往往比較 有效的調(diào)研方法是。24、 是指企業(yè)根據(jù)消費者（或用戶）對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場地位。25、 是指企業(yè)超出現(xiàn)有范圍來增加它的產(chǎn)品線的長度。26、是一種高價格策略，即在新產(chǎn)品上市初期，價格定得高，以便 在較短的時間獲得較大利潤。27、是以整體的業(yè)績上升比率為標(biāo)準(zhǔn)看個別中間商的業(yè)績是高于平 均水平還是低于平均水平。28、就是推銷員根據(jù)自己所推銷商品的用途、 價格及其他方面特性，對現(xiàn)有潛在顧客進(jìn)行全面衡量評價， 把合格的名單列入準(zhǔn)顧客名冊備訪， 把不 合格的名單除去。29、在激烈的市場競爭中，企業(yè)制定促銷活動規(guī)劃，要時刻關(guān)注競爭對手的情 況，

7、就是依據(jù)競爭對手的廣告預(yù)算水平來確定本企業(yè)的廣告預(yù)算。 30、是企業(yè)為了鼓勵中間商或推銷員在規(guī)定的期限內(nèi)完成規(guī)定的銷 售額而開展的銷售促進(jìn)活動。四、計算題（3132題。每題5分，共10分）31、假設(shè)某公司有A級客戶1000家，B級客戶2000家，C級客戶3000家。 A級客戶每個客戶所所需的訪問次數(shù)為 36次/年；B級客戶每個客戶所需的訪 問次數(shù)為24次/年；C級客戶每個客戶所需的訪問次數(shù)為 12次/年。每名推銷 員每年能進(jìn)行1000次訪問，根據(jù)工作量法，這家公司需要多少名推銷員？ 32、某企業(yè)某品牌產(chǎn)品在非促銷期間的邊際利潤為6元，每天正常的銷售量為1000瓶。如果在促銷活動期間每瓶的平均促

8、銷費用為3元，在促銷期間每天需達(dá)到多少瓶的銷售量才能補償促銷活動的成本？五、方案設(shè)計題（3335題。每題10分，共30分）33、某企業(yè)要進(jìn)行一次一定規(guī)模的市場調(diào)查，現(xiàn)須拿出一個調(diào)查方案，現(xiàn)由你拿出這個調(diào)查方案，請問這個調(diào)查方案從哪些方面入手進(jìn)行制訂？34、某公司開發(fā)一種新產(chǎn)品現(xiàn)打算正式推向市場，請為該公司的這種新產(chǎn)品設(shè) 計一個正式上市的方案。35、某公司確定其競爭對手已降價，并且這一降價很可能會損害該公司的銷售 和利潤，如果該公司要采取行動，請為該公司設(shè)計一個切實可行的行動方案。 六、案例分析題（3637題。每題10分，共20分）36、手表定價：各有高招1998年春，全國百貨鐘表訂貨會在山東濟(jì)

9、南召開。當(dāng)時，全國市場上機 械手表已經(jīng)大量滯銷、積壓，連續(xù)三次降價，銷路仍不見好轉(zhuǎn)。行家估計，手 表市場萎縮已成定局。因此，很多手表廠家擔(dān)心這次訂貨會會使手表 “大放血” 甩賣。由于上海是全國鐘表行業(yè)的“大哥”，所以各地廠家都盯著上海，紛紛 探聽上海會不會降價。得到的回答是：“不降，不降，阿拉上海表降價要市委 批，儂放心?！贝蠹衣犝f上海不降，懸著的心都放了下來，各路廠家都掛出了 自己的老牌價。訂貨會開了兩天，商家在會上轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，只是看樣品，問價格，就是不 訂貨，廠家直發(fā)愁。但大家還沒愁完，第三天一大早，就被一條消息弄懵了： “所有上海表降價30%以上?！庇械纳虾１砭菇祪r一半。好家伙，30%!誰

10、賠 得起？ ！各路廠家銷售科長、處長們紛紛打電話回廠請示。廠長也不敢拍板， 又是開會研究，又是請示報告。待研究、請示完畢，又是兩三天過去，時不我 待，上海人已經(jīng)把生意做完了。各廠家紛紛中“慘”，都責(zé)怪上海不夠大哥， 但已無法挽回敗勢。訂貨會后，廠家無不感到手表生意難做，各家都不服輸，紛紛尋求對策。 青島廠家認(rèn)為，此時跟著降價，實在不是時候，因為顧客會認(rèn)為便宜沒好貨。 該廠智囊團(tuán)算了一筆賬：青島生產(chǎn)的“鐵錨”牌手表，每塊原價80元，如果降價，一塊表頂多只能賺12元，即使如此，要將100多萬塊表賣出去也并非 易事；如果不降，每塊表可賺 30來元，售出67萬塊表，基本上就能將100 萬塊的利潤拿回。

11、青島廠家選擇了后者，并有意在電視上做了不降價的廣告， 經(jīng)營效果果然不錯，而其他很多廠家都步上海的后塵， 結(jié)果大虧。如重慶鐘表 公司，一年下來就虧損了 600多萬元。與此同時，深圳的“天霸”表更是大爆冷門：每塊表從124元上漲到185 元。他們的策略是不斷在樣式上求新，在質(zhì)量上求精， “求” 一次價格就漲一 次。他們以地毯轟炸般進(jìn)行廣告宣傳，不僅在國內(nèi)消費中樹立了良好的商品形 象，而且還將手表銷往澳大利亞等國。那一年， “天霸”表究竟賺了多少，只 有他人自己清楚，反正從市場上看，“天霸”表是相當(dāng)走俏的。請用所學(xué)知識對本案例中各手表廠家的做法進(jìn)行點評。37、西門子家電：通路運作一、注意網(wǎng)點建設(shè)的質(zhì)

12、量西門子家電在中國，走的是以點帶線，以線帶面的路線，即在一個地區(qū) 重點扶持一個點，時機成熟后再增加新的銷售網(wǎng)點。西門子重視網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量具體表現(xiàn)在兩個方面：對網(wǎng)點的細(xì)心培育和零售來態(tài)的有效組合。銷售人員經(jīng)常深入終端市場與零售商進(jìn)行廣泛地溝通，聽取他們的意見，及時解決他們在銷售中遇到的困難和問題， 在產(chǎn)品展示陳列、現(xiàn)場 廣告促銷、及時補貨等方面給予有力支持，處理好廠家零售商的利益關(guān)系。同 時，也嚴(yán)格規(guī)范零售商的銷售行為，用制度來管理，一視同仁，獎罰分明，避 免了零售終端無序經(jīng)營和亂價現(xiàn)象的發(fā)生。這種市場培育的方式不僅大大提高了終端網(wǎng)絡(luò)成員的積極性和對企業(yè)及產(chǎn)品的忠誠度，增強了他們對產(chǎn)品、品牌、市場的責(zé)

13、任心，還使他們的營銷水 平和能力得到了提高，行為更加規(guī)范，使西門子從點到面整個網(wǎng)絡(luò)得以健康、 快速、持續(xù)地發(fā)展。二、創(chuàng)造廠家與零售商的互惠合作關(guān)系，走雙贏之道西門子冰箱銷售采取的是直接面對零售終端的通路模式。具特點是不通過任何中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品分銷到零售終端，由廠家直接開拓和培育網(wǎng) 絡(luò)。這種方式雖然有網(wǎng)點拓展慢、交易分散、配送難度大、人力投入大的特點， 但在家電產(chǎn)品銷售成功與否還看終端的今天， 企業(yè)對售點的控制力、維護(hù)能力、 市場溝通能力、人際親和力則更加重要，只有這樣才能真正提高市場的滲透力。 因此可以說這種通路模式將成為家電銷售發(fā)展的趨勢。那么，如何創(chuàng)造一個與零售商互惠合作的良好環(huán)境

14、，則關(guān)系到產(chǎn)品銷售 的成敗。西門子的做法是，采取一切有效措施把產(chǎn)品賣給消費者，而非僅僅把產(chǎn) 品推銷給零售商。這是一個觀念問題，有了這個觀念，區(qū)域公司銷售人員的工 作重點不僅僅在于說服零售商進(jìn)貨，也不華僅僅在于從事廠商合作中的事務(wù)收 工作，更重要的是分析研究消費者、競爭對手、產(chǎn)品行業(yè)動態(tài)，研究如何把握 機會，幫助零售商提升銷售業(yè)績?！爸挥凶屜M者更多地購買產(chǎn)品，零售商才 能賺到錢，企業(yè)因此也才能夠得利”的觀念深深烙印在每一個西門子銷售人員 心中。不少零售商反映：西門子銷售人員主動幫助他們出注意、做生意，推薦 好銷的產(chǎn)品，精打細(xì)算降低成本，遇到有要求立即做出反應(yīng)，行動快，效率高, 分公司定期與零售

15、商座談，解決銷售難題。西門子值得信賴。西門子“情感營銷”在家電銷售領(lǐng)域注入了新內(nèi)容，成為通路操作的一種 “軟件”策略，并逐步跳出私人友情的小圈子，成為一種銷售溝通手段，走向 制度化、規(guī)范化，同時注意通路運作效率、反應(yīng)，大大增強了通路活性。請用所學(xué)知識對案例中西門子的做法進(jìn)行點評。市場營銷策劃考試題一答案一、單項選擇題1、C 2、C 3、C4、A5、A6、D7、B8、A9、B 10、D 二、多項選擇題11、ABCD 12、ACE 13、ABCD 14、ABCD 15、ABCD16、ACE 17、ABDE 18、ABCDE 19、ABCDE 20、ABCDE三、填空題21、策劃 22、企業(yè)使命 2

16、3、案頭調(diào)研24、市場定位25、產(chǎn)品線延伸26、撇脂定價策略 27、橫向比較法 28、顧客資格審查29、競爭對抗法30、競賽四、計算題31、推銷員的人數(shù)=(1000X36+2000X 24+3000X 12) /1000= 120 (名)32、五、方案設(shè)計題33、確定資料來源；選擇調(diào)研方法；設(shè)計調(diào)研手段；決定樣本計劃；確定聯(lián)絡(luò) 方式；擬定實施計劃。34、答案要點：推出新產(chǎn)品的時機；推出新產(chǎn)品的地域；推出新產(chǎn)品的目標(biāo)市場；推出新產(chǎn)品的營銷策略。35、如果企業(yè)決定采取有效的行動，那么它可能會采取以下四種反應(yīng)中的任何 一種。(1)企業(yè)可以減價，以便和競爭者的價格相匹配敵。(2)企業(yè)可以維持原價，但要

17、提高顧客可以感知的質(zhì)量。(3)企業(yè)可以改善質(zhì)量和提高價格，對企業(yè)品牌進(jìn)行高價格定位。(4)企業(yè)可以設(shè)立一種低價格的“戰(zhàn)斗品牌”。最好的做法是經(jīng)常在產(chǎn)品線中增加較低價格的產(chǎn)品，或者單獨創(chuàng)建一種較低價格的品牌。六、案例分析題 36、發(fā)生在20世紀(jì)80年代后期的中國手表市場的價格大戰(zhàn)， 其結(jié)果是有人歡 喜有人憂。它留給我們的思考主要有以下幾點：(1)定價不盲從，有能跟著別人跑。1988年定貨會上很多手表廠家眼睛盯著 上海，這種毫無主見的策略只能使自己陷入禍福莫測的境地。最初上海說不降價時，大家也抱定主意打出老牌價，大家的生意都做不動；接著上海突然宣布 降價，各路廠家都措手不及，生意被除數(shù)上海人做完了

18、；以后一些廠家跟在上 海后面降價，結(jié)果大虧。(2)定價要有明確而具體的目標(biāo)。一般來說，定價目標(biāo)可能是利潤最大化目 標(biāo)，也可能是預(yù)期收益目標(biāo)、維持或增進(jìn)市場占有率目標(biāo)、應(yīng)付或防止競爭目 標(biāo)、價格相對穩(wěn)定目標(biāo)等。上海表在當(dāng)時市場萎縮已成定局的情況下， 為了食 品店自己的“大哥”地位，維持市場占有率，率先發(fā)動降價銷售，取得了成功。 青島表在一片降價聲中，作出姿態(tài)頂住不降，也實現(xiàn)了自己的利潤目標(biāo)。只有 與空價目標(biāo)、營銷目標(biāo)上銜接，才能有效地發(fā)揮其作用。(3)定價無定式，惟有出奇才能制勝。企業(yè)定價是一門科學(xué)，更是一門藝術(shù)， 需要膽略、見識。需要創(chuàng)造性。在本案例中，上海表的降價顯然是早就策劃好 了的，但廠家開始秘而不宣，繼則突然發(fā)難，打了一個漂亮的“時間差”。青島表在降價大潮中頗有見識，以不變應(yīng)萬變，其實也是一種變通。深圳表更具 膽略，以產(chǎn)品改進(jìn)為依托，價格攀高大爆冷門。因此，雖然手表市場總體不可 樂觀，但精明的廠家們能穩(wěn)操勝券，吃虧的只是那些列守定式、缺乏招數(shù)的企 業(yè)。37、西門子進(jìn)入中國市場以來，一直恪守決不為短期利益而出賣未來的經(jīng)營理 念，其穩(wěn)健的經(jīng)營風(fēng)格，精耕細(xì)作、嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實的作風(fēng)給國內(nèi)同行和消費者以深刻的印象。這一國際卓越品牌的市場運作方式不僅是市場競爭的必然要求，更是市場競爭的必然結(jié)果。傳統(tǒng)的家電銷售方式，廠家注重的是把產(chǎn)