消費(fèi)者的個(gè)性心理特征

1、第三章 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第二章我們學(xué)習(xí)了消費(fèi)者心理活動(dòng)的一般性、共性，第三章我們學(xué)習(xí)消費(fèi)者心理活動(dòng)特殊性、個(gè)性，即消費(fèi)者的個(gè)性心理特征。消費(fèi)者的個(gè)性心理特征是消費(fèi)者個(gè)人穩(wěn)定的類型特征，是氣質(zhì)、性格與能力等心理機(jī)能的獨(dú)特結(jié)合。第一節(jié) 消費(fèi)者的氣質(zhì)與行為一、氣質(zhì)的概念及特性氣質(zhì)通常也稱“脾氣”、“秉性”。它是表現(xiàn)在心理活動(dòng)強(qiáng)度、速度、穩(wěn)定性、靈活性和指向性等方面的一種穩(wěn)定的心理特征。比如情緒體驗(yàn)的強(qiáng)弱與快慢（有人遇見(jiàn)不順心的事就特別痛苦，有人就無(wú)所謂；有的人點(diǎn)火就著，有的人火上房都不著急）、思維的敏捷性（有的人思維敏捷，有的人就比較遲鈍）、知覺(jué)的敏銳度（有的人能夠發(fā)現(xiàn)微小的瑕疵，而有的人卻比較

2、粗心）、注意集中時(shí)間的長(zhǎng)短、注意轉(zhuǎn)移的難易（有的人能夠長(zhǎng)時(shí)間集中注意力，而有的人干事卻通常是三天打魚兩天曬網(wǎng)）以及心理活動(dòng)傾向于外部世界還是內(nèi)心世界（有的人內(nèi)向有的人外向）等等，這些都屬于氣質(zhì)的表現(xiàn)，氣質(zhì)給每個(gè)人蒙上獨(dú)特的色彩。氣質(zhì)是先天形成的，是由人的生理因素決定的，氣質(zhì)沒(méi)有好壞之分。經(jīng)典案例：有一對(duì)孿生兄弟，一個(gè)出奇的樂(lè)觀，一個(gè)卻非常悲觀。父親為了讓悲觀的孩子快樂(lè)起來(lái)，讓好動(dòng)的孩子安靜下來(lái)，做出了這樣一個(gè)決定。他把樂(lè)觀的孩子鎖進(jìn)了一間堆滿馬糞的屋子里，把悲觀的孩子鎖進(jìn)了一間放滿漂亮玩具的屋子里。一個(gè)小時(shí)后，他們的父親走進(jìn)悲觀孩子的屋子里，發(fā)現(xiàn)他坐在一個(gè)角落里，一把鼻涕一把眼淚地在哭泣。父親

3、看到悲觀的孩子泣不成聲，便問(wèn)：“你怎么不玩那些玩具呢？”。孩子哭泣著說(shuō)：“玩了就會(huì)壞的?！碑?dāng)父親走進(jìn)樂(lè)觀孩子的屋子時(shí)，發(fā)現(xiàn)孩子正興奮地用一把小鏟子挖著馬糞，把散亂的馬糞鏟的干干凈凈。看到父親孩子高興地叫道：“爸爸，這里有這么多馬糞，附近肯定會(huì)有一匹漂亮的小馬，我要給它清理出一塊干凈的地方來(lái)！”這說(shuō)明氣質(zhì)是一種比較穩(wěn)定的心理特征，不易受后天環(huán)境的影響。二、氣質(zhì)與消費(fèi)者行為 長(zhǎng)期以來(lái)，心理學(xué)家對(duì)氣質(zhì)這一心理特征進(jìn)行了多方面的研究，比如在日本盛行的血型說(shuō)，德國(guó)精神病學(xué)家提出的體型說(shuō)以及還有些人認(rèn)為人的氣質(zhì)是由各種激素分泌的差異造成的，他們都有各自的道理?，F(xiàn)在比較公認(rèn)的影響比較廣泛的是體液說(shuō)以及高級(jí)神

4、經(jīng)活動(dòng)類型說(shuō)。人們通常把二者結(jié)合起來(lái)，以5世紀(jì)希臘著名醫(yī)生希波克里特的體液說(shuō)作為氣質(zhì)類型的基本形式，而以前蘇聯(lián)的生理學(xué)家巴普洛夫的高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型說(shuō)作為氣質(zhì)類型的生理學(xué)依據(jù)。希波克里特認(rèn)為，人體中有四種體液：血液、粘液、黃膽汁、黑膽汁。由于這四種體液在人體中不同的比例就形成了人的四種氣質(zhì)類型，即多血質(zhì)（血液占優(yōu)勢(shì)）、粘液質(zhì)（粘液占優(yōu)勢(shì)）、膽汁質(zhì)（黃膽汁占優(yōu)勢(shì)）、抑郁質(zhì)（黑膽汁占優(yōu)勢(shì)）。巴普洛夫認(rèn)為人的高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)分為四種基本類型，即興奮型、活潑型、安靜型、抑制型等。希波克里特的氣質(zhì)類型正好可以與巴普洛夫的氣質(zhì)類型相對(duì)應(yīng)：多血質(zhì)對(duì)應(yīng)活潑型；粘液質(zhì)對(duì)應(yīng)安靜型；黃膽汁對(duì)應(yīng)興奮性；黑膽汁對(duì)應(yīng)抑制型。下

5、面我們看看每種氣質(zhì)類型的消費(fèi)者在購(gòu)買行為上有哪些共同的表現(xiàn)。每種氣質(zhì)類型的消費(fèi)者購(gòu)買行為具有相似的表現(xiàn)：消費(fèi)行為類型氣質(zhì)類型 購(gòu)買行為表現(xiàn)服務(wù)注意事項(xiàng)主動(dòng)果斷粗放膽汁質(zhì)興奮型）易沖動(dòng)，忍耐性差，對(duì)銷售人員的要求高，容易產(chǎn)生沖突要態(tài)度和善，語(yǔ)言友好，千萬(wàn)不要刺激對(duì)方多血質(zhì)活潑型活潑熱情，“見(jiàn)面熟”，話多，改變主意快，易受環(huán)境和他人影響應(yīng)主動(dòng)接近，介紹（提示），交談被動(dòng)猶豫敏感粘液質(zhì)安靜型內(nèi)向，購(gòu)買態(tài)度認(rèn)真，不易受暗示及他人影響，喜歡獨(dú)立挑選，動(dòng)作緩慢要有耐心，過(guò)分熱情令其反感抑郁質(zhì)抑制型多疑，動(dòng)作遲緩，反復(fù)挑選要有耐心，多做介紹，要允許反復(fù)在現(xiàn)實(shí)中，屬于純粹的典型氣質(zhì)類型的人幾乎沒(méi)有，它只存在于

6、文學(xué)作品中。一般人往往是幾種氣質(zhì)類型的混合體。但無(wú)論如何我們每個(gè)人又常常傾向于某一種氣質(zhì)類型，從而呈現(xiàn)出自己的符號(hào)意義。經(jīng)典案例：在中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行活動(dòng)中，不少制造、銷售偽劣商品的工商企業(yè)被曝光，消費(fèi)者感到由衷的高興，3月15日是國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日，某大型零售企業(yè)為了改善服務(wù)質(zhì)量，向消費(fèi)者發(fā)出意見(jiàn)征詢函，調(diào)查內(nèi)容是“如果你去商店退換商品，售貨員不予退還怎么辦？”要求別調(diào)查者寫出自己遇到這種事時(shí)是怎樣做的，其中有這樣幾種答案：1.耐心訴說(shuō):盡自己最大努力,苦口婆心慢慢解釋退換商品的原因,直到解決為止。2.自然倒霉:向商店申訴也沒(méi)有用,商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的,自己吃點(diǎn)虧下回長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)。3.靈活變

7、通:找好說(shuō)話的其他售貨員申訴,找營(yíng)業(yè)組長(zhǎng)或值班經(jīng)理求情,只要有一個(gè)人同意退還就可望解決。4.據(jù)理力爭(zhēng):絕不求情,臉紅脖子粗地與售貨員一爭(zhēng)到底,不行就往白紙投稿曝光,再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴。問(wèn)題：1.這個(gè)調(diào)查內(nèi)容能否反映出消費(fèi)者的個(gè)性心理特征的本質(zhì)差異?2.上述四種答案各反映出消費(fèi)者哪些氣質(zhì)特征?3.請(qǐng)你寫出另外兩種可能的答案.第二節(jié) 消費(fèi)者的性格與行為差異一、性格的概念及特性性格表現(xiàn)為個(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和與之相適應(yīng)的行為方式中比較穩(wěn)定的心理特征的總和。一個(gè)人愿意做什么、不愿做什么、追求什么、拒絕什么，表明了他的動(dòng)機(jī)和方向，也表明了他對(duì)現(xiàn)實(shí)所持的態(tài)度，并體現(xiàn)在其言談舉止與行為方式之中。性

8、格主要是在后天因素（自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、生活環(huán)境）的影響下形成的。由于后天因素是不斷變化的，因此性格也是可變的，性格具有較強(qiáng)的可塑性。比如藥家鑫事件的發(fā)生各方面的專家、學(xué)者在討論其所作所為的性格因素，他為什么這么殘忍？這既要看他成長(zhǎng)的家庭背景、社會(huì)環(huán)境等等，比如他的學(xué)琴經(jīng)歷（家庭生活背景），比如他怕被撞的人找他的麻煩，他說(shuō)農(nóng)民很難纏等等（社會(huì)背景）。性格是是表現(xiàn)一個(gè)人的社會(huì)性（一個(gè)人與其他人的關(guān)系）及基本精神面貌的主要標(biāo)志，具有社會(huì)評(píng)價(jià)意義（好壞之分），如大公無(wú)私、勤勞、勇敢與自私、懶惰、懦弱等等都是對(duì)性格的描述。性格在個(gè)性結(jié)構(gòu)（個(gè)性心理特征）中居于核心地位，是個(gè)性心理結(jié)構(gòu)中最重要的方面。二、

9、性格與消費(fèi)者行為由于性格指?jìng)€(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應(yīng)的習(xí)慣化的行為方式，所以，可以把消費(fèi)者按照兩個(gè)方面進(jìn)行劃分。（一）從消費(fèi)態(tài)度角度劃分1節(jié)儉型消費(fèi)者在消費(fèi)觀念和態(tài)度上崇尚節(jié)儉，講究實(shí)用。選購(gòu)商品過(guò)程中較為注重商品的實(shí)用性，以物美價(jià)廉作為選擇標(biāo)準(zhǔn)，而不在意商品的外觀，不喜歡過(guò)分奢華、高檔昂貴、無(wú)實(shí)用價(jià)值的商品。節(jié)儉型的消費(fèi)者拒絕即興的購(gòu)物念頭，而是選擇更好地利用自己已擁有的東西。2保守型的消費(fèi)者在消費(fèi)態(tài)度上較為保守，習(xí)慣于傳統(tǒng)的消費(fèi)方式。選購(gòu)商品時(shí)，喜歡購(gòu)買傳統(tǒng)的和有過(guò)多次使用經(jīng)驗(yàn)的商品，而不愿冒險(xiǎn)嘗試新產(chǎn)品和嘗試新的消費(fèi)方式。3. 隨意型消費(fèi)者在消費(fèi)態(tài)度上比較隨意，生活方式自由而無(wú)固定

10、的模式。在選購(gòu)商品時(shí)，表現(xiàn)出較大的隨意型，且選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)常根據(jù)實(shí)際需要和商品種類不同而改變，同時(shí)受外界環(huán)境及廣告影響較大。（二）從購(gòu)買行為方式劃分1習(xí)慣型的消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)習(xí)慣參照以往的購(gòu)買和使用經(jīng)驗(yàn)。一旦他們對(duì)某種品牌的商品熟悉并產(chǎn)生偏愛(ài)后，便會(huì)經(jīng)常重復(fù)購(gòu)買，形成惠顧性購(gòu)買行為，同時(shí)不易受社會(huì)時(shí)尚、潮流影響而改變自己的觀念和行為。比如購(gòu)物就到家樂(lè)福。買電器就買海爾的。2慎重型的消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，通常根據(jù)自己的實(shí)際需要并參照以往購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行仔細(xì)慎重的比較權(quán)衡，然后作出購(gòu)買決定。購(gòu)買過(guò)程中，不易受外界影響和左右，具有較強(qiáng)的自我抑制力。3挑剔型的消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)強(qiáng)調(diào)主觀意愿，自信果斷，

11、很少征詢或聽(tīng)從他人意見(jiàn)，對(duì)營(yíng)業(yè)員的解釋說(shuō)明常常持懷疑和戒備心理，觀察商品細(xì)致入微，有時(shí)甚至過(guò)于挑剔。4.被動(dòng)型的消費(fèi)者由于缺乏商品知識(shí)和購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，在選購(gòu)過(guò)程中往往猶豫不決，缺乏自信和主見(jiàn)，對(duì)商品的品牌、款式等沒(méi)有固定的偏好，容易受到別人的左右（沒(méi)有主見(jiàn)）在觀察消費(fèi)者性格特征時(shí)，應(yīng)特別注意其穩(wěn)定性，而不應(yīng)以一時(shí)的購(gòu)買表現(xiàn)判斷其性格類型。廠家進(jìn)行推廣活動(dòng)或商品形象塑造時(shí)，要考慮到各種消費(fèi)者的性格特點(diǎn)，生產(chǎn)消費(fèi)者喜歡的商品。通行的做法是從一個(gè)消費(fèi)者群體中提取幾種主要的性格類型，在這幾種類型的基礎(chǔ)上，塑造幾種、甚至十幾種商品形象，按照現(xiàn)代營(yíng)銷的策略，選擇性格相似的形象代言人作為這些商品形象的宣傳工具。

12、從而使產(chǎn)品能夠被各種性格類型的消費(fèi)者歡迎。需要指出一點(diǎn)，由于性格具有社會(huì)評(píng)價(jià)意義，有好壞之分，因此我們常常會(huì)看到當(dāng)一些明星具有負(fù)面新聞時(shí)，他的代言行為就會(huì)受到極大的影響。第三節(jié) 消費(fèi)者的能力與行為 一、消費(fèi)者的能力消費(fèi)者的能力就是指消費(fèi)者順利完成購(gòu)買活動(dòng)所必須具備的并直接影響其活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征：購(gòu)買活動(dòng)的效率高，說(shuō)明能力強(qiáng)；購(gòu)買活動(dòng)的效率低，說(shuō)明能力弱。從事消費(fèi)活動(dòng)的基本能力包括對(duì)商品或服務(wù)的感知能力、對(duì)信息的綜合分析和比較評(píng)價(jià)能力、購(gòu)買過(guò)程中的選擇決策能力，以及記憶力和想象力等。1. 感知能力感知能力是消費(fèi)者對(duì)商品外部特征和外部聯(lián)系加以直接反映的能力。消費(fèi)者感知能力的差異主要表現(xiàn)在對(duì)消

13、費(fèi)刺激的反應(yīng)速度、準(zhǔn)確度和敏銳度方面，同樣一件商品有的消費(fèi)者能夠就其外觀和內(nèi)部結(jié)構(gòu)迅速地予以感知，形成對(duì)商品的總體印象；而有的消費(fèi)者對(duì)商品的反應(yīng)就比較遲鈍，不能迅速抓住商品的主要特征，形成對(duì)商品的準(zhǔn)確認(rèn)知。能力強(qiáng)的消費(fèi)者能夠?qū)ι唐返奈⑿∽兓约巴惿唐分g的細(xì)微差別迅速地加以清晰準(zhǔn)確的辨認(rèn)；能力弱的往往忽略或難以區(qū)分細(xì)小的變化。2.分析評(píng)價(jià)能力分析評(píng)價(jià)能力是指消費(fèi)者對(duì)接收到的各種商品信息進(jìn)行整理加工、分析綜合、比較評(píng)價(jià)，進(jìn)而對(duì)商品的優(yōu)劣好壞做出準(zhǔn)確判斷的能力。而分析評(píng)價(jià)能力的強(qiáng)弱主要取決于消費(fèi)者的思維能力和思維方式：有的消費(fèi)者思維的獨(dú)立性、靈活性和抽象概括力很強(qiáng)，能夠?qū)邮盏降母鞣N商品的信息進(jìn)

14、行整理、加工，形成對(duì)商品的全面認(rèn)識(shí)，在此基礎(chǔ)上通過(guò)對(duì)不同商品的比較，對(duì)商品的好壞做出準(zhǔn)確的判斷。有的消費(fèi)者則缺乏綜合分析能力，難以從眾多信息中擇取有用信息，并迅速做出清晰、準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)判斷。消費(fèi)者的分析評(píng)價(jià)能力與個(gè)人的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)有關(guān)。有專業(yè)知識(shí)和購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者可以正確評(píng)價(jià)商品的質(zhì)量、性能。而普通消費(fèi)者僅能根據(jù)產(chǎn)品的外觀對(duì)商品做出淺顯的評(píng)價(jià)與判斷。3.選擇決策能力選擇決策能力是消費(fèi)者充分選擇和比較商品的基礎(chǔ)上，及時(shí)果斷地做出購(gòu)買決定的能力。消費(fèi)者的選擇決策能力直接受到個(gè)人性格和氣質(zhì)的影響。有的消費(fèi)者在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)大膽果斷，決斷力強(qiáng)，決策過(guò)程迅速；有的則優(yōu)柔寡斷，易受他人態(tài)度或意見(jiàn)的左右，動(dòng)搖不定。

15、消費(fèi)者的選擇決策能力還與對(duì)商品的認(rèn)識(shí)程度、卷入深度、使用經(jīng)驗(yàn)和購(gòu)買習(xí)慣有關(guān)。消費(fèi)者對(duì)商品的特性越熟悉，卷入程度越深，使用經(jīng)驗(yàn)越豐富，習(xí)慣性購(gòu)買驅(qū)動(dòng)越強(qiáng)，決策過(guò)程就越果斷，越迅速，決策能力則較強(qiáng)；反之，決策過(guò)程慢，決策能力相對(duì)較弱。4.記憶力與想象力記憶力與想象力也是消費(fèi)者必須具備和經(jīng)常運(yùn)用的基本能力。良好的記憶力可以把過(guò)去消費(fèi)實(shí)踐中感知過(guò)的商品，體驗(yàn)過(guò)的情感、積累的經(jīng)驗(yàn)，在頭腦中回憶和再現(xiàn)出來(lái)，在此基礎(chǔ)上做出比較和判斷，從而做出最終的選擇。豐富的想象力可以使消費(fèi)者從商品本身想象到該商品在一定環(huán)境和條件下的使用效果，從而激發(fā)其美好的情感和購(gòu)買欲望。例如一些女性消費(fèi)者在購(gòu)買衣物時(shí)，聯(lián)想到她穿上這件

16、衣服的效果，或者她會(huì)聯(lián)想到這件衣服與她其他衣服搭配的效果，如果她感到滿意，她就可能購(gòu)買。這種能力可以有效地提高消費(fèi)者的購(gòu)買效果。二、消費(fèi)者的能力與消費(fèi)行為能力的差異使消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品過(guò)程中表現(xiàn)出不同的行為特點(diǎn)和行為效果。（一）成熟型這類消費(fèi)者通常具有較全面的能力構(gòu)成（他們的感知能力、分析評(píng)價(jià)能力、選擇決策能力都比較強(qiáng)）。由于他們具有豐富的商品知識(shí)和購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，加之有明確的購(gòu)買目標(biāo)和具體要求，所以在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)能夠按照自己的意志獨(dú)立做出決策。（二）一般型這種消費(fèi)者的能力構(gòu)成和水平處于中等水平。這類消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中，往往更樂(lè)于聽(tīng)取銷售人員的介紹和廠商的現(xiàn)場(chǎng)宣傳，經(jīng)常主動(dòng)向銷售人員或其他消費(fèi)者進(jìn)行

17、咨詢，以求更全面地匯集信息。這類消費(fèi)者容易受外界的影響和左右。（三）缺乏型這類消費(fèi)者的能力構(gòu)成和水平均處于缺乏和低下?tīng)顟B(tài)。這類消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有很大的隨意性和盲目性，極易受環(huán)境影響和他人意見(jiàn)的左右（容易上當(dāng)受騙）。這種狀況通常存在于對(duì)某類不熟悉的商品或新產(chǎn)品的消費(fèi)中，以及小孩兒、老年人和殘疾人消費(fèi)者中。對(duì)于不同能力類型的消費(fèi)者，商家應(yīng)該區(qū)別對(duì)待：對(duì)能力較強(qiáng)的消費(fèi)者給他們充分的空間與自由，讓他們自由挑選，過(guò)多的關(guān)照會(huì)令他們反感；對(duì)于能力水平一般的消費(fèi)者，需要提供充分的產(chǎn)品及相關(guān)信息，特別是不同產(chǎn)品的特點(diǎn)的介紹，根據(jù)消費(fèi)者的具體需求，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行比較和選擇，并最終做出購(gòu)買的決定；對(duì)新面世的產(chǎn)品

18、，消費(fèi)者普遍對(duì)它的認(rèn)知水平較低，引起商家應(yīng)盡可能詳盡的介紹有關(guān)商品的信息，提高消費(fèi)者的感知能力與分析評(píng)價(jià)能力；對(duì)于能力比較低的消費(fèi)人群，商家應(yīng)給予更多的支持和幫助，這里必須強(qiáng)調(diào)的是誠(chéng)信與職業(yè)道德，從而幫助這類人群做出正確的選擇和購(gòu)買決策。前面我們講了消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格以及能力，即消費(fèi)者的個(gè)性心理特征，也即消費(fèi)者的個(gè)性色彩，甚至每個(gè)消費(fèi)者的與眾不同之處。 第四節(jié) 自我概念與消費(fèi)者行為一、自我概念的含義與構(gòu)成自我概念也稱自我形象。消費(fèi)者自我概念是指消費(fèi)者對(duì)自己的能力、氣質(zhì)、性格等個(gè)性特征的感知、態(tài)度和自我評(píng)價(jià)。即消費(fèi)者自己如何看待自己。消費(fèi)者對(duì)自己的認(rèn)識(shí)、態(tài)度以及自我評(píng)價(jià)是在與別人、與社會(huì)的接觸過(guò)

19、程中，綜合自己、他人以及社會(huì)各方面的評(píng)價(jià)形成的。消費(fèi)者自我概念包括四個(gè)方面：1. 實(shí)際的自我：消費(fèi)者自己實(shí)際上如何看待自己，即我作為消費(fèi)者，我認(rèn)為我實(shí)際上是什么樣子。2. 理想的自我：消費(fèi)者自己希望如何看待自己，即我作為消費(fèi)者，我希望我成為什么樣子。3. 他人實(shí)際的自我:消費(fèi)者自己認(rèn)為別人實(shí)際上如何看待自己，即我作為消費(fèi)者，我認(rèn)為我在別人眼中實(shí)際上是什么樣子。4. 他人理想的自我：消費(fèi)者自己希望別人如何看待自己，即我作為消費(fèi)者，我希望我在別人眼中是什么樣子?，F(xiàn)實(shí)中，我們每個(gè)人內(nèi)心深處都有一個(gè)關(guān)于自我形象的認(rèn)知，同時(shí)我們都有一些對(duì)實(shí)際的自我（實(shí)際的自我和他人實(shí)際的自我）的不滿意，因此也都具有從實(shí)

20、際的自我向理想的自我（理想的自我和他人理想的自我）轉(zhuǎn)化的意愿與內(nèi)在沖動(dòng)，這種沖動(dòng)成為人們不斷修正自己，以求自身不斷完善的基本動(dòng)力。而作為消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種要求由實(shí)際的自我向理想自我轉(zhuǎn)化的動(dòng)力一定會(huì)導(dǎo)致一系列消費(fèi)行為，或者說(shuō)這種要求轉(zhuǎn)化的動(dòng)力一定會(huì)通過(guò)一系列的消費(fèi)行為來(lái)完成。因此，消費(fèi)者的自我概念對(duì)其消費(fèi)行為具有重要影響。二、消費(fèi)者的自我概念與行為一般而言，消費(fèi)者總會(huì)覺(jué)得實(shí)際的自我不夠完美，因此他（她）會(huì)通過(guò)消費(fèi)特定的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)塑造理想的自我（包括他人理想的自我），實(shí)現(xiàn)由實(shí)際自我向理想自我（包括他人理想的自我）的轉(zhuǎn)化。其實(shí)消費(fèi)者的很多消費(fèi)行為都是基于美化自己、為塑造理想的自我而發(fā)生的。這不僅體現(xiàn)

21、在衣著打扮上，還體現(xiàn)在休閑娛樂(lè)方式、食物偏好、汽車、住房等各個(gè)方面。如果某種產(chǎn)品或服務(wù)有助于塑造理想的自我（包括他人理想的自我），他（她）就會(huì)傾向于購(gòu)買或消費(fèi)這種產(chǎn)品或服務(wù)。自我的需要。由此我們可以得出結(jié)論，消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)不僅是為了滿足特定物質(zhì)或精神需要，同時(shí)還出于維護(hù)和增強(qiáng)自我概念的意愿。比如，有的明星已經(jīng)很漂亮了，但是她實(shí)際的自我是我還不夠漂亮，因此她去世界各地去整容、去買漂亮的服飾等等，目的實(shí)際上是要塑造理想的自我，使自己更加漂亮，也讓別人看起來(lái)我更加漂亮。比如有的成功人士沒(méi)有多少文化，但是為了讓人覺(jué)得自己有文化有品味，他會(huì)在自己的大房間里擺滿書架，書架上擺滿各種精裝書籍，其實(shí)他真的可能沒(méi)看過(guò)幾本，或沒(méi)有能看的懂的。另外，現(xiàn)在為什么“假名牌”屢禁不止?。恳?yàn)槊埔馕吨邫n次、高品位，能抬高人的身價(jià)。為了塑造理想的自我，包括他人理想的自我必須買名牌，但是實(shí)際的自我又買不起，只有買假名牌。三、消費(fèi)者自我概念與品牌個(gè)性 我們知道消費(fèi)者具有追求自我概念的傾向，即消費(fèi)者需要通過(guò)購(gòu)買和消費(fèi)一定的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)告訴別人“我是什么樣的人”（理想的自我以及他人理想的自我）。而品牌個(gè)性恰恰滿足了消費(fèi)者的這種需要。所謂品牌個(gè)性（brand personality）是人們賦予品牌的一系列擬人化的特質(zhì)。產(chǎn)品本來(lái)是一個(gè)死的東西，但廣告人可以通過(guò)廣告的力量賦予它