第八章公共關系運作程序2

1、創(chuàng)新思維訓練創(chuàng)新思維訓練-給貓戴上鈴鐺給貓戴上鈴鐺 在一座古老的城堡里，生活著一群快樂在一座古老的城堡里，生活著一群快樂的老鼠。它們在這里安居樂業(yè)，過著無憂無慮的老鼠。它們在這里安居樂業(yè)，過著無憂無慮的日子。一只有學問的老鼠感嘆說，這里簡直的日子。一只有學問的老鼠感嘆說，這里簡直就是老鼠的天堂。突然有一天，尖利的貓叫聲就是老鼠的天堂。突然有一天，尖利的貓叫聲打破了老鼠天堂的寧靜。一只流浪的黑貓來到打破了老鼠天堂的寧靜。一只流浪的黑貓來到這里，給老鼠們帶來了朝不保夕的恐懼和災難。這里，給老鼠們帶來了朝不保夕的恐懼和災難。于是，老鼠們聚在一起召開會議，商量怎樣對于是，老鼠們聚在一起召開會議，商量怎

2、樣對付這只可惡的黑貓。老鼠們紛紛哭訴黑貓的殘付這只可惡的黑貓。老鼠們紛紛哭訴黑貓的殘給貓戴上鈴鐺給貓戴上鈴鐺 暴，要找一個有效的辦法來逃避貓的魔爪。那暴，要找一個有效的辦法來逃避貓的魔爪。那只有學問的老鼠摸了摸胡須，說：只有學問的老鼠摸了摸胡須，說：“我有一個我有一個好主意，只要在貓的脖子上掛一個鈴鐺，就萬好主意，只要在貓的脖子上掛一個鈴鐺，就萬事大吉了。這樣，每當貓兒走近，我們就能聽事大吉了。這樣，每當貓兒走近，我們就能聽到鈴鐺的響聲，及時地逃之夭夭。到鈴鐺的響聲，及時地逃之夭夭?！比w老鼠全體老鼠歡聲雷動，說：歡聲雷動，說：“這個主意太好了！這個主意太好了！”這時，這時，另一只老鼠疑惑地問

3、道：另一只老鼠疑惑地問道：“怎樣才能將鈴鐺掛怎樣才能將鈴鐺掛到貓的脖子上呢？到貓的脖子上呢？”剎那間，所有的老鼠都閉剎那間，所有的老鼠都閉了嘴。（據(jù)了嘴。（據(jù)伊索寓言伊索寓言改編）改編）給貓戴上鈴鐺給貓戴上鈴鐺 問題：問題： 1 1、老鼠們策劃的方案的主要問題在哪里？、老鼠們策劃的方案的主要問題在哪里？ 2 2、請發(fā)揮創(chuàng)新思維想想其他辦法。、請發(fā)揮創(chuàng)新思維想想其他辦法。 提示：提示： 圍繞目標的可行性和可控性回答問題。圍繞目標的可行性和可控性回答問題。 茶館的故事茶館的故事 民國初年，四川成都有一家新開的民國初年，四川成都有一家新開的茶館，兼營酒菜飯食，雖然酒菜質(zhì)量和茶館，兼營酒菜飯食，雖然酒

4、菜質(zhì)量和服務均屬上乘，但因知之者甚少，生意服務均屬上乘，但因知之者甚少，生意十分冷清。為了改變這種局面，老板特十分冷清。為了改變這種局面，老板特意請了當?shù)匾晃皇钟忻男悴艦樾〉暌庹埩水數(shù)匾晃皇钟忻男悴艦樾〉陮懥艘桓睂β?lián)：寫了一副對聯(lián)：“為名忙，為利忙，忙為名忙，為利忙，忙里偷閑，且飲一杯茶去！勞心苦，勞力里偷閑，且飲一杯茶去！勞心苦，勞力苦，哭中作樂，再添二兩酒來。苦，哭中作樂，再添二兩酒來。”茶館的故事 他將對聯(lián)掛在店門兩側(cè)。這副對聯(lián)他將對聯(lián)掛在店門兩側(cè)。這副對聯(lián)以超脫、調(diào)侃的口吻諷喻了人生，又點以超脫、調(diào)侃的口吻諷喻了人生，又點明了茶館的經(jīng)營內(nèi)容，吸引了很多當?shù)孛髁瞬桊^的經(jīng)營內(nèi)容，吸

5、引了很多當?shù)厝饲皝碛^看，在品位琢磨之后，不由地人前來觀看，在品位琢磨之后，不由地踱進店來品茶飲酒，由此店主的生意日踱進店來品茶飲酒，由此店主的生意日益紅火，這家茶館也成為當?shù)厝俗钕矚g益紅火，這家茶館也成為當?shù)厝俗钕矚g光顧的場所。光顧的場所。故事分析故事分析 從現(xiàn)代公共關系學的角度分析，茶館的從現(xiàn)代公共關系學的角度分析，茶館的店主運用的就是策劃技巧，小店的劣勢店主運用的就是策劃技巧，小店的劣勢是是“知之者甚少知之者甚少”，解決問題的關鍵就，解決問題的關鍵就在于提高知名度。店主采用了在于提高知名度。店主采用了“名人效名人效應應”的策略，具體的操作手段是一副別的策略，具體的操作手段是一副別具一格的對

6、聯(lián)，最終生意冷清的局面得具一格的對聯(lián)，最終生意冷清的局面得以扭轉(zhuǎn)。以扭轉(zhuǎn)。本節(jié)引導案例本節(jié)引導案例-1010萬元人民幣尋找主人萬元人民幣尋找主人 某公司為了宣傳其新型保險柜的優(yōu)越功能，某公司為了宣傳其新型保險柜的優(yōu)越功能，登出一則廣告：登出一則廣告：“1010萬元人民幣尋找主人！本萬元人民幣尋找主人！本公司展廳里展示的新產(chǎn)品公司展廳里展示的新產(chǎn)品保險柜里存放保險柜里存放1010萬萬元人民幣，在不弄響保險柜警報器的前提下，元人民幣，在不弄響保險柜警報器的前提下，各種能工巧匠和各路豪杰，可以用任何手段拿各種能工巧匠和各路豪杰，可以用任何手段拿出享用！出享用！”廣告一出，轟動全城，前來一試身廣告一出

7、，轟動全城，前來一試身手的人形形色色、絡繹不絕，但是，沒有任何手的人形形色色、絡繹不絕，但是，沒有任何人能夠得手。各大報紙連續(xù)幾天為此做了免費人能夠得手。各大報紙連續(xù)幾天為此做了免費報道，影響很大，使這家公司生產(chǎn)的保險柜聲報道，影響很大，使這家公司生產(chǎn)的保險柜聲譽隨之大增，訂貨單紛紛而來。譽隨之大增，訂貨單紛紛而來。本章引導案例本章引導案例-1010萬元人民幣尋找主人萬元人民幣尋找主人 制造新聞的關鍵是制造新聞的關鍵是“新新”，社會公眾才會，社會公眾才會產(chǎn)生新鮮感，引起興趣。公共關系工作人員應產(chǎn)生新鮮感，引起興趣。公共關系工作人員應當善于動腦筋，發(fā)揮創(chuàng)新性和想象力，出奇制當善于動腦筋，發(fā)揮創(chuàng)新

8、性和想象力，出奇制勝，就能獲得效果。本例是公共關系工作人員勝，就能獲得效果。本例是公共關系工作人員以以制造新聞制造新聞獲得較大社會效應的實例。體現(xiàn)了獲得較大社會效應的實例。體現(xiàn)了公共關系策劃中，策劃新聞事件在公共關系策公共關系策劃中，策劃新聞事件在公共關系策劃活動中的實際應用，以劃活動中的實際應用，以“1010萬元人民幣尋找萬元人民幣尋找主人主人”的題目，策劃了具有新聞價值的事件，的題目，策劃了具有新聞價值的事件，達到了自己的公共關系目的。達到了自己的公共關系目的。本章學習要點本章學習要點 1 1、了解公共關系策劃的概念和特點、了解公共關系策劃的概念和特點 2 2、了解公共關系策劃的基本原則、

9、了解公共關系策劃的基本原則 3 3、掌握公共關系策劃的步驟和內(nèi)容、掌握公共關系策劃的步驟和內(nèi)容 4 4、掌握公共關系策劃的技巧和方法、掌握公共關系策劃的技巧和方法 5 5、掌握公共關系策劃的書寫格式、掌握公共關系策劃的書寫格式 課時：課時：2 2學時學時一、公共關系策劃的概念和特點一、公共關系策劃的概念和特點 （一）公共關系策劃的概念（一）公共關系策劃的概念 公共關系策劃，就是指為了達到預定的公關公共關系策劃，就是指為了達到預定的公關目標，在充分調(diào)查研究的基礎上進行的超前性謀略和目標，在充分調(diào)查研究的基礎上進行的超前性謀略和計劃。含義包括：計劃。含義包括： 1 1、公關策劃的目的是為了實現(xiàn)有利

10、于組織發(fā)展的特、公關策劃的目的是為了實現(xiàn)有利于組織發(fā)展的特定目標定目標 2 2、公關策劃的前提是進行充分的調(diào)查分析，獲取必、公關策劃的前提是進行充分的調(diào)查分析，獲取必要的決策信息要的決策信息 3 3、公關策劃的內(nèi)容包括謀略、計劃和操作手段。、公關策劃的內(nèi)容包括謀略、計劃和操作手段。一、公共關系策劃的概念和特點一、公共關系策劃的概念和特點 （二）公共關系策劃的基本特征（二）公共關系策劃的基本特征 1 1、前導性、前導性 2 2、能動性、能動性 3 3、目的性、目的性 4 4、系統(tǒng)性、系統(tǒng)性 5 5、創(chuàng)新性、創(chuàng)新性 6 6、現(xiàn)實性、現(xiàn)實性二、公共關系策劃的基本原則二、公共關系策劃的基本原則 1 1

11、、目標導向原則、目標導向原則 目標導向指的是組織的公關策劃活動必目標導向指的是組織的公關策劃活動必須在一個明確的目標指引下完成。公關策劃的須在一個明確的目標指引下完成。公關策劃的每一個環(huán)節(jié)都要緊扣組織公關總目標，必須圍每一個環(huán)節(jié)都要緊扣組織公關總目標，必須圍繞既定目標來進行。繞既定目標來進行。 2 2、真誠求實原則、真誠求實原則 公共關系策劃必須建立在對事實真相公共關系策劃必須建立在對事實真相把握的基礎上，只有掌握了足夠的事實，才能把握的基礎上，只有掌握了足夠的事實，才能策劃公共關系的行動計劃。策劃公共關系的行動計劃。二、公共關系策劃的基本原則二、公共關系策劃的基本原則 3 3、公眾優(yōu)先原則、

12、公眾優(yōu)先原則 公關策劃之前應清楚地了解組織目標公公關策劃之前應清楚地了解組織目標公眾的利益傾向，要能準確地滿足目標公眾的利眾的利益傾向，要能準確地滿足目標公眾的利益點。益點。 4 4、獨特新奇原則、獨特新奇原則 公關策劃者在策劃的過程中不將就現(xiàn)成公關策劃者在策劃的過程中不將就現(xiàn)成的辦法，不受陳規(guī)束縛，不輕易滿足于最初的的辦法，不受陳規(guī)束縛，不輕易滿足于最初的設想。例如，公關奇招設想。例如，公關奇招“啤酒噴泉啤酒噴泉”。二、公共關系策劃的基本原則二、公共關系策劃的基本原則 5 5、合理可行原則、合理可行原則 評估一個公關策劃方案是否可行，主要評估一個公關策劃方案是否可行，主要看方案的風險性、經(jīng)濟

13、性、合法性、可操作性?？捶桨傅娘L險性、經(jīng)濟性、合法性、可操作性。 如：湖北十堰市的鑫港山莊開業(yè)之初，如：湖北十堰市的鑫港山莊開業(yè)之初，借鑒西鐵城拋手表的經(jīng)典公關手法曾策劃雇用借鑒西鐵城拋手表的經(jīng)典公關手法曾策劃雇用飛機抵達城市上空，沿市區(qū)人民路飛撒飛機抵達城市上空，沿市區(qū)人民路飛撒8 8萬元萬元現(xiàn)金兌獎券的活動方案?，F(xiàn)金兌獎券的活動方案。三、公共關系策劃的步驟和內(nèi)容三、公共關系策劃的步驟和內(nèi)容三、公共關系策劃的步驟和內(nèi)容三、公共關系策劃的步驟和內(nèi)容 （一）環(huán)境分析（一）環(huán)境分析 公共關系工作人員對組織的公共關系現(xiàn)公共關系工作人員對組織的公共關系現(xiàn)狀進行診斷，第一步就是環(huán)境分析，是狀進行診斷，第

14、一步就是環(huán)境分析，是要確定問題與尋找偏差。其步驟是：要確定問題與尋找偏差。其步驟是： 1 1、認識問題；、認識問題；2 2、分析問題；、分析問題；3 3、說明偏、說明偏差；差；4 4、鑒定偏差；、鑒定偏差；5 5、尋找變化；、尋找變化； 6 6、尋找原因；、尋找原因；7 7、找出真正原因。、找出真正原因。三、公共關系策劃的步驟三、公共關系策劃的步驟和內(nèi)容和內(nèi)容 ( (二二) )明確主題明確主題 公共關系的主題公共關系的主題= =公共關系目標公共關系目標+ +社會公社會公眾心理眾心理+ +信息個性信息個性+ +審美情趣審美情趣 1 1、公共關系目標是指公共關系的主題要、公共關系目標是指公共關系的

15、主題要適應社會公眾心理的需要。適應社會公眾心理的需要。 2 2、社會公眾心理是指公共關系主題要適、社會公眾心理是指公共關系主題要適應社會公眾心理的需要。應社會公眾心理的需要。三、公共關系策劃的步驟三、公共關系策劃的步驟和內(nèi)容和內(nèi)容 （三）設立目標（三）設立目標 公共關系目標是公共關系策劃的一個重公共關系目標是公共關系策劃的一個重要環(huán)節(jié)，沒有目標，就會使公共關系策要環(huán)節(jié)，沒有目標，就會使公共關系策劃無從進行。劃無從進行。 設立目標時注意：設立目標時注意：1 1、切實可行；、切實可行；2 2、具、具體明確；體明確；3 3、行之有效；、行之有效；4 4、適應變化。、適應變化。三、公共關系策劃的步驟三

16、、公共關系策劃的步驟和內(nèi)容和內(nèi)容 （四）制訂措施（四）制訂措施 包括制定策劃方案和修改策劃方案。包括制定策劃方案和修改策劃方案。 1 1、制定策劃方案、制定策劃方案 策劃方案的制訂內(nèi)容主要有：制訂目標、策劃方案的制訂內(nèi)容主要有：制訂目標、確定公眾、選擇媒體、確定時間空間、確定公眾、選擇媒體、確定時間空間、經(jīng)費預算。經(jīng)費預算。三、公共關系策劃的步驟三、公共關系策劃的步驟和內(nèi)容和內(nèi)容 （四）制訂措施（四）制訂措施 2 2、修改策劃方案、修改策劃方案 （1 1）重點法重點法：對主要影響要素進行分析，重：對主要影響要素進行分析，重點策劃。點策劃。 （2 2）輪變法輪變法：將公關策劃中的各個因素輪流：將

17、公關策劃中的各個因素輪流作為變數(shù)，對作為變數(shù)的因素作量的增減，通作為變數(shù)，對作為變數(shù)的因素作量的增減，通過不斷嘗試，找出最優(yōu)方案。過不斷嘗試，找出最優(yōu)方案。 （3 3）增益法增益法：公關的主要目的是增加效益，：公關的主要目的是增加效益，這個效益是多方面的。這個效益是多方面的。三、公共關系策劃的步驟三、公共關系策劃的步驟和內(nèi)容和內(nèi)容 （五）經(jīng)費預算（五）經(jīng)費預算 1 1、日常行政費、日常行政費2 2、設施費用、設施費用 3 3、人員報酬、人員報酬4 4、項目開支經(jīng)費、項目開支經(jīng)費 5 5、突發(fā)事件的開支、突發(fā)事件的開支 方法有：固定比率法、投資報酬法、量方法有：固定比率法、投資報酬法、量入為出法

18、、目標先導法等。入為出法、目標先導法等。固定比率法固定比率法 亦稱亦稱“不變比例法不變比例法”、“耶魯投資計劃法耶魯投資計劃法”，它與固定金額法的區(qū)別只在于一個是比率固定，它與固定金額法的區(qū)別只在于一個是比率固定，一個是金額固定，即固定比率法是把一個是金額固定，即固定比率法是把股票股票與債與債券金額維持在一個固定比率上。至于具體比率券金額維持在一個固定比率上。至于具體比率的確定，則要視進取性或保護性的重要性而定。的確定，則要視進取性或保護性的重要性而定。加以進取性為主，股票所占的比率則高；反之，加以進取性為主，股票所占的比率則高；反之，以保護性為主，則債券所占的比率則高。此外，以保護性為主，則

19、債券所占的比率則高。此外，在維持固定比率的原則下，還要確定一個股票在維持固定比率的原則下，還要確定一個股票市價的漲跌幅度，作為調(diào)整比率的界限。市價的漲跌幅度，作為調(diào)整比率的界限。 投資報酬率投資報酬率投資報酬率投資報酬率= =利潤總額利潤總額/ /投資總額投資總額100% 100% =(=(凈收益凈收益+ +利息費用利息費用+ +所得稅所得稅)/)/投資總額投資總額100% 100% 可將此公式變形為：可將此公式變形為： 投資報酬率投資報酬率=(=(利潤總額利潤總額/ /產(chǎn)品銷售收入產(chǎn)品銷售收入) )( (產(chǎn)品產(chǎn)品銷售收入銷售收入/ /投資總額投資總額) ) 式中，利潤總額與產(chǎn)品式中，利潤總額

20、與產(chǎn)品銷售收入銷售收入之比是之比是銷售利潤銷售利潤率率；產(chǎn)品銷售收入與投資總額之比是投資周轉(zhuǎn)率。上；產(chǎn)品銷售收入與投資總額之比是投資周轉(zhuǎn)率。上式可改寫為：式可改寫為： 投資報酬率投資報酬率= =銷售利潤率銷售利潤率投資周轉(zhuǎn)率投資周轉(zhuǎn)率 量入為出法量入為出法根據(jù)企業(yè)的財務狀況和廣告預算，確定根據(jù)企業(yè)的財務狀況和廣告預算，確定企業(yè)廣告費用投入的多少。企業(yè)廣告費用投入的多少。 三、公共關系策劃的步驟三、公共關系策劃的步驟和內(nèi)容和內(nèi)容 （六）實施方案（六）實施方案 實施方案包括兩部分：執(zhí)行方案和控制實施方案包括兩部分：執(zhí)行方案和控制方案。方案。 執(zhí)行和控制兩方面是相輔相成的，執(zhí)行執(zhí)行和控制兩方面是相輔

21、相成的，執(zhí)行是控制的基礎，控制為執(zhí)行創(chuàng)造更好的是控制的基礎，控制為執(zhí)行創(chuàng)造更好的條件。條件。四、公共關系策劃的技巧和方四、公共關系策劃的技巧和方法法 （一）公共關系策劃的技巧（一）公共關系策劃的技巧 技巧概括為四個字：技巧概括為四個字：融、奇、變、借融、奇、變、借。 1 1、融融：與公共關系策劃所處的環(huán)境良好：與公共關系策劃所處的環(huán)境良好的融合。的融合。 （1 1）順境：李寧運動服。）順境：李寧運動服。 （2 2）逆境。）逆境。（3 3）創(chuàng)造環(huán)境：蒙牛牛奶與）創(chuàng)造環(huán)境：蒙牛牛奶與“神州五號神州五號”四、公共關系策劃的技巧四、公共關系策劃的技巧和方法和方法 2 2、奇奇 （1 1）先人一步）先人

22、一步 如：北京麥當勞與月票如：北京麥當勞與月票 （2 2）高人一籌）高人一籌 如：星巴克咖啡與如：星巴克咖啡與“無線伴侶無線伴侶”。 要做到這一點，一方面，要注意對公關策劃的要做到這一點，一方面，要注意對公關策劃的各方面要素的獨特理解；另一方面，注意對公各方面要素的獨特理解；另一方面，注意對公關策劃的各個要素的充分組合。關策劃的各個要素的充分組合。四、公共關系策劃的技巧四、公共關系策劃的技巧和方法和方法 3 3、變變 古人云：古人云：“窮則變，變則通，通則久。窮則變，變則通，通則久。” 4 4、借借 借就是借鑒。借就是借鑒?！叭诵斜赜形?guī)熝扇诵斜赜形規(guī)熝伞薄Ｋ?、公共關系策劃的技巧四、公共關

23、系策劃的技巧和方法和方法 （二）公共關系策劃的方法二）公共關系策劃的方法 制造新聞、借冕增譽、欲取先予、制造新聞、借冕增譽、欲取先予、 歪打正著、借題發(fā)揮、將錯就錯。歪打正著、借題發(fā)揮、將錯就錯。 制造新聞制造新聞 也稱也稱“策劃新聞策劃新聞”，是指經(jīng)過事先策劃，人為，是指經(jīng)過事先策劃，人為地引發(fā)可能引起轟動效應的事件，由此引起傳地引發(fā)可能引起轟動效應的事件，由此引起傳播媒介和公眾輿論的報道和關注?？梢岳妹ッ浇楹凸娸浾摰膱蟮篮完P注?？梢岳妹诵?、權(quán)威效應。人效應、權(quán)威效應。 如：導入案例如：導入案例“1010萬員人民幣尋找主人萬員人民幣尋找主人”。五、公共關系策劃書格式五、公共關系策劃書格式 一、前言一、前言（背景、構(gòu)思或目的）（背景、